Marketing Digital:

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Introdução:
A Internet cresce muito rapidamente no Brasil. Já são 48 milhões de consumidores
conectados, e os brasileiros já passam três vezes mais tempo navegando do que assistindo
televisão. O uso da Internet cresceu tanto nos últimos anos que dados da pesquisa de 2008 do
Comitê Gestor de Internet no Brasil (CETIC) mostram que já estão presentes na rede mais de
90% da classe A, 75% da classe B e cerca de 50% da classe C brasileira.
Estes números têm despertado o interesse constante das empresas, que começam a
colocar a Internet nos seus planos de marketing e publicidade, e criam uma nova área o
Marketing Digital. O investimento publicitário na Internet cresceu e já representa 4,4% do
bolo publicitário, com um crescimento de 24% em relação ao ano passado, segundo a
pesquisa Inter-Meios.
Usar a Internet nos negócios, o chamado marketing digital, não é mais uma questão de
escolha, é uma questão de sobrevivência. Mas por que tantas empresas ainda resistem em
investir fortemente em ações de marketing e publicidade na Internet. A resposta: Porque a
maioria das pessoas ainda não entendeu como utilizar a Internet a favor dos seus negócios, e
não dominam os conceitos ligados ao marketing digital. O crescimento da Internet no Brasil é
vertiginoso e as empresas e agências de publicidade e comunicação não tiveram tempo para se
estruturar. Poucas empresas aproveitam com eficiência a Internet em seus negócios; muitas
empresas brasileiras não têm sequer um bom site, e a maioria não tem uma estratégia de
marketing digital.
Internet:
Sengundo Castells (2003). As origens da Internet podem ser encontradas na Arpanet,
uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em
setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados
Unidos com a missão de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do mundo
universitário com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União
Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957. (...)
No inicio da década de 1990 muitos provedores de serviços da Internet montaram suas
próprias redes e estabeleceram suas próprias portas de comunicação. A partir de então, a
internet cresceu rapidamente como uma rede global de rede de computadores. O que tornou
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isso possível foi o projeto original da Arpanet, baseado numa arquitetura de múltiplas
camadas, descentralizada, e protocolos de comunicação abertos. Nessas condições a Net pôde
expandir pela adição de novos nós e a reconfiguração infinita da rede para acomodar
necessidades de comunicação.
No Brasil, a inauguração da Internet comercial se deu em 1995, quando a ela passaram
a ter acesso todos os setores da sociedade.
Foto: primeiro computador do mundo criado em Fevereiro de 1946
Fonte: Wikipedia
História do Marketing digital:
Segundo Vidigal (2003, p. 9), no início, o marketing caracterizava-se como uma
atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, as
empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de comunicação e vendas,
às quais o consumidor não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que
não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão de pessoas, não havia
personalização.
Com a evolução da tecnologia, surgiu o chamado marketing iferenciado ou segmentado, pelo qual as empresas procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores,
customizando suas ofertas de acordo com as necessidades desses grupos. Na década de 1990,
diversas empresas procuraram realizar o marketing individualizado ou marketing um a um,
por meio do qual cada cliente é tratado individualmente, a partir de um relacionamento
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estreito e interativo, em que o cliente define as especificações do produto ou serviço que
melhor atendem às suas necessidades.
Tanto no marketing segmentado quanto individualizado, o cliente passa a ter um papel
ativo na definição da oferta das empresas, o que exige destas a personalização de seus produtos por meios de comunicação e vendas.
Com o advento da tecnologia da informação e de novos formatos de comunicação, especialmente a internet, o marketing chega ao chamado marketing digital ou e-marketing,
conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos
como a internet, em que o cliente pode controlar a quantidade e o tipo da informação
recebida.
A expectativa, portanto, é de que o marketing e o comércio eletrônico (as vendas de
produtos e serviços pela internet) venham a se tornar uma estratégia competitiva primordial e
amplamente adotada pelas empresas. Tal estratégia está baseada na publicação de imagens,
textos e fotos com movimentos e sons, que influenciam os consumidores em suas decisões de
compra.
Marketing Digital:
Segundo Jayme Teixeira filho (2001) O marketing Digital é hoje uma nova área de
especialidade, com técnicas, ferramentas e linguagens próprias. Ele é digital, porque, é
formado por vários mecanismos que podem ser usados em uma campanha da organização
permitindo ver em tempo real, como a campanha está sendo realizada, como a que está sendo
visto, quantas vezes, quanto tempo, bem como outras ações, tais como taxas de respostas e as
compras feitas. Cada tecnologia de Marketing Digital é diferente e nem todas podem oferecer
os mesmos tipos de relatórios. Além disso, Marketing Digital está em constante evolução e as
novas tecnologias estão sendo criadas o tempo todo.
Uma definição de marketing digital, segundo Bruno de Souza, é a prática de promoção
de produtos e serviços utilizando banco de dados baseada em canais de distribuição para
atingir os consumidores de forma atempada, relevante, pessoal e custo-eficácia. Como, por
exemplo, campanhas que utilizam, Blogs, Tv Digital, Mobile Marketing, Bluetooth
Marketing.
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Internet banda larga, Wi-Fi do telefone e acesso à Web também estão estimulando o
crescimento mundial. Um relatório recente mostrou que o uso da Web aumenta de uma forma
exorbitante. Cada dia a internet está mais acessível a todos, muitos gastam bilhões de dólares
em marketing para canais tradicionais e os resultados não são ruins, mas não tem a mesma
eficácia que a Web, muitos já estão começando a mudar para campanhas de Marketing Digital
e tende a aumentar à medida que a Web amadurece.
Em seu livro Marketing digital (1999), Marcio Chelba apresenta um modelo com as
sete forças do chamado marketing digital: interatividade, personalização, globalização,
integração, aproximação, convergência e democratização da informação:

Interatividade: a internet proporciona oportunidades contrárias àquelas que são
disponibilizadas por outras mídias mais tradicionais, como TV, rádio, outdoor, jornais
e revistas, etc. Na Rede, o potencial cliente pode interagir em busca de informações de
seu interesse e não precisa se limitar ao que lhe é apresentado inicialmente. Essa
capacidade
de
formular
perguntas,
fazer
pesquisas,
buscar
informações
complementares e controlar o próprio fluxo do relacionamento é uma grande mudança
em relação ao marketing tradicional. A análise do comportamento do consumidor online está mostrando, cada vez mais uma expectativa por níveis mais altos de
interatividade.

Personalização: Seguindo as perspectivas que se abrem com a customização de massa,
a tecnologia Internet permite hoje, a baixo custo, um nível cada vez mais alto de
personalização dos serviços e do atendimento. Um exemplo é a Dell, fabricantes de
equipamentos de informática, que se especializou em venda de microcomputadores
pela Internet. Graças a um alto nível de integração no seu processo produtivo, a Dell
permite ao cliente uma infinidade de opções de configuração sob medida.

Globalização: A idéia de que todo mercado é acessível a um fornecedor mundial,
encontra uma expressão marcante com a internet. Uma loja virtual na internet, por
princípio, funciona 24 horas por dia, o ano inteiro, e pode ser acessado de qualquer
lugar do mundo. Os clientes podem obter informações sobre produtos, fazer
reclamações, registrar pedidos e efetuar pagamento independente de sua localização
geográfica. A Booknet (www.booknet.com.br), a primeira livraria virtual brasileira,
através do seu site, é concorrente de toda livraria convencional em qualquer cidade. E
a Amazon Books, a maior livraria virtual do mundo, sediada nos Estados Unidos, por
sua vez, é concorrente da Booknet. Enfim, não há fronteiras no comércio eletrônico.
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Composto do Marketing Digital:
Fonte: www.caiocesar.cc/artigos/200904_palestra_mktdigital.pdf
Produto:
Uma das mais importantes contribuições da Interne as decisões de Produto parece ser
a maior facilidade de “customização”, ou seja, oferecem-se ao consumidor condições de
solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando suas especificações, de maneira
mais ágio. É o caso, por exemplo, da Closet, a primeira camisaria digital sob medida do
Brasil, onde o consumidor pode escolher vários tecidos, cores, colarinhos, bolsos e montar
sua própria camisa, de acordo com suas medidas. O mesmo acontece com os fabricantes de
computadores como a Dell, que permitem que o cliente defina a configuração do
microcomputador totalmente controlada pelo executivo de marketing. A tecnologia da
Internet também permite que os catálogos eletrônicos sejam atualizados dinâmica e
rapidamente. Empresas que não oferecem produtos customizáveis muito provavelmente
perderão espaço para outras que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de
montar um produto personalizado.
Exceto pelos novos produtos em formato digital, como músicas, livros, softwares, e
alguns serviços, a abordagem às decisões relacionadas aos produtos não necessariamente
mudou em relação às práticas tradicionais; acrescentaram-se, talvez, alguns aspectos como,
por exemplo, segurança e privacidade das informações fornecidas, rapidez em download, que
nem sempre dependem apenas do site. No entanto, uma vez que o produto comercializado
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pela Internet não pode ser tocado e nem provado no ato da compra, que as cores visualizadas
no monitor do computador provavelmente não são exatamente iguais às originais, e que os
sistemas de simulação de odores ainda se encontram em seus estágios iniciais, o que mudou
com a utilização da Internet como ferramenta comercial de suporte às decisões sobre produtos
foi a possibilidade de proporcionar incremento de seus atributos para os clientes,
diferenciando- os e tornando sua seleção uma experiência atrativa e vantajosa.
Praça:
Na Internet, a loja resume-se a um espaço de cerca de 15 polegadas, ou
00x600pixels, ou seja, o tamanho da tela do computador. Os endereços das lojas também são
parecidos. Começam com um “www” (ou um “http://www”) e terminam com um “.com” ou
“.com.br”. Pontos valiosos em ruas movimentadas estão sendo trocados por um hyperlink em
portais com alto tráfego. Os e-malls puros, por sua vez, podem ser classificados em
distribuidores eletrônicos ou corretores eletrônicos (e-brokers). Os distribuidores eletrônicos
assumem total responsabilidade pelo atendimento de pedidos e pelo recebimento;
normalmente lidam com um escopo menor de itens, com categorias especializadas de
produtos, por meio das quais a e-store pode obter vantagem competitiva, principalmente no
ramo de CDs, livros, flores, hardware e software de computadores, entre outros.
Preço:
Há vários modelos de “precificação” utilizados na Web, como mostra Clemons (in
Knowledge at Wharton – Marketing, 2001):
• “precificação” dinâmica: trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio
de uma estrutura de preços, o qual é utilizado para troca de ações e em mercados de
commodities. Há outros exemplos: pedidos de pizza online nos horários das refeições, os
quais poderiam ser cobrados a um preço superior ao dos pedidos feitos em horário de menor
movimento.
• “precificação” variável: esse recurso é de uso freqüente no segmento de consumo, e objetiva
gerar vendas e receitas incrementais, pela variação do preço de um item. Um produto, a título
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de experimentação, pode ser oferecido com desconto, para então ser vendido ao preço
inicialmente determinado, após aprovado. Ou podem ser oferecidas várias versões de um
mesmo bem ou serviço, a preços variados, ou até mesmo pode existir a variação de preço em
função da perecibilidade. É o que ocorre, por exemplo, com a venda de assentos vagos de
avião via Internet, à medida que a data do vôo se aproxima, em vôos pouco concorridos. No
entanto, a “precificação” variável não é aplicável a qualquer situação, principalmente em
casos em que a demanda do produto/serviço tende a ser estável, o que possibilita sua previsão
com bom nível de precisão, não caracterizando, desta forma, o elemento perecibilidade.
Questões éticas e relacionadas a direitos do consumidor dificultam tais práticas, como a
Amazon descobriu, quando teve de devolver a diferença paga por seus clientes, após oferecer
o mesmo DVD com preços diferenciados.
Promoção:
Segundo Bishop (2000), a Internet acrescenta novas características à Promoção, para
ele, a promoção digital é mais racional do que emocional, o que implica um processo de
persuasão e não apenas de informação, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de
produto. Boone e Kurtz (2001) destacam que a propaganda pode ser feita com a utilização de
e-mails como uma adaptação dos tradicionais impressos e mídia de radiodifusão.
Churchill e Peter (2000), por sua vez, afirmam que, quanto à localização da
propaganda, as empresas podem, por exemplo, anunciar em seu próprio site, construir sites
específicos para produtos específicos, como a Nestlé fez com o achocolatado Nescau, os
biscoitos Passatempo e o chocolate Surpresa, patrocinar sites, ou utilizar banners em sites de
outras empresas na Internet, mediante pagamento de uma taxa. Com um site próprio, a
empresa tem maior controle sobre a propaganda, podendo controlar o número de acessos e
seus custos, pelo tipo de site que estabelecem. Ao contrário da mídia tradicional, a www
permite que os usuários sejam transferidos automaticamente ao site da empresa com apenas
um clique.
Outra forma de anunciar na Internet é patrocinar conteúdo não relacionado a anúncios,
o que poderia incluir sites pequenos e segmentados, ou mesmo grandes portais, como sites de
revistas, de notícias, novelas pela Internet e entrevistas com celebridades, por exemplo, de
acordo com o público-alvo.
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De forma sintética, a análise dos 4 P’s frente à nova economia digital pode ser dizer
que o “Preço” é muito mais ditado pelo cliente do que nunca. O “Produto” deve ter um grau
de relevância maior para o cliente. Ele deve satisfazer a necessidade do consumidor como um
todo, alcançando um nível de personalização inovador. A “Promoção” já não depende
exclusivamente de um enorme volume de dinheiro empregado no horário nobre, mas sim de
algumas ferramentas, muitas vezes até mesmo gratuitas, para que seu site seja visto, o que
fará com que seu “Ponto” seja encontrado antes do que seu concorrente.
Objetivos do Marketing Digital:
O Marketing Digital surgiu como uma necessidade de reposicionamento da
publicidade em tempos em que os consumidores preferem buscar o que precisam a serem
encontrados por fabricantes e vendedores. A técnica não substitui as demais formas de
propaganda, mas exerce um importante papel complementar a elas por permitir a
comunicação direta, em duas vias, com os nichos definidos como prioritários para cada
produto.
Comportamento do consumidor
Hoje em dia muitas empresas estão conseguindo movimentar
grande parte de seus produtos através do comércio eletrônico e sendo
assim cada vez mais aceitável por parte dos consumidores que estão
a cada dia tendo maior confiança na hora de sua compra.
Com isso fica claro que o estilo de vida e o comportamento
do consumidor mudaram com o marketing digital o consumidor não
fica mais limitado a programação fixa da televisão ou de um programa de rádio, por exemplo,
onde a única alternativa seria mudar de um canal para o outro, o que ainda assim ficaria muito
limitado, com a internet ele pode interagir, pode escolher o que quer ou não ver, o consumidor
torna-se então mais consciente e ativo, possuindo maior poder de influência, ele pode dar a
opinião, participar do desenvolvimento de um produto ou serviço (que nesse meio são cada
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vez mais diferenciados), e com isso, esses consumidores acabam ficando cada vez menos fieis
aos canais tradicionais de venda.
Essas novas características do consumidor afetam diretamente as empresas, que
precisam se adaptar aos canais digitais de venda e relacionamento para atender as exigências
desses clientes.
Ainda assim, existem algumas resistências que as empresas principalmente as
iniciantes devem se preocupar, a questão da segurança, por exemplo, a necessidade de
fornecer dados pessoais, como o número da carteira de identidade e do cartão de credito,
apesar do aumento de confiança dos consumidores ainda é um grande obstáculo para a
finalização de uma compra de produto ou serviço pela internet.
Ferramentas do Marketing Digital:
Para Menezes (2003), os meios mais comuns, na internet, de se atingir o público
desejado são:
Banner: É o veículo mais utilizado e mais recomendável para a divulgação na internet, mas
nem sempre seu custo é acessível ao administrador do site. Não é recomendável que se
coloque muitas informações diretamente no banner, e sim uma chamada com o logo e o
endereço para que se atraia a visitante.
* Disponível em e-commerce.org podemos classificar os banners das seguintes
formas:
- Banner estático
O banner é composto de imagens fixas e foi o primeiro tipo de banner a ser utilizado na
Internet. São fáceis de serem criados, mas, com todas as inovações utilizadas parecem
envelhecidos, entediantes e ultrapassados. Por isso geram um número inferior de respostas
quando comparado aos animados e interativos.
- Banner animado
O banner possue algum tipo de ação, tendo mais quadros (frames) consegue veicular muito
mais informação e impacto visual do que um banner estático. Geram um número maior de
respostas do que os banners estáticos.
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-Banner interativo
O banner envolve o internauta e de alguma forma, faz com que haja interação direta, Ex.:
preencher um formulário, responder a uma pergunta, abrir um menu...
- Anuncios Pop-up
Embora não seja propriamente um banner, os anúncios do tipo pop-up são comuns na
Internet. São anúncios que "saltam" na frente do texto, quando da abertura da página,
obrigando o internauta a removê-lo para continuar a leitura. São anúncios considerados
invasivos e incômodos pela maioria absoluta dos internautas, o que os torna de eficiência
duvidosa.
Tamanhos oficiais de Banner:
Fonte: e-commerce.org
E-mail: segundo Menezes (2003), O correio eletrônico também é uma forma eficaz de
propaganda. Mas, os cuidados devem ser redobrados para que não configurem um SPAM
(propaganda sem autorização de quem recebe). Deve sempre ser colocada uma mensagem
para quem recebe dizendo que se enviá-la de volta não receberá novamente este e-mail.
* Disponível em e-commerce.org podemos notar algumas peculiaridades com relação
aos e-mails:
- E-Mail Marketing x SPAM
SPAM é o nome dado a prática, infelizmente muito comum, de se fazer email marketing junto
a destinatários que não autorizaram o recebimento de emails. O spam é o mal uso do email
marketing. Sem falar nas considerações éticas que por si só já justificariam a não utilização do
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spam, existem razões comerciais bem objetivas para que você fique longe disso. O retorno é
baixíssimo; para cada pessoa que ler seu e-mail, você terá duzentas pessoas zangadas com a
sua empresa, além do risco de ser barrado dos principais provedores e ter seu site tirado do
ar. Enfim, não se iluda com o baixo preço dos e-mails, o custo do email marketing através de
Spam, acabará sendo muitas vezes maior do que o eventual benefício.
- e-Mail Marketing que funciona - Opt-in
Opt-in é o processo no qual as pessoas consentem em receber sua comunicação e fornecem o
seu endereço de e-mail. A diferença é fundamental, você está se dirigindo à pessoas que
aceitam ouvir o que você tem a dizer e que, além disso, sabem que a qualquer momento
podem fechar o canal de comunicação com um simples clique (opt-out).
- Newsletter: a principal ferramenta do e-Mail Marketing
Uma e-mail newsletter é um boletim periódico enviado regularmente aos seus clientes e
visitantes, através do email. O objetivo da newsletter é manter o nome de sua empresa vivo na
mente do cliente, além de apontar sempre o caminho para o seu site. Mas lembre-se, a
newsletter só é eficaz se trouxer alguma utilidade para os destinatários tais como informações
de valor e, eventualmente, produtos em condições especiais. A newsletter eCommerceNews,
que aborda o assunto e-commerce e se aproxima dos 100 mil leitores é um exemplo de
newsletter de sucesso.
Streaming media: Para Menezes (2003) Streaming media Seria uma transmissão de áudio e
vídeo, que são enviados diretamente para o computador do cliente, que vê o vídeo sem que
precise baixá-lo.
Mala direta eletrônica: Ainda segundo Menezes (2003) Uma mensagem publicitária enviada a
um cliente em potencial, que cai no mesmo caso do SPAM, como citado acima. Deve conter
textos curtos, deve ser enviada com periodicidade e deve ter imagens visíveis e que abram
com facilidade.
- Links Patrocinados disponíveis em: abnexo.com.br :
Links patrocinados são a forma mais ágil de se anunciar e gerar visitantes no comércio
eletrônico. Os links patrocinados são anúncios, geralmente de tamanho pequeno, postados em
sites de busca como por exemplo o Google.
- Sites de Busca
Sites de busca são o meio mais utilizado pelos internautas nas buscas por informações na
Internet. Os sites de busca utilizam um software que retorna ao internauta uma relação de
endereços na WEB, associados a uma palavra-chave digitada e é muito importante você tentar
entender a lógica de funcionamento nas buscas e na classificação dos sites. A otimização de
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seu site e o correto cadastramento nos sites de busca é imprescindível para a obtenção de um
bom posicionamento no ranking e a conseqüente geração de tráfego.
- Sites de Busca geram catálogos digitais
No início os sites de busca eram essencialmente um catálogo de páginas no formato digital
atualizado frequentemente por um batalhão de pessoas. Atualmente, os sites de busca utilizam
programas chamados spider ou robots que percorrem a web através dos links e vão
cadastrando e classificando cada página de acordo com seu conteúdo. A ordem em que as
páginas aparecem é de fundamental importância para que elas recebam visitas.
- Sites de busca com anúncios pagos
Mais recentemente, os sites de busca passaram por uma mudança estrutural de forma a
incorporar em seus resultados anúncios pago por fornecedores de produtos, interessados em
palavras-chave específicas. Esses anunciantes chegam até os sites de busca por meio dos
programas de captação de anúncios, como o Google Adwords. A conseqüência dessa
mudança para o usuário é que a tela de resultados passou a apresentar dois tipos de
informação: o resultado orgânico ou gratuito com as páginas classificadas por relevância, e,
na parte superior da página e a direita, os anúncios pagos.
Para os sites de busca a inclusão dos anúncios pagos representou o início do período
altamente lucrativo do negócio.
Mídias sociais interativas:
As "ferramentas de mídias sociais" são sistemas online
projetados para permitir a interação social a partir do
compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos
mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicação de
conteúdos por qualquer pessoa, baixando a praticamente zero o
custo de produção e distribuição ao longtail - antes esta atividade se restringia a grande grupos
econômicos.
Andreas Kaplan e Michael Haenlein definem mídias sociais como "um grupo de aplicações
para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e
que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Utilizador.
Midias sociais podem ter diferentes formatos como blogs, compartilhamento de fotos,
videologs, scrapbooks, e-mail, mensagens instantâneas, compartilhamento de músicas,
crowdsourcing, VoIP, entre outros.
São exemplos de aplicações de mídia social: Blogs (publicações editoriais independentes),
Google Groups (referências, redes sociais), Wikipedia (referência), Orkut (rede social),
Facebook (rede social), Last.fm (rede social e compartilhamento de música), YouTube (rede
social e compartilhamento de vídeo), Second Life (realidade virtual) Fotolog (rede social e
compartilhamento de fotos), Twitter (rede social e Microblogging), Wikis (compartilhamento
de conhecimento) e inúmeros outros serviços
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Modelos de negócios na internet:
Em Vidigal (2203, p. 58), destacam-se alguns modelos de negócios na internet, tais
como:
A) Loja virtual: Esse modelo é o da empresa que realiza vendas pelo Internet para um
segmento de clientes, oferecendo produtos, serviços e informações. Esse tipo de empresa
deve:
* Atrair o público para sua loja;
* Atender as expectativas do cliente quanto a prazo de entrega, preço justo e qualidade
de produtos e/ou serviço;
* Coordenar rede de parceiros que alavanquem negócios e colaborem na criação de
relacionamento com o cliente;
* Possuir uma infra-estrutura flexível, robusta e planejada para crescerem pouco
tempo;
* Inovar continuamente produtos e serviços.
B) Infomediários: São empresas que atuam como intermediárias na distribuição e
venda de conteúdo, informações, entretenimento ou experiências, adicionando valor aos
usuários e clientes. São sites de grande tráfego, com os portais, que atuam como porta de
entrada na internet, atraindo grande público pela oferta gratuita de conteúdo e outros serviços
como acesso à rede, e-mail grátis, notícias e salas de bate-papo (chat).
C) Intermediários de negócios: É o modelo de negócios das empresas que atuam
como intermediários na distribuição e venda de conteúdo, informações, conhecimento ou
experiências, adicionando valor à atividade ou transação em particular realizada pelos
clientes. Seu público-alvo são os membros de comunidades de negócios, integrantes de
setores que são parte de uma cadeia de valor. As competências necessárias são: operação
eficiente de processos, faturamento, entrega, cobrança, construção e gerenciamento de
parceria, cliente e informações.
D) Capacitadoras de e-business: É o modelo de negócios das empresas que criam e
mantêm uma infra-estrutura na qual o provedor de produtos e serviços pode realizar operações
de modo confiável e seguro na internet.
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E) Provedores de infra-estrutura: É o modelo de negócio das empresas que agregam
comunidades de interesse em torno de uma infra-estrutura comum, através da internet,
oferecendo serviços eu viabilizando as transações entre compradores e vendedores de cada
área de interesse.
Tendencias do Marketing Digital:
Matéria de Flávio Horta, Gerente de Marketing da Media Factory disponível no site:
tudo sobre marketing digital:
As 5 tendências do Marketing Digital foram discutidas na palestra de Steve Rubel,
vice-presidente e diretor de insights da Edelman Digital, no evento Digital Age 2.0.
Steve Rubel falou sobre os novos rumos do marketing digital e o tema da sua palestra
foi: “Para onde a tecnologia digital vai levar o marketing , entenda antes que seja tarde”.
1ª Tendência do marketing digital: Satisfação Garantida – independente da mídia
utilizada, objetivo de uma empresa deve ser a satisfação do consumidor. Você pode utilizar
diversas redes sociais, como o Orkut ou Twitter, escrever em blogs e outras ferramentas
disponíveis, mas deve sempre escutar o consumidor e criar um relacionamento. Ele procura a
sua empresa no meio que for mais adequado para si. E no momento em que ele faz essa busca
é a hora do relacionamento, independente do canal de comunicação.
2ª Tendência do marketing digital: Reformulação das Mídias – de acordo com
Steve Rubel, “tudo que o é social é mídia e tudo o que é mídia é social”. Nesse novo
momento, veículos de comunicação surgem e saiem do mercado com facilidade. A barreira
financeira para ser um veículo de mídia foi quebrada. A concorrência só aumenta. Por isso é
preciso repensar como e onde é feito o investimento publicitário em mídia e como ele é
medido e avaliado. As mensurações dos resultados precisam ser renovadas de acordo com as
mudanças.
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3ª Tendência do marketing digital: Menos é Mais – o importante é envolver as
pessoas. Muitas vezes, quanto mais simples o canal de comunicação, mais envolvimento e
diálogo pode haver com o consumidor.
4ª Tendência do marketing digital: Transforme funcionários em estrelas – ter na
empresa funcionários empenhados a desenvolver e crescer junto com a empresa. É importante
criar ferramentas para conectar os colaboradores com clientes e fornecedores. Rubel citou
resultados de pesquisas onde uma pessoa precisa escutar a mesma mensagem de 4 ou 5 fontes
diferentes para passar a acreditar nela. Mas as mensagens devem ser autênticas e para que elas
se propaguem de forma saudável é importante dar liberdade aos funcionários para serem
verdadeiros representantes da empresa nas redes sociais, mas com responsabilidade.
5ª Tendência do marketing digital: O poder da atração – “é muito melhor ser
encontrado do que enviar informações e ofertas nas pessoas”, segundo Steve Rubel. Criar
conteúdo é uma ótima forma de ser encontrado. Ao criar este conteúdo, seja no seu site ou
redes sociais, pense nos leitores, mas principalmente, nos pesquisadores. Lembre-se do
exemplo do Rubel, “as pessoas procuram por ‘dor de cabeça’ e não por ‘aspirina’.
Essas são as têndencias do marketing digital apresentadas no Digital Age 2.0.
Exemplos de empresas Marketing Digital:
Submarino – Loja puramente Virtual:
Disponível em http://sistemasdeinformacao.wikispaces.com. A
empresa Submarino surgiu como um comércio eletrônico com
enfoque no modelo de loja virtual, com alta capacidade de processar pedidos, muitos clientes
e com uma média de pedidos por mês também alta; sua história começa no final do ano de
1999, onde os seus investidores, (grupo PG, Warbug Pincus, THLee Putnam e Europ@Web)
injetaram no total mais de 100 milhões de doláres desde o lançamento do site até o ano de
2002. Tudo isso foi feito com o intuito de se tornar a loja on-line preferida pelos clientes,
inovando e excedendo as expectativas lucrativas dos mesmos e também criando um canal
prático para a compra de produtos diversos. Com um investimento inicial de 14,5 milhões de
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doláres, o submarino foi lançado no final de novembro de 1999, no Brasil, Argentina, no
México e na Espanha, com a oferta de produtos limitada a CDs, alguns brinquedos e livros
nacionais. No início do ano 2000, após um investimento de quase 71,3 milhões, o site
começou a oferecer a entrega "dia-seguinte" na Grande São Paulo e, ao longo do ano, foi
incorporando novos produtos, como eletrônicos, informática, games, DVDs, entre outros. E
também fez uma nova expansão territorial, iniciando as operações em Portugal. Em 2001, já
haviam atingido a marca de 500 mil clientes atendidos e implantaram o uso de ferramentas
para melhorar ainda mais o atendimento aos clientes, como o data-mining e o marketing
direto; buscando novos clientes por meio do reconhecimento e da divulgação entre os
internautas brasileiros do melhor serviço de comércio eletrônico. Seu faturamento havia
chegado a marca de 76,6 milhões de reais, crescendo cerca de 217% em ralação ao mesmo
período no ano anterior. No ano de 2002, o faturamento já havia ultrapassado a marca de 250
milhões de reais por ano.
Quando o Submarino estreou na rede, chegou a gastar 148% do seu faturamento com
marketing; porém tinha o interesse de diminuir essa percentagem para no máximo 1% até o
final do ano de 2002, com o intuito de "não pagar mais para adquirir novos clientes". Segundo
o Boston Consulting Group, [http://www.bcg.com/], no ano de 2002, o Submarino era
responsável por mais de 50% dos pedidos feitos em lojas de comércio eletrônico no Brasil.
No mesmo ano, já havia atendido mais de 700 mil pedidos, vendendo mais de 1,5 milhão de
itens. Entre os principais produtos comercializados no varejo encontramos um vasto
sortimento de CDs, livros nacionais e importados, brinquedos, games, produtos de
informática, telefonia, DVDs, entre outros, aumentando assim a possibilidade de escolha e a
comodidade dos consumidores ao efetuar uma compra. Em novembro de 2001, o Submarino
estava começando a mergulhar em um novo mercado: o da terceirização. A idéia é encontrar
parceiros estratégicos e operacionais que utilizem - e paguem - sua capacidade ociosa, tanto
da área de logística quanto do sistema de processamento. A loja virtual pretende cuidar
também de áreas operacionais dos futuros clientesm, o que inclui análise de crédito,
rastreamento de pedidos e comparação de produtos.
A entrada da terceirização também é uma forma de reduzir o risco de execução do
plano de negócio e garantir que, até dezembro de 2002, a companhia atinja o tão desejado
lucro operacional. O Submarino possui uma série de serviços para atender seu público
consumidor:
• O cliente tem a possibilidade de acompanhar toda a trajetória do pedido desde o
momento da compra até à hora da entrega;
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• Todos os produtos são cuidadosamente embalados e protegidos;
• O atendimento ao consumidor é um fator muito valorizado pelo Submarino;
• Possui um chat que possibilita a solução de alguma dúvida do cliente;
Os mais de três mil sites que fazem link com o Submarino respondem por 8% do seu
faturamento. Segundo o programa de afiliados do Submarino, os sites disponibilizam em suas
páginas um acesso ao site do Submarino, funcionando como mais um canal de vendas da loja
virtual. As transações efetuadas a partir do banner do Submarino, com link ao site, garantem
aos afiliados comissões que variam de 2% a 8% sobre o volume de vendas movimentado a
partir do link. O gerente de marketing do Submarino, Peter Furukawa, o número de sites que
fazem parte do programa cresceu muito, segundo o mesmo garantiu que além do retorno da
própria empresa, é uma ótima oportunidade para que pequenos sites garantam sua receita. Os
sites de pessoas físicas, 2.901 no total, representam mais de 70% dos 3.250 sites cadastrados.
E também os sites afiliados podem acompanhar todo o processo porque podemos identificar
cada um dos banners. O instituto Nielsen/NetRatings reveleu, em novembro de 2001, que a
América Latina, está na sua infância, ou seja as compras efetuadas pela internet ainda não está
tão forte. E segundo essa pesquisa o submarino tem se destacado cada vez mais, a cada ano, e
diante disso se torna cada vez mais sólida e próspera.
Podemos ainda citar como outros exemplos de empresas bem sucedidas que praticam
o e marketing digital:

Saraiva- Livraria Virtual:

Mercado Livre – portal de negócios:

Mercado eletrônico- portal de negócios business-to- business:
20
Marketing Viral
O que é Marketing Viral
Segundo Anselmo Lino Bisbo (2008)
Marketing viral é uma técnica de marketing que
se plorifera de forma geométrica, por meio dos
blogues das comunidades virtuais. Assim como
um vírus pode contaminar toda uma sociedade a
partir de um único vetor e transformar-se em uma
epidemia, o marketing viral utiliza-se de usuários
do objeto que se pretende promover para passar
adiante mensagens alusivas a esse objeto com a
recomendação de que esses usuários repassem tais mensagens a mais “n” pessoas das suas
comunidades virtuais, fazendo com que as mensagens se espalhem em forma de rede e
atinjam milhares de pessoas em poucas horas.
O marketing viral tem muita semelhança com a velha propaganda boca a boca. Ao
tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, atraindo novos negócios. Mas, se o cliente
é maltratado ele não só deixa de comprar de nós como vai falar mais de nossa empresa, e
nossos negócios vão ser prejudicados. Na internet é a mesma coisa, mas com um potencial de
multiplicação infinitamente maior, seja para ajudar seja para prejudicar a empresa.
De forma mais simplificada marketing viral é qualquer estratégia que encoraja
indivíduos a passar adiante nossa mensagem de marketing (nosso argumento de venda),
criando uma oportunidade de crescimento exponencial a partir da exposição e da influencia
desta mensagem.
Ainda segundo Ricardo Cavallini (2006) Um lado engraçado do marketing viral é que,
por depender do comportamento humano, é imprevisível, e portanto muito difícil de prever ou
controlar. Ter menos controle é parte da nova realidade, mesmo que isso incomode muito
empresas que têm uma visão mais tradicional do mercado. Usando ou não o marketing bocaa-boca as empresas terão de conviver com ele. Bem aproveitada por algumas empresas, a
paródia é uma arma poderosa na mão dos consumidores. Produtos de mentira, comerciais
falsos e outros tipos de paródia espalham-se rapidamente, deixando empresas apreensivas
21
sobre o efeito causado na marca. Às vezes, reforçam o conceito de marca e da campanha, mas
outras podem ser agressivas, de extremo mal gosto e ferir a marca.
Em 2004, A Puma foi uma das vitimas da “brincadeira” do falso
comercial. As imagens eram tão bem-produzidas que eram entendidas como
verdadeiras. Apesar de não mostras imagens explicitas, era agressivo ao
subentender uma cena de sexo oral. A empresa, além de publicar nota oficial
dizendo que o comercial era ofensivo e foi criado sem conhecimento e
permissão, colocou seus advogados na inútil tentativa de tirar as imagens da
Internet.
As fotos deram a volta ao mundo, suscitando um “buzz” intenso, tanto
positivo quanto negativo. A Puma negou qualquer envolvimento no
caso e ameaçou prestar queixa contra quem continuasse a divulgar as
fotos. Apesar disso, muitos profissionais suspeitam de que a empresa
seja a origem da campanha. Um gerente da agência Heaven que
acompanhou o caso não quis se pronunciar sobre a questão, mas avaliou
que, na prática, a Puma se beneficiou do caso.
Para ele, o público reagiu bem, e a marca ganhou uma imagem
anticonformista que a valoriza junto da juventude urbana antenada.
O conceito de marketing viral está desenvolvendo-se com o aumento de usuários com
acesso a internet e do uso de bandas de conexão, para Rosen (2001):
Uma vez que todo cliente recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e
distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de amigos, essa forma de marketing
por intermédio da internet foi batizado de “marketing viral”.
Como funciona o Marketing Viral:
Segundo informações do site agencia digital, de forma mais geral, o marketing viral se
utiliza às vezes para descrever algumas classes de campanhas de marketing baseadas na
internet, incluindo o uso de blogues, para criar o rumor de um novo produto ou serviço. O
termo "publicidade viral" se refere a idéia que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos
divertidos. Esta técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir
conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de
divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.
Segundo Dienes de Lima (2009), O marketing viral não se preocupa quais pessoas
atingir e sim a idéia central é passar a mensagem da marca para o maior número de pessoas
22
sem a procura da certa, como um vírus que não escolhe o seu hospedeiro. E uma das
características do marketing viral é passar uma informação “agradável, divertida, interessante,
etc.” que faça a informação seja passada para frente e ser absorvida pelo subconsciente.
Uma boa sintese foi escrita por Ralf Wilson (2009), com seis princípios básicos.
■Distribuir gratuitamente produtos e serviços.
■Oferecer meios sem esforço de envio para outros.
■Tornar escalável do pequeno para o muito grande.
■Explorar as motivações e comportamentos comuns.
■Utiliza redes de comunicação já existentes.
■Tira proveito de recursos de terceiros.
Técnicas de Marketing Viral:
Segundo informações do site abc do marketing existem diversas técnicas utilizadas para
prover uma estratégia de marketing viral, tais:
Assinatura de email
A primeira técnica é muita conhecida. Assinaturas de e-mail são três ou quatro linhas que
você coloca em todas as mensagens de e-mail. Assim toda mensagem que você envia leva seu
nome e endereço para os leitores. Se a informação que você veicula interessar a outras
pessoas além do leitor direto, incentive-o a encaminhá-la, multiplicando os leitores e
espalhando sua assinatura.
Grátis eu gosto
A verdade é que nós adoramos não pagar por algum benefício. Aproveite esta faceta humana
e ofereça algo gratuito em seu site, alguma coisa que sirva para espalhar seu endereço e trazer
novos visitantes ao site.
A idéia é dar para vender: uma amostra do produto, uma versão reduzida, trinta dias de
experiência, um mini-curso com informações de pré-venda, você escolhe.
23
O importante é que seja relacionado ao seu produto e que tenha valor real para o internauta,
passando ou reforçando sua mensagem de venda e permitindo que o visitante retorne ao site
para comprar ou pelo menos, para obter mais informações.
Webcards
São aqueles cartões postais digitais que a gente recebe de vez em quando.
Você lembra como funciona:
•O remetente visita o seu site e envia o cartão.
•O destinatário recebe apenas um e-mail dizendo que [email protected] acaba de
mandar um web card e ele deve visitar a página para ver o cartão.
Ele visita a página e responde ou manda para outra pessoa, aumentando a exposição.
Mensagens instantâneas
Um dos maiores sucessos da internet é o MSN, um programa que permite saber quando
algum conhecido está conectado à internet e enviar mensagens para ele que as recebe na
mesma hora e responde.
Acontece que para usar o MSN, ambos os lados têm que ter o programa em seu computador e
é está a beleza do negócio: qualquer pessoa que goste do MSN vai insistir com você que
também use. Daí você tem que ir ao site, baixar o programa e se cadastrar no serviço, que é
gratuito.
A partir daí ele vai estar lá com você em cada navegação. Com você e mais ou menos 80
milhões de pessoas no mundo todo.
Se você gostou deste site, recomende
Você já deve ter visto esta mensagem em alguma página. Um simples script que permite que
o visitante que gostou do site envie facilmente uma mensagem para seus amigos.
Há
vários
sites
que
oferecem
scripts
gratuitos.
Uma
opção
http://www.recomenda.com.br/. É bem fácil de colocar em sua página.
brasileira
é
o
24
Tenha um exército de vendedores
Imagine milhares de sites com banners apontando para seu endereço. Imagine só pagar
quando uma venda acontecer.
Foi isto que o www.amazon.com fez para se tornar um dos fenômenos da rede mundial.
Oferecendo comissão pelas vendas de livros, webmasters do mundo todo aderiram a seu
programa e o tornaram a maior livraria do mundo, sem uma loja sequer.
Hotsite
Um hotsite é um ambiente para divulgação de um produto específico, ou seja, o hotsite deve
ser focado, não pode ser tratado como uma forma de divulgação de vários produtos. Um
hotsite, na verdade, deve conter um único produto ou serviço, em que o principal objetivo é:
não dividir a atenção do cliente com outros assuntos relacionados. Faça um hotsite motivador,
pois é neste momento que você vai ganhar a atenção. Ter um diferencial é a alma do negócio.
Tente trabalhar com o conceito de que o seu produto é único e deve ser tratado como um rei; o
diferencial é que fará o trabalho de transmissão do vírus.
Blogs
Os blogs estão cada vez mais populares e certamente são uma importante parte de uma
estratégia viral. Usar algumas das diversas ferramentas de indexação de blogs disponíveis na
web, como o Technorati, certamente o ajudará a entender o que está realmente fazendo
barulho na blogosfera. Escolha uma lista de blogs e analise sua popularidade de acordo com o
tipo de audiência que sua campanha quer atingir. Faça um monitoramento dos assuntos
abordados nesta lista e analise o conteúdo destes blogs - isto vai ajudá-lo a desenvolver sua
campanha nos veículos certos.
Vídeos
Fazer marketing viral por meio de um vídeo é muito interessante e empolgante. O vídeo deve
ser emocionante ou engraçado, envolvente, e, se possível, ter uma história. A sua mensagem
deve ser passada de forma natural, não pode ser imposta como se o cliente fosse obrigado a
25
“engolir” o seu logo. Visto isso, então, para propagar um vírus por meio de um vídeo na
internet.
Características do Marketing Viral:
O Marketing Viral é Barato
Diferente do marketing tradicional o marketing viral requer gastos bem menores para
cumprir a sua função. Segundo o livro a Era do Marketing Digital (2003) enquanto uma
campanha de propaganda para o Super Bowl pode exigir milhões de dólares, as campanhas
virais geralmente consomem um investimento de apenas algumas dezenas de milhares, O email reduz exponencialmente os custos, já que os próprios usuários fazem a maior parte do
trabalho. Recentemente, a DuPont informou que empregaria parcerias e táticas de geração de
buzz, em vez de propaganda, para fomentar o apelo aos consumidores e aumentar o
conhecimento de suas marcas primárias: Lycra, Dacron, Teflon, Stainmaster e CoolMax.
As razões originais, tipicamente citadas para essa mudança, são os orçamentos
apertados e a necessidade de maior controle no uso dos fundos de marketing.
O Marketing Viral é imediato
A velocidade e o alcance da internet permitem que nos comuniquemos com qualquer
pessoa, em qualquer lugar e a qualquer hora. Embora seja rápido, o boca-a-boca exige contato
humano direto e chega só até o circulo interno do comunicador. As comunicações online e as
salas de chat, porém, ensejam um fórum anônimo onde se pode partilhar e aprender lições
com grande número de pessoas tão fácil quanto um clicar de botão. A Forrester Research
menciona o lançamento do jogo Johnnie Walker’s Moorhuhn como um enorme sucesso do
buzz marketing.
O Marketing Viral é Direto
A beleza do buzz marketing é que todo encontro pode parecer altamente
personalizado. A percepção individual da mensagem, a recomendação de um amigo ou
26
colega, a sensação de fazer parte de um grupo seleto de iniciados, tudo isso tem grande apelo
para o consumidor exigente de hoje
Abordagens do Marketing Viral: Onde?
Um exemplo bem sucedido de marketing viral foi o hotmail. O hotmail tornou-se bem
sucedido pois era gratuito e todo e-mail enviado por seus usuários tinham links para o site do
hotmail.
Outro exemplo são os vídeos no youtube algumas marcas criaram séries de vídeos
virais que têm sido muito bem sucedida na televisão e na Internet.
Importante notar que o principal papel destas propagandas não é promover o produto,
mas sim para envolver o público deste produto. Assim, este público vai repassar a mensagem
para seus contatos já existentes. Isto pode significar muito dinheiro economizado em
publicidade online grátis.
Na semana da morte de Michael Jackson
um viral surgiu: o Eternal Moonwalk. O vídeo começa com o cantor fazendo seu passo de
dança característico e na continuação, vários vídeos mandados por internautas. Muito legal,
vale a pena ver a criatividade das pessoas nesse vídeo na criação do seu próprio Mookwalk. A
idéia gerou um buzz na internet – algumas marcas até se beneficiaram de exposição pelos
vídeos.
Exemplo de Marketing Viral:
De acordo com Bruno Mello, no site do Mundo do marketing, um grande exemplo de
marketing viral de muito sucesso foi o comercial do chocolate Twix, da Masterfood,
desenvolvido pela agência AlmapBBDO. Tudo começou com o comercial em que os
personagens têm tiques nervosos gritando as palavras caramelo, chocolate e biscoito e
27
provocando sustos nas pessoas. Com um mote de irreverência, Masterfood e Almap decidiram
apostar no Marketing Viral de vez. Primeiro lançaram o vídeo somente na internet. “A coisa
começou a correr em proporção geométrica”, afirma Martha de Almeida, Diretora de Contas
da agência.
A grande preocupação foi levar diversão ao público jovem, alvo da campanha, e,
assim, viralizar o filme. “Quanto mais irreverente for, mais aceitação o seu produto vai ter”,
afirma Martha em entrevista ao Mundo do Marketing. “Se você quiser vender o produto
primeiro e depois dar uma descontraída, fica comercial demais e eles desconfiam. Tem que
chegar no estilo do jovem”, completa.
Depois do filme, eles colocaram atores nas filas do cinema e na própria sala de
exibição gritando caramelo. “E aí as pessoas logo em seguida já gritavam biscoito e
chocolate”, conta Waldemar Junior, Gerente de Marketing da Masterfoods. “A estratégia foi
envolver o consumidor com a marca e mexer com as emoções”, afirma. “Um dos grandes
méritos desta campanha é que ela proporciona entretenimento e capta a atenção das pessoas”,
adiciona em entrevista ao Mundo do Marketing.
O segredo do Marketing Viral é fisgar o cliente e fazê-lo divulgar o produto entre seus
conhecidos. “Tem que dar uma reação em você e a vontade de passar para outra pessoa”,
explica Sergio Mugnaini, Diretor de Criação para internet da Almap. Outra característica é
que há integração com a marca e o consumidor recebe algo em troca. Neste caso, diversão. “É
além do vender chocolate e isso é importante para criar relacionamento”, diz Waldemar
Junior.
De acordo com Mugnaini, existe uma mudança na forma de comunicar. “O produto
aparece de uma maneira subjetiva no Marketing Viral e você vende de uma maneira
inusitada”, afirma. E essas formas parecem não ter fim. A cada hora tem uma novidade na
campanha que tem comunidades no Orkut e centenas de comentários em Blogs. A mais nova
28
é o trote do pessoal do Pânico que em uma semana já enviou 10 mil torpedos. Quanto ao
impacto nas vendas, alguém pode duvidar do crescimento?
Outra idéia muito bem feita foi a do Weather Channel para que o seu serviço de
meteorologia online sair do comum e ganhar destaque
Primeiro eles passaram a explicar de forma simples as informações climáticas, por
exemplo: 25 graus é quente ou frio? Preciso levar um casaco, parcialmente nublado significa
que eu preciso levar um guarda chuva?
Além disso, eles lançaram uma outra novidade o que aumentou ainda o “fator viral”.
No “obama-weather.com” pode se ver o que o homem mais poderoso do planeta usaria em
determinada temperatura e assim programar o seu guarda-roupa para os próximos 5 dias.
Além do Obama, existem as opções Bender, Cardoso e Angelina Jolie.
Customização em massa
Customização em massa é um processo para a produção em massa onde a necessidade
especifica de cada cliente está de acordo com os anseios de cada um. Segundo trabalho de
MBA de Marketing de Ana Claudia Amorim de 2009, a customização em massa surgiu
29
recentemente e que foi idealizada em meados dos anos oitenta, emergiu no meio empresarial
em meados dos anos noventa, e, desde então tem sido adotada por muitas empresas devido ao
diferencial competitivo que propicia. E de acordo com artigo Produto & Produção, vol. 10, n.
3, p. 29 - 44, out. 2009, O termo Customização em Massa (CM) foi cunhado por Stan Davis
(1987) no livro Futuro Perfeito, mas a difusão de seu conceito no meio empresarial somente
ganhou maior impulso com a publicação do livro Customização em Massa: a nova fronteira
de negócios (PINE II, 1993).
Não obstante a CM seja apontada como uma estratégia de difícil implementação,
empresas líderes nos mais variados setores têm procurado dedicar esforços e recursos para
atender à demanda por produtos customizáveis, uma vez que o mercado pode se tornar cada
vez menos atraente à oferta de produtos manufaturados padronizados cuja lucratividade revela
uma tendência decrescente (PINE II, 1993). Já o mercado de produtos customizados,
conforme pedidos de clientes, pode oferecer um retorno financeiro maior às empresas que
desenvolverem a capacidade de produzir exatamente o que os clientes desejam e entregar num
prazo que estes estejam dispostos a esperar, a custos operacionais competitivos (HOLWEG,
PIL, 2001).
Dadas as dificuldades de implementar a CM, o nível de adoção desta estratégia por
parte das empresas ainda é baixo, pois customizar produtos em grande escala com eficiência
exige mudanças significativas em muitos processos de negócio da organização. Por outro
lado, empresas bem sucedidas na implementação de tal estratégia podem obter uma nova
vantagem competitiva em relação à concorrência. Isso tem motivado certas empresas a
buscarem a adoção da CM, já que em um futuro não muito distante, a capacitação para
competir apoiando-se em tal estratégia tende até a deixar de ser um diferencial competitivo
para se tornar um fator qualificador (HILL, 1993; SELLADURAI, 2004). Entretanto, a
quantidade de publicações acadêmicas dedicadas ao estudo do projeto e gerenciamento do
sistema de produção visando à CM ainda é relativamente pequena (SELLADURAI, 2004).
A Customização em Massa (CM) é definida como a produção em massa de bens e
serviços que atendam aos anseios específicos de cada cliente, individualmente, a custos
semelhantes aos dos produtos não customizados. Dessa forma a CM oferece produtos únicos a
baixo custo e com prazo de entrega relativamente curto, em um ambiente de produção em
massa.
A CM pode ser entendida como uma evolução natural dos processos de negócios,
resultante do aperfeiçoamento dos padrões tradicionais de organização de processos que
30
possibilitou aumentar significativamente a flexibilidade e agilidade da empresa, bem como
melhorar seus índices de qualidade, mantendo os custos competitivos.

Objetivos:
Os sistemas de customização em massa devem buscar desenvolver três capacitações:
1. A interação com os clientes, de modo a obter as informações específicas para
a personalização dos produtos;
2. A flexibilidade dos processos produtivos, ou a tecnologia de produção, que permite
fabricar o produto de acordo com a informação;
3. A distribuição, no sentido de assegurar a identificação e a rastreabilidade de cada item e
de entregar o produto certo ao cliente certo.

Dificuldades:
• Criação de serviço sob medida para atender a uma grande quantidade.
• Necessidade da apresentação de variedade do “mix” de produtos.
• Altos investimentos na parte de relacionamento com o cliente.
 Por HSM Management, do Mundo do Marketing | 26/01/2010
O conceito de customização em massa faz sentido, hoje mais do que nunca. Por que as
pessoas não gostariam de ser tratadas como clientes individuais, com produtos feitos segundo
suas necessidades específicas? Contudo, tem sido mais difícil do que o previsto implementar a
customização em massa e muitas empresas desistiram da abordagem após inúmeros fracassos,
como a tentativa frustrada da Levi Strauss de fabricar jeans personalizados. Agora, os
executivos tendem a pensar na customização em massa como uma idéia fascinante, mas
impraticável, restrita a reduzido número de casos, como o da Dell no mercado de
microcomputadores.
Nossas pesquisas sugerem o contrário. Na última década, estudamos a customização
em massa em diversas organizações, incluindo um estudo com mais de 200 instalações fabris
em oito países. Com base nessa pesquisa, verificamos que a customização em massa não é um
tipo de abordagem exótica com aplicação limitada. Ao contrário, é um mecanismo estratégico
aplicável à maioria dos negócios, contanto que adequadamente entendido e implementado. O
segredo é pensar nela basicamente como um processo para alinhar uma empresa com as
31
necessidades de seus clientes. Ou seja, a customização em massa não significa atingir um
estado no qual uma organização sabe exatamente o que cada cliente quer e consegue fabricar
produtos individualizados específicos que satisfazem essas exigências – tudo a custo de
produção em massa. Em vez disso, trata-se de encaminhar-se para essas metas desenvolvendo
um conjunto de capacitações organizacionais que, com o tempo, complementarão e
enriquecerão o negócio existente.
1) Identificar os atributos do produto dos quais as necessidades dos clientes divergem.
2) Reutilizar ou recombinar recursos organizacionais e da cadeia de valor.
3) Ajudar os clientes a identificar ou criar soluções para as próprias necessidades.
Reconhecidamente, o desenvolvimento dessas capacitações exige mudanças que, com
frequência, são difíceis por causa das poderosas forças inerciais de uma organização, mas isso
torna o argumento ainda mais convincente. As empresas que conseguem desenvolver as
capacitações serão capazes de desfrutar vantagens competitivas duradouras. Além disso,
acreditamos que é possível superar muitos obstáculos utilizando-se de uma variedade de
abordagens e que mesmo pequenas melhorias podem resultar em benefícios substanciais. O
segredo é lembrar que não existe uma maneira única para a customização em massa. Os
gestores precisam adaptar a abordagem de forma que faça mais sentido para seus negócios
específicos.

Compreensão da customização em massa
A expressão “customização em massa” foi popularizada por Joseph Pine, que a definiu
como “desenvolver, produzir, comercializar e entregar produtos e serviços a preço razoável
com suficiente variedade e personalização para que quase todos encontrem exatamente o que
querem”. Em outras palavras, a meta é dar aos clientes o que eles quiserem quando quiserem.
Vejamos alguns exemplos:
A Pandora.com libera as pessoas de terem de ficar mudando de estação de rádio até
encontrar a música de que gostam. Os clientes enviam, inicialmente, uma lista de suas
músicas preferidas; com essas informações, a empresa identifica um conjunto mais amplo de
músicas que se encaixam em seu perfil de preferência e então as transmite como um canal de
rádio personalizado. Até dezembro de 2008, os mais de 21 milhões de clientes da
32
Pandora.com haviam criado 361 milhões de estações de rádio personalizadas, que tocavam 61
milhões de músicas de 60 mil artistas todos os dias.
Os clientes da BMW podem usar um kit de ferramentas on-line para desenhar a capota
de um Mini Cooper com a própria arte gráfica ou foto, que é então reproduzida com um
avançado sistema digital sobre um laminado especial. O kit permitiu à BMW entrar no
mercado de pós-vendas, que antes era propriedade exclusiva de empresas de nicho. Além
disso, os clientes do Mini Cooper também podem escolher dentre centenas de opções para
muitos dos componentes do carro, uma vez que a BMW consegue fabricar carros por
encomenda.
O My Virtual Model, com sede em Montreal, está mudando a natureza da própria
experiência de compras. O software permite que os clientes construam modelos virtuais, ou
avatares, de si próprios que lhes permitem avaliar (ao vestir ou usar virtualmente) produtos de
varejistas como Adidas, Best Buy, Levi’s e Sears. Mais de 10 milhões de usuários já se
inscreveram no serviço, e os resultados iniciais são impressionantes.
O que esses exemplos têm em comum? Independentemente da categoria do produto ou
setor, todos eles transformaram as necessidades heterogêneas dos clientes em uma
oportunidade de criar valor, em vez de um problema a ser minimizado, desafiando a premissa
de “um tamanho para todos” da produção em massa tradicional. Para aproveitar os benefícios
da customização em massa, contudo, os gestores precisam pensar nela não como uma
estratégia isolada de negócio para substituir processos de produção e distribuição, mas como
um conjunto de capacitações organizacionais que podem ajudar a empresa a se alinhar melhor
com as necessidades de seus clientes.

Três capacitações exigidas
Logicamente, qualquer abordagem à customização em massa deve levar em
consideração vários fatores específicos do setor ou do produto. Em nossa pesquisa, no
entanto, identificamos três capacitações comuns que determinarão a capacidade fundamental
de uma empresa de customizar em massa suas ofertas :
1. Desenvolvimento de espaço de solução. Um customizador em massa deve
primeiramente identificar as necessidades típicas de seus clientes, mais especificamente, os
atributos do produto dos quais as necessidades do cliente mais divergem. (Isso se contrapõe
fortemente a um produtor em massa, que deve concentrar-se em atender a necessidades
universais que sejam idealmente compartilhadas por todos os clientes-alvo.) Uma vez
33
conhecidas e entendidas essas informações, a empresa pode definir seu “espaço de solução”,
delineando claramente o que vai oferecer e o que não vai. Obviamente, correlacionar
necessidades heterogêneas de clientes com atributos diferenciados de produto, validar
conceitos de produto e coletar feedback do cliente costuma ser custoso e complexo, mas
diversas abordagens podem ajudar.
A primeira é fornecer aos clientes uma ferramenta de software de design, como um
sistema CAD, mas com uma interface de fácil uso e uma biblioteca de módulos e
funcionalidades básicas. Utilizando os chamados kits de ferramentas de inovação, os próprios
clientes traduzem suas preferências diretamente no design de um produto, destacando
necessidades não atendidas durante o processo. As informações resultantes são então
avaliadas e potencialmente incorporadas pela empresa a seu espaço de solução. Quando
estava desenvolvendo seu premiado Fiat 500 de modelo retrô, a Fiat criou o “Concept Lab”,
kit de ferramentas de inovação que permitia aos clientes expressar suas preferências em
relação ao interior do carro muito antes de ser construído o primeiro veículo.
A empresa recebeu mais de 160 mil designs de clientes – um esforço de
desenvolvimento de produto que nenhuma montadora conseguiria replicar internamente. E a
Fiat permitiu que as pessoas comentassem sobre os designs dos outros, fornecendo uma
avaliação inicial dessas idéias. Logicamente, os produtores em massa também podem se
beneficiar de kits de ferramentas de inovação, mas a tecnologia é particularmente útil para a
customização em massa, porque pode ser implementada a baixo custo para grandes grupos de
clientes heterogêneos; em outras palavras, o segredo aqui é a escalabilidade.
Depois de coletar dados sobre as necessidades de seus clientes, uma empresa tem de
interpretá-los e colocá-los na forma de conceitos de produto para que os clientes os revisem.
Entretanto, o simples número de variantes de protótipos que podem ser gerados costuma
tornar o processo assustador. Consequentemente, algumas empresas implementaram uma
abordagem chamada “testes de conceito virtual”. Tomemos como exemplo a Adidas, que
produzia mais de 230 mil amostras de calçados todos os anos para vender 55 milhões de tênis
distribuídos entre mais de 10 mil itens de estoque. Com o software My Virtual Model, a
empresa conseguiu substituir muitos dos protótipos físicos por outros virtuais, que os lojistas
podem então provar em seus modelos virtuais.
34
Em decorrência disso, a Adidas espera economizar milhões de dólares por ano. Ao
desenvolverem um espaço de solução, as empresas deveriam levar em conta a incorporação
de dados não só dos clientes atuais e potenciais, como também dos que passaram a comprar
em outro fornecedor. Consideremos, por exemplo, as informações sobre produtos que foram
avaliados, mas não pedidos. Tais dados podem ser obtidos dos arquivos de login gerados pelo
comportamento de navegação das pessoas utilizando configuradores on-line. Ao analisar
sistematicamente essas informações, os gestores podem ficar sabendo muito a respeito das
preferências dos clientes, o que acaba levando-os a um espaço de solução refinado. Uma
empresa poderia, por exemplo, eliminar opções que raramente são exploradas ou escolhidas e
acrescentar mais escolhas para os componentes populares.
2. Processo de design robusto. Um customizador em massa também tem de se
assegurar de que maior variabilidade dos requisitos dos clientes não afetará significativamente
as operações e a cadeia de fornecimento da organização. Para isso, a empresa precisa de um
processo de design robusto – a capacidade de reutilizar ou recombinar recursos da cadeia de
valor – para entregar soluções customizadas com a eficiência e confiabilidade quase como da
produção em massa. Mas como as empresas podem atingir esse estágio?
Uma possibilidade é a automação flexível. Embora as palavras “automação” e
“flexível” possam ter sido contraditórias no passado, isso não se aplica mais. Na indústria
automobilística, os robôs e a automação são compatíveis com níveis anteriormente
desconhecidos de versatilidade e customização. Mesmo setores de processamento (produtos
farmacêuticos, alimentícios etc.), antes sinônimos de rígida automação e grandes lotes, agora
utilizam níveis de flexibilidade considerados inatingíveis no passado. Analogamente, muitos
produtos e serviços intangíveis também se prestam a soluções automatizadas flexíveis,
frequentemente baseadas na internet. No caso do setor de entretenimento, a crescente
digitalização está transferindo todo o sistema de entrega do produto do mundo real para o
virtual.
Uma abordagem complementar à automação flexível é a modularidade do processo,
que pode ser atingida se os processos operacionais e da cadeia de valor forem vistos como
segmentos, cada um vinculado a uma fonte específica de variabilidade dentro das
necessidades dos clientes. Assim, a empresa pode atender a diferentes necessidades dos
35
clientes recombinando adequadamente os segmentos do processo sem precisar criar custosos
módulos ad hoc.
Para assegurar o sucesso do processo de design robusto, as empresas precisam investir
em capital humano adaptativo. Especificamente, os funcionários e gestores têm de ser capazes
de lidar com tarefas inusitadas e ambíguas para compensar qualquer potencial rigidez que
esteja embutida nas estruturas e tecnologias do processo.
3. Facilidade de escolha. Finalmente, um customizador em massa deve dar suporte aos
clientes na hora de identificar seus problemas e soluções e, ao mesmo tempo, minimizar a
complexidade e o peso da escolha. É importante lembrar que, quando um cliente é exposto a
uma profusão de possibilidades, o custo de avaliar essas opções pode facilmente ultrapassar o
benefício adicional de ter tantas escolhas. A síndrome resultante foi chamada de “paradoxo da
escolha”, no qual muitas opções podem na verdade reduzir o valor para o cliente em vez de
aumentá-lo. Nessas situações, os clientes podem postergar suas decisões de compra e, pior
ainda, classificar o fornecedor como difícil e indesejável. Para evitar isso, uma empresa pode
fornecer navegação facilitada entre as escolhas.
Uma abordagem eficaz é a “combinação de sortimento”, na qual o software
automaticamente constrói configurações para os clientes combinando modelos de suas
necessidades com características dos espaços de solução existentes (ou seja, conjuntos de
opções). Os clientes então só têm de avaliar as configurações, o que lhes poupa considerável
esforço e tempo no processo de busca. Usando o software My Virtual Model, por exemplo, os
clientes constroem avatares de si mesmos selecionando tipo de corpo, penteado,
características faciais e assim por diante. Com base nessas informações, o sistema pode então
recomendar itens de determinado lojista on-line.
No entanto, os clientes nem sempre estão prontos para tomar uma decisão depois de
receber recomendações. Talvez eles não estejam seguros de suas reais preferências ou as
recomendações não se encaixem em suas necessidades ou gosto. Nesses casos, o software que
incorpora aprendizado de ciclo rápido por tentativa e erro pode ajudar os clientes a
interativamente realizar múltiplos experimentos sequenciais para testar a combinação entre as
opções disponíveis e suas necessidades.
Outras empresas estão empurrando as fronteiras da navegação de escolha ainda mais,
automatizando totalmente o processo. Peguemos, por exemplo, produtos recentes que
“entendem” como deveriam se adaptar ao cliente e então se reconfiguram de forma
36
condizente. Dotados dessa capacidade de configuração embutida, tais produtos podem ser
itens padrão para o fabricante, mas, paradoxalmente, o usuário vivencia uma solução
customizada.
É o que ocorre com o Adidas 1, tênis de corrida equipado com sensor magnético,
sistema para ajustar o amortecimento e microprocessador para controlar o processo. Quando o
calcanhar do tênis toca o chão, o sensor mede a quantidade de compressão em sua palmilha e
o microprocessador calcula se o tênis está macio ou duro demais para o usuário. Um
minúsculo motor então encurta ou estica um cabo fixado a um elemento amortecedor de
plástico, tornando-o mais rígido ou flexível.

Uma jornada, não um destino
Muitos executivos rejeitam a customização em massa de cara, simplesmente pelo
preconceito de que ela não funcionará no negócio deles. Logicamente, a customização em
massa nunca deve ser implantada sem um olhar clínico, e essa abordagem não é uma solução
universal. Entretanto, o ceticismo disseminado é, em parte, consequência de como o conceito
tem sido, muitas vezes, simplificado (e vulgarizado) demais. Tem sido retratado como um
“estado ideal” no qual uma empresa sabe perfeitamente como realizar diversas tarefas
irrealistas: entender em detalhe quais são as preferências de seus clientes, minimizar as
compensações entre variedade e desempenho do produto, simplificar a forma de apresentar
suas ofertas e produzir itens customizados a custo de produção em massa. É impossível
atingir esse estado ideal, e mesmo os chamados campeões da customização em massa têm
deixado a desejar.
A questão é: o que significa na prática a customização em massa? Acreditamos que os
gestores deveriam pensar na implementação dessa prática como um processo semelhante a se
deslocar ao longo de um continuum cujos limites são, de um lado, a produção em massa e, do
outro, o estado ideal da customização em massa. A localização de uma empresa nesse
espectro é determinada pelos três critérios discutidos anteriormente: desenvolvimento de
espaço de solução, processo de design robusto e facilidade de escolha. Ao implementar a
customização em massa, uma empresa pode decidir melhorar todas as três capacitações
simultaneamente ou concentrar-se, primeiro, em uma ou duas delas, dependendo do estado da
tecnologia e da concorrência em seu setor.
Mesmo as pequenas melhorias permitem que as empresas alcancem uma diferenciação
estratégica e vantagem competitiva, e o sucesso em uma área pode ajudar a criar um impulso
37
para mudanças em outra. Vejamos o caso da American Power Conversion, importante
fabricante de equipamentos para redes e data centers. Ela vem melhorando incansavelmente
sua cadeia de valor há mais de uma década, passando de seu tradicional (e caro) modelo de
engenharia sob pedido para a customização em massa. A jornada começou com o
desenvolvimento de produtos baseados em módulos, seguido do uso de um configurador no
processamento de vendas e pedidos. Então a empresa iniciou a produção em massa de
componentes padrão no Extremo Oriente, com a montagem final (segundo o pedido do
cliente) em vários locais do mundo. Resultado: o tempo de entrega para um sistema completo
caiu de 400 para 16 dias, os custos diminuíram e a inovação do produto melhorou. Agora a
APC está tentando aplicar os mesmos princípios de customização em massa a seus serviços e
pós-vendas, importante fonte de receita e lucros.

Como vencer a inércia
Apesar do sucesso de empresas como a APC, os executivos nunca devem subestimar
os desafios da implementação. Em nossa pesquisa, ficamos repetidamente espantados com a
dificuldade das empresas em atingir mesmo melhorias moderadas em relação às três
capacitações fundamentais da customização em massa. Os gestores tipicamente tinham de
superar poderosas forças inerciais dentro da organização, e a resistência mais forte
normalmente vinha das seguintes áreas:
Foco no marketing. Para os produtores em massa, o foco do grupo de marketing não é
detectar diferenças entre as necessidades dos clientes, é identificar e explorar os aspectos
comuns. Consequentemente, os marketeiros tradicionais não têm, em geral, o conhecimento e
as ferramentas apropriados para um customizador em massa e, quando deparam com o
acréscimo de mais variedade nas linhas de produtos, costumam (1) confiar em critérios
ultrapassados de diferenciação de produtos ou (2) imitar atributos diferenciadores
introduzidos pelos concorrentes. Qualquer uma das abordagens provavelmente não conseguirá
aproveitar as heterogeneidades inexploradas dos clientes.
Procedimentos contábeis. Com a produção em massa, não se exigem procedimentos
contábeis detalhados para calcular e alocar as ofertas de produtos específicos, o overhead de
fabricação e a engenharia resultante da proliferação de peças – simplesmente porque existe
muito pouca ou nenhuma variedade de peças. Assim, há problemas em determinar as
implicações precisas do custo de expandir suas ofertas de produtos e podem deixar de levar
38
em conta as vantagens da padronização de peças. Quando isso acontece, o risco é que os
custos disparem e fujam ao controle.
Cultura de design. Na produção em massa, a ênfase durante o desenvolvimento do
produto está na singularidade do design ou na minimização do custo variável de componentes
recém-desenvolvidos. Isso leva a designs de singularidade máxima ou ao uso de peças ad hoc
com custo mínimo. Com a customização em massa, o foco está, em vez disso, em designs que
tenham sinergia com outros designs, ou seja, que compartilhem peças e processos como parte
do espaço de solução.
Critérios de investimento. A lógica de investimento dominante para um produtor em
massa é a busca de economias de escala, que tende a favorecer ativos fixos rígidos que
provavelmente não se encaixam na customização em massa. Esse problema é exacerbado pela
síndrome dos “custos irrecuperáveis”. Os gestores frequentemente resistem em se desfazer de
um investimento que fizeram no passado, mesmo se não for mais apropriado.
Restrições da cadeia de valor. A reconfiguração de uma cadeia de valor que foi
originariamente concebida para produção em massa a fim de acomodar um mix de produtos
variável pode apresentar inúmeros problemas. Por exemplo, uma política de compras
corporativas talvez traga dificuldades para uma divisão selecionar uma nova base de
fornecedores. Além disso, restrições estruturais externas dentro dos canais de fornecimento e
distribuição também podem apresentar obstáculos significativos.
Customização da customização em massa
Uma das maiores lições de nossa pesquisa é que não há uma maneira melhor de
customizar em massa, e tentar copiar empresas bem-sucedidas como a Dell pode levar a
graves fracassos. A mensagem fundamental é que uma empresa deve customizar sua
estratégia de customização em massa de acordo com as exigências de sua base de clientes,
com o estágio da concorrência e com a tecnologia disponível.
Afinal, a customização em massa não se refere a práticas padrão, mas sim a um
esforço organizacional que seja amplamente aplicável a qualquer negócio cujos clientes
estejam dispostos a pagar por soluções ou experiências customizadas. De fato, chegou a hora
de encarar a customização em massa como mecanismo estratégico para alinhar uma
organização com as necessidades de seus clientes por meio das três capacitações
fundamentais. E essas capacitações precisam ser vistas por seu valor estratégico potencial –
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afinal, o que é difícil de desenvolver também será difícil de copiar e, como tal, as capacitações
podem ser uma fonte poderosa de vantagem competitiva sustentável.
Considerações Finais:
Há algum tempo atrás sem os atuais recursos tecnológicos, o consumidor apenas
poderia ver um anúncio em revistas, outdoors, jornais ou algum outro meio onde a divulgação
limitava-se a aquela informação exposta. Hoje encontramos uma outra realidade: o
consumidor pode também transmitir sua informação para os anunciantes e com essa troca de
informação temos uma ampla rede de relacionamentos entre consumidores e consumidores,
empresas e consumidores, empresas e empresas, consumidores e empresas.
As empresas não devem acreditar que basta ter apenas um site, pois somente um site
não será suficiente para ela sobreviver no meio digital é necessário torná-lo atrativo para o
publico certo, anunciá-lo nos lugares certos e aperfeiçoá-lo constantemente de acordo com as
necessidades de seus clientes. E a única forma disto acontecer é com as ferramentas de
Marketing Digital, bom conteúdo para o público alvo e investimento em campanhas online
que possam converter seus visitantes em potenciais clientes, é necessário que esta empresa
esteja em constante atualização sobre o seu mercado e seus clientes.
Hoje o bom uso Marketing digital é fundamental para que qualquer empresa consiga
divulgar seu produto de forma eficaz em um mundo que está cada vez mais on-line, as
ferramentas e tecnologias disponíveis para esse meio tem um custo muito menor se
comparadas aos meios tradicionais, o que facilita traçar o perfil do cliente alvo e adaptar o
produto para o mesmo.
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