os 10 erros mais comuns em um projeto de inbound marketing

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S
e a sua empresa acabou de começar um projeto de inbound
marketing – ou planeja iniciá-lo em breve – é natural que a
expectativa esteja lá em cima. Afinal, você está apostando em uma
estratégia nova, flexível, mensurável e comprovadamente eficaz para
atrair e converter mais e melhores clientes. Melhor ainda, sua
empresa saiu na frente da concorrência, que continua fazendo mais
do mesmo e esperando resultados diferentes.
Mas é exatamente no começo que a sua empresa está mais sujeita a
deixar passar detalhes importantes, a cometer erros que vão custar
caro mais adiante.
Há tempos me pediam para escrever esta lista, que reflete o
aprendizado da nossa agência em mais de duas dúzias de projetos
de inbound marketing nos últimos dois anos. Meu objetivo é mostrar
alguns dos erros mais comuns
cometidos por empresas e
agências, e como eles podem
afundar seu projeto de inbound
marketing.
Dizem que, melhor do que aprender
com os próprios erros, é aprender
com os erros dos outros. Hoje, eu te
convido a aprender com os nossos.
Um abraço e boa sorte!
Paulo Henrique Lemos
Diretor de Planejamento
da Hook Digital
ÍNDICE
1. Começar sem objetivos claros e metas definidas.......................04
2. Colocar a tecnologia à frente da estratégia.................................05
3. Acreditar que inbound marketing
vai resolver todos os seus problemas .................................................06
4. Querer fazer tudo ao mesmo tempo .............................................. 07
5. Publicar apenas conteúdo genérico
ou chato pra caramba ...............................................................................08
6. Publicar conteúdo sem regularidade..............................................09
7. Não envolver a área de vendas desde o início .............................10
8. Esperar resultados a curto prazo ....................................................... 11
9. Não analisar e qualificar os contatos gerados ............................. 12
10. Não mensurar os resultados..............................................................14
03
1. COMEÇAR SEM OBJETIVOS
CLAROS E METAS DEFINIDAS
I
nfelizmente, ainda vemos muitas empresas investindo em
estratégias de marketing sem objetivos claros e metas definidas.
Essas decisões costumam ser tomadas a partir de critérios
subjetivos, que levam mais em consideração a mídia ou a tecnologia
da moda do que o alinhamento delas com os objetivos de negócio e
as expectativas e necessidades do público.
Se você está começando um projeto de inbound marketing e não se
deu ao trabalho de pensar sobre coisas básicas, como, por exemplo,
objetivos de crescimento, metas de vendas, perfis de comprador e
potencial de atração e conversão para diferentes produtos e
serviços, dificilmente vai gerar resultados satisfatórios.
Como veremos mais adiante,
não adianta começar sem
saber onde você quer chegar.
Sua estratégia deve identificar
de saída as combinações de
produto ou serviço, perfil de
comprador e mídia que
ofereçam o melhor retorno
possível, a curto, médio e
longo prazo.
04
2. COLOCAR A TECNOLOGIA
À FRENTE DA ESTRATÉGIA
N
osso mercado vive uma transformação nos papéis das áreas de
marketing e TI. A digitalização dos negócios está mudando o perfil dos
CMOs. Isso significa, entre outras coisas, novas responsabilidades
relacionadas à compra e ao uso de tecnologia. Segundo o Gartner, em
2017 o investimento em tecnologia nas áreas de marketing vai
ultrapassar o investimento da própria área de TI. E os CMOs serão
responsáveis por boa parte dessas decisões.
Essa transformação é positiva para as áreas de marketing, que passam
a ter autonomia e agilidade para tocar suas ações e campanhas sem
depender de terceiros. Também é positiva para as áreas de TI, que
ficam liberadas para direcionar seus escassos recursos àquilo que é
crítico para a operação.
O problema é que muitos profissionais de marketing não estão
preparados para avaliar e escolher a tecnologia necessária para colocar
suas estratégias em prática. E é natural que seja assim, porque até
outro dia mesmo eles não precisavam fazer essas escolhas.
Por incrível que pareça, hoje a
tecnologia não é um desafio para
colocar em prática uma estratégia de
inbound marketing. Para
praticamente tudo que você quiser
fazer, há tecnologias simples de usar,
com preço acessível.
Se você parte da tecnologia
errada, deixando a estratégia
pra depois, tem grandes
chances de não sair do lugar.
O desafio está em criar uma
estratégia que atenda aos seus
objetivos de negócio e, ao mesmo
tempo, ao perfil e comportamento
do seu público. Se você parte de
uma estratégia assim, tem grandes
chances de escolher a tecnologia
certa e chegar lá.
05
3. ACREDITAR QUE INBOUND MARKETING VAI
RESOLVER TODOS OS SEUS PROBLEMAS
U
m projeto de inbound marketing deve ajudar a atingir seus
objetivos de negócio, mas atenção: ele não esgota tudo que sua
empresa precisa fazer em marketing, comunicação e vendas.
Ele deve ser parte de algo maior, que é a sua estratégia de
comunicação e marketing. E uma estratégia de comunicação e
marketing eficaz pode e deve considerar outras frentes, como
assessoria de imprensa, mídias sociais, comunicação interna,
relações com investidores, publicidade e eventos.
O ideal, claro, é que essas frentes
estejam alinhadas entre si, e todas com
os objetivos de negócio da empresa.
06
4. QUERER FAZER TUDO
AO MESMO TEMPO
S
e a sua empresa tem, digamos, 10 linhas de produto, e cada linha
tem dois perfis diferentes de comprador ideal, você pode pensar que
começar seu projeto de inbound marketing com 20 campanhas
simultâneas, uma para cada perfil, é o caminho natural a seguir, até
porque você tem meta de vendas para todos os produtos. Acredite,
não é.
Por maior que seja sua empresa e seu portfólio, a melhor forma de
começar é escolhendo dois ou três perfis prioritários, usando pelo
menos dois critérios:
• O peso de cada combinação entre linha de produto e perfil de
comprador para o atingimento das metas de vendas.
• O potencial de atração e conversão de conteúdo sobre os assuntos
que interessam a cada perfil de comprador, expresso em métricas
como o volume de buscas no Google, por exemplo.
Priorizar os perfis de comprador
mais importantes contribui para
alinhar o projeto aos objetivos de
negócio, e permite à sua equipe
aprender os conceitos e práticas
de inbound marketing antes de
ganhar escala, adicionando novos
perfis de comprador
gradualmente.
07
5. PUBLICAR APENAS CONTEÚDO
GENÉRICO - OU CHATO PRA CARAMBA
P
or genérico, entenda-se conteúdo que não é útil nem interessante
para o seu perfil de comprador ideal. Que não esclarece uma dúvida, ou
ajuda a identificar e resolver um problema, ou ensina algo novo.
Em um projeto de inbound marketing, o conteúdo precisa ser
específico, ir na veia, falar com o seu comprador ideal na língua
dele, na mídia em que ele está, no momento em que ele precisa, e
mostrar que sua marca entende as dores que ele tem e que, se e
quando ele quiser, pode ajudá-lo. Afinal, por que outro motivo ele
preferiria seu produto ao da concorrência?
Por chato pra caramba, entenda-se conteúdo que só fala da sua marca,
dos seus produtos e serviços, dos seus diferenciais e certificações, da
sua nova filial em Tangamandápio e da última festa de confraternização
entre os funcionários (mesmo que ela tenha sido um arraso).
Não há problema nenhum em tratar desses e outros assuntos na
imprensa, na intranet, no mural de avisos, até no seu site, se for o caso.
Mas num projeto de inbound marketing, o maior desafio talvez seja
exatamente este: sua marca precisa aprender a pensar e agir a partir do
ponto de vista, das características e necessidades do seu perfil de
comprador ideal.
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08
6. PUBLICAR CONTEÚDO
SEM REGULARIDADE
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onteúdo é o combustível de um projeto de inbound marketing, blá,
blá, blá. Desculpe repetir o que você já sabe, mas fazer o que se é
verdade? Não adianta publicar 27 posts no seu blog em uma semana e
passar os próximos três meses sem publicar nada.
Regularidade nas publicações significa previsibilidade. Previsibilidade
em atração, conversão e qualificação de leads. Pense comigo: se você
assume o modesto compromisso de publicar dois posts por semana no
seu blog, faça chuva ou faça sol, arrisca terminar o ano com uns 100
posts publicados. E daí?
Daí que isso significa 100 páginas
indexadas, 100 portas de entrada
para atrair e converter visitantes
em leads, cada uma delas
accessível via busca orgânica e
pronta para atender ao seu perfil
de comprador ideal, 24 horas por
dia, todos os dias, gerando
resultados cumulativos um, dois,
três anos depois de publicadas.
Quantas portas como essas você
têm hoje? Formulário de contato
no site não vale.
Se a sua empresa faz
gestão de pipeline, saber o
potencial de receita para
um determinado mês ou
trimestre é uma questão
de sobrevivência. Por isso,
a regularidade é
obrigatória para manter
sua pipeline abastecida.
09
7. NÃO ENVOLVER A ÁREA
DE VENDAS DESDE O INÍCIO
S
egundo a consultoria SiriusDecisions, 98% dos leads gerados pela
área de marketing não são convertidos em clientes pela área de
vendas. Uau.
Essa informação assusta, até nos lembrarmos que, em muitas
empresas, as áreas de marketing e vendas sequer sentam juntas à
mesa. Como esperar que elas trabalhem de forma colaborativa,
perseguindo objetivos complementares?
O fato é que, nessas empresas, a estratégia de marketing está
desconectada da realidade da área de vendas. Mesmo quando há
boa vontade entre os profissionais das duas áreas, faltam processos,
falta tecnologia, faltam métricas.
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8. ESPERAR RESULTADOS
A CURTO PRAZO
P
aulo, inbound marketing funciona? Sim, funciona. Contribui para
atrair, converter e qualificar mais e melhores leads a um custo
menor? Se você fizer direitinho, sim. Encurta o ciclo de vendas?
Idem. Gera resultados cumulativos? Opa. Você garante, Paulo? Sim,
garanto. E tudo isso acontece do dia para a noite? Bom, aí já é pedir
demais, não?
Lembre-se de que inbound marketing, como sabemos, é apenas uma
das frentes de sua estratégia de comunicação e marketing. Se você
precisa de resultados a curto prazo, talvez não possa abrir mão
agora do investimento em um evento já planejado, ou em mídia no
Google ou no Facebook, por exemplo.
Com o tempo, geralmente a partir do terceiro ou quarto mês, você
vai começar a ver resultados consistentes. Daí, como um projeto de
inbound marketing é 100% mensurável, você vai saber exatamente o
quanto cada mídia, ação ou conteúdo contribuiu para o
atingimento dos seus objetivos de negócio, e fazer os ajustes
necessários para tirar o melhor
retorno sobre o investimento
(ROI), semana após semana,
mês após mês.
seu projeto
bound
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planejado e
utado, você
trair e
erter leads
ficados. Mas
e não
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9. NÃO ANALISAR E QUALIFICAR
OS CONTATOS GERADOS
E
m regra, projetos de inbound marketing acabam atraindo e
convertendo centenas, às vezes milhares de contatos por mês. Entre
esses contatos, há um pouco de tudo: estudantes procurando vagas
de estágio, jornalistas procurando informações sobre a sua empresa,
investidores, fornecedores, parceiros e funcionários. Há também
potenciais clientes que nunca ouviram falar da sua empresa, e ainda
estão no início da jornada de compra. E, no meio dessa gente toda,
há o potencial cliente, aquele que já está mais avançado na jornada
de compra, e tem perfil e interesse para comprar de você.
Este último é o que chamamos de lead qualificado. Se você não se
der ao trabalho de analisar e qualificar os contatos gerados desde o
primeiro dia do projeto, não vai identificar quem são e quantos são
os leads qualificados.
E se você não identificar quem são e quantos são os
leads qualificados, duas coisas tendem a acontecer:
Sua área de vendas não vai
conseguir priorizar os leads
certos, e desperdiçará
oportunidades, uma atrás
da outra, abordando leads
que não têm perfil, não têm
interesse ou não estão no
momento certo para tomar
uma decisão de compra.
Sua área de marketing não
vai conseguir avaliar a
performance do projeto.
Não será possível, por
exemplo, saber que canais e
conteúdo mais contribuíram
para atrair e converter os
leads qualificados, e alocar
os esforços onde eles têm
maior impacto sobre os
resultados.
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Aqui é importante deixar claro o que eu quero dizer com analisar e
qualificar os contatos gerados. São coisas distintas, mas igualmente
importantes.
A análise deve focar em em informações de perfil (nome, sobrenome,
email, empresa, segmento, cargo, etc.) e comportamento (origem,
visitas ao site, páginas visualizadas, formulários preenchidos, emails
abertos, etc.). A qualificação deve estabelecer, em um contato por
telefone ou email, se o lead tem budget, autoridade para decidir,
necessidade e urgência.
Sim, eu sei que não é fácil, que dá trabalho, que hoje suas áreas de
marketing e vendas não trabalham assim. Mas se você quer tirar o
máximo de retorno do seu investimento em inbound marketing,
analisar e qualificar os contatos gerados é obrigatório.
Não vacile.
13
10. NÃO MENSURAR
OS RESULTADOS
P
arece incrível, mas quando um projeto de inbound marketing
começa a atrair e converter contatos, é comum tanto clientes
quanto agências deixarem de lado o trabalho de mensuração.
Por favor, não cometa esse erro. Do que adianta apostar em uma
estratégia 100% mensurável, que permite saber o retorno de cada
centavo investido, em cada campanha, ação, canal e conteúdo, se
se você ignora os dados?
Ao contrário do que dizem por aí, você não precisa
analisar centenas de métricas e indicadores para fazer
um bom trabalho. Defina poucos e bons, que estejam
diretamente relacionados aos seus objetivos.
14
AQUI VÃO MINHAS MODESTAS SUGESTÕES.
Para a área de
marketing
Para a área de
vendas
01
Visitas por mês (no seu site, blog e
landing pages, pelo menos).
01
Taxa de conversão contatos x leads
qualificados.
02
Visitas por mês, por origem (busca
orgânica, referrals, mídias sociais,
mídia paga, etc.)
02
Taxa de conversão contatos x leads
qualificados por origem
03
Contatos convertidos por mês.
03
Taxa de conversão
leads qualificados x clientes.
04
Contatos convertidos por mês, por
origem (busca orgânica, referrals,
mídias sociais, mídia paga, etc.).
04
Taxa de conversão leads qualificados x
clientes por origem.
05
Taxa de conversão mensal visitas x
contatos.
06
Taxa de conversão mensal visitas x
contatos por origem.
Repito: não há desafio tecnológico para analisar essas e outras
métricas e indicadores acima. Como vimos, há tecnologias simples
de usar, com preço acessível. A questão é de vontade, dar à
mensuração a importância que ela merece, sentar e fazer esse
trabalho, que, em um projeto de inbound marketing, é obrigatório.
O passo seguinte é fechar o loop de análise entre marketing e
vendas, chegando às análises de COCA (custo de aquisição de
cliente), LTV (life time value por cliente) e, claro, o tão falado e
pouco visto ROI. Mas esse é um papo para outro dia.
15
SOBRE A HOOK
A Hook Digital, empresa do Grupo RMA, é uma das
maiores agências Inbound Marketing e Inbound Sales do
Brasil, reconhecida pela HubSpot como a Agência do Ano
na premiação Impact Awards 2015:
1º lugar como Melhor Agência Internacional em
planejamento e setup para novos clientes
1º lugar na America Latica como Melhor Parceira
Internacional da HubSpot
O papel da Hook Digital é auxiliar as empresas a
transformarem sua presença digital em máquinas de
vendas, implementando estratégias para aumentar o
tráfego para canais próprios (site, blog e landing page),
converter visitantes em leads qualificados e entregar
oportunidades de negócios para o time de vendas.
A metodologia da Hook une planejamento, conteúdo,
desenvolvimento e gerenciamento de canais (site, blog,
mídias sociais, mídia online, SEO), tecnologia e automação
de marketing para entregar estratégias digitais de alta
performance com custo altamente competitivo.
Visite nosso site: www.hookdig.com