a influência do marketing ambiental no poder de decisão

XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente.
São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de 2010.
A INFLUÊNCIA DO MARKETING
AMBIENTAL NO PODER DE DECISÃO
DO CONSUMIDOR
kandy maria da costa mattos (UFRN)
[email protected]
Carlos Henrique Catunda Pinto (UERN)
[email protected]
Karen Maria da Costa Mattos (UFRN)
[email protected]
KATTY MARIA DA COSTA MATTOS (UFSCAR)
[email protected]
A busca do homem por mais conforto e uma melhor qualidade de vida
levou a um incremento da produção de bens e serviços, que resulta,
quase sempre, em agressões à natureza e a uma diminuição dessa
mesma qualidade de vida. A preocupação com oos problemas
ambientais aparece como um elemento importante a respeito do
crescimento material e econômico e da qualidade de vida. Com esse
cenário surge uma nova questão, o Marketing Ambiental. Apesar do
conceito de marketing ser bem amplo, as empresas utilizam o termo
marketing ambiental para referenciar o que de fato, muitas vezes, é
uma atividade mais específica de comunicação ambiental.
A
comunicação ambiental é uma nova forma de comunicar utilizada
pelas empresas com o objetivo de obter vantagens diante de seus
concorrentes, visto que a competitividade mediante ao preço, ao prazo
e à qualidade se tornam extremamente acirradas. Tendo em vista o
atual mercado competitivo, onde as organizações necessitam
diferenciais para obter maior destaque frente à concorrência, e o fato
da sociedade estar cada vez mais preocupada com o meio ambiente e
os impactos que as empresas causam a ele, a comunicação ambiental
tem sido utilizada como forma de convencer seus clientes. Dessa
forma, avaliou-se, através de uma pesquisa exploratória e qualitativa,
a influência do uso da comunicação ambiental na decisão de compra e
de que forma as empresas ao utilizarem dessa comunicação podem
agregar valor ao seu produto. Os resultados indicaram que 77% dos
entrevistados ouviram falar sobre marketing ou comunicação
ambiental e que a televisão é o principal meio de comunicação para
esse conhecimento, uma vez que 90,9% dos respondentes afirmaram
terem visto propagandas de produtos de consumo direcionados à
questão ambiental nesse meio. De fato, a preocupação com o meio
ambiente demonstrada pelas empresas tem seu impacto, pois 84% dos
respondentes relataram se sensibilizar com este fato. Porém, somente
um número menor de pessoas, 70,5% respondeu que essa preocupação
realmente influenciava na sua decisão de compra.
Palavras-chaves: Marketing. Comportamento do consumidor.
Marketing ambiental.
2
1. INTRODUÇÃO
Dentre os grandes problemas do mundo atual, estão os impactos ambientais provocados pela
contínua busca de lucro. O crescente desenvolvimento econômico gera dificuldades para a
natureza repor os recursos necessários à produção capitalista, evidenciando um descompasso
entre o tempo da natureza, que é de reconstrução e, equilíbrio, e o tempo do capitalismo, que é
de intensificar a produção (GALVÃO, 2002).
Com a ameaça da escassez dos recursos naturais, vêm-se buscando alternativas para um
Desenvolvimento Sustentável. A preocupação com os problemas ambientais aparece como
um elemento importante a respeito do crescimento material e econômico e da qualidade de
vida. A busca da sustentabilidade pode ser entendida como a capacidade das gerações
presentes alcançarem suas necessidades, sem comprometer a capacidade das gerações futuras
também fazê-lo (MATTOS & MATTOS, 2004).
A busca do homem por mais conforto e uma melhor qualidade de vida, levou a um
incremento da produção de bens e serviços, que resulta, quase sempre, em agressões à
natureza e a uma diminuição dessa mesma qualidade de vida. A partir dos anos 50, entretanto,
observa-se uma modificação no relacionamento das pessoas com a natureza. Os grandes
acidentes ambientais, o esgotamento de recursos naturais importantes (principalmente a água
doce), o “efeito estufa”, a destruição progressiva da camada de ozônio, os desmatamentos, a
contaminação das águas, o uso indiscriminado de agrotóxicos e defensivos agrícolas, a erosão
e desertificação crescentes, os problemas de saúde causados pela contaminação das águas
(maior responsável pelas internações hospitalares), todos esses fatores têm feito com que
exista uma nova forma de pensar e agir. (MOURA, 2002).
Com a preocupação crescente dos consumidores com a qualidade e o modo de produção dos
alimentos (CERVEIRA & CASTRO, 1999 apud TACONNI 2004), os efeitos da agricultura
sobre o meio ambiente se tornaram objeto de grande discussão e preocupação (GEPAI apud
RODRIGUES & BATALHA 2000). Alguns setores produtivos, sobretudo no setor
agroindustrial, estão percebendo uma oportunidade para ganhar mercado, saindo na frente
quanto à introdução de novas técnicas de plantio e manejo, procurando obter produtos
agrícolas que se destaquem por serem produzidos de forma menos prejudicial ao meio
ambiente (RODRIGUES & BATALHA, 2000).
As soluções ambientais freqüentemente se tornam obsoletas quando o conhecimento e a
tecnologia se tornam mais avançados. Mas, a re-introdução de uma velha tecnologia pode ser
uma alternativa de solução verde (POLONSKY & MINTU-WINSATT, 1997), O número de
pessoas que estão procurando uma alimentação mais saudável é cada vez maior. Porém, os
produtos originados da produção orgânica ainda representam uma parte muito pequena do
mercado de alimentos (DAROLT, 2002).
O consumidor é representado como o final da cadeia produtiva, mas, em compensação, ele é o
motor de todo o processo, pois é quem dá as características e define o mercado de produção
de alimentos (GIRARD, 2002). Portanto, o marketing verde tem estimulado um maior número
de pesquisas na área do comportamento do consumidor, com o intuito de analisar como os
consumidores integram as questões ambientais nos processos de decisão de compra. A razão
básica para isso é que uma vez entendida as necessidades verdes dos consumidores, pode-se
melhor satisfazer essas necessidades (POLONSKY & MINTU-WINSATT, 1997).
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O presente momento em que a sociedade tem vivido, onde o meio ambiente se tornou alvo de
extrema preocupação por todo o problema do aquecimento global, tem tornado o marketing
ou comunicação ambiental, uma ferramenta cada vez mais importante na busca pela liderança
de mercado. Não podemos mais ignorar o fato de que nossos recursos estão escassos e que
temos que mudar nossos hábitos. Porém, como é que podemos efetuar essas grandes
mudanças sem haver também mudanças na estrutura do nosso mercado?
Cerveira e Castro (apud TACONNI, 2004), com base em uma pesquisa, sugerem que para
futuras pesquisas dever-se-ia levar em conta os consumidores de supermercados, que
perfazem a maioria dos compradores brasileiros. Eles levantam a seguinte questão: será que
os consumidores de supermercados teriam o mesmo padrão de consumo dos consumidores de
feiras orgânicas? Polonsky & Mintu-Winsatt (1997) afirmam que em muitos casos “as
pesquisas de marketing ambiental ainda estão na infância”.
Esse trabalho tem como objetivo principal avaliar qual o nível de influência da comunicação
ambiental na decisão de compra dos consumidores de produtos orgânicos de três
supermercados da cidade de Natal - RN. Nos objetivos específicos: encontra-se a importância
de ações ambientalmente corretas feitas pelas empresas e de que forma elas sensibilizam os
consumidores e influenciam na sua decisão de compra; análise da importância do uso do
marketing ambiental para a imagem das empresas e a verificação do conhecimento dos
consumidores de supermercados da cidade de Natal - RN no marketing ou comunicação
direcionada às questões ambientais.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. MARKETING AMBIENTAL
A Associação Americana de Marketing entende que marketing congrega todas as atividades
comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, desde a sua
produção até o consumo final. Implica em conhecer as necessidades e desejos dos
consumidores. Marketing é “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus
objetivos, estudar a viabilidade de sua produção, distribuição e pós-venda” (Kotler, 1996).
Estas ferramentas são: produto, preço, praça (distribuição) e promoção, no sentido da
comunicação como um todo.
Do ponto de vista do marketing social, cabe às organizações atenderem às necessidades dos
consumidores dentro de uma perspectiva de equilíbrio entre os lucros das organizações, os
interesses dos consumidores e o bem-estar da sociedade. Neste sentido, o marketing ambiental
se insere nessa visão social, fundamentado no limite entre a cultura do consumo de massa e os
princípios básicos do ambientalismo.
Há alguns anos, as empresas começaram a se preocupar com o meio ambiente, além de serem
forçadas por uma regulamentação que as obriga a um controle da poluição, a sociedade está
cada vez mais preocupada com a degradação ambiental.
Desta forma as empresas buscam desenvolver estratégias de satisfação ao cliente utilizando a
ferramenta de Marketing Ambiental, também conhecido como Marketing Verde ou Eco
marketing.
A primeira etapa do surgimento do Marketing Ambiental coincide com a época em que a
ecologia passou a merecer atenção, na segunda metade do século XX.
A legislação ambiental, a pressão de grupos ambientalistas e o surgimento de consumidores
que querem qualidade de vida condicionam o mercado e criam ambiente propício para o
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desenvolvimento do marketing ambiental. Ao utilizar estratégias desta modalidade, empresas
e outras entidades, entre elas as organizações não-governamentais reforçam uma imagem
positiva frente à sociedade e posicionam seu produto ou serviço no mercado, diferenciando-o
dos demais.
Historicamente, o grande propulsor foi à obediência à legislação. E por esta ótica, muitas
vezes, o fato era e ainda é encarado como custo adicional. Esta visão limitada não permite ver
que atuar sobre os impactos ambientais agrega valor ao produto ou serviço prestado. No
Brasil, a legislação ambiental está alterando significativamente a economia. Junte-se a isto o
fato de que a parcela de consumidores verdes está se ampliando para constatar que não agir
em conformidade com a lei e exigências de consumidores pode trazer prejuízos significativos
ao bolso e à imagem de uma empresa ou entidade.
Além das exigências legais, os parceiros comerciais também estão ficando mais exigentes
ecologicamente, principalmente, quando o produto será exportado, quando é preciso atender
também aos requisitos legais do país importador. Um dos requisitos é a certificação
ambiental, ISO 14.000 e selos de garantia ecológica, que atestam que aquele produto é
produzido em conformidade com as exigências ambientais. Desta forma, fica evidente que
esta modalidade de marketing surge mais como uma resposta que empresas e outras entidades
dão à sociedade que lhes cobra responsabilidade ambiental pelo processo de produção.
Segundo KOTLER & KELLER (2006), o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais e para defini-lo de maneira bem simples, dizemos que ele
supre as necessidades lucrativamente. Portanto podemos estabelecer definições diferentes de
marketing de acordo com as perspectivas social, econômica, sócio ambiental e gerencial de
cada empresa.
O Marketing Ambiental extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços
oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e no meio profissional ou para o
consumidor a aplicação de métodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento
interno ou na produção ou prestação de serviços.
O marketing verde consiste no conjunto das atividades concebidas para produzir e facilitar a
comercialização de qualquer produto ou serviço com a intenção de satisfazer necessidades e
desejos humanos, porém causando impacto mínimo ao meio ambiente. Envolve modificação
de produtos e embalagens, bem como mudanças em processos de produção e publicidade. Sua
importância se deve ao fato de as pessoas utilizarem recursos limitados para satisfazerem
desejos ilimitados (POLANSKY, apud GONZAGA, 2005) É baseado no pressuposto de que
os consumidores querem um meio ambiente mais limpo e estão dispostos a pagar por isso.
O marketing ambiental é uma verdadeira e ampla adoção de políticas ambientais que vão do
início, desde a coleta da matéria prima até sua disposição; é a compreensão gerencial ampla,
dotada de métodos abrangentes e envolventes. Envolve a área de recursos humanos, ciência e
tecnologia, educação, tudo enfim que estiver envolvido com a produção ou a prestação de
serviços. Será uma necessidade empresarial. A empresa poluidora ou eticamente incorreta sob
o ponto de vista ambiental será expurgada gradativamente.
O primeiro desafio mercadológico para as organizações que decidem adotar o marketing
ambiental é o de operar com práticas ambientais adequadas sem deixar de ofertar qualidade,
conveniência e preço adequado aos consumidores (SAUNDERS apud GONZAGA, 2005).
O Marketing Ambiental ou o mix de Marketing (chamado de “4P’s”) deve ser reavaliado. Os
4 P’s do Marketing: Produto, Praça, Preço e Promoção, devem ser repensados a fim de
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desenvolver e distribuir produtos, elaborar propagandas, e estabelecer preços que visem a
estratégia de Marketing ambiental.
Além disso, a empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar
sempre aperfeiçoando seu comportamento ambiental, pois as expectativas da população
quanto ao verde está em constante mudança e os objetivos que as empresas devem buscar
atingir, em termos de emissões atmosféricas, por exemplo, são ideais (emissão zero de
partículas poluentes). Por isso, para atingir tais objetivos, as empresas devem traçar metas
cada vez mais rígidas.
2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
No mercado de bens de consumo, a disposição de um consumidor para pagar pela
diferenciação ambiental é limitada pela utilidade do produto, pelo sucesso ou insucesso em
tentativas anteriores de diferenciação e pela sensibilidade ambiental dos consumidores.
Afirma Ottman (1994, p. 14) que “[...] a percepção é a realidade” quando se trata do consumo
de produtos “ecológicos”, porque vários fatores psicológicos e sociológicos influenciam as
decisões sobre consumo.
As questões ambientais passaram a ser percebidas como questões de qualidade de vida,
estimulando o consumo com atitude de responsabilidade social no contexto mundial, de
rápida divulgação dos novos conhecimentos científicos sobre as mudanças ambientais no
planeta quanto a aquecimento da atmosfera, extinção de ecossistemas, etc. Na medida em que
os consumidores dispõem de maior acesso a informações confiáveis, a novas tecnologias e a
infra-estruturas que facilitem o consumo com responsabilidade ambiental, atitudes
ambientalistas vão sendo incorporadas ao seu estilo de vida.
Em geral, os consumidores são motivados pelas necessidades universais de ter controle, fazer
diferença, obter informação e manter estilo de vida. Os consumidores ambientalistas são os
que conscientemente buscam produtos que exercem impacto ambiental mínimo (OTTMAN,
1994). A compra deliberada de produtos que embutem benefícios ambientais superiores
parece ser determinada pela sensação de fazer algo importante pelo meio ambiente – sensação
de empowerment (adquirir poder de influência). Assim, por exemplo, há preferência por
produtos que apresentam perspectivas de alta qualidade, praticidade e menor risco para as
crianças, desde que sejam garantidos os benefícios primários (desempenho, conveniência,
preço e segurança). O principal fator de compra continua a ser, segundo Ottman (1994), a
eficácia do produto, pois não se compra um produto para salvar o planeta, mas para se
beneficiar de sua utilidade. Uma característica importante do mercado observa Reinhardt apud
(GONZAGA,2005) é que “[...] a demanda por qualidade ambiental é elástica em relação à
renda e ao nível educacional”.
A análise das preferências e da estrutura decisória dos consumidores permite identificar o que
direciona a modificação da qualidade ambiental, porque as organizações são bastante
sensíveis às variações marginais dos volumes de venda, em função dos custos fixos que
possuem. De acordo com os modelos econômicos clássicos, assume-se que os indivíduos,
agentes racionais, sempre utilizam a racionalidade para fazer escolhas que maximizem seus
benefícios, mas tais modelos só se aplicam às situações em que há disponibilidade de
informações sobre todas as opções disponíveis.
Nas decisões tomadas diante do fenômeno da informação incompleta, quando os
consumidores se deparam com situações em que não sabem como otimizar os benefícios,
porque “[...] não dispõem dos meios de informação necessários para saber quais são as
6
alternativas ofertadas, nem como decidir pela melhor opção”, a satisfação é alcançada com a
redução das aspirações a metas exeqüíveis, adotando comportamento de adaptação ao que é
possível. (Devido ao fenômeno da informação incompleta, as organizações empresariais
podem auferir vantagem competitiva se mostrarem ao público quais são seus compromissos
ambientais e sociais (Reinhardt 1999, apud GONZAGA: p 357, 2005). Por isso, é
fundamental o trabalho de informação ao público por parte das empresas que desejam
comercializar produtos com diferencial ambiental.
A percepção do consumidor nem sempre é a mais correta, diz Polonsky 1994 apud
(GONZAGA, 2005), e precisa ser mudada. Embora seja admitido que as organizações
empresariais, em geral, devem assumir grande parte da responsabilidade relativa à degradação
ambiental, mas não exclusivamente, porque é o consumidor quem demanda os produtos que
criam problemas ambientais, é este quem decide como e onde usar, e como e onde despejar o
lixo.
As comunicações de Marketing, sejam na forma de um anúncio ou de uma embalagem, são
um forte meio de persuasão das atitudes e comportamentos do consumidor (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000 apud PEREIRA & AYROSA: 2004). Sujeitos expostos a
anúncios publicitários e que se sintam pouco envolvidos com a marca ou produto podem ter
suas atitudes afetadas pela aceitação ou não de pistas com argumento ecológico.
Segundo Sheth, Mittal e Newman apud (PEREIRA & AYROSA, 2004) o comportamento do
cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de
consumo e industriais que resultam em decisões e ações. Entender como essas atividades
físicas e mentais são formadas leva a outro conceito, que seria o de atitude.
As atitudes desempenham um importante papel na definição do comportamento do
consumidor. Eagly e Chaiken apud (PEREIRA & AYROSA, 2004) afirmam que a avaliação
das atitudes das pessoas está relacionada com o comportamento delas mesmas. Ou seja,
pessoas que demonstram atitudes positivas em relação a um objeto provavelmente se engajam
em comportamentos de aproximação, enquanto pessoas que demonstram atitudes negativas
possivelmente se engajam em comportamentos de rejeição. Atitudes, portanto, são poderosos
indicadores de comportamento.
Por outro lado, segundo afirmam Engel, Blackwell e Miniard apud (PEREIRA & AYROSA,
2004), tanto as atitudes podem ser utilizadas para prever comportamentos, como o
comportamento pode ser utilizado para inferir atitudes. Ou seja, se um determinado segmento
de consumidor se denomina de consumidor ambientalmente consciente é esperado que tenha
uma atitude positiva em relação a um produto produzido de forma ecologicamente correta.
Por outro lado, esse comportamento ambientalmente responsável pode influenciar as atitudes
de outros consumidores em relação ao produto, marca ou até mesmo a sua intenção de
compra.
2.3 CONSUMIDORES VERDES E SEU ESTILO DE VIDA
Conscientizar o consumo significa fazer alguma coisa que possa levar a sociedade como um
todo a refletir efetivamente sobre suas necessidades reais em termos de consumo, as
condições de trabalho vigentes e a discriminação que existe nesta sociedade, para que ela
possa perceber a diferença entre a empresa que não discrimina e a que discrimina, sobre o
consumo auto-sustentável, sobre a finitude dos recursos naturais e sobre a questão da exclusão
e inclusão social. O estilo de vida do consumidor verde se distingue do estilo de vida dos
integrantes da sociedade consumista, liderada pela indústria cultural, cujas concepções de
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lazer, alimentação, bem-estar, gosto, símbolos, visão de mundo são direcionadas pelo desejo
de consumir cada vez mais.
O consumidor verde estabelece outros valores, outros referenciais para o consumo, como
também, para seu estilo de vida, o que não quer dizer que ele negue a indústria cultural, mas
se coloca criticamente com relação a ela (RUCINSKI & BRANDENBURG, 1999).
O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecológicos, não adquire produtos com
empacotamento excessivo, prefere produtos com embalagem reciclável e/ou retornável, evita
comprar produtos com embalagens não biodegradáveis, observa os selos verdes, entre outros
comportamentos incorporados.
Em geral esses consumidores orgânicos são pessoas que têm o hábito de praticar esportes com
freqüência e, mesmo morando na cidade, procuram um estilo de vida que privilegie o contato
com a natureza (DAROLT, 2002).
Durante as últimas três décadas, comportamento, atitude e o próprio conhecimento ambiental
têm sofrido substanciais mudanças, onde vários instrumentos diferentes têm sido usados para
medir a conscientização ambiental. Mas, as atitudes positivas em relação ao meio ambiente
não são necessariamente um indicativo de alto nível de conhecimento ambiental
(DIAMANTOPOULOS et al 2003).
Inúmeras pesquisas vêm relacionando a questão ambiental à compra de alimentos orgânicos.
Na pesquisa de Magnusson et al. (2003), a maioria dos respondentes afirmou que as
conseqüências ambientais juntamente com as conseqüências à saúde e de bem-estar animal
influenciam nas escolhas por alimentos orgânicos, ou seja, a preocupação ambiental é outro
fator que freqüentemente indica motivo de compra de alimentos orgânicos.
As pessoas que compram produtos orgânicos são mais preocupadas com questões de saúde,
ética e ambiental, sendo a melhoria do meio ambiente o aspecto que mais influencia os
consumidores na tomada de decisão para a compra de produtos orgânicos.
3 . METODOLOGIA
A metodologia proposta neste estudo foi do tipo survey, de cunho exploratório e descritivo.
Conforme Freitas et al. (2000), a pesquisa survey pode ser apresentada como a obtenção de
dados ou informações sobre ações, características ou opiniões de um determinado grupo de
pessoas representante de uma população-alvo, para a obtenção de descrições quantitativas da
população.
De acordo com Forza (2002), a pesquisa do tipo survey é utilizada para estudar a
relevância de certos fenômenos e descrever a distribuição dos fenômenos em uma população.
Forza (2002) afirma que o principal objetivo da pesquisa survey é o desenvolvimento não
teórico, embora os fatos descritos possam fornecer indicações úteis tanto para construir teoria
quanto para refinamento teórico. A pesquisa de levantamento (survey), é a que envolve a
interrogação direta dos indivíduos dos quais se querem conhecer o comportamento.
Segundo Cervo & Bervian (2002), a pesquisa exploratória tem como finalidade, familiarizarse com o fenômeno ou adquirir uma nova percepção sobre um assunto. É o tipo de pesquisa
recomendada quando existe pouco conhecimento sobre o problema a ser pesquisado. A
pesquisa descritiva, conforme Mattar (1996), em pesquisas de marketing, tem o escopo de
descrever características de grupos, desvendar ou conferir a existência de relação entre
variáveis e estimar a proporção de elementos de uma população específica, que tenham
8
determinados comportamentos ou características. Segundo Cervo & Bervian (2002), esse tipo
de pesquisa observa, registra, analisa e correlaciona variáveis sem realizar manipulações.
Para determinação do tamanho da amostra foi considerado o número de consumidores que
freqüentam o supermercado por dia. O cálculo do tamanho da amostra foi realizado
utilizando-se a técnica de amostragem aleatória simples, para um nível de confiança de 95%.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Analisando os dados obtidos pela aplicação dos questionários da pesquisa, verifica-se que a
maioria, dos entrevistados, era do sexo feminino (64,5%) e que na região onde foi realizada a
pesquisa os consumidores costumam ir ao supermercado freqüentemente (46%).
Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009
Gráfico 01 – Sexo dos entrevistados
O nível de escolaridade, a cada ano, se torna uma exigência maior para a sociedade. De
acordo com a pesquisa, a maioria dos consumidores entrevistados tem o ensino superior
completo (30%) ou pelo menos o ensino médio completo (26%), mostrando com isso que o
nível de escolaridade dos entrevistados é alta. Pode-se fazer essa afirmação baseando-se na
média de anos de estudo da população brasileira com 25 anos ou mais, que é de apenas seis
anos de estudo, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
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Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009
Gráfico 02 – Escolaridade dos entrevistados
O poder aquisitivo dos entrevistados é alto (33% com salário acima de dez salários mínimos),
o grau de instrução com 30% de curso superior ou pelo menos o segundo grau completo
(26%), podendo ser um fator que demonstra que a maioria dos entrevistados recebe
informações, mesmo que sejam pela TV e que se interessam por elas (70,5% dos
entrevistados fazem menção aos cuidados com o meio ambiente).
Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009
Gráfico 03 – Renda familiar dos entrevistados
A pesquisa nos mostra que a maioria dos consumidores já ouviu falar sobre marketing ou
propaganda ambiental Isso pode ter ocorrido devido ao fato de ser uma população
relativamente esclarecida, devido ao alto nível de escolaridade dos entrevistados e do aumento
das propagandas ambientais nos meios de comunicação, fazendo com que os consumidores
tenham mais informações sobre os produtos e como estes afetam o meio ambiente.
Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009
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Gráfico 04 – Já ouviu falar sobre marketing (propaganda) ambiental em produtos do uso
cotidiano?
De acordo com a pesquisa, os consumidores se sentem sensibilizados pelas empresas que
promovem a preocupação com o meio ambiente na produção, o que mostra que a preocupação
ambiental vem crescendo entre os consumidores mais esclarecidos. O que os faz preferir
produtos ambientalmente corretos.
Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009
Gráfico 05 – As empresas que promovem a preocupação com o meio ambiente na produção
de seus produtos, sensibiliza o Sr.?
Com base nos dados da pesquisa é possível constatar que a comunicação ambiental, ou pelo
menos a informação com uma preocupação ambiental, faz parte do vocabulário de alguns
consumidores e que em um futuro próximo pode ser um fator decisivo para a compra de
alguns produtos, principalmente aqueles que podem provocar a poluição e danos à saúde.
4. CONCLUSÕES
Os resultados do estudo indicaram que 77% dos entrevistados ouviram falar sobre marketing
ou comunicação ambiental e que a televisão é o principal meio de comunicação para esse
conhecimento, uma vez que 90.9% dos respondentes afirmaram terem visto propagandas de
produtos de consumo direcionados à questão ambiental nesse meio. De fato, a preocupação
com o meio ambiente demonstrada pelas empresas tem seu impacto, pois 84% dos
respondentes relataram se sensibilizar com este fato. Porém, somente um número menor de
pessoas, 70,5% respondeu que essa preocupação realmente influencia na sua decisão de
compra.
Os valores dos consumidores estão mudando em todo o mundo, e isso tem se refletido em seu
comportamento diante dos produtos, das marcas e das empresas, porém os índices altos de
sensibilidade a causas ambientais, geram uma dúvida: os consumidores não estariam
simplesmente declarando os valores em que acreditam, e não seu comportamento? Em outras
palavras, disseram o que gostariam de fazer quando vão às compras, e não o que realmente
fazem?
Talvez exista uma distância entre falar e fazer. Além disso, há pouca informação disponível
ao consumidor sobre os atributos de sustentabilidade dos produtos, mostrando quais seus
impactos sociais e ambientais positivos, tornando difícil transformar a intenção em atitude.
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Os produtos ecologicamente corretos, do tipo frutas, legumes e verduras, necessitam de um
esquema de rotulagem que proporcione aos consumidores a garantia de que estão levando
para casa um produto com a qualidade esperada.
Os profissionais de marketing devem dar maior ênfase à questão sobre nível de interesse e
nível de informação dos consumidores de supermercados sobre os produtos ecologicamente
corretos. Já que, esses alimentos possuem outras características que são capazes de aumentar a
demanda e o consumo, que não estão sendo exploradas.
No Brasil, grandes redes de supermercado, na busca de melhorar e consolidar sua imagem
considerando as pressões do mercado e dos concorrentes, estão começando a comercializar os
alimentos orgânicos reconhecendo as vantagens competitivas advindas desses produtos, em
função da diferenciação e da agregação de valor que proporcionam. Portanto, com a entrada
desses novos canais de comercialização, podendo aumentar a demanda do produto pode tornar
escassa a oferta. Assim, faz-se necessário uma melhor análise da cadeia produtiva e à inclusão
de um maior número de agricultores e de organizações regionais desses produtores,
possibilitando a ampliação dos volumes comercializados no intuito de aumentar a variedade e
disponibilidade desses produtos nas gôndolas dos supermercados.
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