DISCIPLINA: Fundamentos de Marketing

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL
TURMA II – ANO 2000 - II SEMESTRE
ESTUDO DE CASO
DISCIPLINA: Fundamentos
de Marketing
PROFESSOR: MAURO BICALHO
GRUPO:
ALVARO CINTRA PEGO DE FARIA
FERNANDO TELLES CARNEIRO
FRANCISCO HENRIQUE FERREIRA RODRIGUES
JOSÉ ALAIR ALMEIDA SOUZA
LINCOLN ANTUNES WEINHARDT D. FERREIRA
MACAÉ / RJ, Dezembro de 2000
COMPOSTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS HOLLYWOOD SPORT LINE
QUESTÕES / RESPOSTAS
1. Quais seriam as razões pelas quais a Souza Cruz diversifica seus
negócios?
Razões para diversificar os negócios:
 Dependência excessiva de uma só linha de produtos;
 Redução de faturamento ,devido a campanhas anti-fumo . Mudança de
hábitos sociais, exclusão dos fumantes, já não tão bem aceitos em vários
ambientes;
 Desenvolvimento do Patrimônio ( crescimento da organização );
 Produtos altamente taxados e com possibilidade de aumento de impostos;
com conseqüente diminuição das margens de lucro;
 Aumento da proibição da propaganda de seus produtos ( cigarro );
 Aproveitar sucesso da marca Hollywood.
2. Considerando a matriz de oportunidades/estratégias de crescimento de
Ansoff, estudada na apostila, avaliar se não existiriam alternativas mais
fáceis, melhores ou de menor risco e maior sinergia, que a escolhida pela
Souza Cruz.
A tentativa mais fácil para a Souza Cruz seria realizar uma Diversificação
Concêntrica ou Horizontal, pois a Hollywood Sport Line entrou como Diversificação
Conglomerada, o que é um passo difícil. É um novo negocio para a Souza Cruz,
onde não poderá explorar sua tecnologia dominada, nem o conhecimento dos
seus consumidores, como seria nas outras estratégias de crescimento.
As alternativas naturais seriam ligadas a Diversificação Horizontal, tal como
acessórios para o público fumante e outros, já na Concêntrica poderia ser uma
linha na área tabagística como por exemplo cachimbo, charuto, cigarrilha, etc.
3. Há sinergia de marca do cigarro Hollywood para se entrar no mercado de
roupas e artigos esportivos?
Não. Pois normalmente um fumante não é um praticante de esportes, ocorre
inclusive o inverso um fumante que deseja praticar esportes, a primeira coisa que
faz é parar de fumar . Portanto não seria uma marca que ele adotaria, pois não há
sinergia entre um praticante de esportes ( vida saudável ) com um consumidor de
cigarros ( prejudicial a saúde ). Assim ele não deveria ser um consumidor dessa
linha de roupas e artigos esportivos.
4. Discuta a estratégia de segmentação de mercado que deveria ser usada
pela Hollywood Sport Line.
A Souza Cruz tentou associar um estilo de vida original e diferenciado, à prática
de novos esportes e o consumo de seu cigarro, como comportamentos
intrinsecamente ligados, porem o consumidor destas roupas não foram atingidos
justamente pela incoerência da proposta.
A segmentação da Hollywood Sport Line deveria estar voltada para os atuais
consumidores do cigarro Hollywood. Dirigida preferencialmente ao consumidor
mais jovem, que tem ligação mais direta com esportes. Para consumidores que
gostem de competições como por exemplo, automobilismo, sinuca, corrida de
cavalos, etc.
5. Relate como o conceito de estilo de vida pode ser utilizado no marketing
da Hollywood Sport Line.
O conceito estilo de vida identifica os interesses, hobbies, preferências de cada
indivíduo. Assim a Hollywood Sport Line deveria identificar o estilo de vida de seus
consumidores de cigarro Hollywood de forma a segmentar o mercado destes
consumidores em suas características de comportamento, e dirigir campanhas de
marketing a esses segmentos.
6. Discuta a importância do conceito de dissonância cognitiva, relativo ao
comprador de Hollywood Sport Line.
DISSONANCIA COGNITIVA??
7. Discuta como os fatores ambientais podem causar impacto sobre o setor
de roupas e artigos esportivos: social e cultural, econômico, competitivo,
legal e político.
O social e cultural determinam através de regras de etiqueta o comportamento das
pessoas, definindo quais são os locais possíveis de uso de roupas e artigos
esportivos.
O econômico determinará a expansão e crescimento
ou não do setor,
normalmente a área esportiva requer um poder aquisitivo maior, portanto a relação
deste setor é direta com a economia, se estiver em crescimento melhor para o
setor.
O político tem influência direta pois depende da política de abertura da economia
para o setor, se não houver uma proteção a entrada de competidores estrangeiros
a concorrência será maior, já que é um grande mercado o de artigos esportivos,
outra característica ligada a competição do setor é que estes produtos são de
tecnologia amplamente dominada e portanto de fácil assimilação e cópia pela
concorrência.
8. Analise o desenvolvimento do composto promocional da linha Hollywood
Sport Line.
Apesar de muito bem montado, o composto promocional foi todo dirigido para um
público que não necessariamente era consumidor do cigarro Hollywood, não se
criando nenhuma sinergia com a marca.
O composto promocional foi montado visando a criação de uma grife,
aparentemente dissociada de seu produto original, o que no caso da Hollywood é
muito difícil pois este é quase um sinônimo de cigarro. A cobertura do público foi
muito ampla focando esportes, lazer, moda e outros. Enquanto o objetivo principal
era utilizar a marca Hollywood, este composto não privilegiou o sucesso da marca
Hollywood associado ao público fumante.
9. Diante da atual conjuntura do mercado brasileiro (estamos no ano 2000,
no início de uma revolução semelhante à Industrial), e das condições
vigentes nos setores de confecções e cigarro, que recomendações
específicas deveriam ser formuladas para a linha Hollywood Sport Line?
AS RECOMENDAÇÕES ESPECIFICAS SÃO:
 Segmentar o mercado focando nos consumidores do cigarro Hollywood.
 Segmentar estes consumidores pelo seu estilo de vida. ( segmentação
psicográfica ).
 Utilizar uma estratégia de marketing diferenciado para os segmentos acima
 Restringir inicialmente sua comunicação, nos ambientes e eventos específicos
de interesse dos seus consumidores, nas diversas áreas de lazer e
competições.
 Quando houver uma consolidação da Hollywood Sport Line nestes segmentos,
como uma grife, uma marca de roupas artigos esportivos, tentar diversificar
para o público consumidor de roupas e artigos esportivos, mesmo que não
fumantes.