Os 4PS DO MARKETING - Diego Piovesan Medeiros
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OS 4PS DO MARKETING Marketing e empreendedorismo – EDUTEC / SATC Prof. Diego Piovesan Medeiros quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Conceitos quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Objetivos de Marketing quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Objetivos de Marketing Maximizar Maximizar Maximizar Maximizar quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 satisfação do consumidor escolha qualidade de vida lucros Sistema de Marketing Comunicação Bens e Serviços Mercado (conjunto de compradores) Setor (conjunto de vendedores) Dinheiro Informação quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Tipos de Marketing Marketing de Resposta Marketing ativo Identificação e satisfação de necessidades Mais comum quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Tipos de Marketing Marketing de Previsão Necessidades latentes Projeção de Cenários Influência de variáveis macro ambientais quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Tipos de Marketing Marketing de Criação de Necessidades Nível mais agressivo Produtos “inimagináveis” Marketing pró-ativo Inovação radical Orientar o mercado ao invés de ser orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marketing Social Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Endomarketing Endo (grego): ação no interior Marketing Institucional dirigida ao público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Mix de Marketing Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 4 P’s 1. 2. 3. 4. Jerome McCarthy, década de 60 Orientação a produto Ponto de vista: vendedor Produto Praça (Distribuição) Preço Promoção (Comunicação) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 4 C’s 1. 2. 3. 4. Robert Lauterbom, década de 90 Orientação a satisfação Ponto de vista: cliente Consumidor Custo para o Consumidor Conveniência Comunicação quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 4P’s X 4 C’s 4 P’s (tradicional) Produto Preço Praça Promoção quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 4 C’s ⇒ ⇒ ⇒ ⇒ Consumidor Custo Conveniência Comunicação quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Case McDonalds quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Case McDonalds “Pensar globalmente e agir localmente”. Com base em uma estratégia geral bem definida, o mix de marketing (4 p's) em cada país é desenhado levando em conta a cultura e as características do local. Com isso, existem várias opções de lanches disponíveis apenas em algumas praças específicas. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Case McDonalds Pão retangular recheado com vegetais (milho, brócolis, cogumelos e pimenta-da-guiné), com molho bechamel e cobertura de queijo. No McDonald's indiano não existe nenhum sanduíche com carne bovina, mas nem tudo é vegetariano: há opções com frango ou peixe. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 ÍNDIA Case McDonalds ÍNDIA No lugar do hambúrguer, tem um recheio de batata com ervilha, tomate, cebola, maionese vegetariana (sem ovos) e molho bem apimentado (como toda comida indiana). quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Case McDonalds Equivalente ao tradicional Big Mac, mas com hambúrguer feito de carne de ovelha ou frango. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 ÍNDIA Case McDonalds ISRAEL O McDonald's tem 17 restaurantes kosher em Israel, onde a comida é preparada de acordo com leis judaicas e as lojas fecham aos sábados (dia sagrado). Além deles, há outras tantas unidades “normais”. Pão sírio, hambúrguer de peru e salada. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Case McDonalds MÈXICO O McDonald’s mexicano também já teve produtos sazonais exclusivos, como o Mc Pastor (um tipo de taco com carne de porco). É um burrito comum: feijão, carne picada, cebola, temperos, tudo embrulhado em uma tortilla. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Case McDonalds Sanduíche recheado com lagosta. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 CANADÁ Case McDonalds Basicamente o nosso Mc Chicken – que nos países de língua espanhola chama-se Mc Pollo – com abacate e uma rodela de tomate. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 CHILE Case McDonalds Pão de hambúrguer, salada e um hambúrguer feito de arroz. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 CHINA Case McDonalds Pão sírio, dois hambúrgueres de carne bovina, alface, tomate, cebola e molho tahena (à base de sementes de gergelim). quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 ARÁBIA SAUDITA Case McDonalds Pão sírio, dois hambúrgueres de carne bovina ou de frango, alface, tomate e cebola. É um pouquinho mais light que o Big Mac, que também tem dois hambúrgueres e salada, mas também tem queijo e o tal molho especial. O Turco com batata média tem 755 calorias, enquanto o Big Mac acompanhado, 900. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 TURQUIA Dos 4 Ps aos 6 Ps – Evolução Para ser bem-sucedida, qualquer estratégia de marketing deve levar em conta.... • • • • Produto Preço Promoção Praça + Foco mudou de “Produtos” para “Serviços” quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Pessoal Paixão Decisões de marketing Como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado? Serviços são parte essencial do processo de atendimento do mercado. O desenvolvimento de marcas e sua gestão são aspectos vitais... Evolução dos “modelos mentais” quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 31 Nome/Logo MARCA Identidade Posicionamento 15 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Produtos e serviços DOMINÂNCIA TANGÍVEL APARÊNCIA PESO RAPIDEZ CORTESIA EMPATIA FORMA RELACIONAMENTO COR SIMPATIA CONSISTÊNCIA CONFIABILIDADE DIMENSÃO PRESTEZA AROMA SABOR PREÇO quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 EFICIÊNCIA PRIVACIDADE DOMINÂNCIA INTANGÍVEL Marca, no início, era somente… 33 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca, no início, era somente… 33 NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UM VENDEDOR, OU GRUPO DE VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS CONCORRENTES quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca passou a ser… branding experience – relacionamento - interatividade quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca passou a ser… UMA PROMESSA DO VENDEDOR DE ENTREGAR UM CONJUNTO ESPECÍFICO DE CARACTERÍSTICAS, BENEFÍCIOS E SERVIÇOS AOS COMPRADORES branding experience – relacionamento - interatividade quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 1. ATRIBUTOS : marca lembra certos atributos quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 1. ATRIBUTOS : marca lembra certos atributos Ex: MERCEDEZ > conforto, desempenho, prestígio, alto preço quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 1. ATRIBUTOS : marca lembra certos atributos Ex: MERCEDEZ > conforto, desempenho, prestígio, alto preço 2. BENEFÍCIOS : desperta desejo do consumidor, não pelas características do produto em si quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 1. ATRIBUTOS : marca lembra certos atributos Ex: MERCEDEZ > conforto, desempenho, prestígio, alto preço 2. BENEFÍCIOS : desperta desejo do consumidor, não pelas características do produto em si 3. VALORES : a marca gera percepção de valores do fabricante, do produto ou do uso dele. Ex: qualidade, diferencial quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 4. CULTURA : marca representa cultura do país produtor quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 4. CULTURA : marca representa cultura do país produtor Ex: carros coreanos x carros alemães quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 4. CULTURA : marca representa cultura do país produtor Ex: carros coreanos x carros alemães 5. PERSONALIDADE : marca pode assumir personalidade de uma pessoa, de uma grife, de um estilo de vida quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Marca: os níveis de significado… Marcas podem ter seis níveis de significados... 4. CULTURA : marca representa cultura do país produtor Ex: carros coreanos x carros alemães 5. PERSONALIDADE : marca pode assumir personalidade de uma pessoa, de uma grife, de um estilo de vida 6. USUÁRIO : a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 COMUNICAÇÃO CONSUMIDOR quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 COMUNICAÇÃO CONSUMIDOR quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO É AQUILO QUE O CONSUMIDOR ENTENDE CONSUMIDOR quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO É AQUILO QUE O CONSUMIDOR ENTENDE CONSUMIDOR quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO É AQUILO QUE O CONSUMIDOR ENTENDE CONSUMIDOR quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 COMUNICAÇÃO quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) • Pneus antiderrapantes quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) • Pneus antiderrapantes quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Segurança Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) • Pneus antiderrapantes • Bancos anatômicos quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Segurança Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica • Tecnologia quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica • Tecnologia • Rodas esportivas quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica • Tecnologia • Rodas esportivas • Esportividade quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica • Tecnologia • Rodas esportivas • Esportividade • Conversível quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica • Tecnologia • Rodas esportivas • Esportividade • Conversível • Jovialidade quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica • Tecnologia • Rodas esportivas • Esportividade • Conversível • Jovialidade • Motor potente quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) • Pneus antiderrapantes • Segurança • Bancos anatômicos • Conforto • Injeção eletrônica • Tecnologia • Rodas esportivas • Esportividade • Conversível • Jovialidade • Motor potente • Agressividade quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm Características (Aquilo que o produto tem) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Peso – 30 g. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Peso – 30 g. • Espessura – 1 cm. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Peso – 30 g. • Espessura – 1 cm. • Tela colorida quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Peso – 30 g. • Espessura – 1 cm. • Tela colorida • Memória – 8 Mb quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - palm Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Peso – 30 g. • Espessura – 1 cm. • Tela colorida • Memória – 8 Mb • Cartão de expansão de memória – 64 Mb. quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características (Aquilo que o produto tem) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Portabilidade quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Portabilidade • Não precisa recarregar c/freqüência quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Portabilidade • Não precisa recarregar c/freqüência • Não incomoda as pessoas quando toca quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Portabilidade • Não precisa recarregar c/freqüência • Não incomoda as pessoas quando toca • Pode usar enquanto dirige quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Portabilidade • Não precisa recarregar c/freqüência • Não incomoda as pessoas quando toca • Pode usar enquanto dirige • Faz ligações sem digitar quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Características e benefícios - celulares Características Benefícios (Aquilo que o produto tem) (Aquilo que o consumidor procura) • Portabilidade • Não precisa recarregar c/freqüência • Não incomoda as pessoas quando toca • Pode usar enquanto dirige • Faz ligações sem digitar • Acesso a serviços via Internet de qualquer lugar quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Elementos da publicidade eficaz quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Elementos da publicidade eficaz •Publicidade eficaz = contribui para o crescimento sustentado do negócio quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Elementos da publicidade eficaz •Publicidade eficaz = contribui para o crescimento sustentado do negócio •Tem persuasão quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Elementos da publicidade eficaz •Publicidade eficaz = contribui para o crescimento sustentado do negócio •Tem persuasão •Constrói o valor da marca consistentemente ao longo dos anos quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 Elementos da publicidade eficaz •Publicidade eficaz = contribui para o crescimento sustentado do negócio •Tem persuasão •Constrói o valor da marca consistentemente ao longo dos anos Uma comunicação eficaz consiste em falar a mesma coisa, de maneiras diferentes ao longo do tempo quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011 quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011
