Baixar este arquivo PDF - Caderno Profissional de Marketing

Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
ISSN: 2317-6466
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
MUDANÇAS NO PENSAMENTO DO MARKETING: DUAS GRANDES
INFLUÊNCIAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
!
Michele Cristina Inocência
Roberto Silveira Braga
Centro Interdisciplinar de Estudos em Criatividade (CIEC)
!
RESUMO
A estrutura do artigo se dá em quatro seções tendo por base as mudanças do pensamento
do Marketing ocorridas face às mudanças na comunicação social. Os autores identificam
três períodos: O primeiro período que arbitrariamente vai de 1900 a 1950 é marcado pelo
estudo dos canais de distribuição e das funções do marketing. Nesse período, a Europa teve
duas grandes guerras em seu território enquanto os Estados Unidos montava o seu
“mercado nacional”. O segundo período, que vai de 1950 a 2000, foi marcado por uma
explosão na produção de bens e serviços. Entrou fortemente em cena a indústria como a
grande usuária da propaganda que, pela televisão de massa, mudava comportamentos e
colocava os consumidores como o centro da atenção do Marketing. O terceiro período, que
começa no ano 2000, estamos começando a viver. Um novo século, um novo milênio, e a
inovação e a criatividade são as palavras da moda. A internet, com a sua interatividade de
comunicação, traz inovações a cada ano que passa. O consumidor passa a ter poder sobre
as empresas. Atualmente as empresas mais valiosas são empresas ligadas de alguma forma
à tecnologia que sustenta a internet.
!
Palavras-chave: 1. Marketing; 2. Teoria do Marketing; 3. Comunicação Social; 4.
Internet; 5. Inovação; 6. Criatividade.
!
ABSTRACT
The structure of the paper is given in four sections based on the changes thinking
marketing occurred in the face of changes in the media. The authors identify three periods:
The first period will arbitrarily from 1900 to 1950 is marked by the study of the
distribution channels and marketing functions. During this period, Europe had two major
wars on its territory while the United States rode their "home market". The second period,
going from 1950 to 2000, was marked by an explosion in the production of goods and
services. Came strongly into play industry as the major user of propaganda, television,
mass, changed behaviors and put consumers at the center of attention of Marketing. The
third period, beginning in 2000, we are beginning to live. A new century, a new
millennium, and innovation and creativity are the buzzwords. The internet, with its
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
65
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
ISSN: 2317-6466
interactivity of communication, brings innovations with each passing year. The consumer
shall have power over companies. Currently the most valuable companies are linked in
some way to the technology that underpins the internet companies.
!
Keys-Word: 1. Marketing; 2. Marketing Theory; 3. Media; 4. Internet; 5.Innovation.; 6.
Creativity.
!
!
1 INTRODUÇÃO
Este artigo tem por objetivos,
apresentar as mudanças do pensamento do
marketing em resposta a duas grandes
mudanças no sistema de comunicação social.
A primeira grande mudança foi o
aparecimento da televisão como meio de
comunicação de massa. A segunda grande
mudança, a partir dos anos 90 nos Estados
Unidos, foi o desenvolvimento da internet,
também como meio de comunicação de massa,
mas com características diferentes da
televisão.
O primeiro período, que começa em
1900 (data usada somente para efeito de
periodização) e que vai até 1950 nos Estados
Unidos, envolve os estudos a respeito dos
canais de distribuição, ou seja, as instituições
envolvidas nos negócios que produziam,
distribuíam e vendiam as mercadorias para os
consumidores, e como essas instituições
funcionavam. As funções executadas pelo
canal de distribuição ficaram conhecidas por
funções de marketing e imortalizadas pelos 4
Ps de McCarthy. Essa foi a grande
contribuição deste período.
Basicamente nesse período, o
marketing desenvolveu-se nos Estados
Unidos, enquanto que a Europa teve duas
grandes guerras em seu território. Uma das
estratégias de guerra era destruir os meios de
produção e distribuição de mercadorias. Não
era possível montar um mercado comum
europeu, coisa que só veio acontecer bem
depois.
O segundo período vai de 1950 a 2000.
Nesse período, o pensamento do marketing, na
sua expressão teórica e acadêmica, começa a
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ser utilizado no Brasil, conforme Richers
(1981), em 1954 se iniciava o Curso de
Administração na Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio
Vargas, no qual se ensinava marketing.
O fenômeno que definiu esse período
foi o advento da televisão como meio de
comunicação de massa, que permitiu que as
indústrias se comunicassem com os
consumidores através da propaganda, criando
um novo canal de marketing, fora do canal de
distribuição tradicional. A força da propaganda
na TV foi tão forte que marketing virou
sinônimo de propaganda.
Nesse período apareceram os estudos
sobre o comportamento do consumidor, com a
contribuição de outras ciências humanas,
como psicologia, sociologia, antropologia,
estudos sobre pesquisa de marketing e
planejamento estratégico. Nesse período o
Marketing Management (Administração de
Marketing) é a escola dominante no Brasil.
Essa escola vê o marketing sob o ponto de
vista da indústria.
Outra característica marcante desse
período foi a difusão do marketing pelo
mundo, através da sua ferramenta mais típica
que eram os filmes de propaganda para
televisão.
O terceiro período, por uma questão de
periodização, começa em 2000, pois significa
100 anos do início do marketing e 50 anos do
período de difusão do marketing pelo mundo e
não se sabe quanto tempo durará essa
mudança, que se mostra muito mais profunda
que a mudança causada pela televisão. O que
já se sabe é que ela está acontecendo de uma
66
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
forma muito rápida e com rupturas com o
passado.
Assim, o grande fenômeno, nas
atividades de negócios, está sendo o
aparecimento e consolidação da internet como
mais um canal de marketing, que realiza a
comunicação (pesquisa de mercado,
propaganda) e também a venda, bem como
pode organizar os consumidores em redes
sociais.
Enquanto a televisão de massa era um
canal de mão única, da indústria para os
consumidores, a internet é um canal interativo
que permite uma influência mútua entre
empresa e consumidores.
Outro ponto que mostra diferenças com
o período interior, é que o marketing a partir
dos anos 50 era basicamente o marketing das
indústrias, enquanto que o uso da internet é
preponderante no setor de serviços.
Assim, há atualmente 3 canais
independentes, com características peculiares
e distintas: o canal tradicional de distribuição
(que executa a logística) desenvolvido no
primeiro período, a TV, que marca uma
mudança significativa no marketing no
segundo período e a Internet, que é o desafio
atual para os teóricos do marketing. Logo, o
desafio ao pensamento de marketing é
compreender o fenômeno social, que tem se
tornado muito mais complexo, através da
relação de troca, estudando a interação entre
produtores e consumidores.
O pensamento do marketing vai além
dos interesses dos produtores, está
incorporando o interesse dos consumidores e
talvez, possa vir a desenvolver ferramentas
para a organização do consumo, já que todo o
pensamento anterior, tanto do marketing como
da administração, estava baseado na
organização do trabalho. Logo a seguinte
definição de marketing possa ser base de uma
nova abordagem: "Marketing é olhar, pensar,
analisar, estudar a sociedade através da relação
de troca comercial que ocorre dentro da
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
estrutura definida pela divisão social do
trabalho e pela tecnologia." (BRAGA, 2001)
!
2. PRIMEIRO PERÍODO:
ASPECTOS DA HISTÓRIA DO
MARKETING E A IMPORTÂNCIA DO
PENSAMENTO NORTE AMERICANO
No primeiro período (1900 a 1950) a
Europa viveu duas guerras que produziram,
através da destruição (de fábricas, meios de
transporte, etc.), um colapso na distribuição de
produtos, gerando, por exemplo, escassez e
racionamento de alimentos, enfim,
desestruturando o mercado e não contribuindo
para a formação de um ambiente de negócios
que produzisse conhecimento de marketing.
Por outro lado, nesse período, os
Estados Unidos estavam preocupados com as
atividades de negócios, que ocorriam nos
canais de distribuição de produtos,
principalmente produtos agrícolas, face ao que
se pode chamar de "desenvolvimento do
mercado nacional norte-americano", resultado
da crescente complexidade dos canais de
distribuição necessários para atender o
crescimento das cidades.
O fato dos Estados Unidos não
envolver seu território em guerra, contribuiu
com o ambiente de negócios, que viabilizou a
construção de teorias de marketing que
procuravam explicar o funcionamento dos
canais de distribuição e, consequentemente,
entender o funcionamento do mercado. Esse é
o motivo que explica que quase todo o
conhecimento de marketing, nesse período, foi
produzido nos Estados Unidos.
A definição de marketing, de 1960, da
American Marketing Association, publicada
no seu glossário de termos de Marketing, era:
"The performance of all the business activities
which direct the flow of goods and services
from producer to consumer", e refletia
claramente a preocupação com os canais de
distribuição no período de 1900 a 1950.
(AMA, 1960)
67
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
Voltando à perspectiva histórica, foi no
início do século XX, que o termo marketing
passou a ser utilizado sistematicamente, como
resultado de um momento histórico da
sociedade norte-americana, para entender,
organizar e melhorar as práticas comerciais e
para enfrentar os problemas cotidianos
relativos às trocas sociais que ocorriam no que
se chamava de mercado. (BRAGA, 2001)
Porém, o que se conhece como
marketing surgiu aos poucos, conforme
apontou Fullerton (1988), das atividades
práticas do comércio desde meados do século
XVIII. Porém, como disciplina universitária,
relata-se que em 1898 tem-se a primeira
Universidade de Comércio na Alemanha e, em
1902, o primeiro curso de marketing nos
Estados Unidos. Aqui no Brasil, o marketing
na sua expressão teórica, conforme Richers
(1981) começou com os primeiros cursos de
administração na Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio
Vargas em 1954, já no segundo período (1950
– 2000) da nossa divisão didática.
Sheth (1988), no livro Marketing
Theory, classificou o pensamento do
marketing em 12 “escolas”, cada qual com seu
particular ponto de vista. Sheth analisou e
avaliou os principais textos de marketing que
foram escritos nos Estados Unidos desde o
aparecimento do marketing, como disciplina
independente e desmembrada da economia,
até cerca de 1988. Sheth propõe uma matriz
2x2 considerando a dicotomia das duas
perspectivas básicas, ou seja, a dicotomia
econômico/ não econômico e interativo/ não
interativo, agrupando o pensamento do
marketing em 12 escolas, conforme quadro 1.
!
!
!
!
!
!
!
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
Quadro 1. Escolas do pensamento do
marketing
PERSPECTI NÃO
VA
INTERATIVA
INTERATIVA
Econômica
Commodity,
Functional,
Regional
Institutional;
Functionalist.,
Managerial
Não
Econômica
Buyer behavior, Organizational
Activist,
dynamics.
Macromarketing Systems.
Social
exchange
Fonte: Sheth (1998)
!
Voltando à construção histórica do
pensamento do marketing nos Estados Unidos,
foi no período de 1900 – 1950 que surgiram os
pioneiros na construção do pensamento do
marketing, os quais, basicamente pertencem a
quatro escolas. A escola Institucional (o ponto
de vista institucional); a Commodity (o ponto
de vista das mercadorias); a Funcional (o
ponto de vista das atividades e funções) e a
Regional (o ponto de vista da localização do
varejo).
A escola Institucional, foca na
compreensão das instituições (intermediários)
que executam as funções necessárias para
mover os produtos dos consumidores para os
produtores. (SHETH, 1988)
O estudo dos canais de distribuição
surgiu da percepção dos consumidores que
consideravam que o preço pago no varejo para
produtos agrícolas era injustificavelmente alto.
Em resposta à crescente insatisfação dos
consumidores com os preços nas grandes
cidades e com os atacadistas (atravessadores)
e varejistas, muitos teóricos decidiram avaliar
as funções e eficiência das organizações
envolvidas no transporte e transformação do
68
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
fluxo de produtos do produtor para o
consumidor. (SHETH, 1988)
Weld em 1916, em seu livro The Marketing of
Farm Products, defende a eficiência do canal
de distribuição, a solução da questão era achar
a mais econômica combinação de funções.
(SHETH, 1988)
Em 1923 Butler, em seu livro
Marketing and Merchandising, coloca que a
grande função dos intermediários é criar
utilidade para produtores e consumidores, e
que há 4 tipos de utilidade: a utilidade
elementar, a de forma, a de lugar e a de tempo.
Os intermediários produzem as
utilidades de tempo e lugar, pois eles
transportam os produtos do produtor ao
consumidor e colocam à disposição dos
consumidores na ocasião em que eles
necessitam. (SHETH, 1988)
Nas décadas de 1930 e 1940 muitos
autores contribuíram para o estudo das
instituições de marketing como Breyer,
Converse, Duddy, Huegy e Revzan. (SHETH,
1988)
Uma segunda linha de pensamento, a
Commodity, foi a que se concentrou no objeto
das transações, ou seja, no chamado produto,
mercadoria, aquilo que era produzido pela
crescente industrialização e não basicamente
os produtos agrícolas.
A questão era que, quanto mais crescia
a produção da indústria, mais mercadorias
deveriam ser colocadas no mercado. A ideia
era desenvolver um sistema de classificação
baseado nas características dos produtos ou
dos objetos de troca, no sentido de melhorar as
vendas dos produtos na prática.
A contribuição para o pensamento
teórico veio de Parlin (1912), Copeland
(1923), Rhoades (1927), Aspinwall (1958),
Holbrook e Howard (1977), Enis e Roering
(1980) e se baseava em demonstrar que, se os
produtos pudessem ser classificados em
categorias de um sistema racional, poderiam
ser estabelecidos os procedimentos de
marketing deveriam ser adotados. Pretendia-se
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
construir um Marketing Cookbook. (SHETH,
1988)
A terceira linha de pensamento, a
Funcional, foi a que se concentrou nas
atividades necessárias para executar as
transações, ou seja, tais atividades são
conhecidas como funções de marketing.
O primeiro texto é de Shaw (1912),
que defende os atacadistas e intermediários
como úteis ao processo de distribuição de
mercadorias colocando as suas funções gerais:
repartir o risco; transporte e armazenagem dos
produtos; financiamento da operação; venda
(incluindo a comunicação de ideias a respeito
do produto); montagem, classificação e
redespacho. (SHETH, 1988)
Weld em 1917 afirma que as funções
de marketing não são só executadas pelos
atacadistas e intermediários. Em 1935 Ryan
achou 52 funções diferentes que foram
propostas por vários autores de marketing.
Essa lista implica 2 questões gerais: Qual
função geral adiciona valor (utilidade) e que
tipos de funções só aumentam os custos da
distribuição. (SHETH, 1988)
Na resposta a essas duas questões os
autores estavam falando de 5 funções
genéricas que agregam valor: 1. Montagem, 2.
Classificação, 3. Padronização, 4. Transporte e
5. Venda e de duas funções que agregam
custo: 6. Assumir riscos e 7. Financiamento.
Em 1940 Fullbrook argumentou que as
funções de marketing são como degraus,
tarefas ou serviços para levar o produto do
produtor ao consumidor. Em 1950 McGarry
apresentou um sistema de 6 funções que foram
a base dos 4 Ps de McCarthy, que era
professor de pedagogia comercial, em 1960,
baseando-se na evolução dos sistemas de
classificação dos teóricos como Shaw, Weld,
Ryan e especialmente McGarry, propôs os 4
Ps - Product, Price, Place and Promotion.
Assim, quem ficou com a fama foi McCarthy,
com seus famosos "Four Ps" conhecidos no
mundo todo. (SHETH, 1988)
69
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
A quarta linha de pensamento, a
Regional, foi a que se concentrou na regra de
separação física entre consumidores e
vendedores (varejo). Quanto um consumidor
está disposto a se deslocar para comprar um
produto. Por que ele vai a uma loja e não à
outra? Como se explica o fluxo de produtos
pelas diversas regiões geográficas que
possuem diversas fontes e necessidades.
Em 1931 Reilly publicou a Lei de
Gravitação do Varejo que explica a
atratividade das lojas de 2 diferentes cidades
para uma pessoa que vive entre as duas
cidades. Vaile, Grether e Cox (1952), Grether
(1983) também contribuem para o pensamento
da escola regional. Nos anos recentes há um
movimento em estudar sofisticados modelos
matemáticos para delinear regiões de
comércio, comparações entre áreas, modelos
para localização do varejo versus o censo
demográfico e geográfico, etc. (SHETH,
1988)
Assim, pode-se afirmar que no período
1900 – 1950, basicamente, os pioneiros
estavam procurando entender o funcionamento
dos canais de distribuição. Evidentemente que
posteriormente a esse período o estudo dos
canais de distribuição continuou a ser
estudados.
!
3 SEGUNDO PERÍODO: PENSAMENTO
DO MKT NO PERÍODO 1950-2000.
ADVENTO DA TELEVISÃO E A
CONTRIBUIÇÃO DE OUTRAS
DISCIPLINAS
O segundo período 1950 – 2000 foi
marcado pelo advento da televisão como uma
revolucionária mídia de massa, permitindo que
as indústrias, que antes estavam restritas ao
canal de distribuição como canal de
comunicação, pudessem falar diretamente com
os consumidores. A televisão era e é um canal
de comunicação independente do canal de
distribuição.
Assim, a propaganda tornou-se a
principal ferramenta do marketing e teorias de
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
marketing, pensadas a partir do ponto de vista
da indústria, começaram a aparecer, sendo o
Marketing Management a principal escola.
Castells (1999) também defendeu que
a televisão neste período se tornou o
“epicentro cultural” da sociedade e,
consequentemente, ferramenta de importante
influência no comportamento e na relação do
indivíduo com o espaço. O autor ainda coloca
que o padrão mundial de comportamento,
acerca do consumo da mídia era a segunda
maior categoria de atividade depois do
trabalho. Esse ponto de vista deve, entretanto
avaliar o real papel da mídia na cultura, já que
somos espectadores/ ouvintes e sua presença
constante no dia a dia nos influencia.
“ Vi v e m o s c o m a m í d i a e p e l a
mídia.” (CASTELLS, 1999. p. 418)
Além da influência da televisão, houve
outro importante fator, que foi o crescimento
da indústria de bens de consumo após o
término da segunda guerra. A indústria norteamericana que estava produzindo, quase que
exclusivamente ao esforço da guerra, pode
reorientar sua produção para bens de consumo
das famílias, notadamente a indústria
automobilística.
Assim, o desafio em abastecer o
mercado com produtos industriais, trouxe a
necessidade de se conhecer melhor o
consumidor, trazendo ao pensamento do
marketing conhecimentos produzido em outras
disciplinas como, a sociologia, psicologia,
antropologia e notadamente a administração.
Quem adotou o ponto de vista da
indústria foram os autores que Sheth (1988)
agrupou sobre o nome de “Managerial”, ou
seja, o Management Marketing (administrativo
ou gerencial) traduzido como Administração
de Marketing.
Em 1957 Howard publicou o livro
Marketing Management Analysis and
Planning, editado no Brasil, em 1970, como
Gerência de Marketing - Análise e
Planejamento. É um livro voltado à
administração. Esse livro de Howard e o
70
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
Managerial Marketing: Perspectives and
Viewpoints de Kelley e Lazer, publicado em
1958, foram textos largamente usados nas
universidades norte-americanas. (SHETH,
1988)
Porém, os principais conceitos que
fazem parte do marketing administrativo
foram os de miopia em marketing de Levitt
(1960), marketing mix de Borden (1964),
diferenciação de produto e segmentação de
mercado de Smith (1956), publicados em
artigos para revistas especializadas. (SHETH,
1988)
O conceito de marketing mix é
importante na abordagem administrativa, pois
integra as funções de marketing (os 4 Ps de
McCarthy) com as tarefas administrativas da
gerência de marketing.
Mas, se por um lado, esses conceitos
pertinentes à abordagem administrativa foram
surgindo e distinguindo marketing de outras
disciplinas como administração e economia,
outro importante conceito da abordagem
administrativa, o "conceito de marketing", foi
objeto de especulação sem um fundamento nas
práticas comerciais.
Essa especulação parte da apresentação
do marketing como algo novo e
revolucionário, um dos autores que tiveram
grande sucesso em apresentar o marketing de
tal forma foi Keith, presidente da Pillsbury
Company, que escreveu no Journal of
Marketing o artigo ‘The Marketing
Revolution’ em 1960 citado por Fullerton
(1988). Keith estava enfocando a experiência
vivida pela Pillsbury, porém, considerando-a
como uma experiência típica e não particular e
restrita. Keith considerava que todos os
negócios estavam passando por uma revolução
em seu cotidiano: a “Revolução do
Marketing”.
Para defender sua opinião, Keith
imaginou que as companhias tinham vivido
uma “Era da Produção” entre 1860 e 1930,
caracterizada por uma ênfase na produção do
que na distribuição ou venda. Nesse período o
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
desafio era aumentar a produção e desenvolver
sua tecnologia. A partir de 1930 (após o
colapso da bolsa em 1929), veio a “Era da
Venda”, pois as mercadorias estavam
"encalhando" no mercado, sendo que a ênfase
das organizações era a "força de vendas"
apoiada por pesquisa de mercado e
propaganda. Por fim, em 1950 começava a
“Era do Marketing”, caracterizada pela ênfase
no consumidor. (SHETH, 1988)
Keith estava "dourando" o "conceito
de marketing" apresentado por McKitterick.
!
[...] a principal tarefa da função do Marketing,
em um conceito administrativo, não é somente
ser habilidoso em fazer o consumidor
corresponder aos interesses do negócio, mas
também ser habilidoso em conceber e fazer o
negócio corresponder aos interesses do
consumidor. (McKitterick, 1957 apud Sheth,
1988)
Essa inversão de foco também foi
enfatizada por Kotler em 1967, em seu livro
‘Marketing Management’, para ele a questão
fundamental é que o conceito de marketing
substitui e inverte a lógica do conceito de
vendas.
Outro autor foi Stanton (1964) em seu
livro ‘Fundamentals of Marketing’, na
primeira edição brasileira do livro de Stanton
(1980), que corresponde à 4ª edição americana
(1975), pode-se ler: “O conceito de marketing
é uma filosofia, uma atitude ou modo de
pensar comercial, enquanto que marketing é
um processo ou modo de agir comercial”.
Em 1988 Fullerton, no artigo ‘How
Modern is Modern Marketing? Marketing's
Evolution and the Mith of the Production’,
publicado no Journal of Marketing, considera
que a estrutura constituída pela era da
produção-vendas-marketing foi construída
sobre um modelo de periodização catastrófico.
As evidências da prática comercial são
fortemente contra tal modelo.
Um problema na discussão do conceito
de marketing é que muitos textos, ou afirmam
71
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
que o marketing sempre existiu, ou afirmam
que o marketing é característico dos tempos
modernos, ou seja, é algo inédito, sem
existência prévia, cujo desenvolvimento foi
súbito com poucos antecedentes históricos.
Fullerton (1988) argumenta que tanto
um como outro modelo estão longe das
evidências reais. O modelo do marketing
como “revolução” exagera as diferenças entre
as práticas comerciais modernas em relação às
práticas do passado. O modelo do marketing
como continuidade (por exemplo, sempre
houve venda) esconde as diferenças.
A discussão apresentada por Fullerton
é muito relevante para a teoria do marketing; a
questão é: em que medida as práticas
comerciais, ao longo da história, foram se
adequando ao momento histórico e em que
medida o conhecimento foi sendo construindo
para explicar tais práticas comerciais? Sempre
há uma ligação entre o presente e o passado.
Por exemplo, os criadores do primeiro
supermercado se basearam nas ideias de selfservice (auto-serviço), cash and carry (pagar à
vista e levar) e one-stop shopping (compra em
um só lugar) já existentes na época.
O modelo de Fullerton “rejeita a ideia
de desenvolvimento (ou evolução) com
melhorias”. Desenvolvimento traz mudanças
que podem ser melhorias ou não. Tais
mudanças serão melhorias dependendo do
julgamento posterior, na aplicação ao processo
de marketing das empresas ou pelo bem estar
social. Não há na periodização (eras) de Keith
evidências de que houve um contínuo de
mudanças que foram promovendo melhorias
no bem estar social por meio do marketing.
Como pode ser visto, há uma grande
diversidade de pontos de vista sobre o
marketing decorrentes do seu caráter
interdisciplinar. Historicamente o marketing
surgiu no início do século XX como um
desmembramento da economia. Foi ao longo
do tempo absorvendo contribuições de outras
disciplinas como ciências sociais, psicologia e
comunicação e após a segunda guerra mundial
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
aproximou-se da administração com o
surgimento da administração de marketing.
Contudo, outras abordagens para o
marketing foram surgindo. Segundo Di Nallo
(1999), essa abordagem ‘semiótica do
marketing’ seja talvez uma tentativa que não
vem inteiramente da economia e das
disciplinas empresário-organizacionais. Isto
discute de forma mais profunda as raízes, ou
seja, nas ‘interpretações do consumo’ vistas
pela matriz antropológica, que visualiza
objetos como sinalização e o consumo como
comunicação.
“Nesse sentido o consumidor não é
mais predominantemente aquele conjunto de
bens e desejos que o marketing tradicional
quer satisfazer, mas um ser social que utiliza
os objetos e o consumo para comunicar aos
outros e si mesmo a sua própria visão de
mundo". (Di NALLO, 1999)
O marketing pode ser considerado uma
ciência social de caráter interdisciplinar, que
se utiliza das metodologias das ciências
sociais e de comunicação e de disciplinas
relacionadas como administração, psicologia,
antropologia, sociologia, economia, entre
outras. Embora as ciências sociais não
reconheçam o marketing, seria fascinante se o
fizessem, já que o marketing tem uma história
e busca incessantemente por novos caminhos
de pesquisa aplicada em Administração de
Empresas, e isso implica mudança em relação
à investigação científica que encontra no
positivismo suas bases epistemológicas.
(BURRELL E MORGAN, 1979;
HABERMAS, 1963; PIRSIG, 1987;
VERGARA, 1989)
!
!
!
!
!
!
!
!
72
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
4. TERCEIRO PERÍODO: PRÁTICA DO
MARKETING A PARTIR DO ANO 2000. A
DIFUSÃO DA INTERNET E A
COMUNICAÇÃO INTERATIVA
No século XXI a economia está cada
vez mais globalizada com a interligação de
mercados, notadamente do mercado financeiro
que a crise do subprime americano mostrou
em 2008. Atualmente, a produção teórica do
pensamento do marketing não se restringe aos
Estados Unidos, apesar de continuar
importante o pensamento norte americano,
havendo produção teórica nos países
emergentes como no Brasil. É um desafio
analisar qual é o pensamento do marketing
dominante nesse início de século. No século
XX, o pensamento do marketing originou-se
na economia, caminhou para a comunicação e
para a administração e recebeu contribuições
de muitas disciplinas.
Após a contribuição de outras
disciplinas no período de 1950 a 2000 entrase em um novo e período caracterizado por
mudanças profundas tanto na oferta de
produtos tecnológicos para a comunicação
social, como notebooks, tablets, celulares,
smartphones, como nos meios de comunicação
social com a consolidação da internet como
meio de comunicação interativo e
independente das mídias tradicionais como
redes de TV e de rádio, jornais, revistas, etc.
A influência da internet e das redes
sociais estão sendo sentidas em primeiro lugar
na propaganda e nas práticas comerciais. No
momento atual procura-se chamar de
marketing digital essas práticas. Só que, no
campo da internet, a prática do marketing se
faz na base da tentativa e erro. Ninguém sabe
como serão as mudanças de comportamento
do consumidor em função das tecnologias de
mobilidade, nem qual será o impacto dessas
tecnologias nas empresas. O certo é que terá
reflexos importantes no âmbito da teoria do
marketing, mas que, provavelmente, levará
uns 10 anos para que a teoria do marketing
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
possa desenvolver modelos que venham a
compreender os novos fenômenos sociais.
No caso do pensamento do marketing
produzido no Brasil, a influência da internet
ainda não se faz presente. Bertero et al. (1999)
e Nicolini (2001) citados por Carvalho e
Vergara (2002) comprovaram que grande parte
da produção acadêmica, ao menos no Brasil
seguem abordagens positivistas ou
funcionalistas e que isso remete às
preocupantes comparações das “escolas
brasileiras a fábricas de gestores capitaneadas
pela gerência científica, aquela
precipitadamente preocupada em prescrever
ações universais”, ao invés de abranger o
fenômeno em si e tirar lições tanto teóricas
quanto práticas da observação.
Na objetividade está todo o
pensamento positivista das ciências, dos
negócios, e do marketing, segundo a filosofia
de Comte, “o estado positivo caracteriza-se
pela subordinação da imaginação e da
argumentação à observação. Cada proposição
enunciada de maneira positiva deve
corresponder a um fato, seja particular, seja
universal.” (COMTE, 1983)
Comte (1983) afirma que o
conhecimento positivo tem como
característica a previsibilidade, ‘ver para
prever’, lema da ciência positiva. É farta na
literatura dos negócios ações de previsões a
respeito de vendas, desenvolvimento
econômico e outros. É o prever para prover.
Ressalta-se que os artigos publicados
no ANPAD até a sua 15ª edição (2011) são
uma boa fonte de pesquisa para os autores
interessados em discutir a construção do
conhecimento em marketing, e tem sido
utilizado como objeto de pesquisa.
Lima (1999) citado por Vergara e
Carvalho (2002) ainda sinaliza certa tendência
dos acadêmicos brasileiros na “orientação
positivista e de cunho eminentemente
prescritivo em detrimento de métodos de
orientação fenomenológica, de cunho
notadamente interpretativo” que resulta em
73
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
grande parte no problema em adotar a
observação dos fenômenos como prática
importante em campo, e mais potencialmente,
estudos em Marketing.
Já Sauerbronn, Cerchiaro e Ayrosa
(2011), ao discutirem métodos alternativos de
pesquisa em Marketing, afirmaram que a
abordagem interpretativista ganhou maior
atenção ao longo do tempo, e frequentemente
é vista como alternativa de produção de
conhecimento. Para os autores, este aspecto
pode ser mais bem visualizado na segunda
metade da década de 80, quando alguns
pesquisadores começaram a ver a importância
de uma abordagem alternativa para a
compreensão de fenômenos de consumo e no
Brasil mais enfaticamente a partir do ano
2000.
Cerchiaro (2003) aferiu que por volta
de 75% dos artigos publicados no ENANPAD
(2002) fizeram uso de algum método
quantitativo. Compartilha-se da percepção de
Sauerbronn, Cerchiaro e Ayrosa (2011) de que
exista uma abordagem metodológica
dominante, já que existe razoável temor entre
os acadêmicos de marketing no Brasil em
“adotar uma perspectiva ontológica,
epistemológica e metodológica alternativa à
dominante com vistas à ‘publicabilidade’ de
seus estudos”.
Sauerbronn, Cerchiaro e Ayrosa (2011)
observam que no escopo do marketing são
pouco frequentes os estudos que se destinam a
uma reflexão teórica que não apenas sustente,
mas estabeleça a produção de conhecimento.
Alderson (1965) advertiu sobre a
necessidade de os teóricos de marketing
romperem com o passado e desenvolverem
uma autêntica teoria de marketing. Para se
conceber uma ciência, segundo argumentam
vários filósofos da ciência, Popper (1975) em
particular, é imprescindível, como primeiro
passo, responder à questão básica de qual é
seu objeto de estudo. (TOLEDO et al, 2008)
Moura, Rossi e Pinto (2009) discutiram a
utilidade e utilitarismo em Marketing, a
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
inseparabilidade de ciência e técnica na
modernidade. A ‘utilidade’ da ciência, deve ser
interpretada como um conceito amplo, extenso
e aberto. Já o utilitarismo é uma vertente
filosófica baseada no fundamento ou princípio
da utilidade, e assim, resultado da noção de
utilidade. No ensaio, os autores afirmam que
as ciências são dotadas de utilidade, que
servem para delinear, perceber, elucidar e
antecipar fenômenos.
Vieira et al (2002), ao investigar as
influências nas pesquisas acadêmicas no Brasil
sob a ótica da Teoria Crítica proposta por
Habermas (1971), discutiram os limites e áreas
que o marketing abrange, e questionaram a
forma que suas teorias vem sendo
desenvolvidas e também a contribuição que
ela pode fazer.
Acerca da teoria crítica, os autores
observam que ela rejeita as abordagens
científicas e funcionais da natureza humana,
apreciando abordagens interpretativas do
comportamento humano que precisam de
contexto num continuum, com intuito de evitar
o “etnocentrismo pelo qual todas as outras
culturas são vistas e julgadas pelas suas
próprias (do pesquisador).” (VIEIRA et al,
2002).
Held (1980) citado por VIEIRA et al
(2002) diz respeito a valores e foca as linhas
básicas, ou premissas que estabelecem pontos
positivos e negativos e ainda mostram os
objetivos por trás dos pontos não detectados
por completo pelo pensamento dominante.
Desta forma, a abordagem crítica voga pela
valorização e potencialização do indivíduo e a
teoria crítica emancipa a consciência coletiva
e rejeita as abordagens científicas e funcionais.
Críticos do marketing (Brown et al., 1995
apud VIEIRA et al, 2002; Grönroos, 1994;
Gummesson, 1994; Hirschman e Holbrook,
1992; Stern, 1998) afirmam ser indispensável
“desconceitualizar, reconceitualizar e a partir
de então, universalizar as categorias analíticas
do Marketing, repensar a estrutura.
74
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
Acerca da contribuição da teoria crítica
ao marketing, não se vê essa possibilidade,
pois os conceitos de ambos são diferentes, e o
detalhe é que o marketing nunca se propôs ser
neutro, e sim, sempre manteve a proposta de
elevar as vendas. (PETER; OLSON, 1983
apud VIEIRA et al, 2002).
Os dados apresentados sobre a
produção do pensamento do marketing no
Brasil revelam que o pensamento acadêmico
tem uma forte presença, mas que nem sempre
está acompanhando as mudanças na prática do
marketing.
De certa forma, primeiro vem às
mudanças na prática de mercado e só depois
que a reflexão teórica examina o impacto de
tais mudanças. Assim, o que hoje se chama de
marketing digital é composto por práticas de
ações de marketing na internet. Provavelmente
as práticas vencedoras, que se imporem, é que
serão objeto de conceituação pela teoria do
marketing.
O modelo Produtor-Consumidor
elaborado por Braga (2001) visa entender as
atuais relações entre marketing e sociedade,
propondo uma nova visão das relações de
troca no mercado, ou seja, do objeto de estudo
do marketing. Tal modelo vem a ser uma
contribuição para a discussão da teoria do
marketing. A relação de troca, como base do
pensamento de Marketing e o modelo
Produtor-Consumidor, como um esquema
conceitual, permitem entender a influência de
uma parte na outra, ou seja, é aberto à
interatividade.
Troca comercial é o ato de obter um
produto (mercadoria e/ou serviço) desejado
por alguém, oferecendo-se algo em
contrapartida (geralmente dinheiro). O ponto
básico é que a relação de troca tem dois lados,
envolvendo, no mínimo, duas pessoas ou
grupos, as quais se relacionam de um modo
dialético, face à interdependência entre elas,
ou seja, um lado não pode ser entendido sem o
outro lado. Uma loja sem clientes não é uma
loja, é um estoque. Assim, há uma
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
interdependência entre os dois intervenientes
sociais: as organizações produtoras e as
organizações consumidoras.” (BRAGA, 2001)
Atualmente, esse fenômeno social é
extremamente fundamental, pois se pode dizer
que “se vive no mundo das trocas”, ou seja, as
pessoas produzem muito pouco para si e
assim, precisam obter através da troca quase
tudo que necessitam. Compram-se desde
mercadorias, serviços de cuidados pessoais,
até serviços ligados a eliminar as “dores da
alma”.
O mundo das trocas exige que a
maioria das pessoas faça renda (geralmente
através do trabalho) para poder arcar com as
despesas de consumo, ou seja, as pessoas estão
nos dois lados da relação de troca. O primeiro
lado é o da ‘produção especializada’, que é
consequência da divisão social do trabalho
determinada pela tecnologia. As organizações
e pessoas se especializam em produzir
determinados produtos (mercadoria e/ou
serviço) com o objetivo particular da troca, e
vão ao mercado para trocá-los por outro item
que é o equivalente comum: o dinheiro. O
outro lado é o lado das ‘necessidades
diferenciadas dos consumidores’, tanto
pessoais como organizacionais (BRAGA,
2001).
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
75
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
ISSN: 2317-6466
!
Figura 1. Modelo produtor-consumidor.
Relação de Troca
Lado do Produtor
(especialização)
Organização da produção
Produto
Marketing
MERCADO
Logística
Preço de Venda
Lado do Consumidor
(diversidade)
Organização do consumo
Dinheiro
Necessidades - Benefícios
Preço de Compra
Comunicação
Promoção
TV
Internet
Redes Sociais
Ponto de Venda
Vendas
Planejamento
Estratégico de MKT
Inovação
(BRAGA. R. S. 2012)
Informação/Aprendizado
Complexidade do Consumo
Acesso ao Produto
Conveniência
Comportamento
do Consumidor
Hábito de Consumo
Divisão Social
do Trabalho e Tecnologia
Fonte: Braga (2012).
!
O esquema gráfico é uma forma
didática de apresentar os elementos presentes
na teoria do modelo Produtor-Consumidor.
O foco do modelo é a relação de troca
(transação comercial) onde as pessoas (físicas
ou jurídicas) aparecem nos dois lados,
produtor (especialização do trabalho social) e
consumidor (diferenciação de necessidade de
consumo).
O modelo Produtor-Consumidor
considera as tradicionais ferramentas do
marketing (4Ps) que os produtores usam para
intervir no mercado, e correlaciona tais
ferramentas com o comportamento do
consumidor, ou seja, qual é o fenômeno que
corresponde aos 4Ps (ferramentas do
marketing) no lado do consumo. Isso cria 4
binômios: binômio Produto – Necessidades;
binômio Preço de Venda - Preço de Compra;
binômio Promoção – Informação e
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
Aprendizado e binômio Ponto de Venda –
Acesso ao produto e conveniência.
A observação da troca através dos
binômios permite uma maior compreensão do
próprio conceito de troca — que é o objeto de
estudo do Marketing — e da ação dos agentes
(produtor e consumidor) durante o processo.
O binômio Produto – Necessidades é o
principal, pois é o objeto da troca comercial
que foi produzido exclusivamente para ser
trocado. Do outro lado, o consumidor vai
comprar por algum motivo. Esse motivo é o
que o marketing chama de necessidade.
O binômio Preço de Venda - Preço de
Compra, diz respeito a um determinado
produto. O consumidor cria na mente um
preço de compra máximo, e o produtor
apresenta um preço de venda e estabelece um
preço de venda mínimo. O preço final, é o
preço da transação, é uma característica do
76
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
contrato que diz respeito somente àquela
transação, ou seja, o preço de compra é igual
ao preço de venda naquela transação.
O binômio Promoção – Informação e
Aprendizado diz respeito ao processo
comunicativo entre as partes. Os produtores
querem vender e anunciam, dizem que tal
produto está à venda por tal preço em tal lugar.
A comunicação é o início do processo
de venda. Do outro lado, os consumidores
quando querem comprar buscam informações
sobre preços dos concorrentes naquele
mercado, buscam informações sobre produtos
e como utilizá-los, bem como sobre os locais
de compra. Com a internet, as empresas
começaram a estabelecer uma comunicação
interativa no intuito de obter dados para tudo o
que for auxiliar nas ações de marketing, desde
o desenvolvimento de novos produtos (cocriação) até inovações nos canais de
comercialização.
O binômio Ponto de Venda – Acesso
ao produto e conveniência diz respeito aos
locais onde os produtos estão à venda, por
exemplo, na internet. Os produtores decidem
onde os seus produtos serão oferecidos para os
seus públicos alvos. Do outro lado, os
consumidores preferem as compras mais
convenientes, ou seja, o acesso ao produto
mais fácil que necessite menos tempo e
deslocamento para a compra, e que tenham
condições comerciais flexíveis, crédito, etc.
A relação de troca envolve do lado do
produtor, a organização da produção e o
planejamento estratégico de marketing. Do
outro lado, envolve os hábitos de consumo, ou
seja, a organização do consumo, que é um
conceito que as empresas já estão querendo
gerenciar. Por exemplo, os sites de busca na
internet, como o Google, são uma forma de
organização do consumo.
A proposta de uma nova visão das
relações de troca no mercado, ou melhor, uma
evolução desta, tenta priorizar o enfoque das
análises em torno da internet como canal de
comunicação e de venda. Lembrando que,
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
inicialmente, a internet era centrada em dois
aspectos básicos (correio eletrônico e
consultas), e hoje vem consolidando
importância significativa num terceiro
segmento, ao ligar compradores e vendedores
através do comércio eletrônico uma verdadeira
evolução tecnológica, especialmente no modo
como as empresas estão se relacionando com
os seus clientes e eles com as empresas
escolhidas.
Hoje existe uma interessante ideia de
interação, onde todo mundo se comunica com
todo mundo, dos diversos objetivos da
comunicação ao impacto significativo da vida
pessoal; hoje é que a pessoa pode ser a
produtora da sua comunicação e tem uma
quantidade de meios de comunicação
disponíveis. As pessoas estão deixando de ser
passivas e se tornando protagonistas.
Um exemplo que pode ilustrar essa
nova visão nas relações de troca utilizando-se
ferramentas, como a internet, está empresas
que enquadram seus negócios como serviços e
buscam envolver seus clientes em atividades
de inovação, como a co-criação como forma
de agregar valor e ganhar maior vantagem
competitiva para a organização.
Em termos de teoria do marketing, o
conceito de organização do consumo envolve
uma interação das empresas com os
consumidores. A internet é o primeiro meio de
comunicação social interativa, e pode
proporcionar ações de marketing nesse
sentido. O modelo produtor-consumidor ao
proporcionar a visão simultânea das duas
partes da relação de troca preserva a relação
de troca como objeto de estudo do marketing.
Há muito ainda para se pensar e compreender.
!
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo objetivou mostrar as
mudanças do pensamento do Marketing
ocorridas face às mudanças na comunicação
social nos três períodos identificados pelos
autores, onde nos 2 primeiros consolidados em
77
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
teorias discutidas pelos estudiosos da área e
seu impacto nas atividades de negócios.
O que se está vendo hoje é a
consolidação da internet que vai além de um
canal de marketing, que comunica e vende,
mas que também se relaciona com os
consumidores em redes sociais, a televisão
vista como canal de mão única, hoje divide
espaço com a internet, um canal interativo
onde o impacto é mútuo. Logo, o desafio ao
pensamento de marketing é abordar o
fenômeno social complexo, visto por meio da
relação de troca que vai além dos interesses
dos produtores e consumidores e talvez, possa
vir a desenvolver novas ferramentas para a
organização do consumo, já que todo o
pensamento anterior, tanto do marketing como
da administração, estavam ancorados na
organização do trabalho.
Focar a comunicação para um público
alvo específico e altamente segmentado é um
papel da rede social, um canal onde as
organizações interagem com seus
consumidores, e isso é acima de tudo um fator
influenciador e seus membros se tornam
formadores de opinião. (SAYON, 2008)
Solis (2013) infere que a “influência
não é popularidade e popularidade não é
influência”, já que ela vem daquilo que
sabemos. Influenciar é ser capaz de mudar um
comportamento e colher resultados. O único
alcance da influência é o "efeito", todo o resto
é apenas hierarquia social.
A mídia social revolucionou a forma
como as pessoas se conectam, aprendem e se
comunicam, portanto, o tal alcance ou seus
efeitos não pode ser desfeito. Mais
notavelmente, a mídia social está ajudando a
facilitar as revoluções do mundo real,
reunindo pessoas mobilizadas em torno de
plataformas sociais para organizar os esforços
e alcançar os resultados desejados.
Desta forma, a comprovação de
Carvalho e Vergara (2002) acerca de que a
produção acadêmica no Brasil devia indicar
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
ações gerais, focar o acontecimento e tirar
exemplos teóricos e práticos da observação.
Já a constatação de Sauerbronn et al
(2011) que no escopo do marketing não são
visualizados estudos a uma reflexão teórica
que produza conhecimento remetem mais uma
vez a Alderson (1965) que há época
recomendava a necessidade de os teóricos de
marketing romperem com o passado e
desenvolverem uma autêntica teoria de
marketing, como Popper (1975) também
defendia como primeiro passo, responder
acerca do objeto de estudo. Assim, a
percepção é de que não há um
acompanhamento das mudanças na prática do
marketing e elas não são reportadas e
submetidas à teoria.
Um exemplo são as tecnologias
disruptivas, as redes sociais, novos formadores
de opinião, que estão nivelando a hierarquia
da mídia e talvez este seja o momento de
repensar a proposição de valor de marketing e
comunicação e seu papel dentro dela.
!
6 REFERÊNCIAS
AMA Committee on Definitions. Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms.
Chicago: AMA. 1960.
BRAGA. Roberto S. Expressão da
Comunicação dos Pequenos Negócios em São
Paulo: Estudo de um “Dogueiro”. São Paulo,
2001. Dissertação (Mestrado em
Comunicação) - Programa de Pós-Graduação
em Comunicação da Universidade Paulista,
UNIP. Cap 1-3.
BUTLER. R. S. Marketing and
Merchandising. New York: Alexander
Hamilton Institute, 1923.
Carvalho, J. L. F. S.; Vergara, S. C.. A
Fenomenologia e a Pesquisa dos Espaços de
Serviços. RAE - Revista de Administração de
Empresas. v. 42, n. 3, jul-set 2002. Disponível
em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v42n3/
v42n3a07.pdf>. Acessado em 07 jul. 2012
78
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede.
A Era da Informação: Economia, Sociedade e
Cultura. v.1. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
CERCHIARO, I. B. Publicações na área de
marketing – um estudo longitudinal. In:
SIMPÓSIO DE GESTÃO E ESTRATÉGIA
EM NEGÓCIOS DA UFRRJ. I, 2003,
Seropédica. Anais Seropédica: PPGEN/
UFRRJ, 2003.
COMTE, A. "Vida e Obra", in Os Pensadores,
São Paulo, Abril Cultural, 1983. p. XI - XII.
DI NALLO, E. Meeting Points. Cobra Editora
& Marketing, 1999. p. 14;18-20.
FULLERTON, Ronald A. "How Modern is
Modern Marketing? Marketing's Evolution
and the Mith of the Production Era". Journal
of Marketing, 1988. p. 121.
McCARTHY. E. J. Basic Marketing: a
managerial approach. Homewood, Illinois:
Richard D. Irwin. Inc, 1960.
MOURA, Luís C. S. de; Rossi, Carlos A. V.;
Pinto, Diego C. Marketing Clínico: Reflexões
sobre Utilidade e Utilitarismo. Revista
Pretexto. v. 10, n. 3 - jul/set, 2009. Disponível
em:<http://www.fumec.br/revistas/index.php/
pretexto/article/view/490/485>. Acessado em
24/07/2012.
RICHERS, R. O que é Marketing? São Paulo:
Brasiliense, 1981.
Sauerbronn, J. F. R.; Cerchiaro, I. B.; Ayrosa,
E. A. T. Uma Discussão sobre Métodos
Alternativos em Pesquisa Acadêmica em
Marketing. GESTÃO E SOCIEDADE. Belo
Horizonte. v 5, n. 12 p. 254-269. Set/ Dez
2 0 11 . I S S N 1 9 8 0 - 5 7 5 6 . D i s p o n í v e l
e m : < h t t p : / / w w w. f a c e . u f m g . b r / r e v i s t a /
index.php/gestaoesociedade /article/viewFile/
1374/95 4>. Acessado em 04/07/2012.
SAYON, Daniel. A evolução das redes sociais
e a publicidade. 2008. Acessado em
2 1 / 11 / 2 0 1 3 . D i s p o n í v e l e m : h t t p : / /
www.mestreseo.com.br/redes-sociais/aevolucao-das-redes-sociais-e-a-publicidade-2.
SHETH, J. N; GARDNER, David M.;
GARRET, Dennis E. Marketing Theory:
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
ISSN: 2317-6466
Evolution and Evaluation. John Wiley and
Sons, Inc. 1988.
SOLIS. B. Disponível em: <http://
www.briansolis.com/2013/09/the-future-ofmarketing-has-little-to-do-with-marketing/>.
Acessado em 21/11/2013.
STANTON, W. J. Fundamentos de Marketing.
São Paulo: Pioneira, 1980. p. 15;17.
TOLEDO et al. Marketing no Âmbito da
Teoria e Prática Gerencial: um Ensaio
Discursivo. In: SEMINÁRIOS EM
ADMINISTRAÇÃO - SEMEAD, 11, 2008,
São Paulo. Seminário. São Paulo: Programa de
Pós-Graduação em Administração. Disponível
em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/
11semead/resultado/trabalhosPDF/ 4.pdf>.
2008. Acessado em: 25/06/2012.
Vieira, R. S. G., Dias, C. M. , Filho, J. R., &
Anjos Neto, M. dos (2002). O conhecimento
de marketing sob os olhos da teoria crítica.
Anais do Encontro Nacional dos Programas de
Pós-Graduação em Administração, Salvador,
BA, 26. Disponível em:<http://201.2.114.147/
b d s / B D S . n s f /
57F98C5277EDA91703256FC600506C94/$Fi
le/O%20conhecimento%20do%20marketing
%20sob%20os%20olhos%20da%20teoria
%20cr%C3%ADtica.pdf>.
WELD. L. D. H. The Marketing of farm
products. New York: The Macmillan
Company, 1916.
79