I - CONCEITOS BÁSICOS EM MARKETING

Uniban – Administração Mercadológica
Prof. Francisco Novo
I - CONCEITOS BÁSICOS EM MARKETING
MERCADO
É um conjunto de compradores e vendedores que negociam um determinado
produto ou classe de produto. Para marketing os compradores representam o
mercado.
DEFINIÇÃO SOCIAL DE MARKETING
“MARKETING é um processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre
negociação de produtos e serviços”.
DEFINIÇÃO GERENCIAL DE MARKETING
Segundo a AMA – American Marketing Association
“A administração de marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias,
produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Segundo Peter Drucker “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Sua
meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se
adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar”.
MARKETING INTEGRADO
É integrado quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto
para atender aos interesses dos clientes. As diversas funções de marketing força
de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerenciamento de produto,
pesquisa de marketing devem trabalhar em conjunto sempre tendo em mente o
cliente. O marketing deve ser incorporado por todos os departamentos da
empresa. Portanto existe o marketing externo que é direcionado para as pessoas
de fora da empresa e o marketing interno que é a tarefa de todos os funcionários
atenderem bem o cliente.
CONCEITOS DE VALOR
Valor é o que proporciona a satisfação do consumidor e é a razão entre o que o
cliente recebe (benefícios tanto emocionais quanto funcionais) e o custo de
aquisição (custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos). O valor é
dado por VALOR 
Benefícios
Custos
TRÍADE DE VALOR
É a combinação de qualidade, serviço e preço (QSP) quando um consumidor
decide pela marca que irá fornecer o conjunto mais elevado de benefícios
(valores) para atender as suas necessidades.
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Matriz de Portfólio de Produtos ou BCG
Em relação ao ciclo de vida do produto uma empresa necessita realizar uma
atualização sistemática do portfólio de seus produtos com o objetivo de mantê-lo
sempre equilibrado. Podemos entender como sendo o portfólio de produtos o
conjunto formado por todos os seus produtos que estão nas fases de introdução,
crescimento, maturidade ou declínio. Para um portfólio de produtos ser
considerado como sendo equilibrado é necessário que se verifique a presença de
todas as quatro fases do ciclo de vida entre todos os produtos. Em outras palavras,
será necessária a presença de produtos criança prodígio (ponto de interrogação),
estrela, vaca leiteira e dog (abacaxi). Sempre que um ou mais quadrantes da
matriz esteja sem produtos (“em branco”) corresponde a uma matriz de portfólio
de produtos desequilibrada. A presença de produtos na fase de introdução
(criança prodígio ou ponto de interrogação) é fundamental, pois, o produto em
introdução deverá substituir outro que estava em crescimento (estrela) e que
passou para a maturidade (vaca leiteira). O produto que estiver em maturidade
um dia vai entrar em declínio para vir a morrer. Toda empresa necessita
constantemente de produtos em introdução, crescimento e na maturidade para
num futuro distante ou planejado virem a substituir aqueles que irão morrer
naturalmente ou de uma forma planejada.
Um produto em fase de nascimento (fase de introdução no ciclo de vida do
produto) é a criança prodígio, também conhecido como ponto de interrogação
(?) que apresenta índices de crescimento muito elevados. O crescimento das
vendas é bastante elevado e a participação de mercado (participação relativa
de mercado) é ainda baixa.
A maioria dos produtos estrela (produtos na fase de crescimento do ciclo de vida
de produtos) é inovadora e com o seu crescimento bastante elevado, e quando
passar para a fase de maturidade pode vir a substituir outro de tecnologia
obsoleta, por exemplo, o CD substituiu o disco de vinil e o DVD espera-se que
venha substituir o CD muito em breve. Um produto estrela na rota de sucesso é
transformado em um produto vaca leiteira. O crescimento das vendas continua
aumentando e a participação de mercado (participação relativa de mercado)
torna-se alta.
Produtos na fase de maturidade do ciclo de vida de produtos e que se encontram
no quadrante “vaca leiteira” são aqueles que garantem a regularidade do
suprimento de caixa de uma empresa, bem como, são fontes de recursos para
financiar projetos de pesquisa e desenvolvimento principalmente de novos
produtos. O crescimento das vendas torna-se estável e a participação de
mercado (participação relativa de mercado) continua alta.
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Produtos “abacaxi” também conhecido como “dog” são deficitários
proporcionando quase sempre prejuízos para a empresa e são produtos na fase
de declínio no ciclo de vida do produto. O crescimento das vendas reduz (cai) e a
participação de mercado (participação relativa de mercado) torna-se muito
baixa.
A rota do sucesso de um produto é nascer (criança prodígio), crescer (estrela),
ficar maduro (vaca leiteira) e finalmente morrer (abacaxi). Uma rota de fracasso é
uma criança prodígio tornar imediatamente abacaxi ou então um produto estrela
tornar abacaxi sem ter sido vaca leiteira.
CRESCIMENTO
DE MERCADO
Crescimento
médio
criança
prodígio
estrela
vaca
leiteira
abacaxi
Rota do
sucesso
1
Acima de
1
Abaixo de
1
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE
MERCADO
3
Rota do
fracasso