marca geralmente -mesma

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MARKETING SENSORIAL OLFATIVO: UMA FERRAMENTA DE AUMENTO DA
PERCEPÇÃO DE VALOR E FIDELIZAÇÃO DE MARCA
Henrique Souza Vidal1
Lisiane Boscardin Wollf2
RESUMO: As estratégias de agregação de clientes tem se tornado defasadas visto o aumento
da percepção, da concorrência acirrada e do senso de críticos dos clientes quando imersos
num ambiente de varejo. Neste contexto, este artigo vislumbra adentrar a área da captura da
subjetividade através da técnica de Marketing Sensorial de aromatização de ambientes. Para
tanto se valeu de pesquisa exploratória e descritiva com abordagens quali-quantitativa que
associaram a percepção dos clientes de uma loja de vestuário que utiliza ambiente perfumado
à fidelização de marca e a forma como as emoções dos consumidores eram empregadas no
processo de tomada de decisão a luz do estudo do comportamento do consumidor. Como
principal resultado, constatou que o marketing olfativo influencia positivamente a percepção
de outros fatores da atmosfera de compra que não estão necessariamente atrelados ao sentindo
fisiológico do olfato. Ainda, percebeu-se um aumento de identificação dos clientes com a
marca devido o perfume utilizado no ambiente.
PALAVRA-CHAVE: Comportamento do consumidor. Marketing sensorial. Marketing
olfativo.
1 INTRODUÇÃO
A capacidade produtiva das organizações e a concorrência de mercado implicam na
busca por novas ferramentas que se tornem diferencial de competitividade no ramo varejista.
A luta pela conquista do cliente tem se transformado em um esforço que varia desde o
enxugamento dos custos de produção até a melhor utilização dos recursos de marketing, entre
eles a captura da subjetividade e a ambientação do ponto de venda. Estratégias de produção e
de marketing se tornam cada vez mais incisivas na captação e fidelização de clientes. Neste
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Graduado em Administração de empresas pela Faculdade de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul.
Professora orientadora. Coautora. Mestre em Engenharia pela UFRGS, Especialista em Educação à Distância
pelo SENACEad, Pós Graduada em Gestão da Qualidade pela ULBRA. Bacharel em Administração de
Empresas pela UFRGS.
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âmbito, o emprego da ferramenta administrativa que agrega valor ao produto minimizando o
esforço de venda é cada vez mais necessário. (KOTLER, 2003).
As companhias que visam a acumulação de capital buscam agregar valor para aquilo
que servirá como troca. Marx (1859) afirma que as organizações não produzem somente bens
que tem o seu valor comercial, baseado unicamente em sua produção e nos insumos utilizados
na concepção do mesmo, e sim, devido a alienação do trabalho, o valor, na óptica do cliente, é
muito maior do que aquele materializado.
Essa percepção de um valor além do real, em muitos casos, é fruto da captura da
subjetividade, da utilização das emoções do cliente, em um ambiente preparado para que gaste
além do necessário. Situações propícias e estruturas de oferta visam atingir o nível
subconsciente dos compradores, nível no qual 95% das decisões são tomadas. Ou seja,
valendo-se de que o cérebro humano processa grande parte de seus estímulos em nível não
ciente da ação (subconsciente) é interessante, se utilizado de forma ética, que o marketing
olfativo seja aplicado de forma a incrementar o impacto de vendas, gerando receita e
agregando valor para instituição. “[...] não podemos refletir sobre o nosso modo de pensar
quando não temos consciência dos pensamentos que estamos pensando” (PRADEEP, 2012
p.16)
O intuito deste estudo é conhecer essa área do comportamento do consumidor, no que
tange a obtenção de informações não expressas espontaneamente pelo indivíduo, colaborando
para que os melhores fatores que impulsionem a atmosfera de compra sejam compreendidos e
mapeados. Atuando assim como vetor de impulso cooperador na minimização do esforço de
venda, facilitando a compreensão e estimulando as melhores práticas da utilização de
ambientes aromatizados que sejam capazes de capturar as emoções e empregá-las como
estimulo para a compra.
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
A ambientação dos pontos de venda é crucial para a experiência de compra do cliente.
Ela é uma das responsáveis pelo incremento de venda e, consequentemente, pela geração de
receita. Para Lindstrom (2009) quanto maiores os estímulos em um ambiente de compra
menor será a captação da atenção do consumidor. Entretanto, há opções de abordagem que
podem atingir o cliente através de estímulos sensoriais. Como é o caso do olfato, que por
muitas vezes se torna destacável em relação a audição e visão. O sentido que é aguçado por
aromas torna-se uma importante ferramenta de lembrança na memória coletiva.
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Pradeep (2012) complementa que as emoções criam uma memória episódica, esta por
sua vez tem a função de remissão ao tempo e é facilmente ativada quando sentimos algum
cheiro evocativo. Portanto, quando se cria uma atmosfera que capture os sentimentos dos
clientes que penetrem o ponto de venda, se cria no subconsciente um marco de referência.
Diante do exposto, o presente trabalho adota por questão central de estudo: De que
forma a utilização de aromas no ambiente de compra gera impacto sobre o
comportamento do consumidor quanto à decisão de compra e apreço pela marca?
Assim, buscou-se investigar como os consumidores reagem emocionalmente a
ambientes de venda aromatizados, adotando como objetivo geral: analisar a utilização de
aromas no ponto de venda e sua influência no processo de decisão de compra e fidelização de
clientes. Além disso, também, de forma a atender ao objetivo geral, adotou-se os seguintes
objetivos específicos: a) observar o processo de compra no ambiente perfumado; b) avaliar a
percepção da marca mediante o aroma e; c) verificar o aumento do fluxo de clientes em um
ambiente perfumado.
JUSTIFICATIVA
A conquista do cliente no ramo varejista é cada vez mais acirrada. As marcas se
inovam na busca pela alma do consumidor, logo, ferramentas convencionais já estão
desgastadas e já não influenciam o comportamento de compra tanto quanto deveriam. Definir
novas estratégias que capturem a subjetividade, conquistem efetivamente a percepção e
acentuem a necessidade de compra ao cliente são essenciais para longevidade de uma empresa
neste ramo.
A utilização do olfato, meio de agregação de clientes, é justificável visto que este
sentindo é o melhor desenvolvido através dos tempos. Ele guiou os primeiros habitantes do
globo na procura por alimentos, localização e alerta mediante a presença de inimigos.
Outrossim, este é responsável pela maioria das remissões emocionais às lembranças de
experiências positivas e de fácil associação a sentimentos prazerosos. Por exemplo, o cheiro
de terra molhada, que causa bem estar. “No caso de todos os outros sentidos, pensamos antes
de reagir, mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos” (LINDSTROM, 2009,
p. 129).
No campo acadêmico, há um crescimento nas formas de aproximação do cliente,
qualificando a abordagem cognitiva e traçando novas estratégias para a captação de um
público mais fiel, além do acréscimo de conteúdo ao campo do marketing.
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O estudo aprofundado de ferramentas inovadoras que auxiliam a prospecção de
clientes e que influenciam sua decisão quanto a percepção de valor, contribui para o
crescimento pessoal do autor, visto que tende a classificá-lo como pesquisador e preencher a
busca pelo reconhecimento como profissional de marketing.
Para que se aprofundem os objetivos abordados, no intuito de que sejam explanados
em forma de pesquisa, se faz necessário uma revisão fundamentada dos aspectos literários que
darão suporte ao estudo, sobretudo em busca do auxílio para compreensão das etapas que
identificam os estágios de compra, portanto o estudo do comportamento do consumidor é
essencial.
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A análise dos processos envolvidos na seleção, compra, descarte de produtos ou
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos dos clientes,
envolvendo atividades físicas, mentais e emocionais, pode ser adotada como o estudo do
comportamento do consumidor (SOLOMON 2011; GADE 1998).
Entretanto, devido as variadas formas de consumo e para uma melhor estruturação da
oferta e criação das necessidades é importante ponderar um entendimento detalhado das ações
dos consumidores, como o estudo dos seus pensamentos, sentimentos e influências que
sofrem no momento de pesquisa e aquisição de novos produtos. Assim, a experiência vivida
no ponto de venda cria formas do marketing identificar e estimular novos comportamentos e
estilos de vida, contribuindo para compreensão do público e adequação da organização para o
atendimento das mais diversas demandas. (CHURCHILL; PETER, 2007; SERRENTINO,
2007).
O comportamento do consumidor não está baseado unicamente no estudo do momento
da compra. Envolve desde ideias que são definidas de forma cognitiva, pela vivência de
episódios positivos ou negativos na vida dos clientes, até questões como a gestão do tempo e
o que é percebido no ambiente em que está inserido. Portanto, diante de um odor o
consumidor é envolto por uma quantidade enorme de estímulos, que altera a percepção de
valor do produto, tornando-o desejável e digno de ser comprado. Esta preferência gerada
através do aroma estimula a apropriação de valores percebidos associando-os a aquisição do
objeto. (CLASSEN, 1996; HOYER; MACLLNNIS, 2011).
Estudos desvendaram importantes características e lógicas que o cérebro adota
mediante o processo de compra. Entender esse comportamento de consumo em uma
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sociedade marcada pela aquisição de bens e serviços em um regime de acúmulo de capitais,
mesmo que com recursos escassos, gera determinada complexidade na elaboração de ofertas
relevantes aos olhos dos consumidores, ensejando o estudo das mais possíveis variáveis que
facilitem a venda de produtos, entre elas o ambiente de compra (DROULERS, ROULLET,
apud ZAMBIASI 2012, p.65).
Neste cenário, para que o marketing sensorial seja aplicado com otimização é
necessário compreender as etapas que efetivamente levam o consumidor à compra. Visto que
o olfato é o canal principal entre memória e ação do cliente, é interessante que se busque a
compreensão dos passos para a conquista do que deseja e aquilo que irá sanar as suas
necessidades. Afinal, a compra não está só atrelada ao momento que o consumidor apresenta
sua forma de pagamento, ela é um processo contínuo. (SOLOMON, 2011).
3. FASES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O processo de compra inicia no reconhecimento de um problema ou necessidade, que
podem ser provocados por estímulos internos ou externos, ou ainda por fatores como fome e o
desejo de impressionar alguém. Com isto há busca por informações, que na maioria das vezes
são repassadas ao comprador por fontes comerciais que influenciam a compra. (KOTLER
2003; CHURCHILL 2007).
Solomon (2011, p.193) defende que de forma global as etapas do processo de compra
são divididas e motivadas por três questionamentos:
a) questões de pré-compra: onde o consumidor obtém informações sobre os produtos e
como adquiri-los. É a fase de constatação de necessidades;
b) questões de Compra: fase em que se realiza a experiência. Nela são refletidos os
aspectos da atmosfera de compra. A experiência agradável ou vibrante é um fator
decisório na aquisição. Fatores situacionais definirão a compra;
c) questões de Pós-compra: etapa em que a satisfação com o produto é avaliada mediante
a função que se predispõe a exercer. Após sua constatação define como o produto será
descartado.
O mapeamento de consumo exposto por Churchill (2007) também considera que o
comportamento do consumidor está atrelado a questões do reconhecimento de necessidades e
das influências que o meio é capaz de produzir na percepção e avaliação do cliente. A figura 1
ilustra como os diferentes fatores podem persuadir o processo de compra.
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Figura 1: Modelo Influências no Processo de compra do consumidor
Adaptado de: Churchill e Petter, (2007. p. 146.)
Os estímulos ambientais de marketing que penetram no consciente do consumidor são
os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Eles que definirão e influenciarão o
quanto e o que o cliente deverá comprar. Apesar da influência externa, vivenciada pelo
cliente, o marketing olfativo pode ser agravante de remissão à memória do indivíduo. Com
isto, os fatores culturais serão o ponto de partida para atrelar a emoção ao processo decisório.
Por exemplo, estimular um ambiente de compra de produtos têxteis com aromas de flores
pode remeter a sentimentos de tranquilidade, livrando o cliente do estresse e fazendo com que
associe a maciez dos tecidos a algo agradável, ativando o sistema cerebral de recompensa.
(PRADEEP, 2012; KOTLER, 2003).
Entretanto, Schmitt (2000), apesar de reconhecer que o start da compra começa com a
identificação de necessidades, garante que os indivíduos são racionais e validam sua
satisfação diretamente no consumo, comparando o desempenho do produto a suas
perspectivas. Para o autor a experiência de compra só é válida após a percepção do resultado
dos benefícios obtidos versus características do produto.
Já para Lewis e Bridges (2004), há três estágios de compra. Investigação: onde há
avaliação do que se deseja adquirir. Aquisição: momento onde a compra em si é realizada e o
Consumo, quando o que foi comprado é utilizado. São esses três estágios que possibilitam que
a organização tome posse dos sentimentos do cliente, criando um espaço onde serão
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envolvidos. A figura 2 apresenta como o envolvimento do cliente no momento da compra
pode alterar seu julgamento de valor.
Figura 2: Processo de Envolvimento do Consumidor
Adaptado de: Lewis e Bridges (2004. p. 103.)
A venda cria uma dimensão de resultado que agrada o consumidor através da forma da
dimensão de processo. Ou seja, a satisfação do cliente está atrelada diretamente a forma com
que o produto final como é vendido. Logo, aumentado o prazer e o relaxamento, através de
aromas, pode elevar em muito o tempo dos clientes na loja e o número de vendas realizadas.
Subsequentemente a satisfação e fidelização serão maiores. Desta forma é possível
compreender que o comportamento é fomentado a partir de estímulos e processos
psicológicos internos que o ser transforma em informações e memórias. (GADE, 1998).
A capacidade sensorial olfativa pode caracterizar e desenvolver nos consumidores um
envolvimento cognitivo e afetivo. Cognitivo, pois levará o consumidor a expor suas
necessidades de obtenção de informações sobre determinado produto, processando as
informações que conseguir no intuito de estabelecer um raciocínio sobre ele. Afetivo, devido
a capacidade evocativa das emoções que é liberada através da disposição do consumidor em
gastar energia emocional para experimentar novas sensações ou atrelar as novas sensações à
velhas emoções e lembranças. (HOYER; MCLINNS, 2011).
Neste viés cabe abordar o que definitivamente influencia a tomada de decisão e como
o consumidor se vê diante desses estímulos, já que influências situacionais são responsáveis
por boa parte da decisão de compra. Antes disto, é necessário observar e compreender como
são fundamentas as etapas do processo de decisão de compra.
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3.1 ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão de compra se dá em cinco etapas fundamentais, que identificam
estágios de comportamento do consumidor na busca de suprir uma necessidade oriunda de um
problema ou anseio, conforme ilustra a figura 3 (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).
Figura 3: Etapas do Processo de Decisão de Compra
Fonte: Kotler (2003, p 201).
O processo compra é a resposta a um problema, ou oportunidade, e tem seu início
quando há a identificação de uma necessidade. Este reconhecimento é realizado pelo
indivíduo através dos estímulos que recebe, sendo eles internos ou externos. Neste estágio o
Iniciador, que é a pessoa que sugere ou reconhece a necessidade de aquisição de produto ou
serviço, é o maior atuante do processo. (KOTLER, 2003, SOLOMON 2011).
Após o reconhecimento de sua necessidade o cliente busca por informações no
ambiente que o cerca, recolhendo subsídios para sustentar a suas escolhas em uma decisão
razoável. As fontes de informação aceitáveis podem variar de acordo com personalidade do
indivíduo, muitos consultam amigos, familiares e outros clientes adeptos do produto que
sanará a sua necessidade, para coletar dados em que baseará a sua escolha. Nessa reunião de
experiências o Influenciador, que é aquele que intervém na decisão do iniciador através de
seus conselhos, é de fundamental importância para a criação de um conceito ou agregação de
valor sobre o produto que será adquirido. (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001, KOTLER
2003).
Com os dados coletados sobre o produto a ser adquirido, o consumidor processa as
informações e elabora as melhores alternativas de compra através de julgamento de valor.
Pela avaliação do que foi captado há o desenvolvimento de posicionamento em relações às
marcas. Nesse julgamento, quesitos como preço, qualidade, local, ambiente, status, marca,
experiência de compra e crenças internas e externas sobre o desempenho do produto são
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considerados de modo a nortear a decisão. Feitas as avaliações surge então o Avaliador, que é
quem decidirá sobre como, onde, quando e o quê comprar, este não necessariamente é o
sujeito que iniciou o processo, mas certamente quem definirá e dará aporte e auxílio para o
Comprador. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; KOTLER 2003).
Então, seguido a avaliação de alternativas mediante conceitos de valor e influências
ambientais, o Comprador adquire o objeto que solucionará o problema. Entretanto, neste
estágio há interações de compra, como a atmosfera, que pode sujeitá-lo à alteração da escolha,
optando por outro produto devido a fatores situacionais imprevistos ou uma nova percepção
de valor ou do risco percebido. É importante salientar, que no caso do marketing sensorial
onde o ambiente de compra se torna um agente influenciador de decisão, a intenção de
compra poderá variar, pois através do olfato os valores outrora consolidados para julgamento
de decisão de compra poderão ser desconstruídos. No caso dos aromas, a atmosfera de
compra remeterá os clientes a um estágio de relaxamento, levando-os ao desprendimento de
valores anteriormente adotados. Cabe ainda ratificar que o aroma, que é um estímulo
sensorial, quando captado remete o cérebro a emoções intrínsecas do cliente, reestruturando a
sua avaliação e concebendo conceito de marca na memória. (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000; KOTLER, 2003; LINDSTROM, 2007).
Após a compra é essencial que haja o monitoramento do comportamento do cliente,
que definirá se houve satisfação ou insatisfação da necessidade que gerou o processo de
compra. É na experiência de compra e utilização dos serviços que o cliente monta seus
critérios avaliativos para compras subsequentes. A observação do comportamento póscompra, através do Usuário do produto é essencial para o desenvolvimento de estratégias que
atendam a demanda de quem saiu insatisfeito após a utilização. (KOTLER, 2003).
Para que se adentre na questão do marketing sensitivo como fator de alteração do
julgamento de valor, cabe um aprofundamento de como o olfato altera a tomada de decisão.
3.2 TOMADA DE DECISÃO
A ambientação do ponto de venda é fator culminante do despertar dos sentidos,
emoções e é forte influenciadora na tomada de decisão do cliente. Karsaklian (2012) afirma
que o comportamento decisório de compra é fornecido através de inputs, que seriam os
estímulos de marketing, e pelos outputs, que são a decisão de compra.
Solomon (2011) afirma que o olfato tem grande contribuição no processo decisório de
compra. Os aromas são inputs capazes de incitar emoções ou criar uma sensação de
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relaxamento evocando recordações levando os consumidores a processarem as informações
de forma mais lenta sobre o produto, deixando-se agir pelos impulsos recordados. O que é
captado pelo olfato é levado diretamente à parte mais primitiva do cérebro através do sistema
límbico. Lugar onde as emoções imediatas são vivenciadas.
Além disso, Karsaklian (2012) complementa que o marketing deve motivar os desejos
internalizados do consumidor, buscando que ele seja a ferramenta que exerça maior impacto
sobre a decisão de compra. Para tanto se vale da Teoria Psicanalítica, criada por Sigmund
Freud (1923), que prega que a motivação é gerada no inconsciente e que tem como
subterfúgio os instintos de vida. Estes por sua vez induzem a busca pela satisfação da
necessidade de auto conservação. Nesse campo inclui-se o consumo.
Entretanto, apesar do exposto por Kotler (2003), antes mesmo da decisão da compra
há fatores que são predominantes quanto a decisão efetiva. Segundo ele, fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos anteveem a questão da experiência no Ponto de Venda (PDV).
Os culturais abordam como a utilização dos valores do indivíduo que contribuem para a
tomada de decisão, juntamente com a sua classe social. Os sociais impõem que os grupos de
referência, família, amigos e a busca pelo status podem expor a pessoa a determinados
comportamentos. Já os fatores pessoais, que estão diretamente vinculados ao estágio de vida
do consumidor, sua posição econômica, ocupação, personalidade e estilo de vida que leva, são
responsáveis pela autonomia e a sociabilização do ser. Consequentemente estes fatores
elaboram no consumidor os valores que utilizam para prover e mensurar a real necessidade de
compra. Motivação, percepção, crença e atitudes são os itens que englobam os fatores
influenciadores psicológicos. Estes estímulos são o que geram no indivíduo as motivações
necessárias para que busquem atitudes para saciar seus desejos (GADE, 1998).
Desta forma, conforme colaboração de Gade (1988), Karsaklian (2012) e Kotler
(2003), que citam o input da aquisição se dá através do reconhecimento das necessidades e
agregação de produto ou serviços, pode-se esquematizar a lógica do comportamento do
consumidor, considerando suas emoções, percepções e motivações como itens de forte
influência na aquisição de produtos. A figura 4 a seguir exibe qual o caminho que a entrada de
informação faz até que se estabeleça a tomada de decisão.
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Figura 4: Processamento de decisão de compra
Fonte: Gade (1998. p. 27).
Assim se considera a entrada como fator crucial para ativação da percepção em
deferimento da resposta como ação de compra. Para que haja este desencadeamento é
necessário que o consumidor seja exposto e provocado pelos estímulos, no caso o olfato, que
remeterá à ativações da memória promovendo a resposta como compra. Esta forma de
ativação sensorial, através de hierarquia associativa, proporciona experiências férteis aos
consumidores. (GOBÉ, 2002).
Para o estudo do olfato como ferramenta e incremento de venda vale-se de
aprofundamento na motivação e percepção, visto que, por instinto natural e pela evolução de
nossa espécie, estes se atrelam facilmente ao campo da memória, aguçando os instintos de
compra e dissonância cognitiva. (PRADEEP, 2012; GOBÉ 2002)
3.3 MOTIVAÇÃO E PERCEPÇÃO
A motivação dentro do marketing sensorial é fator que desperta os desejos e o sanar
das necessidades outrora percebidas. Este estado de agitação internalizada, se focalizado, é
essencial para concretização de um objetivo. Ele é o responsável pela disposição a
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comportamentos consistentes, afetando o modo como processamos informações e tomamos
decisões. (HOYER; MACLLNNIS, 2011).
No comportamento do consumidor, a motivação é o estado de tensão impulsivo, e o
que fazem adotar ações mediante a possibilidade de satisfazer uma necessidade. Ocorre assim
que há a oportunidade de eliminar uma conveniência que anteriormente foi ativada. A
motivação pode ser de aspecto utilitário quando vai ao encontro do desejo de obter algum
benefício funcional ou hedônico e quando a visualização do benefício é de cunho emocional.
(KARSAKLIAN, 2012; SOLOMON, 2011).
Desta forma, observa-se que as motivações estão atreladas as necessidades, e que
podem variar de acordo com os impulsos que lhe são propostos dentro do ambiente de
compra, apesar de seu viés fisiológico. Quando o grau de excitação determina a urgência com
que o consumido tem para reduzir o sentimento de necessidade, temos o impulso, que está
atribuído ao instinto. (SOLOMON, 2011)
A captação de estímulos sensoriais é reconhecida como Percepção. Ela está
relacionada diretamente ao que estamos expostos no ambiente da loja no momento da compra,
e na maioria das vezes, gere parte de nossa resposta a estes estímulos. Geralmente estas
respostas ao exterior são fomentadas a base do que já existe armazenado em nossa memória
provido através de experiências passadas. Foram estas experiências anteriores que
conceituaram o significado das sensações atuais, logo, podemos dizer que a resposta aos
estímulos externos é baseada na relação com os componentes significativos internos.
(HOYER; MACLLNNIS, 2011; GADE, 1998).
A percepção é formada a partir dos processos de exposição aos quais somos inseridos,
se valendo da distinção de cada um no que tange a relevância seletiva da interpretação e
atenção. Podemos assim observar que a exposição aos estímulos pode ter uma interpretação
individualizada e seletiva. (GADE, 1998)
Apesar de sua importância para a formação da resposta ao estímulo, a percepção é
singular. Apenas é sentindo o estímulo que se destaca perante outros. O olfato é saliente na
concorrência pela atenção do consumidor. Ele é receptor sensorial que foge a seletividade
numa concepção consciente de escolha. Esta seletividade é necessária, visto que os seres
humanos recebem muito mais estímulos do que são capazes de processar. Por isso, deve-se
destacar a qualidade sensorial de um produto, desempenhando suas características para que se
sobressaia a outros concorrentes. Esse destaque é fundamental quando se procura associar
uma sensação à marca, no intuito da fidelização e de que se destaque o produto em relação
aos demais. (SOLOMON, 2011; CAVALINI, 2010).
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Para Churchil (2007) há uma orientação no marketing que busca agregar valor aos
produtos alinhando a compreensão das necessidades e desejos dos clientes. Esta orientação
cria lealdade junto aos consumidores facilitando a eficiência na competitividade entre
concorrentes. Quando estas necessidades não são claramente preenchidas o marketing é
otimizado para o desenvolvimento de valor, aumentando um juízo de valor e o valor
percebido no produto.
Assim a elevação de valor no produto pode ocorrer através da percepção de valor em
relação da marca que o produto leva. O branding, que é o meio de percepção da marca
resultante das experiências vividas pelo cliente faz com que impressões e sentimentos em
relação à empresa ou ao produto sejam cunhados na memória e na simpatia do cliente. Este
processo de gestão da identidade da empresa através de seus valores, pessoas e produtos
comercializados de modo a convergir as diversas áreas no intuito de agregar valor ao
comercializado torna o produto diferenciando no mercado. (PORTALDEBRANDING, 2013)
4 ASPECTOS SENSORIAIS DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
A decisão crucial para aquisição de bem ou serviço se dá especialmente através de um
contexto sensorial. Tanto compras planejadas quanto as não-planejadas passam pelas
percepções de visão, tato, paladar e olfato do cliente, sensações atreladas ao prazer. Quando o
cliente se sente envolvido por uma atmosfera pagar pelo produto que esteja em seu ambiente é
uma mera questão de tempo (UNDERHILL, 1999).
Valendo-se da capacidade de discernimento do consumidor pode-se empregar atitudes,
layouts, design, propagandas, ações de atendimento e aromas que forçam o cérebro a adquirir
um bem ou serviço sem se avaliar a real necessidade da aquisição do mesmo. A utilização de
fatores que motivem o consumidor a uma experiência de compra, baseando em suas emoções,
pode induzi-los a ativar um circuito de recompensa, gerando prazer e uma sensação de
gratificação após uma aquisição. (PRADEEP, 2012)
O circuito de recompensa é uma ação do cérebro que tem um viés fisiológico, portanto
pode-se afirmar sua empregabilidade em todos os humanos. Quando uma gratificação é
percebida pelo órgão cerebral há liberação de uma substância química chamada dopamina.
Esta substancia é capaz de produzir sentimentos de compensação e motiva o indivíduo a
repetição de comportamentos que agreguem sentimentos de prazer, memorizando-os até um
novo ciclo. Neste viés a memória olfativa é amplamente empregada para que seja o gatilho
deste ciclo. (PRADEEP, 2012).
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Os cheiros podem produzir reações fisiológicas e emocionais no cliente, estimulando a
experimentar ou comprar um produto. São eficazes quando aplicados de formar coerente no
mercado, atraindo consumidores e fazendo com que sua percepção seja relacionada com suas
emoções, aumentando o tempo de permanência do mesmo na loja e aumentando o fluxo de
clientes. (HOYER; MACLNNIS, 2011)
Desta forma, a construção de ambientes artificiais pode evocar instintos primitivos e
desenvolver desejos influenciando o comportamento humano. A forma mais rápida para se
alavancar as vendas é atingir as emoções dos clientes, e a forma mais efetiva de atingir estas
emoções é a através do processo de aromatização baseado em uma pesquisa que compreenda
o campo sensorial e as necessidades do target. (GOBÉ, 2002).
O emprego dos estímulos oriundos de aromas para a decisão de compra se dá através
da ligação das sensações presentes com as informações armazenadas em nosso cérebro, no
complexo amígdalo-hipocampal, devido as conexões que são formadas entre ele e olfato.
Essas lembranças estão em nossa memória de longo prazo e são ativadas através um processo
chamado recuperação. Então, as informações recuperadas passam a colaborar para o
discernimento na decisão de compra. (GOBÉ, 2002; SOLOMON 2011).
Schmitt (2000) complementa que a inserção dos sentidos como objetivo estratégico no
campo do consumo pode atrair os clientes de forma diferenciada. Os sentidos passam a se
tornar motivadores de compra, favorecendo a diferenciação quanto ao valor do produto.
Entretanto, reforça que a utilização demasiada de tais artifícios pode causar uma sobrecarga
ou desmotivação. Neste caso vale-se o reforço de que os estímulos sensoriais devem abordar e
envolver o cliente de forma equilibrada promovendo valores, diferenciando o produto de
concorrentes e motivando a compra. Finalizado o referencial teórico, a seção seguinte aborda
a metodologia adotada para alcance dos objetivos estabelecidos neste estudo.
5 METODOLOGIA, CARACTERIZAÇÃO E DELIMITAÇÃO DE PESQUISA
Para validação dos conceitos apresentados e para dar continuidade no estudo, é
necessário que se apresente uma pesquisa de campo que auxilie a interpretação da forma
como o ambiente aromatizado pode elevar o grau de percepção de valor dos clientes.
Podemos compreender que a pesquisa de marketing corresponde à elaboração, coleta e análise
de dados que possam contribuir de forma valiosa para situações específicas. Ela deve
envolver abordagens metodológicas que tratem os fenômenos sociais empregando a
investigação como quantificação de uma realidade de modo a buscar respostas ao problema
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proposto, ou ao fenômeno em estudo. (TRIVIÑOS, 1987; KOTLER, 2003; MALHOTRA,
2005)
Ela deve ocorrer de forma sistêmica, seguindo um planejamento, conduzida de forma
imparcial e documentada conforme seus avanços. Assim ganha objetividade após a coleta e
análise de dados, validando a disseminação de seus resultados e a utilização dos mesmos
como subsídios para tomada de decisão pela direção da organização (MALHATORA, 2005).
Sendo assim, para que houvesse uma maior compreensão dos fenômenos propostos na
questão central deste estudo, abordou-se primeiramente uma pesquisa exploratória. Nesta,
houvesse aprofundamento bibliográfico de modo a compreensão do universo ao qual este
estudo se propõe. Tal exploração teve por fim auxiliar o autor a fundamentar seus objetivos
com maior exatidão e certeza, além de avaliar possibilidades e isolar variáveis que pudessem
gerar algum tipo de anomalia na coleta de dados. A explanação exploratória se deu por busca
de artigos e material bibliográfico onde fossem relatadas experiências, positivas e negativas,
na utilização de caracterização de ambiente através de aromas que pudessem influenciar o
comportamento, tomada de decisão e motivações dos consumidores. (MALHOTRA, 2006).
Posteriormente abordou-se de uma pesquisa experimental, através de um público
conhecedor da loja em estudo e das delimitações que a pesquisa se propôs, no mês de
novembro do corrente ano. Com isto validou-se cientificamente e observou-se melhor a
relação entre as causas e efeito do fenômeno causado pelo marketing olfativo. (KOTLER,
2003).
Selecionaram-se os consumidores de uma conceituada loja de vestuário jovem. Faixa
etária, classe social e gênero foram considerados como dados secundários no espectro de
importância da mensuração dos objetivos, visto a necessidade de analisar o impacto do aroma
na questão de agregação de clientes e pelo apelo olfativo ser facilmente empregado em
qualquer ser humano. (LINDSTROM, 2009)
A loja utilizada como caso foi constituída em 1976, conta com 33 filiais em dois
estados da Região Sul do Brasil, Rio Grande do Sul e Santa Catarina, onde a dispersão do
aroma personalizado se dá através de aplicação de sprays acionados manualmente, além de
outros 150 pontos de venda conjunta com outras marcas espalhadas pelo país. Apesar de ter
um histórico exemplar e grande alcance geográfico, a empresa tem como princípio a
inovação, de modo a se manter conectada com um público que se renova constantemente, os
jovens, através dos principais canais de comunicação desse público. Inclui-se nesse universo a
comunicação junto ao PDV e o estilo das peças de vestuário que são confeccionadas e
comercializadas. (GANG, 2013).
16
Com a aplicação de questionário quali-quantitativo, procurou-se abordar o público que
consome vestuário, com objetivo de identificar as suas características de comportamento.
Geralmente este público tem por característica o culto ao status, consequentemente há uma
grande preocupação com a questão do valor percebido nas mercadorias por outros jovens. De
certa forma, até mesmo pela grande facilidade de consumo, a fidelização à marca se torna
mais acirrada. Entretanto, pelas características psicológicas, este público trata a aquisição de
produtos inovadores, sobretudo os têxteis, como uma forma de construção das relações
sociais. Por se tratar de fator ambiental, esta informação é criteriosa e pertinente a pesquisa.
(BARNARD, 2003).
Optou-se, também pela utilização método qualitativo, visto seu viés exploratório e sua
capacidade de adaptação ao contexto do objeto de estudo. Este método se destaca pela forma
flexível de formular as perguntas conforme o avanço da pesquisa. Segundo Malhotra (2005) a
pesquisa qualitativa tem a característica de aprofundar os pensamentos dos entrevistados,
investigando os detalhes e os motivos que realmente levam os abordados a terem tais
pensamentos e atitudes. Para isto utilizou-se de 3 questões semiabertas que compuseram um
roteiro de entrevista adaptado dentro de um questionário quantitativo. Estas questões
semiabertas tiveram o objetivo de personalizar a marca e agregar a ela sentimentos humanos,
este método de personalização é capaz de acentuar o relacionamento da marca com seus
clientes e pressupõe que ocorram insights que poderão ser utilizados para que se tenha acesso
a informações não previstas. (AGÊNCIAASD, 2013; VEGARA, 2012).
Para mensurar como o marketing olfativo pode influenciar no comportamento do
consumidor e como é instrumento de apreço pela marca optou-se pela entrevista como método
parcial de coleta de dados através de roteiro. Segundo Vergara (2012) a entrevista é uma
interação verbal que pode ser realizada pessoalmente, que propõe uma troca de significados
produzindo conhecimento sobre um determinado assunto além daquilo que é repassado
através da fala, pois a linguagem corporal também pode contribuir para o aprofundamento do
conteúdo.
Contudo, uma definição quantitativa do retorno dos clientes pôde auxiliar na
verificação de apreço pela marca. Uma mensuração através de um questionário, com
perguntas bem definidas pode transformar a informação desejada em um dado secundário que
servirá como explicação sobre a fidelidade do cliente e do reconhecimento do valor da marca.
Além disso, um questionário quantitativo serviu como uma mensuração e prova real do perfil
de segmentação que a comunicação da loja aborda e como foi percebida a atmosfera e a
experiência de compra pelos clientes. (MALHOTRA, 2006).
17
Baseado em bibliografia específica, elaborou-se uma pesquisa com abordagem
qualitativa e quantitativa. Desta forma aplicou-se um questionário de pesquisa que num
primeiro momento traz perguntas sobre o comportamento do consumidor em relação aos
sentimentos despertados no momento da compra. Num segundo levante abordou três questões
de modo a afirmar o apreço pela marca GANG, onde, utilizando de questões semiabertas,
deixou-se a entrevista falar abertamente sobre os sentimentos da marca relacionando-os com a
personificação de modo a atribuir credibilidade à marca. Desta forma projetiva chega-se ao
inconsciente do entrevistado, tornando as respostas de percepção da marca de forma fidedigna
(IDEIADEMARKETING; ASINTESE 2013).
Os questionários foram aplicados na porta da filial da loja situada em uma rua
movimentada do centro da cidade de Porto Alegre. Outra parte dos questionários foi remetida
através e e-mail para mailing pré-estabelecido com amostragem qualificada com indivíduos
que já tiveram alguma experiência de compra em uma filial da loja.
6 ANÁLISE DOS DADOS
Na abordagem presencial, questionou-se a percepção do aroma como influenciador na
visita à loja, decisão e compra e memória do cliente. Dos 50 formulários aplicados pôde-se
constatar que a maioria dos clientes frequentadores da loja eram do sexo feminino e
respondem positivamente ao estímulo sensorial. Esse dado vai ao encontro da afirmação de
Pradepp (2012), quando constatou que a mulher possui uma formação cerebral mais instintiva
e que capta melhor os estímulos dos ambientes. Segundo o autor este recurso surgiu através
dos tempos e é uma forma de perpetuação de nossa espécie.
Entretanto, apesar de avaliar positivamente e perceber a ação do aroma dentro da loja,
o público respondeu negativamente a atratividade pelo aroma como fator de visita à loja. A
figura 5 a seguir, ilustra em uma escala de importância, onde número 1 representou “nada
atraído pelo aroma” e número 6 representou “muito atraído pelo aroma” às respostas a
questão da atração e inserção na loja devido a percepção do aroma pelo olfato. Ou seja, sentir
o aroma não foi o motivo mais influente da sua entrada na loja. Neste aspecto pode-se
reconsiderar o que Born (2007) coloca sobre a contribuição dos estímulos olfativos na
captação de clientes. O autor considera que ao perceber o aroma os clientes criam novas
conexões nervosas que levam o corpo a buscar a origem de tal estímulo. Ainda é possível
assentir que os maiores estímulos sensoriais captados pela visão. Os olhos são os responsáveis
por 75% da captação desses impulsos pelos clientes. (LINDSTROM, 2009)
18
Figura 5: Atratividade do cliente pelo Aroma
Fonte: Dados de pesquisa (2013)
Os clientes abordados avaliaram negativamente a percepção do mesmo aroma em
outra oportunidade. Dentre os entrevistados mais da metade opinou que não reconheceria ou
associaria o perfume utilizado na GANG em outra situação. A associação dos aromas com a
marca em outras oportunidades sugere que os indivíduos criaram marcadores somáticos que
ficaram armazenados na memória. Apesar disso, quando questionados sobre a utilização do
mesmo aroma em suas residências, 38% da amostra afirmou que empregariam sem nenhum
problema. Com isso observa-se que há certa remissão a fidelização da marca através do aroma
que ela utiliza, a simpatia e aprovação do aroma em sua residência é afirmação de que a
marca capturou a subjetividade e atingiu as emoções dos clientes. De certa forma
compreendeu-se que há certa relação de confiança com a marca através da fragrância.
(LINDSTROM; 2007)
Momentos de compra podem ser segmentados, utilizando-se como balizador as
experiências de aquisição de acordo com os perfis dos consumidores. Diferentes expectativas
geram diferentes momentos de compra, consequentemente demandarão diferentes respostas
do varejo em razão aos estímulos outrora provocados. Quando se procura envolver as
emoções dos clientes através do olfato, deve-se observar a segmentação que o cliente
pertence, adotando notas democráticas para que se atendam os targets. (SERRENTINO,
2007)
A luz dessa afirmação ocorreram considerações importantes quanto ao aroma e
percepção dos demais itens da atmosfera de venda. Observou-se que realmente se firmou
certo relaxamento e desprendimento e alteração das emoções dos indivíduos enquanto no
interior da loja, independentemente de sua classe social, gênero, idade, frequência de compra
e demais itens que poderiam segmentá-los. Neste aspecto, o estimulo ao olfato agiu de forma
19
genérica, conforme colabora Pradeep (2012) que menciona sobre a forma como o olfato age
diretamente ligando o que sentimos ao cérebro por características fisiológicas.
Ainda assim, da amostra abordada, ficou caracterizado que os indivíduos que
avaliaram positivamente o aroma no interior da loja o relacionaram com outros aspectos não
ligados diretamente ao aroma. Como a questão da percepção de atendimento e da
luminosidade do ambiente, conforme ilustra figura 6, onde o número 1 representa “pouca
presteza” e o número 6 “muita presteza”.
Figura 6: Avaliação de atendimento.
Fonte: Dados de pesquisa (2013)
Tal confiabilidade se dá conforme Solomon (2011) afirma. Os aromas são
instrumentos capazes de incitar emoções ou criar uma sensação de relaxamento evocando
recordações levando os consumidores a processarem as informações de forma mais lenta
sobre o produto, deixando-se agir pelos impulsos recordados. O que é captado pelo olfato é
levado diretamente à parte mais primitiva do cérebro através do sistema límbico. Lugar onde
as emoções imediatas são vivenciadas.
Esse relaxamento causado pela evocação das emoções e remissão de memórias
também se relacionou com a avaliação positivo do aroma na questão de percepção de valor
dos produtos. Isso se ilustrou no julgamento do valor dos produtos. As repostas quanto ao
valor justo a pagar pelos produto foram equilibradas, levando a considerar que os clientes que
foram estimulados pelo aroma perceberam valor além do estabelecido pela organização. A
figura 7, onde o número 1 representa “preço justo” e o número 6 “preço injusto”, ilustra a
avaliação sobre o preço ofertado.
20
Figura 7: Julgamento de preço justo
Fonte: Dados de pesquisa (2013)
O índice de 72% dos clientes abordados no período da pesquisa confirmaram terem
conhecido marca através da indicação de amigos e passaram um tempo médio de 28 minutos
em compras. Entendeu-se que a percepção do aroma também pode influenciar não só a
questão do relaxamento e tempo médio de permanência no ambiente de compra, mas também
a confiabilidade, visto alto índice de indicação da loja para amigos. Essa comprovação de se
deu através do questionamento quantitativo, onde a resposta atingiu alta grau de afirmação de
prescrição da loja. (CLASSEN, 1996).
Constatou-se que os fatores percebidos positivamente pelos clientes dentro do
ambiente de compra geraram certo grau de respeitabilidade e apreço pela marca. A
experiência de compra criou resultados proveitosos quanto ao retorno e indicação dos clientes,
conforme se visualiza na figura 8.
21
Figura 8: Índice de retorno e indicação
Fonte: Dados de pesquisa (2013)
Segundo as questões qualitativas aplicadas, a personalização da marca é diretamente
atribuída a uma pessoa jovem, feminina, magra, alta, cabelos castanhos, com personalidade
extrovertida, tatuagens e piercings. Essa caracterização pela prosopopéia induz que a
comunicação da loja é relevante, pois atinge o target selecionado. Essas afirmações no
aspecto qualitativo concordam com a o prescrito por Magalhães (2006) quando cita que a
caracterização e a personficação da marca são a garantia de que a mensagem de sua
comunicação está segmentada e atinge o público a que se propõe.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo objetivou compreender de quer forma o marketing olfativo pode
influenciar os aspectos do processo de decisão e compra no comportamento do consumidor de
22
uma loja de vestuário jovem, baseando-se em aprofundamento bibliográfico e pesquisa qualiquantitativa de campo.
As ferramentas de captação de clientes se mostram defasadas e o sensorial pouco
explorado, entretanto, visto resultado do estudo percebeu-se que o ser humano ainda mantêm
critérios de compra estabelecidos no campo visual e em outros apelos que não o olfativo. Mas,
apesar disso, quando é estimulado pelo aroma consegue associar questões de comercialização
que não estão diretamente ligadas ao olfato. Como no caso do atendimento visto na pesquisa.
A abordagem dos funcionários não é questão fundamentalmente inserida na questão do olfato,
mas apesar disso o índice de clientes que avaliou positivamente o aroma também avaliou
positivamente a presteza dos atendentes.
A confortabilidade da atmosfera de compra em um ambiente aromatizado pôde ser
capaz de desenvolver nos clientes uma sensação prazerosa de experiência de compra,
elevando seus níveis de relacionamento, confiabilidade, envolvimento com a marca. A relação
com a ambientação e validação do layout da loja foi mediana, mas há de se observar outros
critérios mercadológicos para esta ação, como merchandising estabelecido pela direção da
organização, que visa adotar um padrão. Ainda assim é visível que o olfato é mais efetivo se
não for trabalhado de forma individualizada, quando captado ele cria imagens em nosso
cérebro e estas adentram mais facilmente o cognitivo e o afetivo dos clientes. (PRADEEP,
2011)
A indicação de amigos é o melhor marco de confiança na memória coletiva para que
se haja um retorno ou conhecimento sobre a loja, a caracterização da pesquisa debateu formas
de se agregar os clientes utilizando unicamente o aroma, mas foi perceptível que ele é apenas
um dos itens que evidência a boa experiência de compra, não alavancando a inserção de
clientes na loja através de si próprio, mas acentuando o fluxo através da indicação.
Como o aspecto dos estímulos olfativos se dá, também, no campo cognitivo e afetivo,
acredita-se que para pesquisas futuras melhores resultados poderão ser obtidos se analisados
outros aspectos que não só o ambiente de compra e a experiência em si. Uma elaboração que
adentre os aspectos culturais da amostra ou a variedade das notas aromáticas das fragrâncias
utilizadas no ambiente podem trazer resultados mais exploratórios e apropriados a
personificação da marca e da sua identificação com o cliente.
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APÊNDICE A – Questionário de Pesquisa
25
Sexo:
( )M ( )F
Idade:
( ) 12 a 15 ( ) 16 a 20 ( ) 21 a 25 ( ) outro____
Escolaridade:
( ) Fundamental ( ) Fundamental Incompleto
( ) Médio ( ) Médio Incompleto
( ) Superior ( ) Superior Incompleto
É a primeira vez você compra na loja?
( ) Sim ( ) Não
Você compra com qual regularidade na Gang?
( ) 1 Mes ( ) 2 meses ( ) 3 meses ( ) 4 meses
Como você conheceu a loja Gang?
( ) rádio ( ) TV ( ) Jornal ( ) Internet ( ) Amigos ( ) Outros
Quanto tempo você acredita ter passado no interior da loja
( ) 15 minutos ( ) 20 minutos ( ) 40 minutos ( ) mais de uma hora ( ) outro____
De forma gradual assinale o número que melhor representa as seguintes condições da loja
conforme a sua percepção:
Quanto a luminosidade no interior da loja:
Clara
3 2 1 0 1 2 3
Escura
3 2 1 0 1 2 3
Grande
Quanto ao tamanho da loja:
Pequeno
Quanto a disposição das prateleiras e balcões (layout)
Desorganizado
3 2 1 0 1 2 3
Organizado
3 2 1 0 1 2 3
Limpa
Quanto a limpeza da loja:
Suja
Quanto ao aroma no ambiente:
Ruim
3 2 1 0 1 2 3
Você entrou na loja por perceber o cheiro?
Ótimo
26
Não
3 2 1 0 1 2 3
Sim
Você reconheceria este aroma em outra oportunidade?
Não
3 2 1 0 1 2 3
Sim
Você utilizaria este aroma no ambiente da sua casa?
Não
3 2 1 0 1 2 3
Sim
3 2 1 0 1 2 3
Muito Prestativos
3 2 1 0 1 2 3
Justo
Quanto aos vendedores:
Pouco Prestativos
Quanto aos preços oferecidos
Injusto
Quanto a qualidade dos produtos
Baixa Qualidade
3 2 1 0 1 2 3
Alta Qualidade
Quanto a sua confiança na marca:
Pouco Confiável
3 2 1 0 1 2 3
Muito Confiável
Você recomendaria esta marca para alguém?
Não Recomendaria
3 2 1 0 1 2 3
Recomendaria
Você voltaria a comprar na loja?
Não Voltaria
3 2 1 0 1 2 3
Voltaria
Como você estava no momento da compra?
Triste
3 2 1 0 1 2 3
Alegre
Agitado
3 2 1 0 1 2 3
Calmo
Desanimado
3 2 1 0 1 2 3
Animado
Com medo
3 2 1 0 1 2 3
Com coragem
Você percebeu alguma alteração no seu humor (sentimentos) no interior da loja?
Não percebi
3 2 1 0 1 2 3
Percebi
- Se você pudesse transformar a loja Gang em uma pessoa, como ela seria?
- E na personalidade?
- Como você se sente quando usa algum produto da Gang?