Marketing cultural como ferramenta de construção da marca

Marketing cultural como ferramenta de construção da marca: uma análise dos
shows de volta às aulas da Unisc1
Gisele Padilha Simão2
Erion da Silva Lara3
Universidade de Santa Cruz do Sul, Santa Cruz do Sul, RS
RESUMO
O presente trabalho busca estudar o marketing cultural como ferramenta de construção
da marca e faz uma análise dos shows de volta às aulas da Universidade de Santa Cruz
do Sul. A definição de marketing cultural foi o primeiro passo desse artigo, que cumpriu
a tarefa de traçar, por meio de pesquisas bibliográficas e de campo, como a Unisc,
através de seus shows de volta às aulas trabalha esta temática. Para isso utilizou-se dos
relatórios de monitoramento das redes sociais gerados nas proximidades do evento de
2013 e de uma pesquisa qualitativa, realizada através de entrevistas pessoais com alunos
da Universidade, onde se verificou que estas atividades são de suma importância e que
muito agregam à marca da Unisc, que contribuem para manutenção de relacionamentos
institucionais, buscando a melhoria de imagem e a divulgação da Universidade.
PALAVRAS-CHAVE: marketing cultural; shows; universidade; construção de marca
INTRODUÇÃO
O panorama do ensino superior no Brasil é bastante positivo, com o advento da
classe média e o aumento dos investimentos em educação, o estudante conta com uma
grande variedade de opções. Especialmente no setor privado, o acesso ao ensino ficou
facilitado, muito em função de financiamentos advindos de iniciativas governamentais.
Assim, com o mercado aquecido, a concorrência entre universidades e faculdades é cada
vez maior. Não diferente de outros segmentos, mercadologicamente o universitário
precisa ser visto como cliente/consumidor.
Para diferenciar-se é preciso um trabalho de construção e gerenciamento da
marca junto aos seus públicos estratégicos. A marca por sua vez é consequência de
relacionamentos satisfatórios, obtidos através de experiências e contatos anteriores.
Dessa maneira, uma das principais tarefas do marketing é cativar e manter a satisfação
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos de comunicação institucional e organizacional do
V SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação
2
Relações Públicas da Universidade de Santa Cruz do Sul, concluinte do MBA em marketing estratégico
da Universidade de Santa Cruz do Sul, e-mail: [email protected]
3
Professor do Departamento de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul, e-mail:
[email protected]
1
dos consumidores, transmitindo para todos os interessados, a imagem pretendida. Esse
cenário faz com que o marketing cultural ganhe relevância e passe a fazer parte das
discussões travadas tanto na academia quanto no mercado.
Este trabalho tem como tema o marketing cultural fazendo uma análise dos
shows de volta às aulas da Unisc através da opinião de alunos da Universidade e de
manifestações espontâneas nas redes sociais. A escolha pelo tema levou em conta,
primeiramente, uma curiosidade pessoal, de descobrir o real retorno desta atividade
demonstrando os resultados alcançados, pois apresentar resultados é indispensável
quando se busca uma posição estratégica dentro de uma organização. Isto se deve ao
fato de que os processos de gestão exigem a demonstração dos resultados que
efetivamente foram alcançados e também, pelo fato de acreditar que o marketing
cultural é um grande nicho de mercado para os profissionais de relações públicas. Então
o objetivo geral deste trabalho será entender de que forma os shows de volta às aulas
são vistos como ferramenta de construção da marca da Universidade.
2 MARKETING CULTURAL
Para pensar o marketing cultural, primeiramente é necessário explorar a
definição de cultura, segundo Costa (2004, p. 15): “a cultura está intimamente ligada à
história e à evolução do homem. Em sua definição original, refere-se aos costumes
humanos, às experiências acumuladas e transmitidas de geração a geração, construindo
o modo de ser, de agir e de pensar de um povo”. Assim temos cultura como um
conjunto de conhecimentos adquiridos, técnicas e tradições que evoluem para evitar que
a humanidade tenha que recomeçar do zero a cada nova geração.
Nesse sentido, Costa (2004, p. 15) ressalta que: “outra definição possível tem
como foco o aspecto artístico da cultura. A cultura vista como arte dá-se quando essa
transmissão contempla preocupações estéticas, buscando agradar os sentidos do
expectador”. Na amplidão de conceitos culturais bastante estudados pela antropologia, o
marketing cultural enquadra-se na esfera das artes, podendo miscigenar entre cultura
erudita ou cultura popular.
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Pode-se sintetizar que a cultura especialmente no campo artístico, é
infinitamente ampla e trafega do popular ao erudito, do adulto ao infantil, conseguindo
atingir diferentes públicos, independentemente de classe social, unindo as pessoas e
fortalecendo marcas através do marketing cultural.
De uma forma muito simples, Muylaert (2000, p. 27) define a expressão
marketing cultural como sendo “o conjunto de recursos de marketing que permite
projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais”. Ou seja, o
marketing cultural dá-se através do investimento em estratégias de marketing tradicional
por parte das instituições, aplicadas no campo da cultura. Assim, ele deve ser encarado
como uma atividade que visa à manutenção de relacionamentos institucionais, buscando
a melhoria de imagem e a divulgação da empresa.
Para Fischer (2002, p. 19), “o marketing cultural é um recurso utilizado com a
finalidade de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas ações
culturais, tais como a música, a arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro”.
Exatamente como os outros processos comunicacionais, o marketing cultural é usado
para apresentar, criar um conceito e vender um produto ou serviço, lidando ainda com
outros benefícios, tais como os aspectos emocionais.
Assim, esta é considerada uma ferramenta de comunicação eficaz na busca de
diferenciação competitiva. Um trabalho focado no marketing cultural assegura que
determinada marca seja associada à imagem que deseja e a organização que focar no
sentimento do consumidor estará provocando uma experiência, logo levará vantagens
perante os concorrentes. Nussbaumer (2000, p. 49) considera: “comunicar-se de
maneira diferenciada, apoiando ou se utilizando da cultura, parece ser uma das soluções
encontradas para concorrer em um mercado já resistente à publicidade convencional,
veiculada nos meios de comunicação de massa. O marketing cultural, nesse contexto,
firmou-se como um instrumento de comunicação empresarial diferenciado e
convincente na busca de uma identidade favorável às empresas junto a seus públicos”.
Enfim, os investimentos em marketing cultural aumentam gradativamente e isso
se deve ao retorno e a visibilidade proporcionada por esta atividade, uma vez que gera
vínculos afetivos entre os públicos de interesse e a marca. Nesse sentido, a comunicação
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associativa entre consumidor e a marca é visto como o principal benefício para quem
patrocina ou desenvolve o marketing cultural. É necessária então, uma reflexão a
respeito da conceituação de marca, para a compreensão deste processo.
2.1 Marca
Para Aaker (1998, p. 7): “uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal
como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar
os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a
origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes
que oferecem produtos que pareçam idênticos”.
No marketing moderno, tudo se objetiva a criar marcas diferenciadas, uma vez
que o número de marcas no mercado prolifera a cada ano. Logo, o valor de uma marca
estabelecida, depende diretamente das relações que têm com seus públicos, sejam eles
internos (funcionários, fornecedores, terceirizados) ou externos (governo, comunidade,
consumidores). A marca para destacar-se precisa oferecer benefícios, sejam eles
funcionais ou emocionais. O valor que o consumidor está disposto a pagar inclui os
custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. Assim, criar valor para o
consumidor é a peça chave do marketing bem sucedido, porém o valor é determinado
somente pela percepção do cliente, fato que dificulta na hora de quantificar o real valor
de uma marca.
O cenário mercadológico na esfera do ensino superior não é muito diferente. A
concorrência aumenta, na medida que aumentam o número de faculdades e
universidades no Brasil. De um lado temos as instituições de ensino superior públicas
(ou estatais): são mantidas por alguma esfera do poder público e de outro as instituições
privadas que podem ser: particulares em sentido estrito (entidades de caráter comercial)
ou comunitárias/filantrópicas, também chamadas de beneficentes (mantidas por
entidades sem fins lucrativos), como é o caso da Unisc.
2.2 Unisc e shows de volta às aulas
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De acordo com o Relatório de Responsabilidade Social e Balanço Social de
2012, a Universidade de Santa Cruz do Sul é uma Universidade comunitária que conta
com mais de cinquenta cursos de graduação, mais de quarenta cursos de especialização,
oito mestrados e dois doutorados, distribuídos em cinco campi no Estado do Rio Grande
do Sul, nos municípios de Santa Cruz do Sul, Sobradinho, Capão da Canoa, Venâncio
Aires e Montenegro.
A história da Unisc está diretamente ligada a história da Apesc, sua
mantenedora. Fundada em março de 1962 com o objetivo de promover o
desenvolvimento e o aperfeiçoamento do ensino em todos os seus níveis, a Associação
Pró Ensino em Santa Cruz do Sul (Apesc), no ano de 2012 completou 50 anos
dedicados às comunidades em que atua. Hoje é a responsável pela gestão dos recursos
econômicos, financeiros e patrimoniais da Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc) e
de suas outras mantidas – o Hospital Santa Cruz (HSC), a Escola de Educação Básica
Educar-se e o Centro de Educação Profissional da Unisc (Cepru).
Em recente estudo realizado pelo NUPES para descobrir o perfil dos estudantes
da Universidade constatou-se que: As mulheres constituem uma maioria de 61,7% e os
homens são 38,3%. A idade média deles é de 23,2 anos sendo que 18,8% tem até 19
anos e 27,3% têm acima de 25 anos. O índice de solteiros é de 83,7%. Já 76% moram
com as famílias, que têm em média, 3,62 pessoas. Os estudantes provém de 215
municípios do Rio Grande do Sul e 30 de outros estados, conforme dados da PróReitoria de Planejamento e Desenvolvimento Institucional. A maior parte reside em
municípios do Vale do Rio Pardo. Em Santa Cruz do Sul moram 53,5%. Em termos
socioeconômicos, há estudantes de todas as classes sociais: 15,2% da classe A, 61,4%
da classe B, 22,1% da classe C e apenas 1,3% da classe D.
Conhecer o perfil dos alunos da Unisc é de suma importância para que o
marketing consiga elaborar atividades direcionadas e focadas em atender este público
em específico. Neste caso, estas informações são bastante discutidas ao se pensar as
atividades de volta às aulas desenvolvidas na Universidade.
Já é tradicional a acolhida feita aos calouros no auditório central, onde os alunos
são recebidos, na primeira semana de aula pelo Reitor e Pró-Reitor de Graduação para
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uma breve apresentação da Universidade. Porém o registro das atividades de recepção
aos estudantes no retorno das férias de verão só existe a partir de 2008. Ano em que se
teve um show de volta às aulas com a Banda Chimarruts. A atividade ocorreu no campo
de futebol da Universidade e foi muito bem recebida pela comunidade acadêmica. Nos
dois anos seguintes optou-se por realizar atividades diferenciadas, foram trazidos dois
palestrantes de renome para falar com os alunos, em 2009 o rapper MV Bill e em 2010
o professor Steven Dubner.
A sequência de shows que vêm ocorrendo até hoje e que serão analisadas neste
artigo, iniciou em 2011, com o show da Banda Bidê ou Balde. No ano seguinte, foi a
vez da Banda Nenhum de Nós e em 2013, Armandinho e Banda. Atividades realizadas
sempre em horário de aula para possibilitar a participação dos alunos de outras cidades
que dependem do transporte coletivo para deslocarem-se.
As edições de 2011 e 2012 foram realizadas no centro de convivência da
Universidade, a primeira com o show da Banda Bidê ou Balde contou com um público
estimado de 2.500 pessoas e teve como forma de divulgação: cartazes e faixas
distribuídas pelo campus, juntamente com anúncios em veículos de comunicação
(rádios e jornais) os quais a Universidade possuía patrocínio (pagamento fixo mensal).
Vale ressaltar, que este evento teve mensuração de retorno de mídias impressas
(clipagem) a qual obteve-se valor maior do que os custos de organização do evento, sem
contar as redes sociais e participações em programas televisivos. Em 2012, com a
apresentação da Banda Nenhum de Nós, se teve um público de aproximadamente 4.500
pessoas. Este evento foi divulgado através de faixas pelo campus, SMS (mensagem de
texto via celular) enviado a todos os alunos da Universidade, mídia paga na rede social
Facebook, juntamente com divulgação através de música ao vivo em alguns blocos da
Universidade uma semana antes do evento. A visibilidade e aceitação do show foi
tamanha que no dia seguinte já foi acordado que no próximo ano o local deveria mudar,
para atender um público maior.
Então, em 2013, ano em que a Universidade completou 20 anos, houve a troca
de local das apresentações, a estrutura foi montada no estacionamento em frente ao
bloco 1, tradicionalmente ocupado pelos ônibus intermunicipais. Em virtude disso,
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durante a semana foram necessárias alterações de trânsito, orientadas pela equipe de
segurança e vigilância da Universidade. Com o show de Armandinho e Banda, o
público estimado foi de 9 mil pessoas sendo que o único investimento em divulgação foi
a confecção de três faixas disponibilizadas no campus universitário. Dessa forma, toda
publicidade se deu através do Site Institucional (www.unisc.br) e redes sociais da Unisc,
juntamente com compartilhamentos de informação nas redes sociais.
Financeiramente, o segundo show teve um acréscimo de 75,31% no custo com
relação ao primeiro e o terceiro teve um acréscimo de 107,99% com relação ao segundo,
devido a estrutura externa que precisou ser montada. Sendo assim, o aumento do
investimento foi proporcional ao aumento de público.
3 METODOLOGIA
Num primeiro momento, foi feita uma coleta das manifestações espontâneas
feitas nas redes sociais do dia 19 de fevereiro até o dia 21 de março de 2013, período
anterior e posterior ao evento de volta às aulas 2013. Esta coleta se deu através da
ferramenta Seeker Monitor4.
De posse dos relatórios de monitoramento das redes sociais, passou-se então
para a segunda fase da pesquisa. Era preciso selecionar alunos da Unisc, em um número
considerável para a realização da pesquisa qualitativa. Para isso, utilizou-se o seguinte
recorte: enviar um e-mail para todos os coordenadores de cursos, totalizando 40 e-mails
enviados. Para eles foi solicitada a indicação de um aluno de seu curso que tivesse
disponibilidade para participar de uma pesquisa para avaliar as atividades de volta às
aulas desenvolvidas pela Universidade. Dentro do prazo solicitado obteve-se o retorno
de quinze professores com a indicação de alunos. Foram feitos então contatos com os
alunos para agendar as entrevistas, para isso utilizou-se de e-mail. Das quinze pessoas,
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Segundo o site da Empresa, o Seekr Monitor: “foi desenvolvido com o objetivo de ajudar as grandes
empresas a descobrir onde estão e o que estão falando a respeito de suas marcas nas mídias sociais. Com
o Seekr Monitor você pode interagir com os usuários, acompanhar menções da sua marca, qualificá-las de
acordo com sua estratégia e gerar diversos relatórios quantitativos e qualitativos. O Seekr Monitor conta
com inúmeras funcionalidades, tais como: possibilita a gestão do monitoramento de sua marca em
diferentes ecossistemas sociais como: Blogosfera, Redes Virais, Redes Sociais, Buscadores, Fóruns de
Discussões, Imprensa Online, entre outros”.
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uma não teve disponibilidade para responder a pesquisa e três não retornaram o contato,
transformando assim a amostra em onze pessoas.
Em função do objetivo da pesquisa, optou-se por entrevistas individuais e em
profundidade que são técnicas qualitativas que exploram um assunto a partir da busca
de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentálas de forma estruturada. Assim, de acordo com Duarte (2006, p. 62): “entre as
principais qualidades dessa abordagem está a flexibilidade de permitir ao informante
definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas. Este
tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, não-quantificação ou representação
estatística”.
O roteiro das entrevistas constituiu-se de treze perguntas, iniciando-se pelos
dados básicos do entrevistado como nome, idade, curso e semestre. Na sequencia,
questões semi-estruturadas cujas respostas são consideradas relevantes para a pesquisa.
Dessa forma, todas as entrevistas foram marcadas em uma planilha com nomes, datas,
locais e horários. Então, como combinado, a pesquisadora dirigia-se ao local e era feita
uma apresentação informal sobre a pesquisa e a solicitação para que fosse gravada.
Foi utilizado um gravador de áudio para registro das entrevistas uma vez que as
anotações limitam o detalhamento e podem interromper a fluência e distrair o
entrevistado. Já a gravação tem como característica o registro literal e integral. Após a
aplicação das entrevistas, os arquivos de áudio eram transcritos na íntegra, para que
posteriormente fosse feita a análise. No total de onze entrevistas, foram obtidas 38
páginas de conteúdo, escritas em fonte Times New Roman, tamanho doze e
espaçamento simples. Isto é, em média três páginas e meia por entrevistado, o que
exemplifica a riqueza em detalhes trazida pela maioria dos entrevistados.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Nos relatórios feitos através da coleta das manifestações espontâneas nas redes
sociais usando a ferramenta Seekr, obteve-se 109 menções qualificadas como positivas,
35 como negativas e 1225 qualificadas como neutras, isto é, comentaram sobre o
assunto, publicaram alguma foto ou até divulgaram o evento sem manifestar opinião.
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As publicações qualificadas como positivas, são em sua grande maioria
comentários sobre: as sensações proporcionadas pelo show, o orgulho de estudar na
Unisc em função do show, elogios para a banda e para a Universidade que proporcionou
essa experiência, juntamente com comentários sobre a organização do evento. Sendo
que 84,40% das manifestações são oriundas da rede social Twitter e o restante, 15,60%
são oriundas da rede social Facebook. Pode-se ilustrar esta colocação com duas citações
aleatórias: 1) “Ferramenta: Twitter | Usuário: GLanjinho | Avaliação: Positivo |
Alcance: 266 | 15/03/2013 @unisc perfeito o show do @BandaArmandinho onteeim me
emocioneei mto mas tbm curti mto heheh bjoooos”. 2) “Ferramenta: Facebook Posts |
Usuário: Carlos Augusto Wink | Avaliação: Positivo | Alcance: 1 | 15/03/2013 Que esse
show de ontem sirva de exemplo para os organizadores de eventos de Santa Cruz do
Sul. Sem ATRASO, ninguém estava parado no BARRO... Qualidade de som muito boa...
Parabéns Unisc”.
Dentre os comentários qualificados como negativos 91,42% originaram-se no
Twitter e os 8,58% restantes do Facebook. Os assuntos giram dentro das temáticas:
transtornos de trânsito causados durante a semana do evento, má educação das pessoas
que assistiram ao show, gostos musicais pessoais (preferiam outro artista), suposições
de que a mensalidade teria aumentado em função desta atividade, aula somente até o
intervalo na data, show aberto para comunidade e falhas na transmissão online ao vivo
do show. São exemplos desses comentários: 1) “Ferramenta: Twitter | Usuário:
eu_Dennis | Avaliação: Negativo | Alcance: 1463| 14/03/2013 Armandinho é um filho
da puta, estragou todo o trânsito da Unisc”. 2) “Ferramenta: Twitter | Usuário: mberlt
| Avaliação: Negativo | Alcance: 280 | 01/03/2013 Show do Armandinho deveria ser
para os estudando da UNISC apenas :( Se já tem gente sobrando assim, imagina com o
pessoal que vai de fora :(” É importante ressaltar, que numa totalidade de 1369
manifestações espontâneas, apenas 35 são negativas, isto é, 0,25% da totalidade.
As publicações consideradas neutras, que configuram a maior quantidade, são
bastante relevantes. Elas foram as responsáveis pela tamanha divulgação e repercussão
da atividade nas redes sociais. Destas, 85,14% são oriundas do Twitter, 14,20% do
Facebook e 0,66% do Youtube. São publicações de fotos e vídeos do show, alunos
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comentando que estavam no evento ou que iriam participar dele, trechos de músicas,
menções de acontecimentos ocorridos durante o show, etc.
Assim, pode-se considerar que o monitoramento das redes sociais foi de suma
importância para que se tivesse um feedback do Show de Volta às Aulas da Unisc 2013,
pois nelas, foram expostas muitas opiniões de forma espontânea, que possibilitam uma
espécie de “escuta”, analisando o evento e suas influências para a marca da
Universidade. Porém, para uma análise mais profunda e que envolvesse os três últimos
anos onde foram realizadas estas atividades, optou-se por uma análise conjunta com
uma pesquisa realizada com este objetivo específico.
A amostra da pesquisa qualitativa, composta por onze alunos de cursos de
graduação Universidade de Santa Cruz do Sul constituiu-se de seis homens e cinco
mulheres com idades entre vinte e trinta e quatro anos. Dos entrevistados, um está no
quarto semestre, quatro estão no quinto semestre, um está no sexto semestre, uma está
no sétimo semestre e os outros quatro estão no oitavo semestre, então todos eles estão
da metade para o final do curso, o que mostra que já tiveram contato com o mundo
acadêmico pelo menos por dois anos.
Eles são representantes dos cursos: Secretariado Executivo, Geografia,
Economia, Engenharia Mecânica, Fisioterapia, Serviço Social, Engenharia de Produção,
Psicologia, Matemática, Engenharia Elétrica e Relações Internacionais. Portanto,
representam as 4 áreas do conhecimento as quais a Universidade possui cursos (área de
ciências biológicas e da saúde, área de ciências humanas, área de ciências sociais e área
de ciências exatas, da terra e engenharias).
Quando questionados, sobre a primeira lembrança quando se fala atividades de
voltas às aulas já realizadas pela UNISC, um dos entrevistados citou uma festa externa,
organizada em parceria com a Universidade, outro citou a palestra de boas vindas do
Reitor e os nove restantes falaram sobre os shows realizados no campus universitário.
As avaliações sobre a realização desta atividade são as mais variadas, todas elas
positivas, citando como pontos principais a interação dos novos alunos e o contato com
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alunos de outros cursos, como fica evidente na seguinte fala5: “Bem, eu acho muito
positiva né, por exemplo o show, ele acaba integrando né, os alunos da universidade e
acaba dando um animo né para o início das aulas, então eu acho muito positivo.”
Outros fatores como acessibilidade (por ser dentro do campus em horário de aula), as
atratividades de um evento ligado à música e o sentimento de união entre os alunos e a
Universidade também foram citados.
Na terceira pergunta, os alunos eram relembrados dos três últimos shows de
volta às aulas e questionados se era notável um crescimento nas atividades realizadas.
Dos entrevistados, nove consideraram que houve sim um aumento, alguns levando em
consideração o aumento do público e outros a qualidade das atrações musicais. Vale
ressaltar a seguinte citação: “Ah com certeza né, até pelas atrações, se percebe tanto o
crescimento por parte do público né que a cada ano entra mais alunos né na
universidade e acaba criando expectativa também ‘ah no início da aula, que show vai
ter?’ Com certeza a universidade vai procurar trazer uma atração melhor, né.”
Divergindo deste comentário, outro entrevistado colocou que não há um
crescimento, há apenas uma manutenção da qualidade e outro fez o seguinte
apontamento: “Eu não sei vai depender um pouco do gosto de cada pessoa, né... Talvez
alguns achem que Armandinho não seja tão, digamos tão importante quanto Bidê ou
Balde, ou alguma coisa nesse sentido, entendeu... Vai depender da opinião de cada
pessoa”. Este comentário ilustra muito bem uma das características inerentes da cultura,
e consequentemente do marketing cultural, onde os gostos pessoais são levados em
consideração.
Sobre a organização, os entrevistados fizeram considerações a respeito do local,
da qualidade de som e da infraestrutura, levando em conta suas necessidades e
otimizando melhorias para próximas edições. Todos consideram que o horário do show
ser durante as aulas, dentro do campus, facilita para que mais alunos tenham a
oportunidade de assistir.
Quase a totalidade dos entrevistados acredita que o fato dos shows serem de
graça e abertos à comunidade só engrandece e traz mais prestigio para a Universidade,
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Optou-se por transcrever literalmente todas as falas dos entrevistados.
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ampliando a possibilidade de visibilidade da Unisc perante públicos diferentes. A frase
a seguir ilustra esse fato: “Então é um bom motivo até para que o pessoal de fora possa
conhecer a estrutura da Unisc e ter como ponto positivo porque amanhã ou depois vão
ser eles que vão estar aqui dentro né, então isso só engrandece né, com certeza.”.
Objetivando melhorias para as próximas edições, os entrevistados sugeriram: 1)
a realização de pesquisas com os alunos para auxiliar na escolha da atração 2) melhor
organização da logística de transporte para a semana em que o estacionamento está
fechado 3) outro tipo de atividades para agregar ao show, como por exemplo: sorteios 4)
variar estilos musicais apresentando coisas menos “pop” e mais inovadoras 5) comidas e
bebidas mais próximas do local do show. Para dois dos entrevistados as atividades estão
ótimas e não é necessária nenhuma modificação.
De forma unanime, todos são a favor da continuação da realização desse tipo de
atividade. Consideram que atividades extras, como essa, sempre são válidas, pelo
caráter descontraído e por resultarem na confraternização entre colegas. Todos também
acreditam que os shows de volta às aulas fortalecem a marca da Unisc, pois trazem
repercussão regional. Essas considerações foram encontradas em algumas das respostas
dos entrevistados, como se vê na seguinte fala: “Sim, com certeza! Porque tem
divulgação regional até né, então cada vez mais a marca tá presente, acaba a Unisc
sendo lembrada cada vez mais e mais alunos né tendem a vir, então, é só lado positivo
assim”.
Aos olhos dos universitários entrevistados, a imagem que os estudantes de outras
universidades têm da Unisc é boa, imagem de uma instituição qualificada, que tem uma
boa infraestrutura, que tem uma boa qualidade de ensino e acaba formando um
excelente profissional. Eles acreditam que existe também o preconceito por ser uma
Universidade particular de uma cidade pequena, cujo vestibular não é tão concorrido. A
grande maioria dos entrevistados declarou que não costuma comparar as atividades de
volta às aulas da Unisc com as atividades de outras universidades. Apenas um aluno
comentou, que por já ter estudado em outro local, havia feito a comparação, já que onde
estudava não eram realizadas essas atividades. Os demais acreditam sim, que muitos de
seus colegas façam este comparativo e parando para pensar no assunto, veem a Unisc
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como referência, como pode-se ver na seguinte consideração: “Eu acho que talvez de
dentro da Unisc o pessoal não se dá conta de comparar com as outras, até porque tá
num nível bastante elevado assim, bastante bacana, não faz essa comparação ‘ah lá em
tal lugar aconteceu isso’. Até porque acredito que a Unisc que ela tem sido bem
primorosa assim nesse aspecto, sem ter que contar bem a frente das outras”. Fato que
se pode ver também nos relatórios das redes sociais, onde muitos alunos de outras
universidade fazem uma comparação, comentando que onde estudam não existe este
tipo de atividade.
Com base nas respostas, é possível perceber que predomina claramente um
sentimento de orgulho e reconhecimento quando o assunto são as atividades de volta às
aulas. Para ilustrar podemos citar uma das falas “Eu acho que é uma universidade que
não tá preocupada só [...] claro que também no ensino, mas que em trazer divertimento
num espaço de acolhida, que os alunos venham pra cá, se sintam bem, que sabe largam
família, trabalham, viajam duas horas, uma hora e meia pra vir pra cá né, então é um
momento de acolhida e descontração”.
A amostra dessa pesquisa aponta os alunos se sentem valorizados em ter um
show de graça, neste nível. O sentimento felicidade também foi citado por um dos
entrevistados, alegando que Universidade demonstra estar querendo estreitar laços com
os alunos com esse tipo de evento, de atividade. A seguir alguns motivos apontados pelo
entrevistado: “Bom é um sentimento muito positivo porque participa de uma
universidade assim ela de alguma forma ela tá conectada com a realidade, com o
público que é estudante, a maior parte do pessoal que acredito que a gente vem pra
dentro da universidade só pra estudar, mas não é só isso né, tem todo aquele contexto
social né, e música faz parte, principalmente música essas atividades diferenciadas, que
tem uma festa de recepção, que tem uma atividade né, de descontração, pra socializar
aquilo, isso é muito bacana tu tá participando disso, né”.
Sobre outras maneiras para manter o relacionamento com os alunos, muitas
foram as sugestões, como por exemplo: gincanas que integrassem os cursos, torneios em
parcerias com os diretórios acadêmicos, a criação de uma rede online para dúvidas e
sugestões, reuniões que gerassem uma maior proximidade dos alunos com a reitoria,
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ampliar a política de fazer shows de volta às aulas, realizando a atividade duas vezes por
ano, potencializar a participação dos alunos no Viva Unisc6, apresentações teatrais,
melhoria na infraestrutura dos cursos, etc.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Marketing cultural como ferramenta de construção da marca foi o tema
escolhido para este artigo em razão de sua importância no contexto da sociedade
contemporânea, pois cada vez mais as organizações precisam encontrar maneiras para
diferenciar-se no mercado conquistando consumidores e satisfazendo seus diversos
públicos.
Tanto o referencial teórico quanto a pesquisa realizada comprovam que estas
atividades são de suma importância e que muito agregam à marca da Universidade de
Santa Cruz do Sul. Contribuem para manutenção de relacionamentos institucionais,
buscando a melhoria de imagem e a divulgação da Universidade. Pode se concluir
também que as redes sociais foram demasiadamente importantes para a grandiosidade
do evento realizado em 2013, uma vez que elas têm assumido um papel cada vez maior
e mais influente em todo o mundo. Embora o evento seja citado algumas vezes de forma
negativa, estes comentários são uma minoria e não desabonam as percepções positivas.
Fato é que quase todos os entrevistados estão satisfeitos com a realização deste
tipo de atividade por parte da Universidade. E, finalmente, pode-se dizer que os alunos
da Unisc tratam essa temática de forma bastante peculiar, cada um valorizando aspectos
que consideram relevantes para seu crescimento intelectual. Eles fazem questão de
qualidade e boa acolhida, diferenciais que o marketing cultural, quando bem planejado,
pode agregar. Sem dúvidas, por parte dos alunos, existe o sentimento de orgulho e
reconhecimento quando o assunto são as atividades de volta às aulas.
Assim, para as instituições de ensino superior que pretendem permanecer no
mercado competitivo a nova ordem é cativar seus públicos, seja por meio do marketing
tradicional ou de outras formas inovadoras que surgem a cada momento. Pois as
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Mostra de cursos da Unisc, realizada anualmente.
14
organizações estão adotando, cada vez mais, como critério competitivo a demonstração
de valor, sendo este um grande desafio para o marketing e para as relações públicas.
Sugere-se, por exemplo uma pesquisa para a continuação deste estudo, que englobe as
atividades realizadas por outras instituições, visando conhecer como a concorrência
trata esta temática.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Marcas: brand equity : gerenciando o valor da marca. 1. ed. São Paulo:
Negócio, 1998. 309 p.
ASSOCIAÇÃO PRÓ-ENSINO EM SANTA CRUZ DO SUL. Relatório de responsabilidade
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