Fundamentos de Gestão Marketing LCI – FEUP/FLUP – 2009/10 Rui Padrão © Conceito de Marketing MARKET … ING © Rui Padrão - FEUP 2009/10 1 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Conceito de Marketing “O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos” in MERCATOR © Rui Padrão - FEUP 2009/10 2 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Conceito de Marketing Diferentes tipos de mercado marketing diferentes tipos de Desde Marketing de bens ou de serviços até ao marketing pessoal Conceito de Mercado meio através do qual clientes e fornecedores se encontram: Market place Local Market space Net, digital © Rui Padrão - FEUP 2009/10 3 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Orientação para: A Produção: • Cliente pretende produto simples, barato e disponível • Objectivo: maximizar eficiência baixo custo O produto • Qualidade percebida do produto é factor de decisão do cliente • Preço e distribuição são factores secundários As vendas • Cliente não tem predisposição a comprar • Vendas agressivas Marketing • Produtos e serviços desenvolvidos de forma a satisfazer necessidades e preferências dos clientes • Criação de novos mercados © Rui Padrão - FEUP 2009/10 4 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientação para Marketing “Podemos assumir que haverá sempre a necessidade de fazer algum esforço de venda. Mas o objectivo do marketing é fazer com que o esforço de venda se torne supérfluo. O objectivo do marketing é compreender o cliente tão bem que o produto ou o serviço lhe está tão bem ajustado que se vende por si próprio. Idealmente, o marketing deve resultar num cliente pronto a comprar. Dessa forma tudo o que é necessário é tornar esse produto ou serviço disponível” Peter Drucker © Rui Padrão - FEUP 2009/10 5 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Marketing holístico (Koller & Keller, 2006): Marketing interno: • Departamento de marketing; • Gestão de topo; • Outros departamentos; Marketing integrado: • Comunicação; • Produtos e serviços; • Canais de distribuição; Marketing socialmente responsável: • Ética; • Enquadramento legal; • Comunidade; Marketing relacional: • Clientes; • Canais; • Parceiros. © Rui Padrão - FEUP 2009/10 6 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Marketing relacional: Desenvolvimento de rede de relações de médio prazo mutuamente benéficas com parceiros chave do negócio: • Clientes; • Fornecedores; • Distribuidores… © Rui Padrão - FEUP 2009/10 7 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Marketing integrado: Marketing mix: • Produto: variedade, qualidade, design, funcionalidades, marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções; • Preço: preço de tabela, descontos, prazo de pagamento, crédito; • Promoção: promoções de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing directo; • Distribuição: canais, cobertura, localização, disponibilidade de stock, variedade de stock, transporte © Rui Padrão - FEUP 2009/10 8 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Conceitos fundamentais do marketing: Necessidades, preferências e procura; Oferta: produto, serviço e marca; Canais de distribuição e comunicação; Valor e satisfação; Transacções e relações; Concorrência; Segmentação, mercados alvo e posicionamento. © Rui Padrão - FEUP 2009/10 9 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Conceitos fundamentais do marketing: Necessidades, preferências e procura: • Necessidades: estados de privação (físicos, sociais e individuais); • Preferências: A forma como as necessidades podem ser satisfeitas e são influenciadas pela cultura e personalidade de cada um; • Procura: para que exista procura, para além das necessidades e preferências, é necessário que exista poder de compra. © Rui Padrão - FEUP 2009/10 10 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Conceitos fundamentais do marketing: Oferta: produto, serviço e marca: • Tudo o que pode ser oferecido no mercado para satisfazer as necessidades e preferências dos clientes: • Bens tangíveis; • Serviços: ofertas intangíveis; • Experiências; © Rui Padrão - FEUP 2009/10 11 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Conceitos fundamentais do marketing: Valor e satisfação: • Valor: percepção dos clientes quanto à relação custo/benefício de um produto, na satisfação das suas necessidades; • Qualidade e satisfação: • Percepção dos clientes quanto à capacidade de um produto para corresponder ou exceder as expectativas na satisfação das suas necessidades. © Rui Padrão - FEUP 2009/10 12 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Conceitos fundamentais do marketing: Transacções e relações: • Transacções: trocas de valores entre duas partes; • Estabelecimento de relações: mais do que efectuar trocas no curto prazo, o Marketing procura o estabelecimento de relações de longo prazo com clientes, fornecedores e parceiros marketing relacional. © Rui Padrão - FEUP 2009/10 13 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Conceitos fundamentais do marketing: Concorrência: • Todas as ofertas rivais e substitutos, actuais ou potenciais, que os compradores possam considerar. © Rui Padrão - FEUP 2009/10 14 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Gestão de marketing: Análise, planeamento, implementação e controlo de programas destinados à criação, desenvolvimento e manutenção de relações com clientes, que sejam mutuamente benéficas, e que vão ao encontro dos objectivos da organização; © Rui Padrão - FEUP 2009/10 15 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Níveis de segmentação: Marketing Marketing Marketing Marketing © Rui Padrão - FEUP 2009/10 de massas; segmentado; de nichos; one-to-one. 16 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Padrões de segmentação: Geográfica; Sócio-demográfica; Psicográfica; Comportamental; © Rui Padrão - FEUP 2009/10 17 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício Orientações das empresas Tendências do marketing: Do Marketing tradicional: • • • • Transacções; Captação de novos clientes; Valor do produto; Quota de mercado; Para o Marketing relacional: • Relações; • Estabelecimento de relações duradouras com os clientes; • Valor do cliente; • Quota de cliente. © Rui Padrão - FEUP 2009/10 18 Baseado no trabalho Drª Lia Patrício