“Fazem parte da nossa estratégia novas aquisições na Península

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DISTRIBUIÇÃO
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RETALHO
Investimento no retalho
duplica em 2014
TECNOLOGIA
2014 em revista
O investimento imobiliário
comercial superou no ano passado
a média anual de 600 milhões de
euros, dos últimos dez anos,
segundo a C&W
O último ano foi marcado
pelas alterações legislativas
nas actividades do comércio e
por um avanço na tecnologia,
sobretudo de pagamentos,
disponíveis no retalho
nacional
PÁG. 04
PÁG. 10
Objectos e roupas
inteligentes
Seguindo o rasto à tecnologia,
prevemos o quotidiano do futuro
consumidor e as ideias
revolucionárias que vão fazer parte
deste.
PÁG. 14
O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção
#319
FEV
2015
www.hipersuper.pt
D i r e c t o r a : R i t a Go n ç a l v e s • A n o X X I I I • P r e ç o : 5 . 0 0 e u r o s • M e n s a l p a r a a s s i n a n t e s • U m a p u b l i c a ç ã o W O R K M E D I A
ESPECIAL
Vinhos e
Charcutaria
As principais tendências de
consumo e as marcas líderes
no retalho alimentar, em
duas categorias que fazem
um casamento perfeito:
chacutaria e vinhos
pág. 16
MARCAS
“Lagar do
Marmelo é o
melhor do
mundo”
“Fazem parte da nossa
estratégia novas
aquisições na Península”
PÁG. 30
Nasceu há cerca de um ano e factura 13
milhões de euros. A Brandcare comprou
seis marcas de grande consumo à Colgate
Palmolive e prepara agora o lançamento
de novas fórmulas e embalagens
Com 21% de quota de
mercado, a Oliveira da Serra
foi eleita a “escolha do
consumidor 2014/2015”. O
Lagar do Marmelo foi
consideradado o melhor do
mundo.
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Nuno Tavares, CEO da Brancare
EDITORIAL
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Rita Gonçalves
[email protected]
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Fevereiro 2015
DIXIT
Marcas
portuguesas,
com certeza!
1. É portuguesa e nasceu para comprar seis marcas a
uma multinacional do sector grande consumo. Por
isso, com apenas um ano factura já 13 milhões de
euros. Três destas marcas são bem conhecidas dos
portugueses e, apesar de nunca terem sido descontinuadas, vão receber agora uma lufada de ar fresco.
Trazer valor acrescentado para as categorias de
higiene pessoal e limpeza caseira é o objectivo desta
recente empresa que exporta a partir do nosso País.
Não perca a entrevista na pág.30.
2. Ainda no final do ano passado, o jornal Hipersuper
lançou um canal de televisão, com transmissão no
nosso site de informação, uma das grandes apostas
do grupo Workmedia para este ano. Lançámos duas
rúbricas: um programa de entrevistas (Pontos nos I)
e um programa de debate (Conversas HS).
O nosso primeiro entrevistado foi Âmandio Santos,
Presidente da Portugal Foods. Já os protagonistas da
primeira edição do debate Conversas foram dois
profissionais com provas dadas no sector do grande
consumo: João Castro e Pedro Guimarães. Não perca
os vídeos em hipersuper.pt ou directamente no
Youtube (Hipersuper TV). H
“Inovar é transformar conhecimento em valor
e é uma aposta fundamental, pois não basta,
de todo, produzir conhecimento e ‘papers': é
crítico produzir valor, produtos e serviços, pois
a inovação não se pode medir em publicações;
mede-se, ao invés, em bem-estar, em
produtividade e em melhoria da vida das
pessoas e das empresas”
Luis Reis, CCCO da Sonae, in Diário Económico,
27 de Janeiro 2015
“Nada prova que o TI [Tecnologias de
Informação] tradicional é mais seguro do que
um serviço na cloud, até porque este último
possui à partida mecanismos de segurança
mais avançados”
Laila Ferreira, Cloud Director da HP, in Expresso,
17 Janeiro 2015
“Angola tem atraído as nossas PME, mas
desconhecia-se que, entre as exportações para
África, a exposição ao mercado angolano era
tão significativa, tal como não se sabia que o
mercado moçambicano já era tão relevante
para tantas PME portuguesas”
Tiago Abade, gestor da PwC, in Expresso,
17 Janeiro 2015
ficha técnica
Propriedade Workmedia, Comunicação, SA
Propriedade & Editor Workmedia, Comunicação, SA • [email protected] • www.workmedia.pt
Conselho de Administração Pedro Corrêa Mendes
Director Administrativo e Financeiro Eduardo Portugal Ribeiro
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2794-014 Carnaxide Periodicidade Mensal Registo no ICS nº 114987 - Depósito Legal nº 44 403/91 Tiragem - 2.500 exemplares Assinatura €60 euros (anual)
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photo: D.R.
distribuição
Fevereiro 2015
Investimento
no retalho duplica
em 2014.
Em 2014, o investimento
imobiliário comercial
superou a média anual de
600 milhões de euros, dos
últimos dez anos. Mais de
metade do valor foi
aplicado no retalho, o
melhor ano de sempre para
o sector, com destaque para
o comércio de rua
Ana Catarina Monteiro
mailto:[email protected]
E
m 2015, vai haver mais tolerância a investimentos de
risco devido à “falta de produto prime”, estima o estudo anual da Cushman&Wakefield
sobre o mercado imobiliário nacional. Portugal está “mais atractivo”
desde a saída “limpa” da troika, em
Maio do ano passado. O País está a
passar uma “imagem positiva” para o
mercado externo, considera Eric van
Leuven, Director-Geral da consultora, que aumentou o volume de facturação em 45%, face a 2013.
Comparando com o ano transacto, os
departamentos com melhores resul-
tados em 2014 foram “os de investimento a retalho, que duplicaram a
facturação, e o sector de escritórios,
que triplicou o seu volume de negócios”.
A empresa deu a conhecer os resultados obtidos no ano anterior, além das
perspectivas para as actividades a
desenvolver em 2015. No último ano, a
imobiliária conseguiu dar resposta à
subida da procura no mercado português, que “está mais competitivo”. Em
2014, o departamento de investimento da C&W esteve envolvido em mais
de 40% das transacções registadas em
Portugal, com destaque para a com-
04 w w w . h i p e r s u p e r . p t
pra de vários imóveis de retalho e
logística, da Blackstone à ESAF, o
envolvimento na venda do Freeport, a
venda do edifício Chiado 12 em representação da JPMorgan/Imopólis, e a
transacção de quatro edifícios para
reabilitação urbana. “O último quadrimestre de 2014 viu as primeiras grandes aquisições por parte de alguns
fundos de private equity, nomeadamente Blackstone e Meyer Bergman”.
COMÉRCIO DE RUA É O SECTOR
MAIS DINÂMICO
A taxa de desocupação no imobiliário
reduziu 12,1% em 2014, com 80% do
capital investido vindo do estrangeiro. EUA foi o país que mais apostou
em Portugal, com um volume de
investimento situado nos 330
milhões de euros, embora a China
também tenha estado em destaque.
Durante o último ano, Portugal também recuperou os investimentos institucionais, registando uma recuperação generalizada, ao nível de yields,
entre os 100 e 175 pontos base (p.b.),
face a 2012.
Depois de, em Dezembro de 2013, o
retalho ter registado o valor mínimo
no que concerne ao consumo imobiliário, 56% do capital investido em
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2014 foi injectado dentro do sector,
com destaque para os espaços de rua.
O investimento no comércio de rua
recuperou 100 p.b., o que equivale a
um crescimento de 6%, principalmente nas zonas prime de Lisboa,
nomeadamente, a Avenida da
Liberdade e o Chiado. Pela mão da
C&W, abriram a flagship store da
Ermenegildo Zegna, e as lojas Cos,
Hackett, Hugo Boss, Juliana Herc,
Hackett, Tricana, Lacoste e Fendi
Collection na Avenida Liberdade,
onde as transacções realizadas somaram mais de 4 000 metros quadrados.
A
Intimissimi,
Skunkfunk,
BenefitCosmetics,
Parisienne,
Desatino abriram no Chiado, onde a
equipa foi também responsável por
várias operações que incluíram a
venda da Casa da Sorte, com cerca de
60 metros quadrados e mais 30/40
metros quadrados de cave, a um
investidor privado, e consequente
arrendamento à marca histórica portuguesa Confeitaria Alcoa. A consultora foi ainda responsável pelos espaços Seaside, Vitrine, Fred Perry, que
se instalaram na baixa lisboeta, onde
tem trabalhado sobretudo na reabilitação de edifícios.
CONSTRUÇÃO DE CENTROS
COMERCIAIS EM 2015
O valor médio por negócio foi de 20
milhões de euros, face à média de 15
milhões de euros, na última década.
O peso do investimento estrangeiro
foi superior ao verificado nos últimos
anos, pesando 80% no volume e 70%
no número de negócios.
Registou-se também um menor distanciamento entre o comércio alimentar e o não-alimentar, e os conjuntos comerciais “recuperaram visitantes e vendas”, com a procura por
parte dos retalhistas a dar sinais de
retoma, depois da construção ter
estado praticamente parada no último ano. Apesar de não terem tido
muito espaço para crescer, os centros
comerciais registaram uma recuperação de investimento de 6,50%, na
casa dos 125 p.b.. O Director-Geral
anunciou a “construção de centros
comerciais” para dar resposta à procura por parte de “grandes empresas”, que “não encontraram soluções
no mercado”, mas escusou-se a revelar quais. Durante o ano que passou,
em Portugal registou-se apenas a
construção de um centro comercial.
A partir da reconversão da galeria
Jumbo, da Auchan, surgiu o Alegro
Setúbal, no qual a equipa da C&W
photo: DR
distribuição
esteve envolvida na comercialização.
No entanto, as rendas “terão que
subir para justificar as construções”,
o que não deverá acontecer durante o
ano, como a consultora prognóstica.
“A representação de clientes internacionais continua em crescimento,
sendo a Asics o mais recente cliente
neste segmento, para a qual foram
negociados dois importantes contratos em localizações prime nos centros Colombo e Vasco da Gama”.
AVALIAÇÕES AUMENTAM 25%
DEVIDO A TURISMO
A empresa foi responsável também
pela operação de arrendamento do
espaço para logística, com 11 100
metros quadrados, da antiga propriedade da Garcias, em Alverca. A equipa de gestão de imóveis gere 37 edifícios de escritórios, seis centros
comerciais e quatro unidades logísticas, totalizando cerca de 340 000
metros quadrados de área e um volume anual de rendas de 42 milhões de
euros. A seguir ao retalho, o sector de
escritórios foi o que registou mais
investimento, com 18% do valor total
a pesar nesta área, que deverá responder com uma “subida ligeira”, em
parte devido à “escassez de oferta de
qualidade para grandes ocupantes”.
Em 2014, a consultora esteve ainda
envolvida no arrendamento de 28 500
metros quadrados de novos escritórios, incluindo a conclusão do arrendamento da Torre Ocidente do
Colombo, em Lisboa, a várias entidades. Neste momento, estão em
comercialização cerca de 60 000
metros quadrados de escritórios, dos
quais se destacam o Étoile 240,
Avenida 252, Café Lisboa, Adamastor,
Art’s Business Center e Parque
Suécia, entre outros.
A equipa de avaliações registou uma
actividade no valor global de mais de
20 mil milhões de euros, o que equivale a um aumento de 25%, relativamente a 2013. É de salientar o sector
do turismo, que teve um incremento
de 10% no período homólogo. Fora
do País, a empresa realizou diversos
estudos de mercado, um pouco por
toda a América Latina, como no Chile
e Equador, tanto para investidores
como retalhistas.
POSSIBILIDADE DE NOVOS
RECORDES EM 2015
No que diz respeito a previsões para
2015, a consultora estima que o
investimento siga a mesma linha, de
forma contínua, as rendas mantêm-se e há a possibilidade de se conseguirem novos recordes, com a “retoma de projectos que têm sido adiados”. Novos projectos serão anunciados no final de Fevereiro, sendo
expectável que se pretenda “comprar
mais”, e que os activos sejam “seguidos por outros com perfil de investimento semelhante”. A C&W prevê
ainda cinco transacções de escritórios, já no primeiro semestre do ano.
“Encaramos 2015 com renovada confiança embora ainda de forma prudente devido à fragilidade da recuperação económica em Portugal e na
Europa, e às tensões geopolíticas.
Pelo lado positivo, o excesso de liquidez em muitas geografias e a procura
de rendibilidade irão continuar a
beneficiar o mercado português que,
embora pequeno, periférico, e em
recuperação, é também percepcionado como sendo relativamente maduro, transparente e barato. Reabilitar
continuará na ordem do dia, facilitado por um regime fiscal um pouco
mais favorável e um processo de
licenciamento um pouco mais flexível. Quanto aos escritórios, começam
a escassear edifícios de qualidade e
que ofereçam áreas amplas por piso,
nomeadamente na zona do Parque
das Nações. No entanto, a promoção
de edifícios novos só se justificarão
quando as rendas subirem pois ao
nível actual a equação financeira não
funciona. Prevemos ainda um continuado decréscimo das yields para
produto prime, implicando ganho de
valor”, conclui Eric van Leuven. H
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Fevereiro 2015
Marketing encontra
“agulha no palheiro” da
multi-canalidade em 2015.
2014 chegou ao fim e
interessa agora perceber
quais as mudanças
esperadas para o comércio
no novo ano. A arte de
comunicar com os futuros
clientes, sem demonstrar
ansiedade em vender, vai
estar em destaque em 2015
Ana Catarina Monteiro
P
ara atender às exigências do
mercado moderno, a aposta
está na criação e distribuição de conteúdo relevante e
valioso, que é precisamente o que faz
o marketing de conteúdos. As operações atraem e envolvem um determinado público-alvo, do qual se conhece a forma de pensar e agir, além dos
gostos, interesses e estilo de vida.
O Fórum Marketing de Conteúdos
previu a actividade de mercado que se
vai desenrolar ao longo do ano, com o
objectivo de levar o consumidor à
acção e fazer com que as empresas
adquiram um cliente rentável. Muitas
são as tendências, catalogadas por
seis grandes pontos de interesse:
medição, tecnologia, distribuição,
personalização, cadeia de abastecimento e estrutura organizacional.
1. MEDIÇÃO
Nos Estados Unidos da América, um
consumidor adulto passa em média
43 horas do seu tempo por mês numa
aplicação móvel ou ‘browser’. No
entanto, segundo dados da consultora Nielsen, apenas 39% dos anúncios
presentes nas plataformas móveis,
atingem o público-alvo. Eficácia é a
palavra de ordem para o marketing
em 2015 e o segredo está na medição.
photo: © Julien Eichinger - Fotolia.com
mailto:[email protected]
Quando mais aprofundada a informação, maior a eficácia das campanhas
O sucesso de uma campanha, ou de
qualquer outra actividade de âmbito
comercial de uma empresa, depende
cada vez mais da forma como se trata a
informação. Para aumentar a visibilidade junto dos públicos-alvo é necessário
analisar detalhadamente o consumidor,
planear as estratégias e, acima de tudo,
medir os resultados de forma a tornar as
estratégias mais e mais eficazes, quanto
à receptividade pelo público.
Segundo a empresa de marketing de
conteúdos Return on Now, cujo
Fundador é Tommy Landry, “em 2015,
os negócios devem necessariamente
envolver o planeamento e medição de
conteúdos”. Laudry considera que
ainda há muitos especialistas que “não
compreendem o valor do marketing de
conteúdos”, o que acontece quando
06 w w w . h i p e r s u p e r . p t
“estratégias, meta e métrica de marketing ainda não estão bem definidas”.
Depois de medir e analisar o mercado,
a estratégia a assumir está mais livre de
erros de cálculo. O planeamento estratégico especializado é factor determinante para que as iniciativas alcancem
o sucesso pretendido. O Presidente da
agência de marketing norte-americana Anvil Media, Kent Lewis, afirmou
que, como os utilizadores das redes
sociais estão a tornar-se cada vez mais
sofisticados, a nível de soluções tecnológicas que simplifiquem e aumentem
a velocidade com que se recebe a
informação, “as opções de publicidade
para uma segmentação de público
ficam cada vez mais estreitas e focadas”. Lewis partilha também a opinião
de que, em 2015, a informação vai ter
um importante papel nos negócios.
“Cresce a inclusão de dados “psicodemográficos” nos relatórios das pla-
taformas de análise, que vão garantir
mais informação e ajudar na segmentação das estratégias de marketing das
empresas”.
O advogado de análises da Google,
Adam Singer, revelou, por sua vez, que
a empresa lançou o MOOC (Massive
Open Online Course) como um
“recurso grátis e robusto”para ajudar
os especialistas de marketing a obterem sucesso. A variedade de meios e
canais de suporte criam ainda mais
pressão sobre as equipas de trabalho,
para quantificarem os seus esforços
no meio digital. Com a tecnologia, o
mercado exige mais análise. Algumas
marcas já formalizaram os esforços
nas operações, ao nível da medição.
2. TECNOLOGIA
O marketing de conteúdos e as equipas de trabalho deste departamento
vão unir forças em 2015, utilizando as
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Wearables, sistemas de mapeamento
e codificação aproximam o online do
offline
Kurt Andersen, Director de Marketing
na empresa de tecnologia Savo, pensa
que em 2015 as decisões de marketing,
tomadas por instinto, chegaram ao
fim. “Tudo o que os especialistas em
marketing fazem no mundo digital
pode agora ser rastreado desde o primeiro click, seguindo todo o processo
até ao momento em que fecham um
acordo. Aqueles que não aceitarem
primeiro este facto, não terão sucesso”.
A tecnologia disponível faz com que as
estratégias de marketing de conteúdos
sejam mais criativas, inteligentes e
segmentadas. Para potenciar o negócio, mais do que perceber exactamente como uma determinada tecnologia
funciona, é necessário perceber quais
as potencialidade de cada uma.
O Director de E-commerce e Marketing
da
Saint-Gobain
Distribution
Denmark, Christian Agger, acredita
que, em 2015, os sistemas de marketing
vão começar a oferecer “originais
modelos de previsão”, que vão ajudar
os especialistas a encontrar a “agulha
no palheiro”. Desta forma, o foco principal das operações de marketing passa
a incidir apenas na construção e optimização de campanhas, baseadas na
relevância, conveniência e na introspecção do consumidor. Agger sublinha
ainda que, em 2015, as empresas vão
“investir em tecnologia “wearable”,
além de desfrutarem mais do iBeacon
(sistema de mapeamento da Apple), o
que vai trazer uma melhor experiência
omni-canal, além de aproximar, ainda
mais, os mundos online e offline”.
Por sua vez, Jason Miller, Senior
Manager da Content Marketing &
Marketing Solutions, considera que o
conhecimento de codificação será
“uma necessidade”, que os especialistas em marketing digital devem juntar
ao seu currículo. Sendo que a codificação pode influenciar, enfraquecer
ou optimizar a estratégia de marketing da empresa, a “próxima maisvalia de um especialista de marketing
será habilidade em perceber todo o
processo de desenvolvimento de uma
plataforma web”.
3. DISTRIBUIÇÃO
(DE CONTEÚDOS)
As empresas vão investir mais em
promoção, em 2015, e dedicar mais
photo: © maxsim - Fotolia.com
novas tecnologias para melhor gerir o
investimento, o que vai aumentar o
impacto das operações.
“Tudo o que os especialistas em marketing
fazem no mundo digital pode agora ser
rastreado desde o primeiro click, seguindo
todo o processo até ao momento em que
fecham um acordo. Aqueles que não
aceitarem primeiro este facto, não terão
sucesso”, Kurt Andersen, Director de
Marketing na empresa de tecnologia Savo
tempo na optimização das prestações
nas plataformas móveis.
Os conteúdos específicos nos canais
que lhes garantirem mais potencial
“Muitas marcas não chegaram ainda
ao ponto em que tudo o que fazem
passa pelas plataformas móveis. O digital é visto como apenas mais um canal.
2015 é seguramente o ano do mobile”,
considera Jen Gray, VP, Marketing &
Creative, da HelloWorld. Assim como o
responsável, os especialistas partilham
a opinião de que este ano as empresas
devem trabalhar as suas plataformas
móveis e deixar que os outros canais se
desenvolvam a partir destas.
O consumidor já não distingue a
experiência digital, encarada tão
naturalmente quanto uma experiencia física. A informação deve estar distribuída nas diferentes plataformas e,
para isso, é necessário aproveitar a
“passagem da palavra” que as redes
móveis garantem, o que faz com que
alcancem, de forma quase instantânea, outros canais e, consequentemente, outros públicos.
Hoje em dia, vemos, frequentemente,
publicitários e utilizadores comuns a
partilharem vídeos do Youtube no
Facebook. “Em 2015, o Facebook corre
o risco de produzir efeitos negativos,
com o excesso de notícias e informação partilhada, levando os utilizadores a recorrerem mais facilmente a
outras plataformas, como o Google”,
disse Karyn Gavzer, consultora da
empresa KG Marketing & Training.
Os dispositivos móveis fazem a informação circular e produzem por si só
mais informação, acerca do cliente.
As empresas vão dar prioridade a sistemas de análise a partir destes aparelhos, garantindo mais autonomia nas
tecnologias, para oferecer experiências aos consumidores, com base na
relevância, personalização e localização. Informações que estão disponíveis facilmente, a partir do momento
em que o consumidor utiliza as plataformas digitais no smartphone, tablet
ou outros equipamentos.
“A introdução do Apple Pay ou de outras
soluções de pagamento a partir da tecnologia
NFC
(Near
Field
Communication), combinados com os
sistemas de geolocalização, fazem com
que as acções de marketing “one to one”,
em tempo real, se tornem possíveis. Os
especialistas já podem utilizar as variáveis de tempo , proximidade e personalidade para criar ofertas mais competitivas que incrementem as vendas”, declarou Eric Lent, Chief Marketing &
Consumer Technology Officer, da
Herschend Family Entertainment.
No final de contas, os técnicos de
marketing têm que pensar em “multiplataforma, multi-canal, multi-dispositivos e multi-pontos de contacto”,
como concluiu Tom Shapiro, CEO da
StrataBeat.
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Fevereiro 2015
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4. PERSONALIZAÇÃO
O Marketing de conteúdos começa na
personalização em 2015. O objectivo
é fazer chegar um certo conteúdo à
pessoa correcta, no tempo, espaço e
formato mais convenientes.
Adequação e conveniência da informação a cada pessoa marcam o marketing do futuro
De acordo com o estudo “Digital
Roadblock: Marketers Struggle to
Reinvent Themselves”, a personalização é a primeira capacidade do marketing no futuro. As empresas que
“oferecerem experiências personalizadas aos consumidores vão conseguir mais receitas”, desempenhando
performances mais competitivas,
Facebook, e outras B2B (business to
business), estão a impulsionar as
expectativas do consumidor, de
forma a que se comprometam mais
com as marcas, a um nível personalizado”, relatou Steven Cook, Fundador
da plataforma FortuneCMO.com.
Brian Honigman, Consultor de
Marketing da Honigman Media, afina
pelo mesmo diapasão. Em declarações à Forbes sublinhou que “aqueles
que não optimizarem constantemente os seus conteúdos ao longo das
várias plataformas, atendendo às
especificidades de cada comunidade
e plataforma e transmitindo uma
mensagem consistente da marca,
vão-se perder no futuro”. O consultor
considera que interessa às empresas
“enquanto a maioria das marcas continua a
focar-se essencialmente no digital, as mais
inteligentes percebem que é muito mais fácil
acabar com a desordem ao alavancar o jornal,
onde não se vê tanta concorrência como nas
restantes plataformas”, Joe Pulizzi, Fundador
do Content Marketing Institute
A personalização parte do conhecimento de cada consumidor. As características humanas passam a estar
em destaque no apelo à compra. Os
interactivo”, disse Doug Kessler,
Director Criativo da Velocity Partners.
A mesma opinião tem Pam Didner,
Autor da Global Content Marketing.
“A maior transformação ocorre nos
técnicos de marketing, que voltam às
origens ao terem que avaliar as
audiências em cada segmento e
determinar o que funciona e o que
não”.
As marcas têm que finalmente aceitar
que perguntar aos consumidores
como é que querem ser abordados é a
melhor forma de os conhecerem. Há
ainda quem sugira que para uma
maior aproximação do público, em
termos de personalidade, o nível de
conhecimento e relacionamento com
a equipa de trabalhadores de uma
empresa é fundamental. Por isso, Jay
Baer, Fundador da Convince &
Convert, considera que “2015 é o ano
dos conteúdos corporativos”. Frente à
necessidade de produzirem mais e
mais conteúdos, a resposta das
empresas está na “descentralização
da produção de conteúdos”, que
deixa de ser feita apenas pelos especialistas em marketing. “Como a produção de conteúdos depende de uma
perspectiva de utilizador, as iniciativas dentro da empresa expandem a
estratégia”.
photo: © vlights - Fotolia.com
5. CADEIA DE ABASTECIMENTO
Como se vão comportar as empresas
em cada um dos canais? Que meios
vão privilegiar? Em 2015, o marketing
associa-se ao jornalismo para impulsionar o perfil multi-plataforma, pretendido pelas empresas.
garante a Adobe.
“A comunicação de pessoa para pessoa vai dominar este ano. Operadoras
B2C (business to consumer), como a
empresa que oferece televisão via
internet Netflix, a Amazon ou o
“assegurarem que um pedaço do que
produzem mora em cada canal, num
formato que garanta maior visibilidade possível, de forma a que a empresa consiga agir mais rapidamente e
repetir mais resultados”.
08 w w w . h i p e r s u p e r . p t
conteúdos de cariz emocional são
assim uma tendência, como também
a interactividade. “Os orçamentos
vão estar virados para a criatividade
destinada à promoção, vamos assistir
ao retorno do email e à elevação do
Marcas deixam de pagar à comunicação social e passam a ter os seus
próprios suportes
Focada na empatia e na experiencia
do consumidor, a indústria procura
os recursos ligados directamente ao
público. O jornalismo é caso disso,
tendo também a vantagem das publi-
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photo: © underdogstudios - Fotolia.com
distribuição
cações estarem direccionadas para os
vários nichos de públicos, consoante
os interesses.
Para acelerar a distribuição de conteúdos, as empresas deixam de pagar
por publicidade nos jornais e especializam-se em jornalismo, sendo
donas da própria produção. Editores
das publicações serão recrutados
pelas marcas, com “as empresas de
tecnologia a dominar”.
Para Joe Pulizzi, em 2015 vão surgir
edições impressas, produzidas pelas
próprias marcas. O Fundador do
Content Marketing Institute reconhece que “enquanto a maioria das marcas continua a focar-se essencialmente no digital, as mais inteligentes
percebem que é muito mais fácil acabar com a desordem ao alavancar o
jornal, onde não se vê tanta concorrência como nas restantes plataformas”.
A publicidade inerente às publicações editoriais das marcas ajuda
transportar mais audiência para o
negócio, sobretudo nos mercados
mais segmentados. Pulizzi pensa
também que “médias e grandes
empresas vão começar a comprar a
media especializada em nichos de
“A palavra de ordem é agilidade”, disse Peter
D. Moore, Presidente da Wild Oak. “Os
profissionais têm que mudar a forma como
encaram o trabalho para combinarem com o
intenso mercado digital”
mercado, uma vez que estão sedentos por criar relações reais com os
seus segmentos de público”.
Neste sentido, as marcas deixam de
ver a produção de conteúdos no
marketing como “campanhas”,
estendendo a comunicação a processos mais inteligentes e prolongados, sendo que os conteúdos
estão constantemente a serem produzidos.
6. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Os profissionais de marketing devem
quebrar barreiras entre as equipas e
departamentos, de forma a criar uma
verdadeira presença no marketing
digital.
Uma boa dinâmica de grupo produz
mais rentabilidade e confiança
A estrutura é a base de uma empresa
que, quando mais organizada estiver,
maior dinamismo operações, além
de maior rapidez no processamento
dos conteúdos. As equipas de marketing necessitam de encontrar a estrutura organizacional correcta, promovendo a colaboração interna para
maior eficácia dos trabalhos realizados.
“A palavra de ordem é agilidade”,
disse Peter D. Moore, Presidente da
Wild Oak. “Os profissionais têm que
mudar a forma como encaram o trabalho para combinarem com o intenso mercado digital”.
A colaboração é fundamental entre as
equipas, que actualmente estão em
constante pressão pelo mercado. Às
empresas é exigido crescimento, o
mais rápido que consigam. Como
resultado, procuram formas de
melhorar a sua performance no mercado, dirigindo-se no caminho da
colaboração interna, que permita
ciclos de planeamento de menor
duração, a utilização dos sistemas
interactivos para uma maior aproximação.
Mesmo se os indivíduos integrados
nas equipas se tornarem mestres do
marketing digital, a empresa vai
cair se não forem capazes de trabalhar juntos. O CEO da Curata,
Pawan Deshpande, considera que,
neste caminho, “em vez de tentar
publicar o máximo conteúdo, o
mais rápido possível, estamos a
mover-nos em direcção a um sistema de marketing sustentável e confiável”. O responsável revelou que a
empresa está a construir uma
cadeia de abastecimento de conteúdos (internos e externos). Para
isso, “mantém contacto próximo
entre as diferentes equipas de trabalho”, tanto as ligadas à publicidade como as de ‘social media’, que
funcionam como “distribuidoras de
conteúdos”. H
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distribuição
Fevereiro 2015
2014 em revista.
O último ano foi marcado
pelas alterações
legislativas nas
actividades de comércio e
por um avanço na
tecnologia, sobretudo ao
nível das soluções de
pagamentos, disponíveis
Ana Catarina Monteiro
mailto:[email protected]
P
assamos a pente fino o ano
de 2014 no sector da distribuição, num texto dividido
em três temas: legislação,
tecnologia e insígnias.
ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO
DO COMÉRCIO
Fevereiro – Entrada em vigor das PIRC
A 25 de Fevereiro de 2014 entrou em
vigor o regime jurídico que impôs
regras às práticas comerciais entre a
distribuição e os fornecedores. O
diploma das Práticas Individuais
Restritivas do Comércio (PIRC) surgiu
para combater os conflitos entre retalhistas e pequenos produtores. A distribuição representava, em Fevereiro
do ano passado, cerca de 80% do
comércio agro-alimentar e era dominado por dois grupos de distribuição
com 50% de quota de mercado.
Com o objectivo de garantir mais
transparência nas relações comerciais e assegurar que os preços praticados fossem os mais justos para toda
a cadeia de abastecimento, o regulamento gerou polémica junto dos distribuidores, que anunciaram “impactos negativos”. Apesar de o Governo a
considerar um impulso para as exportações,
a
APED
(Associação
Portuguesa das Empresas de
Distribuição) solicitou de imediato a
revisão do regime, alegando que “as
normas em causa do são fonte da
maior turbulência no sector, alimentar e especializado, e geradoras de elevadíssima incerteza jurídica, a pior
‘inimiga’ da Economia”, pela voz de
photo: © Natalia Merzlyakova - Fotolia.com
no retalho nacional
Ana Isabel Trigo Morais, Directora-Geral da associação.
Junho - Agenda para a Competitividade do Comércio
Mas as alterações ao sistema legislativo
do comércio não ficaram por aqui. Em
Junho do ano passado, o Governo
aprovou um conjunto de 36 medidas
com o objectivo de fazer com que os
sectores do comércio, serviço e restauração “liderem o processo da retoma
económica” até 2020, informou o ministério da Economia. Com a Agenda para a
Competitividade do Comércio, Serviço e
Restauração (ACCSR) 2014-2020, o
Governo pretende aumentar os trabalhadores com altas qualificações no comércio e serviços para 28% (em 2013 o valor
era de 23%), colocar a exportação de serviços a representar 14% do PIB e aumentar as empresas do comércio que recebem encomendas via Internet para os
35% (21% em 2013).
Entre as medidas, destacou-se o
apoio governamental a projectos de
qualificação comercial que apostassem no emprego e que modernizassem os centros urbanos com oferta
de proximidade.
O incentivo à modernização do
010 w w w . h i p e r s u p e r . p t
comércio foi de 40 milhões de euros,
“20 milhões em incentivos mais 20
milhões de linha de crédito para estes
projectos em ambiente rural e urbano”, explicou o ministério acerca da
nova fase da Comércio Investe. As
medidas previam ainda a introdução
do livro de reclamações electrónico, a
revisão do código da publicidade
(adequado à economia digital e ao
comércio electrónico) e a criação de
processos de contratação.
Dezembro – Lei da Fiscalidade Verde
Já no final do ano, reacenderam as
contestações dos comerciantes, desta
vez por causa da Lei da Fiscalidade
Verde, que vai aumentar as taxas
sobre os sacos de plástico à venda ao
público, que passam a custar dez
cêntimos em Fevereiro. Neste
momento, decorre o período de
adaptação do comércio à nova lei,
cujas contribuições revertem para a
Autoridade Tributária e Aduaneira.
Dezembro – Novas regras para a
informação nos rótulos
As novas regras relativas à declaração
nutricional obrigatória em todos os
géneros alimentícios pré-embalados,
entram em aplicação apenas no final
de 2016. No entanto, em Dezembro do
ano passado, entrou em vigor a legislação relativa à prestação de informação nos rótulos, sobre os géneros alimentícios. Todos os estabelecimentos
de restauração e cafetaria, desde as
grandes empresas fornecedoras de
estabelecimentos públicos (como
escolas, hospitais, entre outros), ou
empresas privadas, até aos estabelecimentos mais pequenos, são obrigados
a prestar informação sobre os alergénios dos alimentos confeccionados e
vendidos ao público.
Nos produtos embalados ou pré-embalados, os alergénios passaram a
ser destacados na própria lista de
ingredientes, em vez de ter um resumo à parte. Na restauração e cafetaria,
os estabelecimentos são obrigados a
apresentar, de forma visível, a indicação de que dispõem da informação
sobre os alergénios dos produtos à
venda, assim como capacidade para
responder aos clientes interessados.
A lista de substâncias ou produtos
que provocam alergias ou intolerâncias apresentada pelo Regulamento é
constituída, nesta fase, por 14 alimentos e derivados com potencial
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alérgico, embora possa vir a ser alterada, à medida que novas informações forem surgindo.
A lei indica ainda que os rótulos dos
produtos têm que apresentar uma
dimensão mínima de caracteres com
vista a facilitar a leitura. Também nas
vendas à distância, como a via online,
são obrigados a disponibilizar toda a
informação relativa ao género alimentício.
A data de congelação da carne, preparados de carne congelada e produtos de pesca congelados não transformados, passa também a ser obrigatória, além da indicação da origem para
todas as carnes (fresca, congelada,
refrigerada, mesmo que picada e
bovino). Esta regra entra em vigor a 1
de Abril 2015.
Outra das alterações da declaração
nutricional é que o sódio passa a aparecer como “sal”, embora possa ser complementado com a declaração de que o
teor de sal se deve exclusivamente à
presença natural de sódio. As declarações acerca de vitaminas ou sais minerais que não representem mais de 5%,
não podem ser incluídas na informação nutricional, sendo que a referência
ao colesterol deixa de ser permitida.
O consumidor passam, assim, a ter
“acesso a mais informação, mais
clara, precisa, objectiva e assim
poderá passar a fazer escolhas mais
informadas”,
como
sublinhou
Alexandra Bento, Bastonária da
Ordem dos Nutricionistas.
TECNOLOGIA NO RETALHO
NACIONAL
Outubro – Primeiro ATM de bitcoins
em funcionamento
Em 2014, o primeiro ATM de bitcoins
em Portugal começou a funcionar no
centro
comercial
Saldanha
Residence, em Lisboa. Na véspera da
inauguração da máquina, que converte euros na moeda digital, o Banco
photo: © mdorottya - Fotolia.com
distribuição
Em Junho do ano passado, o Governo
aprovou um conjunto de 36 medidas com o
objectivo de fazer com que os sectores do
comércio, serviço e restauração “liderem o
processo da retoma económica” até 2020
de Portugal emitiu um alerta a relembrar os consumidores para “os riscos
de utilização e de comercialização de
moedas virtuais”.
A bitcoin é a primeira moeda electrónica com um software próprio oficial.
A rede onde é distribuída é apenas
composta por utilizadores, o que lhe
confere uma base de segurança e
liberdade. Nenhum banco ou processador de pagamentos é necessário
para transaccionar a moeda, como é
referido na página da Bitcoin Portugal.
A alternativa aos meios de pagamentos convencionais permite pagar com
qualquer dispositivo, e através de
SMS, e-mail, redes sociais, com o telemóvel ou pessoalmente. Com este
modo de pagamento é possível vender para qualquer parte do mundo e o
comerciante pode ainda controlar as
devoluções. Todas as tarefas são geridas pela rede, onde não existe nenhuma autoridade a controlar as transac-
ções. Esta autonomia faz com que
nenhum utilizador corra o risco de a
sua conta ser bloqueada.
Actualmente, mais de 21 mil estabelecimentos comerciais já dispõem de
sistemas de pagamento através de
bitcoins, via Coinbase, em todo o
mundo.
Alguns gingantes do retalho, como a
Amazon, Overstock, CVS e Expedia, já
adoptaram o sistema de pagamento,
que transporta o dinheiro para o
mundo virtual.
A opção está a difundir-se rapidamente pelos pontos de vendas de
todo o mundo. Durante o ano passado, a Overstock decidiu, inclusivamente, passar a pagar os bónus aos
seus colaboradores com as moedas
electrónicas.
Segundo a Mashable, um indicador
significativo que dá conta da evolução é o valor das transacções de
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>>>
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distribuição
Fevereiro 2015
>>>
bitcoins, durante os dias da Black
Friday e da Cyber Monday.
Em 2013, o número escalou de 99
(US) dólares, transaccionados em
bitcoins em 2012, para os 6 296 dólares, na Black Friday. Por sua vez, 487
milhões de dólares foram transaccionados no dia de promoções, dedicado ao e-commerce. Em Novembro de
2013, o valor de cada bitcoin
Ainda durante o mês de Outubro do ano
transacto, a SIBS lançou o serviço MB WAY,
que permite fazer compras e transferências
bancárias instantâneas através de
smartphone ou tablet, com sistema iOS ou
Android, de forma segura, simples e cómoda.
O ANO DOS GRUPOS
DE DISTRIBUIÇÃO
Janeiro - DIA abre primeiras lojas
Clarel em Portugal
A DIA Portugal inaugurou, no início
nos, com uma área de vendas entre
os 160 e os 260 metros quadrados,
com um sortido de produtos com
aproximadamente 5 000 referências”,
organizado em seis secções: beleza,
de 2014, as primeiras lojas da insígnia
Clarel, cadeia de distribuição especializada na venda de produtos de
cuidado pessoal, higiene, beleza e do
lar.
Lisboa, Odivelas e Vila Nova de Gaia
receberam as primeiras quatro unidades da insígnia do Grupo Dia, fruto
da aquisição da rede de lojas
Schlecker, na Península Ibérica.
No início de Fevereiro, foram inauguradas mais quatro lojas. Os estabelecimentos apostam numa “imagem
moderna, funcional e agradável,
estão localizadas em centros urba-
higiene, infantil, animais, drogaria e
alimentação. Actualmente, a insígnia
tem 50 lojas em Portugal.
photo: © fgnopporn - Fotolia.com
SIBS lança solução de pagamentos
móveis
Ainda durante o mês de Outubro do
ano transacto, a SIBS lançou o serviço
MB WAY, que permite fazer compras e
transferências bancárias instantâneas
através de smartphone ou tablet, com
totalmente seguro “porque o utilizador não tem de partilhar os seus dados
bancários com o comerciante ou com
o destinatário da transferência. Além
do PIN que é sempre usado para validar as operações, é definido um montante máximo de utilização diário”.
Como explicou Luís Flores, o serviço
representa a “evolução natural do
Multibanco e funciona como mais
um canal para que os clientes bancários façam compras e transferências.
sistema iOS ou Android, de forma
segura, simples e cómoda. A empresa
garante que o serviço está totalmente
disponível a partir de Abril de 2015.
“Trata-se da primeira solução de
pagamentos móveis do sistema bancário português para fazer compras e
transferências instantâneas, utilizando apenas o número de telemóvel ou
email”,
explicou
Luís
Flores,
Administrador do Grupo SIBS.
Com o MB WAY, basta introduzir o
número de telemóvel ou o email para
fazer a compra ou transferir dinheiro
de forma instantânea. O serviço é
012 w w w . h i p e r s u p e r . p t
Julho - Auchan abre primeira clínica
de ‘telemedicina’ em Portugal
O grupo Auchan, em parceria com
uma empresa externa, abriu em Julho
do ano passado, uma clínica médica,
junto do Jumbo em Almada.
A cadeia francesa queria avaliar a
prestação do conceito, no qual um
enfermeiro atende doentes sem marcação entre as 10 horas e as 24 horas,
com o custo de 30 euros, sendo que o
contacto com o médico é feito através de sistemas de telemedicina ou
videoconferência. Para um serviço de
saúde rápido e acessível, a Clínica do
Centro dispõe de um enfermeiro para
a colheita de sinais e sintomas,
enquanto o médico faz o diagnóstico
e a proposta de tratamento. A Saúde
3.0, que já havia estabelecido uma
parceria com o grupo para os espaços
de saúde, bem-estar e ópticas, ficou
responsável por explorar o modelo de
negócio.
A Ordem dos Médicos (OM) pediu
entretanto
esclarecimentos
à
Entidade Reguladora da Saúde e à
Administração Regional de Saúde de
Lisboa e Vale do Tejo sobre as condições de licenciamento do projecto,
que acredita ser uma “forma de vender gato por lebre e transformar a
medicina num mero comércio, que
será potencialmente prejudicial”.
A entidade veio a público ameaçar
instaurar processos disciplinares a
todos os médicos que estejam a praticar “em primeira linha” a telemedicina em clínicas instaladas em espaços comerciais. Na perspectiva dos
médicos, “associar a prestação de
cuidados médicos a uma actividade
de comércio a retalho constitui uma
flagrante violação deontológica da
profissão e a definitiva imposição de
um modelo mercantilista na saúde”.
No entendimento da OM, “a situação
viola de forma objectiva os artigos
94º a 97º do Código Deontológico da
Ordem dos Médicos (CDOM), que
regulam a utilização da telemedicina,
e não cumpre o dever de protecção
de dados e confidencialidade defendido pela Comissão Nacional de
Protecção de Dados. No entanto, há
quem entenda que não tarda muito
para este ser um modelo de negócio
comum na sociedade. A oferta de serviços médicos nos supermercados é
uma tendência internacional e começou nos Estados Unidos, em gigantes
como a Walmart e a Target. Sem centros de saúde ou urgências hospitala-
10-15 distribuicao:Hipersuper
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distribuição
“Na morada certa, pode poupar € 350
por ano” revelou a organização sem
fins lucrativos que, entre Julho e
Setembro do ano passado, analisou
mais de 40 mil preços para dois cabazes, sendo que cada um correspondia
a um tipo de consumidor. Ao todo,
foram seleccionados 83 produtos de
características definidas, para um
consumidor que privilegia as marcas
de fabricante mais vendidas ou para
quem combina marcas de fabricante
com outras igualmente
A Deco apurou ainda que o Pingo
Doce aproximou-se do Jumbo e
ultrapassou o Continente com os
preços mais baixos.
78 concelhos do País e quatro lojas
online foram analisados. Globalmente,
os preços do hipermercado do grupo
Auchan são em média 11% mais baratos do que a cadeia que ocupa o último
lugar do ranking, a SPAR.
Agosto - Continente estreia listas de
compras através de códigos de barras
O Continente, do grupo Soane, foi a
primeira marca do retalho a lançar
uma aplicação que permite criar listas de compras, automaticamente e
em qualquer lugar, através da leitura
dos códigos de barras dos diferentes
produtos. A aplicação é ainda a única
em Portugal. “O funcionamento é
simples. Para a utilizar, o cliente
necessita de ter instalada no seu
smartphone a aplicação Listas
Continente.pt. Em seguida, basta ler
o código de barras do produto que
pretende e adicioná-lo à sua lista de
compras. A grande vantagem é que o
pode fazer em qualquer local, como
por exemplo na comodidade de sua
casa. Uma simples ‘visita’ à dispensa
ou ao frigorífico permitirá ao cliente
identificar os produtos que estão a
terminar, ler os códigos de barras das
embalagens e adicionar os respectivos produtos à lista de compras.
Depois de criada a lista, o utilizador
pode, em qualquer altura, enviá-la
para o carrinho da loja online. Por
fim, só tem de aceder à loja online no
seu computador, finalizar a encomenda e aguardar pela entrega em
casa”, explicou o grupo em comunicado.
A aplicação encontra-se disponível
gratuitamente para os sistemas operativos iOS e Android.
Mas as novidades da Sonae não se
ficaram por aqui. Já no final do ano, a
retalhista lançou um novo formato de
negócio, virado para os animais.
Dezembro – Novo conceito de loja
Sonae
A primeira loja ZU abriu na galeria do
Continente de Matosinhos, no Porto,
em Dezembro de 2014. O projecto
nasceu com o objectivo de responder
à necessidade das famílias em encontrar produtos e serviços especializados para cães e gatos. Com o novo
conceito de ponto de venda, a Sonae,
que detém a cadeia de hipermercados Continente, passou a comercializar “uma alargada gama de produtos
das melhores marcas”, no que concerne a alimentação, produtos de
higiene, têxteis, brinquedos e acessórios para cães e gatos.
Para já, a retalhista não prevê, ainda,
a expansão geográfica do modelo de
photo: D.R.
res acessíveis a qualquer cidadão, o
conceito ganhou fama por todo o
mundo, à excepção da Europa.
negócio mas já pensa no aumento da
oferta. O grupo prevê o “alargamento
da actividade a curto prazo”, e pretende passar a disponibilizar outros
tipos de serviços para os animais,
sendo que está confirmado um alargamento da oferta “ainda no primeiro trimestre de 2015”, com o lançamento de serviços veterinários,
banhos, tosquias e treinos.
A insígnia promete revolucionar este
segmento de mercado, proporcionando importantes mais-valias, que
o grupo prevê que atinjam o reconhecimento das famílias, brevemente.
Marcas próprias da Sonae ganham
10 novos destinos
O ano foi positivo para o grupo, que
além de alargar a oferta ganhou mais
destinos para onde exportar os produtos.
A retalhista alargou a actividade
internacional durante os primeiros
nove meses de 2014, aumentando a
exportação de produtos na área alimentar. Ao todo, dez geografias
foram acrescentadas ao portefólio de
operações, o que fez com que “o volume de exportações aumentasse significativamente face ao mesmo período
do ano anterior”, segundo Luis
Moutinho, CEO da Sonae MC..
A aposta da Sonae MC no “wholesale”
destaca os produtos das marcas por
si desenvolvidas, nomeadamente a
Continente, a Continente Gourmet, a
É Continente, a Área Viva, a Entre os
mercados de exportação estão Cabo
Verde, China Continental, Chipre,
Croácia, Eslovénia, Macau, São Tomé
e Príncipe, Sérvia, Tailândia e Timor,
entre outros.
Novembro – Jumbo continua a ser o
mais barato
Depois de visitar 500 supermercados,
em todos os distritos de Portugal, a
Deco Proteste verificou que o Jumbo
tem os preços mais baratos.
Dezembro – Intermarché entrega
prémios à produção nacional
A
cadeia
de
hipermercados
Intermarché lançou um concurso
para premiar os três projectos que
melhor combinaram inovação, sustentabilidade e respeito pelas origens, em Portugal. Os vencedores da
primeira
edição
do
Prémio
Intermarché Produção Nacional
foram conhecidos numa cerimónia,
no Centro Cultural de Belém.
A Atlantic Sun Farms Portugal, na categoria de Legumes e preparados de legumes, a Cooperfrutas – Cooperativa de
Produtores de Fruta e Produtos
Hortícolas de Alcobaça, na categoria de
Frutas e preparados de fruta, e a Fio
Dourado
–
Transformação
e
Comercialização de Produtos Olivícolas,
na categoria de Produtos Processados,
foram as empresas vencedoras.
O Intermarché assegurou o escoamento dos produtos dos premiados,
durante um ano, sendo que a margem é repartida entre o produtor e a
cadeia de distribuição, que garantiu
também a visibilidade dos projectos
e dos produtos em diversos meios,
incluindo em loja.
A primeira edição do Prémio
Intermarché Produção Nacional contou com o Apoio Institucional do
Ministério da Agricultura e do Mar e
do
Ministério
do
Ambiente,
Ordenamento do Território e Energia,
e teve como parceiros associados a
Confederação dos Agricultores de
Portugal, a Faculdade de Medicina
Veterinária, o Instituto Superior de
Agronomia e a Quercus. H
013 w w w . h i p e r s u p e r . p t
10-15 distribuicao:Hipersuper
30-01-2015
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distribuição
Seguindo o rasto à
tecnologia, conseguimos
prever como será o
quotidiano do futuro
consumidor e as ideias
‘revolucionárias’ que vão
fazer parte deste. Há
mudanças radicais nos
Objectos, casas e
roupas inteligentes.
Assim será o futuro
para o consumidor.
photo: © lassedesignen - Fotolia.com
hábitos dos consumidores.
Fevereiro 2015
Ana Catarina Monteiro
mailto:[email protected]
A
Ericsson é uma operadora
que desenvolve software de
comunicação e, ao longo
do ano de 2014, desenvolveu vários estudos através da sua plataforma ConsumerLab Analytical, que
permitiram prever o comportamento
do consumidor nos próximos anos.
Os inquéritos, realizados a proprietários de smartphones com sistemas iPhone e Android, permitiram
descobrir que os consumidores
prevêem um futuro com muitas
mais facilidades provocadas pela
tecnologia, desde a gestão de contas até ao aumento da longevidade
humana.
As informações foram recolhidas a
Os inquéritos, realizados a proprietários de
smartphones com sistemas iPhone e Android,
permitiram descobrir que os consumidores
prevêem um futuro com muitas mais
facilidades provocadas pela tecnologia
partir de amostras que vão desde os
cerca de 5 000 até aos mais de 9 000
indivíduos, de países como Brasil,
China, Coreia do Sul, Espanha,
Suécia, Estados Unidos da América,
Reino Unido, México, Rússia, África
do Sul, Austrália, Japão, entre outros.
014 w w w . h i p e r s u p e r . p t
1. TRANSMISSÕES ONLINE
O ‘download’ de conteúdos está cada
vez mais em desuso. O excesso de
oferta faz com que os consumidores
consigam alcançar a informação, que
fluiu directamente dos canais, sem
necessidade de ocupar espaço na
memória dos dispositivos.
Actualmente, três quartos da população mundial já assiste regularmente a vídeos em streaming. As previsões apontam para que, em 2015,
mais pessoas assistam a vídeos via
stream, sem armazenar a informação no próprio computador. O
número de utilizadores cresce em
relação à televisão, sendo que cada
um, pelo menos uma vez por semana, consome conteúdo audiovisual
online.
2. CASAS INTELIGENTES
Cerca de metade dos proprietários
de smartphones gostaria de ter à dis-
10-15 distribuicao:Hipersuper
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distribuição
3. PERCEPÇÃO TECNOLÓGICA
Mais de dois terços da população
mundial acredita que, em 2020, a tecnologia ‘wearable’ estará bem presente na sociedade.
As análises recolhidas durante o último ano mostram que a ideia de acessórios de moda ou peças de vestuário, que se fundem com dispositivos
tecnológicos, agrada a 40% dos proprietários de smartphones no
mundo. Os indivíduos representados
nesta percentagem gostariam ainda
que este tipo de roupa inteligente
lhes permitisse comunicar mentalmente com as outras pessoas.
4. SERVIÇOS ÚTEIS
Mais de 70% dos proprietários de
smartphones acredita que mapas que
apresentem o volume de trânsito nas
estradas, aplicações que comparam
uso de energia e verificadores de qualidade da água vão tornar-se comuns
daqui a cinco anos. Mais uma vez, os
indicadores remetem para o uso
doméstico da tecnologia.
As inovações permitem à população
ter mais controlo sobre os recursos
utilizados no dia-a-dia. Por outro
lado, à medida que os equipamentos
têm mais autonomia, o consumidor
não tem que se preocupar tanto com
a rentabilidade de sistemas, como o
abastecimento energético das casas,
passando a economizar mais tempo e
dinheiro.
5. CONVENIÊNCIA ECONÓMICA
Metade daqueles que possuem um
dispositivo móvel mostra receptividade quanto à ideia de alugar aparelhos pessoais, equipamentos de lazer
e quartos a hóspedes, por ser conveniente e economizar dinheiro.
Com o mundo interligado, a elevada
acessibilidade à informação gera a
sensação de segurança na partilha de
serviços entre as pessoas. A evolução
sugere mais comunicação e informação discriminada nas redes, o que
diminui o medo de correr riscos nos
intercâmbios realizados entres as
populações.
photo: © destina - Fotolia.com
posição sensores domésticos que
detectem problemas de água, electricidade ou, até mesmo, quando os
membros da família entrem e saem
de casa.
O mercado já não está muito longe de
garantir este tipo de serviços, de forma
eficiente, revelam a pesquisa da fonte.
Futuramente, este conceito pode ser
comum às habitações urbanas.
As soluções de pagamento a partir de
dispositivos móveis, em alguns países como
os Estados Unidos, já foram adoptados por
grande parte dos estabelecimentos
comerciais.
6. CARTEIRA DIGITAL
As soluções de pagamento a partir de
dispositivos móveis, em alguns países
como os Estados Unidos, já foram
adoptados por grande parte dos estabelecimentos comerciais. A Ericsson deu a
conhecer que 48% da população mundial prefere usar o telemóvel para pagar
bens e serviços, em vez de dinheiro.
Uma grande parte dos indivíduos considera que, em 2020, todos os pagamentos serão feitos através dos dispositivos móveis. Este pensamento expressa-se junto de 80% da população.
7. INFORMAÇÕES CODIFICADAS
56% dos proprietários de smartphones, por sua vez, defende que a
comunicação nas redes deve ser criptografada. Uma vez que o fluxo
aumenta, a informação está mais
exposta, incluindo a privada.
A criptografia sugere um código para
transmitir informação. Desta forma,
a informação fica mais segura, uma
vez que o remetente decide quem
pode ter acesso ao conteúdo. A chave
de segurança apenas é legível para o
destinatário.
8. VIDA PROLONGADA
A inovação tenoclógica equivale a
mais qualidade de vida. Muitos equipamentos são desenvolvidos nesse
sentido.
Na globalidade, os consumidores pensam que, no futuro, serviços como
pratos que pesam os alimentos, medidores de pulso e outros serviços que
orientem a prática de exercício físico
ajudarão a prolongar a vida humana.
Dois anos é o tempo máximo que uma
única aplicação permitirá viver a mais,
considera o consumidor.
9. ROBOTS DOMÉSTICOS
64% dos consumidores acredita que,
para ajudar nas actividades domésticas, em 2020 será comum o uso de
robots. Espera-se que as lojas tenham
várias versões à disposição.
Actualmente, nos Estados Unidos da
América, retalhistas, como a Amazon,
já vendem drones directamente ao
público. Os aparelhos voadores estão
à disposição de qualquer um, podendo contribuir para as actividades
domésticas, inclusivamente.
10. CRIANÇAS CONECTADAS
46% dos proprietários de smartphones diz que as crianças esperam que
todos os objectos estejam conectados quando forem mais velhas. Para a
geração que nasceu integrada no
mundo virtual o termo ‘aldeia global’
faz cada vez mais sentido, à medida
que a proximidade entre pessoas e
objectos aumenta.
No futuro, pessoas e objectos, como
livros ou mesmo casas, estarão
conectados automaticamente às
redes. É assim que os mais novos vêm
o mundo para o qual se caminha. H
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16-22 especial:Hipersuper
30-01-2015
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especial
Fevereiro 2015
photo: © karandaev - Fotolia.com
VINHOS
Geração do milénio está
a revolucionar o consumo.
A alteração de perfil do consumidor é
"uma das principais mudanças" a ter
em conta no mercado de vinhos e
obriga as marcas a "dar resposta a
novas tendências". Saiba quais
Rita Gonçalves
mailto:[email protected]
016 w w w . h i p e r s u p e r . p t
O
perfil do consumidor de vinho está a
mudar, fruto do actual contexto económico, da renovação das gerações de
consumidores mas também de novas
modas que vão surgindo pela mão dos fabricantes.
"A alteração de perfil do consumidor é uma das
principais mudanças a ter em conta no mercado de
vinhos e obriga as marcas a dar resposta a novas
tendências de consumo", explica em entrevista ao
HIPERSUPER Pedro Guerreiro, director de marketing do grupo JMV – José Maria Vieira, que detém os
néctares Borges, Gatão e Lello, entre outros. Quais?
A geração Y, também designada de geração do milénio ou geração da Internet, que corresponde
actualmente a cerca de 20% da população mundial.
"As mulheres interessam-se cada vez mais por
vinho, um pouco por todo o mundo. A autenticidade, a simplicidade e a acessibilidade serão determinantes para a afirmação das marcas junto destes
consumidores que prometem revolucionar a forma
como o vinho é consumido actualmente".
O crescimento dos vinhos no segmento 'popular
premium' e acima (a partir de €3), explica, "dependerá muito no futuro da geração Y e também das
mulheres. Ao mesmo tempo, os apreciadores de
vinho têm um perfil conservador, que valoriza
menos a modernidade e mais a tradição. A chave do
sucesso está na forma como as marcas conseguem
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ESTRATÉGIAS PARA 2015
ADEGA MÃE
Quatro anos após o lançamento da Adega Mãe, do gupo empresarial conhecido pela marca de bacalhau Riberalves, a marca duplicou a facturação de 2013 para 1,3 milhões de
euros, revelou em entrevista ao HIPERSUPER, Bernardo Alves, director-geral da Adega. Presente em 10 países, a Adega Mãe exporta 60% da produção para os EUA, que se assumiu como uma das mais importantes geografias para a marca, mas também Angola e Brasil.
Produzir vinhos de qualidade e diferenciadores, que expressem as características dos néctares da região de Lisboa, a preços competitivos em relação à qualidade, é a estratégia para conquistar novos consumidores em 2015. Acções no ponto de venda mas também iniciativas nas redes sociais, são a aposta da marca para inluenciar a decisão
do consumidor na loja.
BACALHÔA
"Work smart not hard". Eis a frase que resume a estratégia da Bacalhôa Vinhos de Portugal. "Não vamos traçar um caminho contra as tendências. Por isso, apostaremos em
promoções, na melhor relação qualidade/preço, mas não cometeremos excessos. Temos de garantir um bom rácio de retorno do investimento, caso contrário, não será nem
saudável nem sustentável", explica ao HIPERSUPER Miguel Deslandes, Brand Manager.
Para dar resposta a um consumidor cada vez mais exigente e informado, a empresa vai ainda apostar na comunicação para "facilitar o acesso à informação, aproximar as
marcas do consumidor e simplificar o processo desde a escolha ao consumo do vinho. Muitas vezes, a decisão de compra é tomada antes do ponto de venda, daí termos que
estar presentes também nos locais onde este novo consumidor vai procurar informação.
JOSÉ MARIA DA FONSECA
António Maria Soares Franco, administrador, deposita grandes expectaticas em 2015. "Marca o arranque da JMF Distribuição em Portugal. É o passo fundamental para estarmos mais próximos de clientes e consumidores e, assim, reforçar a importância das nossas marcas no País".
A empresa lançou ainda uma nova marca – Ripanço – um novo vinho alentejano que presta homenagem à técnica de vinificação ancestral cujo nome serve de inspiração à
marca.
A reaproximação ao mercado, a eficiência na gestão dos momentos promocionais, a oferta de valor acrescentado, a inovação e o reforço da relevância das marcas core –
Periquita, BSE, Lancers – junto do consumidor. Eis as linhas estratégicas que guirão as acções da empresa este ano. "A activação das marcas passa pelo reforço da visibilidade no ponto de venda, tanto na localização, como na comunicação e promoção".
Presente em 70 países, a JMF planeia crescer lá fora, sobretudo nos mercados com maior potencial – Brasil, Angola, EUA, Canadá, China e Norte da Europa.
JOSÉ MARIA VIEIRA
Para tentar influenciar a decisão do comprador na loja, a JMV aposta na simplicidade e na acessibilidade, "os dois principais argumentos de venda das marcas mais fortes.
Num contexto em que os consumidores dedicam menos tempo à escolha, mas são cada vez mais exigentes, importa estar presente em todos os canais de forma diferenciada", sublinha Pedro Guerreiro, director de marketing do Grupo JMV.
A vocação exportadora deste grupo teve início em no séc. XIX e continua a ser um dos pilares. Com presença em mais de 50 países, o objectivo é "consolidar as marcas e
assegurar o seu contínuo crescimento".
O Grupo JMV – que detém a Borges e os cafés Torrié, facturou 50 milhões de euros em 2014.
PARRAS VINHOS
A Parras Vinhos vai lançar em Janeiro uma garrafa mini (250 ml) com abertura fácil, um projecto em exclusivo para as lojas Pingo Doce.
"A nossa estratégia passa por trabalhar marcas diferentes em diferentes canais", revela Marta Ramalho, directora de marketing. "Nas marcas presentes no 'off trade' vamos continuar a apostar em acções promocionais, satisfazendo o consumidor com base na equação custo-benefício. No canal Horeca, a ideia é consolidar as marcas presentes, com a
opimização da rede de distribuição e consequente presença num maior número de pontos de venda".
Estar mais perto do consumidor é a estratégia para 2015. "Proporcionar experiências com a marca, dar a conhecer através de apresentações de produto e acções dirigidas no
ponto de venda. A ideia de dar a conhecer os produtos ao maior número possível de pessoas, pô-las em contacto com a marca, a sua qualidade intrínseca e com os seus valores". As acções estão focadas em degustações, sejam no ponto de venda, em feiras, restaurantes ou eventos".
Lá fora, "a estratégia é aumentar o desempenho das nossas marcas nos diferentes mercados onde operamos, consolidando e aumentando a notoriedade das mesmas. Nas
marcas de segmento Premium, a estratégia passa pelo desenvolvimento de vendas, de penetração de mercado, conquistando clientes novos nos mercados onde já operamos, nomeadamente nos grandes centros urbanos. Tentamos desviar-nos de um confronto face à concorrência, criando ferramentas de diferenciação e de benefício para o
cliente, com uma distribuição selectiva. Por outro lado, para as marcas de consumo de massas, de posicionamento competitivo, a estratégia passa por conquistar novos mercados com os produtos atuais, através de uma estratégia de maior agressividade, com aposta em promoções nas vendas, como forma de introdução face à concorrência".
A Parras alcançou um volume de negócios de 20 milhões de euros em 2014. mais 25% face a ano anterior. Em 2015, prevê crescer 25%.
PRIME DRINKS
Encontrar soluções novas e diferenciadoras que valorizem as nossas marcas em contextos cada vez mais complexos. A frase de Catarina Santos, directora de marketing da
distribuidora familiar, aliçercada em três accionistas. "Num mercado cada vez mais competitivo é a capacidade de gestão, aliada um grande conhecimento do sector, uma
equipa especializada e um portefólio de marca incontornável, que fazem da Prime Drinks uma referência na distribuição de bebidas alcoólicas em Portugal.
Com marcas nacionais e internacionais, a empresa trabalha o portefólio de "forma transversal, através de um plano estratégico de marketing e trade marketing diferenciador,
suportado em ferramentas de 'business intelligence'".
Desenvolver acções "interessantes e valorizadas" pelo consumidor, "aportando valor" para as marcas, e também "valorizadas pelos clientes e diferentes canais de distribuição", é o objectivo da empresa.
Este ano, a Prime vai consolidar o portefólio de Quinta das Murças, projecto do Esporão no Douro. "Não só na gama de Assobio, reforçada com um branco e um rosé, mas
também na gama superior".
A distribuidora fechou 2014 com mais de 20 milhões de garrafas vendidas, mais 8% face ao ano anterior.O volume de negócios liquído superou os 50 milhões de euros, mais 7%.
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apresentar o terroir, a memória e a ligação à
Naturezaa esses novos públicos".
Pedro Guerreiro destaca mais uma tendência, relacionada com os atributos dos néctares. "As características intrínsecas dos vinhos estão a alterar-se. Os
néctares mais leves, frescos e frutados, com presença menos marcante da madeira, serão mais procurados". Por outro lado, segundo o director de marketing da JMV, a capacidade de compra nos mercados
ocidentais não vai crescer. "O 'value for money' continuará a ditar as regras no momento da compra".
Por último, o responsável destaca o papel das marcas nesta transformação. "Cada vez mais, as marcas
serão mais reponsáveis, garantindo a devida segurança alimentar, preservando a saúde e observando
preocupações sociais e ambientais".
A profusão de novos pontos de consumo – como
wine bars e modernas tabernas – e a facilidade de
beber vinho a copo, praticamente inexistente há 10
anos, "rejuvenesceram o consumidor" e criaram
"momentos de consumo difersificados", explica
Miguel Deslandes, brand manager da Bacalhôa. Há
também no mercado nacional uma tendência para
o consumo de "vinhos mais jovens". Nos brancos e
rosés "a preferência recai sobre as colheitas mais
recentes", no caso dos tintos também, mas a escolha vai para "vinhos com 2, 3 anos, mais evoluídos,
frutados e aromáticos".
MAIS CONSUMO NO LAR
Com menos dinheiro no bolso, os consumidores
estão a consumir mais vinho em casa, explica, por
sua vez, Catarina Santos, directora de marketing da
Primedrinks. "Os hábitos de consumo mudaram
em resposta ao contexto vivido e à quebra de rendimentos: cada vez mais pessoas consomem dentro
de casa, mesmo que optando por refeições embaladas ou pré-cozinhadas; levam comida para o
emprego e quando consomem fora, bebem menos
e procuram produtos mais baratos, como a água,
cerveja ou refrigerantes em detrimento do vinho.
Cortou-se na refeição, no aperitivo e no digestivo.
Estas mudanças terão uma reversão lenta, com a
retoma das condições económicas e algumas delas
poderão tornar-se permanentes". No entanto,
quando se fecha uma porta abre-se uma janela.
"Também existem áreas de oportunidade, fruto da
exigência da vida actual, alguns consumidores procuram nos produtos de qualidade, uma recompensa. São consumidores informados, exigentes, apreciadores e que procuram propostas únicas e diferenciadoras".
As promoções têm sido a arma de arremesso de
muitos produtores para seduzir os consumidores
(ver texto na pág. XX). Como explica Luís Vieira,
administrador da Parra Vinhos, apesar de mais sensível às promoções, o consumidor está também disposto a despender um valor mais elevado nos produtos que oferecem uma boa relação custo-benefício. "O consumidor gosta de sentir que está a fazer
um boa compra, independentemente do posicionamento do produto. Procura produtos autênticos
e exclusivos e mostra cada vez mais interesse pelos
produtos Premium".
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3 PERGUNTAS A...
DORA SIMÕES, PRESIDENTE DA DIRECÇÃO DA COMISSÃO
VITIVINÍCOLA REGIONAL ALENTEJANA
Quais os objectivos dos néctares alentejanos para o novo ano?
O Alentejo tem a maioria das suas exportações para mercados extra
comunitários, nos quais são feitos notáveis esforços comerciais por parte
dos agentes económicos, pelo que se espera que se mantenha um
aumento das exportações. Esperamos também que se verifique durante
este ano um aumento das vendas em 2015, e que se consiga aumentar
também o valor médio por garrafa para estes mercados.
Lá fora, a estratégia passa por conquistar novas geografias ou o contrário?
A CVRA tem, desde há 25 anos, apostado na promoção dos vinhos do
Alentejo e através desse exercício constante e consequente, em conjunto com os esforços promocionais dos produtores, obtido bons resultados que em muito contribuem para a notoriedade da região. A estratégia de promoção genérica da região, continuará a ser de concentração nos seus quatro principais mercados – Brasil, EUA,
Suíça e Angola - tendo-se aumentado o valor da verba investida em alguns deles. Acrescendo ainda a promoção
no mercado nacional, com acções que visam o aumento da notoriedade dos vinhos do Alentejo e o incremento
da sua base de consumidores e também uma série de acções ao longo do ano de formação para o retalho e restauração e grupos grupos profissionais de interesse, como é o caso do turismo.
Quais as principais tendências de consumo neste sector?
Torna-se no momento actual mais difícil a diferenciação dos produtos, uma vez que o consumidor se encontra
focado no preço. Apesar desta complexa condicionante, é necessário adaptar as estratégias e a comunicação por
forma a que se possa conseguir diferenciar os nossos vinhos valorizando-os aos olhos do consumidor. Há, no
entanto, outras tendências que são orientadoras da nossa estratégia e de muitos produtores, tanto para a exportação como para o mercado nacional, como é o caso do grupo de consumidores Millennials, com comportamentos muito específicos de consumo e bons influenciadores na internet, junto dos quais pretendemos intensificar
a promoção e divulgação.
Como explica resumidamente o administrador da
JMF, o perfil de consumo é agora "mais exigente e
procura qualidade a preço competitivo. É uma evolução natural, à medida que o mercado amadurece,
e vai ao encontro da nossa estratégia".
A directora de marketing da Primedrinks acredita
que no actual contexto é expectável "a quebra de
consumo e um downgrade crescente, mais evidente em categorias em categorias que não constituem
bens de primeira necessidade, como as bebidas
alcoólicas. Também a transferência de consumo de
fora para dentro do lar deverá manter-se".
Há mais uma tendência, com potencial para as
mais antigas regiões produtoras do Mundo. "Existe
actualemente uma tendência para o regresso às origens, de valorização das denominações de origem e
dos vinhos com características únicas. Neste sentido, os vinhos do velho mundo, onde Portugal se
insere, têm oportunidades de crescimento", diz
António Soares Franco.
APORTAR VALOR ÀS MARCAS
O mercado nacional de vinho vendeu menos 1,9%
em quantidade no ano passado, ou seja menos 178
mil caixas de 9L, segundo dados da Nielsen, citados
pela Prime Drinks. "Esta quebra não foi compensada pela variação de 1,7% em valor, agravada pelo
aumento do nível promocional", sublinha a direc-
tora de marketing da distribuidora, Catarina
Santos. "A manter-se o actual contexto promocional e de crescente competitividade", a "consistência, a determinação e os níveis de inovação e de
diferenciação" serão determinantes para "aportar
valor às marcas".
No capítulo da produção, como explica Pedro
Guerreiro, a vindima de 2014 foi "um pouco mais
baixa do que no ano anterior, afectando sobretudo
as regiões vitivinícolas a norte, sendo que o decréscimo mais relevante ocorreu no Minho e no Douro,
segundo dados do Instituto do Vinho e da Vinha
(IVV). A par da diminuição de stocks, que ocorre
por efeito do crescimento das vendas sobretudo
nos mercados externos durante os últimos anos,
prevê-se, a curto prazo, uma pressão sobre os preços e, a longo prazo, a necessidade de investir mais
na plantação e reconversão de vinhas. Regista-se
ainda uma transferência de consumo para os mercados emergentes. No Ocidente há um progressivo
decréscimo que tem vindo a ser compensado pelo
crescimento de mercados onde o consumo de
vinho era muito baixo".
Vasco d'Avillez, presidente da CVR Lisboa, acrescenta ainda que, apesar de em 2014 os vinhos terem
vendido praticamente o mesmo no mundo, conseguiram aumentar o preço médio, o que é muito
positivo". H
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25% do vinho vendido
em promoção em 2014.
Rita Gonçalves
mailto:[email protected]
S
e, em dois anos, o peso das promoções nas
vendas a retalho em Portugal alcançou mais
de dez pontos percentuais, como disse Luís
Moutinho, CEO da Sonae MC, qual o impacto
das reduções de preço no sector do vinho? “Segundo
dados da consultora Nielsen, 25% dos vinhos vendidos no mercado global, foi efectuado em situações
promocionais em 2014”, revela ao HIPERSUPER Dora
Simões, Presidente da Direcção da CVRA (Comissão
Vitivinicola Regional Alentejana), acrescentando que
a “alta percentagem de ocasiões promocionais ao
longo do ano tem um impacto significativo no decréscimo dos preços médios no retalho e na restauração”.
Esta tendência mostra que o consumo neste e noutros sectores “está sujeito a um consumidor disposto a pagar menos pelos bens e só adquirindo nessa
situação”. Desta forma, como o “consumidor está
focado no preço, torna-se mais difícil diferenciar os
produtos”, sublinha Dora Simões.
Vasco d'Avillez, que preside a Comissão Vitivinícola
de Lisboa (CVR Lisboa), explica, por outro lado, que os
néctares desta região tem já um “binómio
preço/qualidade muito apurado e competitivo e que,
por isso, não recorrem a promoções frequentes no
mercado nacional”, apenas em situações pontuais e
mais junto dos vinhos leves. Lá fora, pelo contrário.
“No mercado de exportação, as promoções são muito
importantes e têm lugar sobretudo quando falamos
em mercados como o do Reino Unido”. A promoção
feita nos mercados internacionais é genérica.
“Traduz-se em congregar grupos de produtores interessados em determinados mercados externos ou no
caso do mercado português fazemos promoções nas
duas maiores cidades do País e se possível no Algarve”.
DUAS TENDÊNCIAS
Há duas tendências, no campo promocional, que
têm vindo a ganhar terreno na maioria dos mercados, diz Pedro Guerreiro, director de marketing do
grupo JMV, que detém a Sociedade dos Vinhos
photo: © danr13 - Fotolia.com
Portugal regista um nível de
promoção alargada em categorias
como os vinhos e as bebidas
espirituosas acima da média dos
restantes bens de grande consumo,
revela Catarina Santos, directora de
marketing da Prime Drinks
Borges: a primeira está relacionada com a procura de
vinhos “a preços muito competitivos” e a segunda
com a procura de vinhos “vistos como luxos que
compensam”. As promoções visam responder a estas
duas tendências, “pelo que prevemos que o seu peso
no total de vendas possa ser crescente”. No entanto,
ressalva Pedro Guerreiro, a “nossa experiência ensina que o consumidor é sensível às promoções mas a
força da marca e a confiança que gera, continuam a
ser decisivos no momento da compra”.
Miguel Deslandes, brand manager da Bacalhôa Vinhos
de Portugal, sublinha, por sua vez, que o mercado está
“bastante atomizado” e tornou-se um enorme “campo
de batalha, uma batalha disputada ao cêntimo”. O que
obriga a um “aumento do esforço promocional, onde
vários produtores vêem a sua rentabilidade descer
para níveis históricos. Esta tendência obriga-nos a
repensar toda a estratégia comercial, a melhorar a eficiência da produção e a evoluirmos e abordarmos o
mercado de forma mais inteligente. No entanto, isto
não significa um corte nos investimentos, mas sim
uma melhor e maior análise desses investimentos”.
Novos desafios vão surgir para os produtores de
vinho, com um consumidor cada vez menos fiel às
suas marcas de sempre, mais experimentalista e oportunista, explica, por outro lado, António Maria Soares
Franco, administrador da José Maria da Fonseca,
grupo com vinhos com quase 200 anos de história. “O
aumento significativo da pressão promocional tem
um forte impacto no comportamento do consumidor
e na forma como ele se relaciona com as marcas. Isso
é evidente nas principais categorias de bens de consumo e o vinho não é excepção. “O aumento do peso
das promoções coloca também forte pressão na rentabilidade do negócio, provocando uma diminuição
do preço médio por litro. É fundamental que esta
diminuição de valor não se acentue, pois coloca em
causa todo o negócio da vitivinicultura”.
BENEFÍCIO OU DEGRADAÇÃO?
O administrador da Parra Vinhos, Luís Vieira, revela,
por sua vez, que as promoções podem ter bons resultados nas vendas. “Projectos de novas marcas que
crescem com essa estratégia muito vocacionada para
o cliente que adere a promoções, aliados a uma boa
estratégia de comunicação, reflecte-se bastante positivamente nas vendas”. Apesar de o cliente estar
“mais atento às promoções” está também “mais
conhecedor da qualidade dos vinhos”. Mesmo com as
promoções, o consumidor “procura acima de tudo
uma boa relação qualidade-preço. Se a produção
consegue garantir a qualidade pretendida, ao aliarmos acções promocionais no ponto de venda, então
encontramos o ponto de equíbrio do negócio, e tem
sido essa uma das nossas vantagens competitivas”.
Em jeito de conclusão, Catarina Santos, directora de
marketing da Prime Drinks, revela que Portugal
apresenta actualmente um dos mais elevados níveis
de actividade promocional na Europa, “aumentando
o nível de promoção alargada em categorias como os
vinhos e as bebidas espirituosas acima da média dos
bens de grande consumo. Importa salientar que este
aumento do nível promocional não se traduz necessariamente num incremento de vendas mas antes
numa perda de valor. O impacto reflecte-se na redução da fidelidade às marcas e no valor construído. Se
no imediato a redução de preços pode parecer beneficiar o consumidor, no médio e longo prazo, traduzse numa degradação de valor, impactando inevitalvemente o consumidor no futuro”. H
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Fevereiro 2015
As marcas líderes
no retalho em 2014.
Alentejo, Beiras e Douro. Estas são as
únicas regiões que viram aumentar o
consumo em 2014.
Rita Gonçalves
mailto:[email protected]
C
1. CORRENTE
A maior categoria de vinhos no retalho alimentar
em Portugal alcançou vendas de 115 milhões de
euros no ano passado, menos 5% face ao período
homólogo, segundo os mais recentes dados da consultora Nielsen. Também em volume a categoria
caiu 3% para 87,5 milhões de euros. As marcas de
fabricante perderam 5% de quota de mercado para
uma participação total de 78%. Lezíria, Festão,
Olaria, Alandra e S. M. Penaguião, são, respectivamente, as marcas líderes em valor. Um total de 66%
dos lares nacionais compraram a categoria no último ano e despenderam 3,37 euros por cada visita
ao supermercado.
2. ALENTEJO
Galitos é a marca líder em vinhos do Alentejo no
retalho alimentar. Este néctares aumentaram em
6% as vendas no ano passado para 108,5 milhões de
euros. Em quantidade, as vendas subiram 3% face a
2013. As marcas de fabricante, que lideram em
absoluto a categoria com 93% de quota, cresceram
7% face a 2013. Monte Velho, Porta da Ravessa,
Eugénio de Almeida e Real Lavrador, completam o
Top 5 das marcas mais vendidas nos supermercados. No ano passado, 46% dos lares nacionais compraram vinho alentejano, em média, seis vezes e
despenderam 5,56 euros por visita.
3. VERDES
A terceira maior categoria do sector do vinho no
retalho, em valor, alcançou vendas de 39, 3 milhões
de euros em 2014, menos 3% face ao ano anterior.
Em volume, os verdes perderam 6% para quase 14
milhões de litros. As marcas de fabricante, que lideram a categoria com 88% de quota de mercado,
020 w w w . h i p e r s u p e r . p t
photo: D.R.
onheça as marcas de vinho líderes no
retalho alimentar, em 11 categorias, de
acordo com os mais recentes dados da
consultora Nielsen.
perderam 2% da participação no período analisado
pela consultora. Casal Garcia está no top das vendas, seguida de Muralhas, Gazela, Augusta e
Cruzeiro. 27% dos lares nacionais compraram em
média quatro vezes vinho verde no ano passado e
gastaram 4,72 euros por visita.
4. SETÚBAL
Os néctares de Setúbal também perderam vendas
no retalho alimentar em 2014. A categoria atingiu
vendas de 26,7 milhões de euros, menos 2% face a
2013. As marcas de fabricante dominam esta categoria com 93% de quota de mercado. J.P., Adega de
Pegões, D. Ermelinda, Fonte de Nico e Vinhas de
Pegões, constituem as marcas de fabricante mais
vendidas nos supermercados. Um total de 25% dos
lares nacionais compraram vinho de Setúbal no último ano. Por cada visita à loja gastaram 4,14 euros.
5. DOURO
Os néctares da mais região demarcada mais antiga
do mundo cresceram dois dígitos no último ano. A
categoria subiu 10% em valor para 26,4 milhões de
euros e em volume cresceu 11% para 5,6 milhões de
euros. Em dimensão, é a quinta maior categoria na
venda de vinho a retalho. Quer as marcas próprias
quer as de fabricante estão a ganhar quota. Esteva,
Planalto, Duas Quintas, Papafigos e Porca de
Murça, são as marcas de fabricante líderes em valor.
Os vinhos de marca dominam esta categoria com
91% de quota. As marcas próprias cresceram 4%
para uma participação de 9%. Em Portugal, 18%
dos lares compraram vinho do Douro no último
ano e despenderam 6,11 euros por cada visita à loja.
6. TEJO
Os vinhos do Tejo estão a perder vendas no retalho
alimentar. O volume de negócios caiu 2% no ano
passado para 7,7 milhões de euros. Em quantidade,
as vendas derraparam 7%. As marcas dos distribuidores estão a perder quota de mercado mas as marcas de fabricante aumentaram a participação em 2%
para um total de 71%. Plexus, Xairel, Catapeireiro,
Cabeça de Toiro e Quinta da Alorna, lideram, respectivamente, a categoria em valor. 13% dos lares nacionais compraram estes néctares no último ano e gastaram 3,51 euros por cada visita à loja.
7. DÃO
Cabriz, Grão Vasco, Casa Santarém, Duque Viseu e
Udaca. Estas são, respectivamente, as marcas de
fabricante líderes da categoria de vinho do Dão no
retalho alimentar. Estas marcas perderam 10% de
quota de mercado no ano passado para uma participação de 84%. A categoria perdeu 8% das vendas
no ano passado para 7,4 milhões de euros. 10% dos
lares nacionais compraram vinhos do Dão em 2014
e despenderam 4,50 euros por cada visita à loja.
8. ESTRANGEIRO
O vinho estrangeiro no retalho alimentar movimentou no ano passado 7,1 milhões de euros em
Portugal, menos 20% face a 2013. Em volume, estes
néctares perderam 18% das vendas para 5,6
milhões de litros. Quer as marcas de fabricante
quer as dos distribuidores perderam quota de mer-
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Página 021
especial
9. LISBOA
O volume de negócios dos néctares de Lisboa
aumentaram em 9% para 6,6 milhões de euros. As
marcas de fabricante estão especialmente dinâmicas, aumentaram em 20% a quota de mercado para
um participação global de 91%. Mundus, Aba da
Serra, Pancas, Prova Régia e Bucelas, constituem o
Top 5 das marcas líderes. As marcas dos distribuidores perderam 44% de quota da sua já reduzida
partipação na categoria (9%). 13% dos lares nacionais compraram a categoria no último ano e gastaram 3,59 euros por cada visita à loja.
10. BAIRRADA
Os néctares da Bairrada também registaram um ano
abaixo da linha de água. Perderam vendas em quantidade (-19%) e em valor (-12%). Os vinhos desta
região alcançaram um volume de negócios de 1,2
milhões de euros no ano passado. As marcas de
fabricante perderam 4% de quota mas ainda lideram
a categoria com 55% de participação. Marques
photo: D.R.
cado para, respectivamente, 59% e 41% de participação. Sorbello, Finca Flichman, Jacobs Creek, Los
Vascos e Robert Mondavi, são as marcas líderes no
retalho alimentar. Um total de 205 dos lares compraram a categoria no último ano e gastaram 1,86
euros por cada visita à loja.
Marialva, Frei João, Groval, Cave São João e Principal,
são, respectivamente, o TOP 5 das marcas líderes. No
ano passado, 5% dos lares portugueses compraram a
categoria e despenderam 3,27 euros por visita.
11. BEIRAS
É a categoria que mais cresce no retalho alimentar,
embora represente apenas 890 mil euros, a mais
pequena do sector. Em valor, as vendas subiram
36% e em volume 46% para 467 mil litros. As marcas
dos distribuidores contribuem para o dinamismo, a
quota destas marcas subiu 187% para uma participação de 42%. Quinta Valodeiro, Caravana Real,
Catonede, OM e Fuas, constituem, respectivamente, as marcas líderes em valor no retalho alimentar.
Um total de 7% dos lares nacionais comprou a categoria no último ano e despendeu 2,84 euros por
cada visita à loja. H
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OPINIÃO
especial
Jorge Monteiro
presidente da ViniPortugal
Fevereiro 2015
A estratégia de
promoção dos
Vinhos de Portugal
para 2015-2017
Na assembleia-geral de Outubro, a ViniPortugal aprovou o Plano Estratégico para a Marca Wines of Portugal
para o período 2015 – 2017. Mais importante que uma
nova estratégia o grande objectivo foi de, partindo da
estratégia para o período 2012 – 2014, reflectir sobre o
que foi feito e quais os resultados alcançados, procurando-se melhorar ou corrigir os aspectos menos positivos.
Por um lado, verificou-se na generalidade dos mercados, um progresso traduzido, quer por uma maior
notoriedade dos nossos vinhos quer pelo aumento das
exportações e, por outro lado, a avaliação das acções
implementadas permitiram introduzir modificações,
substituindo algumas acções com resultados menos
interessantes dando lugar a novos formatos.
No que se refere aos países, objecto da intervenção da
marca Wines of Portugal, passou-se de 10 para 11, deixando-se cair a Finlândia, cujo comportamento das
exportações portuguesas não apresentavam reacções
ao trabalho que estava a ser feito. Mas, em contrapartida, o Plano passou a abranger o Japão e a Coreia do Sul.
Quanto ao primeiro destes mercados três razões foram
determinantes: trata-se do 5º maior importador mundial de vinho, com mais de 30.000 escanções (sommeliers) excelentes veículos de promoção do vinho e pelo
grau de conhecimento e reconhecimento que o consumidor japonês têm em relação a Portugal.
Já a Coreia, 30º importador mundial do vinho, por ser um
mercado fortemente influenciado pelo que se passa no
país vizinho, o Japão, sendo certo que o nosso investimento neste último é residual, pelo menos por enquanto.
Nos restantes países - EUA, Brasil, Canadá, Angola,
China, Noruega, Suécia, Alemanha e Reino Unido podemos referir duas grandes alterações de carácter
estratégico face ao período anterior: maior extensão territorial e maior proximidade aos importadores e distribuidores. Pela via da maior extensão territorial pretende-se chegar a cidades de 2ª linha, como por exemplo
Dallas e Seattle nos EUA, Curitiba ou Victória no Brasil,
Benguela em Angola, ou Xien ou Dalia na China, embora sem se abandonar as capitais ou grandes metrópoles
onde continuamos a estar presentes. Mas pretende-se
também reforçar a aproximação àqueles que são, em
primeira estância, os decisores-chave na opção de compra por vinhos portugueses: importadores e distribui-
022 w w w . h i p e r s u p e r . p t
dores. Pretende-se com estas acções aproveitar com
maior eficácia o reconhecimento que os nossos vinhos
têm tido na imprensa especializada, nomeadamente a
americana. De facto, o acompanhamento junto de
quem importa ou distribui é uma das nossas fragilidades reconhecida e que urge colmatar. Se bem que as
melhores empresas assegurem esse acompanhamento,
para traduzirmos em números o maior reconhecimento
que os nossos vinhos têm, há que melhorar e reforçar
colectivamente esse acompanhamento. Obviamente
que não nos substituímos às empresas, mas iremos
reforçar os efeitos da sua actuação no terreno.
No que às restantes variáveis estratégicas diz respeito
optou-se pela sua manutenção, em particular os valores
da marca e a sua mensagem. Sendo um pequeno País,
12º produtor mundial, mas um grande consumidor, 3º
mundial, Portugal terá como caminho para o sucesso a
sua afirmação como produtor de “vinhos diferentes”.
Não diferentes pelo seu solo ou clima, pois aqui todos
os países ou regiões vitícolas se diferenciam uns dos
outros, mas sim porque, por razões que não importa
aqui apresentar, Portugal possui uma enorme diversidade genética da videira traduzida pela existência de
mais de 250 castas autóctones (algumas ibéricas, mas a
maioria portuguesas) das quais pelo menos 70 estão
activamente presentes nos vinhos que exportamos.
Se no plano da qualidade Portugal compete com os
melhores do mundo, porque tem desvantagens competitivas evidentes – micropropriedade, ainda com alguma viticultura de subsistência, microempresas e baixos
rendimentos por hectare, entre outros – Portugal só
conseguirá ter sucesso se se afirmar como produtor de
“vinhos diferentes”. Diferentes porque obtidos a partir
de castas diferentes. Só assim conseguiremos colocar o
nosso vinho no mercado a preços que remunerem adequadamente a actividade, desde a vinha até à saída do
armazém. Mas, para isso, teremos de acreditar que a
diferenciação é uma vantagem competitiva e que o
nosso concorrente não é o vizinho nem a região vizinha,
mas sim os produtores dos outros Países, sejam eles do
dito “Velho Mundo” ou do “Novo Mundo” vitícola.
Mas tal atitude passa, não pela mudança de estratégia
colectiva, mas sim por se acreditar que essa estratégia é
uma estratégia de valor. H
23-24 especial:Hipersuper
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10:48
Página 023
especial
Fevereiro 2015
photo: © kuvona - Fotolia.com
EMBALAGEM
Formatos mais pequenos
levam à venda imediata.
Muito enraizada na cultura
portuguesa, a charcutaria ocupa lugar
de destaque nos supers e
hipermercados de norte a sul do país
Ana Catarina Monteiro
mailto:[email protected]
A
s famílias portuguesas gastam em média
3,61 euros na compra de presunto, de
cada vez que visitam o ponto de venda. O
produto é consumido por 64% dos lares
em Portugal continental, segundo os dados da consultora Nielsen, relativos ao ano de 2014. Dentro do
segmento, o fiambre é a categoria mais vendida,
sem contar com os queijos, com 82% das famílias
portuguesas a comprarem o produto em cada ida
ao supermercado. As qualidades produzidas a partir da carne de porco são as mais vendidas, com
70% da quota mercado. Já os de frango e peru
detêm 7% e 23% das vendas, respectivamente.
Ao longo do último ano, “cresceram os produtos
com maior valor acrescentado e de maior conveniência”, tendência que Mário Dias, Director
Comercial da A. Pires Lourenço & Filhos, S.A. consi-
dera ser a mais forte nos produtos de charcutaria.
Responsável apenas pela venda de presunto, a
marca revelou que “sentiu um aumento da procura”,
apesar dos entraves que condicionaram as vendas.
“A taxa de IVA a 23%, os custos energéticos e a grande dependência de matérias-primas, provenientes
de Espanha, continuam a criar vários constrangimentos ao sector”. A taxa aplicada à charcutaria
está muito acima de outros países da Comunidade
Europeia, mas “a elevada dinâmica promocional e
os preços agressivos das principais cadeias retalhistas minimizaram o seu impacto, dando aos consumidores, permanentes possibilidades de aquisição
a preços muito competitivos”, considera Rui
Carvalho, Director Comercial da Porminho
Alimentação S.A., que está presente em todos os
segmentos do sector.
023 w w w . h i p e r s u p e r . p t
>>>
23-24 especial:Hipersuper
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especial
Fevereiro 2015
>>>
JERÓNIMO MARTINS APOSTA EM QUEIJOS “GOURMET”
A Jerónimo Martins apostou no lançamento de novos produtos no sector do queijo, ao longo do ano passado,
concretamente no segmento ‘gourmet’. O grupo registou um crescimento nas vendas dos queijos de qualidade
‘cheddar’, tendo lançado o Kerrygold Vintage White Cheddar, no formato de 200 gramas. O produto contem 32%
de gordura e 1,9% de sal.
A estratégia da empresa passa pela oferta de produtos “diferentes e com qualidade” e, por isso, apresenta agora
“queijos com mais tempo de maturação”, revela Maria José Almeida, Directora de Marcas do grupo que detém a
cadeia Pingo Doce. Em Novembro do ano passado, a retalhista acrescentou no linear a Gama Castelo, com “queijos azuis, de pasta mole”.
O grupo mantêm-se “muito atento à concorrência, quer no tipo de produto, quer no tipo de formato”. A responsável revela que está “cada vez mais caro vender”, e diz que o consumidor “não se importa de pagar pela qualidade”, porém “não é fiel à marca” e está “muito atento ao mercado”. Assim, a aposta da Jerónimo Matins assenta em “produtos mais caros, embalagens mais pequenas, que promovam a venda imediata, e que, de forma geral,
se adaptem às necessidades do consumidor”.
As marcas portuguesas, no geral, apostaram na
qualidade dos produtos para responder à procura,
mas o preço é um factor relevante na hora da decisão de compra, o que levou a que o mercado fosse
invadido por marcas importadas, com preços bastantes reduzidos. Bruno Costa, Director-Geral da
Iguarias de Excelência, confirma que “existiu uma
contínua pressão de produtos e marcas espanholas
de baixa qualidade a colocaram o mercado sob
pressão e com os preços a reflectirem isso”.
Porém, o maior entrave para o crescimento do sector tem sido o facto de os mercados internacionais,
com grandes oportunidades de crescimento para as
empresas portuguesas, “se encontrarem fechados”.
“Parece-nos, no mínimo, escandaloso que alguns
países (dos quais Portugal até importa carne), mantenham fortes barreiras à importação de conservas
de carne, como o presunto”, disse o responsável da
Pires Lourenço.
Preocupada com o preço e com a saúde, a população
nacional tem seguido a tendência de cortar no sector
da charcutaria, relacionando-o com níveis altos de
gordura e sal. Em 2014, acentuou-se a procura pela
informação nutricional “nos produtos de fatiados
comercializados em superfícies comerciais”, sublinha
Bruno Costa, o que levou os produtores a tomarem
medidas quanto à confecção dos produtos. Como a
Iguarias de excelência mantém o core business na
venda de presuntos em peças inteiras para restauração e hotelaria, no sector “a questão não é tão comentada”, uma vez que, a relação mais próxima com os
profissionais de cozinha leva a que a “preocupação
pela qualidade dos ingredientes e a sua composição
seja um tema permanente e de constante monitorização”. O segmento, no qual “a qualidade e o prestígio
são os factores de escolha”, voltou a sentir uma evolução considerável com o volume de vendas a “crescer
acima de dois dígitos” e o número de clientes a
“aumentar proporcionalmente”.
Por outro lado, para a Pires Lourenço, enquanto
produtora exclusiva de presunto para o retalho, os
“consumidores estavam afastados do consumo, por
manterem ainda a mesma noção de este ser um
produto salgado”, pelo que a empresa “tem vindo a
baixar cada vez mais as dosagens de sódio” no produto final. O Director Comercial considera que o
024 w w w . h i p e r s u p e r . p t
panorama “está a alterar-se”, sendo que o presunto
é o “produto de charcutaria mais saudável por não
ser de produção complexa, recorrendo se apenas à
cura da perna através da salga, e como tal contém
um teor proteico muito acima de outros produtos
da mesma ‘classe’”. Neste momento, o produto traz
“mais benefícios que perigos” e os clientes sabem
“identificar essa evolução”, o que se revê no crescimento de “11,5% em valor, face a 2013”, registado
pela fornecedora.
A acompanhar esta temática com interesse, Rui
Carvalho defende que “o sabor é uma característica
distintiva deste género de produtos, a qual se irá
manter”, não sendo “líquido” que estes “sejam prejudiciais à saúde”. A Porminho não sentiu a influência da preocupação com a saúde no número de
vendas, mas toma a posição que “cabe às autoridades competentes definir quais os parâmetros exigíveis na produção dos vários produtos, parâmetros
esses que desde sempre cumprimos escrupulosamente”.
No entanto, há outras medidas para combater a
quebra nas vendas, frente à crescente preocupação
do consumidor com o bem-estar físico, além do
reforço da qualidade. “Adaptar à procura e aprender
a comunicar os atributos do produto” é a estratégia
defendida pela Pires Lourenço.
“A actividade física é normalmente associada a uma
preferência de consumo de alimentos com alto teor
proteico para o fortalecimento muscular, e nesse
aspecto o consumo de um produto que contém 28%
de proteína só pode ser uma oportunidade para as
empresas que se dedicam à produção de presunto”,
defende Mário Dias. No que respeita a produtos de
charcutaria mais “elaborados”, o Director acredita
que, “com um consumidor que cada vez mais quer
saber como o produto é feito e quais os ingredientes
presentes na composição, seja necessário adaptá los a estas novas preocupações”.
Além das estratégias de comunicação, a tendência é
para a criação de formatos mais convenientes para
o consumidor. No ano anterior, “foram lançadas
embalagens de fatiados (presunto e enchidos) com
menor gramagem” pela Iguarias de Excelência,
seguindo “uma tendência global e com sucesso,
visto que o consumidor aprecia uma redução do
preço unitário, mesmo sendo aplicado o mesmo
valor por quilograma, ou mesmo superior nalguns
casos”. O mercado acolheu bem as soluções com
menor gramagem da produtora. O Presunto Ibérico
de Bolota Joselito Gran Reserva, continua a ser o
mais vendido.
Para a Porminho, embora que os formatos fatiados
de “150 e 200 gramas continuem a liderar as vendas, há espaço de crescimento para formatos mais
pequenos”. Para o Director Comercial da empresa, a
tendência tem a ver principalmente com dois factos. “Por um lado as pessoas compram cada vez
mais para consumir de imediato, não guardando ou
armazenando produtos frescos, e por outro, os
agregados familiares médios tem cada vez menos
indivíduos, havendo cada vez mais pessoas a viver
sós”. Esta é uma realidade que influência “decisivamente” a procura de formatos mais pequenos. No
ano que completou 30 anos de existência, a
Porminho realizou um volume de negócios global
de “41 milhões de euros, registando um crescimento de 15%” em 2014. Na área de negócios de charcutaria “o desempenho foi mais relevante tendo
crescido cerca de 22%”, revela o responsável.
O consumidor continua com dois focos muito distintos, segundo o Director Comercial da Pires
Lourenço, para a qual os “fatiados com menos de
200 gramas e pedaços com menos de 500 gramas”
foram os produtos mais vendidos. “Por um lado, o
consumidor vive na busca por produtos com baixos
teores de gordura e açúcares. No entanto, tem o
lado emocional, que apela à procura por produtos
tradicionais e com o mínimo de aromatizantes e
conservantes”. A procura de produtos de conveniência é, por isso, o factor que cruza estes dois
focos do consumidor, pelo que “cerca de 35% das
vendas” da empresa já se encontram na “Gama de
Conveniência”, porém “as verdadeiras bandeiras
que ajudam a manter o crescimento, mesmo num
triénio que foi de crise” têm sido os produtos tradicionais. “Só produzimos Presunto, um produto
natural e que tem sempre consigo uma forte ligação
emocional. Por outro lado, a “democratização” do
consumo (que em muitos casos veio da redução de
gramagens), fez com que hoje tenhamos consumidores que não estavam neste produto, e isso é
muito positivo”, revela o responsável. O mercado
tradicional, que representa “cerca de 10% do volume de negócios” da Porminho, “mantem os adeptos
e cujo volume de negócios está estável”.
Em 2015, as tendências enumeradas “irão manterse”, nomeadamente, a procura de “produtos de
conveniência e soluções económicas”. O mercado
vai “assistir a um regresso do paradigma da qualidade e na aposta em marcas fortes”, revela o responsável da Iguarias, que prevê que a redução da
oferta que “importamos” nos últimos anos, devido
às dificuldades sentidas no mercado espanhol e
que “empurraram algumas marcas” para o mercado
nacional. A imagem, composição e ingredientes, e
ainda a relação entre preço e posicionamento
serão, os factores de decisão e distinção das marcas,
que também pensam em ganhar mais visibilidade
nos mercados internacionais. H
30-01-2015
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OPINIÃO
25-32 marcas:Hipersuper
Fevereiro 2015
Vender produtos
que não existem
O que faz uma empresa que em 1994 começou a vender
livros online e que 20 anos depois vende mais de 5 mil
milhões de produtos num só ano?
Esta fenomenal trajectória de crescimento pertence à
Amazon. E este crescimento faz-se em várias frentes.
Desde a expansão para novas linhas de produtos até à
eficiência da entrega no próprio dia. Sempre tendo
como objectivos a sinergia com recursos já existentes e
erguer barreiras à entrada de novos concorrentes.
Porque, como o Fundador e CEO Jeff Bezos gosta de
relembrar em todos os relatórios de contas, a Internet
ainda está na sua infância. Na sua visão o mercado do
retalho online vai tornar-se absurdamente maior do
que já é e, por esse motivo, a gestão de topo da Amazon
toma decisões com base única e exclusivamente na
performance a longo prazo.
Actualmente, a Amazon já vende praticamente todas as
marcas e produtos existentes nas categorias de maior
procura. Para crescer, chegaram à conclusão que
tinham que vender produtos que ainda não existem!
Segundo consta, e os indícios são claros, a Amazon está
a preparar uma plataforma para inventores.
Existe uma onda de criadores e criativos, artistas digitais que desenvolvem novos produtos com base em
novas ferramentas e tecnologias disponíveis.
Impressão 3D, robots e drones, plataformas de crowdfunding, como KickStarter ou Indiegogo, são apenas
alguns exemplos.
E existem produtos desses com potencial de sucesso
enorme. O smartwatch Pebble angariou $10 milhões
em crowdfunding e em ano e meio vendeu cerca de 500
mil unidades. A Coolest Cooler é uma arca frigorífica
portátil que angariou $13 milhões em pré-compras.
Ainda não está em comercialização, mas percebe-se
que a Amazon tenha todo o interesse em distribuir este
e outros produtos do género. Os óculos Rift obtiveram
$2,5 milhões em crowdfunding em Setembro de 2012 e
em Março de 2014 a empresa foi comprada por $2 mil
milhões. Estes são valores estratosféricos e a Amazon
está atenta.
O objectivo desta plataforma para inventores é ajudar os
criativos digitais nas diferentes etapas do processo de
criação. E, claro, poder ter estes produtos de elevada procura à venda na Amazon. Quanto mais proximidade houver na relação com estes criadores, mais a Amazon beneficia. E mais complica a vida aos seus concorrentes. No
fundo, tudo se resume a sinergias e barreiras à entrada.
Ainda não existem muitos pormenores públicos, mas
esta abordagem não é nova para a Amazon. A iniciativa
AWS, Amazon Web Services, proporciona serviços web
para startups. No fundo, são serviços online estruturais
para muitas startups de software, que não possuem
escala para ter as suas próprias infra-estruturas e compram esses serviços à Amazon. Por exemplo, a maior
parte das empresas que têm serviços de cloud no seu
portefólio de produtos usa os serviços de cloud da
Amazon. Estima-se que esta unidade de negócio represente uma facturação de $5 mil milhões.
Agora, a Amazon prepara-se para fazer algo equivalente para empresas de hardware. Com a grande vantagem
de poder comercializar os produtos que usam a sua
plataforma. H
Pedro Fernandes
Director de Marketing da Edigma
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25-32 marcas:Hipersuper
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photo: Frame it
marcas
Fevereiro 2015
Otto Teixeira da Cruz,
director comercial da Sovena
Lagar da Oliveira
da Serra é o
“Melhor do Mundo”.
Com 21% de quota de
mercado, a Oliveira da Serra
foi eleita a “escolha do
consumidor 2014/2015” pelos
portugueses. O lagar da
marca do grupo Sovena
ocupa o primeiro lugar do
ranking do World’s Best
Olive Oil Mills, na qualidade
de melhor produtor de azeite
do mundo.
Ana Catarina Monteiro
mailto:[email protected]
O
O sector de azeite está a
“inverter a situação desfavorável” provocada pela
quebra da produção, assistindo-se agora ao “aumento do preço
dos azeites” portugueses no mercado
global, disse
Assunção Cristas,
Ministra da Agricultura e do Mar, em
visita ao Lagar do Marmelo da Oliveira
da Serra, no dia 23 de Janeiro. A vigilância anti-furto proporcionada pelo
Programa Campo Seguro, que tem
como objectivo ser um instrumento de
combate à criminalidade no mundo
rural, expressou-se numa “subida de
40% a 50%” do preço do ‘líquido dourado’ em Portugal, que “compensou os
produtores e diminuiu o impacto da
quebra de produção”.
De Janeiro a Dezembro de 2014, a
balança comercial portuguesa sentiu o
“aumento de 7,5% das exportações”,
sendo que o sector do “azeite contribuiu com 100 milhões de euros” para
este resultado. Para o mercado externo, a Ministra explicou que o azeite
026 w w w . h i p e r s u p e r . p t
português “é vendido pelo dobro do
preço”, com uma “qualidade reconhecida além-fronteiras”. As importações,
por sua vez, abrandaram o ritmo.
Em 2014, a Oliveira da Serra ganhou
mais de 40 prémios em concursos
mundiais, dos quais se destacam os
Mário Solinas, Ovibeja, Sial Canadá, Oil
China, Olive Japan, Copenhagen
International Olive Oil Award,
Concurso Nacional de Azeite Virgem
Extra, Los Angeles Country Fair, Marco
Oreggia e NY Olive Oil Competition.
Estas distinções deram origem ao primeiro lugar no World’s Best Olive Oil
Mills, ou seja, o melhor lagar do mundo,
o que a administração da marca interpretou como o equivalente a “melhor
produtor de azeite do mundo”.
PRODUÇÃO NACIONAL CHEGOU ÀS
7 MIL TONELADAS
Na campanha 2014/2015, foram processadas 51 mil toneladas de azeitona
e mais de sete mil toneladas de azeite
foram extraídas dos dois lagares do
25-32 marcas:Hipersuper
30-01-2015
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photo: Frame it
marcas
grupo Sovena em Portugal, o Lagar do
Marmelo e o Lagar de Avis, detido
anteriormente pela Lactogal. Ambas
as plantações contaram com recurso
a um sistema de GPS na sua origem.
A marca detém um olival com mais de
10 milhões de oliveiras, numa extensão
de mais de 10 000 hectares, distribuídos por 57 quintas e herdades, em território nacional, embora a produção
total do grupo esteja espalhada por
Portugal, Espanha e Marrocos, contando com uma área total de mais de 13
237 hectares, dos quais 11 242 estão
preenchidos pelas oliveiras. A maior
parte da área de plantação é portuguesa, correspondendo a 8 581 hectares
plantados, numa área bruta de 10 269
hectares. Um número muito acima dos
1 636 hectares detidos em Espanha e
dos 1 332 no país do norte de África.
Além de unidades de embalamento
em Espanha, Portugal, Estados
Unidos e Tunísia, a Sovena possui
também uma unidade de bio diesel,
responsável pelo processamento de
“75 mil toneladas de bio combustíveis”, no último ano. A Agrodiesel foi
constituída em 2007, através de uma
parceria com a Diester Internacional
(empresa participada pela Bunge e
pela Diester, operador europeu de
biodiesel), abrindo portas ao mundo
da energia para o grupo de gorduras
alimentares Sovena que, por sua vez,
pertence à empresa da área de alimentação e bebidas, a Nutrinveste. A
fábrica foi instalada junto da fábrica
Na campanha 2014/2015, foram processadas
51 mil toneladas de azeitona e mais de sete
mil toneladas de azeite foram extraídas dos
dois lagares do grupo Sovena em Portugal, o
Lagar do Marmelo e o Lagar de Avis
da Tagol, responsável pela extracção e
refinação de oleaginosas e soja, e iniciou as operações em Dezembro do
mesmo ano.
O lagar do Marmelo tem uma capacidade de armazenagem de 5 600
toneladas de azeite, e uma produção
que equivale à extracção de 2 600
toneladas de azeitona por dia. Além
deste, a marca conta também com o
lagar de Avis, em Painho, desde 2013,
com capacidade para processar 900
toneladas diárias de azeitona, duplicando a capacidade de produção
por campanha.
O lagar foi reconstruído a partir da
antiga fábrica de lacticínios da
Lactogal, inactiva desde 2009, e está
integrado no Projecto ELAIA, desenvolvido em conjunto entre o grupo e a
Sociedade de Investimento Atitland.
Com o objectivo de alargamento da
actividade à produção própria de azeite, o programa abrange investimentos
na requalificação e expansão da área
de olival da empresa e na inovação em
termos da laboração do azeite.
Durante a visita ao Alentejo, Otto
Teixeira da Cruz, Director Comercial
da marca portuguesa de azeite, revelou que “60% do azeite consumido
durante 2014 corresponde ao azeite
virgem e virgem extra, e os restantes
40% correspondem ao azeite refinado”, sendo que “o principal cliente é a
distribuição moderna”. O ano passado
foi o “quarto ano consecutivo”, no qual
a Oliveira da Serra “liderou as vendas
no mercado”, com 21% de quota de
mercado em volume e 23% em valor.
“MARCA DE AZEITE COM MAIOR
PRESENÇA NOS LARES”
Segundo dados da Nielsen citados
pela empresa, o cliente português
consome dez litros de azeite por
ano. O País regista um consumo
médio de sete litros per capita. Otto
Teixeira revelou que o “consumo tem
crescido, correspondendo a uma
média de 3% em volume, nos últimos oito anos“.
O responsável apresentou também o
azeite “primeira colheita 2014/15”,
para o qual definiram a estratégia de
lançamento para o mercado com um
preço “mais baixo, acessível a todos os
consumidores, criando a expectativa”.
Durante o ano anterior, a marca apresentou as variedades “Oliveirinha”,
destinado aos mais novos, além de
recuperar a tradição de fritar com
azeite com o lançamento de um produto para esse efeito e um novo formato para temperar saladas ou saltear pratos, o spray “Oliveira da Serra
Q.B”. Foi lançada ainda, uma tampa
“pop up”, num dos formatos convencionais.
“Apostámos numa relação cada vez
mais próxima com o consumidor e
que nos valeu a eleição de Escolha do
Consumidor 2014/2015. Uma relação
construída também através da nossa
página de Facebook, que tem mais de
310 mil fãs e que oferece diariamente
dicas e receitas assinadas pelo Chef
Vitor Sobral e que se podem preparar
em apenas 15 minutos”, disse o responsável.
Exportada desde o início dos anos 90,
a marca era inicialmente orientada
para o “mercado da saudade” e
PALOP (Países Africanos de Língua
Oficial Portuguesa), mas a expansão
geográfica tem assumido uma relevância cada vez maior. Um facto que
levou a marca a expandir mercados e
a estar hoje em latitudes tão distantes
como a Rússia, a Índia ou a China.
Actualmente, as exportações representam 10% do volume da facturação
da empresa.
Os países que mais apreciam o azeite
da empresa portuguesa são o Brasil,
com a marca de azeite Andorinha a
liderar neste mercado, e os Estados
Unidos da América, com a marca
Olivari, que corresponde a uma parte
da produção feita em Espanha.
A “aposta constante” na modernização dos sistemas de produção, é levada a cabo pelo grupo através da parceria com várias universidades, em
Espanha e Portugal, para investigação
de novos e mais eficientes recursos, a
nível dos gotejadores, qualidade dos
sistemas de rega, sondas para optimizar a qualidade dos terrenos, entre
outros estudos.
Durante a visita ao lagar do Marmelo,
houve ainda tempo para uma aula
sobre os benefícios da dieta mediterrânica, dada por Assunção Cristas a
uma turma de crianças de uma escola
local, que tiveram depois a oportunidade de visitar as instalações do
emblemático espaço da Oliveira da
Serra. H
027 w w w . h i p e r s u p e r . p t
25-32 marcas:Hipersuper
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marcas
Fevereiro 2015
Três passos para
a personalização
do público.
O marketing personalizado
vai dominar em 2015. Para
crescerem, as empresas
têm que
adequar a oferta a cada
pessoa, ligando os
consumidores às ofertas e
serviços. Muitos
profissionais já
compreendem isto mas
“apenas 6% estão a definir
aquele especifico problema, ou que
os produtos vão de encontro às
necessidades exclusivas do consumidor, este vai atribuir mais valor aos
emails de uma determinada empresa, sempre que aparecem na sua
caixa de entrada.
estratégias com foco na
personalização”.
Ana Catarina Monteiro
E
nquanto rede, a internet
apresenta milhares de
opções que podemos seguir,
depois de uma pesquisa.
Consoante aquilo que procurarmos,
as palavras-chave encaminham a
atenção do utilizador para temas
relacionados, que vai descobrindo à
medida que navega. A personalização começa aqui, como quando se
selecciona um vídeo que o Youtube
sugere ao lado do que já foi exibido. A
partir daqui, desenrolam-se uma
série de conexões de interesse, que
fazem o indivíduo navegar para obter
cada vez mais informação.
Quanto mais longe o consumidor for
nesta cadeia de informação, mais
personalizados estavam os conteúdos, uma vez que o mantiveram sempre interessado. Segundo a página
web Marketingprofs, 45% dos consumidores online prefere páginas com
recomendações que lhe são directamente dirigidas. Para determinar o
conteúdo que atende especificamente às características de cada um, o
marketing personalizado corresponde à análise profunda do comportamento do indivíduo, de modo a recomendar-lhe o produto ou serviço que
mais lhe interessa comprar.
MAS COMO PODEM OS PRODUTOS
E SERVIÇOS DE UMA EMPRESA SERVIR CADA ÚNICO CLIENTE?
1º passo
Conhecer os clientes para criar experiência costumizada.
Entrevistas, estudos de casos, inqué-
photo: © Julien Eichinger - Fotolia.com
mailto:[email protected]
ritos ao consumidor e os testemunhos prestados através das ‘cookies’
presentes nos websites, são formas
de produzir mais dados de valor
sobre as pessoas que precisam dos
serviços de uma determinada empresa.
Os dispositivos móveis representam
uma grande fonte de informação,
sendo que, até 2017, são esperados
mais de 268 biliões de downloads feitos através daqueles aparelhos. Desta
feita, os downloads por telemóveis ou
tablets, oferecem um rico amontoado
de informação útil para o marketing
personalizado.
Tirar o máximo partido possível de
dados para potenciar a expêriencia
de compra do consumidor no canal
online, é a arma das empresas,
depois de já terem definido o público
a atingir.
2ª passo
Segmentar os contactos de email
Neste momento, anunciar por email
já não tinha muita importância para
as estratégias de marketing das
028 w w w . h i p e r s u p e r . p t
empresas. É muito fácil a publicidade
ser arquivada ou apagada, sem nem
sequer a mensagem ser aberta e lida.
No entanto, este canal de propaganda volta a estar novamente presente
na lista de tarefas dos profissionais,
mas com outro cuidado.
A mesma fonte revelou que os emails
personalizados têm mais 25% de probabilidade em serem abertos, do que
os que são enviados ao público em
geral. Também o número dos que
acedem ao conteúdo mostrado é 51%
maior nos emails personalizados.
É importante que as empresas abram
novamente a caixa de entrada das
suas plataformas para segmentar as
suas listas de contactos. Os diferentes
grupos podem ser categorizados por
indústria, localização geográfica,
registos de compras, entre outras.
Depois da divisão, a empresa pode
construir as mensagens para cada
grupo, da melhor forma para vender
o produto que mais se encaixa nas
suas necessidades.
Quando a empresa conseguir
demonstrar que o seu serviço resolve
3º passo
Estar onde o público-alvo está mais
concentrado
Com o marketing a tornar-se cada
vez mais personalizado, uma
empresa pode potenciar o seu lucro,
com base na demografia dos seus
consumidores. Por exemplo, um
vendedor de águas pode conseguir
bons resultados ao vender no meio
da praça da cidade, durante um dia
ameno, mas alcançaria melhores
resultados se estivesse numa praia
lotada num dia quente de Agosto. As
empresas que usam o marketing
personalizado segundo a concentração de consumidores, registam,
em média, um crescimento de 19%
no número de vendas. Conhecer os
dados demográficos do público a
atingir representa uma mais-valia
para as empresas.
As várias plataformas, incluindo as
redes sociais, funcionam como ferramentas para os profissionais alcançarem o cliente perfeito. A plataforma
MarketingProfs dá conta que o
Facebook possui um fluxo de dados
500 vezes maior do que o New York
Stock Exchange, a bolsa de valores
em Wall Street. A plataforma social
regista dados sobre as preferências,
hábitos, interesses, entre outras
informações, que podem ajudar a
empresa a alavancar as vendas. Em
2015, prevê-se que as empresas tirem
mais partido dos dados que têm à
disposição, com o apoio das mensagens costumizadas, emails e campanhas individualizados e publicidade
segmentada. Por isso, o marketing
personalizado é a chave para o sucesso este ano. H
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entrevista
Fevereiro 2015
Nasceu há cerca de um ano e factura 13 milhões de euros. A Brandcare comprou seis
marcas à Colgate Palmolive e prepara agora o lançamento de novas fórmulas e embalagens
"Fazem parte da nossa
estratégia novas aquisições
na Península"
Rita Gonçalves
mailto:[email protected]
D
A Brandcare tem pouco mais de um
ano. Como nasceu a empresa?
Somos uma empresa recente, com um
ano e pouco de história. Começámos
em Dezembro de 2013. Quando adquirimos seis marcas à Colgate Palmolive.
Duas portuguesas (Super Pop, Feno) e
uma ibérica (Javisol) e duas espanholas
(Cristasol e Tacto).
Operam nas categorias de cuidado
do lar e higiene pessoal.
Exactamente. O sócio maioritário da
empresa é o fundo de investimento
Explorer Investments, líder de private
equity em Portugal. Como é que isto
aconteceu? Por que a Colgate
Palmolive tinha umas marcas que não
eram estratégicas nem nunca foram.
Eu trabalhei durante 14 anos na
Colgate, em Portugal e França. Depois
fui para a Lactalis Nestlé, até surgir
esta oportunidade. A Colgate sempre
teve marcas locais não estratégicas.
Embora, nenhuma estivesse descontinuada. Só que a Colgate não lhe ligava muito. Eles tem três prioridades:
higiene oral, higiene oral e higiene
oral. E depois higiene pessoal, como a
quarta prioridade e parava por aí. A
nível mundial, estas marcas não eram
negócios estratégicos e a Colgate,
como muitas outras multinacionais,
tinha de conciliar as actividades core.
Nós chegámos-nos à frente e propusemos comprar essas seis marcas.
photo: D.R.
uas portuguesas - Super
Pop, Feno - uma ibérica –
Javisol- e duas espanholas
- Cristasol e Tacto. A
Brandcare deu 13 milhões de euros
para comprar estas seis marcas à multinacional de origem norte-americana.
Nuno Taraves, CEO da Brandcare
Como se concretizou o negócio?
Estas marcas são nossas desde
Dezembro de 2013 e acordámos com
a Colgate uma coisa a que chamámos
de TSA – Temporay Service
Agreement. Na prática, eles estiveram
a fazer a produção e a comercialização das nossas marcas mediante um
'fee' que era a sua remuneração.
Foram, portanto, distribuidores das
suas antigas marcas durante cerca de
um ano. De Janeiro a Novembro.
Porquê?
Porque somos uma 'start up' e precisávamos de tempo para conceber o
'business plan', a estrutura, tudo. E
porque optámos por não ter fábrica. É
tudo feito em regime de outsourcing
com fábricas especializadas na produção deste tipo de produto.
030 w w w . h i p e r s u p e r . p t
Onde estão localizadas as fábricas?
Essencialmente em Portugal, vamos
trabalhar com quatro. Diria que 70%
da produção é feita em Portugal.
Alguns produtos, pelas suas características e preços, vamos produzir fora,
uma em Espanha e outra cuja localização ainda está em negociação.
problema que identificámos era ficar
demasiado dependentes de um só fornecedor. E decidimos ter pelo menos
dois a três. Se surgir um problema
temos como contornar e até para estarmos mais abertos a melhorias. Tivémos
que criar um 'back up plan', mesmo as
multinacionais têm sempre um.
Porque não ficaram a trabalhar em
outsourcing com a própria Colgate?
Porque a Colgate não faz regimes de produção em outsoursing para ninguém.
Além de que iamos precisar de capacidade de I&D que eles também não estariam
certamente interessados porque há conflitos de interesse entre as nossas marcas.
Quais os critérios na selecção dos
fornecedores?
A selecção dos fornecedores foi um
processo muito criterioso. Somos excolaboradores de multinacionais,
habituados a respeitar parâmetros e
requisitos rigorosos.
Arranjámos um consultor especialista
em auditorias de fábricas. A segunda
fase foi a de negociação das condições
de custo, capacidade de desenvolvimento de fórmulas e packaging e de
Não é mais eficiente reunir a produção numa fábrica?
Sim, até do ponto de vista de gestão. O
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Tiveram acesso à receita de fabrico.
Mantivera-na?
Sim, a 100% e todos os parâmetros de
qualidade foram mantidos. Mas nós
não vamos manter o produto exactamente igual. Aliás, na transição comprámos os stocks para o nosso armazém. Quando acabarem estes produtos
e iniciarmos a nossa produção, vamos
lançar, nalguns casos, melhorias de fórmulas e, noutros, novas embalagens,
para conferir aos produtos um carácter
de inovação. A curto, médio prazo.
Porque estas são marcas com grande
notoriedade mas que não estavam a
ser trabalhadas e necessitam de 'refresh'. Preparámos a estrutura, a diferença face às start up é que temos já um
volume de negócios significativo.
Qual o valor do negócio?
Isso é absolutamente secreto.
Qual o volume de negócios das marcas que adquiriram?
As marcas apresentam cerca de 13
milhões de euros em vendas liquídas.
Como montaram a equipa?
Eu e a directora financeira montámos
tudo a partir de uma folha em branco.
Procurámos pessoas que metessem a
mão na massa e com experiência no
grande consumo. Temos operação em
Portugal e Espanha. Fazemos tudo a
partir de Portugal e temos uma pequena estrutura de vendas em Espanha.
Em Espanha, vendemos Cristasol,
Tacto e Xampa e as restantes exclusivamente em Portugal. Por agora.
Quantas pessoas trabalham na
Brandcare?
A estrutura tem 17 pessoas, e cerca de
11 colaboradores externos, que fazem o
mechanding de activação das marcas.
Apesar de termos um volume de
negócios considerável, estamos a
falar de higiene caseira, com margens
curtas. A nossa estrutura é por isso
pequena, estreita e trabalhadora.
Quem são os consumidores destas
marcas?
Como são marcas antigas e tradicionais, há representação em todos os
níveis etários, sócio-demográficos,
diria até psicográficos porque são
marcas líderes (Cristasol), ou segun-
photo: D.R.
desenvolvimento de ideias. E em terceiro os critérios de análise aos lotes.
Fazemos análises a todos os lotes de
produção. Não são muitas as empresas
que o fazem.
das marcas (Super Pop), ou sku mais
vendidos (Feno) nas duas categorias.
Como são marcas antigas, que não
tiveram grande inovação, comunicação e promoção, ao longo dos anos.
Estamos a falar de consumidores mais
leais, com mais de 40 anos. O que queremos é manter este target e crescer
sustentadamente em escalões imediatamente abaixo e junto dos novos
públicos. No Feno, por exemplo, o
capital das marcas está lá, a notoriedade também e estão indentificados valores como naturalidade, frescura, perfume associados ao produto que podem
interessar públicos-alvo mais novos. E
é para isso que vamos trabalhar.
Planeiam crescer com a aquisição de
novas marcas?
Ambicionamos dois tipos de crescimento, o orgânico, comprámos estas marcas
com potencial e agora temos de trabalhá-las. E pensamos na exportação.
O crescimento não orgânico faz parte
do nosso 'business plan', mas infelizmente não é como ir ao supermercado. Mas, sim, fazem parte do nosso
plano outras aquisições na Península.
Qual a estratégia adoptada para as
novas marcas?
Estas marcas não tinham foco, inovação, comunicação ou grande conteúdo. E agora passam da última prioridade da Colgate para uma empresa que
foi criada para trabalhá-las. Vamos darlhes energia, como empresa pequena
temos muito mais capacidade de reacção do que empresas grandes e complexas. O nosso timing tem de ser
muito mais rápido do que o das multinacionais. E inovação e comunicação.
Começámos no Verão do ano passado
a comunicar algumas. Activamos o gingle do Feno e aumentámos a visibilidade de Super Pop. Agora, vamos apostar
numa comunicação sustentada.
Vão apostar em novos canais de distribuição?
As marcas são vendidas em todo o
lado. A distribuição ponderada está
acima dos 80%. No retalho moderno
e tradicional. Não estamos no Lidl
ainda. Estes primeiros meses tem
sido de transição. Herdámos os canais
de distribuição que a Colgate trabalhava. Nos últimos três meses, fizemos os contratos com os retalhistas. A
grande dificuldade foi em Espanha,
um mercado muito fragmentado.
Estamos em fecho de transição, o mês
que vem já vai ser normal. Excluindo
os factores exógenos, estimamos crescer a duplo dígito.
Quais as expectativas para este ano?
Fazer uma transição que corra bem
para todos os parceiros ainda no primeiro trimestre. E colocar o plano de
inovação na rua, lançar novos produtos ainda este ano.
Qual a sua posição em relação às
marcas brancas?
O papel das marcas é merecer a confiança do consumidor. Trazer valor
acrescentado para que os consumidores as comprem e recomprem. A
marca deve ter uma estratégia de
preço, o preço que é justo. Porque é o
consumidor quem decide.
Quais as vossas ambições no plano
exterior?
Trabalhar as marcas portuguesas em
Espanha e o contrário. Actualmente,
estamos presentes em Angola e Cabo
Verde, mas queremos expandor nos
PALOP (Países Africanos de Língua
Oficial Portuguesa), nomeadamente
em Moçambique. Ainda esta ano.
Temos de conhecer e estudar o mercado e arranjar uma estratégia de
entrada para as marcas portuguesas.
A exportação representa cerca de 15%
das nossas vendas.
Qual a vossa estratégia no ponto de
venda?
A decisão de compra é tomada muitas
vezes (60 a 70% dos casos) no linear.
Temos de estar muito fortes no ponto
de venda. Contratámos duas empresas para aumentar a nossa visibilidade, seja através de um espaço de
linear justo, seja um espaço secundário – topos, folhetos, displays – e
materiais de ponto de venda.
Que balanço faz das categorias onde
a Brandcare opera?
Estão estáveis nos dois últimos anos,
mas tem havido algum crescimento
das marcas de fabricante. A área promocional cresceu bastante. Foi a
forma como as marcas reagiram à
crise. Mas estamos a falar de números
ténues. Não há uma mudança estrutural, é conjuntural.
Em que consiste a vossa estratégia
promocional?
Quando fazemos promoções temos de
ter objectivos concretos, seja recompensar os consumidores leais, seja
para chegar a novos consumidores, ou
porque em determinado momento
sentimos que temos de estar mais
agressivos do que a concorrência, tem
de haver sempre um objectivo. H
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