aula 1 – Conceitos de marketing
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GESTÃO DE MARKETING Profª Ms. Elaine Berges da Silva Gestão de Marketing PLANO DE ENSINO OBJETIVOS • Prover a capacitação teórica e prática para a tomada de decisão em marketing. • Aplicar os conceitos de marketing para desenvolver o raciocínio mercadológico através de uma visão atual do mercado. • Mostrar a interação de marketing com as demais áreas da empresa. • Atualizar as discussões de marketing através de casos reais levando o aluno a uma visão crítica e atual sobre o mercado. Gestão de Marketing EMENTA • • • • • • • • • Conceitos de Marketing Satisfação, valor e retenção do cliente Planejamento estratégico orientado para o mercado Sistema de Informações de Marketing O Ambiente de marketing Análise da concorrência Segmentação de mercado Diferenciação e Posicionamento da Oferta ao Mercado Oferta para o mercado global Gestão de Marketing Material de Aula disponibilizado via e-mail da turma [email protected] Referências Básicas • KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1995/1998. 25e. (658.8 K88a) • _______. _______: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. 44e. (658.8 K88a) • COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1990/92. 16e. (658.8 C589a) Gestão de Marketing AVALIAÇÃO • 2 Avaliações escritas individuais • 2 Trabalhos em grupo (conforme roteiro) • Exercícios em sala de aula e em grupo Conceitos de Marketing • Conceitos centrais de marketing; • Orientação da empresa para mercado; • A evolução do marketing Definições de Marketing • Marketing – Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. • Administração de Marketing – “É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” Conceitos centrais NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS PRODUTOS Bens e serviços VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO MERCADO – todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos ou habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo Conceitos Centrais do Marketing • Necessidades, desejos e demandas: necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos são carências específicas para atender a estas necessidades mais profundas. Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição para comprá-los. • Produtos (bens ou serviços):algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. • Valor, custo e satisfação: valor é a estimativa do consumidor em relação à capacidade global do produto satisfazer às suas necessidades (proporcional à proximidade do produto ideal). O custo é um conceito ligado à capacidade do comprador de despender moeda para troca pelo produto. A satisfação está ligada à realização de uma troca vantajosa não só monetária como psicologicamente. • Troca transações e relacionamento: Troca é o processo de criação de valor. Transação consiste na negociação de valores entre duas partes. Relacionamento é a construção de laços econômicos, técnicos e sociais fortes entre as partes. • Marketing e praticantes de marketing: marketing é atividade desenvolvida em relação ao mercado. Praticantes de marketing são os agentes que que buscam os recursos de outros agentes e que estão dispostos a oferecer algo de valor em troca. • Mercados-alvo e segmentação: parte ou porção do mercado onde a organização pretende atuar, através da venda de seu produto e/ou serviço; ato deliberado de escolher uma porção do mercado (consumidores) que possua características homogêneas importantes para a comercialização de determinado tipo de produto ou serviço. Processo de Compra ÚLTIMAS COMPRAS; • Lanche; • Produto de uso pessoal ou familiar; • Carro ou casa. Processo de compra do consumidor INFLUÊNCIAS DE MARKETING RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE INFLUÊNCIAS SOCIAIS BUSCA DE INFORMAÇÕES AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS DECISÃO DE COMPRA AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA 1º etapa – Reconhecimento de Necessidades Pode ser: • ESTÍMULO INTERNO fome, insatisfação com a aparência física, desejo de impressionar outra pessoa. • ESTÍMULO EXTERNO moda, propagandas, convite para uma festa. Quando o consumidor percebe uma necessidade o estímulo para atendê-la é chamado de motivação. Hieraquia de Necessidades de Maslow As necessidades se desenvolvem numa ordem, das “inferiores” às “superiores”. Tipo de Necessidades UTILITÁRIAS são aquelas relacionadas com a função básica e benefícios materiais. HEDÔNICAS são aquelas relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão. 2º etapa – Busca de Informações FONTES BÁSICAS: • FONTES INTERNAS memória, experiência anterior; • FONTES DE GRUPOS amigos, familiares; • FONTES DE MARKETING embalagens, vendedores, propaganda; • FONTES PÚBLICAS organizações independentes (IDEC, INMETRO); • FONTES DE EXPERIMENTAÇÃO degustação, test-drive 3º Etapa – Avaliação das Alternativas 4º etapa – Decisão de Compra O consumidor pode DECIDIR FAZER A COMPRA. DECIDIR NÃO FAZER A COMPRA Subdecisões: O que comprar? (marca) Onde comprar? (PDV) Quando comprar? (momento) Como pagar? (forma) 5º etapa – Avaliando a Compra CONSUMIDOR AVALIA A SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE QUE MOTIVOU A COMPRA DO PRODUTO valor agregado FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NECESSIDADE SATISFEITA RECOMPRA DO PRODUTO NECESSIDADE INSATISFEITA “BOCA A BOCA” POSITIVO REJEIÇÃO AO PRODUTO “BOCA A BOCA” NEGATIVO A que se aplica do marketing? IDÉIAS BENS DE CONSUMO EVENTOS SERVIÇOS PROPRIEDADES PESSOAS INFORMAÇÕES LUGARES EXPERIÊNCIAS ORGANIZAÇÕES Principais Mercados e Clientes • Mercado Consumidor – Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas, entre outros.Procuram estabelecer uma imagem de marca superior. • Mercado Organizacional – Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. O papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa no que se refere à confiabilidade e à qualidade. • Mercado Global – Enfrentam decisões e desafios adicionais como: quais países entrar, como entrar, quais características adaptar, política de preço e comunicação. • Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental) – Principal fator considerado é o preço. Orientação da empresa em relação ao mercado PRODUÇÃO PRODUTO EMPRESA VENDAS MARKETING HOLÍSTICO MARKETING Orientação da empresa em relação ao mercado • Orientação para PRODUÇÃO – Acredita que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Estão orientados para alta eficiência na produção e distribuição e na redução de custos. – Conceito utilizado em países em desenvolvimento, como a China e quando se deseja expandir o mercado. • Orientação para PRODUTO – Acredita que os consumidores preferem produtos de qualidade e desempenho superiores ou com características inovadoras. Se concentram em aperfeiçoar o produto e acreditam que se ofertarem um produto melhor os clientes vão querer comprá-lo. Orientação da empresa em relação ao mercado • Orientação para VENDAS – Acredita que os consumidores por vontade própria não compram os produtos em quantidade suficiente, portanto devem empreender um esforço agressivo de vendas. – É muito aplicado para produtos pouco procurados como apólices de seguros, assinatura de revistas. • Orientação para MARKETING – Acredita que é preciso encontrar “os produtos certos para os seus clientes” e não “os clientes certos paras os meus produtos”. Se encontra em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. – Apresentam desempenho superior, porém podem apresentar baixos níveis de inovação é preciso buscas as necessidades latentes. Orientação da empresa em relação ao mercado • Vendas x Marketing “ A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associadas as sua criação, entrega e consumo final” Theodore Levitt, de Harvard Exercício 1) Quais empresas você conhece que seguem a orientação de: • Produção • Produto • Vendas • Marketing COMENTE 2) Comente a orientação seguida pela empresa onde vc trabalha ou já trabalhou. ORIENTAÇÃO DE MARKETING Qual a orientação sua empresa deve seguir? Qual a orientação mais adequada a realidade atual? O ambiente de marketing é igual ao do passado?? ASSISTA AO VÍDEO E RESPONDA A ESTAS E OUTRAS PERGUNTAS MARKETING: passado x presente PASSADO ATUALIDADE PRODUTOS poucas muitas PRAÇA pequenos hipermercados COMUNICAÇÃO boca-a-boca redes sociais PROPAGANDA tv, radio, mídias digitais mídia impressa PREÇO sem opção várias opções NOVAS CAPACIDADES DO CONSUMIDOR - Aumento substancial do poder de compra; - Maior variedade de bens e serviços disponíveis; - Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo; - Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos; - Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços. QUAL ORIENTAÇÃO SEGUIR COM ESTA NOVA REALIDADE ?? MARKETING INTERNO MARKETING INTEGRADO MARKETING HOLÍSTICO MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL MARKETING DE RELACIONAMENTO ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VÍDEO ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VIDEO E RESPONDA – O QUE É IMPORTANTE PARA O MKT HOLÍSTICO? Clientes, Funcionários, Fornecedores e a Sociedade (Tudo) – QUAIS SÃO AS 4 DIMENSÕES OU PILARES DO MKT HOLÍSTICO? Interno, Integrado, Fornecedores e Socialmente Responsável – QUAIS OS PÚBLICOS COM OS QUAIS A EMPRESA SE RELACIONA? Clientes, Funcionários, Fornecedores e a Sociedade (Tudo) – COMO A EMPRESA PODE ATINGIR ESSES PÚBLICOS? Funcionários ( MKT Interno), Clientes e Fornecedores (MKT Relacionamento) e a Sociedade (Social e Responsável) – O QUE A EMPRESA PRECISA TER PARA APROVEITAR OS BENEFÍCIOS DO MKT HOLÍSTICO. Cultura voltada ao mercado, gerente competente e tecnologia para monitorar a comunicação. MARKETING HOLÍSTICO – Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exigem novas práticas de marketing e de negócios. – Acredita que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas, a concorrência e sociedade como um todo. – Por isso é necessário um visão abrangente e integrada. MARKETING HOLÍSTICO ESTA FUNDAMENTADA EM 4 PILARES: – Marketing de relacionamento construção de relacionamentos de longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de mkt. – Marketing interno contrata, treina e motiva funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. – Marketing socialmente responsável contextos éticos, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de mkt. – Marketing integrado programas integrados do mix de mkt (4P´s) para criar, comunicar e entregar valor para os públicos atingidos pela empresa. EXEMPLOS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL – Rede de supermercados Wal Mart ver também loja ecoeficiente e sustentabilidade em logística no site http://www.walmart.com.br/sustentabilidadeTodo – Empresa de transporte Ryder Logística A empresa de sucesso deve estar voltada para : – Orientação voltada ao cliente: entender os clientes bem o suficiente para continuamente criar um valor superior a eles – Orientação voltada ao competidor: consciência da capacidade dos competidores no curto e longo prazos – Coordenação interfuncional: usar todos os recursos da empresa para criar valor para o público-alvo – Cultura organizacional: ligar o comportamento gerencial e empregatício com a satisfação do cliente. – Foco no lucro no longo prazo: servindo de meta predominante na empresa Orientação voltada ao cliente Orientação voltada ao competidor Foco no lucro no longo prazo Coordenação interfuncional • Marketing envolve: – Cultura organizacional: um conjunto de crenças e valores que motivam a organização por meio do compromisso fundamental em atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo. – Estratégia: desenvolvimento de respostas eficientes e eficazes, através da definição de segmentos de mercado e do desenvolvimento e posicionamento de produtos/serviços àqueles públicos-alvo. – Táticas: atividades do dia-a-dia como o gerenciamento de produtos, preço, distribuição e comunicação. Lição de Casa • • • • Em grupos de no máximo 5 alunos pesquise na empresa onde você trabalha, já trabalhou ou gostaria de trabalhar como ela pratica o: Marketing de relacionamento; Marketing integrado; Marketing interno; Marketing social. Elabore um relato para ser entregue a professora e comentados com os demais alunos. MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT • DO MKT FAZ PARA TODOS FAZEM O MKT de acordo com David Packard da HP : “ o marketing é importante demais para que o deixemos com o departamento de marketing” CADA FUNCIONÁRIO TEM UM IMPACTO SOBRE O CLIENTE DEVE-SE ENFATIZAR O TRABALHO EM EQUIPE INTERDEPARTAMENTAL PARA GERENCIAR PROCESSOS-CHAVE MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT •DA ORGANIZAÇÃO POR UNIDADES DE PRODUTO ORGANIZAÇÃO POR SEGMENTOS DE CLIENTES; PARA Principais variáveis de segmentação de mercado: Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT • DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIÇOS DE OUTRAS FONTES empresas optam por possuir marcas, em vez de patrimônio físicos TERCEIRIZAR TUDO QUE OS OUTROS POSSAM FAZER MELHOR E MAIS BARATO • DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE “PARCERIA” pensa nos intermediários como parceiros na entrega de valor para os clientes finais MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT • DA ÊNFASE EM ATIVOS TANGÍVEIS PARA A ÊNFASE EM ATIVOS INTANGÍVEIS Ativos é o patrimônio da empresa Tangível bens materiais como prédios, carros, instalações, etc.. Intangível prestígio, marca Valor da marca coca-cola: US$ 70.452 bilhões (2010) Faturamento anual: US$ 15 bilhões (estimado) FONTE:http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/coca-colaalways.html • DA DEPENDÊNCIA DE VELHAS POSIÇÕES DE MERCADO PARA O DESCOBRIMENTO DE NOVAS devem buscar novas vantagens competitivas em vez de depender das suas potencialidades do passado Achocolatados 2001 – Nescau Light Nescau Cappuccino Nescau Guaraná Nescau Cereal 2007 - Nova embalagem (900g) MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT • DA ATRAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E VENDEDORES PARA A DISPONIBILIZAÇÃO DOS PRODUTOS ON-LINE pode ser disponibilizados fotos dos produtos, especificações, manuais, vendas e pagamentos. Venda pessoal tb pode ser conduzida eletronicamente. • DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS COMUNICAÇÕES INTEGRADAS é necessário mesclar várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT • DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A ATENDER MERCADOS-ALVOS DEFINIDOS investimento em sistemas de informações sobre compras, preferências, características demográficas e lucratividade de clientes individuais SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKEGING COMO CHAVE PARA BAIXAR CUSTOS E OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT • DO FOCO EM TRANSAÇÕES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO projetam ofertas e preços de modo a obter lucro durante o ciclo de vida do cliente. Atrair um novo cliente pode custar 5 vezes mais do que manter um cliente ativo • DO FOCO DE OBTENÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARA UM FOCO DE CONSTRUÇÃO DE PARTICIPAÇÃO NO CLIENTE oferta de variedade maior de produtos a clientes existentes (crossselling = venda cruzada e up-selling = venda incremental MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT • DE LOCAL PARA “GLOCAL” (AO MESMO TEMPO GLOBAL E LOCAL) adaptação local e padronização global • DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO PARA O FOCO NO RESULTADO DE MARKETING mudanças nos indicadores de marketing predizem mudanças nos resultados financeiros • DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO NOS INTERESSADOS políticas e estratégias voltadas para equilibrar os retornos para todos os interessados (parceiros de negócios e clientes)
