apostila básica de administração mercadológica i

APOSTILA BÁSICA DE ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I
1º Capítulo:
COMPREENSÃO DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
1. Compreensão de marketing
 Evolução das definições de marketing
 Conceito de marketing
 Marketing é uma ciência?
 Objetivos do marketing
 Necessidades, desejos e demandas.
 Conceituação
 Diferenças e objetivos
 Produtos, bens, serviços e idéias.
 O que é produto?
 Características e diferenças de bens, serviços e idéias.
 Definição de Mercado
 Relacionamentos e redes
2. Os sistemas de Marketing
 Os 4 Ps
 Os 4 As
 Os 4 Cs
 As condições de adoção do conceito de marketing
3. Administração de marketing
 Orientação da empresa em relação ao mercado
 Conceito de produção
 Conceito de produto
 Conceito de venda
 Conceito de marketing
 Conceito de marketing societal
Bibliografia:
COBRA, Marcos. Marketing básico. Atlas. 4ª edição. São Paulo. 1997
RICHERS, Raimar. Marketing uma visão brasileira. Negócio editora, São Paulo, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1998
.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Futura, 10ª edição, São Paulo, 2002.
RIES, AL; TROUT, Jack. Marketing de guerra 2, Mcgraw Hill, 7ª edição, São Paulo,
1989
1
Capitulo 1
COMPREENSÃO E ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Introdução;
O mundo vive uma era de transformações. Com o advento da tecnologia, dos
computadores, da internet, dos aviões a jato, dos satélites e de tantas outras
invenções, encurtaram, e até suprimiram as distancias que outrora dificultavam o
entendimento entre os povos de todo o mundo.
As oportunidades de negócios se ampliaram, os produtos deixaram de ser
regionais para serem globalizados, os mesmo produto consumido no Brasil pode ser
encontrado em quaisquer pais do mundo, as notícias que antes demoravam dias ou
até meses para serem recebidas, hoje, chega em tempo real no mesmo instante que o
fato acontece.
Por tudo isso, o consumidor passou a ser mais exigente e seletivo em relação
às ofertas do mercado. A união de países em blocos como a Comunidade Econômica
Européia, Nafta (Canadá, EUA, México) e Mercosul (Brasil, Argentina, Paraguai,
Uruguai) têm acelerado a globalização de mercados e de produtos. As inovações
tecnológicas introduzidas constantemente nos produtos já não são suficientes para
agradar ao consumidor a cada dia mais exigente e é por isso que o serviço ao cliente
tem-se sofisticado, procurando não apenas encanta-lo, mas, sobretudo surpreende-lo.
Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido a ferramenta indispensável para
agradar consumidores, conquistar mercados e gerar lucros as empresas.
A nova ordem corporativa mundial é: “Cliente satisfeito é cliente Feliz”. Essa é a
meta do marketing moderno.
1. O Que é marketing?
A função do Marketing, mais do que qualquer outro nos negócios, é lidar com os
clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação
constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.
O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela
grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, Nacional ou global. Não só grandes
corporações com fins lucrativos, como a Microsoft, a Philips e a Coca Cola, fazem uso
do marketing, como também organizações sem fins lucrativos, como universidades,
hospitais, museus e até mesmo igrejas.
2. Definição de marketing
O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing
apenas como vendas e propaganda, Isso porque todos os dias somos bombardeados
por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, campanhas de maladireta, ofertas na internet e campanhas de telemarketing. Entretanto, vendas e
propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora sejam
importantes, são apenas duas das muitas funções do marketing, e não
necessariamente as mais importantes.
2
Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma
venda, mas no de satisfazer necessidades dos clientes. A venda ocorre somente
depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo
de a empresa ter determinado o produto. Ele é a lição de casa que os administradores
devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade
delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
O marketing continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar
novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do
apelo do produto, bem como, o gerenciamento de vendas e satisfação do consumidor.
Marketing tem sido definido de diversas maneiras. A definição que atende
melhor a nosso propósito é colocada por Philip Kotler.
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
O berço do marketing encontra-se indiscutivelmente nos Estados Unidos e sua
difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o marketing só
começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Quanto ao Brasil, é possível identificar uma data específica da introdução do
conceito de marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica. Em meados de
1954, na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da
Fundação Getulio Vargas, uma missão “Norte Americana” passou a organizar os
primeiros cursos de administração, introduzindo os conceitos e o nome marketing em
nosso vocabulário.
Na época havia dúvidas se uma palavra de origem norte-americana pudesse
ser difundida no Brasil, por esse motivo optou-se por empreender uma busca intensa
de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo para o nosso
vernáculo. Mercadologia foi o termo “infeliz” (segundo o autor) encontrado.
Durante um bom número de anos, as expressões “mercadologia” e
“mercadização” (como ato de mercadizar, ainda em uso) dominaram o cenário
semântico dessa área administrativa no país. Com o tempo a expressão “marketing”,
mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs a esses dois termos
artificiosos.
Todas as funções do marketing remetem a duas finalidades primordiais. Uma
gira em torno da identificação de “nichos” ou oportunidades de demanda,
inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de
seus concorrentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o
mínimo de recursos e custos operacionais.
O Marketing começa com necessidades e desejos. As pessoas necessitam de
alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, têm forte desejo
por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e
marcas específicas de bens e serviços básicos.
É importante distinguir entre necessidades, desejos e demandas.
Necessidades humanas é um estado de privação de alguma satisfação básica. As
pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto3
estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na
delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.
Desejos são carências por satisfações específicas para atender as
necessidades. Um americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batata
fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas
diferentemente. Uma pessoa faminta no nordeste do Brasil pode desejar mandioca,
arroz e feijão. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são
muitos. Os desejos humanos são continuamente moldado e remoldados por forças e
instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.
Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder
de compra. Muitas pessoas desejam um Ferrari; apenas algumas estão habilitadas e
dispostas a comprá-lo.
Essas distinções põem abaixo as acusações dos críticos de marketing de que
“os profissionais de marketing criam necessidades” ou que “marketing induz as
pessoas a comprar coisas que não desejam”. Os profissionais de marketing não criam
necessidades: elas já existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com
outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos. Podem promover a idéia de
que um Ferrari poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social.
Entretanto, não criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda ao
oferecer os produtos apropriados, atraentes, adquiríveis e facilmente disponíveis aos
consumidores-alvo.
Produtos e serviços
As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e
serviços. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não se limita a
objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode
ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como
produtos os serviços – atividades e benefícios oferecidos para venda, os quais são
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.
Exemplos de serviços: Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios
contábeis, serviços e domésticos
Ocasionalmente poderá ser usado outro termo para produto, como oferta ou
solução.
Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes:
bem (ns) físico (s), serviço (s) e idéia (s). Por exemplo, um restaurante fast-food está
fornecendo bens (salada, carnes e batata frita), serviços (compra, cozimento e
assentos) e uma idéia (economia de tempo). Uma loja de computador está fornecendo
bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entrega, instalação,
manutenção, assistência técnica) e uma idéia (“poder da computação”).
A importância dos produtos físicos não está muita em possuí-los, mas na
obtenção dos serviços que proporcionam. Compramos um carro porque ele fornece
serviço de transporte, um forno de microondas porque fornece serviço de cozimento.
Portanto, os produtos físicos são, realmente, veículos que nos prestam serviços.
Os serviços são também fornecidos por outros veículos, como pessoas, locais,
atividades, organizações e idéias. Se estivermos aborrecidos, não podemos ir a um
teatro de comédia para assistir a apresentação de um comediante (pessoa); passar as
férias em uma ilha do Caribe (local); ir a academia de ginástica (atividade); juntar-se a
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um grupo de caminhada (organização); ou adotar uma filosofia de vida diferente
(idéia).
Cerca de 70% do produto nacional bruto do país e do emprego ocorre no setor
de serviços. Freqüentemente os fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a
seus produtos físicos do que aos serviços produzidos pelos mesmos. Vêem-se
vendendo um produto em vez de fornecendo uma solução ou atendendo a uma
necessidade. Um carpinteiro não compra uma furadeira; compra um furo. Um objeto
físico é um meio de embalar um serviço. O trabalho da empresa é vender os
benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas descrever
suas características físicas.
Valor, satisfação e qualidade.
Valor é “satisfação das exigências do consumidor ao menos custo possível de
aquisição, propriedade e uso”. Conforme De Rose
Os consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de
produtos e serviços capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Com base
em qual argumento eles fazem as sua escolha entre os diversos produtos e serviços?
Com base nas percepções que tem do valor que esses produtos e serviços
proporcionam.
Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo ou
utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.
Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira
precisa e objetiva. Eles agem de acordo com o valor percebido.
A Satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do
produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às
expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder ele ficará
satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. As empresas referência
em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes
satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas boas experiências com o
produto. Empresas inteligentes têm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais que prometem.
A satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade.
Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão da qualidade total
(total quality management – TQM), desenvolvido com o intuito de aumentar a
qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce
impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a
satisfação do cliente.
De maneira simplista, podemos definir qualidade como “ausência de defeitos”.
No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vão além dessa limitada definição
de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do nível de satisfação do
cliente. Por exemplo: o diretor de qualidade da Motorola dos Estados Unidos, disse
que “Qualidade é algo que se tem que fazer pelo cliente, nossa definição de defeito é,
se o cliente não gosta de determinada coisa, essa coisa é um defeito”.
Troca, transações e relacionamentos.
O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas
necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca é o ato de obter de alguém
um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida. Ela é apenas uma entre as
5
muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa
faminta por exemplo, pode conseguir comida caçando, pescando, ou colhendo frutos.
Ela pode também pedir comida a alguém ou rouba-la. Para completar pode oferecer
dinheiro, outro bem qualquer ou um serviço em troca de comida.
Como meio de satisfazer as necessidades, a troca oferece muitas vantagens.
As pessoas não precisam roubar as outras ou depender de doações; também não
precisam possuir habilidades para produzir o que necessitam. Elas podem
simplesmente se concentrar em fazer o que sabem fazer bem e efetuar trocas pó itens
que desejem de terceiros.
Em resumo a troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria
capaz com qualquer outro sistema alternativo.
Se a troca é conceito central de marketing, a transação é sua unidade de
avaliação. Uma transação consiste na troca de valorea entre duas partes: uma parte
dá X para outra parte e obtém Y em troca. Por exemplo: você paga 700 reais por um
aparelho de televisão na casas Bahia. Essa é uma transação monetária clássica, mas
nem todas as transações envolvem dinheiro. Em uma transação de permuta, você
pode trocar uma geladeira velha por um aparelho de som usado do vizinho.
Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma
resposta para alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a compra
ou a troca de bens e serviços. Pode ser um político em busca de votos, uma igreja a
procura de fieis ou uma ONG que busca aprovação de seu projeto social. O marketing
consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada
Relacionamentos Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações
satisfatória em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e
distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo. As empresas
inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos “ganha-ganha” em longo
prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. Realizam isso
prometendo e entregando alta qualidade, bons serviços e preços justos as outras
partes no decorrer do tempo. Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos
econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de
transações e o tempo.
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo
exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada
pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam: consumidores,
funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agencias de propaganda e outros
com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
Mercado. O conceito de troca leva ao conceito de mercado.
Um MERCADO consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo.
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Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a
necessidade ou desejo, têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em
condições de oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Os especialistas de Marketing vêem os vendedores como constituindo a
industria e os consumidores, o mercado.
Freqüentemente, os empresários usam a expressão “mercados” coloquialmente
para cobrir vários grupos de consumidores. Falam de mercados de necessidades
(como o mercado de dietéticos), mercados de produtos (como o mercado de
calçados), mercados demográficos (como o mercado para os jovens) e mercados
geográficos (como o mercado francês). Podem estender o conceito para cobrir
também grupos não-consumidores, como mercado de eleitores, mercados de mão-deobra e mercados de doadores.
Todas as economias modernas operam em mercados. Essencialmente, os
fabricantes procuram os mercados de recursos (mercados de matéria-prima,
mercados de mão-de-obra, mercados financeiros e outros), compram recursos e os
transformam em bens e serviços, vendendo-os, depois, como produtos acabados aos
intermediários, que os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem sua força
de trabalho pela qual recebem dinheiro para pagar os bens e serviços que compram.
O governo utiliza as receitas de impostos para comprar bens dos mercados de
recursos, de fabricantes e de intermediários, usando esses bens e serviços para
fornecer serviços públicos. Assim a economia de cada país e do mundo inteiro
consiste de complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos através de
processos de troca.
O conceito de mercados conduz-nos ao círculo amplo do conceito de marketing.
Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o
propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.
Quando uma parte está mais ativamente buscando uma troca do que a outra,
denominamos a primeira parte de praticante de marketing e a segunda, consumidor
potencial. Praticante de marketing é alguém que procura um ou mais consumidores
potenciais que podem se engajar em uma troca de valores. Consumidor potencial é
alguém que o praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e
habilitado e se engajar em uma troca de valores.
O praticante de marketing pode ser um vendedor ou um comprador.
Suponhamos que várias pessoas desejam comprar uma casa que acabou de ser
posta a venda. Cada comprador em potencial tentará vender-se ao vendedor. Esses
compradores estão fazendo marketing! Em um evento onde ambas as partes buscam
ativamente uma troca, dizemos que as duas estão praticando marketing e a situação é
denominada marketing de reciprocidade.
Anexos:
7
1
1
3
8
4
5
6
9
Necessidades,
desejos e
demandas
Produtos
Mercados
e serviços
Troca,
transações e
relacionamentos
Recursos
Dinheiro
Valor,
satisfação e
qualidade
Recursos
Dinheiro
MERCADOS
DE RECURSOS
Impostos, bens
Serviços,
Dinheiro
Serviços, Dinheiro
MERCADOS
PRODUTORES
Serviços
MERCADOS
CONSUMIDORES
MERCADOS
GOVERNAMENTAIS
Impostos
Impostos, bens
Impostos,
bens
Dinheiro
Bens e serviços
Serviços,
Dinheiro
MERCADOS
INTERMEDIÁRIOS
Dinheiro
Bens e serviços
CAPITULO 2. Os sistemas de Marketing
Há três sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos
dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy,
os 4 As de Raimar Richers e os 4Cs do Prof. Robert Lauterborn.
Os 4 Ps
O marketing-mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expressão) é
apresentado em quatro funções básicas.
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OS 4 PS
FORNECEDORES
EMPRESA
EMPRESA
PRODUTOS
PRODUTOS
CONCORRENTES
CONCORRENTES
PREÇO
PREÇO
PONTO
PONTO
(Distribuição)
(Distribuição)
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO
INTERMEDIÁRIOS
CONSUMIDORFINAL
FINAL
CONSUMIDOR
Todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender
ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
Produto. Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter:
a) Qualidade e padronização – em termos de características,
desempenhos e acabamentos.
b) Modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades.
c) Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação
física, embalagem, marca e serviço.
Ponto. O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor.
A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do
canal de distribuição:
a) Atacado varejo ou distribuidor.
b) Ao transporte.
c) E a armazém.
Preço. O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse
no preço certo.
O preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista,
varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por
quantidade, por condição de pagamento etc.
Promoção: O composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
O composto mercadológico em forma de 4Ps tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação
constante entre os 4 Ps
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OS 4 As
O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve, além do composto
mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da
empresa.
Informações
AssistênAssistênCia ao
cliente
DistriDistribuição
Composto de Marketing
Objetivos
Objetivos
Metas
ee Metas
Controle
Preço
Adaptação
EmbaEmbalagem
Análise
Avaliação
Marca
Produto/serviço
Design
Ativação
Comunicação
LogisLogis- Venda
tica
pessoal
Auditoria de Marketing
Pesquisa
M
E
R
C
A
D
O
PubliPublicidade
Informações
Análise: Visa a identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de
informação em marketing.
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da
empresas ao meio ambiente identificado através da apresentação ou configuração
básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da
assistência ao cliente.
Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a
logística (a entrega e armazenamento de produtos), a venda pessoal (o esforço para
efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação
(publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em
conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing.
Os 4Cs.
CONSUMIDOR
CUSTO AO CONSUMIDOR
COMUNICAÇÃO
CONVENIÊNCIA
Para o prof. Robert Lauterbon da Universidade da Carolina do Norte, uma
empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. A
ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos
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ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao
seu público-alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de
facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.
As condições de adoção do conceito de marketing
A adoção do conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de
mercado. Nenhuma empresa estará disposta a investir em marketing, se não visualizar
um retorno compensador.
Para maximizar as oportunidades de mercado, é preciso identificar o públicoalvo principal e o público-alvo secundário de forma a satisfazer suas necessidades
através de produtos ou serviços de valor.
1. Marketing não diferenciado
Composto
de
Marketing
Mercado
Mercado
2. Marketing diferenciado
Composto
Compostode
deMarketing
Marketing 11
Segmento 11
Segmento
Composto
Compostode
deMarketing
Marketing22
Segmento 2
Composto
Compostode
deMarketing
Marketing33
Segmento 3
3. Marketing concentrado
Composto
de
Marketing
Segmento 11
Segmento
Segmento 22
Segmento
Segmento 3
1. Marketing indiferenciado (marketing de massa). A empresa não reconhece
a existência de diferentes segmentos de mercado em um mercado-base. Utiliza
uma estratégia única do composto de marketing, para atingir este mercado.
Concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores e não no
que é diferente.
2. Marketing diferenciado. A empresa decide atingir diversos segmentos de
mercado, desenvolvendo um composto de marketing diferente para cada
segmento.
Exemplo: os custos diferentes para atingir mercados diferentes poderão
significar custos de distribuição diferentes e preços diferentes.
3. Marketing concentrado. A empresa desenvolve uma segmentação de
mercado, porém estabelece uma mesma política de composto de marketing
para atingir segmentos-alvos.
13
CAPITULO 3. Administração de Marketing
A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma
troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras
partes. A definição de administração de marketing aprovada pela American Marketing
Association é:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING é o processo de planejamento e execução da
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que
envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços
e idéias; que fundamentam na noção da troca; que a meta é produzir satisfação para
as partes envolvidas.
Tipos de Marketing.
Marketing cultural.
Recurso do marketing institucional que consiste em patrocinar ou apoiar atividades
culturais e artísticas.
Marketing direto.
Marketing que procura atingir o mercado de forma segmentada e obter respostas
diretas e mensuráveis. [Não utiliza a estrutura tradicional de pontos-de-venda para
distribuição de produtos, e, sim, promove a venda através de mala-direta, anúncio com
cartão-resposta, telemarketing, etc.] [Cf. mala-direta.]
Marketing ecológico.
Marketing verde.
Marketing empresarial.
Marketing institucional voltado para a imagem de uma empresa; marketing
corporativo.
Marketing esportivo.
Recurso do marketing institucional (q. v.) que consiste em patrocinar ou apoiar atletas
ou atividades esportivas.
Marketing institucional.
Conjunto de estratégias e ações que visam ao fortalecimento da imagem de empresa,
organismo, governo, cidade, etc.
Marketing político.
Conjunto de técnicas de marketing (2) adaptadas à esfera política, e que visam à
difusão, sob aspecto favorável, da imagem pública de candidato ou de partido político,
em época de campanha eleitoral.
Marketing share.
A participação da marca, ou de produto, no mercado em relação a seus concorrentes.
Marketing social.
Marketing orientado para a promoção de mudanças de comportamento social, em
especial nas áreas de saúde, educação, meio ambiente, desenvolvimento social, etc.
Marketing verde.
Marketing que visa a atender à demanda e às exigências de um número crescente de
consumidores que defendem a conservação do meio ambiente; marketing ecológico.
14
ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO MERCADO
Introdução:
Definimos administração de marketing como o esforço consciente para atingir
os resultados de mudança desejados em relação aos mercados-alvos. Mas que
filosofia deve orientar os esforços de marketing? Que pesos relativos devem ser
dados aos interesses da organização, dos consumidores e da sociedade? Muito
freqüentemente esses interesses conflitam.
Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia
de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável.
Há cinco conceitos distintos que as organizações podem escolher conduzir suas
atividades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito de
venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal,
Conceito de produção
É um dos mais antigos na empresa, assume que os consumidores darão
preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço
baixo. Os gerentes das organizações orientadas para a produção concentram-se em
atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.
O pressuposto de que os consumidores estão principalmente interessados na
disponibilidade de produtos e em preços baixos enfrenta, pelo menos, duas situações.
A primeira é quando a demanda por um produto excede a oferta, como em muitos
países em desenvolvimento. Nestes casos os consumidores estão mais interessados
em obter os produtos do que em examinar detalhes especiais. Os fornecedores estão
dispostos em encontrar maneiras de aumentar a produção. A segunda situação é
quando o preço do produto é alto e precisa ser reduzido para expandir o mercado.
Utilizar os custos mais baixos para cortar os preços e expandir o tamanho do
mercado, tem sido a principal estratégia de muitas empresas japonesas.
Algumas organizações de serviços operam no conceito de produção. Muitas
práticas médicas e odontológicas estão organizadas conforme os princípios da linha
de montagem.
Embora essa orientação possa resultar no atendimento em vários casos por
hora, gera impessoalidade e serviço de baixa qualidade.
Conceito de Produto
Outras empresas são orientadas pelo conceito de produto, no qual, assume que
os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas
para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao
longo do tempo.
Sob este conceito, os gerentes assumem que os compradores admiram
produtos bem fabricados e podem avaliar a sua qualidade e desempenho. Entretanto
esses gerentes, ás vezes, passam a ter um “caso amoroso” com o produto e não
percebem que o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo. Esses gerentes
de marketing acreditam e torram-se vitimas do conceito “ratoeira”, acreditando que um
produto inovador levará as pessoas a comprar mais pelo simples fato de ser inovador.
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Freqüentemente, as empresas orientadas para o produto desenham seus
produtos com pouca ou nenhuma contribuição do consumidor. Confiam que seus
engenheiros saberão como desenhar ou melhorar o produto. Muito freqüentemente
nem examinam os produtos dos concorrentes. Um executivo da General Motors disse
há alguns anos: “Como o público pode saber que tipo de carro deseja antes de ver o
que está disponível o mercado?” Os designers e engenheiros da GM desenvolviam
planos de um novo carro. Depois, a produção o fabricava, o departamento de
financeiro colocava o preço e, finalmente, marketing e vendas tentavam vendê-lo. Não
é de se admirar que o carro exigia tanto esforço de venda do revendedor! Felizmente,
hoje, a GM está perguntando aos consumidores o que valorizam em um carro e
trazendo o pessoal de marketing para os estágios iniciais do desenho do automóvel.
O conceito de produto leva a miopia de marketing. As administrações focam
naquilo que estão oferecendo ao público, e, não, ao serviço que estes produtos
oferecem. Muito freqüentemente, essas organizações ficam mirando-se no espelho
quando deveriam estar olhando pela janela.
Conceito de Venda
O conceito de venda (ou de vendas) é outra abordagem comum, assume que
os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos
produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo
de venda e promoção.
Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inércia ou
resistência de compra e devem ser persuadidos a comprar. Também assume que a
empresa tem disponível um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e
promoção para estimular mais a compra.
O conceito de vendas é praticado mais agressivamente com bens não
procurados, aqueles que os compradores, normalmente, não pensariam em comprar,
como seguro, enciclopédias e serviços funerários. Esses setores têm preferido várias
técnicas de vendas para localizar consumidores potenciais e vender agressivamente
os benefícios de seus produtos.
O conceito de vendas é também praticado por organizações que não visa, ao
lucro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e
conquista de votos.
A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de
produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam em vez de o que o
mercado deseja. Nas economias industriais modernas, a capacidade produtiva é
ajustada em que a maioria dos mercados é formada por compradores (isto é, os
compradores são dominantes) e os vendedores têm que se esforçar para atendê-los.
Os consumidores potenciais são bombardeados por comerciais de televisão, anúncios
de jornal, mala direta e visita de vendedores. Há sempre alguém tentando vender
alguma coisa. Como resultado, o público, freqüentemente, identifica marketing como
venda agressiva e propaganda.
Assim as pessoas ficam surpresas quando informadas que a parte mais
importante de marketing não é a venda! A venda é apenas o topo do iceberg de
marketing. Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administração, coloca
isto desta forma:
“Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o
propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o
16
consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho.
Idealmente, marketing deve resultar em consumidor que esteja disposto a
comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço
disponível...”
Quando a Sony desenhou seu Walkeman, a Nitendo um vídeo Game de
qualidade superior e a Toyota introduziu seu automóvel Lexus, estes fabricantes
ficaram sobrecarregados de pedidos porque tinham projetado o produto “certo”
baseado em cuidadoso trabalho de marketing.
Marketing baseado em vendas agressivas traz sérios riscos. Parte-se do
princípio de que os consumidores que forem estimulados a comprar o produto
gostarão dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou fazer
reclamações junto aos órgãos de defesa do consumidor. E que eles, possivelmente,
esquecerão seu desapontamento e comprarão novamente. Essas são suposições
falsas sobre o consumidor. Um estudo mostrou que os consumidores insatisfeitos
podem falar mal de um produto a dez ou mais conhecidos; as más noticias chegam
com maior rapidez.
Conceito de Marketing
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos
mercados-alvos.
O professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre
os conceitos de venda de marketing.
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas
necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do
vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idéia de
satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um
conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu
consumo.
O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo,
necessidades de consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa
com a fábrica, focaliza os produtos da empresa e exige ênfase em venda e promoção
na geração de resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva
de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades
dos consumidores, integra todas as atividades que os afetarão e produz lucro através
da satisfação dos mesmos.
Mercado-alvo – nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e
satisfazer a todas às necessidades. Nem pode fazer u bom trabalho dentro de um
mercado muito amplo.
Necessidades dos consumidores – uma empresa pode definir seu mercadoalvo,
mas
falhar
em
conhecer
plenamente
as
necessidades
dos
consumidores.(detalhado em apêndice)
Marketing integrado – quando todos os departamentos da empresa trabalham
em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing
17
integrado. Infelizmente nem todos os funcionários são treinados e motivados a
trabalhar para o consumidor. (detalhado em apêndice).
Rentabilidade – o propósito final do conceito de marketing é ajudar as
organizações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta é
o lucro; nas organizações que não visam ao lucro e nas publicas, sua sobrevivência e
atração de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Nas organizações
sem fins lucrativos, a chave não é atingir o lucro como tal, mas como subproduto de
um bom trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos
consumidores ganha mais dinheiro do que suas concorrentes.
Anexos:
PONTO DE
PARTIDA
FOCO
MEIOS
FÁBRICA
PRODUTOS
VENDAS E
PROMOÇÕES
FINS
LUCROS ATRAVÉS DO
VOLUME DE VENDAS
CONCEITO DE VENDAS
MERCADO
ALVO
NECESSIDADES
DO
CONSUMIDOR
MARKETING
COORDENADO
LUCROS ATRAVÉS DA
SATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR
CONCEITO DE MARKETING
PIRÂMIDE
ORGANIZACIONAL
TRADICIONAL
ALTA
ADMINISTRAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO
INTERMEDIÁRIA
PESSOAL DA LINHA DE FRENTE
CONSUMIDORES
18
CONSUMIDORES
PESSOAL DA LINHA DE FRENTE
ADMINISTRAÇÃO
INTERMEDIÁRIA
CONSUMIDORES
CONSUMIDORES
ALTA
ADMINISADMINISTRAÇÃO
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA



O que leva o consumidor a comprar?
Quais são as suas necessidades, tangíveis e intangíveis?
O que é uma compra de impulso e o que é a necessidade compulsiva de
comprar?
Os estímulos de comportamentais e de marketing entram na consciência do
comprador. Suas características e processo de decisão levam a certas decisões de
compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que ocorre consciência do
comprador entre a chegada de estímulos externos e sua decisão de compra.
- como as características do comprador – culturais, sociais, pessoais, e
psicológicas – influenciam seu comportamento de compra?
- como o comprador toma decisões de compra?
Fatores culturais
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influencia sobre o
comportamento do consumidor. Os papeis exercidos pela cultura, subcultura e classe
social do comprador (a) são particularmente importantes.
Cultura - é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de
uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções,
preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições
básicas.
Subcultura - cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem
identificação e socialização mais específicas de seus membros. As subculturas
incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas
subculturas constituem importantes segmentos de mercado e, freqüentemente, os
profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing ajustados
as suas necessidades.
19
Classe social – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares.
As classes sociais não refletem apenas renda, mas também outros indicadores
como ocupação, nível educacional e área residencial. Nelas, há diferenças em termo
de vestuário, conversação, atividades de lazer e muitas outras características.
As classes sociais têm diversas características. Primeiro, as pessoas
pertencentes a cada uma delas tendem a um comportamento mais semelhante,
comparando-se com indivíduos de outra classe. Segundos, as pessoas são
percebidas como ocupando posições inferiores ou superiores conforme suas classes
sociais. Terceiro, a classe social de uma pessoa é indicada por um conjunto de
variáveis, como ocupação, renda, riqueza, educação e orientação de valor, em vez de
uma única variável. Quarto, os indivíduos podem mover-se de uma classe social para
a outra – para cima e para baixo – durante sua vida. A extensão dessa mobilidade
varia conforme a rigidez da estratificação social de determinada sociedade.
As classes sociais mostram preferências distintas de marcas e produtos em
muitas áreas, incluindo vestuário, móveis domésticos, atividades de lazer e
automóveis. Algumas empresas focam seus esforços em ema classe social. Assim o
restaurante Fasano, localizado na parte mais sofisticada de São Paulo está orientado
para consumidores das classes mais altas, enquanto o La Mole, localizado em áreas
populares, atende a consumidores de classes mais baixas. As classes sociais diferem
em suas preferências de mídia. Os consumidores das classes mais altas preferem
revistas e livros e o das classes mais baixas, televisão. Mesmo dentro de uma
categoria de mídia como TV, os consumidores das classes mais altas preferem
noticiários e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de
auditórios e de concursos. Há também diferenças de linguagem entre as classes
sociais. O anunciante tem que preparar textos e diálogos que soem como verdadeiros
para a classe social-alvo.
Fatores sociais
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por
fatores sociais como grupos de referencia, famílias e papeis e posições sociais.
Grupos de referencia. O grupo de referencia de uma pessoa compreende todos os
grupos que tem influencia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento da pessoa. Os grupos que tem influencia direta sobre uma pessoa são
denominados grupos de afinidade.
Alguns grupos de afinidades são grupos primários, como família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e
informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como religiosos,
profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua.
As pessoas são bastante influenciadas por seus grupos de referencia pelo
menos de três maneiras. Esses grupos de referencia expõem o individuo a novos
comportamentos e estilos de vida. Eles também influenciam as atitudes e o
autoconceito das pessoas e criam pressões para o conformismo que podem afetar
suas escolhas de produto ou marca. As pessoas são também influenciadas por grupos
dos quais são membros. Os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são
chamados grupos de aspiração. Por exemplo, uma adolescente pode aspirar um dia
20
ser modelo internacional. Um grupo de dissociação é aquele cujos valores ou
comportamento são rejeitados por um individuo. A mesma adolescente pode desejar
evitar qualquer relacionamento com a seita Hare krishna.
As empresas tentam identificar os grupos de referência de seus consumidoresalvos.
Os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo é forte
devem determinar como atingir e influenciar os líderes de opinião desse grupo de
referência. Líder de opinião é a pessoa envolvida na transmissão de informações
relacionadas a determinado produto. Ele dá a orientações sobre um produto ou
categoria de produto, por exemplo, qual entre várias marcas é a melhor ou como um
produto específico pode ser usado.
Os lideres de opinião são encontrados em todos os extratos sociais. Alguém
pode ser líder de opinião em certas áreas de produtos e seguidor de opinião em
outras. As empresas tentam atingir os líderes de opinião identificando seus hábitos de
mídia e dirigindo-lhes mensagens adequadas.
Família. A família é a organização de compra de produtos de consumo mais
importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. Os membros da
família constituem o grupo primário de referencia mais influente. Podemos distinguir
entre duas famílias na vida do comprador. A família de orientação é formada pelos
pais. Deles, a pessoa adquire orientação em termos de religião, sentimento político e
econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Mesmo que o comprador não
vem interagindo muito com seus pais, a influência deles sobre seu comportamento
pode ser significativa. Uma influencia mais direta no comportamento diário de compra
de alguém é exercida pela família de procriação, isto é, marido, esposa e filhos.
As empresas estão interessadas nos papéis e na relativa influência do marido,
esposa e filhos na compra de uma grande variedade de produtos e serviços. Esses
papéis variam amplamente em países e classes sociais diferentes. As empresas
precisam determinar qual o membro que, normalmente, tem maior influência na
escolha de vários produtos. Freqüentemente, trata-se de quem tem maior poder ou
experiência.
Entretanto, esses padrões estão, gradativamente, mudando, devido à ascensão
da mulher ao emprego, principalmente em ocupações não tradicionais. As mudanças
dos valores sociais em relação as divisões do trabalho domestico tem também
enfraquecido padrões como “as mulheres compram todos os bens para o lar”.
Pesquisa recente tem mostrado que, embora os padrões de compra tradicionais ainda
permanecem, os maridos e esposas na faixa dos 40 anos de idade estão mais
dispostos a comprar em conjunto produtos que, tradicionalmente, pensava-se estar
sob controle separado de um ou de outro. Assim, as empresas de bens de
conveniência estão cometendo um erro se consideram que as mulheres que as
mulheres como as principais ou únicas compradoras de seus produtos. Similarmente,
as empresas de produtos tradicionalmente comprados por homens podem precisar
começar a incluir as mulheres como possíveis compradoras. Isso já está ocorrendo em
negócios de ferramentas, automóveis e imóveis.
Outra mudança nos padrões de compra é a crescente influência exercida por
crianças e adolescentes. Os gastos das crianças na faixa etária de quatro a doze anos
crescem a uma taxa média de 20% ao ano, superior a qualquer outro grupo
demográfico.
21
Papéis e posições sociais. Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de
sua vida – família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode
ser definido em termos de papel e posições sociais. Um papel consiste em atividades
que se espera que uma pessoa desempenhe. Junto a seus pais, o Henrique exerce o
papel de filho; em sua família é marido e pai, na empresa em que trabalha, é
professor. Cada um dos papeis exercido por Henrique influenciará algum de seus
comportamentos de compra.
Cada papel significa uma posição social. Um juiz do Supremo Tribunal tem mais
status que um funcionário de escritório. As pessoas escolhem produtos que
comunicam seu papel e status na sociedade. Assim os presidentes de empresas,
freqüentemente, usam ternos e bebem uísque. Os profissionais de marketing são
conscientes dos símbolos de status potenciais de produtos e marcas.
Fatores Pessoais
As decisões de um comprador são também influenciadas por características
pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação
econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.
Idade e estágio do Ciclo de Vida. As pessoas compram diferentes bens e serviços
durante a sua vida. Alimentam-se de comida para bebê nos primeiros anos,
consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem
dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto das pessoas por roupas, móveis e
recreação está também relacionado com a idade.
O consumo é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família, onde
são representados a situação financeira e os interesses característicos de cada grupo
por determinados produtos. Freqüentemente as empresas escolhem grupos de ciclos
de vida como seus mercados-alvos.
Deve-se acrescentar que as residências-alvo nem sempre são baseadas em
famílias. As empresas estão também visando as residências de solteiros, de
homossexuais e de moradores múltiplos.
Alguns trabalhos recentes têm identificado estágios psicológicos do ciclo de
vida. Os adultos têm certas “passagens” ou “transformações” no decorrer de suas
vidas. As empresas estão atentas às mudanças das circunstancias de vida – divórcio,
viuvez, novo casamento –e seus efeitos sobre o comportamento de consumo.
Ocupação. A ocupação de uma pessoa também influencia o seu padrão de consumo.
As empresas tendem a identificar os grupos de ocupacionais que tem interesses
acima da média por seus produtos e serviços. Uma empresa pode até especializar-se
na fabricação de produtos para determinados grupos ocupacionais. Assim, uma
empresa de software de computador desenvolverá produtos diferentes para
advogados, engenheiros, médicos e arquitetos.
Condições econômicas. A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições
de econômicas de uma pessoa, que consistem em renda disponível (nível,
estabilidade e período de tempo), poupança e patrimônio (grau de liquidez), dívidas,
condições de crédito.
As empresas de bens sensíveis ao nível de renda do consumidor acompanham
continuamente as tendências da renda pessoal, poupanças e taxas de juros. Elas
22
podem tomar providencias para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus
produtos ao menor sinal de queda no poder de compra ou recessão.
Estilo de vida. As pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e
ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
O ESTILO DE VIDA de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em
termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro”
interagindo com seu ambiente.
As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de
estilo de vida. (ver anexo)
Os esquemas de segmentação de estilos de vida não são universais. Varia de
sociedade para sociedade. Por exemplo, a agencia de propaganda McCannErickd=son, de Londres, identificou os seguintes estilos de vida dos britânicos: as
pessoas de vanguarda (interessadas em mudanças), as suntuosas (tradicionalistas,
muito britânicas), os camaleões (seguem a multidão) e os sonâmbulos (preguiçosos
confessos).
Personalidade e autoconceito. Cada pessoa possui personalidade distinta que
influenciará seu comportamento de compra.
PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas e distintas de
uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente.
Geralmente, a personalidade é descrita em termo de traços de autoconfiança,
domínio, autonomia, deferência, sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade.
O autoconceito (auto-imagem) está relacionado à personalidade de uma
pessoa. É possível que o autoconceito real (como a pessoa se vê a si mesma) difere
do conceito ideal (como ela gostaria de se ver) e do autoconceito dos outros (como as
pessoa pensa que os outros a vêem). Que autoconceito tentará satisfazer ao comprar
um produto ou serviço? Por ser difícil responder a essa pergunta, a teoria do
autoconceito tem obtido um misto de sucesso ao prever as respostas do consumidor
às imagens de marca.
ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
Introdução:
A tarefa de vendas é árdua e, muitas vezes mal compreendidas nas empresas.
O fascínio do marketing e o glamour hollywoodiano da propaganda acabam ofuscando
e até mesmo relegando a venda a uma atividade de segundo nível.
Robert Stevenson observou que “todas as pessoas vivem para vender algo”. As
empresas gastam anualmente cerca de $ 140 bilhões com venda pessoal – mais que
gastam com qualquer outro método promocional. Cerca de 11 milhões de norte
americanos estão empregados em vendas e ocupações relacionadas. As empresas
adotam objetivos diferentes para suas forças de vendas. Os vendedores da IBM são
responsáveis pela venda, instalação e atualização (upgrading) dos computadores de
seus clientes, alem de auxiliá-los na solução de seus problemas. Os vendedores da
AT&T são responsáveis pelo desenvolvimento, venda e acompanhamento de clientes.
23
A empresa como um todo é, segundo Drucker, um centro de custos; o centro de
lucros da empresa está fora dela: os clientes. E o vendedor, é que desenvolve a
tarefa de trazer o dinheiro para dentro da empresa, ou seja, o cliente, o lucro.
Planejamento da força de vendas
A venda pessoal funciona como um elo de ligação entre a empresa e os
clientes. O vendedor é a empresa para muitos de seus clientes e ele exerce papel
importante ao trazer para a sua empresa informações valiosas sobre os clientes. Por
essa razão, a empresa precisa empenhar-se ao máximo para planejar sua força de
vendas, ou seja, desenvolver objetivos e estratégias, definir estrutura e tamanho e sua
remuneração.
Objetivos da força de venda
As empresas devem definir cuidadosamente os objetivos específicos que
esperam atingir com suas forças de vendas. Havia uma antiga idéia de que os
vendedores deviam “vender, vender, vender”. Os vendedores teriam apenas que
empurrar suas mercadorias para atingir os objetivos e as metas de vendas da
empresa. Eles cumpriam quotas, e os melhores as cumpriam ou excediam. Depois,
surgiu a idéias de que os vendedores deveriam estar preparados para solucionar os
problemas de seus clientes, saber como diagnosticá-los e propor uma solução. Mais
recentemente alguns setores começaram a insistir que a força de vendas deve
engajar-se no “compromisso de venda”. Sob este conceito , os vendedores, e inicio,
não procuram vender um produto ou resolver algum problema. Ao contrário, eles
mostram ao cliente potencial como sua empresa pode ajudá-lo a melhorar a
rentabilidade. Procuram unir as duas empresas como “parceiras para o lucro”.
Independente do contexto da venda, os vendedores desempenham uma ou
mais das seguintes tarefas:
Tarefas dos vendedores
• Prospecção. Eles procuram clientes potenciais ou indicações (leads).
• Definição de alvo. Eles decidem como alocar seu tempo escasso entre
clientes potenciais e clientes atuais.
• Comunicação. Eles comunicam de forma hábil a seus clientes
informações sobre os produtos e serviços da empresa.
• Venda. Eles conhecem a “arte de vender” que consiste na abordagem,
apresentação, argumentação, resposta a objeções e fechamento da
venda.
• Serviço. Eles prestam vários serviços a seus clientes: consultoria,
assistência técnica, orientação sobre financiamento e entrega.
• Coletas de informações. Eles fazem pesquisa de mercado e reúnem
informações em seus relatórios de visitas.
• Alocação de produtos. Eles decidem sobre os clientes que devem
receber produtos escassos durante período de escassez.
24
Em geral as empresas definem objetivos específicos para a força de vendas.
Por exemplo, uma empresa pode desejar que seus vendedores empreguem 80% de
seu tempo com os clientes atuais e 20% com os clientes potenciais, e 85% do tempo
com produtos atuais e 15% com novos produtos. Caso não sejam estabelecidas
normas, os vendedores tendem a gastar a maior parte do seu tempo com vendendo os
produtos consolidados para os clientes atuais, negligenciando os produtos novos e os
clientes potenciais.
À medida que as empresas concorrem por clientes, elas estão crescentemente
julgando seus vendedores conforme suas habilidades em criar clientes satisfeitos e
gerar lucro para a suas empresas.
Estratégia da força de vendas
As empresas concorrem entre si para obter pedidos dos clientes. Assim, devem
dispor suas forças de vendas estrategicamente para que cheguem aos clientes certos,
no momento certo e da maneira correta. Os vendedores trabalham com seus clientes
de diversas maneiras:
Estratégia da força de venda
• Abordagem
de um comprador. Um vendedor
pessoalmente um comprador ou aborda-o por telefone.
contata
• Abordagem de um grupo de compradores. Um vendedor entra
em contato com o maior número possível de componentes de um
grupo de compradores
• Abordagem de uma equipe de vendas a um grupo de
compradores. Uma equipe de vendas trabalha diretamente de com
os participantes de um grupo de compradores da empresa cliente.
• Reunião de vendas. Um vendedor promove um encontro entre o
pessoal de sua empresa e os compradores potenciais para discutir
problemas ou oportunidades mútuas.
• Seminário de vendas. Uma equipe da empresa realiza um
seminário com os clientes, visando colocá-los a par de
desenvolvimentos que representam o “estado da arte” de seus
negócios.
Assim, os vendedores de hoje agem com freqüência como “gerentes de
contas”, que promovem os contatos entre as diversas pessoas envolvidas no processo
de compra e venda das organizações. A venda torna-se cada vez mais trabalho de
equipe, exigindo o apoio de outras áreas, como a alta administração, cujo
envolvimento no processo de venda é crescente, principalmente em situações de
contas nacionais ou clientes especiais; pessoal técnico, que fornece informações
especializadas e serviços de aos clientes antes, durante e após a venda do produto;
representantes de serviços ao cliente, que fazem instalações, manutenção e prestam
outros serviços; e equipes internas formada por analistas de vendas, expedidores de
pedidos e secretárias.
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Estrutura da força de vendas
A estratégia da força de vendas tem implicações em sua estrutura. Se a
empresa vende uma linha de produtos a um único setor, com clientes geograficamente
dispersos, seria adequado utilizar uma força de vendas estruturada por territórios. Se
ela vende muitos produtos a diferentes tipos de clientes, pode necessitar de uma força
de vendas estruturada por produto ou por mercado. (vide quadro abaixo)
As empresas estabilizadas precisam revisar a estrutura de suas forças de
vendas a medida que o mercado e as condições econômicas se modificam.
Estrutura da força de venda
Força de venda estruturada por:
• Território. Cada vendedor trabalha em um território exclusivo para
representar toda a linha de produtos da empresa.
Tamanho do território. Podem ser planejados para proporcionar
potenciais iguais de vendas ou carga de trabalho igual.
Formato do território. São formados pela combinação de unidades
menores, como cidades ou estados, até que eles constituem um
território com determinado potencial de vendas ou carga de
trabalho.
• Produto. Especialização, quando existem várias linhas de produto.
• Mercado. Conhecimento profundo do cliente.
• Estruturas complexas. Ampla variedades de produtos a muitos
tipos de clientes situados em amplas áreas geográficas.
Tamanho da força de vendas
Assim que a empresa define a estratégia e a estrutura de sua força de vendas,
ela está preparada para considerar o tamanho dessa força de vendas. Os vendedores
representam um dos ativos mais produtivos e caros da empresa. Aumentando seu
número aumentarão também as vendas e custos.
Após definir o número de clientes que se deseja atingir, a empresa pode usar a
abordagem de carga de trabalho para estabelecer o tamanho da força de vendas.
Esse método consiste nas seguintes etapas:
1. Os clientes são agrupados em classes de tamanho de acordo com seu volume
anual de vendas.
2. As freqüências desejadas de visitas (número anual de visitas por cliente) são
estabelecidas para cada classe específica.
3. o número de clientes em cada classe é multiplicado pela freqüência de visitas
correspondente, de forma a se obter a carga total de trabalho para o país, em
termos de visitas por ano.
4. Determinação do número médio de visitas que um vendedor pode fazer por
ano.
26
5. A definição do número necessário de vendedores é determinada dividindo-se o
total de visitas pela média anual de visitas realizadas por um vendedor.
Suponhamos que uma empresa estima que haja 1000 contas A e 2000 contas
B no país. As contas A exigem 36 visitas por ano, e as contas B, 12 visitas. Isto
significa que a empresa precisa de uma força de vendas que possa realizar 60.000
visitas por ano. Suponhamos que um vendedor médio possa fazer 1000 visitas ano. A
empresa necessitaria de 60 vendedores em tempo integral.
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