Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da

Análise das estratégias de marketing
aplicadas ao segmento da saúde bucal
Autora: Simone Silva de Nardo Moura - Tecnologia em Marketing e Vendas
Professora Orientadora: Ms. Luciana Fischer
Faculdade Comunitária de Santa Bárbara
RESUMO
Desde a revolução industrial o homem tem
procurado por estratégias que acompanhem a evolução
nas negociações e relações comerciais, neste sentido as
estratégias de marketing visam aprimorar esta relação
propiciando resultados que favoreçam o crescimento
empresarial tanto no Brasil quanto em mercados
internacionais. Para o profissional prestador de serviço
é de suma importância o domínio e a aplicação das
estratégias de marketing, pois da implementação destas
ações é que resultarão índices positivos no setor de
atuação. Na área de Saúde Bucal, o Cirurgião Dentista
vê-se apenas na condição de profissional de saúde, fato
que dificulta aceitar a profissionalização enquanto gestor
de seu próprio empreendimento. Poucos são os
profissionais que identificam esta necessidade e buscam
inovação técnica e empresarial, mas certamente são os
que podem obter maiores e melhores resultados no
segmento.
Palavras-chave: Comunicação, Dentista,
Empreendedorismo, Estratégias de Marketing, Saúde
Bucal.
INTRODUÇÃO
O marketing de serviços abrange um campo
grande de atuação, através das estratégias de marketing
é possível administrar um negócio com maiores
possibilidades na obtenção de resultados positivos. Obter
conhecimento técnico de captação e fidelização de
clientes auxilia no crescimento do profissional e traz maior
conforto e qualidade ao atendimento para o paciente,
sendo assim, as aplicações de marketing merecem toda
a atenção dos profissionais da atualidade, sejam eles
pequenos, médios ou grandes empresários, devido as
grandes transformações ocorridas na sociedade e nas
relações humanas. A elevada competição existente no
mercado trouxe a necessidade de se desenvolver
estratégias de diferenciação, podendo o marketing de
serviço preencher esta lacuna, uma vez que identifica o
perfil do consumidor/cliente/paciente, busca atender a
sua necessidade, satisfazer seus desejos e agregar valor
à prestação de serviço, que como tal é de difícil percepção
por parte do consumidor, haja vista sua intangibilidade.
O profissional de saúde bucal deve compreender
a importância das estratégias de marketing desde a vida
acadêmica, entender que tais procedimentos podem
transformar a maneira como se deve atuar e o reflexo
do seu trabalho na vida de seus pacientes, pois as
aplicações técnicas do atendimento não são suficientes
para garantir a satisfação do paciente tão pouco para
fidelizá-lo. A visão da sociedade referente ao profissional
de saúde bucal se baseia em vários fatores, porém, todos
são difíceis de se medir antes do consumo.
OBJETIVO PRINCIPAL
O objetivo geral deste trabalho foi desenvolver
uma Análise das Estratégias de Marketing aplicadas no
segmento da Saúde Bucal aplicadas pelos profissionais
nas cidades de Americana e Santa Bárbara D’Oeste SP, identificando as principais ações implementadas pelos
profissionais tanto no que tange a questão técnica quanto
mercadológica.
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
Dentre os objetivos estabelecidos que
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Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
possibilitassem a identificação das estratégias de
marketing aplicadas, ou não, no setor de Saúde Bucal
destacam-se dois principais eixos temáticos que
nortearam a pesquisa: (1) capacitação técnica - profissão
e (2) gestão empresarial.
No quesito capacitação técnica na profissão
destaca-se a atuação do profissional e seu desempenho
em relação à capacitação diante de um cenário em
constante inovação médica e tecnológica. No aspecto
da gestão empresarial buscou-se identificar a relevância
com relação às ações estratégicas de mercado, pois para
que o gestor do seu próprio negócio obtenha resultados
positivos (lucratividade) necessita dominar, além dos
procedimentos técnicos, as práticas gerenciais.
Os pontos investigados em relação à gestão
empresarial foram: formas de captação de clientes/
pacientes, critérios de atendimento, políticas de preço,
administração profissionalizada, e qualidade dos serviços
prestados.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Foram aplicadas pesquisas descritivas quantitativa
e qualitativa para viabilizar a identificação das variáveis
propostas no estudo. Através da pesquisa quantitativa
buscou-se identificar questões de percepção dos
pacientes em relação à qualidade do serviço prestado
(fator técnico), atendimento e infra-estrutura. Foi
utilizado como instrumento de coleta de dados um modelo
de questionário contendo questões fechadas; sua
aplicação foi realizada no período de junho a setembro
de 2006.
A análise descritiva qualitativa foi desenvolvida
junto aos profissionais de Saúde Bucal e as empresas de
odontologia da região. Para os profissionais da área
foram aplicados questionários com perguntas abertas e
fechadas, no período de compreende os meses de maio
e setembro de 2006, totalizando 80 entrevistas concluídas.
O instrumento utilizado para a obtenção de dados
nas empresas de odontologia foi o roteiro de entrevista
semi-estruturada, pois desta forma possibilitou-se
apreender informações relevantes que não haviam sido
inseridas no formulário. A aplicação das entrevistas
ocorreu nos meses de junho a setembro de 2006.
MARKETING:
APLICABILIDADE
ESTRATÉGICA NO SETOR DE SERVIÇO
Entender que as estratégias de marketing podem
agregar valor ao produto ou serviço de uma empresa é o
grande diferencial no setor corporativo atual. Esta
necessidade surgiu devido as constantes mudanças
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• Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006
tecnológicas, sociais e administrativas ocorridas no
mundo.
A atividade de marketing orienta o caminho destas
transformações por possuir uma rica variedade de
conceitos e ferramentas o que nos leva a crer que o
tema se atualiza e se segmenta visando atender todas as
áreas de negócios. Através das estratégias de marketing
é possível para a pequena, média e grande empresa, seja
ela de produto ou serviço, criar uma vantagem
competitiva no mercado onde o consumidor está a cada
dia mais exigente (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY,
2005, p. 86).
Os prestadores de serviço devem se beneficiar
prontamente das ações de marketing, pois o processo
pode ser adaptado à realidade de seu empreendimento,
contudo, nem todos compreendem a importância e os
benefícios da implementação destas estratégias.
Algumas pessoas encaram o marketing como algo
manipulativo, destrutivo, evasivo e pouco
profissional. Se você reunir uma amostra aleatória
de advogados, médicos, consultores e contadores,
e perguntar a eles o que é marketing, é provável eles
afirmarem que se trata de propaganda ou vendas.
Essa percepção continua impedir que o marketing
seja eficientemente implantado fora do universo
convencional dos negócios. (KOTLER; HAYES;
BLOOM, 2002, p.6)
Deve-se ressaltar que a missão do profissional de
marketing é transmitir esses conceitos aos profissionais
de outros segmentos da economia auxiliando-os a
planejar e executar ações que tornem o seu produto/
serviço mais atrativos e de melhor qualidade para os
consumidores/clientes/pacientes. Para tanto torna-se
necessário considerar alguns pontos importantes, como:
o consumidor é o foco principal do trabalho, a pesquisa é
o caminho que pode maximizar resultados positivos, as
estratégias aplicadas devem apresentar ações
socialmente benéficas desde que se levem em
consideração as leis, a ética e a moral.
Ao se tratar especificamente do marketing de
serviço que, segundo Kotler; Keller (2006, p. 397), “é
qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
ou não estar ligada a um produto concreto”, quatro
características são identificada: a intangibilidade, a
inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade.
Todo consumidor de serviços sente dificuldade em
avaliar a qualidade do mesmo, justamente por esta
característica de Intangibilidade, pela impossibilidade em
ver, tocar, cheirar ou provar o serviço antes da decisão
em consumir, como afirma Hooley; Saunders; Piercy
(2005, p. 333).
Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
A Inseparabilidade diz respeito à produção do
serviço e seu consumo simultâneo, pois um depende do
outro para manter a qualidade. Conforme Hoffman;
Bateson ( 2003, p. 35), diferente do fabricante de bens
que, normalmente, produz seus produtos longe do
consumidor final, o prestador de serviços normalmente
atua junto ao seu cliente, o que pode ser benéfico, ou
não, dependendo de outras variáveis.
Segundo Kotler, Hayes; Bloom (2002, p. 16) a
atuação do profissional no momento da prestação do
serviço difere significativamente, pois o fato de um
cirurgião dentista estar enfrentando um dia ruim poderá
afetar seu desempenho técnico e relacional junto ao
paciente; a esta ocorrência atribuí-se conceito de
Variabilidade.
A Perecibilidade aplica-se ao fato que de maneira
geral a prestação de serviço depende da presença do
consumidor e, em muitos casos, o serviço não poderá
ser executado sem a presença do mesmo. Desta forma,
alguns médicos aplicam multa havendo ausência do
paciente no horário pré-estabelecido, pois a prestação
de serviço só teria valor naquele momento. (KOTLER,
2005, p. 453). Outro ponto a ser observado neste quesito
é a sazonalidade que ocorre em relação a demanda de
determinado serviço, uma vez que pode haver
necessidade de profissionais qualificados e específicos
num determinado período; resultado disto pode ser a
insatisfação dos clientes/pacientes.
Buscar informações a respeito da empresa ou
profissional prestador de serviço é uma alternativa que
antecede ao consumo, principalmente em se tratando de
serviço, contudo existem variáveis na busca de
informações, por parte do cliente, que são influenciadas
pelo aspecto cultural, social e econômico.
Os consumidores modernos são mais exigentes e
criteriosos na avaliação que antecede ao consumo
portanto, é muito usual, conforme Las Casas (2004, p.
35), o consumidor de serviços selecionar o profissional
observando certos critérios que julga imprescindíveis para
seu objetivo; esses critérios inúmeras vezes estão
baseados em fatores tangíveis de avaliação. O local deve
ser escolhido de acordo com o público que se deseje
atingir, porém de acordo com Tomaz (2001, p. 88)
facilidade em estacionar é critério a ser avaliado, com
atenção. A aparência das instalações físicas como,
iluminação adequada, manutenção da pintura, higiene,
transmitem confiança e respeito ao cliente.
De acordo com Tajra (2006, p. 124), em tempos
de avanços tecnológicos possuir equipamento moderno
e atualizado, pode ser um diferencial importante na
escolha de um determinado profissional em detrimento a
outro, assim como, treinar colaboradores e prepará-los
para a realização de um excelente atendimento são
aspectos fundamentais na prestação de serviço. A
fidelidade do cliente está fortemente ligada ao vínculo
afetivo que se cria na realização do serviço, o qual é
amplamente avaliado no critério de compra.
Em muitas situações o cliente percebe a qualidade
do serviço através do material que o divulga, por ser o
primeiro contato com o profissional, seria um contrasenso produzir material de divulgação com baixa
qualidade quando o objetivo é vincular a prestação de
serviço a uma qualidade superior, assim como, propor
preço baixo através de um material refinado.
A satisfação após o consumo do serviço se dá
através da realização do objetivo anterior a compra, sendo
analisada também por âmbito emocional, como descreve
Samara; Morsch (2005, p. 206) a satisfação emocional é
perseguida pelo consumidor na forma de prestígio,
segurança, status ou benefício intangível; na área de
saúde à satisfação emocional é avaliada antes mesmo
da decisão de compra.
As ações de marketing agregam valor a prestação
de serviço, porém, o desenvolvimento da técnica de
execução é fundamental no pós-compra, uma vez que
nenhuma estratégia de marketing é suficiente para
fidelizar um cliente que não obtenha resultado satisfatório
do serviço adquirido.
CENÁRIO
ODONTOLÓGICO
NO
BRASIL:
HABILIDADE
TÉCNICA
E
EMPRESARIAL
Apreender e implementar estratégias de marketing
podem trazer um diferencial bastante significativo aos
Cirurgiões Dentistas, considerando que ao optar pela área
odontológica provavelmente poucos imaginaram ter tanto
trabalho envolvendo a parte financeira e contábil de seu
consultório. Silva (2001, p. 153) afirma que quanto mais
planejar, gerenciar pessoas, captar clientes e realizar todos
os procedimentos que envolvem a gestão de um negócio,
maiores são as possibilidades de sucesso do profissional.
Os profissionais da área de saúde bucal devem
entender que a Universidade é o início e não o fim da
busca de conhecimento, que deve ser continua, pois,
diante da evolução da odontologia a necessidade de
aperfeiçoamento após a graduação tornou-se
praticamente uma regra. Segundo Silva (2003, p. 10) é
fundamental compreender que a busca por
aperfeiçoamento específico da área de atuação se
estende as estratégias de gestão de seu próprio negócio.
O cirurgião dentista deve antes mesmo de buscar sua
formação acadêmica se preparar para a apreensão das
estratégias administrativas e de marketing.
Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006 •
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Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
Todo gestor deve possuir uma visão empresarial
de sua clínica odontológica, ir além do lugar comum uma
vez que a concorrência é significativa como pode-se
destacar nas cidades de Americana e Santa Bárbara
D’Oeste, cidade situada no interior do estado de São
Paulo.
Devido a grande concorrência todo cirurgião
dentista corre o risco de um outro colega ou clínica se
estabelecer próximo a seu consultório, neste caso investir
em diferenciais é a maior alternativa de sucesso segundo
Modaffore; Figueiredo (2005, p. 86). Dentre esses
diferenciais, destaca-se a equipe que acompanha o
profissional na área de saúde bucal: Recepcionistas,
Auxiliares e Técnicos em Higiene Dental, em sua grande
maioria do sexo feminino, profissionais estes que
merecem toda a atenção do Cirurgião Dentista, pois
serão eles o primeiro elo entre Cirurgião Dentista e
Paciente o que pode interferir ativamente na fidelização
do mesmo.
Manter colaboradoras entusiasmados e bem
remunerados é ação importante uma vez que para a
remuneração não visa apenas recompensar os
funcionários pelo seu trabalho e dedicação, mas tornar a
sua vida mais fácil e agradável, trazendo, por
conseqüência, mais resultado a empresa (CHIAVENATO,
2004, p. 314)
O Cirurgião Dentista deve investir no
relacionamento com seu paciente, entender que esta
conquista se dá no primeiro encontro, onde a empatia
pode definir a continuidade do processo e a fidelização
do cliente, mas isso só acontecerá se o profissional
perceber que, além daquele dente ou daquela boca, existe
um indivíduo único, cheio de expectativas e receios que
aguarda compreensão e cuidados (VOMERO, 2000,
p. 267).
Há inúmeras estratégias possíveis de se aplicar
em um consultório odontológico, muitas de baixo custo e
fácil assimilação. Este entendimento deve ser adquirido
na vida acadêmica, evitando desmotivação e falta de
sucesso do futuro profissional da área de saúde bucal.
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• Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006
BREVE RETROSPECTIVA HISTÓRICA DA
ODONTOLOGIA
A história demonstra que a odontologia, como
outras áreas do saber, obteve um desenvolvimento lento
e contínuo, sendo o grande salto no seu desenvolvimento
a evolução tecnológica que acelerou
o progresso de todas as ciências.
Fato importante que deve ser
destacado diz respeito ao século XVI,
quando a Europa passou a utilizar as
cabeleiras postiças e assim a exigir
maior número de artistas, não
bastando ao ofício os que até então,
tinham o privilégio de cortar, barbear
e pentear. Estranhamente, unidos ao
exercer a arte dentária os profissionais
- Dentista - recebiam na época o titulo de CirurgiãoBarbeiro (DARUGE; MASSINI ET AL , p.2).
Através desta informação pôde-se identificar que
a odontologia nasceu com uma característica puramente
comercial e não médica, uma vez que por longo período
da história nem mesmo havia distinção profissional para
a arte de retirar os dentes, haja vista a impossibilidade
de tratamento. No Brasil, a profissão também nasceu
neste sentido, sendo comum o profissional que cortava o
cabelo e barbeava os seus clientes, retirar e implantar
dentes, porém, de acordo com Daruge; Massini et al
(p.3), em 25 de outubro de 1884, o decreto nº. 9.311
caracterizou a odontologia como atividade médica,
passando a exigir cursos médicos daqueles que
desejavam atuar no setor.
Tiradentes “Patrono oficial dos Cirurgiões
Dentistas”, nascido Joaquim José da Silva Xavier, no dia
12 de novembro de 1748, deve imprescindivelmente ser
citado quando estuda-se a história da odontologia no
Brasil, por se tratar de um profissional habilidoso nos
domínios da arte de tirar e implantar dentes.
Dos métodos rudimentares e sem recursos do
passado para os dias atuais muitos procedimentos foram
alterados, os investimentos em pesquisa e a modernização
da tecnologia fazem com que os pacientes tenham cada
vez mais conforto quando o assunto refere-se a
tratamento e saúde bucal. Cabe ao Cirurgião Dentista
manter-se atualizado tecnicamente, pois se um dentista
está realizando da mesma forma um procedimento clínico
nos últimos dois anos, provavelmente está deixando de
oferecer possíveis inovações que a tecnologia propicia,
perdendo assim grande oportunidade de executar um
trabalho com melhor qualidade (MARQUES, 2003,
p. 11).
Ao se analisar a história há de se entender que
Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
em termos tecnológicos avançados, a odontologia evoluiu
sobremaneira oferecendo vários recursos para o
Cirurgião Dentista desempenhar eficazmente sua
profissão, não sendo esse, portanto, o ponto que impeça
o sucesso do profissional. Sob este prisma, tudo leva a
crer que o espírito empreendedor, o planejamento
adequado e as estratégias de marketing se tornaram
fatores fundamentais para o destaque deste ou daquele
profissional.
comunicação, pois acredita-se que a falta de participação
dos colegas se deve ao desconhecimento do trabalho
realizado pelo presidente e diretores da entidade.
Existem outras entidades atuando junto aos
profissionais de saúde bucal, todas com o mesmo
interesse de informar, apoiar e direcionar os profissionais
da classe odontológica; é importante o envolvimento dos
Cirurgiões Dentistas em algum órgão específico do setor
para que a classe seja cada vez mais reconhecida e
respeitada socialmente.
O PAPEL DAS INSTITUIÇÕES DE CLASSE
O Conselho Federal de Odontologia (CFO) tem
por missão servir de referência para toda comunidade
odontológica Ibero-Americana, fornecendo informações
e serviços úteis para sua categoria. Atualizou o Código
de Ética dos Cirurgiões Dentistas, em 20 de maio de
2003 (Internet, 2006) devido as constantes mudanças
ocorridas no mundo. O papel deste código é regulamentar
os direitos e deveres dos profissionais, das entidades e
das operadoras de planos de saúde com inscrição nos
conselhos de odontologia, segundo suas atribuições
específicas.
A atuação do CFO é regionalizada, sendo de
responsabilidade do Conselho Regional de Odontologia CRO/SP o acompanhamento das cidades de Americana
e Santa Bárbara d’Oeste/ SP. O profissional da área de
saúde bucal deve estar inscrito neste órgão para poder
atuar em sua profissão (Internet, 2006).
A Associação Paulista de Cirurgiões Dentistas
(APCD), fundada em 1º de abril de 1911 não requer
obrigatoriedade por parte da legislação, cabendo ao
profissional a livre opção de fazer parte da instituição
que tem por objetivo direcionar e atualizar tecnicamente
os profissionais de saúde bucal, (Internet, 2006)
estimulando o desenvolvimento cientifico e pós-graduado
dos profissionais através da Escola de Aperfeiçoamento
Profissional (EAP).
A APCD atua de forma regionalizada, mantendo
uma sede em Americana com intuito de atender os
profissionais das cidades de Americana e Santa Bárbara
d’Oeste, buscando a integração da categoria e oferecendo
cursos de atualização além de atendimento a população
carente. Através de tais ações visa atender a sociedade
em geral e tem como principio básico proporcionar
beneficio a saúde do ser humano.
A regional de Americana e Santa Bárbara D’Oeste
teve sua fundação em 18 de abril de 1956 e, segundo
BENAZZI (entrevista concedida em 28/09/2006), a
APCD tem como objetivo principal nesta gestão unificar
a categoria e trazer a consciência de união e auxilio mútuo
à classe Odontológica. Para tanto, estão investindo em
Os indicadores demonstram que metade dos profissionais pesquisados, percebem a importância de se
especializar por entender que sua formação acadêmica
básica não foi o suficiente para obtenção do sucesso profissional. O tempo de formado, porém, não interfere nesta
decisão e a especialização normalmente é de caráter
técnico.
ATUALIZAÇÃO TÉCNICA
Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006 •
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Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
Os indicadores demonstram que 63% dos
pesquisados fizeram especialização ou estão cursando e
procuram se manter atualizados através de livros,
palestras, congressos, Internet, consultorias, mas na sua
maioria sempre ligados aos conhecimentos técnicos da
área odontológica.
PRAÇA
ASSOCIAÇÃO DE CLASSE
Expressiva quantidade de profissionais atuam em
seu consultório próprio; a estes destaca-se o fator
empreendedorismo. Um número menor agrega
consultório particular com outra atividade na área. Fazse importante destacar que a definição do local ocorre
de maneira aleatória, sendo em parte resultado de
aquisição imobiliária anterior.
PREÇO
Pode ser observado nos indicadores que 65% dos
pesquisados estão ligados a uma entidade de classe,
sendo que 8% estão vinculados em mais de uma entidade
da categoria. Verifica-se, porém, que apesar do número
expressivo de profissionais cadastrados nas entidades,
de maneira geral não estão satisfeitos com a atuação
das mesmas.
ANÁLISE DO MIX DE MARKETING (4 P’s)
PRODUTO/SERVIÇO
A maior parte dos profissionais acredita saber
identificar o perfil de seus pacientes e serem capazes de
oferecer o que eles necessitam. Entendem que oferecem
de maneira diversificada bom atendimento, preço
competitivo, boa localização, bons serviços e tecnologia.
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• Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006
Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
clientes/pacientes e prospecção de novos, caso seja
possível acolher nova demanda.
PLANEJAMENTO DO NEGÓCIO PARA O
FUTURO
De maneira geral o preço estipulado pela prestação
de serviço é baseado nos custos e a maior parte dos
profissionais sente segurança para trabalhar com os
preços que praticam. O retorno financeiro do consultório
é avaliado como equilibrado, no entanto, entre os
entrevistados que dizem se sentir seguro na cobrança de
honorários, o percentual que obtém retorno de acordo
com sua expectativa é menor. Mais da metade dos
entrevistados não tem um controle de seu fluxo de caixa
e um número ainda maior não tem um fundo para custos
extras.
PROMOÇÃO
Um número expressivo de profissionais não planeja o crescimento de seu consultório e baseados em
seu desempenho anterior, que compreende o período de
2001 a 2005, avaliam que houve certo equilíbrio. Identificou-se que os profissionais que obtiveram bons resultados no mesmo período são os mais otimistas com vistas ao planejamento para médio prazo, ou seja, para os
próximos cinco anos.
Segundo os indicadores, um número expressivo
de profissionais não divulga o seu consultório por
entender que os pacientes chegam até seus cuidados
através de indicação dos próprios pacientes ou colegas.
Este fato se confirma na pesquisa realizada junto aos
pacientes, porém é relevante pontuar que existem técnicas
que podem ser direcionadas para a manutenção dos
Os dados da pesquisa confirmam a importância
da indicação, a estratégia comunicacional conhecida
Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006 •
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Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
como “boca-a-boca”, na busca de um profissional na área
de saúde bucal. Este fator que reforça a necessidade
em se tratar adequadamente o paciente e oferecer um
atendimento satisfatório desde a prospecção, passando
pela serviço técnico qualificado, até o pós-atendimento.
tratamento com aparelhos corretivos e que são utilizados
em grande parte para estética. Observando este fato
pode-se afirmar que a maior procura por um serviço de
odontologia esta relacionada com o aspecto “aparência”.
PERCEPÇÃO
DOS
PACIENTES :
ESTRUTURA FÍSICA E SERVIÇO
LOCALIZAÇÃO
De acordo com os dados, uma vez que o paciente
adquire confiança em seu dentista, não existe o interesse
em mudar, a fidelidade existe e a indicação é uma
conseqüência.
ESTACIONAMENTO
PREÇO
Novamente foi identificada a importância do bom
atendimento, sendo este o principal motivo do
afastamento de um paciente do seu prestador de serviço,
conforme observado no gráfico.
Entende-se que manutenção é oferecida ao
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• Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006
VISUAL INTERNO
Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
ORGANIZAÇÃO
EXPLICAÇÃO DO TRATAMENTO
ATENDIMENTO DO PROFISSIONAL
REVISTAS
A percepção dos pacientes entrevistados em
relação ao serviços prestados pelos profissionais do setor
de Saúde Bucal pesquisados é bastante positiva. No
conjunto de variáveis apresentadas o item estacionamento
foi o que apresentou um índice percentual menos
favorável.
AGENDAMENTO DE HORÁRIO
SETOR ODONTOLÓGICO: ANÁLISE
REFERENTE AO PERFIL DAS EMPRESAS
CUMPRIMENTO
AGENDA
DO
HORÁRIO
AUXILIAR ODONTOLÓGICA
-
As entrevistas realizadas junto às empresas deste
segmento ocorreram no período de junho a setembro de
2006, sendo entrevistadas duas empresas do setor, uma
situada na cidade de Americana e outra em Santa
Bárbara d’Oeste. As empresas possuem características
profissionais e sua visão é fortemente mercadológica se
comparada com a média dos profissionais liberais.
Desta forma o investimento nas estratégias de
marketing são mais abrangentes, os diretores e
responsáveis pelas empresas são profissionais de saúde
bucal, porém, os responsáveis pelo setor de marketing
têm certa autonomia na efetivação de ações estratégias;
esta dinâmica empresarial e de gerencial trouxe retorno
satisfatório no período de 2001 a 2005, além de
perspectivas de crescimento para os próximos anos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após estudo teórico e pesquisa de campo
realizados, identificou-se que os profissionais da área de
Saúde Bucal nesta região ainda não usufruem plenamente
dos benefícios que as estratégias de marketing podem
Anuário da Produção de Iniciação Científica Discente 2006 •
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Análise das estratégias de marketing aplicadas ao segmento da saúde bucal
oferecer, porém alguns alcançam destaque no setor por
compreender a necessidade de ações mercadológicas
aplicadas ao setor. O foco dos profissionais se mantém
na atualização técnica e de especialidades odontológicas,
pouco empreendendo no aspecto administrativo e
empresarial.
Já as empresas de odontologia, por desenvolver
uma visão de mercado, constituem equipes de venda e
buscam aprimorar seus conhecimentos e técnicas no
sentido de utilização de recursos que agreguem valor à
prestação de serviço. Considerando o papel das
Instituições de Ensino Superior na formação técnica e
estratégica do futuro profissional em Saúde Bucal, é de
suma importância destacar a necessidade de disciplinas
com enfoques administrativo e de gestão estratégica em
marketing que devem estar vinculadas a grade curricular
do referido curso. Um vez formado, caberá ao
profissional apreender esforços no sentido de ampliar
seus conhecimentos e especializar-se.
O resultado da pesquisa de campo realizada com
os pacientes demonstrou que as relações humanas
merecem destaque na prestação do serviço oferecido
pelos profissionais da área de saúde bucal. A captação
de novos pacientes e a fidelização destes estão
fortemente ligadas a questão relacional, cabendo a outros
itens como estrutura física e comunicação a importância
para agregarem valor a este relacionamento comercial.
Os profissionais devem atentar para os diferencias
que podem oferecer aos seus pacientes de forma a
agregar valor ao serviço prestado, pois há grande
concorrência no setor. Buscar novos conhecimentos
através de consultorias especializadas, com profissionais
de saúde bucal, além de participar de cursos direcionados
a utilização das estratégias mercadológicas aplicadas ao
setor odontológico são bem recomendados, pois poderão
fortalecer a imagem empresarial da clínica ou consultório.
Considerando que as Associações de Classe
desempenham um papel importante e que podem firmar
compromisso no sentido de viabilizar palestras e cursos
direcionados na área, há de se apontar o grande benefício
quanto a qualificação e reciclagem que tais profissionais
poderão obter. Para tanto, é necessário o engajamento
destes profissionais, que trabalham no setor da Saúde
Bucal, no que tange a articulação política e administrativa
junto aos colegas da classe para que resultados efetivos
possam ser alcançados a curto, médio e longo prazo.
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