universidade candido mendes pós

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O PODER DO DESIGN NO MARKETING FOCADO EM VENDAS
Por: Evelyn Caroline de Matos Gomes
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O PODER DO DESIGN NO MARKETING FOCADO EM VENDAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: Evelyn Caroline de Matos Gomes
3
AGRADECIMENTOS
A Deus acima de tudo, a São Jorge
pela intercessão e aos meus pais,
irmãos e tia Nana por sempre estarem
ao meu lado e terem me ajudado a
chegar até aqui.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais Luiz e Silmara pelo
alicerce, por todo o amor e por hoje eu
estar aqui. Aos meus irmãos Luiz Vinícius,
Luiz Eduardo e Guilherme Felipe pela
alegria de sempre. À tia e madrinha Nana
por sempre ter acreditado em mim. Às
avós Uyara e Ana e às tias Lúcia e Vera
pelo apoio e ajuda de sempre.
RESUMO
5
O texto a seguir mostrará o quanto o design pode ser um poderoso
aliado para o marketing. Quando investido da forma correta, ajuda a melhorar
a imagem das empresas, posiciona melhor o produto e aumenta o lucro.
O design e o marketing são diferenciais competitivos, juntos são muito
poderosos e podem trazer grande benefício. Empresas que não investem em
design estão perdendo mercado e deixando de lucrar mais.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, assim como a visita
a diversos sites especializados em design e marketing.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I - A Origem do Marketing e do Design
9
CAPÍTULO II - Por que aliar o Design ao Marketing?
15
CAPÍTULO III – Projetando Marketing com Design
16
CAPÍTULO IV – Marca e Identidade Corporativa
18
CAPÍTULO V – Embalagem
22
CAPÍTULO VI – Propaganda e Material Promocional
26
CAPÍTULO VII – Varejo e Design de Pontos de Venda
29
CONCLUSÃO
33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
35
ÍNDICE
40
FOLHA DE AVALIAÇÃO
41
8
INTRODUÇÃO
Com a evolução e constante expansão do uso dos meios de
comunicação, a competição por fatias de mercado aumentou. Os profissionais
de marketing precisam de elementos que agreguem valor aos seus produtos e
que aumente as vendas. E o profissional que projeta esses elementos é o
designer gráfico. Para conseguir que esses elementos realmente alcancem
resultados é necessário que o designer use nos seus projetos os princípios e
as estratégias que regem o marketing. Cada vez mais os designers e
marqueteiros têm de ser parceiros para que consigam juntos encontrar
soluções adequadas para os seus clientes. Para o marketing, o design é peça
fundamental para o alcance de seus objetivos. O profissional de design é
sensível às necessidades e aos valores do consumidor, buscando sempre uma
elevação na qualidade de vida do mesmo e esse profissional tem também um
compromisso com a cultura, conforto, segurança, ética, meio-ambiente entre
outros.
É essa parceria Marketing e Design que faz a diferença num mercado
tão competitivo quanto o atual.
9
CAPÍTULO I
A ORIGEM DO MARKETING E DO DESIGN
1.1 A Origem do Marketing
O Marketing surgiu logo após a Segunda Guerra Mundial. Com o fim da
guerra, a indústria dos países envolvidos no conflito deixou de se
concentrar na produção de armamentos e direcionou sua capacidade
produtiva para a fabricação de em massa de bens de consumo para a
população. Com o tempo, o mercado foi se organizando, as posições
foram definidas e o consumidor passou a ter papel determinante nas
vendas. E foi nesse contexto que surgiu o marketing. O término da guerra
acabou originando o marketing e também o seu profundo estudo, já que
ele estimulou a facilidade na produção de bens de consumo e,
consequentemente, o crescimento da concorrência. Isso despertou a
necessidade dos empresários de pensar em como atrair clientes, fazendo
com que diferentes estratégias começassem a ser desenvolvidas para este
fim. No início, as estratégias baseavam-se na intuição e na prática. Com o
passar dos anos e do desenvolvimento das ciências humanas –
principalmente da psicologia -, os estudos sobre o tema ganharam mais
profundidade, e o desenvolvimento de novas técnicas para atrair clientes
passou a ser baseado em pesquisas sobre o comportamento do
consumidor (gostos, preferências, atitudes etc.) e de seu perfil (idade,
sexo,
nível
socioeconômico,
etnia
etc.).
Em 1949, Neil Borden criou a Teoria de Borden, mais conhecida no
Brasil como Mix de Marketing (combinação dos elementos variáveis que
compõem as ações de Marketing). Jerome McCarthy, professor da
Universidade de Michigan, aprimorou essa Teoria, resumindo-a em 4
grupos, conhecidos no mundo todo como Pilares do Marketing ou 4 Ps:
Product (Produto), Price (Preço), Promotion (Promoção) e Place (Ponto de
Venda).
10
A globalização e a popularização da Internet facilitaram o acesso a mais
informações e a bens de consumo equivalentes e com preço mais
acessível, estimulando outra preocupação: como fidelizar clientes? Agora,
o desafio era agregar valores à marca e encantar o consumidor, fazendo-o
identificar-se com ela e encontrar valores comuns aos seus na empresa.
Mas, a instantaneidade com que as notícias chegam até nós e a quebra
das barreiras geográficas proporcionadas pela facilidade de comunicação
na Internet tornou o consumidor mais consciente dos seus direitos e dos
deverem
da
empresa
para
com
a
sociedade
e
a
natureza.
Consequentemente, ficamos mais exigentes e as empresas precisaram se
preocupar com investimentos em ações de responsabilidade social – para
o público interno e externo – e rever suas políticas de sustentabilidade para
preservar
ou
construir
uma
boa
imagem.
As modificações no comportamento do consumidor, bem como na sua
rotina
e
nas
relações
interpessoais
estimularam
os
teóricos
da
mercadologia a segmentarem o Marketing, a fim de tentarem atingir o
público-alvo com mais eficácia. Dessa forma, iniciou-se uma sequência de
desdobramentos que parece interminável, já que a cada dia somos
surpreendidos
por
um
novo
termo
dessa
área.
Um dos maiores escritores da área, Philip Kotler, conceitua o marketing
da seguinte maneira: “Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros” (KOTLER, Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing, 2006).
11
1.2 A Origem do Design Gráfico
O ser humano sempre teve a necessidade de se comunicar de diferentes
formas. Primeiramente a comunicação com elementos visuais, onde utilizavam
o corpo para demonstrar aos demais seus estados de ânimo, desejos e
inquietudes através de intenções, expressões e signos, que com o tempo
adquiriram a condição de “linguagem”. Embora a linguagem falada seja o meio
de comunicação mais direto, a linguagem visual tem grande peso nas relações
comunicativas.
Um grande impulso do design gráfico ocorreu durante Revolução Industrial.
Com o surgimento das fábricas e a economia de mercado, ocorreu um grande
deslocamento de pessoas às cidades para trabalhar, aumentando os
comércios e o início da concorrência entre empresas. Com isso, surgiu e se
desenvolveu uma nova técnica comercial, a publicidade, encarregada de
transmitir aos consumidores mensagens específicas que lhes convencessem
de que um produto específico era melhor que outros.
O desenvolvimento da publicidade trouxe em paralelo o design gráfico, em
que havia necessidade de convencer o público das vantagens de um produto
ou marca. E para isso, nada melhor que mensagens concisas, com desenhos
cada vez mais elaborados. Não bastava apresentar mensagens virtuais belas,
e sim, efetivas, tornando possível o grande avanço das técnicas de design e no
aparecimento de profissionais dedicados exclusivamente a desenvolvê-las e
colocá-las em prática. Foi no ano de 1922, que o designer de livros Willian
Addison Dwiggins criou o termo “designer gráfico”.
No Século XIX William Morris, designer, poeta e teórico social, inicia o
movimento que daria origem ao design de hoje. Revalorizou a tipografia
clássica, criou estamparias para papeis de parede e tecidos. Sua importância
como designer se dá devido ás padronagens e sua preocupação com a
industria gráfica.
No final do século XIX, arquitetos norte-americanos Louis Sullivan e Frank
Lloyd Wright, aprimoraram as formas dando funcionalidade às construções. E
essa funcionalidade iria se refletir no design.
12
No começo do século XX, através dos movimentos artísticos, o design
sofreu influências. E principalmente da Bauhaus. Uma escola que reuniu e
consagrou grandes nomes da arte moderna. Unindo concepções artísticas e
idéias colhidas das duas primeiras décadas do século, fez com que a escola
tivesse como objetivo formar arquitetos, pintores e escultores em um ambiente
de oficina. A escola é reconhecida como responsável pela introdução na
arquitetura, no design de interior e onde a tipografia tornou-se curso graduado
em 1925. Além de ser considerada fundadora do design industrial, do Estilo
Internacional (simples e funcional, além de ter sido a lançadora dos
fundamentos do estilo do design industrial).
O design, sob influência da Bauhaus, recebeu mestres incríveis como Paul
Klee, Wassily Kandinsky, Moholy-Nagy, Josef Albers e Herbert Bayer. Paul
Klee revolucionou a pintura através da sua visão einsteiniana e seu
inconsciente freudiano; Wassily Kandinsky explorou a geometria e as cores
primárias; Moholy-Nagy incentivou o uso da tecnologia através de fotos
montadas e coladas, inovando as imagens visuais e simplificando a tipografia;
Josef Albers intensificou o movimento do design bidimensional e a complexa
teoria da cor; Herbert Bayer fundamentou o estilo tipográfico da Bauhaus,
predominando as letras minúsculas para títulos e nomes.
Em 1933, depois do fechamento da Bauhaus, o design industrial começou
a crescer e o design gráfico desenvolveu uma assimetria instituída. A tipografia
se formava com novas expressões, as cores primárias como vermelho,
amarelo e azul, receberam outra ênfase, assim como as formas primárias, o
círculo, o quadrado e o triângulo. A publicidade se tornou importantíssima por
ter sido curso da Bauhaus no final da década de 20. Passada a década de 60,
o movimento artístico modernizado, chamado de "Pop", caracterizou-se pelo
estilo dadaísta com imagens mais comerciais do design gráfico, sendo aplicado
na publicidade e na indústria de embalagem.
Pode se citar alguns movimentos artísticos que influenciaram o design:
13
Art Nouveau, considerado o alarme falso do movimento moderno com a
formação de um estilo artístico aplicado em pôsteres. Embora o Art Nouveau
seja uma manifestaçáo típica do século XIX, podem-se encontrar traços desse
movimento nos layouts tipográficos dos anos 60 e mesmo da década de 70.
Os trabalhados caracteres da família de tipos Bookman, o arredondado da
família Cooper Black e o renascimento de alfabetos antigos e ornamentados.
Destaque para sua influência na criação de marcas comerciais e sua criação e
desenvolvimento dos modernos posters.
Segundo Villas-Boas, “Design Gráfico é a área de conhecimento e a prática
profissional específica que tratam da organização formal de elementos visuais
(tanto textuais quanto não-textuais) que compõem peças gráficas para
reprodução, que são reproduzíveis e que têm um objetivo expressamente
comunicacional.” (VILLAS-BOAS,1999, p.43).
Design gráfico é o processo de comunicar visualmente utilizando textos e
imagens para apresentar informações. A prática de design gráfico involve um
espectro de habilidades cognitivas, estéticas e habilidades em tipografia, artes
visuais e diagramação de páginas. Como outras formas de design, design
gráfico geralmente se refere aos processos (designing) pelas quais a
comunicação é criada e produtos (designs) que são gerados.
Um designer gráfico precisa ser interdisciplinar: precisa saber de tudo, por
exemplo, desde como é feito o papel até como o hambúrguer é preparado.
Um designer gráfico pode trabalhar em todas as áreas, portanto têm de ter
uma noção de todas estas áreas. Um designer ignorante é como um
economista que não sabe contar.
O trabalho de um designer gráfico, em resumo, é resolver problemas de
comunicação: é informar algo de forma inteligível a um certo público utilizandose de imagens, tipos, cores, etc. Pode ser aplicado em qualquer mídia, seja
impresso em papel, em embalagem, na tela, em animação, etc.
Ao contrário do que muitos pensam, o designer gráfico não é um artista.
Segundo André Villas Boas, arte é expressão e design é solução. E essa é a
principal tarefa do designer gráfico: solucionar.
14
CAPÍTULO II
POR QUE ALIAR O DESIGN AO MARKETING?
15
O marketing atual não se contém mais nos 4 Ps (produto, preço, praça e
promoção), pois ele se tornou algo intangível, complexo de se mensurar. Está
difícil agradar consumidores cada vez mais ativos e vorazes por produtos que
possuam uma “identidade” e que os complete.
O designer tomou conhecimentos do marketing, não com pretensão de
usurpar o mercado da categoria, mas porque constatou que, em muitos
conceitos do marketing, reside a nova função do designer: a de criar pensando
no consumidor.
Também está na competência dos designers o poder de avaliar as
necessidades do cliente, analisar o que desejam e com base nestas
informações, criar não apenas seguindo preceitos da estética da forma, mas
através do tão conhecido valor de marca.
É fato que o marketeiro (ou profissional de marketing) sabe analisar o
mercado, sabe obter dados como ninguém, mas o problema reside exatamente
neste ponto. Ele possui os dados, elabora as estratégias de marketing, mas
não passa essas informações para o designer.
Estratégias de marketing que envolvem a identidade da empresa como
um todo, devem – ou deveriam – envolver também o designer, pois este está
ciente dos conceitos da empresa, do valor que a marca possui ou quer atingir,
e apenas o designer – friso isso – possui conhecimentos estético-funcionais
para opinar sobre o que pode ser feito ou não. Ou, no mínimo, deveria ter.
Não é pretensão do designer querer compartilhar esses conhecimentos,
é preocupação com uma série de valores que ele utilizou na hora de
desenvolver o seu trabalho. Isso porque o design não se situa abaixo do
marketing, fica ao lado, trabalha junto, com o mesmo objetivo, partilhando prós
e contras de suas ações.
CAPÍTULO III
PROJETANDO MARKETING COM DESIGN
16
O design é um elemento de diferenciação competitiva em marketing,
sendo muitas vezes o único aspecto que diferencia um produto no mercado.
Muitas vezes o que determina o preço de um produto é o seu design: ele
acaba por gerar um valor agregado que se torna essencial.
É importante se diferenciar e se destacar no mercado (principalmente
nos PDV’s). Mostrar conhecimento e oferecer para o cliente o que muitas
vezes ele nem sabe que existe. Esta postura mostra ao cliente que a marca
está tentando compreendê-lo para atingir a melhor solução para ele.
Os consumidores hoje não buscam apenas produtos ou serviços
funcionais, mas que sejam bonitos e que despertem emoções especiais. Como
estamos vivendo em um momento de excesso de informação, seja através da
internet, rádio, televisão etc, estas já não estão sendo suficientes para
convencer os consumidores a adquirir produtos e serviços, precisamos
transformar nossas capacidades de comunicação em histórias capazes de
seduzir nossos clientes.
A marca da empresa é um bem único e deve ser tratado como
investimento pela equipe de marketing, que conta com a competência de um
bom designer que participe dos processos de decisão e compartilha
resultados. De nada adianta contratar um designer para fazer apenas a
assinatura visual ou logotipo da empresa, vendo que uma marca criada pra
hoje é custo e não trará retorno. Ao contrário de uma marca projetada para o
amanhã, que se torna investimento e trará retorno.
Além destes pontos de vista, todos os valores da marca são transmitidos
diariamente através de sua identidade, embalagens e do próprio PDV e o
designer fica presente em todos esses projetos. Cabe a ele estar em contato
direto com o profissional de marketing, pois este sabe o que será feito do
futuro da empresa, e ambos podem, então, definir os passos seguintes do
projeto.
Sem dúvidas, os profissionais de design e marketing juntos terão
vantagem competitiva ao enfrentar o mercado.
17
CAPÍTULO IV
MARCA E IDENTIDADE CORPORATIVA
18
Segundo Lígia Fascioni, “Identidade corporativa é o que a empresa
realmente é. Ninguém é tudo o que gostaria de ser e tem defeitos também”,
(FASCIONI, DNA Empresarial – Identidade Corporativa Como Referência
Estratégica, 2010).
A Identidade Corporativa ou Identidade pode ser definida como o
conjunto de atributos que torna uma empresa especial, única. Esses atributos
são classificados de essenciais e acidentais. Os primeiros são os atributos que
se referem ao propósito da empresa, a missão e aos valores; os atributos
acidentais contribuem para a descrição da empresa, mas não definem a sua
essência. Pode-se entender melhor a diferença fazendo analogia com uma
pessoa física. A cor dos cabelos, o biotipo e as roupas que ela está usando
ajudam a descrevê-la, mas não definem a sua essência. A identidade se
relaciona mais com os atributos essenciais, ou aqueles que mudam muito
pouco ao longo da vida dessa pessoa, como o seu senso de justiça, seu
pendor para as artes ou sua introspecção. Em uma empresa também é assim:
se ela realmente é honesta, não há governos, leis ou ofertas irresistíveis que
farão mudá-la; se valoriza o meio ambiente, sua preocupação aparecerá em
todas as suas ações. Porém, se ela está no início de um projeto de expansão e
com dificuldades financeiras, essa preocupação aparece apenas como um
atributo acidental, já que sofrerá variações importantes ao longo do tempo.
A identidade corporativa se traduz e se manifesta de várias maneiras: na
marca gráfica da empresa, nas suas comunicações (interna e externa), no seu
ambiente de produção ou atendimento, no tratamento que dá ao cliente, nas
apresentações de seus profissionais, no seu material impresso, no seu nome,
no seu portfólio de produtos etc. Todas essas manifestações contribuem para
a construção da imagem corporativa.
Conclui-se que a Identidade Corporativa é um dos maiores
patrimônios que uma empresa pode ter, pois, depois de fixada na mente dos
públicos toda vez que a “marca” da organização for mencionada ou vista será
associada à instituição e suas ações. Assim o uso da Identidade Corporativa
de forma homogênea gera credibilidade e segurança ao produto ou serviço
19
que a organização oferece, construindo pouco a pouco um patrimônio
intangível e essencial para qualquer organização.
Segundo o INPI – Instituto Nacional de Propriedade Intelectual -, marca
é "todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como
certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas". É a representação simbólica de uma entidade,
qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato
como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria
da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples
palavra pode referir uma marca.
Marcas podem ser legalmente classificadas em diversos tipos. Por
exemplo, há a marca estrangeira e a brasileira; de produtos/serviços ou
coletivas, de certificação etc. Mas é a apresentação da marca que sugere
mais importância a seus criadores. Por este critério, uma marca pode ser
nominativa, figurativa, mista ou tridimensional.
Marca nominativa — é aquela composta de palavras, expressões e/ou
combinações de letras e/ou números do nosso alfabeto.
Marca figurativa — é constituída de um desenho ou forma estilizada de
letras e/ou números.
Marca mista — é a composta de uma combinação de componentes das
marcas figurativa e nominativa, cuja grafia se apresente de forma estilizada.
Tridimensional — são aquelas constituídas por um formato físico de
produto, embalagem etc., sem ter associada a si um efeito tecnológico
qualquer.
O termo marca é frequentemente usado hoje em dia como referência a
uma determinada empresa: um nome marca verbal, imagens ou conceitos
que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em
marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma
representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a
marca pode ser representada graficamente por uma composição de um
símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
20
Diferentemente da identidade corporativa, a marca é uma entidade
construída para seduzir. A marca escolhe as melhores características da
identidade para encantar. Ela filtra e só mostra o lado bom. E o normal, pois
ninguém mostra seus defeitos na intenção de conquistar alguém.
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de
acordo com varias escalas: marcas que não são conhecidas pela maioria
dos compradores, bom nível de consciencialização de marca, alto grau de
aceitabilidade de marca, alto grau de preferência de marca, alto grau de
fidelidade a marca, entre outras.
A marca pode criar valores para o consumidor:
A marca é um contrato - marca diminui o risco que o consumidor corre
ao
adquirir
o
produto.
Garante
um
nível
de
performances,
independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica - numa oferta com produtos muitas vezes
indiferenciáveis, a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade.
Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os telemóveis e etc.
A marca diferencia - ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela
transmite a sua identidade as pessoas. Para as compras de status social é
essencial a mais-valia trazida pela marca.
É importante observar também que identidade visual não consiste
em simplesmente exibir o logotipo e o símbolo em todo o material da
empresa. Designers experientes conseguem fazer com que a empresa
possa ser identificada utilizando uma paleta de cores específicas ou formas
diferenciadas. Há também o uso de personagens e cenários específicos.
Cabe ressaltar que estudos recentes de neuromarketing comprovam
que, em algumas situações, essas cores, formas e cenários e atmosferas
construídas como o entorno de uma marca fazem muito mais efeito no
cérebro das pessoas do que a marca propriamente dita. E esses elementos
de apoio à marca são muito explorados na hora da venda do produto.
21
CAPÍTULO V
EMBALAGEM
As pessoas compram com os cinco sentidos, mas, usualmente, elas
são seduzidas pelo olhar e compram pelo tato. O modelo de varejo,
22
especialmente o por autosserviço, proporciona contatos diretos com as
mercadorias. Por isto, em se tratando de pontos de venda, uma atenção muito
especial deve ser dada às embalagens do que é oferecido.
O livro “História da embalagem no Brasil”, relata que as primeiras
embalagens utilizadas no país eram os cestos os samburás e os balaios
criados pelos índios e usadas para o transporte de seus produtos. Com a
chegada dos portugueses, barris, e caixotes passaram a fazer parte da vida
brasileira. A primeira fabricação de vidro ocorreu em 1637 com a invasão
holandesa no Recife onde quatro mestres vidreiros trazidos pelo príncipe
Maurício de Nassau montaram uma oficina.
Só com a chegada de D. João IV em 1808 e a abertura dos portos, o
processo de produção de embalagens teve início no Brasil uma vez que antes
deste período era proibido pela coroa de Potugal a fabricação de produtos na
colônia. Em 1810 foi fundada em Salvador uma fábrica de garrafas e garrafões
mas a produção de embalagens em grande escala só veio a ocorrer com a
exportação dos produtos agrícolas como açúcar, mate e café que utilizaram
respectivamente caixas de madeira, barricas e sacos de juta.No final do século
XIX surgiram as latas para embalar a carne e a banha produzida pelos
frigoríficos, os vidros para medicamentos e perfumes, o papel para os cigarros
e embrulhos e o papelão para todo tipo de caixas e cartuchos. Hoje a indústria
brasileira de embalagem está entre as mais desenvolvidas do mundo e somos
um país exportador de embalagens vazias para os cinco continentes.
Com a abertura do mercado nacional para os produtos importados,
feita pelo Governo Collor, percebeu-se que o desenho das embalagens de
outros países eram mais atrativas e, por conseqüência, vendiam mais.
Atualmente, dos cerca de 40 mil produtos expostos nas prateleiras dos
supermercados brasileiros, estima-se que apenas 10% possuam propaganda
massiva na mídia. Desta forma o design de embalagem passa a ser um
"vendedor silencioso".
Percebeu-se a importância no mercado nacional do emprego do design
de embalagem não só no ponto-de-venda, mas toda uma preocupação desde
a criação ou lançamento de um novo produto, por mais simples que este seja.
23
Ao projetar produtos, deve-se levar em consideração: funcionalidade,
facilidade de manuseio, reaproveitamento de materiais de acordo com sua
toxicidade, escassez, renovabilidade e reciclabilidade.
Hoje, no Brasil, existem empresas especializadas só em embalagens.
Empresas brasileiras ganham e promovem prêmios internamente e no exterior
para promover a produção de embalagens. O que demostra o grande valor
agregado ao produto.
A embalagem envolve a promoção e a proteção do produto, tendo
papel definitivo tanto na sua estocagem quanto na sua exposição nas
prateleiras. Ela torna o produto mais atraente para o consumidor o que facilita
seu manuseio e sua utilização – o que colabora para a consolidação de uma
relação de lealdade por parte do público.
O cuidado com este trabalho significa que o design de embalagem
envolve estudos representando além de estética e função, fatores sociais,
culturais, de fabricação, de custos e de seleção de materiais que vão
determinar mensagens qualitativas e quantitativas.
Uma embalagem não pode ser apenas bonita, ela deve cumprir
padrões de higiene, formatos, praticidade e segurança. O design de
embalagem agrega valor, adequando de forma eficiente às necessidades e
expectativas do consumidor e define seu posicionamento correto no mercado.
É também, diferencial competitivo, pois através da inovação e da diferenciação
o design pode criar uma personalidade capaz de conquistar a fidelidade do
consumidor.
Ao se desenvolver uma embalagem, deve-se definir os elementos do
projeto
técnico:
Matérias-primas,
processos
produtivos,
economias na
fabricação, transporte etc., associado à qualidade do produto. No rótulo se
aborda os problemas do design de informação e publicidade.
Uma embalagem deve comunicar a identidade de uma marca,
diferenciando-a dos concorrentes, contando uma história e trazendo valor
agregado; trazer atenção ao produto e à marca no ponto de venda; posicionar
um produto dentro de uma faixa de preço ou categoria; comunicar informações
24
técnicas sobre o produto, como instruções de uso, informações nutricionais,
etc.
Tudo isso pode ser alcançado através do design. O design da
embalagem deve refletir as qualidades e valores associados à marca. Muitas
vezes o próprio design de embalagem pode ser a vedete do posicionamento
de um produto. Além disso, uma embalagem pode durar além de seu
conteúdo, sendo usada como item colecionável ou souvenir, criando uma
relação emocional com o consumidor.
Usualmente, as embalagens são projetadas com o foco nos
consumidores, sob as orientações das áreas de Marketing. Mas a importância
e a experiência do varejo, como “ponte” entre quem fabrica e quem pode
comprar, não deve ser menosprezada. Nesse sentido, as áreas de Trade
Marketing das indústrias veem colaborando para o desenvolvimento de
embalagens especiais para determinados canais de vendas ou que atendam
aos grandes varejistas, em suas demandas específicas. Tanto as embalagens
secundárias, as de transporte ou embarque, que protegem os produtos até sua
exposição nas lojas, quanto as primárias, as que entram em contato direto com
o compradores.
No caso das embalagens secundárias, o Trade Marketing tem as
informações necessárias para adequá-las a cada canal de vendas. Um creme
dental, por exemplo, pode ser distribuído em caixas com seis unidades para
minimercados, que não têm como comprar em grandes quantidades, em
caixas com vinte e quatro unidades, para supermercados, e em caixas com
oito packs, com três unidades cada, para os atacados que irão vendê-los aos
varejistas que não têm força suficiente para comprar direto da indústria.
Outro ponto a ser considerado nas embalagens secundárias são as
oportunidades, cada vez maiores, devido à falta de tempo para arrumar os
produtos nas lojas, de sua exposição direta nos pontos de venda.
Assim, muitas delas vêm apresentando layouts bem sofisticados,
atraentes, servindo como verdadeiros displays.
25
CAPÍTULO VI
PROPAGANDA E MATERIAL PROMOCIONAL
O termo "propaganda" tem a sua origem no gerúndio do verbo latim
propagare, equivalente ao português propagar, significando o ato de difundir
algo, originalmente referindo-se à prática agrícola de plantio usada para
propagar plantas como a vinha. O uso da palavra "propaganda" no sentido
26
atual é uma cunhagem inglesa do século XVIII, nascida da abreviação de
Congregatio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo
Papa Gregório XV para supervisionar a propagação da fé cristã nas missões
estrangeiras.
Propaganda é um modo específico de apresentar informação sobre um
produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma
audiência para uma causa, posição ou atuação.
A propaganda tem por objetivo tentar convencer o público de alguma
coisa. Por isso, os publicitários, marqueteiros e designers estão usando a
linguagem persuasiva para conquistar o cliente, seja através de palavras, de
cores, de imagens, entre outros elementos.
O desenvolvimento de uma propaganda exige saber: o produto utilidade, características, qualidades, desvantagens e vantagens; o público qual é o público-alvo (jovens, adolescentes, adultos, crianças). É importante
determiná-lo para saber o tipo de linguagem que deverá ser utilizada;
objetivo - vender sempre é a principal meta. Contudo, pode ser apresentar
algo novo, causar impacto, despertar a curiosidade, aumentar a venda ou
audiência, etc; estilo - cores, tamanhos, tipos de objetos, tipo de letra, pano
de fundo, etc.
Assinaturas
visuais,
slogans,
jingles,
usos
de
personagens
e
celebridades são estratégias muito frequentes nas propagandas, e também
ajudam a atrair a atenção do consumidor.
Muitos pesquisadores discutem se a propaganda é uma Arte, Ciência ou
Técnica. Segundo Freitas (2009), é através da união dessas três ciências
que surgiu a propaganda, nas quais ainda é baseada:
Arte (Ordenação) - Elementos visuais e sonoros, um anúncio tem
fundamento artístico, utiliza-se o estudo dos conceitos de movimentos de
artes. A propaganda usa a tipologia, a linguística e uma imagem para ser
grafada ou apenas vista. A arte está enquadrada tanto na propaganda
estática (revistas, jornais e outdoors), ou na telecomunicada (como internet,
televisão e rádio).
27
Ciência (Manipulação) - A parte científica da propaganda consiste no
seu todo, são as pesquisas e definições utilizadas no planejamento de
campanha, análises de mercado e segmentação de públicos.
Técnica (Persuasão) - A criação, visual, sonora ou sensitiva busca
enfatizar que o produto ofertado é o que se precisa para satisfazer as
necessidades de consumo. Nesse momento valores são agregados ao
produto, fortalecendo a construção de uma marca ou imagem sólida. Desta
forma se age com a necessidade e desejo do receptor, em que a
necessidade é o racional e o desejo, emoção.
A propaganda também é chamada de “merchandising”, que tem origem
na palavra inglesa merchandiser que significa “negociante”. Como se vê, até
na origem, a propaganda é um tipo de negociação: eu te convenço e você
compra.
Material promocional, como o próprio nome já diz, pode ser qualquer
material que tenha por finalidade promover a imagem de uma determinada
marca. Podemos citar como exemplos de materiais promocionais: Cartões
de visíta, folders explicativos, brindes, entre outros. O material promocional
de uma empresa deve transmitir sua imagem e sua personalidade junto ao
público-alvo. O material promocional é fundamental no marketing de uma
empresa. Em muitas situações, ele é responsável sozinho por grande parte
das vendas, sendo sempre um elemento de suporte para elas.
Por isso é importante que ela mostre os seguintes pontos: boa
apresentação do produto ou serviço – seja através de fotos ou ilustrações -,
texto claro e objetivo, informação técnica caso necessária, descrição de
características do produto ou serviço e seus benefícios e valores agregados
e informação de como entrar em contato com a empresa.
A natureza do negócio e a estratégia de marketing é que vão determinar
o tipo de abordagem do material promocional: informal, elegante, inovador
ou tradicional. O enfoque escolhido definirá o tipo de papel a ser utilizado, a
tipografia a ser aplicada, o acabamento, o enquadramento de fotos, etc.
28
Todas essas decisões descritas acima dependem do plano de marketing
definido pela empresa, considerando seus objetivos de mercado, seu
público-alvo e seus concorrentes.
CAPÍTULO VII
VAREJO E DESIGN DE PONTOS DE VENDA
O varejo – formado pelo comércio em geral – é uma das formas mais
básicas de comunicação entre as empresas e o consumidor. A imagem que a
loja passa, o serviço oferecido e a própria experiência do ato da compra são
determinantes nessa relação, afetando a percepção desse consumidor e seu
interesse nos produtos e serviços.
29
Como a briga pelo consumidor final está apertada no varejo, a procura
por inovação para alavancar as vendas e dar visibilidade à marca se torna
essencial para as empresas que buscam diferenciais. Entre as estratégias para
vender mais está a busca pelo melhor design de ponto-de-venda, onde a
iluminação correta, moderna, a arquitetura moderna e espaços com ares de
boutique fashion, por exemplo, podem
se transformar em estratégias de
comunicação mais adequada.
A comunicação visual é um dos pontos mais fortes na propaganda de
uma loja. Ela não se dá somente na mídia em geral, mas também na fachada,
na disposição interna, nos displays, nas embalagens oferecidas e mesmo nas
etiquetas, sendo determinante na captação de um cliente. Para a comunicação
visual ser efetiva no ponto de venda, deve-se considerar identidade,
sinalização, informações no ponto de venda e grafismos decorativos.
Da capa de um livro à indústria pesada, o Design hoje trabalha a
função e a forma para fisgar o consumidor no seu ponto mais fraco: a emoção.
A imagem é tudo. O que vai diferenciar um produto do outro na hora da
compra será justamente como ele se apresenta, não mais o que ele faz.
Segundo Guto Índio da Costa, famoso arquiteto carioca, “Quando a qualidade
se torna essa commodity que todo mundo tem, o design ganha uma enorme
importância por se tornar um diferencial que vai atrair a preferência de compra
do consumidor na loja.” Num cenário de mídia cada vez mais fragmentado,
onde o varejo aumenta a sua importância para a visibilidade de Marcas, as
empresas transferem cada vez mais importância e consequentemente,
investimentos, para o ponto de venda.
O objetivo central é dar ao consumidor exatamente o que ele procura
quando seu olhar se dirigir para o produto. A comunicação necessita ser cada
vez mais clara, organizada e direta; pois ao menor sinal de dificuldades, outro
estímulo roubará a atenção conquistada. E reconquistar essa atenção será
ainda mais difícil. O contato inicia-se, geralmente, por meio de uma
confrontação com a imagem, ou seja, a mensagem visual antecede à
experimentação.
30
“Para criar uma boa razão que faça com que o consumidor deixe o
conforto do lar, é preciso que o ato de fazer compras seja uma oportunidade
de sonhar, brincar, escapar da realidade e criar arte.” Diz Marc Gobè – autor
de Emotional Branding, livro que trata da importância do design na construção
de marcas no ponto de venda.
Ao pensarmos em ponto de venda não podemos nos esquecer que
estamos falando de uma variedade enorme de tipos de lojas, desde padarias,
bares, supermercados, bancas de revista, lojas de automóveis, até shopping
centers e mega-stores. Independentemente do tamanho ou do tipo de público
que freqüenta aquele ponto de venda, a comunicação visual é um dos pontos
mais fortes na propaganda de uma loja. Ela não se dá somente na mídia em
geral, mas também na fachada, na disposição interna, nos displays, nas
embalagens oferecidas e mesmo nas etiquetas, sendo determinante na
captação de um cliente.
Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os
materiais de PDV são uma arma importante de uma campanha de propaganda
para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua
divulgação. Eles lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a
decisão de compra está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles
antes de entrar na loja.
Um dos estudos feitos pelo Popai dos EUA em supermercados norteamericanos, o Measured Médium Study, comprovou a influência dos materiais
de PDV na decisão de compra. Foram comprovados aumentos de venda de
49% em média para materiais afixados na gôndola (ponto normal) e de 41%
em média para displays (ponto extra).
O design é um espaço aberto para a inovação e os inovadores. Na
estética, na comunicação, na conveniência, predomina a criação que vem do
design. A embalagem do perfume, em sua história secular, se resume ao
frasco e a tampa. O que dá tanto glamour a história deste produto? A forma, a
cor, o design gráfico das embalagens.
Neste contexto, especialmente quando se trata de varejo, o designer
atua como um profissional essencial. É dele a tarefa de distinguir e valorizar o
31
produto, através da comunicação visual e assim destacar a Marca nas
gôndolas, prateleiras e vitrines. O design não pretende solitariamente
convencer o consumidor sobre a escolha da Marca, mas sim combinar forças
com o produto, suas promoções, o posicionamento de preço e quando
necessário, reforçar o discurso do vendedor.
Os varejos contemplam uma infinidade de modelos. Usualmente suas
personalidades são definidas por suas marcas, arquitetura e design, portfólio,
forma de trabalhar e expor o que vendem e sua precificação e pelo modo de
atender seus clientes.
No que diz respeito à exposição dos produtos ou serviços, são quatro
os modelos básicos: free flow – quando a arrumação das mercadorias é feita
de forma aparentemente pouco ordenada, reunida em ilhas, em torno das
quais as pessoas transitam; grid – os expositores são arrumados segundo uma
malha de ângulos retos em toda a loja, como na maioria dos supermercados;
loop – quando existe um caminho quase obrigatório para se percorrer toda a
loja; spine – quando os itens à venda são expostos a partir de um grande
corredor central, ao longo do qual se abrem outras áreas de vendas em freeflow ou grid.
Design no varejo será o grande desafio para os próximos anos. As
empresas que entenderem a importância do seu significado, aplicado na
estratégia de marketing para canais de vendas, terão maior vantagem
competitiva daqui para frente.
32
CONCLUSÃO
A relação marketing-design está sendo cada vez mais estreitada pelas
necessidades de mercado. Os consumidores não desejam apenas algo que
satisfaçam
suas
necessidades,
mas
produtos
que
sejam
desejados.
A expansão dos uso dos meios de comunicação e a intensificação da
competição cada vez maior por fatias do mercado (segmentos ou nichos),
estão exigindo uma criatividade maior por parte das empresas. O papel do
design junto com o marketing tornou-se fundamental na agregação de valor
para os produtos ou serviços. Assim, é preciso que o design entenda as
estratégias de marketing para encontrarem juntas soluções adequadas no
desenvolvimento
ou
adequação
dos
produtos
e
serviços.
Os consumidores hoje não buscam apenas produtos ou serviços
33
funcionais, mas que sejam bonitos e que despertem emoções especiais. Como
estamos vivendo em um momento de excesso de informação, seja através da
internet, rádio, televisão etc, estas já não estão sendo suficientes para
convencer os consumidores a adquirir produtos e serviços, é preciso
transformar a capacidade de comunicação em histórias capazes de seduzir os
clientes.
Uma das principais funções do marketing é de entender as
necessidades e desejos dos consumidores. Este conceito precisa evoluir para
a compreensão do comportamento, estabelecimento de relacionamentos
duradouros e a preocupação com as pessoas em um sentindo mais amplo.
Consequentemente, o marketing precisa estabelecer uma sintonia com
o design para que juntos possam criar produtos e serviços que proporcionem o
bem-estar, alegria e acrescentem um sentido especial aos produtos e serviços,
assim como a imagem das organizações. As empresas que não agregarem
estes ingredientes à sua marca e aos seus produtos perderão seus clientes,
ficarão como parte de uma Era que se foi.
Por isso o design é tão importante para auxiliar o marketing a vender
melhor seus produtos.
34
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BROWN, Tim. Design Thinking: Uma Metodologia Poderosa Para Decretar o
Fim das Velhas Ideias. Rio de Janeiro: Campus Elsevier, 2010.
CESAR, Newton.
Mídia Impressa: Como Fazer um Anúncio de Jornal e
Revista. Rio de Janeiro: 2AB, 2008.
DONIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual.
Rio de Janeiro: Martins
Fontes, 2007.
EDER, Polizei. Plano de Marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
35
FASCIONI, Lígia. DNA Empresarial – Identidade Corporativa Como Referência
Estratégica. São Paulo: Integrare, 2010.
HEATH, Cheap. Idéias que Colam: por que Algumas Idéias Pegam e Outras
Não. São Paulo: Campus, 2003.
HOLLIS, Richard. Design Gráfico: Uma História Concisa.
Rio de Janeiro:
Martins Fontes, 2010.
KOPP, Rudinei. Design Gráfico Cambiante. Rio de Janeiro: 2AB, 2009.
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing - A Bíblia Do Marketing. São
Paulo: Pearson Education, 2006.
KOTLER, PHILIP. Marketing de A a Z. São Paulo: Campus, 2003.
MONT'ALVÃO, Claudia. Design de Advertência Para Embalagens.
Rio de
Janeiro: 2AB, 2009.
MESTRINER, Fábio. Design de Emabalagem. Curso Básico. São Paulo:
Pearson Makron Books, 2002.
NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2002.
NIEMEYER, Lucy. Elementos de Semiótica Aplicados ao Design. Rio de
Janeiro: 2AB, 2010.
NIEMEYER, Lucy. Tipografia: Uma Apresentação. Rio de Janeiro: 2AB, 2010.
Rodrigues, Delano. Naming: O nome da Marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011.
36
STRUNCK, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais Para Marcas de Sucesso.
Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.
STRUNCK, Gilberto. Compras Por Impulso! Rio de Janeiro: 2AB, 2011.
VILLAS-BOAS, André. Identidade e Cultura. Rio de Janeiro: 2AB, 2009.
VILLAS-BOAS, André. O Que É e o Que Nunca Foi Design Gráfico. Rio de
Janeiro: 2AB, 2003.
VILLAS-BOAS, André. Sistemas de Identidade Visual. Rio de Janeiro: 2AB,
2009
A CRIAÇÃO DE UMA MARCA. Uma introdução às marcas de fábrica ou de
comércio para as pequenas e médias empresa. Disponível em:
<http://www.wipo.int/freepublications/pt/sme/900/wipo_pub_900.pdf>. Acesso
em: 05/01/2012.
BRANDING. Disponível em: < http://www.globalbrands.com.br/branding/>.
Acesso em 26/01/2012.
COMÉRCIO, INDÚSTRIA & SERVIÇOS. Varejo investe em design de lojas
para ampliar vendas. Disponível em: <http://www.dci.com.br/Varejo-investe-emdesign--de-lojas-para-ampliar-vendas-11-326339.html>. Acesso em:
16/12/2011.
COMO ELABORAR UM PLANO DE MARKETING. Disponível em: <
http://www.sebraemg.com.br/arquivos/aprendacomosebrae/palestra/bancopale
stra/transparencias_oficina_plano_de_marketing.pdf>. Acesso em 04/01/2012.
37
COMUNICAÇÃO E TENDÊNCIAS. Saiba quem são os novos consumidores.
Disponível em: <http://www.comunicacaoetendencias.com.br/saiba-quem-saoos-novos-consumidores>. Acesso em: 14/12/2011.
MARKETING É PROPAGANDA? Disponível em: <
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/60BDA3B1EFEBE38703256F
C7003F5CA5/$File/Marketing%20%C3%A9%20propaganda.pdf>. Acesso em
24/01/2012.
MERCHANDISING NO PDV: AGREGANDO VALOR AO PLANO DE
COMUNICAÇÃO. Disponível em: <
http://www.gestaodacomunicacao.com/aulas/vendas_merchandisingrafael.pdf>
. Acesso em 03/01/2012.
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA. Disponível em: <
http://www.administradores.com.br/aperfeicoamento/livros/merchandising-noponto-de-venda/100/>. Acesso em 20/12/2011.
O PAPEL DO TRADE MARKETING. Disponível em: <
http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/o-papel-do-trademarketing-644130.html>. Acesso em 05/01/2012.
O QUE É BRANDING? Disponível em: < http://design.blog.br/design-grafico/oque-e-branding>. Acesso em 27/01/2012.
O QUE É DESIGN GRÁFICO? O QUE FAZ UM DESIGNER GRÁFICO?
Disponível em: < http://www.rgarte.com.br/o-que-e-design-grafico-o-que-fazum-design-grafico/>. Acesso em 27/01/2012.
O QUE É MARKETING. Disponível em: < http://marketingteacher.com/lessonstore/lesson-o-que-e-marketing.html>. Acesso em 04/01/2012.
38
O QUE É POSICIONAMENTO DE MARCA? Disponível em: <
http://www.globalbrands.com.br/o-que-e-posicionamento-de-marca/>. Acesso
em 26/01/2012.
O QUE É TRADE MARKETING? Disponível em: <
http://www.trademarketing.com.br/index/artigo01.php?idarti=92>. Acesso em
04/01/2012.
PARA QUE SERVE UMA MARCA, AFINAL? Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Para%20que%20serve%20uma
%20marca,%20afinal.htm>. Acesso em: 05/01/2011.
QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA? Disponível
em: < http://blogcitario.blog.br/2009/03/diferenca-entre-publicidade-epropaganda/ >. Acesso em 24/01/2012.
39
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I - A Origem do Marketing e do Design
9
CAPÍTULO II - Por que aliar o Design ao Marketing?
15
CAPÍTULO III – Projetando Marketing com Design
16
CAPÍTULO IV – Marca e Identidade Corporativa
18
CAPÍTULO V – Embalagem
22
CAPÍTULO VI – Propaganda e Material Promocional
26
CAPÍTULO VII – Varejo e Design de Pontos de Venda
29
40
CONCLUSÃO
33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
35
ÍNDICE
40
FOLHA DE AVALIAÇÃO
41