Fundamentos de Gestão

Fundamentos de Gestão
Marketing
LCI – FEUP/FLUP – 2009/10
Rui Padrão ©
Conceito de Marketing
MARKET … ING
© Rui Padrão - FEUP 2009/10
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Conceito de Marketing
“O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de
que uma organização dispõe para promover, nos
públicos pelos quais se interessa, os comportamentos
favoráveis à realização dos seus próprios objectivos”
in MERCATOR
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Conceito de Marketing
Diferentes tipos de mercado
marketing
diferentes tipos de
Desde Marketing de bens ou de serviços até ao
marketing pessoal
Conceito de Mercado
meio através do qual clientes
e fornecedores se encontram:
Market place
Local
Market space
Net, digital
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Orientação para:
A Produção:
• Cliente pretende produto simples, barato e disponível
• Objectivo: maximizar eficiência
baixo custo
O produto
• Qualidade percebida do produto é factor de decisão do
cliente
• Preço e distribuição são factores secundários
As vendas
• Cliente não tem predisposição a comprar
• Vendas agressivas
Marketing
• Produtos e serviços desenvolvidos de forma a satisfazer
necessidades e preferências dos clientes
• Criação de novos mercados
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientação para Marketing
“Podemos assumir que haverá sempre a necessidade de
fazer algum esforço de venda. Mas o objectivo do
marketing é fazer com que o esforço de venda se
torne supérfluo. O objectivo do marketing é
compreender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço lhe está tão bem ajustado que se vende por
si próprio. Idealmente, o marketing deve resultar
num cliente pronto a comprar. Dessa forma tudo o
que é necessário é tornar esse produto ou serviço
disponível”
Peter Drucker
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Marketing holístico (Koller & Keller, 2006):
Marketing interno:
• Departamento de marketing;
• Gestão de topo;
• Outros departamentos;
Marketing integrado:
• Comunicação;
• Produtos e serviços;
• Canais de distribuição;
Marketing socialmente responsável:
• Ética;
• Enquadramento legal;
• Comunidade;
Marketing relacional:
• Clientes;
• Canais;
• Parceiros.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Marketing relacional:
Desenvolvimento de rede de relações de médio
prazo mutuamente benéficas com parceiros chave
do negócio:
• Clientes;
• Fornecedores;
• Distribuidores…
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Marketing integrado:
Marketing mix:
• Produto:
variedade,
qualidade,
design,
funcionalidades, marca, embalagem, tamanhos,
serviços, garantias, devoluções;
• Preço: preço de tabela, descontos, prazo de
pagamento, crédito;
• Promoção: promoções de vendas, publicidade, força
de vendas, relações públicas, marketing directo;
• Distribuição:
canais,
cobertura,
localização,
disponibilidade de stock, variedade de stock,
transporte
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Conceitos fundamentais do marketing:
Necessidades, preferências e procura;
Oferta: produto, serviço e marca;
Canais de distribuição e comunicação;
Valor e satisfação;
Transacções e relações;
Concorrência;
Segmentação, mercados alvo e posicionamento.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Conceitos fundamentais do marketing:
Necessidades, preferências e procura:
• Necessidades: estados de privação (físicos, sociais e
individuais);
• Preferências: A forma como as necessidades podem
ser satisfeitas e são influenciadas pela cultura e
personalidade de cada um;
• Procura: para que exista procura, para além das
necessidades e preferências, é necessário que exista
poder de compra.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Conceitos fundamentais do marketing:
Oferta: produto, serviço e marca:
• Tudo o que pode ser oferecido no mercado para
satisfazer as necessidades e preferências dos
clientes:
• Bens tangíveis;
• Serviços: ofertas intangíveis;
• Experiências;
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Conceitos fundamentais do marketing:
Valor e satisfação:
• Valor: percepção dos clientes quanto à relação
custo/benefício de um produto, na satisfação das
suas necessidades;
• Qualidade e satisfação:
• Percepção dos clientes quanto à capacidade de um
produto
para
corresponder
ou
exceder
as
expectativas na satisfação das suas necessidades.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Conceitos fundamentais do marketing:
Transacções e relações:
• Transacções: trocas de valores entre duas partes;
• Estabelecimento de relações: mais do que efectuar
trocas no curto prazo, o Marketing procura o
estabelecimento de relações de longo prazo com
clientes, fornecedores e parceiros
marketing
relacional.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Conceitos fundamentais do marketing:
Concorrência:
• Todas as ofertas rivais e substitutos, actuais ou
potenciais, que os compradores possam considerar.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Gestão de marketing:
Análise, planeamento, implementação e controlo
de
programas
destinados
à
criação,
desenvolvimento e manutenção de relações com
clientes, que sejam mutuamente benéficas, e que
vão ao encontro dos objectivos da organização;
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Níveis de segmentação:
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
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de massas;
segmentado;
de nichos;
one-to-one.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Padrões de segmentação:
Geográfica;
Sócio-demográfica;
Psicográfica;
Comportamental;
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício
Orientações das empresas
Tendências do marketing:
Do Marketing tradicional:
•
•
•
•
Transacções;
Captação de novos clientes;
Valor do produto;
Quota de mercado;
Para o Marketing relacional:
• Relações;
• Estabelecimento de relações duradouras com os
clientes;
• Valor do cliente;
• Quota de cliente.
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Baseado no trabalho Drª Lia Patrício