Extensão da marca – nome de marca estabelecida

GESTÃO DEMARKETING – PROFª MARIA CECILIA
Extensão da marca – nome de marca estabelecida em uma classe de prodto para
entrar em outra classe.
Os 5 níveis de produto são:
- Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício
fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um
quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite;
- Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto
básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas,
escrivaninha, penteadeira e armário;
- Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente
esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas
limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade;
- Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as
expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de tv com
controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e
serviço de quarto;
- Produto potencial: neste nível o produto têm todas as transformações a que um
produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas
maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um
hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos,
representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.
Abaixo os conceitos:
Administração de Linhas de Produtos, Marcas e Embalagens
1- O que é um Produto?
O produto é tido como o elemento mais importante do composto de marketing. Trata-se de algo
que pode ser ofertado a um mercado com a finalidade de satisfazer um desejo ou necessidade
de quem o irá consumir. Tais produtos incluem: serviços, bens físicos, locais, pessoas,
organizações e idéias.
1.1- Cinco Níveis de um Produto:
1) Benefício Núcleo: serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando.
2) Produto Genérico: trata-se de uma versão básica do produto.
3) Produto Esperado: diz respeito a um conjunto de atributos e condições que os compradores,
geralmente, esperam e concordam quando adquirem este produto.
4) Produto Ampliado: é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem a
oferta da empresa das outras concorrentes.
5) Produto Potencial: trata-se de todas as ampliações e transformações que este produto deve
sofrer no futuro.
1.2- Hierarquia de Produto:
Todo produto é relacionado a outros demais. As hierarquias do produto abordam desde as
necessidades básicas até chegar a itens particulares que são responsáveis pela satisfação de
tais necessidades. Temos, identificados, sete níveis de hierarquia de produto, são eles:
1) Família da Necessidade: é a necessidade núcleo que fundamenta a família do produto.
2) Família de Produtos: são todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma
necessidade-núcleo com razoável eficácia.
3) Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como
possuindo coerência funcional.
4) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão
diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar.
5) Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas
formas possíveis do produto.
6) Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar
a fonte ou caráter dos itens.
7) Item: é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada
por tamanho, preço, aparência ou outro atributo.
1.3- Classificações de Produto:
De forma tradicional as empresas têm classificado os produtos, tendo como base suas diversas
características. Conclui-se, pois, que cada produto possui uma estratégia apropriada do
composto de marketing.
2- Decisões sobre o Composto de Produtos:
O composto de produtos é o conjunto de linhas e itens do produto que um vendedor específico
coloca à venda para os compradores. O composto de produtos de uma empresa terá certas
abrangências, extensão, profundidade e consistência. São estas quatro dimensões do
composto de produtos que fornecem as bases para definir a estratégia de produto da empresa.
3- Conceitos e Ferramentas de Marketing:
3.1- Classificações de Produtos e suas implicações em termos de Estratégia de Marketing:
3.1.1- Bens duráveis, não duráveis e serviços:
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bens duráveis- bens tangíveis, normalmente, consumidos após um ou alguns usos.
bens não duráveis- bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem muitos usos.
serviços- atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda.
3.1.2- Classificação dos bens de Consumo:
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bens de conveniência bens que o consumidor, normalmente, compra com freqüência,
de imediato e com o mínimo esforço.
bens de compra comparada- são aqueles em que o consumidor, no processo de
seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade,
preço e estilo. Estes podem se divididos em homogêneos e heterogêneos.
bens de especialidade- bens com características para as quais um grupo de
compradores está, habitualmente, disposto a fazer um esforço especial de compra.
3.1.3- Classificação de Bens Industriais:
Podem ser classificados em termos de como entram no processo produção e de seu custo
relativo.
Identificam-se três grupos distintos, são eles:
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materiais e componentes- bens que entram na produção de um produto. Classifica-se
em duas classes: matérias-primas (produtos agropecuários e produtos naturais);
produtos semi-acabados e componentes (materiais manufaturados e peças).
bens de capital- bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e
administração de produtos acabados. Classifica-se em dois grupos: instalações
(prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas).
suprimentos e serviços- bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e
administração do produto acabado. Os suprimentos são de dois tipos: suprimentos
operacionais (ex: lubrificantes, carvão, papel); itens de manutenção e reparos (tintas,
pregos, vassouras).Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e
reparos (ex: limpeza de janelas); e serviços de consultoria (ex : consultoria jurídica).
4- Decisões sobre a Linha de Produtos:
Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo que, geralmente, cada
linha de produtos é administrada por um executivo diferente.
4.1- Análise da Linha de Produtos:
É dever dos gerentes de linha de produtos saber quais as vendas e lucros de cada item de sua
linha e como a mesma se encontra em relação às demais concorrentes.
a)Vendas e lucros da linha de produtos: o gerente deve saber a porcentagem da venda total e
do lucro de cada linha.
b) Perfil de mercado da linha de produtos: o gerente da linha de produtos deve também
analisar como a linha está posicionada em relação às linhas de produção concorrentes.
4.2- Extensão da Linha de Produtos:
Encontrar a extensão ótima de sua linha de produtos é um problema enfrentado pelos gerentes
de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos da empresa.
Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela
complementação ou ampliação da linha.
4.2.1- Decisão de ampliação da linha de produtos:
A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da abrangência total possível. Ela
ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua faixa atual , podendo ser:
a.
Ampliação para Baixo
Inicialmente, muitas empresas localizam-se na faixa superior do mercado e,
subseqüentemente, ampliam suas linhas de produtos para baixo.
b) Aplicação para Cima
As empresas posicionadas nas esferas inferiores do mercado podem considerar a
possibilidades entrar na esfera superior . Podem ser atraídas por maior taxa de
crescimento, margem maiores ou simplesmente pela chance de posicionar-se como
fabricantes de linha completa.
b.
Ampliação nas Duas Direções
Empresas que atuam no mercado intermediário podem expandir sua atuação para ambos os
lados (para cima ou para baixo).
4.3- Decisão de Modernização da Linha de Produtos
A empresa que não modernizar sua linha de produção pode estar perdendo mercado para sua
concorrente. Desta forma quando optar para a modernização pode faze-lo em duas maneiras:
A renovação por etapas ou por completo.
4.4- Decisão de Caracterização de Linha de Produtos
A empresa pode selecionar um ou mais itens para introduzir novas características, e assim
atrair a atenção do mercado e abrir novos mercados
4.5- Decisão de Expurgo da Linha de Produtos
A empresa deve excluir um produto da fabricação quando este não der mais retorno algum a
empresa, ela, não deve insistir na produção e um produto desse tipo.
5- Decisão de Marca
A marca de um produto é sem duvida um fator de escolha na hora da compra, pois o
consumidor ira compra a marca que mais lhe mostrar segurança e que seja famosa.
5.1- O que é uma Marca?
Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes. Ela pode ter seis significados: Atributos, benefício , valores,
cultura, personalidade e usuário.
5.2- Conceito e Mensuração do Valor Patrimonial de uma Marca
Valor da marca e maior quanto maior for a lealdade do consumidor com a marca. Existem
marcas que agregam valor no produto e até mesmo no ativo da empresa, às vezes vale mais a
marca que todo o ativo da empresa. A marca tem uma finidade de vantagem como a maior
afinidade e lealdade do consumidor, facilidade de lançamento de novos produtos, com essa
marca etc.
5.3- Decisão de Marca
A marca serve para identificar o fabricante passar segurança para o consumidor, demonstrar
qualidade facilitar ao vendedor processar pedidos e detectar problema além de ter proteção
legal para características exclusivas do produto, que caso contrario seria copiado pelo
concorrente. A lealdade à marca pode facilitar o planejamento de planos de marketing. A marca
ajuda a empresa a segmentar o mercado .Boas marcas ajudam a construir a imagem
corporativa.
5.4- Decisão da Responsabilidade de Marca
O produto pode ser lançado com uma marca do fabricante, marca de distribuidor ou uma marca
licenciada. O fabricante pode lançar alguns produtos sob sua própria marca e outros com a
marca de um distribuidor. As empresas gastam grandeza quantias de dinheiro para promover
suas marca e às vezes isso não é possível pois uma marca é feita com muito trabalho e
competência, porque esse produto que esta tentando promover essa marca tem mais custos
que seu concorrente por isso que ele deve ter mais que qualidade.
5.5- Decisão de Nome para a Marca
A escolha do nome da marca é uma atitude difícil, são usadas quatro estratégias de marcas:
a) Marca individual
b) Marca Global para todos os produtos
c) Marcas separadas por família de produtos
d) Marca da empresa combinada com a marca do produto
E importante fazer a escolha certa do nome da marca pois quando uma empresa fabrica
produtos muito diferentes não é saudável usar uma marca global.
Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia de marca, passa a enfrentar a tarefa de
escolher um nome para a empresa.
Ela pode escolher o nome de uma pessoa. Ex. HONDA
Estilo de vida Ex. Vigilantes do peso
5.6- Decisões de Estratégias de Marca
A empresa tem quatro escolhas quanto decidir sobre a estratégia de marca
a.
b.
c.
d.
Extensões de linha produtos
Extensão de marca
Multimarcas
Marcas Novas
5.7- Decisão de Reposicionamento de Marca
O reposicionamento de uma marca deve ser feito quando a marca perde mercado ou um
concorrente implantou no mercado uma marca parecida. A empresa deve levar em
consideração vários fatores na hora de substituir uma marca pois isso pode Ter um preso
elevado, outro problema e a receita que ela terá com a nova marca, isso depende do número
de consumidores e o segmento de preferência.
6- Decisões de Embalagem e Rotulagem
As embalagens têm uma função muito mais importante que proteger e embalar o produto, pois
a embalagem é um ponto estratégico de marketing.
Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de
marketing:
a.
b.
c.
d.
Auto-serviço
Afluência dos consumidores
Imagem da empresa
Oportunidade de inovação
A P& D de uma embalagem deve levar em costa o que ela deve ser ou fazer, e devem sempre
ser pratica para o uso no dia-a-dia. Devemos levar em consideração também elementos como:
tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e símbolo da marca. Além do design a
embalagem deve ser testada.
O desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de reais e demorar alguns meses
ou anos. A empresa deve rotular, para classificar, descrever e promover o produto.
BIBLIOGRAFIA - KOTLER, P. Administração de Marketing. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1996. 676p
www.gwc.com.br/marketing/produto.htm