marketing
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Capítulo 2 - MARKETING CONCEITO de MARKETING MARKETING “... consiste na gestão da relação que qualquer organização tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado” (Pires, 1998, p.8). “... é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos” (Lendrevie et al., 1993, p.25). “... é o processo económico e social através do qual indivíduos e grupos satisfazem as suas necessidades e desejos criando e trocando produtos e serviços entre si” (Roxo, 1992, p.). “... é uma área de conhecimento que diz respeito à relação existente entre um negócio e o mercado. Esse mercado é constituído por clientes, clientes potenciais, concorrentes, fornecedores, canais de distribuição, meios de comunicação e legislação governamental” (Davies e Davies, 1993, p.11). “... é a identificação e satisfação lucrativa das necessidades do cliente” (Davies e Davies, 1993, p.13). “... é a actividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (Kotler, 1991, p.31). “...é o processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos otêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler et al.,1998, p.3). “... é o processo de planear e executar a concepção, o preço, a comunicação e a distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objectivos individuais e os organizacionais” (American Marketing Association, 1985). ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 1/29 MARKETING ORGANIZAÇÃO MERCADO TROCA Objectivos Atingidos Necessidades Satisfeitas O QUE É E O QUE NÃO É O MARKETING É / Deveria ser : Um estado de espírito Uma função integrada da política das empresas Um processo de harmonização entre objectivos e recursos da empresa e as ncessidades do seu ambiente Um conjunto de processos que facilitam a transferência da propriedade dos bens e serviços NÃO É Um processo de ajustamento da oferta à procura, etc. (só): Venda Distribuição Comércio Estudo de mercado EVOLUÇÃO do CONCEITO de MARKETING Inicialmente o conceito de Marketing enquadrava-se basicamente na óptica da produção, tendo posteriormente evoluido de acordo com outras visões: ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 2/29 MARKETING ÓPTICA de PRODUÇÃO – o importante é produzir e tornar disponíveis bens, de modo a satisfazer a procura de produtos básicos geralmente superior à oferta. Prioridade p/ a eficiência de produção e para a distribuição por forma a atingir resultados ÓPTICA de VENDAS (concepção tradicional) – o mais importante é vender para continuar a produzir esforço comercial (vendedores, publicidade, promoções) p/ atingir resultados. ÓPTICA de MARKETING (concepção moderna) – o mais importante é satisfazer as necessidades do mercado e atingir os objectivos da empresa identificar necessidades + esforço de marketing (vendedores, promoções, publicidade, análise e estudo de mercado, concepção do produto e escolha dos mercados) p/ atingir resultados e satisfazer o mercado. FUNÇÕES de MARKETING Inicialmente: Venda ( só no sentido restrito – não incluía concepção do produto, nem definição do preço). Distribuição física dos produtos Facturação Posteriormente passou a incluir: Publicidade (apoiar papel dos vendedores) Actualmente também inclui: Análise das necessidades do mercado Definir o que produzir e a que preço Relação com os canais de distribuição Outras actividades de comunicação Serviços pós-venda Controle e planeamento de MK OS MARKETINGS Inicialmente o Marketing era utilizado só pelas Empresas. Actualmente assiste-se não só à utilização do marketing pelas Organizações Sem Fins Lucrativos, como ainda se assiste à sectorização do próprio Marketing. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 3/29 MARKETING Assim: Marketing de Bens de Consumo Industrial (Business to Business) Serviços Internacional Social Político Cultural Instituições Sem Fins Lucrativos Serviços Públicos “Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos” (Mercator, 1999, p.28) – Definição em sentido lato. MERCADO MERCADO (sentido restrito) “... conjunto de dados quantitativos sobre a importância , a estrutura e a evolução das vendas de um produto”. Ex.: - As cervejas representam um mercado de 600 milhões litros - O mercado é monopolista, oligopolista, ... - O mercado X está em crescimento, Y em declínio, ... O conhecimento do mercado é fundamental para o marketing, em particular, e para a empresa em geral. Na perspectiva restrita de mercado, o estudo de mercado envolve: Recolha e análise de alguns dados de base sobre as vendas de um produto. Etapas : 1. Definição do produto – por vezes é necessário definir o produto de um modo amplo. Ex.: Não só os produtos directamente concorrentes dos da empresa, mas também os produtos substitutos. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 4/29 MARKETING 2. Escolha das unidades de medida - Mercado em volume – unidades físicas (kg, ton...), nº de dormidas, etc... - Mercado em valor – valor das compras do serviço X. - Parque e vendas – parque automóvel instalado e nº de automóveis vendidos por ano. 3. Escolha de critérios de segmentação a) Segmentar o mercado Por Consumidores – características demográficas, económicas, padrões de compra, expectativas. Por Produto Ex.: Automóveis; iogurtes, ... b) Analisar as Vendas de um produto (Segmentar as Vendas) segundo critérios: Geográficos Características dos Produtos Ex.: Vinhos ( branco,tinto,...) Natureza da Compra Ex.: Substituição, 1ª compra,... Produtores e Marcas Ex.: Quotas das marcas c) Mercado e Alvos – alvo é a parte de mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar. Centro do alvo ( subconjunto de pessoas essenciais a conquistar e fidelizar consumidores influentes,... Direcção de compras, Serviço informático, ... 4. Mercado potencial Actual ou real – volume de vendas efectivo do produto durante um período de referência. Potencial – estimativa do volume máximo (plafond) que as vendas poderiam atingir, num determinado horizonte temporal e de acordo c/ as hipóteses definidas. Ex.: Senhas de Refeição actual Vs. Todas as empresas distribuissem senhas de refeição aos empregados. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 5/29 MARKETING MERCADO (sentido lato) “... conjunto dos “públicos” susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto”. Públicos que constituem um mercado: Clientes Finais Consumidores Utilizadores Utentes Compradores – nem sempre os compradores são os utilizadores. Ex.: Brinquedos; computadores pessoais nas empresas; tv por cabo,... Influenciadores Prescritor – pessoa que determina de forma indiscutível o produto ao qual o comprador tem que se submeter. Ex.: Médicos, veterinários, ... Preconizador – pessoa que recomenda, mas que não impõe. Ex.: Líder de opinião; “boca-a-boca”, Distribuidores – grossistas, centrais de compra, retalhistas, etc. COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Para responder de forma mais adequada às necessidades , desejos e gostos dos clientes potenciais a empresa deve conhecê-los o melhor possível. Desejos - objectos que podem satisfazer necessidades, são “modificados” pela cultura e pela personalidade. Ex: Uma pessoa c/ fome, (necessidade física), nos EUA pode desejar hamburgueres; Uma pessoa c/ fome em Bali pode desejar mangas. De um modo geral podemos classificar as necessidades em: Fisiológicas ou primárias Psicológicas ou secundárias A identificação das necessidades é a base para conhecer e compreender os comportamentos. Por outro lado, o conhecimento do comportamento dos clientes é fundamental para a caracterização do processo de decisão da compra de um bem. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 6/29 MARKETING Identificação das necessidades Conhecimento do comportamento Processo de decisão de compra COMPORTAMENTOS DE CONSUMO: Quem? (Características:factores culturais, sociais, pessoais e psicológicas) Onde? Quando? O quê? Para quê? Como? Quanto? COMPORTAMENTOS DE COMPRA Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando? Como? (impulso , reflectidamente) COMPORTAMENTOS DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA Quais as fontes de informação utilizadas? Quais os hábitos de leitura? Quais os hábitos de escuta de rádio, de televisão? Quais os hábitos de frequência de exposições, feiras, congressos profissionais? ATITUDES - conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos em relação a algo Cognitivas ou perceptivas 1) Notoriedade Espontânea Ex: quais as marcas que conhece de...? “Top of mind” Ex: a marca referida em 1º lugar Assistida Ex: conhece a marca X ? 2) Imagem – conjunto de representações materiais e imateriais Afectivas ou avaliadoras – juízos de valor globais sobre um alvo e que podem ser medidas por: 1) Escalas de atitudes EX: situar numa escala de situações possíveis 2) Avaliação quantitativa Ex: atribuir uma nota de 0 a 10 3) Rankings de preferência EX: 1º ; 2º lugar,... ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 7/29 MARKETING 4) Intenções declaradas EX: se o produto estivesse à venda, compraria? Satisfação – resulta da diferença entre as expectativas do consumidor e das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto: 1) Técnicas de medida de satisfação Objectivas – taxas de reclamações, de utilização de garantias, de utilização de serviços de pós venda,... Subjectivas – utiliza método de escalas Qualitativas Quantitativas MÉTODOS DE DIVISÃO DO MERCADO: SEGMENTAÇÃO E TIPOLOGIA MARKETING DE MASSAS – a empresa produz, distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. MARKETING DIFERENCIADO – a empresa fabrica dois ou mais produtos com diferentes: aspectos, níveis de qualidade, consumidores com gostos diferentes. estilos, etc, para SEGMENTADO – a empresa desenvolve produtos e compostos de marketing adequados aos segmentos a que se destinam. MARKETING SEGMENTAÇÃO “... processo de identificar e dividir o mercado em subconjuntos homogéneos (comportamentos, necessidades, motivações) segundo determinados critérios úteis para a comercialização de bens nesse mercado”. ETAPAS FUNDAMENTAIS: 1. Escolher os critérios de segmentação 2. Conhecer as características dos segmentos 3. Escolher um ou mais segmentos: estratégia concentrada – Rolls Royce, Porsche,..., um único segmento estratégia diferenciada – Renault, Fiat,..., produtos diferentes para segmentos diferentes 4. Definir política de marketing p/ cada segmento escolhido produtos, preço, canais de distribuição, métodos de venda, política de publicidade ou de promoção. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 8/29 MARKETING PORQUÊ SEGMENTAR? Maior facilidade em identificar as oportunidades de mercado Desenvolver o produto certo para cada mercado-alvo Adaptar preços, canais de distribuição e publicidade para esse mercado Atingir esse mercado de forma mais eficiente PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO 1. Demográficos, Geográficos, Sociais, Económicos Exemplos: Demográficos Sexo Idade Altura, peso Agregado familiar Geográficos Relevo Clima Sócio-económicos Rendimento Classes sociais Nível instrução Religião 2. Viagens, automóv., vestuário, Habitação, bens supérfluos Livros, revistas, espectáculos Alimentos, bebidas Características técnicas Apresentação, preço, … Comportamento Face ao Produto 4. Calçado Vestuário, aquecimento Personalidade e Estilo de Vida Exemplo: Relógios Técnicos de relojoaria Comerciantes de relojoaria 3. Perfumaria, calçado, relógios Lazer, turismo Vestuário, prod.dietéticos Habitação, turismo Segmentação em função das quantidades consumidas Ex: CTT, EPAL, … Segmentação em função dos hábitos de utilização Atitudes Psicológicas Face ao Produto Ex: Fotógrafos amadores (hoby ou conservação de recordações) 5. Segmentação Multicritérios – possibilidade de cruzar vários critérios ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 9/29 MARKETING Ex: Habitação por nível de rendimento e dimensão do agregado familiar ATRIBUTOS DOS CRITÉRIOS: Pertinência – ligado aos comportamentos e atitudes consumidores (Ex:religião, ...) Mensurabilidade – fácil de medir (Ex: demográficos, ...) Valor Operacional – ser utilizável de modo prático pelo gestor de Marketing (Ex: geográficos) Se ao dividirmos uma população escolhemos um maior nº de critérios (mais de 3), será necessário recorrer ao método de tipologia (ou análise de cluster). MARKETING-MIX “... conjunto de variáveis controláveis de marketing ( produto, preço, distribuição e comunicação) que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. DEFINIÇÃO DE PRODUTO PRODUTO “... conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam”. Clientes diferentes em segmentos diferentes valorizam de forma diferente os atributos apresentados por um bem Pode representar p/ cada grupo de clientes um produto distinto Utilidade funcional e conteúdo simbólico CONCEITO DE MARKETING DE UM PRODUTO Exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor Exemplo: Produto Salada rápida ESTSetúbal Conceito Marketing Uma salada já pronta, p/ ganhar tempo, fácil de conservar p/ ter sempre à mão Textos de Apoio de Gestão Descrição Técnica Uma gama das principais espécies de saladas, lavadas, prontas a temperar e conservadas em embalagem plástica Pág. 10/29 MARKETING Conceito de comprador e conceito de utilizador Ex:Aviões: Compradorcompanhias aéreas; Utilizador pessoas transportadas Conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte (não oferecer demasiadas performances ao mesmo tempo) Conceito de marketing deve durar (mas pode evoluir no tempo) Ex: MotasAnos 40 /50 e após anos 70 Conceito de marketing noção muito próxima de posicionamento Conceito de marketing estuda-se e testa-se antes do lançamento CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS Critério Classificação Exemplo Tipo de Entidade Indivíduos/Famílias Bens de Consumo Automóvel Cliente Empresas/Organizações Bens Industriais/Organizacion. Automóvel Reduzido Bens Conveniência Chocolates Médio Bens de Escolha Elevado Bens Especiais Elevado Prod.Tangív.duráveis/Não durav Reduzido Serviços Esforço na Compra Grau Tangibilidade Roupa Vinho raro MIX DO PRODUTO A política de produto comporta as seguintes (principais) componentes: o Características Intrínsecas do Produto o Design o Marca o Embalagem o Serviços Associados o Política de Gama CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS ( atributos reais, objectivos e observáveis). Podem-se agrupar em três grandes categorias: Fórmula do produto - descrição técnica dos componentes. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 11/29 MARKETING Performances – características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir. o Qualidade do produto – é o grau em que as s/ performances respondem às expectativas que o cliente tem em relação a ele conceito relativo Ex: Qualidade de som considerada pelo consumidor quando compra aparelhagem que custa 75 ou 300 contos. o A Vantagem-Produto – característica intrínseca distintiva do produto em relação aos concorrentes ( ligado à formula, às performances ou ao design). Deve possuir 4 características: - Corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes - Fácilmente perceptível pelos consumidores - Não provoque aumento de preço de venda inibidor - Não possa ser fácil e instantaneamente copiada o Testes de Produto – p/ saber se o produto é “bom” (p/ além da opinião dos técnicos) há que testá-lo junto dos consumidores. - teste cego - teste de produto - ensaio instantâneo Quando testar: - novo produto ou fórmula melhorada reduzir preço c/ alteração da fórmula concorrente lança novo produto e queremos avaliar se o n/ produto se mantém competitivo DESIGN “... tem a ver não só com o aspecto visual exterior, mas também, com a facilidade e segurança de utilização e ainda com a simplicidade e economia de produção e distribuição”. MARCA “... constitui qualquer elemento comum identificador desse produto”. IDENTIDADE DA MARCA Nome Embalagem e design Componentes ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 12/29 MARKETING o Logotipo o Símbolos o Assinatura o Códigos Gráficos FUNÇÕES QUE DESEMPENHA: Identificação Qualidade Segmentação Imagem Satisfação Pessoal / Benefícios Lealdade EMBALAGEM “ ... conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem, apresentação, identificação e utilização pelos consumidores”. FUNÇÕES DA EMBALAGEM: TÉCNICAS Protecção e conservação Ex: Embalagens de vácuo do café Delta Comodidade de utilização Ex: WC Pato Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação Ex: Nova garrafa Evian desfaz-se facilmente quando vazia Protecção do ambiente COMUNICAÇÃO Impacto visual (função de alerta) Reconhecimento – cor; grafismo; caracteres originais; material particular ou forma original Identificação – light; aromas; pedaços, .. Expressão do posicionamento – evocar os traços marcantes ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 13/29 MARKETING Informação ao consumidor Impulso de compra TESTES DE EMBALAGEM “... permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma”. De impacto visual, de reconhecimento e de identificação Os look-tests – chamar a atenção p/ a embalagem por meio de certo nº de critérios Relativos às funções técnicas SERVIÇOS ASSOCIADOS “...serviços associados ao produto que, não se constituindo como «negócio» da empresa, assumem cada vez mais importância na gestão dos produtos” O conjunto do produto base e dos produtos e serviços associados é designado por produto aumentado. GAMA As empresas podem fabricar produtos muito diversos. Se os produtos pertencerem a diferentes classes, então cada uma destas classes constitui uma gama de produtos. Ex: Marlboro Cigarros e Roupa, são duas gamas distintas As gamas podem ser definidas à volta de: uma mesma tecnologia, um mesmo negócio, um mercado, ou ainda um segmento de mercado DIMENSÃO DA GAMA Gamas, linhas de produto e modelos Gama N linhas X modelos BAIXA, MÉDIA E TOPO DE GAMA – esta distinção baseia-se em noções de preço e de qualidade ( relação qualidade / preço) Baixa Gama ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 14/29 MARKETING Estratégias de Baixa Gama: Custo / volume Redução das despesas de marketing Facilitar a entrada na gama Posicionada num segmento preciso Média Gama Potencial de vendas é importante Preços apelativos ou referências ligadas à imagem ( p/ ultrapassar algumas dificuldades) Topo de Gama e o Luxo – topo de gama de um produtor não pertence necessariamente à categoria dos produtos de luxo (não se conseguiu impôr nessa categoria). Marketing de produtos de luxo Imagem é determinante – “savoir-faire”, história de marca, ... A comunicação assenta mais nas relações públicas, comunicação de acontecimentos, passa-palavra e menos na publicidade Difusão dos produtos necessariamente restrita Controlo da distribuição é primordial Os mercados de luxo são geralmente internacionais pratica-se marketing global CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS “... percurso que as vendas e os lucros do produto seguem ao longo da sua vida”. Fases do Ciclo de Vida Lançamento ou introdução volume de vendas muito reduzido, crescimento lento das vendas, recursos materiais elevados, incerteza. Normalmente não há lucros nesta fase. Procura Primária – indivíduos / organizações que nunca consumiram o produto. Crescimento ou desenvolvimento Aumento de vendas mais acelerado, aumento de nº de agentes interessados na ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 15/29 MARKETING distribuição e comercialização , investimentos produtivos e comerciais muito elevados, necessidade de recursos materiais e humanos, segmentação do mercado, diferenciação. Lucros crescentes. Quota de Mercado. Maturidade Volume de vendas muito elevado, crescimento nulo, ligeiramente positivo ou até negativo. Procura Secundária. Manter ou aumentar quota; continuar a segmentar, diferenciar ou baixar preços, maior pressão concorrencial. Lucros estáveis ou podem mesmo reduzir-se, pois os gastos com publicidade tendem a aumentar. Declínio Vendas e lucros baixam, taxa de crescimento negativa, excesso de capacidade instalada, redução das despesas comerciais em valor absoluto e relativo, minimização de custos, eliminação de produtos menos rentáveis. 1 - GRÁFICO TÍPICO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO Fonte: Princípios de Marketing, Kotler e Armstrong, 1998 2 – GRÁFICOS DE DIFERENTES CICLOS DE VIDA DE PRODUTO Fonte: Princípios de Marketing, Kotler e Armstrong, 1998 ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 16/29 MARKETING O ciclo de vida “Estilo” apresenta vários períodos de renovação de interesse. Após ser inventado, o estilo mantem-se durante várias gerações, entrando e saindo de moda. Ex: moradias coloniais, rústicas, etc. O ciclo de vida “Moda” apresenta um crescimento lento,mantendo-se popular durante um certo período de tempo e declinando gradualmente. O ciclo de vida “Modismo” é a moda que entra rapidamente, demora pouco tempo a atingir o auge, mas também entra em declínio rapidamente. Ex: cubo mágico. DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS O processo de desenvolvimento de novos produtos, obedece normalmente às seguintes etapas: geração e selecção de ideias, conceito de produto, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de marketing e comercialização do produto. NOVOS PRODUTOS “... podem ser produtos totalmente novos, produtos melhorados, produtos modificados ou novas marcas que a empresa desenvolve através do seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento ou que adquire a outras empresas”. RAZÕES PARA INOVAR E DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS: Auxiliar a empresa a manter uma posição inovadora Defender a sua posição no mercado Entrar num novo mercado Sinergias Explorar a sua tecnologia de uma nova forma Antecipar-se à concorrência Recuperar margens Mercados saturados PREÇO NO MARKETING-MIX “... é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço”. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 17/29 MARKETING POLÍTICA DE PREÇOS “... deve ser perspectivada numa óptica integrada e de longo prazo”. Preço é uma variável particular no marketing-mix – p/ além de também contribuir p/ a imagem, pretende transformar esse valor em lucro p/ a empresa; é uma variável abstracta, pode ter uma aplicação c/ efeito imediato; é possível ser-se imitado ou ultrapassado a cada instante pela concorrência. Preço é uma variável estratégica – é o posicionamento, a imagem do produto que estão em jogo. Vai determinar a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. A decisão sobre preço de lançamento toda política posterior de preço. Preço é uma variável que parece ser negligenciada – os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços, mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. Factores a ter em conta p/ Elaborar uma Política de Preço: 1. Factores Externos – procura, fornecedores, distribuidores e a fiscalidade 2. Factores Internos – condições de produção da empresa (custos) + margem 3. Sensibilidade dos Consumidores ao Preço – de acordo c/ os produtos e momento de compra 4. Importância do Mercado – mercado potencial p/ um determinado preço 5. Estratégia dos Concorrentes ESTABELECIMENTO DO PREÇO O preço de um produto ou serviço é um valor que deve estar situado entre o seu custo total e o valor que o cliente lhe atribui e está disposto a pagar. ESTRATÉGIA DE PREÇO “... é determinada pela estratégia da empresa, mas parte de um conjunto de 3 factores: custos, procura e concorrência”. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 18/29 MARKETING PREÇO NA LINHA DE PRODUTOS “As relações entre os preços das componentes de uma linha de produtos determinam as vendas e a rendibilidade de cada um deles e da linha de produtos”. Canibalização - desviar as vendas de um produto existente para um produto novo. Ascensão na linha (Trading up) – incluem-se na linha de produtos algumas variedades mais baratas p/ aliciar, posteriormente, os clientes na compra de produtos de maior valor e na esperança de os fidelizar à marca. Geradores de tráfego - produtos com preços muito baixos, de modo a atrair os clientes que acabam por comprar outros produtos. Produtos interdependentes PREÇO DOS PRODUTOS DE LUXO Quando o produto é “único” ou de alta qualidade, quando confere prestígio ou exclusividade a procura tende a ser pouco elástica (ou mesmo inelástica), pois os compradores são pouco sensíveis aos preços. Ex: os produtos de luxo PREÇO NOVOS PRODUTOS Sempre que as empresas lançam novos produtos/serviços no mercado defrontam-se com um problema de posicionamento do produto versus produtos concorrentes, em termos de qualidade e de preço. As estratégias de preço adoptadas podem ser de fixação de preço por desnatação ou de fixação de preço por penetração no mercado. Preço por Desnatação – praticam-se preços altos para se obterem receitas iniciais mais elevadas e mais rapidamente, como tal, dirigem-se aos segmentos mais altos do mercado, podendo posteriormente reduzir o preço e atingir progressivamente os outros segmentos. Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se a qualidade e imagem do produto forem elevadas e se os concorrentes não conseguirem lançar no mercado produtos idênticos com preço mais baixo. ESTSetúbal Preço por Penetração – praticam-se preços baixos no início para entrar no mercado rapidamente, conseguindo um elevado número de compradores e conquistando grandes volumes de vendas. Textos de Apoio de Gestão Pág. 19/29 MARKETING Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se o mercado tiver grande sensibilidade ao preço, se os custos unitários de produção e distribuição diminuirem à medida que o volume de vendas aumenta e se a concorrência tiver dificuldade em acompanhar os custos baixos (de produção e/ou de distribuição). CANAIS E CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO “... meios através dos quais os produtos ou serviços saem das organizações onde são produzidos até ao ponto onde são adquiridos para utilização ou consumo final”. CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO “... é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a produção ao consumo”. Distribuição directa – inexistência de intermediários Distribuição indirecta – recurso a intermediários - conjunto de indivíduos e empresas que comercializam os produtos fabricados por outrém. Sistemas verticais de marketing – circuitos centralizados e profissionalmente geridos por forma a reduzir custos e > impacto s/ o mercado Integrados (Lojas Atlantis); Controlados ( cooperação c/ os distribuidores); Contratual (franchising). Sistemas horizontais de marketing – alianças entre empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível (Grula). Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo ( grossistas; retalhistas; etc.). O circuito de distribuição pode assumir diversos níveis de intermediários Profundidade do circuito de distribuição. POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO A política de distribuição implica as seguintes decisões: ESTSetúbal Funções e objectivos dos canais de distribuição Tipo de canais Textos de Apoio de Gestão Pág. 20/29 MARKETING Nº de pontos de distribuição a nível grossista e retalhista Regras de gestão dos canais Factores que influenciam estas decisões: Estratégia de marketing da empresa Características dos mercados Características dos produtos Características da concorrência Capacidades da empresa FUNCÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Existem dois tipos de funções principais: Distribuição física Transporte Armazenamento Manutenção Serviços Constituição de uma oferta comercial - Sortido - Fraccionamento Recolha e transmissão de informações - Recolha de informação - Promoção Venda Pós-Venda Financeiros - Financiamento - Risco comercial TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Os canais de distribuição são basicamente grossistas e retalhistas. O que os distingue é o tipo de clientes de cada um deles. Assim: Distribuidor Cliente Categoria do Bem Grossista Organizações Bens Organizacionais ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 21/29 MARKETING Retalhista Indivíduos Bens de Consumo Canais de Distribuição Grossistas Armazenistas – compram, armazenam e transportam os produtos que comercializam junto dos retalhistas. Cash and Carry – não efectuam a entrega dos produtos junto dos seus clientes, concentram a s/ actividade em produtos de elevado volume de vendas. Cooperativas - produtores que se associam (essencialmente agrícolas e pecuários), para garantir imagem de marca; nível de qualidade, etc. Agentes (Brokers) – não têm a posse dos produtos que comercializam, a sua função é estabelecer a relação entre compradores e vendedores. Canais de Distribuição Retalhistas ESTSetúbal Independentes – 1 único ponto de venda ao público, flexibilidade, investimento reduzido, imagem amigável, grande liberdade na tomada de decisões. Poder de negociação reduzido, ausência de economias de escala, acesso limitado aos meios de comunicação. Cadeias – vários pontos de venda c/ um proprietário comum, centralização de compras, elevado volume de investimento, necessidade de maior capacidade de gestão. Franchising – acordo regido por contrato entre uma entidade (“franchisador”) e um retalhista (“franchisado”) que permite a este desenvolver uma actividade sob a marca daquela e de acordo com regras pré-definidas. Cooperativas de Consumidores – geram operações e repartem os resultados. Ausência de experiência e de capacidade de gestão. Máquinas de Vendas – normalmente pertencem a organizações retalhistas. Eliminação da força de vendas, 24h/dia, 365 dias/ano, localização. Custo elevado, avarias, necessidade de assistência, roubos. Porta-a-porta – contacto pessoal, possibilidade de demonstração, comodidade, custos fixos reduzidos. Desconfiança dos clientes em abrir a porta, baixa produtividade, fraca imagem associada aos produtos. Encomenda por correio ou telefone – Existência de catálogos, custos baixos, investimentos iniciais reduzidos, inexistência de força de vendas, cobre área geográfica vasta. Possibilidade reduzida de experimentar e de analisar produto antes da compra, ausência de serviço, atrasos na entrega. Comércio electrónico Textos de Apoio de Gestão Pág. 22/29 MARKETING Na análise dos canais retalhistas podem utilizar-se outros critérios de classificação, como por exemplo, a estratégia e marketing-mix adoptado. MIX DA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO “... conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos”. COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS - as mensagens abrangem um (ou vários) produtos da empresa COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL – as mensagens abrangem a empresa no seu conjunto PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Feed back Emissor Meio Codificação Transmissão da mensagem Receptor Resposta Descodificação da mensagem Evita recepção mensagem da Eficácia da ComunicaçãoNível de Ruído Recepção de mensagem diferente Os alvos da comunicação podem: Distorcer Interpretar mal a mensagem Funções da comunicação: Influenciar o processo da decisão de compra Influenciar o comportamento do cliente QUESTÕES BÁSICAS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ESTSetúbal Quem comunica ? Textos de Apoio de Gestão Pág. 23/29 MARKETING Que fontes? Publicidade, produtos, dirigentes, pessoal da empresa, jornalistas, distribuidores, associações de consumidores, grupos de pressão, etc. Quais as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? Quais as imagens destas fontes e qual o seu impacto? A quem? Quais são os alvos? Qual o alvo global? Qual o centro do alvo? A comunicação está suficientemente dirigida? Quem são os líderes? O público, “fora dos alvos”, atingido pela mensagem será importante? O quê? Que mensagem queríamos transmitir? Foi compreendida? Como? Através de que canal (canais)? Os canais transportam bem a mensagem? Valorizam-na? Com que resultado? Os objectivos da comunicação foram atingidos? Como explicar os desvios? O que modificar para ser mais eficaz? CONDIÇÕES DE UMA BOA COMUNICAÇÃO ESTSetúbal Ser simples Repetição e redundância (dizer a mesma coisa de diferentes maneiras). Continuidade e duração (Ex: Cow-boy da Marlboro). Coerência global (institucional; produtos, publicidade, promoções, merchandising, etc.) Política Global de Comunicação. Obrigação de verdade (a verdade do produto, a verdade da empresa e a verdade dos consumidores). Textos de Apoio de Gestão Pág. 24/29 MARKETING MIX DA COMUNICAÇÃO Publicidade Promoções Força de Vendas Relações Públicas ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO Elementos que caracterizam o processo de comunicação: Alvos – Bem definidos ( clientes, distribuidores, agentes financeiros, trabalhadores da empresa, etc); de acordo c/ objectivos da comunicação Mensagem – conteúdo da informação. Incide sobre benefícios p/ os clientes; funções do produto; posicionamento (face à concorrência) Intensidade – volume de investimento em comunicação ( de acordo c/ objectivos a atingir) Meios – depende dos alvos a atingir, dos objectivos, da mensagem e da intensidade. 1. Meios em sentido estrito 2. ESTSetúbal Mass media – tv, imprensa, rádio, outdoors, cinema Locais de venda Relações-imprensa Sponsoring Publicações internas Outros meios A própria força de vendas Merchandising Marketing directo Nome e símbolos da marca Embalagem Design-produto Empresa e o pessoal Prescritores Distriduidores Imprensa “Passa-palavra” Avaliação – só é possível se os objectivos tiverem sido previamente definidos Textos de Apoio de Gestão Pág. 25/29 MARKETING PUBLICIDADE “...é uma forma paga de comunicação através da qual se transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis”. Nos media Directa – marketing directo – conjunto de actividades de comunicação que pode envolver publicidade, promoções e acções de venda, que chegam ao cliente final s/ intervenção de um canal intermediário ( direct mail, catálogos, telemarketing,compras por rádio, TV,etc.) Nos locais de venda - merchandising OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE NOS MEDIA Aumentar a notoriedade Informar Persuadir Suscitar / reforçar simpatia pela marca Emoção, desejo, sonho Diferenciar Diminuir o risco e esforço de compra ESCOLHA DOS MEIOS (CANAIS) DE COMUNICAÇÃO Utilizam-se vários indicadores: Acessibilidade ( Tv – inacessível ao tabaco) Exposição ou cobertura – % de pessoas pertencentes ao alvo que estão expostas aquele media Circulação / tiragem Audiência – nº de indivíduos c/ pelo menos uma exposição à mensagem (a audiência de 1 revista é > que a s/ circulação). Adequação à mensagem Penetração – proporção da população exposta a um determinado meio de comunicação. Frequência – nº médio de vezes que a população é exposta à publicidade durante o mesmo período de tempo. PROMOÇÕES “...são as diversas técnicas de comunicação que consistem em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição”. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 26/29 MARKETING Promoção-consumidores Promoção-distribuidor Promoção-rede de vendas Consoante os destinatários da promoção assim há que definir os objectivos da mesma. PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PROMOÇÃO Experimentação gratuita – amostras; degustação; demonstração Reduções temporárias de preço – redução directa do preço de venda ao consumidor; reembolso diferido sobre apresentação de “provas de compra”; desconto de quantidade; coupons Prémios, Ofertas, Brindes Concursos, Jogos e Sorteios Pôr em destaque o poduto – operação temporária de Merchandising Descontos aos distribuidores Feiras e exposições Actividades nos pontos de venda RELAÇÕES PÚBLICAS “...esforço de comunicação (não pago), para estabelecer relações de confiança entre uma organização e os seus públicos, baseadas no conhecimento e compreensão recíprocas”. OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ESTSetúbal Aumentar a credibilidade da empresa, dos produtos e serviços Manter colaboradores bem informados Criar sentimento de pertença Gerar partilha de valores Estimular força de vendas e distribuidores Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas Criar / aumentar a notoriedade Desenvolver atmosfera de confiança c/ orgãos de comunicação social Prevenir / minimizar impacto de eventuais crises Atrair investidores Criar boas relações de vizinhança c/ comunidade local Etc. Textos de Apoio de Gestão Pág. 27/29 MARKETING MEIOS DE COMUNICAÇÃO Contactos pessoais Eventos Publicações Patrocínios Mecenato Actividades de Serviço Público Outros – jornadas abertas, visitas às instalações, livros técnicos e científicos,... TIPOS DE COMUNICAÇÃO Institucional De produto Relações com os Media Interna Relações com a Comunidade Local Relações Governamentais Financeira Ambiental De crise FORÇA DE VENDAS “... conjunto das pessoas que têm como missão principal vender ou fazer vender os produtos da empresa por meio de contactos directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores”. GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS Formulação do Programa de Vendas o Papel da Força de vendas – depende da estratégia seguida : Push papel da força de vendas é muito importante ou Pull a venda é quase que feita pela publicidade e promoções. o Dimensão da Força de Vendas o Alocação da Força de Vendas – áreas geográficas; tipo de clientes; tipo de produtos; tipo de funções. o Gestão dos Clientes – nº de visitas, tempo por visita, pessoas a abordar; materiais a apresentar, margem de manobra nas negociações, etc. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 28/29 MARKETING o Avaliação Económica – custos da força de vendas Vs. resultados a obter Implementação o Recrutamento e selecção dos vendedores o Treino dos vendedores o Remuneração e avaliação o Organização e controle da força de vendas CONCEITOS CHAVE: Canal de distribuição Circuito de distribuição Classes sociais Comunicação Conceito de marketing Design Distribuição Embalagem Estilo de vida Fases do ciclo de vida do produto Fixação de preço por desnatação Fixação de preço por penetração Força de vendas Imagem de marca Marketing de massas Marketing diferenciado Marketing-mix Marketing segmentado Mercado Mercado-alvo Mix da comunicação Novos produtos Preço Produto Promoção Publicidade Público-alvo Qualidade Satisfação do cliente Segmentação de mercado Segmento de mercado Relações públicas CONCEITOS COMPLEMENTARES: Bens de consume Bens de conveniência Bens de escolha / comparação Bens especiais / especialidade Bens industriais Decisores Desejos Grupos de referência Influenciadores Líderes de opinião Necessidades Nicho de mercado Posicionamento de mercado Procura Transacção Troca Valor para o cliente Textos de Apoio elaborados por : Conceição Lira Bibliografia ( de suporte aos textos de apoio): Kotler, P. e Armstrong, G. (1998), Princípios de Marketing, Prentice-Hall-Brasil, 7ªEdição. Lendrevie, Jacques, et al. (1993/1998), Mercator-teoria e prática do marketing. Lisboa: Dom Quixote. Pires, Aníbal (1991/1995), Marketing-conceitos, técnicas e problemas de gestão. Lisboa: Verbo. ESTSetúbal Textos de Apoio de Gestão Pág. 29/29
