O medo do preço

negociação
por Richard Hessler Furck*
O medo do preço
Um dos principais fantasmas dos vendedores sempre foi o preço. Quem cria este antológico monstro da
venda são os próprios vendedores, muito mais que os
clientes. Uma pesquisa nos EUA sobre sensibilidade do
consumidor a preço em diversos produtos demonstrou
que quando consultados sobre quais seriam os principais
quesitos a serem analisados no processo de decisão de
compra de diversos produtos, os vendedores sempre
afirmavam categoricamente que o cliente colocaria o
fator preço em primeiro lugar.
Curiosamente, quando esta mesma pergunta era
feita aos consumidores daqueles produtos, o fator preço
era citado em apenas quarto lugar, depois de quesitos
como qualidade, conveniência e durabilidade.
Os primeiros passos para um profissional de vendas entender como a batalha contra a argumentação
focada em preço pode ser vencida remontam de 1990,
quando Robert Lauterborn desenvolveu uma nova
visão para o Marketing Mix, proposto em 1960, por
Jerome McCarthy. Os 4 P’s, pontos de interesse para
que as organizações atingissem seus objetivos de
marketing eram Produto, Preço, Praça e Promoção, e
foram substituídos por Lauterborn por 4 C’s, ou seja,
Costumers Wants and Needs, (Desejos e Necessidades
dos Clientes, ou somente, Clientes), Cost to Satisfy
(Custo-benefício), Convenience to buy (Conveniência)
e Communication (Comunicação).
Observe o que acontece nos processos de vendas
quando migramos os 4 P’s para os 4 C’s:
PRODUTO PARA CLIENTE: Ao migrar do produto para as necessidades e desejos do cliente começa-se a
reverter um processo no qual, antes, as empresas usavam
o marketing para despertar o desejo de seus produtos
no consumidor, relegando este a segundo plano. O vendedor tinha então a função de “fazer o cliente querer o
produto”. Hoje, ao invés de focar no produto, a empresa
que não estiver atenta ao dia a dia do consumidor e que
não desenvolver seus produtos e serviços para atender às
suas demandas torna-se obsoleta. O bom vendedor deve
estar sempre atento aos hábitos e comportamentos do
consumidor, pois o cliente não deseja mais um especialista em produto, mas sim um especialista em pessoas.
PREÇO PARA CUSTO-BENEFÍCIO: As pessoas
estão acumulando experiências de consumo e aprendendo que o barato sai caro. O que vende um produto agora
é a experiência que ele proporciona. Qualquer preço é
caro para uma expectativa não atendida. Exemplo disso
é um estudo que levantou que as classes C e D entraram
no mercado de consumo já adquirindo alguns produtos
considerados de “primeira linha’’, ao invés de começar
pelos produtos mais baratos. Este fenômeno ocorre
notadamente em produtos ligados a experiências do
dia a dia das famílias, como fogões, farinhas, laticínios,
sabonetes e xampus.
PRAÇA PARA CONVENIÊNCIA: Antes a
estratégia das empresas baseava-se em escolher bem
os pontos de vendas de seus produtos, o que gerava
custos altos de implantação e locação. Com a drástica diminuição no tempo e na atenção disponíveis
pelo consumidor, as empresas estão ofertando cada
vez mais comodidade, proximidade, capilaridade e
conveniência. Não é a toa que as grandes redes de
supermercados perceberam que as pessoas estão
migrando de grandes compras nos “hipermercados”
para compras menores em supermercados de bairro. O comércio eletrônico torna-se uma tendência
irrefreável. O vendedor de sucesso entendeu que as
pessoas irão pagar cada vez mais para ganhar tempo
e economizar trabalho.
PROMOÇÃO PARA COMUNICAÇÃO: O relacionamento das empresas com os clientes sofreu uma
reviravolta. Com o advento das redes sociais, o cliente
ganhou poder, os canais de comunicação estão cada vez
mais sofisticados e disponíveis a todos. A qualidade da
comunicação de uma rede de clientes na internet pode
superar, às vezes, uma brilhante e caríssima campanha
desenvolvida por uma agência da moda. O vendedor tem
que falar esta língua e usar estas novas ferramentas para
poder estar junto ao consumidor.
Como se vê é preciso uma reversão de valores ancestrais, uma verdadeira mudança de modelos mentais
e de hábitos arraigados para que o vendedor moderno
possa vencer o dragão da briga pelo menor preço. O
caminho é esse.
* Richard Hessler Furck é corretor de seguros, palestrante e consultor de empresas, e atua como professor
de Pós-Graduação nos cursos de Negociação Estratégica e Venda Consultiva.
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