Satisfação do Consumidor

Estudo da implantação de propaganda na Televisão da empresa Panificadora
Pão de Ouro de Paranavaí - PR.
¹TORRENTE, Aline Tarsila Souza
² BÜHLER, Oscar Dirceu
RESUMO
O trabalho desenvolvido na área de Administração de Marketing com o tema o Estudo de Caso
da empresa Panificadora Pão de Ouro de Paranavaí PR. Os principais objetivos que fomentaram
tal estudo foram: analisar as ferramentas de marketing que a empresa já utiliza; estudar os fatores
que levam o consumidor a procurar determinado produto/serviço, bem como identificar onde ou
como esse consumidor ouviu falar da empresa em estudo através de ferramentas de pesquisa; e,
desenvolver um plano de marketing com o intuito de atrair novos clientes para a empresa. A
metodologia utilizada tem como natureza quantiqualitativa e descritiva, bem como a utilização do
instrumento questionário com questões objetivas, e a ferramenta Excel®. Foram entrevistadas 26
(Vinte e seis pessoas), dentre elas: Empresários, professores, noivos, casados, solteiro,
comerciantes e outros. Desta forma, puderam-se reunir informações e detectar os elementos
positivos e negativos desse processo.
Palavras-chave: Plano de Marketing; Consumidor e Cliente.
1. INTRODUÇÃO
A televisão, apesar da concorrência com a internet enquanto fonte de informação, chega
a 99% dos lares brasileiros segundo reportagem publicada no site tecnomundo.com.br, o que
demonstra que sua abrangência ainda é decisiva na hora em que pensamos em propaganda, afinal,
o advento da televisão veio proporcionar proximidade entre empresas e consumidores ansiosos
por produtos e serviços.
_________________________________
¹Acadêmica de Administração da Fafipa
²Professor Especialista de Administração da Fafipa
Ao analisar essa importância do ponto de vista do empresário, temos esse recurso de
mídia como importante aliado no mundo capitalista e competitivo no qual estamos inseridos. A
empresa em questão é a Panificadora Pão de Ouro, localizada no centro da cidade de Paranavaí
há 19 anos, cujo ramo é comércio de alimentos. A referida empresa começou a investir em
propagandas de rádio e panfletos para promover seus produtos e a loja, propriamente dita.
Nesse sentido, o presente trabalho tem como propósito analisar as ferramentas de
marketing que a empresa já utiliza; estudar os fatores que levam o consumidor a procurar
determinado produto/serviço, bem como identificar onde ou como esse consumidor ouviu falar da
empresa em estudo; e, desenvolver um plano de marketing com o intuito de atrair novos clientes
para a empresa.
A técnica de pesquisa que será utilizada é a quantiqualitativa, de caráter explicativo e a
metodologia de pesquisa será a entrevista semi-estruturada com questão objetivas que abordarão
sobre informações específicas na área de marketing.
2. Revisão da Literatura
2.1 Administração de Marketing
Segundo Kotler (1998, p. 27) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”, já Blessa (2008), detalha o marketing em vários processos, como
de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços assim
fazendo com que ocorram trocas para satisfazer objetivos individuais e organizacionais.
Enquanto Lambin (2000), afirma que o Marketing é um processo social que está voltado para a
satisfação das necessidades e dos desejos de pessoas e empresas, por meio da troca livre e
competitiva de produtos e serviços que irão gerar valor para as partes que estiverem envolvidas
no processo.
Ao pensarmos em varejo especificadamente, Blessa (2008) diz que o Marketing de
varejo estabelece prioridade entre relacionamento estratégico do fornecedor e os pontos-devenda, surgindo assim uma ligação entre as áreas do marketing e vendas – dentro da própria
empresa. Já Las Casas (1992) complementa dizendo que a base da administração varejista é a
adaptação e a flexibilidade aos ambientes internos e externos, sendo necessário que o profissional
esteja antenado a todas as informações existentes no mercado.
Ainda no campo do Marketing de Varejo, Miranda (1997, p.17) explana e orienta as
seguintes exigências dentro do contexto varejista:
Entre as várias exigências importantes para o bom desempenho comercial de um
estabelecimento de varejo destacam-se oito unidades básicas a serem
consideradas:
 A localização das lojas, incluindo os conceitos de “ponto”, tráfego e área de
influência.
 O layout das lojas, incluindo as considerações relativas à distribuição das
seções, arranjos físicos e decoração, iluminação e outros aspectos arquitetônicos
e funcionais.
 A seleção de mercadorias e suprimento de estoques.
 A divulgação interna e externa (Propaganda e Promoções).
 A exposição de mercadorias, inclusive vitrinismo.
 As demonstrações e ofertas diretas ao consumidor.
 A operação de crediários.
 Os serviços à clientela (atendimento pessoal e telefônico, entregas,
assistência pós-venda etc.).
Segundo a A.M.A. (American Marketing Association) in: Ferracciú, 2003, p. 349.
Merchandising é uma “técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e
como uma verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou
serviço no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preço certo”. Chalmers (1976, p. 29)
sintetiza dizendo que Merchandising “é representada por uma série de idéias e providências
ligadas às vendas, agindo mais estreitamente nas áreas de divulgação do produto”.
Para Churchill e Peter (2000, p. 472) “Propaganda é qualquer anúncio ou mensagem
persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em determinado período ou espaço
pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados”. Segundo Limeira
(2003) a propaganda é uma comunicação que visa criar uma imagem e estimular a compra de um
produto, para isso, uma mensagem deve ser dirigida a algum público alvo e ser paga por um
patrocinador identificado, além de ser veiculada em um meio de comunicação em massa, como a
televisão. Cobra e Braga (2004, p.113), dizem que “a propaganda é um composto de
comunicação, adequada como mídia de massa para atingir um público em grandes promoções”
Uma das facetas da Propaganda são as mídias, que ajudam o produto ou o serviço serem
reconhecidos pelos consumidores. Mídia, segundo Junior (2007), é toda intenção social pela qual
haja comunicação, ou seja, a empresa (física ou jurídica) passa uma mensagem ao seu
consumidor potencial ou assíduo, por isso, há agências que possuem setores específicos de
“mídia”, nos quais serão estudadas as melhores formas de atingir o público alvo.
A televisão é considerada por Junior (2007) “o espelho da sociedade”, isto por que:
A exemplo do rádio, a invenção da televisão revolucionou os costumes da
sociedade. Podiam-se transmitir sons e imagens pelo espaço, através de ondas,
sendo estas captadas pelas antenas e decodificadas nos aparelhos de recepção
nos lares. Pelo fato de transmitir sons e também imagens, a televisão tornou-se o
mais poderoso dos veículos de comunicação de massa (JUNIOR, 2007, p. 72).
Portanto, Junior (2007) complementa que, por ser um instrumento de comunicação que
atinge todas as classes sociais, a mensagem que é veiculada pela televisão é muito rápida e
abrange muitas pessoas, o que caracteriza uma vantagem desse veículo de comunicação.
Existem, porém outras vantagens que Cobra (1997) descreve como: o impacto, pois a
população recebe em casa imagens e som, o que irá facilitar a compreensão da mensagem; a
repetição, pois o cliente ao deparar-se com várias inserções publicitárias diárias irá ter sua
curiosidade despertada. Las Casas (1992, p.160) ainda complementa dizendo que “combinação
de vídeo, som e movimentos e apelo aos sentidos” são outras vantagens desse meio de
comunicação.
Quanto às limitações do uso da televisão Cobra (1997) cita: a velocidade da mensagem,
pois os comerciais são muito rápidos e precisam ser interessantes para chamar a atenção; a
credibilidade e avaliação negativa, pois a interrupção de um programa para inserção de um
comercial pode frustrar o consumidor se esta inserção não for interessante e provocar incômodo;
a falta de seletividade, pois mesmo atingindo a todos, às vezes temos empresas que preferem
anunciar para públicos específicos, o que a televisão não permite. Las Casas (1992, p. 160)
também considera que a “rápida passagem no vídeo” seja outra desvantagem.
Para mensurar o custo de uma propaganda ou comunicação em geral na televisão são
levados em conta a audiência do programa, que segundo Junior (2007) é medida por estudos
detalhados, seguindo classe social, sexo, renda e idade indicando que, quando o programa tem
mais audiência, mais cara será a inserção da propaganda.
Por isso, Junior (2007) afirma que o estudo da utilização da televisão deve ser feito com
muita cautela, pois seu custo não é baixo, devido a sua grande penetração.
2.1.1 Tipos de Marketing e o composto de marketing
O Composto de Marketing representa a visão que a empresa tem das ferramentas de
marketing disponíveis para influenciarem os consumidores a consumirem/utilizarem de
determinado produto/serviço, ou seja, cada ferramenta é projetada para oferecer algum benefício
ao cliente. Nesse sentido, conforme explica Churchill na figura abaixo:
Figura 1 - Desenvolvendo composto de Marketing. (Fonte: Churchill El All, 2000, p. 20)
Corroborando com essa idéia, segundo as concepções de Cobra (1994, p. 224), quanto
ao preço, orienta que “o preço é o valor arbitrário para um bem ou um serviço, ou qualquer
transação de negocio envolve um valor monetário que é o preço”.
Já, o produto, conforme conceitua Kotler (1998, p. 28) “é algo que pode ser oferecido
para satisfazer a uma necessidade ou desejo”, ou seja, pode ser tanto algo tangível ou intangível.
Quanto ao ponto de distribuição, conforme explica Cobra (1994, p. 275) é envolvido
nesse processo de duas forças:
Os canais de distribuição são partes integrantes de um sistema que envolve
forças sociais e culturais para facilitar as trocas e transações de consumo, e são
orientadas pelos aspectos legais.
E, por fim, a promoção de vendas é considerada um ingrediente-chave essencial nas
campanhas Marketeiras. Dessa forma, Kotler (1998, p. 577) relata que:
A promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais
rápida e/ou em maior volumo de produto/serviços específicos por consumidores
ou comerciantes.
2.2 Pesquisa de Marketing e Segmentação de Mercado
Entende-se como pesquisa de Marketing como sendo uma ferramenta importante para
auxiliar às organizações a responderem os anseios dos consumidores. Mattar (1996, p. 15) define
que:
A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e
criativa de dados com o objetivo e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a
existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao
marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento
de administração.
Segundo as concepções de Kotler (1998, p. 224), dentro do conceito de segmentação de
mercado devemos entender que: “uma maneira eficiente de conquistar clientes é considerar seus
anseios, perceber como usam os produtos e entender quais os problemas apresentados por itens
adquiridos.”
Nas concepções de Boone e Kurtz (1998, p. 221) a idéia principal do conceito de
segmentação de mercado é entendida como sendo:
A segmentação de mercado resulta do isolamento de fatores que distinguem
certo grupo de consumidores do mercado global. Essas características, idade,
sexo, localização, renda e padrão de despesas, tamanho de população e
mobilidade entre outros são fatores vitais no sucesso de uma estratégia global de
marketing.
3. Análise e Interpretação dos Resultados
Neste momento, será apresentado o diagnóstico da empresa pesquisada, ou seja, as
observações práticas notadas e levantadas junto à empresa visando atingir os objetivos geral e
específico deste trabalho.
Conforme dados apresentados na tabela 1, denota-se que a maior parte dos entrevistados
são jovens de 18 a 26 anos de idade com 27% das respostas obtidas. 23% têm de 36 a 44 anos.
19%, 27 a 35 anos e 15% disseram ter de 45 a 53 anos. 15% do total não quiseram responder a
essa questão.
Tabela 1 – Quanto à idade
1 – Idade
De 18 a 26 anos
De 27 a 35 anos
De 36 a 44 anos
De 45 a 53 anos
Mais de 54 anos
Nº de Respostas
7
5
6
4
0
Fonte: O Pesquisador
Com base nas informações coletadas referente à questão 2, a tabela 2 apresenta os
seguintes resultados: 34% dos entrevistados eram homens e 66% do sexo feminino. Ou seja, o
público feminino é grande potencial consumidor desse ramo.
Tabela 2 – Quanto ao sexo
2 – Sexo
Masculino
Feminino
Nº de Respostas
9
17
Fonte: O Pesquisador
Levando em consideração os dados levantados conforme demonstra a tabela 3 abaixo, é
possível perceber que 38% dos clientes entrevistados são solteiros, 50% casados e somente 4%
são separados, viúvos e outros não informados no questionário.
Tabela 3 – Quanto ao estado civil
3 – Estado civil
Solteiro
Casado
Separado/divorciado
Viúvo
Outros
Fonte: O Pesquisador
Nº de Respostas
10
13
1
1
1
Os dados levantados na questão 4 revelam que 94% dos entrevistados são residentes da
cidade de Paranavaí e, somente 4% vivem em outras cidades/estados não mencionados no
questionário.
Tabela 4 – Quanto à cidade em que vive
4 – Cidade em que mora
Paranavaí
Outras cidades
Outros Estados
Nº de Respostas
24
1
1
Fonte: O Pesquisador
Na questão número 5, foi possível identificar que 31% dos entrevistados têm,
respectivamente a renda mensal de R$ 700,00 a R$ 1.500,00 e R$ 1.600,00 a R$ 2.000,00. Isso
torna evidente qual classe econômica são os clientes potenciais que freqüentam a Panificadora
Pão de Ouro. Na seqüência, 19% são clientes que somam a renda mensal de R$ 2.000,00 a R$
4.000,00 e acima de R$ 4.000,00. Mais uma vez deixando claro que os clientes da Panificadora
são potenciais no poder de aquisição.
Tabela 5 – Quanto ao rendimento mensal da família
5 – Rendimento mensal de sua família
Até R$ 700,00
De R$ 700,00 à R$1.500,00
De R$ 1.600,00 à R$ 2.000,00
De R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00
Mais de 4.000,00
Nº de Respostas
0
8
8
5
5
Fonte: O Pesquisador
Com base nas informações coletadas e mensuradas na tabela 6, é possível dizer que o
mais importante dentro dos critérios de escolha das padarias da cidade está relacionado com a
qualidade dos produtos vendidos conforme 65% das respostas obtidas. A qualidade no
atendimento está em segundo lugar com 19% das respostas e 15% a preferem por ser mais
próxima do local onde moram. Contudo, denota-se que o público que freqüenta a padaria é fiel e,
categoricamente, estão contentes com a qualidade do produto.
Tabela 6 – Quanto ao critério de escolha de panificadoras na cidade
6 – Na hora de comprar pão, tomar um café da tarde ou da manhã, qual o
critério de avaliação que você utiliza para escolher a padaria?
Nº de Respostas
Qualidade dos produtos
17
Qualidade no atendimento
5
Mais próximo à minha casa
6
Fonte: O Pesquisador
Os dados obtidos na questão 7 indicam que o plano de marketing atual da empresa está
focado basicamente através de Amigos, vizinhos, empresas, escolas, igreja entre outros,
conforme 88% das respostas obtidas. E, somente 4% dos entrevistados já ouviram falar da
Panificadora Pão de Ouro através das rádios e 8% disseram que por morar a conhecem.
Tabela 7 – Quanto à forma de propaganda da empresa
7 – Como você ouviu falar da Panificadora Pão de Ouro?
Rádio
Internet
Amigos / Vizinhos / Empresa / Escola / Igreja entre outros
Outros
Nº de Respostas
1
0
23
0
Fonte: O Pesquisador
Quanto à questão 8, foi possível identificar que 46% dos entrevistados freqüentam todos
os dias, 19% freqüentam em média 3 vezes por semana, 12% freqüentam de 4 a 5 vezes por
semana e 4% somente não freqüentam as Panificadoras. Isso confirma que a maioria dos clientes
são freqüentadores diários de qualquer panificadora, ou seja, são consumidores fieis do produto,
pois todos os dias são os produtos de padarias estão na mesa do consumidor.
Tabela 8 – Quanto à freqüência que freqüentam qualquer panificadora da cidade
8 – Com que freqüência você freqüenta qualquer panificadora?
Nº de Respostas
Todos os dias
12
1 vez por semana
1
2 vezes por semana
1
3 vezes por semana
5
4 vezes por semana
3
5 vezes por semana
3
Somente aos sábados
0
Não freqüento
1
Fonte: O Pesquisador
Com base nas respostas obtidas na questão 9, 31% dos entrevistados são freqüentadores
da Panificadora, pois trabalham em empresas próximas ao centro, ou seja, próxima à Panificadora
Pão de Ouro. 15% disseram ter seu próprio negócio e 8% dizem trabalharem em empresa da
família. Dessa forma, é certo que a fatia do mercado está para os que trabalham em empresas
próximas à Panificadora Pão de Ouro. Sem respostas 46%, pois escolheram outra opção.
Tabela 9 – Questão destinada às pessoas que responderam “A” na questão anterior
9 – Atenção. Para quem respondeu letra “A” na questão anterior,
responda a seguinte pergunta: Qual sua atividade profissional?
Nº de Respostas
Funcionário Público
0
Trabalha na empresa da família
2
Tem seu próprio negócio
4
Trabalha em micro ou pequena empresa próxima ao centro
8
Outros
0
Fonte: O Pesquisador
As respostas obtidas na questão 10 foi possível identificar que somente 4% disseram ter
seu próprio negócio e 4% trabalhar em empresa próxima ao centro. 92% não responderam, pois
escolheram outra opção.
Tabela 10 – Questão destinada às pessoas que responderam “G” na questão 8
10 – Atenção. Para quem respondeu letra “G” na questão 8, responda a
seguinte pergunta: Qual sua atividade profissional?
Nº de Respostas
Funcionário Público
0
Trabalha na empresa da família
0
Tem seu próprio negócio
1
Trabalha em micro ou pequena empresa próxima ao centro
1
Outros
0
Fonte: O Pesquisador
3. Métodos
A natureza metodológica adotada para a realização desse artigo será a quantiqualitativa
descritiva, nessa metodologia serão utilizadas técnicas como a utilização de questionário com
questões objetivas e subjetivas. Segundo Lakatos (2009, p. 269): apud Richardson et al (1999, p.
70), o método quantitativo:
Caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de
informações quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde
as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas
como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.
O método qualitativo difere do quantitativo não só por não empregar
instrumentos estatísticos, mas também pela forma de coleta e análise dos dados.
A metodologia qualitativa, os pesquisadores valem-se de amostras amplas e
informações numéricas, enquanto que no qualitativo as amostras são reduzidas,
os dados são analisados em seu conteúdo psicossocial e os instrumentos de
coleta não são estruturados.
Para isso, obtiveram-se como apoio teórico os estudos de Gil (1999, p. 44), onde ele
define as pesquisas descritivas como sendo “(...) a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis”.
Ainda nas concepções de Gil (2009, p. 42), sinaliza que “entre as pesquisa descritivas,
salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição
por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade (...)”.
Também são pesquisas descritivas aquelas que visam descobrir a existência de
associações entre variáveis, como, por exemplo, as pesquisas eleitorais que
indicam a relação entre preferência político-partidária e nível de rendimentos ou
de escolaridade. (GIL, 2009, p. 42)
A utilização de questionário como instrumento da pesquisa para coleta de dados,
segundo Lakatos (2006, p. 203), define que tal ferramenta é:
(...) constituída por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas
por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o
questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de
preenchido, o pesquisador devolve-o do mesmo modo.
Nesse sentido, Gil (1999, p. 128), define o uso da ferramenta questionário como “a
técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões
apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças,
sentimentos, interesses, expectativas (...)”.
Para estruturar o questionário do presente artigo, obtiveram-se como base teórica as
explicações de Gil (2001, p. 134), onde:
O questionário é uma técnica de coleta de dados que consiste em um rol de
questões propostas por escrito às pessoas que estão sendo pesquisadas. Nesse
sentido, pode-se falar em dois tipos de questionário: o auto-aplicado, que é
entregue ao pesquisado para ser respondido de próprio punho; e o aplicado com
entrevista, no qual o registro das respostas é feito pelo pesquisado.
Assim, foi entrevistada a amostragem de 26 pessoas, cujo levantamento deverá impactar
nos atuais conceitos de marketing adotados pela empresa em estudo.
4. Conclusão
A escolha da empresa Panificadora Pão de Ouro se deu pelo fato do pesquisador já
conhecer tal empresa e ser um cliente fiel à marca/produto. A partir disso, viu-se a necessidade de
elaborar esse diagnóstico.
A opção pelo diagnóstico se deve por esse tipo de pesquisa possibilitar a identificação
dos pontos pertinentes a serem analisados e recomendados.
Os dados foram obtidos através de: questionários respondidos individualmente pelos
clientes freqüentadores da empresa dentro do próprio estabelecimento.
Tais informações foram importantes, pois, proporcionaram elaborar as seguintes
recomendações para a empresa: Os atuais clientes da empresa em estudo são fieis, pois compram
pela boa qualidade dos produtos, o que torna um potencial concorrente nesse ramo na cidade,
conforme mostrado nos dados obtidos na questão 6. Contudo, conforme demonstram os dados
obtidos na questão 7, é evidente que o plano atual de marketing da empresa é essencialmente
boca-a-boca. As propagandas em rádio, além de darem despesas, não estão surtindo os efeitos
esperados. Dessa forma, orienta-se à empresa exterminar as propagandas por rádio e a programar
propagandas na TV, pois o público a ser atingido pode chegar perto de 100%.
Enfim, de acordo com os dados obtidos na questão 8 – clientes que responderam a opção
“A” –, disseram que são freqüentadores diários das panificadoras da cidade e mesclando essa
informação com a questão 9, esses mesmos entrevistados, ou seja, 31%, disseram freqüentar as
Panificadoras, pois trabalham em micro ou pequena empresa próxima ao estabelecimento. Ou
seja, o público alvo da Panificadora são jovens mulheres de 18 a 25 anos de idade que moram em
Paranavaí, trabalham em empresas próximas à Panificadora e que somam a renda mensal de
R$1.600,00 a R$2.000,00. E, por fim, orientamos ao empresário não executar programas de
marketing aos sábados, pois conforme mostrado na questão 10, 92% dos entrevistados não
responderam a questão.
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DIAS, Sergio Roberto (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FERRACCIÚ, João De Simoni Soderini. DIAS, Sergio Roberto (Coord.). Gestão de Marketing.
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LAMBIN, Jean-Jacques. Market-driven management. London; McMillan, 2000. In:
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23 e. revisada e atualizada.