Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009, Sociedade

AGRONEGÓCIO DE FLORES E FOLHAGENS TROPICAIS: ALTERNATIVAS
PARA EXPANSÃO DO CONSUMO
[email protected]
Apresentação Oral-Comercialização, Mercados e Preços
CARLOS ALBERTO MACHADO DE FRANÇA; JOSÉ MOREIRA DA SILVA NETO;
ANDRÉ MEJIA CAMELO; MÁRCIO HELENO DE SOUZA RODRIGUES; RODRIGO
CÉSAR SILVA MOREIRA.
UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA (UNIR), PORTO VELHO - RO - BRASIL.
AGRONEGÓCIO DE FLORES E FOLHAGENS TROPICAIS: ALTERNATIVAS
PARA EXPANSÃO DO CONSUMO
Grupo de Pesquisa: Comercialização, mercados e preços.
RESUMO
Este estudo tem como objetivo identificar as razões para o baixo consumo de flores
e folhagens tropicais no município de Porto Velho e apresentar alternativas para expansão
do consumo desse segmento do agronegócio. A floricultura tropical vem despertando
interesse comercial no Brasil e no Mundo em função da beleza, exotismo, variedade de
cores e formas, resistência ao transporte e durabilidade pós-colheita. Em Rondônia o
consumo de flores e folhagens tropicais vem apresentando um baixo desempenho, apesar
da evolução da área plantada. As flores tropicais têm sido utilizadas apenas na decoração
de parte dos eventos empresariais e em alguns projetos de paisagismo, gerando um valor
comercializado inexpressivo. A metodologia utilizada na pesquisa é de natureza
qualitativa, realizada junto aos estabelecimentos comerciais e prestadores de serviço que
atuam no ramo da floricultura, mediante a aplicação de questionário estruturado, por meio
de entrevistas pessoais. Os principais motivos para o baixo consumo da floricultura
tropical em Porto velho são: falta de valorização da flor tropical e o preço elevado. A
principal medida para reverter o baixo consumo é a implantação de ações mercadológicas
para divulgação da floricultura tropical.
Palavras-chave: floricultura, flores tropicais, expansão do consumo, agronegócio de flores,
folhagens tropicais.
ABSTRACT
The aim of this study is to identify the reasons for the low consumption of flowers
and tropical plants in the city of Porto Velho and present alternatives to expanding the
consumption of that segment of agribusiness.The tropical flowers is attracting commercial
interest in Brazil and the world in terms of beauty, exoticism, variety of colors and shapes,
durability and resistance to the transportation post-harvest. In Rondônia the consumption
of tropical flowers and foliage has shown a poor performance, despite the development of
the area planted. The tropical flowers have been used only in the decoration part of the
1
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
business events and some of landscaping projects, generating a value traded
expressionless.. The methodology is utlizada in search of a qualitative nature, held close to
shops and service providers that operate in the floricultural industry, through the
application of structured questionnaire, through personal interviews. The main reasons for
the low consumption of tropical flowers in Porto Velho are: lack of appreciation of tropical
flowers and the price high. The main measure to reverse the low consumption is the
implementation of marketing activities for the dissemination of tropical flowers.
Key words: flowers, tropical flowers, expansion of consumption, agribusiness of flowers,
tropical foliage
1. INTRODUÇÃO
O agronegócio brasileiro é extremamente competitivo, isto fica evidente a
cada nova safra nas diversas cadeias produtivas. O Brasil se consolidou como
referência no fornecimento de alimentos e de matérias-primas para os mais
concorridos mercados mundiais. Na esteira das grandes commodities a floricultura
igualmente vem revelando força incomum (REETZ et. al, 2007).
A floricultura possui uma abordagem ampla envolve o cultivo de plantas
ornamentais, de clima temperado, tropical e subtropical, considerando flores de
corte e plantas envasadas, floríferas ou não, e ainda produção de sementes, bulbos
e mudas de árvores de grande porte.
O mercado interno de flores movimenta US$ 1,3 bilhões por ano, tem um
consumo per capta de US$ 7,00, possui 18.000 pontos de vendas em todo País e
possui 28 centros atacadistas. A participação no mercado está assim distribuída:
50% para flores em vasos, 40% para flores de corte e 10% para plantas
ornamentais. A produção está distribuída em 304 municípios, envolvendo
aproximadamente 4 mil produtores em um área cultivada de 6 mil hectares. O
setor gera 120 mil empregos diretos, sendo 58 mil na produção, 4 mil na
distribuição, 51 mil no comércio varejista e 7 mil no setor de apoio (REETZ et.al,
2007).
O maior produtor, consumidor e exportador de flores e plantas ornamentais
do Brasil é o Estado de São Paulo, que detém 74,5% da produção nacional, porém
outros Estados começam a se destacar, tais como: Santa Catarina, Pernambuco,
Alagoas, Ceará, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paraná, Goiás,
Bahia, Espírito Santo, Amazonas e Pará (BUAINAIN; BATALHA, 2007).
Os mesmos autores ressaltam que o principal mercado para floricultura brasileira
é o interno. A Região Sudeste é o principal centro consumidor, tendo a maior concentração
no Estado de São Paulo. O Nordeste vem registrando um expressivo crescimento e a
Região Norte do Brasil é possivelmente a que tem maior potencial de expansão da
floricultura.
A produção de flores de clima temperado está concentrada principalmente
nas Regiões Sul e Sudeste, enquanto as de clima tropical se concentram nas
Regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, em função do clima propício para o
cultivo dessas espécies.
As flores de clima temperado são as que detêm a maior preferência do
consumidor brasileiro, isso se explica em função das origens da floricultura
2
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
comercial brasileira, fortemente vinculada aos hábitos e costumes trazidos pelos
imigrantes europeus e asiáticos, a partir do final do século 19. Essas origens
condicionaram o surgimento de um mercado de consumo voltado para espécies
conhecidas e apreciadas em alguns países da Europa e da Ásia, quase sempre de
características de clima temperado ou subtropical de produção. A valorização da
cultura européia adquirida em função do processo de colonização, associada aos
hábitos dos imigrantes, favoreceram, no decorrer do tempo, o desconhecimento
das espécies de clima tropical ( TERÃO; CARVALHO; BARROSO, 2005).
Apesar da preferência pelas flores de clima temperado, a floricultura
tropical vem despertando interesse comercial no Brasil e no Mundo em função da
beleza, exotismo, variedade de cores e formas, resistência ao transporte e
durabilidade pós-colheita (LOGES et. al, 2005). Segundo Aki (2004) o mercado
mundial de flores demonstra uma saturação em relação à oferta de flores
tradicionais, abrindo uma grande oportunidade para agrofloricultura tropical em
relação à produção e comercialização.
As plantas ornamentais tropicais destinadas ao corte de flores e folhagens
possuem origem, em sua grande maioria, de regiões tropicais e subtropicais das
Américas Central e do Sul- destaque para Colômbia e Brasil. Os nomes mais
comuns dessas plantas são: Heliconias, Alpínias, Bastão do Imperador, Musas,
Costus, Tapeinóculo, Sorvetão, Antúrio, Calathea burle-marxii, Cordylines e
Dracenas. São utilizadas principalmente em jardins e arranjos florais (LAMAS,
2001).
No Brasil o pioneiro no cultivo de flores e de plantas tropicais foi o Estado
de Pernambuco, graças ao paisagista Roberto Burle Marx que em 1934 implantou
um grande projeto utilizando estas espécies que foi o Jardim da Praça da Casa
Forte em Recife. A partir desta iniciativa a sua utilização foi disseminada,
principalmente entre proprietários de grandes mansões. Comercialmente a
produção de flores e plantas tropicais em Pernambuco teve início em 1993,
envolvendo visitas técnicas a países produtores, como Colômbia, Costa Rica e
Equador. Inicialmente foram plantados 3 hectares e atualmente são 200 hectares
de várias espécies, cultivadas por 120 produtores. 60% do volume produzido
destinam-se a exportação (VENCATO et. al, 2006).
Segundo os mesmos autores outros Estados nas Regiões Nordeste e Norte se
destacam na produção de flores e plantas tropicais que são: o Ceará, considerado o
maior exportador de rosas e de flores tropicais, conta com aproximadamente 250
produtores; Alagoas que conta com 45 produtores em atividade, num total de 200
hectares cultivados; Bahia com 200 hectares de área plantada e o Pará cuja
atividade de maneira comercial iniciou em 1996 e atualmente conta com 233
hectares ocupados com a floricultura, cultivando espécies de clima tropical,
subtropical e temperado.
Em Rondônia a produção de flores e plantas tropicais está concentrada nos
municípios de Porto Velho e Ji-Paraná, e a área cultivada com estas espécies são
36,2 hectares, segundo dados do Instituto Fecomércio de Pesquisa e
Desenvolvimento do ano de 2007.
Um dos grandes entraves para um desenvolvimento mais acelerado da
floricultura no Brasil está relacionado ao baixo índice de consumo per capita, em
torno de US$ 7,00(REETZ et.al, 2007), enquanto que na Suíça gira em torno de
3
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
US$ 170 (BUAINAIN; BATALHA, 2007). O baixo consumo de flores está
vinculado a algumas características do mercado interno de flores e plantas
ornamentais, que são: mercado com pequeno número relativo de compradores
freqüentes, compras centradas em produtos bastantes tradicionais, forte
concentração sazonal da demanda em datas especiais e comemorativas, como Dia
das Mães, Finados, Namorados, entre poucas outras (JUNQUEIRA; PEETZ,
2008).
Em Rondônia a floricultura tropical vem sendo consumida basicamente em
parte dos eventos empresariais e em alguns projetos de paisagismo, gerando um
consumo muito pequeno. No ano de 2007, segundo dados do Instituto Fecomércio
de Pesquisa cada produtor comercializou em média apenas R$ 297,58 (duzentos e
noventa e sete reais e cinqüenta e oito centavos).
Apesar do baixo consumo de flores e plantas tropicais em Rondônia, estudo
recente desenvolvido por Junqueira e Peetz (2008) demonstra que existe um
grande potencial de consumo dessas espécies nos municípios pesquisados, Porto
Velho e Ji-Paraná, que segundo os autores o volume atual produzido não seria
suficiente para atender a demanda potencial.Diante deste contexto quais os fatores
que determinam o consumo de flores e folhagens tropicais em Porto Velho?
O objetivo do presente artigo é identificar as razões para o baixo consumo
de flores e folhagens tropicais no município de Porto Velho e apresentar
alternativas para expansão do consumo desse segmento do agronegócio.
2. AGRONEGÓCIO DE FLORES TROPICAIS EM RONDÔNIA
A floricultura tropical em Rondônia é muito recente, teve início de forma artesanal
no ano de 1997. O setor começou a se organizar com a criação no ano de 2000 da
Associação Rural dos Produtores e Distribuidores de Flores Tropicais de Rondônia. Desde
o início a atividade teve apoio do Sebrae em Rondônia, através de cursos, palestras e
informações que eram demandadas individualmente pelos produtores. A partir de 2005 o
Sebrae criou um projeto específico para estruturar a produção e fortalecer os elos da cadeia
produtiva da floricultura.
O Projeto do Sebrae denomina-se Rondônia em Flores Tropicais que tem como
público alvo, produtores e varejistas de flores e folhagens tropicais e exóticas, nos
municípios de Porto Velho, Candeias do Jamari e Ji-Paraná e tem como objetivos
estruturar a produção sustentável de flores e folhagens tropicais e exóticas, integrar e
fortalecer os elos da cadeia produtiva da floricultura tropical nos municípios de Porto
Velho, Candeias do Jamari e Ji-Paraná, com foco na comercialização (SEBRAE
RONDÔNIA, 2006).
A cadeia produtiva de flores e plantas tropicais em Rondônia envolve: fornecedores
de insumos, produtores, varejistas(viveiros, floriculturas e supermercados), prestadores de
serviço(empresas de eventos, paisagistas e decoradores) e o consumidor final.
A produção de flores tropicais no Estado de Rondônia está concentrada nos
municípios de Porto Velho e Ji-Paraná, através da Associação Rural dos Produtores e
Distribuidores de Flores Tropicais de Rondônia – AFLORON em Porto Velho e pela
Cooperativa dos Produtores de Flores Amazônicas de Rondônia em Ji-paraná. Dedica-se a
esta atividade segundo dados do Instituto Fecomércio de Pesquisa do ano de 2007, 31
produtores.
4
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
A área plantada com flores e plantas tropicais tem evoluído consideravelmente, em
2005 a área ocupada com estas espécies era de 17,9 hectares e passou para 36,2 hectares
em 2006, um crescimento de 102% (INSTITUTO FECOMÉRCIO DE PESQUISA, 2007).
Rondônia ocupa a 3ª colocação em área cultivada com floricultura tropical na Região
Norte, ficando atrás apenas dos Estados do Pará e Tocantins (JUNQUEIRA E PEETZ,
2008).
Os produtores apresentam o seguinte perfil: o sexo predominante é o feminino com
65%, 61% encontram-se na faixa etária entre 40 a 69 anos, sendo que a faixa etária mais
representativa é a de 40 a 49 anos com 23%; em termos de escolaridade predomina curso
superior completo com 38,7%, seguido de ensino médio completo com 29% e de superior
incompleto com 12,9%; somente 13% dos produtores têm no cultivo de flores sua principal
fonte de renda e 64,5% dos produtores estão na atividade a menos de dois anos
(INSTITUTO FECOMÉRCIO DE PESQUISA, 2006).
Outras características importantes relacionadas aos produtores de flores e de plantas
tropicais de Rondônia são às seguintes: a maior parte dos produtores de flores e plantas era
originária de outras profissões e ingressaram na floricultura como uma atividade
alternativa e ou complementar de suas ações, 60% dos produtores possuem de 1 a 3 anos
de experiência com a floricultura e apenas 20% dos produtores possuem dedicação integral
a atividade (JUNQUEIRA E PEETZ, 2008).
As principais espécies produzidas nos municípios de Porto Velho e Ji-Paraná são:
Heliconias, Alpínias, Bastão do Imperador, Orquídeas, Costus, Sorvete, Dracenas e Musas.
Existe uma concentração na produção de Heliconias com uma participação de 74,1% e
uma produção anual de 46.390 hastes, seguido pelas Alpínias com 16,18% e uma produção
anual de 10.500 hastes (INSTITUTO FECOMÉRCIO DE PESQUISA, 2007).
Segundo dados do mesmo Instituto, as espécies de flores tropicais mais
comercializadas são: Heliconias com 2160 hastes por ano e Bastão do Imperador com 810
hastes por ano. Verifica-se claramente com base nos dados de produção apresentados que
existe dificuldade no escoamento da produção, o que está sendo comercializado representa
um percentual muito pequeno em relação à produção, Heliconias em torno de 5% e Bastão
do Imperador em torno de 35%.
O agronegócio de flores em Rondônia, começa a despontar como um
segmento promissor para a economia estadual. O fluxo financeiro anual na cadeia
produtiva nos municípios de Porto Velho e Ji-Paraná é de R$ 3.494.212,20 (três
milhões, quatrocentos e noventa e quatro mil, duzentos e doze reais e vinte
centavos) no varejo (floriculturas, lojas de plantas, feiras livres, ambulantes e
supermercados) e de R$ 2.374.935,80 (dois milhões, trezentos e setenta e quatro
mil e novecentos e trinta e cinco reais e oitenta centavos) no setor de serviços
(decoração e ornamentação, paisagismo, jardinagem e funerárias). Vale ressaltar
que no valor apresentado estão inclusos a comercialização de flores tropicais,
temperadas e plantas para paisagismo (JUNQUEIRA E PEETZ, 2008).
Segundo os mesmos autores predomina o consumo de flores de clima
temperado, com a preferência de 56% da população pesquisada em Porto Velho e
de 58,9% no município de Ji-Paraná.
A floricultura tropical em toda a Amazônia apresenta um grande potencial
de desenvolvimento em função de suas vantagens competitivas, tais como:
potencial de produção ininterrupta; produção de espécies próprias, sem similares
em outras regiões produtoras; produção em condições competitivas com potencial
5
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
de exportação para outros estados do País; existência de elevado patrimônio
genético natural nativo, especialmente aptos para a produção de folhagens
tropicais de corte, que, na venda conjunta com as flores tropicais regionais, pode
vir a significar e garantir um grande potencial de diferenciação nos âmbitos
nacional e internacional e existência do potencial de uso da “Marca Produtos da
Amazônia”, com forte apelo ecológico nos mercados mais evoluídos
(JUNQUEIRA E PEETZ, 2008).
3. EXPANSÃO DO CONSUMO DE FLORES E FOLHAGENS TROPICAIS
Alguns fatores favorecem a ampliação do consumo de flores
tropicais, um deles é a mudança de comportamento do consumidor, que está cada
vez mais prático em função do seu pouco tempo disponível, devido às inúmeras
tarefas do dia a dia, o que tem provocado uma transferência gradual do consumo
de espécies de flores menos duráveis para as mais duráveis (OPITZ,2007). Esta
mudança favorece o consumo de flores tropicais, pois possuem durabilidade
superior às de clima temperado.
A flor tropical é exótica, e a crescente procura no mercado
internacional por flores desse tipo, coloca o Brasil em uma situação privilegiada
como um fornecedor natural, em função da sua rica biodiversidade amparada por
climas e solos propícios dos variados ecossistemas (CRESTANA, 2005).
É através do desenvolvimento da floricultura tropical que o Brasil
apresenta suas maiores possibilidades ecológicas, produtivas e comerciais, na
consolidação e na comunicação internacional de uma marca e de um estilo próprio
de viver, produzir, consumir e exportar (TERÃO; CARVALHO; BARROSO,
2005).
Opitz (2006) ressalta que o hábito de consumo de flores no Brasil é
dez vezes menor do que a média européia e para elevação do consumo são
necessárias campanhas que possam sensibilizar o consumidor a adquirir flores e
plantas no dia a dia e não só em datas comemorativas.
A Região Nordeste é a maior produtora de flores e folhagens
tropicais, da mesma forma como acontece no Estado de Rondônia, algumas
cidades desta Região tiveram dificuldades para expandir o consumo e adotaram
algumas estratégias que vem conseguindo bons resultados.
Aproveitando a exuberância, o colorido e a formas inusitadas das flores
tropicais, os produtores da cidade de Maceió passaram a produzir arranjos florais e
comercializá-los através de um modelo denominado assinatura de flores. Esta
estratégia comercial de fidelização estabelece com o cliente um contrato formal
para fornecimento de arranjos florais semanalmente ou quinzenalmente. O
pagamento ocorre mensalmente. A cada semana ou quinzena o fornecedor substitui
as hastes. Esta forma de comercialização tem como principal público alvo: hotéis,
restaurantes, Shopping Center, consultório médico e academias de ginástica. Na
cidade de Maceió a maioria dos hotéis já utiliza este sistema (SEBRAE
ALAGOAS, [200-])
6
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
Na mesma cidade de Maceió uma outra estratégia comercial que vem
conseguindo bons resultados, foi à criação de kits de experimentação, voltado para
os decoradores informais, onde são adquiridos por este público embalagens com
três flores e quatro folhagens. No CEASA em São Paulo 50% das vendas são
realizadas para decoradores informais (AKI,2007 ).
Uma outra forma criativa para expansão do consumo de flores tropicais foi
adotada pela Cooperativa dos Produtores e Exportadores de Plantas, Flores e
Folhagens Tropicais de Alagoas – Comflora, instalada na zona da mata em
Alagoas, com a criação de buquês de flores tropicais para exportação. Esta foi uma
forma pioneira no Brasil para agregar valor ao produto. Os buquês têm como
principal destino a Suíça. O sucesso da comercialização deste produto se deve
principalmente a mão de obra qualificada utilizada e a embalagem adequada, que
permite um perfeito acondicionamento dos buquês (DUARTE, 2007).
Segundo o mesmo autor, além da criação de um produto com valor
agregado, utilizou-se também estratégias para promover a floricultura tropical de
Alagoas através da criação de: catálogos, DVD, panfletos, banner, adesivos, mala
direta e site. Foi produzido um material de excelente qualidade com tradução para
o inglês e espanhol, o que facilitou a comercialização dos buquês (DUARTE,
2007).
Uma estratégia bem sucedida para ampliação do consumo da floricultura
tropical foi adotada na cidade de Natal, com a criação de um dia específico para
divulgação do produto, batizado com o slogan “sexta-feira é dia de flores”, como
forma de estimular o consumo casual para ornamentação residencial. Neste dia
alguns produtores vão para as floriculturas preparar arranjos florais na presença do
público, esta ação estimula o consumo. Finalizado o arranjo o mesmo permanece
na floricultura para comercialização (AKI, 2007).
O mesmo autor ressalta que o poder público municipal pode contribuir para
ampliar o consumo de flores tropicais, primeiro incentivando a utilização de flores
tropicais na ornamentação dos seus eventos e segundo melhorando o
ajardinamento da cidade, este tipo de ação cria uma demanda por produtos locais e
gera também um estímulo a população para o consumo desses produtos para
ornamentação de suas moradias.
Uma iniciativa do Instituto Brasileiro de Floricultura – IBRAFLOR, para
estimular o consumo de flores e fazer com que o brasileiro incorpore no seu dia a
dia a utilização de flores, e não fique o consumo restrito apenas em datas
comemorativas, foi à criação do Programa + flores. Este programa utiliza
ferramentas de marketing como: cartazes, outdoors, busdoors, banners e
propagandas em cinemas, rádios, TV’s e jornais, com mensagens direcionadas ao
público em geral, a fim de sensibilizá-lo a consumir flores com maior
freqüência.O programa já foi implantado na cidade de Campinas em São Paulo em
2006 e este ano será lançado nas capitais do Distrito Federal, do Ceará e do Rio
Grande do Sul (REETZ et.al, 2007).
A agregação de valor é um dos instrumentos com potencial de expandir o
consumo da floricultura tropical. Segundo Porter (1989) valor pode ser definido
como o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma
empresa lhe fornece. As atividades de valor são atividades físicas e
7
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
tecnologicamente distintas, por meio delas pode ser criado um produto valioso
para os consumidores.
O mesmo autor ressalta que a agregação de valor é uma forma de
diferenciar o produto em relação à concorrência, a diferenciação é obtida na
medida em que se crie valor de forma singular para o comprador. A diferenciação
sustentável é obtida desde que se execute uma gama de atividades de valor que
influenciem os critérios de compra.
Na produção rural a agregação de valor aos produtos poderá ocorrer por
meio de incorporação de tecnologia diferenciada, obtenção de maior nível de
qualidade e logística de atendimento ao mercado (BATALHA, 2001).
Segundo o mesmo autor agrega-se valor a produção rural utilizando formas
adequadas nos processos de produção, colheita e pós-colheita, com vistas a
atender às expectativas dos consumidores em relação à qualidade intrínseca e/ ou
percebida no produto. O transporte adequado é outra forma de agregar valor, desde
o local da produção até o centro de distribuição e comercialização. A embalagem
de transporte apropriada é fundamental para o manuseio, acondicionamento,
transporte e armazenamento dos produtos, proporcionando a conservação
necessária.
Ter presença de oferta é fundamental para ampliação do consumo de flores
tropicais, pois as flores são compradas por impulso e, portanto as mesmas
precisam ser colocadas de forma permanente à disposição da população através
dos pontos vendas, tais como: floriculturas, supermercados, centrais
especializadas para comercialização, quiosques, entre outros (AKI, 2007).
Segundo o mesmo autor, a utilização do supermercado como canal de varejo
para ampliar a comercialização de flores é uma tendência que vem se consolidando
no Brasil e no Mundo. Antes os supermercados vendiam flores apenas em vaso,
atualmente já comercializam hastes.
Aki(2007), ressalta que as flores tropicais para terem uma boa aceitação é
necessário: ter padronização, classificação, quantidade,qualidade, variedade, estar
presente na mídia,ter presença de oferta e uma boa embalagem.
O produto tem que ter boa qualidade, se não todo o resto será inútil, ao
mesmo tempo em que, também não acrescentará nada se for excelente e não
satisfizer em confiabilidade, pois esta é a maior diferenciação que o produtor de
flores tropicais pode ter (AKI,2004).
4. METODOLOGIA
A presente pesquisa é de natureza qualitativa, foi realizada no município de
Porto Velho no período de 17 a 22/09/08, junto aos estabelecimentos comerciais e
prestadores de serviço que atuam no ramo da floricultura, conforme detalhado no
quadro abaixo:
Entrevistados
Empresas de promoção de eventos
Paisagista
Decorador
Floriculturas
TOTAL
Quantidade
07
01
02
05
15
8
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
Quadro 1 – Descrição quantitativa dos entrevistados
Fonte – Composição do autor
Foram escolhidos empresas de promoção de eventos e profissionais de
decoração e paisagismo, em função do potencial deste canal para escoar a
produção de flores e folhagens tropicais do município de Porto Velho. A escolha
das floriculturas se deu no sentido de identificar junto a este segmento do varejo
os reais motivos da resistência em comercializar flores e folhagens tropicais, já
que identificamos através de dados secundários obtidos através do SEBRAE/RO
que as floriculturas preferem comercializar apenas flores de clima temperado.
Para identificação dos entrevistados foi utilizado o cadastro da cadeia
produtiva do segmento econômico de floricultura do Estado de Rondônia,
elaborado pela empresa Bureau Máster em dezembro de 2005 e indicações da
gestora do Projeto Rondônia em Flores Tropicais do SEBRAE/RO. Foram
selecionados para entrevistas às sete principais empresas que atuam no ramo de
promoção de eventos, a principal paisagista que utiliza flores e folhagens tropicais
em seus projetos, os dois principais decoradores que trabalham com flores
tropicais e ainda foi selecionado cinco floriculturas das seis cadastradas.
Os dados primários da pesquisa foram coletados através da aplicação de
questionários, por meio de entrevistas pessoais. O questionário foi estruturado
com questões abertas e fechadas com as seguintes abordagens: se o entrevistado
adquire flores e folhagens tropicais, freqüência da compra, espécies que adquire,
valores de compra, canais mais freqüentes de compra, desejo de adquirir mais
flores tropicais, principais problemas encontrados na aquisição de flores e
folhagens tropicais, o que leva em consideração ao escolher as flores e folhagens
tropicais, fontes de influência na decisão de compra, principais clientes, tipo de
público mais comum na clientela, motivo do consumo de flores e folhagens
tropicais ser reduzido e medidas que possam estimular o consumo de flores e
folhagens tropicais.
As questões relativas: aos principais problemas encontrados na aquisição de
flores e folhagens tropicais, o que leva em consideração ao escolher as flores e
folhagens tropicais e fontes de influência na decisão de compra, foram
estruturadas através da escala likert, utilizando o critério opinião.
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Conforme demonstrado no gráfico 1 abaixo, 53% dos entrevistados não
adquirem flores e folhagens tropicais. O que corresponde a quatro floriculturas e
quatro empresas do ramo de promoção de eventos. Apenas uma floricultura
adquire flores tropicais, o que confirma a informação obtida junto ao SEBRAE/RO
de que as mesmas preferem comercializar flores de clima temperado. A
floricultura que adquire flores tropicais além de comercializar flores, atua também
como prestadora de serviço de decoração.
9
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
47%
53%
Adquirem
Não adquirem
Gráfico 1 - Aquisição de flores e folhagens tropicais
Fonte: Dados da pesquisa
O principal motivo das floriculturas para não adquirir flores e folhagens
tropicais, é que segundo elas não existe demanda. Uma floricultura até tentou
comercializar arranjos florais, mas desistiu em função da dificuldade de aceitação
por parte do consumidor final. No caso das empresas de promoção de eventos, o
principal motivo para não adquirir flores e folhagens tropicais diretamente, é que
terceirizam integralmente o serviço de decoração.
A partir da questão inicial relativo à aquisição de flores e folhagens
tropicais, os entrevistados que responderam às demais questões foram reduzidos
para sete, já que os assuntos investigados tinham ligação direta com usuários de
flores e folhagens tropicais.
Dos entrevistados que adquirem flores e folhagens tropicais predomina a
aquisição esporádica com 58%, o que demonstra uma baixa demanda pelo produto.
As principais espécies adquiridas são: Heliconias, Alpínias e Bastão do Imperador.
Em relação ao gasto médio por cada compra se situa no intervalo de R$ 80,00 a R$
600,00 e o canal mais freqüente de compra é direto do produtor local com 71%,
seguido das floriculturas com 29%.
A baixa demanda pela floricultura tropical está vinculada ao hábito de
consumo do brasileiro, que consome flores na maior parte das vezes apenas em
datas comemorativas como: dia das mães, finados, namorados, entre poucas outras
(JUNQUEIRA; PEETZ, 2008). São necessárias campanhas que possam
sensibilizar o consumidor a adquirir flores e plantas no dia a dia e não só em datas
comemorativas (OPITZ, 2006).
10
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
14%
14%
14%
29%
71%
58%
Quinzenalmente
Uma vez por semana
Esporadicamente
A cada dois meses
Gráfico 2 - Freqüência de compra
Fonte: Dados da pesquisa
Diretamente do produtor local
Floricultura
Gráfico 3 - Canal mais freqüente de compra
Fonte: Dados da pesquisa
Dos usuários de flores e folhagens tropicais, todos gostariam de adquirir
mais flores e folhagens tropicais do que compram hoje, porém condicionam a
ampliação das compras desde que o preço fosse menor, houvesse maior demanda
pelo produto e maior divulgação e ainda houvesse um show room com flores e
folhagens tropicais no centro de Porto Velho. A principal condição apontada foi o
preço com três indicações, seguido de maior demanda com duas indicações. A
indicação do show room partiu de uma das principais empresas do ramo de
promoção de eventos, pois alegou que muita das vezes tem dificuldade em
convencer o seu cliente a utilizar no seu evento flores tropicais, pois não possui
um local de fácil acesso e bem estruturado que pudesse levá-lo rapidamente para
conhecer in loco essas espécies.
No processo de divulgação da floricultura tropical é importante ressaltar um
dos seus grandes diferenciais que é a sua durabilidade, pois o atual comportamento
do consumidor está exigindo produtos cada vez mais práticos que demandem
pouca manutenção (OPITZ, 2007).
Nos quadros 2,3 e 4 são apresentados respectivamente os dados relativos ao
principais problemas na aquisição de flores e folhagens tropicais, atributos mais
valorizados na aquisição e as fontes de influência na decisão de compra. Os dados
foram obtidos utilizando a escala likert com cinco opções: concordo totalmente,
concordo, não concordo nem discordo, discordo e discordo totalmente. Para fins
de tabulação foram agrupadas as opiniões concordo totalmente e concordo e
extraído um percentual de concordância e também foram agrupadas as opiniões
discordo totalmente e discordo e extraído um percentual de discordância. A
opinião não concordo e nem discordo, não foi apresentado no quadro com os dados
da pesquisa, tendo em vista que objetivo principal é mostrar o grau de
concordância ou discordância em relação a cada item.
Os principais problemas apontados pelos entrevistados foram: preços com
72%, à falta de oferta/mix com 57% e falta de qualidade e logística com 43%,
como se observa no quadro 2 . No quesito relativo à oferta/mix, os entrevistados
se ressentem de uma variedade maior de flores e folhagens tropicais a disposição,
isto se confirma se observarmos a pequena variedade de espécies adquiridas,
segundo informações da pesquisa apresentada acima. Em relação à falta de
qualidade, um dos entrevistados ressaltou que ela ocorre apenas no período da
11
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
seca.Segundo Aki(2007), a qualidade é fator fundamental para boa aceitação da
floricultura tropical, se não todo resto será inútil.
Principais problemas
%Respostas
Concordância
Discordância
43
57
57
43
28
72
86
Falta de qualidade
Falta de oferta/mix
Falta de regularidade na oferta
Falta de confiança e credibilidade
do fornecedor
Descumprimento de contratos
14
86
Desconhecimento sobre
86
fornecedores e produtos locais
Logística
43
57
Preços
72
28
Quadro 2 – Principais problemas na aquisição de flores e folhagens tropicais
Fonte: Dados da pesquisa
Com exceção da embalagem, todos os demais atributos identificados no
quadro 3 são valorizados pelos entrevistados na aquisição das flores e folhagens
tropicais, com maior destaque para: qualidade, atendimento do fornecedor e
facilidade de acesso ao produto. Em relação à embalagem, a baixa valorização se
explica em função de que apenas um entrevistado adquire arranjos florais prontos,
que neste caso demanda uma embalagem mais sofisticada, os demais adquirem as
flores em hastes. Vale ressaltar que mesmo para àqueles que adquirem as flores
em hastes, o produtor não pode negligenciar a embalagem de transporte, pois ela é
fundamental para manter a boa aparência do produto.
%Respostas
Atributos mais
valorizados
Concordância
Discordância
Qualidade
100
Prazos e condições de pagamento
57
14
Atendimento do fornecedor
100
Prazos e condições de entrega
71
29
Apresentação do produto no local
28
43
de venda
Beleza e aparência do produto
86
14
Durabilidade
86
14
Facilidade de acesso ao produto
100
Embalagem
14
86
Quadro 3 – Principais fontes de influência na decisão de compra
Fonte: Dados da pesquisa
O que mais influencia na decisão de compra é o preço, com 57%, seguido
de revistas especializadas, atendimento do fornecedor e apresentação do produto
com 43% cada. Em relação a revistas especializadas, segundo os entrevistados, ver
matérias jornalísticas positivas sobre as qualidades das flores tropicais é algo que
influencia a decisão de compra.
A produção de belos arranjos florais e buquês são formas de agregar valor a
floricultura tropical, dar um requinte na apresentação do produto facilitando sua a
12
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
aquisição. Estas estratégias já foram testadas com sucesso em Alagoas (DUARTE,
2007; SEBRAE ALAGOAS, [ 200-]).
%Respostas
Fontes de influência na decisão
de compra
Concordância
Discordância
Propaganda
28
43
Ver o produto na televisão
28
43
Receber indicações
14
57
Revistas especializadas
43
43
Formadores de opinião
71
Profissionais do ramo
28
57
Facilidade de encontrar o produto
28
57
Atendimento do fornecedor
43
43
Promoção
28
57
Preços
57
43
Apresentação do produto
43
43
Quadro 4 – Principais fontes de influência na decisão de compra
Fonte: Dados da pesquisa
O gráfico 4 abaixo apresenta os principais clientes dos entrevistados, e a
empresa privada é a que se mostra mais acessível em utilizar as flores e folhagens
tropicais em seus eventos. Vale observar que às empresas de outros Estados que
estão se instalando em Porto Velho, já exigem que a ornamentação do evento seja
feita com a utilização de flores locais. A maior resistência em utilizar flores
tropicais em eventos como formatura, festa de quinze anos e casamentos são de
pessoas físicas locais, que associam a flor tropical como algo pejorativo. Uma das
empresas pesquisadas que trabalha com promoção de eventos, já conseguiu
recentemente introduzir a flor tropical em uma decoração de casamento, associada
a flores de clima temperado, o resultado final foi muito elogiado pelo cliente. O
que se percebe diante desta constatação é que as pessoas em geral precisam
inicialmente conhecer um pouco mais da exuberância das flores tropicais para que
possam utilizá-las.
13%
49%
38%
Empresa privada
Público em geral
Pessoa física
Gráfico 4 – Principal cliente
Fonte: Dados da pesquisa
13
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
A falta de valorização da flor tropical seguido do preço, são os principais motivos
apontados para o baixo consumo dessas espécies, como demonstrado no gráfico 5. A flor
tropical ainda é vista por uma parcela dos consumidores de forma pejorativa, chegam a
associá-la a “mato”, pois são encontradas facilmente na nossa Região. Os consumidores
ainda acreditam que utilizar flores de clima temperado é mais nobre. Percebe-se
claramente que é necessário uma maior divulgação das flores tropicais, enfocando suas
qualidades como: beleza exótica, colorido, durabilidade, entre outros, como forma de
quebrar este paradigma de que utilizar às flores de clima temperado valorizará mais o
evento.
9%
18%
37%
36%
Falta de valorização da flor tropical
Preço elevado
Falta de hábito de consumo
Cliente não conhece a flor tropical
Gráfico 5 – Motivação para o baixo consumo de flores e folhagens tropicais
Fonte: Dados da pesquisa
Questionados os entrevistados sobre medidas que poderiam ser adotados para
ampliar o consumo de flores tropicais, os mesmos apontaram a maior divulgação do
produto e redução do preço, como as principais, conforme demonstrado no quadro 5
abaixo.
Por se tratar de um produto pouco conhecido da população em geral o processo de
divulgação deve utilizar instrumentos variados entre eles: a produção de catálogos, para
apresentar o produto ao consumidor final; site específico; campanhas publicitárias, a
exemplo do Programa + flores do IBRAFLOR; criação de um dia específico para
divulgação da flor tropical, como ocorre em Natal que tem como slogan “sexta-feira é dia
de flores”; entre outros (DUARTE, 2007; AKI, 2007; REETZ
et. al, 2007).
Medidas para ampliação do consumo
Número de
indicações
3
1
1
1
2
1
1
Maior divulgação
Exposição em feiras
Produzir folhagens para complementar as flores
Capacitar pessoas para trabalhar com flores tropicais
Reduzir preço
Produzir catálogo
Criar Show Room em local de fácil acesso
Decoradores e varejistas deveriam ressaltar as qualidades das flores
tropicais
Quadro 5 – Medidas para ampliação do consumo de flores e folhagens tropicais
Fonte: Dados da pesquisa
1
14
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
6. CONCLUSÃO
Com base na presente pesquisa pode-se concluir que os principais fatores que
determinam o consumo de flores e plantas tropicais em Porto Velho são: preço, qualidade,
variedade, logística adequada, prazos e condições de pagamento, prazos e condições de
entrega e durabilidade.
O preço que os produtores estão praticando foi considerado elevado pelos
entrevistados, esta é uma questão que precisa ser investigada com maior profundidade, se
faz necessário averiguar como o produtor está formando o seu preço de venda e comparar
com os preços praticados na comercialização de flores de clima temperado.
A qualidade do produto é algo que não pode ser negligenciada em hipótese alguma,
o nosso consumidor a cada dia fica mais exigente. Quando se fala em qualidade de flores
tropicais deve se levar em consideração a utilização de técnicas adequadas de colheita e
pós-colheita, como forma de elevar a sua durabilidade e proporcionar ao produto uma
aparência exuberante.
O consumo de flores tropicais está restrito a um número reduzido de espécies
como: Heliconias, Alpínias e Bastão do Imperador, são importantes a ampliação desses
mix como forma de dar mais opções de consumo para os varejistas e prestadores de serviço
do ramo de paisagismo e decoração.
A logística é um fator que interfere na qualidade do produto e no processo de
comercialização. Devem-se utilizar os meios de transporte e embalagem adequados, como
forma de disponibilizar o produto nos prazos contratados e manter as características
intrínsecas das flores tropicais. Em relação à comercialização o processo logístico deve
proporcionar que as flores tropicais estejam em um número maior de pontos de vendas,
principalmente em locais de grande fluxo de pessoas, a fim de estimular o consumo, já que
as flores são adquiridas por impulso.
Conclui-se ainda que as razões para o baixo consumo de flores e plantas tropicais
no município de Porto Velho é a falta de valorização dessas espécies por parte da
população em geral, que gera uma baixa demanda pelo produto, seguido do preço elevado.
A utilização das flores tropicais está restrita basicamente a ornamentação de eventos
empresariais. As pessoas ainda não perceberam as qualidades da floricultura tropical como:
durabilidade, formas exóticas, seu colorido entre outras.
Os principais canais de comercialização das flores tropicais são: os decoradores e
paisagistas, as empresas de promoção de eventos e muito raramente as floriculturas. O
grande motivo para as flores tropicais não estarem sendo comercializadas de uma forma
mais efetiva nas floriculturas, diz respeito à baixa demanda pelo consumidor. Existe uma
preferência muito significativa pelas flores de clima temperado oriundas das Regiões Sul e
Sudeste, as flores tropicais não são valorizadas pelo consumidor local, pois os mesmos
acreditam que usar flores de clima temperado é mais nobre, colocam a flor tropical como
uma espécie de segunda linha.
A falta de valorização da floricultura tropical está associada ao pouco investimento
na divulgação do produto, os consumidores de uma forma geral não conhecem a flor
tropical, as mesmas são vistas apenas em algumas feiras e exposições e em alguns eventos
empresariais. È necessário à realização de uma divulgação mais agressiva, através de:
catálogos, sites específicos, campanhas publicitárias, a exemplo do programa + flores
15
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
desenvolvido na cidade de Campinas; criação de pontos de vendas alternativos, como
quiosques em locais de grande fluxo de pessoas; entre outras medidas que possam fazer
com que os consumidores de uma forma geral possam conhecer melhor estas espécies.
Outras medidas já adotadas com sucesso por cidades como Maceió e Natal, podem
também ser adotadas em Porto Velho como forma de estimular o consumo como:
campanha “sexta-feira é dia de flores”, onde produtores preparam arranjos florais na
presença dos consumidores, e a criação de kits de experimentação voltados para
decoradores informais.
O processo de divulgação deve enfocar as qualidades e a forma de utilização da flor
tropical e mostrar claramente para a população os benefícios que irão obter com a
aquisição do produto, como: durabilidade maior do que as flores de clima temperado, a
geração de emprego e renda local, entre outros benefícios.
A ampliação de consumo da floricultura tropical passa por um envolvimento de
toda a cadeia produtiva, como forma de agregar maior valor a este produto e ainda de
forma conjunta e coordenada entre todos os elos da cadeia, promover uma divulgação que
seja capaz de quebrar este paradigma de que a flor tropical é uma espécie de segunda linha.
REFERENCIAS
AKI, Augusto. Fatores de Sucesso do Mercado de Flores Tropicais. Porto Velho, 09
nov 2007. Porto Velho: Sebrae/RO. CD-ROM.
AKI, Augusto. Bússola da comercialização para produtores de ornamentais. São
Paulo: Heliza, 2004.
BATALHA, Mário Otávio; BUAINAIN, Antônio Márcio. Cadeias produtivas de flores e
mel. Brasília: IICA: MAPA/SPA, 2007.
BATALHA, Mário Otávio. Gestão agroindustrial. São Paulo: Atlas, 2001.
CRESTANA, Silvia. In: TERÃO, Daniel; CARVALHO, Ana Cristina Portugal Pinto de;
BARROSO, Teresa Cristina da Silva Ferreira. Flores Tropicais. Brasília: Embrapa
Informação Tecnológica, 2005.
DUARTE, Renata Barbosa de Araújo. Histórias de Sucesso: agronegócios: floricultura.
Brasília: Sebrae, 2007.
INSTITUTO FECOMÉRCIO DE PESQUISA. Relatório de Pesquisa Projeto Rondônia
em Flores Tropicais mensuração de resultados – T1. Porto Velho, 2007.
INSTITUTO FECOMÉRCIO DE PESQUISA. Relatório de Pesquisa Projeto Rondônia
em Flores Tropicais mensuração inicial de resultados. Porto Velho, 2006.
16
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
JUNQUEIRA, A. H.; PEETZ, M. da S. Estudo da Competitividade e Eficiência da
Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais da Amazônia – Região Norte.
Brasília: Sebrae, 2008.
LAMAS, Alonso da Mota. Floricultura Tropical: técnicas de cultivo.
Recife:SEBRAE/PE, 2001.
LOGES, Vivian. et. al. Colheita, pós-colheita e embalagem de flores tropicais em
Pernambuco. Horticultura Brasileira, Brasília, v.23, n.3, p.699-702, jul-set 2005.
OPITZ, Renato. In: REETZ, Erna Regina. et al. Anuário brasileiro das flores 2007. Santa
Cruz do Sul: Gazeta Santa Cruz, 2007.
OPITZ, Renato. In: VENCATO, Ângela. et al. Anuário brasileiro das flores 2006. Santa
Cruz do Sul: Gazeta Santa Cruz, 2006.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva: Criando e sustentando um desempenho
superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
REETZ, Erna Regina. et al. Anuário brasileiro das flores 2007. Santa Cruz do Sul: Gazeta
Santa Cruz, 2007.
SEBRAE ALAGOAS. Alagoas apresenta suas flores. Alagoas, [200-]. CD-ROM.
SEBRAE RONDÔNIA. Projeto Rondônia em flores tropicais. Porto Velho, 2006.
TERÃO, Daniel; CARVALHO, Ana Cristina Portugal Pinto de; BARROSO, Teresa
Cristina da Silva Ferreira. Flores Tropicais. Brasília: Embrapa Informação Tecnológica,
2005.
VENCATO, Ângela. et al. Anuário brasileiro das flores 2006. Santa Cruz do Sul: Gazeta
Santa Cruz, 2006.
17
Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,
Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural