Apresentação do PowerPoint
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Capítulo 1 Marketing para o século XXI slide 1 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Marketing para o século XXI • Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões: 1. Por que o marketing é importante? 2. Qual é o escopo do marketing? 3. Quais são os conceitos centrais do marketing? 4. Como a administração de marketing mudou nos últimos anos? 5. Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem-sucedida? slide 2 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Marketing para o século XXI • O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser chamadas de marketing. • Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente e cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação. slide 3 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. A importância do marketing • A importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo. • Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida em que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição desses produtos no mercado. • Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho. “Bons profissionais de marketing estão sempre buscando novas maneiras de satisfazer os clientes e superar a concorrência”. slide 4 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. O escopo do marketing • Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisa entender o que é marketing, como ele funciona, por quem é feito e a que se aplica. • O que é marketing? O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. slide 5 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. A que se aplica o marketing? • Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: • bens, • serviços, • eventos, • experiências, • pessoas, • lugares, • propriedades, • organizações, • informações e • ideias. slide 6 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Quem faz o marketing? • PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAIS o O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). • Para atender os objetivos da organização, são possíveis oito tipos de demanda: 1. Demanda negativa – consumidor não gosta do produto. 2. Demanda inexistente – não conhece o produto. 3. Demanda latente – não existe produto para a necessidade. 4. Demanda em declínio – consumidor comprando menos. slide 7 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Quem faz o marketing? 5. Demanda irregular – compras sazonais. 6. Demanda plena – consumidor compra todos os produtos ofertados. 7. Demanda excessiva – há mais consumidores do que produto. 8. Demanda indesejada – consumidor atraído por produto que tem consequência social negativa. slide 8 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Principais mercados • Os principais mercados são os seguintes: o Mercado consumidor – empresas que comercializam produtos de consumo em massa: sucos, cosméticos, calçados esportivos, etc. o Mercado organizacional – empresas que vendem produtos para outras empresas. o Mercado global – empresas que vendem no mercado global: exportadores. o Mercados sem fins lucrativos e governamentais – empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade, etc. slide 9 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Conceitos centrais • Para compreender a função de marketing, compreender o conjunto central de conceitos a seguir: precisamos o Necessidades – requisitos básicos do ser humano: ar, comida, água, roupas e abrigo. o Desejos – necessidades direcionadas a objetos específicos: carro de luxo, relógio, etc. o Demandas – são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los: nike, mercedes, ferrari, etc. slide 10 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Conceitos centrais • Dentre as necessidades dos clientes, podemos distinguir cinco tipos: 1. Necessidades declaradas – cliente quer um carro econômico. 2. Necessidades reais – cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo. 3. Necessidades não declaradas – cliente espera um bom atendimento por parte do vendedor do carro. 4. Necessidades de “algo mais” – cliente gostaria que o vendedor oferecesse um sistema de GPS 5. Necessidades secretas – cliente quer ser visto como um consumidor inteligente. slide 11 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Conceitos centrais • Mercados-alvo, posicionamento e segmentação • Ofertas e marcas • Valor e satisfação • Canais de marketing • Cadeia de suprimento • Concorrência • Ambiente de marketing slide 12 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. As novas realidades do marketing • Principais forças sociais o Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. Apresentamos a seguir as doze principais forças. • Rede de tecnologia da informação – revolução digital • Globalização – ficou mais fácil fazer negócios em outros países • Desregulamentação – flexibilização de leis e regras • Privatização – aumento da eficiência slide 13 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. As novas realidades do marketing • Concorrência ampliada – megamarcas (reduz custo e amplia mercados) • Convergência setorial – queda das barreiras setoriais • Transformação no varejo – tudo mudou no varejo • Desintermediação – diminuição ou fim dos intermediários • Maior poder de compra do cliente – aumento no poder de compra pelo aumento da renda ou diminuição dos preços • Informação ao consumidor – ampla gama de informações disponíveis na internet • Participação do consumidor – cada vez mais participativo (voz ativa) • Resistência do consumidor – menos fidelidade slide 14 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Novas competências organizacionais • Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para os profissionais de marketing, mas também geram um novo conjunto de competências para ajudar as empresas a lidar com esses desafios e responder adequadamente a eles. • As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de informações e vendas. • As empresas podem coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes. slide 15 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Novas competências organizacionais • As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua marca. • As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes. • As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e informações a clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los. • As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o mobile marketing. slide 16 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Novas competências organizacionais • As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados. • As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e treinamento, assim como as comunicações internas e externas. • As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna entre seus funcionários usando a Internet como uma intranet privada. • As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos ao fazer bom uso da Internet. slide 17 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Marketing na prática • Na teoria, o processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber estratégias, desenvolver programas e gerenciar o esforço de marketing. • Na prática, porém, nos mercados altamente competitivos que se tornaram a regra, o planejamento de marketing é mais fluido e continuamente atualizado. slide 18 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. O novo executivo de marketing • O ambiente de marketing em acelerada transformação tem imposto demandas ainda maiores aos executivos de marketing. • Uma pesquisa perguntou a 200 executivos de marketing de nível sênior quais qualidades inatas e aprendidas eram as mais importantes; eis as respostas: • Qualidades inatas • Predisposição ao risco • Prontidão para tomar decisões • Capacidade de solução de problemas • Agente de mudanças • Orientação a resultados slide 19 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. O novo executivo de marketing • Qualidades aprendidas • Experiência global • Expertise multicanal • Experiência em diversos setores • Foco digital • Conhecimento operacional slide 20 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Orientações da empresa com relação ao mercado • A orientação para produção • A orientação para produto • A orientação para vendas • A orientação para marketing • A orientação para marketing holístico slide 21 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Orientações da empresa com relação ao mercado A figura abaixo fornece uma visão geral dos quatro componentes abrangentes que caracterizam o marketing holístico: slide 22 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Orientações da empresa com relação ao mercado • Marketing de relacionamento – construção de relacionamentos a longo prazo • Marketing integrado – “o todo deve ser maior que a soma das partes” • Marketing interno – contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes • Marketing de desempenho – retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de marketing slide 23 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. A atualização dos quatro Ps • McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion). • As variáveis de marketing sob cada P são mostradas na figura a seguir. slide 24 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. A atualização dos quatro Ps slide 25 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. A atualização dos quatro Ps • No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing — como exemplifica o marketing holístico — claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário. • Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e performance, como ilustra a figura a seguir. slide 26 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. A atualização dos quatro Ps slide 27 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Tarefas de administração de marketing • Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo, podemos identificar um conjunto específico de tarefas que compõem uma administração e uma liderança de marketing eficazes. o Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing o Captação de oportunidades de marketing o Conexão com os clientes slide 28 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Tarefas de administração de marketing o Construção de marcas fortes o Desenvolvimento das ofertas de mercado o Entrega de valor o Comunicação do valor o Sucesso de longo prazo slide 29 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados. Memorando de marketing slide 30 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.
