Prefácio

Prefácio
O marketing é, na sua essência relacional. Todas as definições de marketing
enfatizam a proximidade da empresa aos seus públicos, levando-a a criar laços
estáveis com eles. O facto de hoje haver tanta insistência à volta do marketing relacional, o facto de se repensar o marketing em termos relacionais, pode até ser visto
como uma redundância, uma forma pleonástica de estar no mercado. Mas não... de
facto não é! Ele deve-se, antes de mais, à necessidade de uma urgente e profunda
revisão das práticas de marketing que, historicamente, têm privilegiado um dos lados
da equação, a empresa, em detrimento do cliente.
A verdade é que os clientes mudaram nos últimos anos e as empresas... nem
por isso. Os clientes estão mais informados, são mais exigentes e têm mais poder.
Não são consumidores passivos, procuram ativamente informação, desenvolveram
um espírito negocial poderoso e querem ativamente contribuir para co-criarem as
ofertas de valor que lhes são dirigidas. As empresas, por sua vez, continuam presas
aos seus 4Ps, a segmentar os seus mercados e a desenvolver ofertas baseadas
num cliente médio, de um segmento médio que, na realidade, não existe. E quando
afinal nos surge a oferta miraculosa, a que mais nos fará poupar, a que mais valor
nos vai dar, a que melhor vai resolver a nossa necessidade, quase sempre descobrimos que ela não passa da solução que garante maior retorno à empresa.
Não deixa de ser curioso que numa época em que a informação é tão fluida e os
investimentos em comunicação atingiram valores sem precedentes, o cliente permaneça tão profundamente desconhecido e adote um comportamento a todos os títulos
imprevisível e não monitorável. Assiste-se assim a uma crise ímpar da lealdade dos
clientes. As promoções, a multiplicação e indiferenciação das ofertas, a par de um
aumento da informação disponível sobre as ofertas presentes no mercado, produziram um cliente que alguns designam de «camaleónico» e nada predisposto à lealdade.
Esta nova realidade tem vindo a apresentar um impacto demolidor na atividade
das empresas. É um impacto não só ao nível dos custos, mas também ao nível da
instabilidade e da imprevisibilidade nas atividades de planeamento das empresas.
Analogamente, o passa-palavra de clientes satisfeitos mostra-se relativamente reduzido, mas o passa-palavra de um cliente insatisfeito pode até ser destrutivo. Assim,
os esforços com o recrutamento de novos clientes e os gastos com promoções e
novos incentivos à adesão, estão a deixar as empresas à beira de um ataque de
nervos.
Eis porque o marketing que, na sua essência é relacional, passou a ser «marketing relacional»!
É neste quadro que se insere a obra que aqui se apresenta. Um livro que, fora da
«tirania dos 4Ps», procura tirar partido das capacidades e competências das empresas para estarem mais próximas e construírem relações estáveis, duradouras e
reciprocamente vantajosas com os seus clientes. O livro está organizado em 6
capítulos. O primeiro aborda a transição de uma abordagem transacional para uma
abordagem relacional do marketing, com todas as implicações que daí decorrem. O
segundo capítulo explora as fontes de valor para o cliente e a importância do seu
conhecimento na formulação de uma estratégia de marketing relacional. O terceiro
capítulo aborda a natureza e o campo de atuação do marketing relacional destacando a gestão dos relacionamentos quer nos mercados business-to-business quer
nos mercados business-to-consumer. O quarto capítulo mostra como o marketing
relacional não pode dissociar-se de um marketing organizacional: ele aborda por
isso as vantagens competitivas no âmbito do marketing relacional e a convergência
entre a estratégia de marketing e a estratégia global da organização. O quinto capítulo mostra como utilizar as competências da empresa e os instrumentos de marketing relacional na construção, implementação e avaliação de uma estratégia relacional, com destaque para as mudanças organizacionais que um enfoque no cliente
exige. Finalmente, no sexto e último capítulo são apresentados um conjunto de
estudos de caso adaptados de trabalhos de estudantes de marketing, outros elaborados por docentes e outros ainda propostos por empresas através dos seus colaboradores.
O livro adota uma abordagem simultaneamente didática e objetiva que o torna
obrigatório para um amplo leque de utilizadores. O livro dirige-se por isso às empresas e aos seus gestores. E aqui, quando falamos dos gestores não estamos apenas
a pensar na área de marketing: uma abordagem relacional do marketing só se consegue com o envolvimento de toda a organização, dando ao marketing um caráter
transversal e organizacional. Aqui encontrarão desde uma perspetiva, digamos, mais
filosófica do Marketing Relacional, até uma abordagem mais concreta e instrumental
que discute as estratégias e os instrumentos que permitirão o desenvolvimento e
gestão, mais apurados, dos relacionamentos com os clientes.
O livro dirige-se igualmente à academia, aos seus docentes e estudantes. Apesar de ser hoje um tema de grande atualidade, muito apelativo e de incontornável
alcance, não abundam as publicações que se aproximem da estrutura de um manual
de marketing relacional de âmbito universitário. Este livro é mais um passo para
resolver essa lacuna. Para além do caráter didático que apresenta, o livro percorre o
âmbito do marketing relacional desde os aspetos mais conceptuais aos aspetos mais
técnicos e instrumentais, dando um amplo espaço à sua utilização no quadro de uma
estratégia relacional. Os estudos de caso propostos ilustram bem o âmbito, a
importância e os resultados suscetíveis de serem alcançados quando a empresa
abandona uma abordagem transacional com os seus clientes e passa a adotar uma
estratégia relacional.
Espera-se pois que o utilizador deste livro possa encontrar nele uma experiência
prazeirosa e gratificante. Espera-se que possa tirar partido de uma abordagem de
marketing que, afastando-se de uma perspetiva mais tradicional, plasmada nos
manuais da área, procura responder a um das preocupações mais absorventes das
empresas e dos profissionais de marketing da atualidade: como criar e gerir relações
sólidas e duradouras com clientes cada vez mais informados mais exigentes e
menos propensos à lealdade.
Arnaldo Coelho
Professor e coordenador dos programas de MBA da
Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra