Marketing e design

XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004
Marketing e Design
Joselena de Almeida Teixeira (CEFET-PR) [email protected]
Leila Amaral Gontijo (UFSC) [email protected]
Rosane Fonseca de Freitas Martins (UEL) [email protected]
Resumo
Este artigo aborda aspectos teóricos sobre o ambiente produtivo, no qual, a relação entre
marketing e design acontece, traz conceitos, história e posições atuais dessas atividades, bem
como sua evolução. Algumas considerações sustentadas por pesquisa teórica, sugerem a
idéia de que esses conceitos não podem ser dissociados. Considerando a competitividade
agressiva do mercado e outros aspectos trazidos pela globalização, essas atividades dividem
responsabilidades pelo sucesso ou fracasso do produto, fazendo parte do processo de gestão
da empresa.
Palavras-chave: Design, Marketing, Gerenciamento
1. Introdução
Modernamente, empresas em sintonia com as mudanças econômicas e a globalização dos
mercados investem na implementação do design por meio do conceito de sistemas integrados.
O IPD (Integrated Product Development) é um sistema que para transformar as necessidades
do usuário em produto lançado no mercado, conjuga as funções advindas do marketing, do
design e da engenharia no desenvolvimento de produto. (EPPINGER &ULRICH, 2004).
Ao marketing compete a identificação da demanda, de desejos e necessidades do consumidor,
a ser satisfeita. O design se caracteriza como a interface entre o marketing e a produção,
filtrando as informações obtidas pelo marketing e traduzindo-as na forma de projeto.
Este trabalho tem como objetivo mostrar o ambiente no qual a relação: marketing/design se
configura. Desta forma, o artigo está estruturado a partir da conceituação destas duas variáveis
dentro da esfera industrial. Na seqüência são feitas algumas inferências advindas do
cruzamento das informações obtidas em cada área.
2. Design
Conforme Bernesen (1995), o design é um processo que se inicia com a definição de um
propósito, segue com perguntas que respondam a solução do problema, traduzida em uma
forma física ou ferramenta. Azevedo (1991) lembra que até mesmo o design da natureza faz
com que seus produtos tenham uma finalidade de uso, como por exemplo, a forma hexagonal
da colméia que impede que o mel escorra. Pode-se dizer que quando o homem começa a
confeccionar suas próprias ferramentas, surge o design.
Antes das atividades dos artesãos aproximarem-se da máquina com o advento da Revolução
Industrial no século XVIII, elas tratavam da confecção de objetos únicos para a burguesia. A
mecanização possibilitou a reprodução em série de artigos úteis e baratos, acessíveis a todos.
A indústria cria o conceito de funcionalidade e finalidade social de uso, o que Schulmann
(1991) descreve como “pensar o produto” como um serviço prestado ao usuário. Desta forma,
o design é colocado no plano intencional do projeto, ou seja, surge o desenho industrial.
Mestriner (2001) complementa: “A Revolução Industrial criou a demanda para o desenho de
objetos produzidos por máquinas e isso obrigou os desenhistas a pensar o objeto de um novo
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ponto de vista, incluindo premissas que antes não existiam”. O profissional de design, não
dispõe do mesmo grau de envolvimento que o artesão estabelecia com a sua clientela, o
designer trabalha para as massas e precisa avaliar e antecipar as suas necessidades e desejos.
É nessa época, logo após a mudança de século, que se iniciam os questionamentos sobre o
novo mundo industrial com o surgimento de diversos movimentos artísticos que viriam
influenciar a construção de objetos. O primeiro movimento opositor à industrialização foi,
segundo Moraes (1997), o Arts and Crafts, cujos seguidores criticavam a baixa qualidade dos
produtos e pregavam o retorno ao artesanato. As excessivas formas onduladas e a adoção de
temas bucólicos do Art Nouveau dificultaram a industrialização do produto, atribuindo sua
confecção entre o artesão e o designer. A intenção da Vanguarda Soviética em popularizar a
arte foi um movimento expressivo na lapidação das incumbências atribuídas ao desenho
industrial. A característica do movimento Werkbund, a necessidade de estandardização, e
pelas questões da integração da arte com a indústria, este movimento formalizou o
profissional de desenho industrial. Entretanto, é na Bauhaus que a idéia de especializar o
artesão em produtor em série encontra sua maior expressão com projetos desprovidos de
ornamentos e de fácil execução pela máquina.
O primeiro país a reconhecer oficialmente a profissão de desenhista industrial foi os Estados
Unidos. A depressão dos anos 30 provocou um drástico declínio nas vendas e conduziu a
classe industrial à mais-valia estética. Como não se podia alterar os preços dos produtos, pois
esses haviam sido tabelados pelo National Recovery Act., os produtos eram diferenciados pelo
desejo que a forma fosse capaz de provocar, explica a professora Patrícia Fonseca de Rezende
em entrevista cedida à Borges (1999). Para conquistar os clientes e garantir rentabilidade
imediata, os produtos eram maquiados com cromos, frisos, adornos e detalhes, na maioria das
vezes dispensáveis.
Portanto, nascido de imperativos econômicos e numa época de estratégia de produção
massificada conjugada à emergência do marketing, o Styling encontrou no design a
ferramenta promocional de vendas que precisava para rejuvenescer os produtos e responder
(ou mascarar) esteticamente aos problemas técnicos ou funcionais. O Styling não pode ser
caracterizado como um movimento artístico que influenciou a história do design, mas como
processo comercial da economia competitiva, pelo qual o design teve que passar na busca de
uma atuação mais abrangente. O Styling dos Estados Unidos nos anos 30 e 40 desemboca no
processo de consumo desenfreado do estilo de vida americano nos anos 50.
Para interpretar a história do design, De Fusco (1993) faz uma analogia entre o processo do
design e um trevo de quatro folhas, onde cada folha representa um dos parâmetros do
processo: projeto, produção, vendas e consumo. A principal questão do projeto é a relação
artesanato/indústria, onde o artesão é, ao mesmo tempo designer e produtor e enfatiza o
produto acabado; o designer moderno culmina o projeto, orientando-o para a criação do
protótipo. Para a analisar a venda, De Fusco (1993) a classifica em quatro estratégias:
- o fabricante impunha todos os tipos e formas de mercadorias a um público que tinha
acesso ao produto industrial pela primeira vez (idade paleo-industrial);
- política de vendas baseada na funcionalidade, estratégia de qualificação do produto,
contribuição dos movimentos artísticos para a história do design (três primeiras
décadas do século XX);
- styling, para dar um novo valor semântico ao produto, tentativa de reconciliação da
cultura do design e o gosto do público, mediante estudos de designer e de publicitários
que consideravam as necessidades dos consumidores identificadas em pesquisas;
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- política de preço do “bom design”: abandono da produção seriada e aumento no
preço, que conserva a qualidade do produto, mas o afasta da condição de “arte para
todos”.
Ao analisar a produção, o referido autor lembra que o styling era conhecido por streamlinig
que traduzido significa linhas aerodinâmicas. Para conseguir este aspecto, os artigos eram
colocados no túnel do vento. Este procedimento contribuiu para o desenvolvimento de
designs de aviões e automóveis, cuja forma aerodinâmica expressava precisão. Esse processo
refletiu na produção de eletrodomésticos, onde o aerodinamismo dava um valor simbólico
futurista aos produtos. De Fusco (1993), salienta os avanços técnicos do advento do Styling,
pois, a construção de objetos, de formas arredondadas e orgânicas, demandou o
desenvolvimento tanto de máquinas para moldar o metal quanto de resinas sintéticas e essas
evoluções contribuíram para reduzir peso e custo dos produtos. Na seqüência, De Fusco
(1993) analisa a última folha do trevo, o consumo: “índice de uma participação social ativa,
que abrange preferências e escolhas, mas também um fator ativo no interior do próprio
processo de design”. Para o autor, o consumo se manifesta em alguns momentos da história
do design:
- Paleo-industrial (produto de preferência do público era imitação do precedente;
design mostra necessidade de um referente, de uma continuidade).
- Neo-industrial (aceitação de novas formas e de novos produtos; a engenharia orienta
os produtos técnicos e as artes simbolizam os pessoais).
- Do pós-guerra aos nossos dias (acentua-se a diferença entre a cultura do design e o
gosto do público).
Segundo Denis (2000) o pós-guerra foi um período de expansão e consolidação de novas
mídias, tais como: o cinema, rádio e posteriormente a televisão. O entretenimento atinge
potencial econômico e cultural e altera a noção de natureza do produto. O autor exemplifica:
ao adquirir um bilhete para assistir a um filme o que se estava comprando eram bens
imateriais como: sonho, riso, romance etc. Esses bens imateriais geram os materiais, quais
sejam, os cartazes promocionais dos filmes, as capas dos discos e outros trabalhos de
atribuição do designer. Azevedo (1991), lembra que a Pop Art se inspirou no design de
consumo, tornando a vida das décadas de 50 e 60 mais “hollywoodiana” nos supermercados.
Diante do surgimento de movimentos de defesa do consumidor, tornou-se impraticável a
simples maquiagem dos produtos, uma vez que as indústrias deveriam assumir os eventuais
danos causados pelos seus produtos. Desta forma, buscaram-se novas estratégias para
promover as vendas, como investimentos em publicidade. A esse respeito à asserção de Denis
(2000) é interessante: “a introdução da televisão nesta época ajudou a consolidar a relação
trinitária entre design, publicidade e marketing, pois o novo aparelho era ao mesmo tempo
eletrodoméstico, veículo de vendas e atividade de lazer”. O mesmo autor esclarece ainda, a
importância da televisão para o desenvolvimento de um dos conceitos de marketing e design:
o lifestyle, ou seja, a idéia de projetar um produto que reflita a imagem do consumidor
inserido no seu tempo e no seu contexto. Trata-se da inserção social do design que o distancia
do paradigma fordista orientado para o produto e o aproxima dos conceitos mercadológicos
que se dedicam à orientação voltada ao cliente.
A grande alteração na importância do design, conforme corroboram Gapski et al, aconteceu
entre as décadas de 60 e 70 e coincide, portanto, com o fim do sistema fordista e início do
regime econômico que David Harvey, citado por Denis (2000), chamou de “acumulação
flexível”.
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O imperativo do novo sistema econômico baseia-se na competitividade entre as empresas. A
abertura de mercado e a globalização impõem caráter internacional ao nível competitivo. O
foco produtivo desloca-se do grande volume disponível ao produto descomoditizado.
A década de 80 é marcada por se inspirar no consumidor e não mais no produto. O sucesso do
relógio Swatch, concebido no início dessa década, ocorreu em virtude das variações de
pulseiras (design), da imagem que o relógio passavam para o consumidor (lifestyle) e da
segmentação de mercado (marketing).
Modernamente, a atividade do designer não concebe o trabalho individual, o design é
essencialmente uma profissão de cunho interdisciplinar e assume sua posição na indústria
mediante diversas responsabilidades concedidas na adaptação do objeto na produção em série.
A inserção do design no processo de concepção do produto, ocorre neste cenário, cuja ênfase
é a diferenciação do produto pela agregação de valor, seja quanto à imagem corporativa, às
opções de uso, à semântica do produto ou a forma de inserção no mercado.
3. Marketing
Para sustentar a definição de que “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”, Kotler (1996), fundamenta-se nos conceitos centrais de
marketing, quais sejam:
- Necessidade: estado de privação de alguma satisfação inerente à condição humana
(alimento, vestuário, auto-estima).
- Desejos: carências por satisfações específicas que atendam a referida necessidade.
- Demanda: desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de
comprá-los. Quando desejos são apoiados pelo poder de compra, tornam-se demandas.
- Valor: estima do consumidor em relação à capacidade global do produto satisfazer suas
necessidades específicas.
- Troca: ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida.
- Administração de marketing: processo de administração da demanda mediante análise,
planejamento, implementação e controle de bens e serviços fundamentados na troca para
produzir satisfação às partes envolvidas.
- Planejamento de marketing: decisões sobre mercado-alvo, posicionamento de mercado,
desenvolvimento de produto, preço, canais de distribuição, comunicação e promoção.
- Mercado: grupos de consumidores que compartilham necessidades, desejos, gostos e
conveniências, e que para sua satisfação são capazes de fazer uma troca, em cuja parte mais
ativa está o praticante de marketing.
Sobre a origem do marketing, Niemeyer (1998) lembra que com o término da Segunda
Grande Guerra, a ênfase na fabricação de produtos bélicos direcionou-se para os produtos de
bens de consumo em massa. Os Estados Unidos foi o local de nascimento do marketing, em
função de ter apresentado, no pós-guerra, condições favoráveis para o desenvolvimento da
indústria. Como não havia concorrência, e a maioria dos produtos era novidade, a
preocupação da indústria se limitava em adaptar os projetos às capacidades produtivas
disponíveis, com o objetivo de obter o menor preço do maior número possível de produtos.
Tudo o que se produzia, vendia-se, e o consumidor, encantado com a novidade, procurava se
adaptar aos produtos que a indústria lhe oferecia.
A forma predominante de organização das empresas era a divisão e especialização de funções,
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com baixo nível de integração entre elas. As estruturas organizacionais eram compostas por
uma diretoria e, abaixo dela, departamentos divididos nas áreas: produtiva, administrativofinanceira e comercial. Com o aumento da competição, houve uma inversão: o consumidor
tornou-se o agente determinante na produção e para atende-lo foi criada uma nova
especialidade, o marketing. Desvinculado da parte comercial, num primeiro momento, passou
a exercer somente a função de vendas nas empresas. Posteriormente, exerceu um papel
estratégico. Neste sentido, é oportuna a definição de Semler (1988):
Marketing adequado é o que examina o ambiente externo, procura mudanças de comportamento
das pessoas e insere o produto numa necessidade existente ou emergente. Novidades no produto
são interessantes e necessárias somente quando preenche um novo desejo do consumidor. Quando
apenas excitam os engenheiros da empresa não é marketing, é markeopia – marketing da miopia.
Para resolver um problema (desenvolver um produto que satisfaça uma necessidade do
consumidor), a empresa deve recorrer a uma estratégia ou plano de marketing e:
- identificar oportunidades de mercado;
- relacionar pontos fracos e os pontos fortes da empresa com as variáveis de mercado e estas
com o público-alvo;
- determinar ações que a empresa deve tomar em relação ao mercado;
- registrar a estratégia, descrevendo o cronograma, público-alvo, variáveis de mercado, custos
e os resultados esperados;
- implementar e acompanhar estratégia, e checar os resultados.
O aumento da produtividade, despertado pelo aumento da competição provocou a
modernização, mediante a automação e, na seqüência a robotização dos processos produtivos.
O marketing, neste cenário empresarial, assumiu como função, além da pesquisa de mercado,
o gerenciamento da relação público-alvo e as variáveis de mercado, os tradicionais 4p´s:
produto, preço, promoção e distribuição (place). O resumo das atividades do marketing que se
seguem está embasado na visão de Niemeyer (1998):
- Pesquisa de mercado
O objetivo da pesquisa de mercado é buscar informações seguras a respeito das suas variáveis,
do público-alvo e da concorrência. Suas etapas são:
- identificar, definir e relacionar aos 4p’s o problema;
- compatibilizar o tipo de informação solicitada com a solução do problema;
- coletar e tabular os dados;
- relatar o resultado final.
- Produto
É o artigo físico ou serviço oferecido por uma empresa, que contem benefícios que satisfazem
necessidades ou desejos do público-alvo. A estratégia de marketing depende da extensão do
ciclo de vida do produto - podem ter obsolescência programada, serem eternos ou efêmeros e do estágio em que eles se encontram:
- Lançamento: ênfase na promoção e publicidade.
- Expansão e Crescimento: distribuição.
- Maturidade: mudanças de mercado.
- Declínio: descontinuidade do produto ou seu revigoramento mediante estratégias
como redesign, custo ou reposicionamento no mercado.
- Morte (eventual).
- Preço
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O preço determina o lucro e o que o cliente está disposto a pagar pelo produto. A estratégia de
preço está sujeita à elasticidade da demanda (reduzindo-se os preços as vendas sobem e
aumenta a rentabilidade da empresa). Uma política de preços depende:
- Objetivos da estratégia de marketing (aumentar o lucro com grande volume de
vendas; sacrificar o lucro para favorecer as vendas num segmento de mercado; buscar
posicionamento em um mercado estável- lucro e a fatia de mercado garantida).
- Ciclo de vida (promoções no lançamento para criar público consumidor; cortes no
preço na maturidade e no declínio - produtos de alto conteúdo tecnológico ficam
defasados em curto espaço de tempo e exige uma política agressiva para obter maior
lucro em pouco tempo).
- Promoção
São maneiras de divulgar o produto que influenciam comportamento de compra e incentivo ao
consumo, tais como: propaganda (paga), publicidade (não paga), venda direta, cupons de
desconto, sites na Internet, relações públicas. Além de considerar o público-alvo e seus
hábitos, a promoção trabalha num sistema integrado de comunicação para garantir o
posicionamento da organização perante o seu público-alvo.
- Distribuição
São os canais usados para o produto chegar ao consumidor. A distribuição pode ser:
- Direta (venda em rede, representantes, franquias, agentes etc.; o contato com o
consumidor facilita o ajuste do marketing mix - 4p’s).
- Indireta (envolve intermediários; varia conforme a ênfase dada à exposição do produto:
intensiva -muitos revendedores, seletiva -poucos revendedores, mas atentos ao produto e
exclusiva -um revendedor em uma área geográfica).
4. Considerações Finais e Conclusão
A globalização dos meios de comunicação e a competição em mercados segmentados levaram
as empresas a buscar um design consciente das estratégias de marketing. Dessa parceria fluiu
o entendimento da linguagem de cada uma das partes para encontrar soluções para sanar as
necessidades dos clientes. Conforme Niemeyer (1998), o marketing caracteriza-se como um
sinalizador para o desenvolvimento do projeto e o design constitui peça fundamental para o
marketing atingir seus objetivos. A responsabilidade social do design na melhoria da
qualidade de vida do usuário, leva em conta o compromisso ético, cultural, ambiental, de
bem-estar, que este profissional deve apresentar ao considerar as necessidades e valores do
consumidor. O marketing auxilia o projeto na interface do design/usuário, sobretudo na
pesquisa de comportamento.
A ênfase no usuário levou o mercado a valorizar a imagem do produto, exigindo, assim, uma
participação mais ativa do design na tradução dos desejos do consumidor em produtos. A
intervenção do design deixou de ser, meramente formal e por meio do uso da informação,
direcionou o projeto para funcional, agregando valor aos objetos (de uso, de estima, de pósuso, de moda).
Do exposto no referencial teórico desse trabalho, pode-se inferir algumas conclusões sobre a
relação marketing/design:
- O design oferece vantagem integrada ao produto, sendo para o marketing um fator de
diferenciação competitiva;
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- Há nítida interdisciplinaridade entre as duas áreas, pois para execução do projeto,
elas partem da definição do problema (necessidade do consumidor) até o descarte do
produto;
- O designer com conhecimento de marketing enxerga a empresa por meio do produto
que esta fornece, por isso ele deve estar integrado com a filosofia da organização e
comprometido com a dinâmica do mercado.
- O design estabelece diferencial sobre as empresas concorrentes. Assim, o produto
com valor agregado decorrente do design, representa uma das garantias da escolha do
consumidor por determinado produto em relação ao da empresa concorrente.
- Em virtude do excesso de informações, às quais, o consumidor vem sendo
submetido, a empresa que não se diferenciar, corre o risco de massificação.
- O design não deve ser visto, por profissionais de marketing e empresários, apenas
como um atrativo visual e sim como uma ferramenta fundamental à sobrevivência da
empresa e sucesso do produto. O produto deve despertar atenção, interesse, desejo e
ação.
- Os pilares de sustentação e de caraterização do design, como hoje conhecemos,
foram estratificados pelas influências dos movimentos artísticos, sobretudo do
moderno que abrangeu as primeiras décadas do século XX. Por conta dessa data, pode
se inferir que, além das mudanças ocorridas no mercado e na indústria, o
fortalecimento do design como instrumento de competitividade favoreceu e acolheu as
atividades do marketing como ferramentas para o desenvolvimento do produto.
- É notória a comunhão entre o design e marketing, sobretudo na conjugação das suas
sub áreas de atuação: pesquisa de mercado, ciclo de vida do produto, segmentação de
mercado alvo, produto orientado para o cliente.
- A mudança na natureza do produto industrial imposta pela indústria do
entretenimento, dá vazão ao conceito de produto intangível, desvendando o valor
agregado do produto, uma especialidade inerente às áreas do design e do marketing.
- Da proximidade do design e do marketing surgem conceitos e estratégias de estilo de
vida que os produtos podem provocar nos seus usuários.
- O design sob a ótica do marketing associa o consumo às necessidades e desejos do
usuário final, numa relação de bens tangíveis e intangíveis.
- Mesmo não sendo propriamente um movimento, o nascimento do Styling coincide
com o surgimento do termo desenho industrial.
- O styling pode ser considerado como uma estratégia de marketing para aumentar as
vendas, cuja principal ferramenta é o design, embora este se apresente de forma
ideológica e distorcida como cosmético do produto.
- Apesar da passagem do design pelo styling, num período de efervescência do
marketing, ter sido uma etapa retrógrada para a configuração do conceito de design
amplo que hoje conhecemos, ela se caraterizou como um marco para a maturidade e
estabelecimento desta profissão.
Do panorama apresentado neste trabalho, percebe-se que as possibilidades de relacionamento
entre as variáveis são muitas e transcendem as aqui enumeradas, dependendo do ponto de
vista do autor ou da ênfase que se pretenda abordar. Este artigo sugere uma reflexão contínua,
não só sobre a influência do marketing no design, ou vice-versa, mas sobre a responsabilidade
que ambas as áreas compartilham no desenvolvimento integrado de produtos.
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Referências
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