marketing verde - Administra Brasil

Apostila do curso de
Marketing
Verde
1- Origem do Tema
5- Os 7 Pecados do Greenwashing
2- Principais Conceitos
6- Cenário Brasileiro sobre Greenwashing
3- A Empresa e o Marketing Verde
7- Considerações Finais
4- Greenwashing
Modelo do Certificado de Conclusão
O Certificado é aceito em todo o Brasil? E qual sua finalidade?
Nosso certificado é reconhecido em todo o Brasil e utilizado para diversos fins, como:
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• Avaliações para promoções internas nas empresas
• Gratificações adicionais conforme plano de carreira
• Concursos públicos (mediante verificação do edital)
• Provas de títulos (mediante verificação do edital)
• Seleções de mestrado e doutorado
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Na década de 1990, a gestão ambiental tornou-se uma importante ferramenta de
modernização e competitividade para as indústrias nacionais e internacionais, contrariando a
crença que existia por volta dos anos de 1970, na qual afirmava que a ideologia ambientalista
era inimiga do desenvolvimento econômico e a frase, “A poluição é o preço do progresso” era
utilizada constantemente por grandes executivos.
Mais recentemente, há alguns anos, as empresas começaram a se preocupar com o meio
ambiente, pois além de serem forçadas por uma regulamentação que as obriga a um controle
da poluição, a sociedade está cada vez mais preocupada com a degradação ambiental.
Empresas que não se adequam ou que, pelo menos, não se mostrem também preocupadas
com o cenário ambiental, acabam “perdendo pontos” com seus clientes, o que reflete, e muito,
em seus lucros.
Desta forma as empresas buscam desenvolver estratégias de satisfação ao cliente utilizando a
ferramenta de Marketing Ambiental, também conhecido como Marketing Verde.
Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar
quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a
satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.
O controle do processo produtivo no Marketing Verde envolve a análise de todo o ciclo de vida dos produtos,
desde sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte.
Isto é, seus impactos ambientalmente negativos são avaliados e corrigidos no período deste ciclo para que
ele se torne não somente mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao meio ambiente.
Trata-se do estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à
poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.
O Marketing Verde, por fim, pode trazer redução de custos para a empresa, na medida em que a
poluição representa, dentre outras coisas, materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente.
A Empresa e o Marketing Verde
O marketing verde, como podemos perceber, é uma
estratégia de marketing voltada ao processo dado em seus
produtos e serviços baseando-se nos seus benefícios
ambientais. Estes podem ser demonstrados ambientalmente
responsáveis pelo modo como é produzido ou pelo modo
como ele é vendido e embalado.
A hipótese óbvia é a de que existe um grupo crescente
de consumidores conscientes, preocupados com a
sustentabilidade do planeta, e que tomarão a decisão
de compra com base no benefício ambiental que
determinado produto ou serviço oferece.
Entretanto, ao mesmo tempo em que cresce o número destes consumidores
conscientes, cresce também a desconfiança com relação às propostas supostamente
“verdes”. É fato que, na década de 80 e 90, realmente as empresas atribuíam esses
ideais como forma de mero objetivo de lucratividade e que não passavam de promessas
vazias de algumas empresas que tentavam explorar (de forma pouco responsável) este
novo nicho de mercado. Entretanto, hoje as coisas mudaram um pouco.
Hoje, a empresa que adotar o marketing verde, tem de certificar
ao cliente-consumidor as vantagens de se adquirir produtos e
serviços ambientais. Tem de estimular onde já exista e despertar
onde ainda não exista o desejo por esta categoria de produtos.
Ou seja, tem que provar que realmente funciona na prática!
Um exemplo comum no dia a dia são as sacolas ecológicas que
substituem as Sacolas de plástico (que possuem efeito nocivo
a natureza: demoram 300 anos para se decompor).
No Marketing Verde, a empresa divulga o que
tem feito em prol do meio ambiente e, desse
modo, procura sensibilizar o consumidor para
que ele também participe deste processo, já
que a responsabilidade de preservar os
recursos escassos é de todos.
Exemplo comum: Garrafas/Latas
Retornáveis/Recicláveis
O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os
desejos e necessidades dos consumidores. Já no marketing verde, os consumidores desejam
encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que
nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em
continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. Exemplo:
(Oferta de carro elétrico – 0% de emissão de gases)
MARKETING VERDE (AMBIENTAL)
(Oferta de carro convencional)
MARKETING COMUM (MODERNO)
A preocupação ambiental é mais uma tendência imposta pela sociedade e é algo que não tem data para
acabar. Assim, as empresas que não se adequarem a isso, podem enfrentar vários problemas que vão
desde multas de alto valor até assustadores prejuízos nas vendas.
Como já dito, além de tudo, o marketing verde é uma estratégia.
Estratégia que deve ser adotada por toda e qualquer empresa que se interessa em reter seu cliente.
Já reparou que, nós, consumidores, sempre queremos “ o que está da moda”, mesmo já tendo
um produto que cumpra nossa necessidade? Isso não vale somente para computadores,
celulares, e etc. Vale para roupas, artigos esportivos, perfumes, e etc.
As escolhas de consumo, que são parte importante do problema, certamente também são
parte fundamental da solução. Todo consumo causa impacto (positivo ou negativo) na
economia, nas relações sociais, na natureza e em cada indivíduo.
Entretanto, é necessário um Consumo Consciente, ou seja, um consumo que entende a
importância de seu impacto e voltado à sustentabilidade da vida no planeta.
GREENWASHING –
Conscientização Ambiental de Compra e Venda
Em uma pesquisa realizada em 2009 pela
Greendex, o Brasil ficou em segundo lugar no
ranking de consumidores preocupados com o
impacto dos produtos. Muitas empresas usam
estes dados para praticar o chamado
“greenwashing”, ou seja, passam uma imagem
ecologicamente correta, porém que não condiz de
maneira alguma com a realidade oferecida.
Um exemplo clássico é uma empresa de energia que lança uma campanha publicitária
divulgando uma tecnologia “verde” em que estão trabalhando – mas a tecnologia
“verde” representa apenas uma pequena parte do processo, praticamente nula
comparada ao impacto negativo que o resto do processo causou à natureza.
Ou um banco que se diz, de repente, “verde”, só pelo fato de disponibilizar uma
plataforma online para clientes poderem realizar suas operações financeiras.
Um fato recente que ocorreu e foi amplamente
divulgado nas redes sociais, mais precisamente
no facebook, foi de uma empresa que cortou
árvores em um terreno para “abrir espaço” para
a implantação de outdoors. Nestes outdoors,
coincidentemente, havia a foto de uma criança
abraçando uma árvore e uma frase de efeito
relacionada ao “ambientalmente correto”.
POUCOS DIAS DEPOIS:
Créditos da imagem: G1
Parece que tudo e todos conseguem “serem ecologicamente
corretos” nos dias de hoje: Companhias aéreas, empresas de
automóveis, varejistas, restaurantes. Mas a última coisa que
você quer fazer é gastar dinheiro em um produto ou serviço
que você acredita que está fazendo certo pelo meio
ambiente, mas na realidade não é (ou não é tanto) como o
anúncio pode levar você a acreditar.
A prática de mentir, enganar e omitir se tornou tão
presente nas embalagens que a ABRE (Associação
Brasileira de Embalagens) lançou uma cartilha para
definir diretrizes de rotulagem ambiental.
E não foram só as embalagens que foram infectadas pelo vírus
do desrespeito ao consumidor. As propagandas também
estavam extrapolando nas afirmações infundadas e o CONAR
(Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) se
prontificou em zelar pela veracidade do conteúdo publicado.
Para avaliar os produtos brasileiros, a Market Analysis usou os mesmos critérios da canadense
TerraChoice: The Seven Sins Of Greenwashing (os 7 Pecados do Greenwashing),
que classificam os tais apelos ecológicos em sete categorias.
2
1
FALTA DE PROVA
CUSTO AMBIENTAL CAMUFLADO
Analisa as declarações vagas nas
Se refere aos rótulos que destacam uma
embalagens dos produtos, como
qualidade ambiental do produto para
camuflar outras características
“ambientalmente correto”, que não
especificam os fatos em que são baseadas.
insustentáveis que, juntas, têm um
custo ambiental muito maior.
3
INCERTEZA
Se refere a expressões que provocam dúvida no
consumidor, como o termo “material reciclado”, que
não indica, exatamente, a porcentagem do produto que
foi feita do reaproveitamento de materiais.
4
CULTO A FALSOS RÓTULOS
5
Condena as embalagens que, a partir de palavras ou
imagens, querem passar a falsa ideia de endosso de
IRRELEVÂNCIA
entidades de renome, como a FSC (sigla de Forestry
Se refere aos rótulos de produtos que
Stewardship Council, que, em português, significa
indicam uma qualidade que, na verdade,
Conselho de Manejo Florestal).
possui benefício ambiental quase nulo.
6
MENTIRA
Indica embalagens que contém
declarações totalmente falsas.
7
“MENOS PIOR”
Se refere a produtos que, por mais que tenham
qualidades ambientais, só trazem malefícios
para o consumidor e para o meio ambiente,
como o cigarro orgânico.
No Brasil, o “pecado” mais presente nos rótulos dos produtos é o da INCERTEZA: 46% das
embalagens nacionais provocam, propositalmente ou não, algum tipo de dúvida no consumidor,
enquanto, nos demais países, o pecado do CUSTO AMBIENTAL CAMUFLADO é o mais frequente.
Para diminuir o número de vítimas do greenwashing, os pesquisadores da Market
Analysis dão uma dica aos consumidores: é preciso sempre procurar, nos rótulos dos
produtos, os selos oficiais das entidades comprometidas com a responsabilidade
socioambiental. Entre elas: o Procel, de economia de energia, e o FSC, que atesta os
produtos que não contribuem para o desmatamento das florestas.
O marketing verde pode ser uma ferramenta extremamente poderosa de gestão de
mercado, mas para isso, as empresas têm de executá-lo de forma correta, ou sua marca
sofrerá danos muito sérios em sua credibilidade. O marketing verde deve ser leal e ter
objetivos concretos. É necessário que a empresa realmente adote práticas de gestão
comprometidas com a sustentabilidade. Neste caso, ele poderá ser capaz de lhe trazer
mais clientes, mais vendas e consequentemente, maior sucesso empresarial.
“O marketing verde vai muito além de
meras frases de efeito publicitário”
Parabéns! Você concluiu este curso!
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Desejamos-lhe muito sucesso em sua jornada!