Apelos emocionais de compra: comportamento das acadêmicas do

CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS – CESA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
RUY CARNEIRO GIRALDES NETO
Relatório: Estágio curricular supervisionado TCC
PROJETO ESPECIAL - PE
Apelos emocionais de compra:
comportamento das acadêmicas do curso
de Administração da UEL do período
noturno, em relação a peças de vestuário
LONDRINA – PARANÁ
2008
RUY CARNEIRO GIRALDES NETO
APELOS EMOCIONAIS DE COMPRA:
COMPORTAMENTO DAS ACADÊMICAS DO CURSO DE
ADMINISTRAÇÃO DO PERÍODO NOTURNO DA UEL, EM
RELAÇÃO A PEÇAS DE VESTUÁRIO
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado
ao
Departamento
de
Administração da Universidade Estadual de
Londrina, como requisito parcial para
obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Orientador: Profª. Ms. Marli de Lourdes Verni
LONDRINA – PARANÁ
2008
Catalogação na publicação elaborada pela Divisão de Processos Técnicos da
Biblioteca Central da Universidade Estadual de Londrina.
Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)
1
RUY CARNEIRO GIRALDES NETO
APELOS EMOCIONAIS DE COMPRA:
COMPORTAMENTO DAS ACADÊMICAS DO CURSO DE
ADMINISTRAÇÃO DO PERÍODO NOTURNO DA UEL, EM
RELAÇÃO A PEÇAS DE VESTUÁRIO
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado
ao
Departamento
de
Administração da Universidade Estadual de
Londrina, como requisito parcial para
obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Orientador: Profª. Ms. Marli de Lourdes Verni
LONDRINA – PARANÁ
2008
2
RUY CARNEIRO GIRALDES NETO
APELOS EMOCIONAIS DE COMPRA:
COMPORTAMENTO DAS ACADÊMICAS DO CURSO DE
ADMINISTRAÇÃO DO PERÍODO NOTURNO DA UEL, EM
RELAÇÃO A PEÇAS DE VESTUÁRIO
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado
ao
Departamento
de
Administração da Universidade Estadual de
Londrina, como requisito parcial para
obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________________
Prof. Orientador: Ms. Marli de Lourdes Verni
Universidade Estadual de Londrina
_______________________________________
Prof. Avaliador: Ms. Katia Toffolo
Universidade Estadual de Londrina
_______________________________________
Prof. Avaliador: Dr. Edson Antonio Miura
Universidade Estadual de Londrina
Londrina, _30_de _Junho_de _2008_.
3
DEDICATÓRIA
Em especial à memória de meu avô Marcilio
Bertolazi, que mais que um avô sempre foi como
um pai e cuja dedicação aos estudos sempre me
foi fonte de inspiração, minha mãe Sueli Bertolazi,
por anos de dedicação, amor e incentivo, minha
esposa Giane Souza de Oliveira Giraldes, pelas
orações e perseverança ao meu lado, e à minha
orientadora profª. Marli de Lourdes Verni, por
acreditar em mim e me apoiar ao longo deste
trabalho.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por ter dado seu filho Jesus Cristo por amor a mim e me dar
a vida eterna.
À minha esposa, que apesar do meu nervosismo nessa etapa de dificuldades,
sempre esteve ao meu lado nos momentos mais difíceis e me inspirou a realizar esta
pesquisa.
À minha mãe, que sempre tentou me dar o melhor que ela pode e em especial no
acidente de trânsito de que fui vítima em 2006 permaneceu firme ao meu lado,
cuidando de mim, obrigado mãe.
Às mulheres, que inspiraram a realização deste estudo e sem as quais, nós homens
não existiríamos.
A todas as pessoas, que direta ou indiretamente estiveram presentes e me fizeram
avançar pela ajuda que me dispensaram.
5
“E da costela que o senhor Deus tomou
do homem, formou uma mulher,
e trouxe-a a Adão”.
(BÍBLIA, Gênesis 2:22)
6
GIRALDES NETO, Ruy Carneiro. Apelos emocionais de compra: comportamento
das acadêmicas do curso de Administração da UEL do período noturno, em relação
a peças de vestuário. 2008. Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em
Administração – Universidade Estadual de Londrina, Londrina/PR, 2008.
RESUMO
Este estudo tratou sobre os apelos emocionais de compra no comportamento do
consumidor e as características das necessidades de consumo do público feminino
das acadêmicas do curso de Administração, do período noturno, da Universidade
Estadual de Londrina. O trabalho foi realizado através de pesquisas bibliográficas,
em periódicos e artigos na internet e, posteriormente foi realizada uma pesquisa de
campo. Por meio de escalas de diferencial semântico adaptadas, sobre o grau de
envolvimento e as emoções relacionadas na aquisição de peças de vestuário, foram
coletados dados. Avaliou-se o tipo de necessidades na aquisição de roupas e a
emoção predominante. Foi realizado um censo das alunas do período noturno que
apontou 153 acadêmicas, porém, obteve-se o retorno de 104 escalas preenchidas
onde foi possível mensurar o grau de envolvimento e o tipo de emoção
predominante no publico pesquisado. Conclui-se que as acadêmicas são altamente
envolvidas com a aquisição de peças de vestuário e a emoção relacionada ao sentir
necessidade de comprar roupas é a alegria.
Palavras Chave: comportamento do consumidor,
necessidades hedônicas, emoções, mulheres.
processos
psicológicos,
7
GIRALDES NETO, Ruy Carneiro. Emotional purchase appeals: behavior of the
academics of the course of Administration of the UEL on the nocturnal period, in
relation the garments. 2008. Course Conclusion Job Degree in Business
Administration – Londrina State University, Londrina/PR.
ABSTRACT
This study dealt with the emotional appeals of buying in consumer behavior and
characteristics of the consumption needs of the female public of academic course of
Administration, in the nocturnal period, of State University of Londrina. This study
was carried out through bibliographic searches in journals and articles on the Internet
and then was held to a search field. Through scales of semantic differential adapted,
on the level of involvement and the emotions related to acquisition of garments, were
collected data. Was evaluated, the type of needs in the purchase of clothing and the
predominant emotion. It was conducted a census of the students of the nocturnal
period showed 153 academic, however, we received 104 completed scales where it
was possible to measure the degree of involvement and the predominant type of
emotion in public searched. It was concluded that the academic are highly concerned
with the purchase of garments and related emotion related when feeling necessity
to buy clothes is the joy.
Key words: consumer behavior, psychological processes, hedonic needs, emotions,
women.
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Inventário de envolvimento pessoal................................................................................48
Quadro 2 - Escala para medir as oito emoções de Plutchik.............................................................49
Quadro 3 - Formulário final...............................................................................................................52
Quadro 4 - Envolvimento - pontuação obtida em cada item.............................................................53
Quadro 5 - Emoção predominante na pesquisa...............................................................................54
Quadro 6 - Adjetivos: Pontuação obtida em cada item....................................................................55
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Etapas do processo de compra do consumidor ...................................... 18
Figura 2 - Modelo do comportamento do consumidor ............................................. 20
Figura 3 - Três componentes da atitude .................................................................. 23
Figura 4 - Visão contemporânea das relações entre Crenças, Sentimentos, Atitude,
Intenção comportamental e comportamento ............................................................ 25
Figura 5 - Hierarquia de aprendizagem ................................................................... 27
Figura 6 - Hierarquia de baixo envolvimento ........................................................... 28
Figura 7 - Hierarquia emocional ou experiencial ..................................................... 29
Figura 8 - Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................ 30
Figura 9 - Três tipos de conflitos motivacionais. ...................................................... 32
Figura 10 - Um modelo do processo emocional........................................................40
Figura 12 - Tipologia de emoções: circulo de Plutchik..............................................41
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................12
1.1 PROBLEMÁTICA.......................................................................................................14
1.2 OBJETIVO GERAL....................................................................................................15
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.........................................................................................15
1.4 JUSTIFICATIVA........................................................................................................15
2 REVISÃO DA LITERATURA.................................................................................17
2.1 CONCEPÇÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA EVOLUÇÃO.........17
2.2 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR........................................18
2.3 FATORES DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR)........................21
2.4 ATITUDES...............................................................................................................22
2.4.1 Componentes da Atitude...................................................................................26
2.4.2 Hierarquias na Atitude.......................................................................................27
2.4.2.1 Hierarquia de aprendizagem..........................................................................27
2.4.2.2 Hierarquia de baixo envolvimento..................................................................28
2.4.2.3 Hierarquia emocional ou experiencial............................................................28
2.5 ASPECTOS MOTIVACIONAIS: TIPOS DE NECESSIDADES DO CONSUMIDOR.......................29
2.5.1 Conceito de Necessidades................................................................................30
2.5.2 Envolvimento.....................................................................................................31
2.5.3 Influências Afetivas............................................................................................32
2.5.4 Conflitos Motivacionais......................................................................................32
2.5.4.1 Conflito aproximação-aproximação................................................................33
2.5.4.2 Conflito aproximação-evitação.......................................................................34
2.5.4.3 Conflito evitação-evitação..............................................................................34
2.6 CLASSIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES........................................................................34
2.6.1 Necessidades Hedônicas..................................................................................35
2.6.2 Necessidades Versus Desejos..........................................................................37
2.7 O PROCESSO EMOCIONAL DO CONSUMIDOR.............................................................38
2.8 Tipos de Emoção.................................................................................................39
2.9 COMPORTAMENTO DE CONSUMO FEMININO..............................................................42
2.9 .2 Entendendo a Mente Feminina........................................................................44
11
3 METODOLOGIA.....................................................................................................46
3.1 CLASSIFICAÇÃO GERAL DA PESQUISA.......................................................................46
3.2 DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS.................................................................46
3.3 COLETA DE DADOS..................................................................................................47
3.4 ANÁLISE DOS DADOS...............................................................................................50
3.5 LIMITES DA PESQUISA..............................................................................................50
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS DA PESQUISA........................52
4.1 TRATAMENTO DOS DADOS COLETADOS.....................................................................52
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS.............................................................................56
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................58
REFERÊNCIAS..........................................................................................................60
APÊNDICES...............................................................................................................62
APÊNDICEA - CRONOGRÂMA DAS ATIVIDADES..................................................63
APÊNDICE B - INVENTÁRIO DE ENVOLVIMENTO PESSOAL ADAPTADO..........64
APÊNDICE C - ESCALA PARA MEDIR AS OITO EMOÇÕES DE PLUTCHIK.........65
12
1 INTRODUÇÃO
No intuito de vender produtos, disseminar idéias ou conceitos e
mantê-los na mente das pessoas, os profissionais de marketing encontram na
motivação do consumidor uma área de estudo bastante reveladora para formular
estratégias de relacionamento que efetivamente atendam aos interesses da
organização em que atuam, e também, as expectativas e necessidades do
consumidor.
Para estudar os aspectos motivacionais é importante diferenciar o
comportamento do consumidor no que diz respeito a atividades físicas, como visitar
lojas, ler opiniões de outros consumidores, conversar com vendedores e emitir um
pedido de compra, e atividades mentais, como julgar as qualidades de uma marca,
produto ou serviço, fazer inferências sobre as qualidades de um produto ou serviço
baseado em informações veiculadas em propagandas e avaliar as experiências
efetivas com os produtos.
Entender a motivação é entender porque as pessoas fazem o que
fazem. Portanto, descobrindo as razões pelas quais os consumidores tomam
determinados tipos de atitudes em detrimento de outras, faz com que a tarefa de
elaborar estratégias de publicidade alcance mais facilmente os resultados
almejados.
Conseqüentemente, é importante que os profissionais de marketing
façam diversas perguntas na tentativa de entender porque as pessoas se
comportam como se comportam.
A maioria dos autores chega a um consenso no que diz respeito à
definição de motivação. Destacaremos neste trabalho a definição de Solomon que
diz que a motivação ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor
deseja satisfazê-la.1
A partir do momento em que uma necessidade é despertada,
simultaneamente a pessoa passa a ter um desejo que produz uma tensão
impulsionadora no sentido de tentar reduzir ou eliminar a necessidade. Essa tensão
1
SOLOMON. Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando possuindo e sendo. 5. Ed. São Paulo:
Bookman, 2002. (p. 95).
13
ocorre porque há uma discrepância entre o estado atual do individuo e algum estado
por ele almejado.
A urgência que as pessoas sentem por satisfazer a tensão gerada
pelo estado em que estão e o estado que anseiam atingir gera um impulso, que
varia de acordo a seu grau de tensão.
A motivação pode ser apresentada em função da influência que
exerce sobre as pessoas e através do modo específico como cada indivíduo tenta
reduzir a tensão criada.
Os autores como Solomon (2002), Engel, Blackwell e Miniard (1999)
e Sheth, Mittal e Newman (2001) elencam basicamente, quatro tipos de
necessidades: biogênicas, que dizem respeito aos elementos indispensáveis para a
sustentação da vida como, água, ar e moradia; psicogênicas, que refletem as
prioridades de uma cultura, como status, poder, associação, etc.; utilitária, quando
uma pessoa age de determinada maneira para obter algum benefício funcional ou
prático, como quando uma pessoa pratica algum esporte para manter-se saudável e
por último, por uma necessidade de ter experiências envolvendo respostas ou
fantasias emocionais, denominada pelos estudiosos do comportamento do
consumidor como hedônica.
Um dos principais temas deste estudo é a preocupação com os
processos experienciais ou afetivos. O termo afeição, segundo Mowen2 refere-se a
sentimentos, emoções e estados de espírito que os consumidores podem vivenciar.
As propagandas que despertam o lado emocional do público têm
sido largamente utilizadas para atingir os consumidores. O dicionário Houaiss define
emoção como: agitação de sentimentos, abalo afetivo ou moral, turbação, comoção. 3
Nesse sentido, conhecer aspectos comportamentais do consumidor é tarefa
primordial para qualquer empresa que busque ter sucesso no mercado.
Nesse intuito busca-se analisar as definições e estudos de diversos
autores para conseguirmos atingir uma visão crítica dos processos de motivação
2
MINOR, Michael S., MOWEN, John C. Comportamento do consumidor. São Paulo - Prentice Hall 2003. (p.81).
3
Instituto Antonio Houaiss. Dicionário Houaiss da Língua portuguesa.Brasil: Editora Objetiva Ltda. 2002. CDROM
14
dando ênfase ao consumo hedonista e sua influência no público feminino no que diz
respeito a aquisição de peças de vestuário.
O consumo hedonista é dado quando os consumidores se
comportam predominantemente, de maneira orientada emocionalmente, ou seja,
para atender necessidades que envolvam respostas ou fantasias emocionais.4
Os produtos que são comprados principalmente por seus benefícios
hedonistas, devem basear-se mais pesadamente nos apelos afetivos.5
Levando-se em consideração a premissa de que o público feminino
considera comprar, quase que como fosse um ritual6, julgamos de grande
importância compreender os aspectos emocionais que envolvem o processo de
compra desse público.
1.1 PROBLEMÁTICA
Considerando o que foi anteriormente argumentado, o presente
estudo tem como finalidade essencial, realizar uma pesquisa exploratória e
descritiva sobre os apelos emocionais no comportamento do consumidor, segundo a
percepção do público feminino dentre os acadêmicos do curso de Administração da
Universidade Estadual de Londrina e descrever suas influências no que diz respeito
ao consumo de peças do vestuário.
4
Ibid.1 p. 95
5 BLACKWELL, Roger D.; ENGEL, James F e MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8 ed. Rio de
Janeiro. LTC – Livros Técnicos e Científicos, 1999. ( p.371)
6
UNDERHILL, Paco. (1999) apud. BATISTELLA, DALL’AGNOLL e ZAMBERLAN. Estudo do Comportamento do
consumidor masculino e feminino no comércio de vestuário de Westphalen. In Série Pesquisas em Ciências
Sociais Aplicadas, 2. URI, 2005.
15
1.2 OBJETIVO GERAL
Verificar se as acadêmicas do curso de Administração da
Universidade Estadual de Londrina do período noturno são influenciadas por
necessidades hedônicas na compra de peças do vestuário feminino e quais as
emoções envolvidas.
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar e descrever os diferentes tipos de apelo de compra;
 Inferir se os aspectos emocionais do consumidor estimulam a compra de
peças do vestuário feminino;
 Identificar quais emoções estimulam a compra de peças de vestuário, no caso
das acadêmicas do curso de administração da UEL do período noturno.
1.4 JUSTIFICATIVA
O interesse em estudar os apelos emocionais de compra no
mercado feminino de peças de vestuário, deve-se ao fato de que este é um mercado
em constante expansão e porque este tipo de público é o que mais deixa
transparecer aspectos emocionais em suas decisões de compra, especialmente
nesse segmento de produtos.
O estudo das emoções ainda é recente no marketing, e
relativamente pouca atenção tem sido dada aos aspectos teóricos que modelam o
comportamento do consumidor.
Do ponto de vista estratégico, a área explorada neste trabalho, dos
sentimentos e percepções humanas, torna-se fundamental para os gestores que
desejam dar condições à sua empresa para obter sucesso através do marketing.
Em vista de que para alcançar êxito, a propaganda é ferramenta
imprescindível, os profissionais de marketing, para otimizar os impactos das
16
propagandas, podem valer-se de um importante fator para compreender o
comportamento do consumidor, que são as emoções, que segundo Sheth, Mittal e
Newman (2001) são a consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica
seguida por uma resposta comportamental, juntamente com a avaliação do
significado de ambas.7 No entanto,o que importa neste trabalho, é determinar a
maneira como tais respostas comportamentais estimulam o público feminino na
aquisição de peças de vestuário.
Outro fator importante é o financeiro, porque atualmente as
empresas têm gastado uma enorme quantia relacionada à publicidade, o que torna
esta pesquisa de grande importância para uma eficiente administração das verbas
publicitárias da organização.
Por se tratar de um assunto em que não se encontram estudos
aprofundados, este estudo se propõe a contribuir para investigações sobre a
relevância dos apelos emocionais na elaboração das estratégias de marketing.
Ao escolher o tema proposto levaram-se em consideração também,
motivos de âmbito pessoal e profissional, pois o acadêmico sente afinidade com o
tema e pretende desempenhar, futuramente, alguma atividade relacionada ao
estudo do comportamento do consumidor, o que proporcionou mais relevância ao
trabalho.
7
SHETH, Jagadish N. MITTAL, Banwari. NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. (p. 338).
17
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 CONCEPÇÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA EVOLUÇÃO
O comportamento do consumidor é um campo de estudo bastante
abrangente e para melhor nos situarmos neste contexto, adotaremos a concepção
de Engel, Blackwell e Minniard (1999) que afirma que “comportamento do
consumidor são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor
de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações”.8
O comportamento do consumidor também é uma área de interesse
bastante atrativa para aqueles que desejam influenciar ou até mesmo modificar este
comportamento, a área dominante neste tipo de pesquisas é o positivismo lógico, no
qual os objetivos são duplos: (1) entender e compreender o comportamento do
consumidor e (2) descobrir as relações de causa e efeito que regem sua persuasão
e/ou educação.
Não pode haver uma área de maior interesse em motivação e
comportamento do consumidor do que o marketing. Segundo a definição de Philip
Kotler, “o marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas
e sociais”.
9
Portanto, para satisfazer essas necessidades é essencial dominar bem
os conceitos dos aspectos comportamentais dos consumidores.
Outras áreas também querem moldar e influenciar o comportamento
do consumidor de acordo à suas perspectivas, como a das políticas públicas que
através de pesquisas de consumidores podem lograr que essas políticas cooperem
na proteção dos mesmos.
Até recentemente, no entanto, a maior parte das pesquisas de
consumidores realizadas era motivada pelo marketing, e por isso, adotavam o
paradigma de pesquisa positivista, no qual técnicas empíricas de extremo rigor são
8
9
Ibid.5 ( p.4)
KOTLER, Philip; KELLER, kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
(2006. p.4)
18
usadas para dar explicações e generalizar leis de consumo. Entretanto, atualmente
há um movimento crescente neste campo para suplementar o positivismo com o
pós-modernismo, uma forma de investigação que inclui objetivos e métodos
diferentes e que considera igualmente importante usar a pesquisa de consumidores
para entender o comportamento sem qualquer intenção de influenciá-lo.
Essas perspectivas ampliadas levaram a um recente aumento de
pesquisas publicadas sobre os aspectos vivenciais das atividades de consumo como
a busca de sensação, o estímulo emocional e a fantasia. A metodologia avançou
para além do positivismo para opções mais variadas como etnografia, semiótica,
hermenêutica, a crítica literária e o historicismo para alcançar um entendimento mais
amplo do consumo sobre todos os aspectos da vida.
Empresários estão descobrindo em todas as partes que são
inúmeros os ganhos que podem obter quando seus esforços são concentrados para
entender os prováveis consumidores e atender suas necessidades com alternativas
culturalmente relevantes, encarando o comportamento do consumidor em aspectos
interculturais globais.
2.2 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Estudiosos do marketing desenvolveram um “modelo de etapas”
para o processo de decisão de compra, conforme a Figura 1
Reconhecimento
do problema
Busca de
Informações
Avaliação de
Alternativas
Decisão de
Compra
Comportamento
pós-compra
Figura1 – Etapas do Processo de Compra do Consumidor.
Fonte: KOTLER, Philip; Keller, kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall. (2006. p.189)
Segundo Kotler (2006), na etapa de reconhecimento do problema, o
consumidor reconhece um problema ou necessidade, que pode ser provocada por
19
estímulos internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades que são
inerentes a todo ser humano – fome, sede, sexo, abrigo – é percebido
conscientemente e torna-se um impulso. No segundo caso, em que a necessidade é
desencadeada por estímulos externos, como as propagandas, são desencadeadas
idéias sobre possibilidades de fazer uma compra.
No próximo estágio, o consumidor interessado, estimulado interna
ou externamente, tende a buscar mais informações que, basicamente, podem ser
divididas em dois níveis de interesse. O estado em que o consumidor busca
informações mais moderadamente e está mais receptivo a informações sobre um
produto, é denominada atenção elevada. No outro nível, a pessoa embarca em uma
busca ativa de informações, visando saber mais sobre o produto que satisfará seu
problema ou necessidade.
Uma área de grande interesse para os profissionais de marketing
são as principais fontes de informação a que os consumidores recorrem e sua
influência na decisão de compra subseqüente.
Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais
atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado, ou seja, o consumidor
forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente e prestam
mais atenção aos atributos que fornecem os benefícios buscados. As avaliações que
os consumidores fazem geralmente refletem suas crenças e atitudes, que serão
abordadas em um tópico separadamente.
No estágio de avaliação, os consumidores criam preferências entre
os produtos disponíveis para escolha e também formam uma intenção de comprar
os produtos preferidos.
Já no último estágio, após a compra, caso os consumidores
percebam aspectos inquietantes ou que possam gerar algum arrependimento por
descobrir que poderia ter feito uma escolha de compra melhor, o consumidor poderá
experimentar alguma dissonância cognitiva10 e ficará atento às informações que
apóiem sua compra, para diminuir o conflito interno gerado, entre suas crenças e
sua atitude.
10
Conceito descrito na p.34
20
Um modelo que ilustra muito bem as etapas do processo de decisão
de compra é o desenvolvido pelos pesquisadores do comportamento do consumidor,
ENGEL, BLACKWELL e MINIARD e está detalhado na Figura 2.
Reconhecimento
Da Necessidade
Exposição
Busca
Interna
Busca
Estímulos
Atenção
● Dominado pelo
Profissional de
Marketing.
● Outros
Avaliação de
Alternativas
Pré-compra
Memória
Compreensão
Compra
Aceitação
Consumo
Busca
Externa
Avaliação
Pós-consumo
Retenção
Insatisfaçã
o
Influências
Ambientais
● Cultura
● Classe
Social
● Influências
Pessoais
● Família
● Situação
Diferenças
Individuais
● Recursos do
Consumidor
● Motivação e
Envolvimento
● Conhecimento
● Atitudes
● Personalidade,
Valores e Estilo
de Vida
Satisfação
Figura 2 - Modelo do Comportamento do Consumidor
Fonte: ENGEL, BLACKWELL e MINIARD e (1999, p. 101).
No modelo da figura 2, os componentes motivação e envolvimento,
que ao longo deste estudo, demonstraremos estarem relacionados às emoções,
fazem parte das diferenças individuais.
Como podem ser visualizadas nesse modelo, as diferenças
individuais estão diretamente relacionadas às etapas compra e consumo, daí a
importância de seu estudo, para alcançar os objetivos principais das organizações:
aumentar suas vendas e conseqüentemente seus lucros.
21
2.3 FATORES DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Embora existam muitos fatores e determinantes do comportamento
do consumidor, estes fatores estão agrupados de maneira didática para sua melhor
compreensão em três categorias: (1) diferenças individuais; (2) Influências
ambientais; e (3) processos psicológicos que serão mais bem compreendidos
quando abordarmos os aspectos emocionais do consumidor.
Os fatores e determinantes do comportamento serão abordados
neste tópico, segundo as concepções dos autores Engel, Blackwell e Miniard (1999),
para obtermos uma visão geral.11
Existem cinco categorias importantes de diferenças individuais que
afetam o comportamento, a saber: (1) recursos, (2) conhecimento, (3) atitudes, (4)
motivação, e (5) personalidade.
Para cada situação o consumidor traz recursos (1) que determinam
sua decisão, são eles: tempo, dinheiro e capacidade de receber e processar
informações; uma das principais metas da propaganda e da venda é proporcionar
conhecimento (2) através de informações relevantes que fiquem na memória dos
consumidores; a avaliação geral que uma pessoa faz de uma alternativa é sua
atitude (3), uma vez formada a atitude é difícil modificá-la, portanto, uma das metas
comuns do marketing é a mudança de atitudes; psicólogos e também profissionais
de marketing conduziram pesquisas consideráveis para compreender o que
acontece na mente do consumidor ao envidar seus esforços em atingir determinadas
metas e dessa forma, entender sua motivação (4); os mercados podem ser divididos
em categorias que consideram os aspectos individuais dos consumidores, onde é
importante sondar traços, valores, crenças e padrões de comportamento individuais
que refletem a personalidade (5) dos consumidores da categoria ou segmento.
Em vista da complexidade dos ambientes em que os consumidores
vivem, seu comportamento acaba sendo influenciado pela (1) cultura, (2) classe
social, (3) influência pessoal, (4) família e (5) situação.
Ao se estudar o comportamento do consumidor é importante levar
em consideração, valores, idéias, artefatos e outros símbolos que ajudam as
11
Ibid. 5 (p. 93-95).
22
pessoas a se comunicar, interpretar e avaliar como membros de uma sociedade.
Estes itens referem-se à cultura (1); dentro da sociedade existem divisões
compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e comportamentos
semelhantes que determinam a classe social (2); as pessoas com quem nos
associamos estreitamente influenciam nosso comportamento de maneira que
respondemos a essa influência pessoal (3) nos conformando às normas e
expectativas fornecidas por outros; a família (4) tem sido um dos focos de pesquisa,
fundado na era pós-Segunda Guerra Mundial, pois freqüentemente, é a unidade
primária da tomada de decisão; é fácil perceber que o comportamento muda
conforme as situações (5) mudam.
A última categoria de variável que molda a tomada de decisão são
os processos psicológicos.
Visando entender os processos psicológicos o
profissional de marketing deve ter domínio prático de três processos psicológicos
básicos: processamento de informação (1), aprendizagem (2) e mudança de atitude
e comportamento (3).
Os pesquisadores do consumidor há muito se interessam em
descobrir como as pessoas recebem, processam e dão sentido às comunicações de
marketing, sendo a comunicação uma atividade básica de marketing. Neste campo,
são tratadas as maneiras pelas quais a informação é transformada, reduzida,
elaborada, armazenada, recuperada e recebida, buscando compreender como
funciona o processamento de informações (1) na mente do consumidor; o processo
de aprendizagem (2) é definido como o processo pelo qual a experiência leva a
mudanças no conhecimento e no comportamento; mudanças de atitude e
comportamento (3) refletem influências psicológicas básicas que foram matéria de
décadas de pesquisa intensiva.
2.4 ATITUDES
As atitudes são classificadas pelos autores Engel, Blackwell e
Miniard (1999) na categoria das diferenças individuais, quando manifestamos
alguma atitude em relação a um objeto, tipicamente ela se baseia em algum
conhecimento ou crença sobre este objeto. Sentimos em relação a ele alguma
23
emoção positiva ou negativa e desejamos agir de determinada maneira em relação a
ele, tendo simpatia ou repudiando-o.
Os consumidores são constantemente alvo de mensagens que
tentam induzi-los a mudar suas atitudes. Essas Mudanças de comportamento e
atitudes são objetivos importantes do marketing.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.367), as atitudes são
predisposições que se aprendem baseadas em alguma experiência com o objeto ou
informações sobre ele. No entanto, essas respostas podem ser favoráveis ou
desfavoráveis ao objeto em questão.
Portanto,
as
atitudes
podem
ser
utilizadas
para
prever
comportamentos. Assim, por exemplo, se soubermos que a atitude de uma mulher
em relação a uma determinada roupa, é de insatisfação em relação a seu modelo,
poderemos prever que essa mulher provavelmente não usará essa roupa.
A avaliação geral de uma pessoa sobre um objeto de atitude é vista
como determinada por suas crenças e/ou sentimentos da pessoa sobre o objeto da
atitude12.
Tradicionalmente, a atitude tem sido vista como consistindo em três
componentes: cognitivo, afetivo e conativo, como representado na Figura 3.
Atitude
Componente
Cognitivo
(crenças)
Componente
Afetivo
Componente
Conativo
(Sentimentos)
(Intenções
Comportamentais)
Figura 3 - Três componentes da atitude
Fonte: BLACKWELL; ENGEL e MINIARD (1999, p. 240)
12
Ibid. 5 (p.241)
24
A Figura 3, no entanto, não reflete a distinção entre seus
componentes, pois tanto os componentes cognitivos (crenças) como afetivos
(sentimentos) são considerados como determinantes das atitudes, e não o contrário.
Para alguns produtos as atitudes dependem principalmente das
crenças, ou seja, as percepções do consumidor sobre os benefícios funcionais do
produto, tais como desempenho e praticidade em seu uso.
No entanto, para outros produtos, os sentimentos podem ser o
principal determinante das atitudes, como os sentimentos de prestígio e
exclusividade que se tem ao se possuir um produto caro e de difícil acesso à maioria
da população.
A visão representada pela Figura 3 demonstra que as atitudes são
fruto de nossas crenças, sentimentos e comportamentos, no entanto, as
perspectivas mais contemporâneas da atitude nos remetem ao processo inverso de
determinação das atitudes.
Nessas perspectivas as atitudes são o resultado da interação entre
esses componentes, conforme demonstra a Figura 4.
25
Crenças
Sentimentos
Atitude
Intenção
comportamental
Comportamento
Figura 4 – Visão contemporânea das relações entre Crenças,
Sentimentos, Atitude, Intenção comportamental e comportamento
Fonte: BLACKWELL, ENGEL e MINIARD (1999, p. 241)
Dessa forma, de acordo à perspectiva da Figura 4, há duas
maneiras fundamentais pelas quais as atitudes são formadas: através das crenças e
através de sentimentos sobre o objeto da atitude. Identificar a maneira pela qual as
atitudes são formadas é importante porque fornece orientação para aqueles que
desejam influenciar as atitudes do consumidor.
Segundo Solomon (2002), “atitude é uma avaliação geral e
duradoura de pessoas (incluindo elas próprias), objetos anúncios e questões”.13
13
Ibid. 1 (p. 165).
26
2.4.1 Componentes da Atitude
A maioria das perspectivas sobre as atitudes as avalia de uma forma
unidimensional “global”. Essas visões informam sobre como as pessoas se sentem
em termos genéricos em relação a um objeto, mas não porque elas se sentem
desse modo, ou o que está por trás dessa atitude específica. Os psicólogos
identificaram três dimensões implícitas à atitude global: conhecimento, sentimento e
ação. Ou seja, quando manifestamos uma atitude em relação a determinado objeto,
tipicamente ela se baseia em algum sentimento ou crença sobre esse objeto.
Sentimos em relação a ele alguma emoção positiva ou negativa e desejamos agir de
determinada maneira em relação a ele – acolhendo-o ou repudiando-o, por exemplo.
Nessa perspectiva, se chega aos três componentes da atitude, denominados
cognitivo, afetivo e conativo, como já havíamos identificado nos estudos de
Blackwell; Engel e Miniard e que também estão presentes nos estudos de Sheth;
Mittal e Newman.
Cognições ou pensamentos sobre marcas ou objetos também são
chamados de crenças. Mais especificamente, crenças são expectativas quanto ao
que alguma coisa é ou não é, ou quanto ao que determinado objeto fará ou não. As
crenças das pessoas ligam um objeto (pessoa, marca, loja etc.) a um atributo ou
benefício.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), existem três tipos de
crenças: descritivas, avaliativas e normativas.
As crenças descritivas estão associadas a qualidades ou resultados,
as crenças avaliativas estão associadas a apreciações, preferências e percepções
pessoais. Por último, temos as crenças normativas que invocam juízos éticos e
morais em relação aos atos de alguém.
O componente afetivo das atitudes são os sentimentos
que
uma
pessoa tem em relação a um objeto, ou emoções que o objeto evoca para a pessoa.
Finalmente, a conação é a ação que uma pessoa deseja realizar em
relação ao objeto, ou em outras palavras, o comportamento que será adotado.
A maioria dos pesquisadores do comportamento do consumidor
como, Blackwell, Engel e Miniard; Mowen e Minor; Solomon e Sheth, Mitall e
Newman, concorda que uma atitude é formada por esses três componentes: Afeto,
27
comportamento ou conação e cognição. Esses três componentes podem ser
lembrados como o modelo ABC de atitudes (Affect, Behavior, Cognition). Porém, as
atitudes dos consumidores em relação a um produto não podem ser determinadas
apenas por suas crenças sobre ele. Levando esse fato em consideração, os
pesquisadores da atitude desenvolveram o conceito de uma hierarquia de efeitos
para explicar o impacto relativo dos três componentes da atitude.
Se as atitudes têm três componentes, é preciso saber se existe
alguma relação entre eles, e como se dá essa relação, além de identificar qual dos
três componentes se manifesta primeiro.
2.4.2 Hierarquias na Atitude
Visando responder a ordem com que os componentes da atitude se
manifesta e sua inter-relação, os profissionais de marketing elaboraram hierarquias
nas atitudes, que se referem à seqüência em que os três componentes ocorrem.
2.4.2.1 Hierarquia de aprendizagem
Nesta hierarquia o primeiro componente da seqüência é a cognição,
em seguida o componente afetivo e por último o comportamento. (vide Figura 3)
Aprendizado
Cognição
(Crenças)
Afeto
(Sentimentos)
Comportamento
(Ações)
Figura 5 - Hierarquia de aprendizado na atitude.
Fonte: Adaptado de SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001 p. 370)
A hierarquia de aprendizado é qualificada de “racional”. Nesta
hierarquia as crenças antecedem os sentimentos em relação ao objeto.
28
2.4.2.2 Hierarquia de baixo envolvimento
Nesta
hierarquia
são
avaliadas
questões
de
importância
relativamente pequena na vida de uma pessoa, que ela pode acolher ou evitar.
Nessas situações, a pessoa não quer preocupar-se em pensar, nem se sente
fortemente favorável ou desfavorável em relação ao objeto.
Sob tais condições, os consumidores não são motivados a
processarem muitas informações relativas às marcas. Em vez disso, serão
influenciados por princípios de aprendizagem comportamental, tais como as
respostas simples causadas pelos nomes de marca, vitrines de lojas, etc.
No caso de produtos de baixo envolvimento, as atitudes vêm
primeiro, posteriormente os consumidores avaliam se sentem bem ou mal em
relação à atitude tomada (afeto) e, por último, formam suas crenças de marca, como
mostra a Figura 6.
Baixo envolvimento
Comportamento
(Ações)
Afeto
(Sentimentos)
Cognição
(Crenças)
Figura 6 - Hierarquia de baixo envolvimento.
Fonte: Adaptado de SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001 p. 371)
2.4.2.3 Hierarquia emocional ou experiencial
Na hierarquia emocional ou experiencial, as pessoas sentem
primeiro (componente afetivo), depois agem (componente comportamental), e por
último pensam (componente cognitivo). Com base em suas emoções – atração ou
repulsa por determinada marca, coisa ou pessoa – o consumidor acolhe ou evita,
compra e usa. Finalmente, com a experiência, a pessoa aprende mais sobre esses
elementos. (ver Figura 7).
29
Emoção
Afeto
(Sentimentos)
Comportamento
(Ações)
Cognição
(Crenças)
Figura 7 - Hierarquia Emocional ou Experiencial.
Fonte: Adaptado de SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001 p. 370)
Segundo os estudos de Solomon, as propagandas também podem
evocar uma ampla gama de respostas emocionais.
Os sentimentos gerados por um anúncio têm a capacidade de afetar
diretamente as atitudes em relação à marca. Os comerciais podem evocar
uma ampla gama de respostas emocionais, desde repulsa até felicidade.
Esses sentimentos podem ser influenciados tanto pelo modo como o
anúncio é feito (Isto é, a execução específica do comercial) quanto pelas
reações do consumidor aos motivos do anunciante. (SOLOMON, 2002.
p.170)
Através das afirmações de Solomon (2002), novamente percebe-se
o aparecimento do componente emocional relacionado ao marketing, o que torna
eminente sua exploração por meio de pesquisas científicas.
2.5 ASPECTOS MOTIVACIONAIS: TIPOS DE NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
A motivação se refere aos processos que fazem com que as
pessoas se comportem do jeito que se comportam, ou seja, são as razões pelas
quais as pessoas têm determinadas atitudes. A partir do momento em que uma
necessidade é percebida, o consumidor deseja satisfazê-la. Esse desejo de
satisfazer a necessidade gera um estado de tensão no consumidor que o impulsiona
a tentar reduzir ou eliminar a necessidade que pode ser classificada quanto à
categoria de estímulo que a originou, sendo classificadas como utilitárias,
biogênicas, psicogênicas ou hedônicas.
Segundo Solomon (2002), a motivação pode ser classificada em
temos de sua força, ou influência que exerce sobre o consumidor, e direção, ou seja,
30
o caminho que o consumidor irá traçar para reduzir a tensão motivadora e suprir a
necessidade.
2.5.1 Conceito de Necessidades
Os conceitos de necessidades e desejos estão bastante vinculados
ao conceito de motivação. Definiremos a necessidade como um “sentimento de
privação do estado desejado”.14 O estado desejado fornece o objeto-alvo, e sua
privação a atitude. Uma indagação importante no estudo do comportamento do
consumidor refere-se a identificar quantas necessidades existem.
Em vista de ainda não há uma contagem destas, devido ao número
quase infinito de necessidades que se pode contar empiricamente, os psicólogos e
estudiosos do consumidor sugeriram várias categorias de necessidades. Dentre as
quais, as mais relevantes para os profissionais de marketing são as hierarquias das
necessidades
de
Maslow,
as
necessidades
psicogênicas
de
Murray,
as
necessidades de consumo de Ditcher e inúmeras outras listas de necessidades do
consumidor elaboradas pelos pesquisadores de marketing. Neste estudo, porém,
iremos descrever apenas a hierarquia das necessidades de Maslow, por julgarmos
ser a de maior relevância até o momento.
Figura 8 – Hierarquia das Necessidades de Maslow
Fonte: Serrano, Daniel Portillo /Teoria de Maslow/Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm> Acesso em 04 nov. 2007.
14
Ibid. 1 (p.327)
31
De acordo com o psicólogo Abraham Maslow, as necessidades e
desejos humanos organizam-se em uma hierarquia. A necessidade de nível mais
alto fica adormecida até que as de nível mais baixo sejam satisfeitas, conforme
ilustra a Figura 8.
Uma pessoa avança para as necessidades de nível mais alto se
forem satisfeitas suas necessidades de nível mais baixo; se as necessidades de
nível mais alto deixarem de ser satisfeitas a pessoa retorna para as de nível mais
baixo.
As necessidades fisiológicas levam os consumidores a tentar obter,
comprar e usar alimentos, roupas e abrigo. Para todos os seres humanos essas
necessidades são fundamentais.
No nível seguinte, a necessidade de segurança constitui a busca de
proteção contra uma ameaça ou privação, a fuga e o perigo. Os motivos sociais de
desejo de pertença e amor ficam evidentes quando os consumidores querem
comprar produtos que são bem considerados por outros, de modo que o uso desses
produtos traz a aprovação dos demais, sua afeição e sentimento de pertença.
Além disso, as pessoas trabalham muito para obter sucesso em sua
esfera individual de atividade e para adquirir as qualidades que os outros
consideram desejáveis e virtuosas, de modo que se possa conseguir auto-estima e
também a admiração de outras pessoas.
Finalmente, uma vez satisfeitas as necessidades fisiológicas, de
segurança, sociais e de estima, as pessoas partem para tentar realizar as
necessidades de auto-realização onde procuram satisfazer seu próprio potencial e
auto desenvolver-se continuamente.
2.5.2 Envolvimento
O envolvimento é definido como a relevância do objeto percebida
por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes.15
15
Ibid.1
32
Os pesquisadores do comportamento do consumidor conceituam o
envolvimento, como o nível de importância pessoal ou interesse evocado por um
estímulo numa dada situação.16 O envolvimento é concebido como reflexo do grau
de motivação dos consumidores.
2.5.3 Influências Afetivas
Quando uma pessoa está motivada, pode haver uma ampla série de
sentimentos emoções e humores associados que também funcionam para moldar os
resultados comportamentais. Essas características são conhecidas como afeto e
podem ser estados de sentimentos positivos ou negativos que influenciam o
comportamento do consumidor de diferentes maneiras:17
1. O afeto positivo (isto é, um bom ânimo) acelera o
processamento de informações.
2. O humor ativado leva a lembrar de produtos com associações
positivas.
3. As emoções podem servir para ativar um estado de impulso
em que o consumidor sente urgência em reduzir a tensão.
2.5.4 Conflitos Motivacionais
De acordo ao tipo de objetivo dos consumidores, haverá uma
valência que dependerá se o objetivo identificado é algo a abraçar ou evitar. Os
consumidores podem estar motivados a evitar um resultado negativo ou podem
estar determinados a alcançar um objetivo positivo.
16
17
Ibid. 5 (p.268)
Ibid. 5 (p.241)
33
A motivação de aproximação é o desejo de atingir o objeto alvo que
é buscado e até mesmo desejado. Por outro lado, temos a motivação de evitação
que é o desejo de proteger-se de um objeto.
As empresas querem fazer com que seus produtos sejam objetos de
aproximação. Muitas vezes, porém, está envolvida uma compensação onde os
motivos de aproximação e evitação são avaliados até que se chegue à conclusão
sobre qual dos motivos se sobrepõe.
Solomon (2002) descreveu três tipos de conflitos de motivação
conforme a Figura 9.
Aproximação-Aproximação
Aproximação-Evitação
Evitação-Evitação
Figura 9 – Três tipos de conflitos motivacionais.
Fonte: Adaptado de Solomon (2002, p.98)
Os conflitos motivacionais ocorrem nas decisões de compra a todo
instante, o que torna de grande relevância seu entendimento, visando minimizá-lo ou
incitá-lo através de aspectos emocionais.
2.5.4.1 Conflito aproximação-aproximação
Neste tipo de conflito o consumidor escolhe entre duas alternativas
desejáveis. Uma aluna pode ficar indecisa entre a compra de uma calça jeans de
34
uma marca famosa e acessórios ou até mesmo entre duas blusinhas de marcas
diferentes.
O conceito genérico das teorias de consistência cognitiva defende
que as várias crenças que as pessoas mantém devem ser coerentes umas com as
outras e quando suas crenças ou comportamentos estão em conflito, as pessoas
entram em um estado de tensão conhecido como dissonância cognitiva.
2.5.4.2 Conflito aproximação-evitação
Muitos produtos e serviços que desejamos possuir também têm
conseqüências negativas. Quando desejamos um objetivo, mas queremos evitá-lo
ao mesmo tempo, é gerado um conflito aproximação-evitação, que na maioria das
vezes é tentado superar pelos profissionais de marketing convencendo os
consumidores de que estão merecendo alguns luxos.
2.5.4.3 Conflito evitação-evitação
Às vezes os consumidores podem encarar uma escolha com duas
alternativas indesejáveis, como a opção entre gastar mais dinheiro arrumando um
carro velho ou comprar um carro novo. Os profissionais de marketing muitas vezes
abordam esse tipo de conflitos acentuando os benefícios imprevistos de uma opção
de compra, por exemplo, dando ênfase na facilidade de se obter crédito para
financiar o carro novo.
2.6 CLASSIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES
Como já foi mencionado anteriormente, os consumidores têm
basicamente quatro tipos de necessidades, portanto, é de suma importância sua
35
classificação para que isso facilite o atendimento dessas necessidades. A principal
classificação utilizada atualmente é a hierarquia das necessidades de Maslow, que
foi detalhada anteriormente, porém, em vista de que o objetivo principal deste estudo
é a pesquisa sobre os apelos emocionais de compra, iremos nos ater
posteriormente, aos conceitos que possuem ligação com os aspectos emocionais do
comportamento do consumidor.
A
satisfação
das
necessidades
utilitárias
implica
que
os
consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos.18 Temos
como exemplo deste tipo de necessidade o fato de uma pessoa buscar comprar um
carro de grande autonomia visando economizar dinheiro em abastecimento.
Adicionalmente, as pessoas têm necessidade de certos elementos
que são indispensáveis para a manutenção da vida, como alimento, água, ar e
abrigo. Essas são as chamadas necessidades biogênicas. Em contrapartida, as
pessoas têm outros tipos de necessidades que não são inatas e são adquiridas ao
longo do processo de se tornar membro de uma cultura e refletem as prioridades da
cultura do consumidor e seu efeito varia de ambiente para ambiente, são as
chamadas necessidades psicogênicas. Por último, e de maior relevância neste
estudo, temos as necessidades hedônicas, que são próprias da experiência: os
consumidores
podem
acreditar
que
determinado
produto
irá
atingir
suas
necessidades de alegria, autoconfiança, fantasia e etc.
A abordagem do marketing experiencial busca concentrar-se nas
experiências do consumidor e criar produtos e serviços que se conectem a
este tanto por meio da mente quanto dos sentimentos. Pois a economia
tradicional transformou-se em uma economia de experiência (PINE;
GILMORE, 1998; SCHIMITT, 2002.)
2.6.1 Necessidades Hedônicas
Para alcançar o objetivo geral deste estudo, nos valemos do
conceito das necessidades de consumo hedônicas, para, segundo esses conceitos,
18
Ibid. 1 (p.99)
36
descrever as influências desse tipo de necessidades no público feminino dos
acadêmicos de administração da UEL.
Shimp (2002 p.123) defende que “os consumidores tem tendência a
receber mensagens que estejam de acordo com suas necessidades cognitivas e
aquelas que os façam sentir-se bem e tragam prazer (necessidades hedonistas)”.
O
consumo
nessa
perspectiva
resulta
da
antecipação
de
divertimento, de realizar fantasias ou de se ter sentimentos que proporcionem bemestar.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001 p.342), as emoções dos
consumidores orientam muito seus comportamentos, para tais autores, “o consumo
hedonista é o uso de produtos ou serviços que dão prazer por meio dos sentidos,
que ajudam a criar fantasias e que propiciam estímulo emocional”. Portanto, apelos
relacionados a bons tempos passados, divertimento e outras coisas que valorizamos
na vida, muitas vezes acabam se tornando prazerosos para muitas pessoas.
Enquanto alguns produtos como, fornos de microondas, máquinas
de lavar roupas, secadores de cabelos, etc. são comprados e utilizados em virtude
de alguns atributos utilitários, produtos e serviços como sapatos, jóias, bolsas,
cabeleireiros e outros que fazem parte, principalmente, do universo de compra
feminino, são consumidos pelos valores emocionais ou hedonistas que oferecem.
Como exemplos de consumo de produtos ou serviços que propiciam
estímulo emocional, os pesquisadores elencaram algumas categorias que se
enquadram em quatro classes:19
19
Ibid. 7 (p.342)
37
Prazer sensorial: estímulos obtidos por meio de um dos cinco
sentidos, como tomar banhos de espuma, banheiras de
hidromassagem e sauna, perfumes, cores vibrantes nas
roupas, decoração de uma casa.
Prazer estético: relativos à capacidade de apreciar o que é
belo, como ler poesia, visitar galerias de arte, fazer cursos de
pintura, ter obras de arte.
Experiência emocional: assistir filmes e novelas na TV, andar
de montanha russa, enviar e receber presentes, namorar,
comemorar aniversários.
Diversão: dançar, viajar nas férias, praticar esportes,
participar de festas.
Em meio às quatro categorias descritas por Shett, Mittal e Newman
(2001), podemos inferir que a compra de peças de vestuário por mulheres, está
relacionada ao prazer estético em relação a como elas avaliam a si mesmas, e como
desejam ser vistas esteticamente, através das roupas.
2.6.2 Necessidades Versus Desejos
É comum fazermos menção de desejos como se tivessem o mesmo
significado das necessidades, porém, como veremos mais adiante, os dois diferem
em alguns aspectos.
São as necessidades e os desejos dos consumidores que os
profissionais de marketing devem satisfazer. Uma necessidade é uma condição
insatisfatória do consumidor, que o leva a agir de maneira a tentar reduzir sua
insatisfação. Um desejo é uma vontade de obter mais satisfação do que o apenas
necessário para reduzir uma condição insatisfatória.20
20
Czinkota, Michael R...(et all), Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2002. (p. 139)
38
Percebe-se, portanto, que a diferença entre as necessidades e os
desejos, reside no fato de que o surgimento de uma necessidade é guiado pelo
surgimento de algum desconforto nas condições físicas e psicológicas da pessoa,
enquanto que os desejos surgem quando as pessoas querem elevar sua situação
para além do estado de conforto mínimo. Assim, uma roupa satisfaz uma
necessidade e as grifes famosas satisfazem desejos.
2.7 O PROCESSO EMOCIONAL DO CONSUMIDOR
Embora todos, em maior ou menor grau, já tenham experimentado
emoções, elas são difíceis de definir. Isso acontece porque a emoção é um conjunto
bastante complexo de processos, que ocorre ao mesmo tempo em vários aspectos
dos seres humanos, ou seja, tanto na mente quanto no corpo.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) “as emoções são a
consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida por uma resposta
comportamental, juntamente com a avaliação do significado de ambas”.
Da mesma maneira que as necessidades, as emoções são capazes
de impulsionar uma pessoa na direção de objetivos-alvo relevantes. A maioria das
pessoas busca experiências emocionais positivas e evitam as negativas como foi
abordado no tópico sobre os conflitos motivacionais. Portanto, é de grande utilidade
para os gestores obter algum entendimento básico sobre o que são as emoções e
sobre como elas explicam o comportamento humano.
Segundo Gerald Zaltman, pesquisador da mente do consumidor da
Harvad Busines School, ao se referirir às emoções, “embora sejam centrais no
comportamento do consumidor e muitos falem delas, poucos as entendem”. O
mesmo autor defende que “o sistema emocional exerce a primeira impressão em
nosso pensamento e em nosso comportamento” e também diz que “a publicidade é
potente porque ativa as emoções”.21
Nos dias atuais, com mudanças ocorrendo de maneira muito rápida
em todos os aspectos vivenciais, para conseguir despertar a atenção do
21
ALONSO, Viviana. Os modelos mentais. HSM Management, Brasil, nº 54, (p.1-4), jan.-fev. 2006.
39
consumidor, as empresas devem se empenhar de forma mais intensa. Ao conseguir
despertar a atenção, devem procurar não somente satisfazer as necessidades do
consumidor, mas, principalmente, oferecer algo inovador e único, algo capaz de
mexer com suas emoções do fazendo-o, inclusive, sonhar. Atendendo dessa forma,
além de suas necessidades, os seus desejos.
As pessoas sentem estímulos e produzem respostas autônomas
originadas no sistema nervoso, como afastar o corpo de uma fonte de calor ou
fisiológicas (comportamentos refletidos por respostas autônomas) como afastar-se
das coisas que dão medo.
Enquanto a estimulação e reposta autônoma acontece, as pessoas
também têm uma experiência consciente dessas mudanças em seu corpo, além de
perceber as reações que estão tendo e interpretar sua capacidade e significado, o
que inclui perceber que não há reação disponível, como quando um ladrão armado
pede as chaves do carro. Essa consciência, essas percepções de excitação e da
resposta, são acompanhadas de sofrimento ou prazer, e produzem mais
sentimentos. Esses sentimentos são os que conhecemos com o nome de
“emoções”.
Embora vários psicólogos tenham tentado explicar as emoções, a
teoria mais recente é a teoria bifatorial de Schachter, que afirma que os indivíduos
criam respostas cognitivas aos estímulos que são compatíveis com suas
expectativas.22 De acordo com o psicólogo Stanley Schachter, a experiência da
emoção depende de dois fatores, a excitação autônoma e a interpretação de seus
significados. De acordo a esses fatores, podemos visualizar um modelo simplificado
do processo emocional, na Figura 10.
22
Seminário das Emoções. Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG. Disponível em:
<<http://www.nnc.icb.ufmg.br/graduacao/medicina/Seminario%5CEmocoes.htm>> Acesso em: 8 nov. 2007.
40
Excitação
Autônoma
Mais
excitação
autônoma
Estímulo
Resposta
Comportamental
Análise de
Significado
Experiência de
Sentimento
Figura 10 – Um modelo do processo emocional
Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p.339)
Os profissionais de marketing podem adaptar-se ou responder às
emoções dos consumidores, criando estímulos e auxiliando na análise de seus
significados.
Para suscitar estímulos os profissionais de marketing podem criar
produtos ou serviços que sejam compatíveis às emoções vinculadas ao tipo de
consumo dos clientes. Na primeira forma de influenciar o consumo, os profissionais
de marketing podem criar produtos ou serviços que se adéqüem às emoções dos
consumidores de seu segmento, a segunda se faz através das comunicações de
marketing, como anúncios e propagandas, vinculando determinado simbolismo aos
produtos ou serviços.
2.8 TIPOS DE EMOÇÃO
Dependendo do tipo de apelos de marketing utilizados, os
consumidores podem sentir medo, vontade de rir ou chorar, atração, repulsa ou
ainda ter vontade de saber mais informações sobre o produto ou serviço.
41
Dependendo da natureza do produto e do tipo de relacionamento
que os consumidores têm com ele, os apelos de marketing devem apelar para a
mente (lado racional) ou para as emoções.23
Figura 11 – Tipologia de emoções: circulo de Plutchik
Fonte: Adaptado de SHETH, MITTAL e NEWMAN. (2001, p. 340)
Como se pode verificar na Figura 11, conforme citado por Shett,
Mittal e Newman (2001), o psicólogo Robert Plutchik propôs a existência de oito
emoções primárias e cada uma delas pode variar de intensidade:24
Medo: varia de timidez ao terror;
Raiva: da irritação à fúria;
Alegria: da serenidade ao êxtase;
Tristeza: varia do estado pensativo à melancolia;
Aceitação: varia da tolerância à adoração;
Aversão: do tédio ao ódio;
Antecipação: varia da espera à vigilância;
Surpresa: vai da incerteza à estupefação.
23
Ibid. 1 (p.194)
24
Ibid. 7 (p.340)
42
De acordo com o psicólogo Plutchik, essas oito reações humanas
definem as emoções humanas básicas, por isso são chamadas emoções primárias.
As demais emoções que os seres humanos vivem seriam apenas combinações
delas, por exemplo, a alegria e a aceitação combinam-se para produzir o amor.
2.9 COMPORTAMENTO DE CONSUMO FEMININO
O comportamento das mulheres tem sido alvo de diversas pesquisas
de marketing para fornecer sugestões para o desenvolvimento de campanhas de
marketing eficientes, os pesquisadores do
comportamento do
consumidor
descobriram que as atitudes em relação a roupas e a maneira como uma mulher se
veste estão significativamente relacionadas à orientação feminista.25
Com
as
mudanças
trazidas
pelos
movimentos
feministas
organizados surgidos nos EUA, na segunda metade dos anos 60, as mulheres
passaram a reivindicar direitos que haviam sido outorgados ao sexo masculino, tais
como autonomia, igualdade no mercado de trabalho e na divisão das atividades
domésticas, assim como a expressão de sua sexualidade de forma mais explicita.
O campo do marketing tende a ser dominado por valores
predominantemente masculinos, no entanto, segundo Solomon (2002, p.120).
Essa tendência pode diminuir nos próximos anos, à medida que mais
pesquisadores de marketing começam a salientar fatores como as emoções
e a estética nas decisões de compra – e à medida que um número cada vez
maior de mulheres se formam em marketing!
O antropólogo americano Paco Underhill, em entrevista concedida à
revista Veja, sustenta que “comprar é um ato feminino”, devido ao fato de que,
desde a pré-história criou-se diferenças entre os papéis reservados a homens e a
mulheres na sociedade, pois nessa época o número de mulheres que saía para
caçar era mínimo, o que acabou permanecendo até a atualidade, onde na maioria
25
Ibid. 5 (p.496)
43
dos casos, enquanto homens trabalham fora, elas dedicam-se a administrar a casa.
O antropólogo ainda afirma que “comprar é quase que uma predisposição biológica
cujos traços ainda permanecem no DNA das mulheres modernas”.26
Segundo Pereira (2007)27, “O comportamento de compra de uma
mulher que roda por um shopping Center à procura de produtos de beleza num dia
em que está deprimida não pode ser comparado ao comportamento de um homem
que compra roupas para o trabalho”.
Baseados nessa premissa podemos analisar, segundo os preceitos
do marketing, as etapas do processo de compra:
Primeiramente temos o reconhecimento do problema (necessidade
ou desejo). Aqui vale destacar que o entendimento de necessidades e desejos é
diferente do exposto anteriormente. Nesta etapa, as consumidoras não diferenciam
se tem uma necessidade ou desejo, considerando aqui, desejo como apenas uma
“vontade de possuir”, e não como necessidade, ou seja, algo que extrapole a
vontade, fazendo com que a compra da peça se torne algo indispensável. Homens
ouvem de mulheres a frase inabalável “não tenho nada para vestir”. Mesmo se
confrontando
com
um
guarda-roupas
abarrotado
de
peças.
Depois
do
reconhecimento desta necessidade vem a busca incessante pelo artigo de moda.
A etapa que segue é a busca de informações sobre produtos ou
serviços e grifes. Qualidade no caimento dos aviamentos utilizados e tecidos nobres
(ou não) são informações vendidas subliminarmente pelas grifes as suas clientes.
Segundo Johnson e Learned (2004), “A mente compradora de uma
mulher é treinada para ver através da superfície de um anúncio de marketing e se
concentrar no valor mais profundo que sua marca pode trazer à vida dela”. Levando
em consideração a afirmação dessas autoras, podemos constatar que, após
compreender um pouco mais, sobre o funcionamento das etapas de compra de uma
mulher, certamente será mais satisfatório o processo de se elaborar uma estratégia
26
UNDERHILL, Paco. /Veja On-line exclusivo 02 de fev. 2002/Disponível em:
< http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/060202/entrevista_integra.html>. Acesso em: 10 nov. 2007.
27
PEREIRA, Heliza F. Comportamento humano e varejo de moda. Disponível em:
<<http://www2.passosuemg.br:8080/famopa/downloads/heliza/novos/comportamentodemoda.pdf> >Acesso
em 10 abr. 2008.
44
de marketing que consiga satisfazer o complexo processo de tomada de decisão
delas.
2.9.2 Entendendo a Mente Feminina.
O processo de compra e as motivações do público feminino são
visivelmente diferentes dos homens. As mulheres, normalmente se envolvem num
processo de tomada de decisão, raramente agem por impulso, com comportamentos
tipo “ver e comprar”.
As mulheres realmente pensam de maneira diferente dos homens.
Pesquisas científicas demonstram que existem diferenças biológicas, neurológicas e
comportamentais entre os cérebros dos homens e das mulheres.
Apesar de os homens terem mais células cerebrais do que as
mulheres, elas têm mais células que fazem as conexões entre um hemisfério
cerebral e o outro. Talvez por essa razão elas normalmente consigam fazer várias
coisas ao mesmo tempo, enquanto o cérebro masculino é mais especializado e
linear, as mulheres são pensadoras mais holísticas.
As mulheres possuem habilidades sensoriais muito mais aguçadas
que os homens. Com a função biológica de “perpetuar a espécie humana” e
“guardiãs da cria”, precisavam perceber mudanças sutis nas atitudes e no humor
dos outros. O que comumente chamamos de “intuição feminina” é, na verdade, a
apurada capacidade que a mulher tem de notar detalhes na aparência e no
comportamento de outras pessoas.28
Pesquisas recentes têm demonstrado que as fêmeas, em média,
têm um sistema límbico profundo maior que o dos machos, o que significa que elas
se relacionam mais com os seus sentimentos, e portanto, costumam ser melhores
do que os homens para expressá-los.
Conclui-se, portanto, que as mulheres tendem a se envolver mais
com imagens carregadas de emoções. Uma pesquisa realizada por psicólogos na
28
PEASE. Por que os homens fazem sexo e as mulheres fazem amor? : uma visão científica (e bem-humorada)
de nossas diferenças. Sextante: Rio de Janeiro (2000, p.12)
45
Universidade Estadual de Nova York e na Universidade de Stanford, ambas no
Estados Unidos, revelou que, embora fotografias evocando emoções fossem mais
notadas por ambos sexos, depois de um certo tempo, as mulheres foram mais
capazes de se lembrar das imagens emotivas do que os homens.29 Esta última
descoberta, foi a que nos orientou a elaborar este estudo, envolvendo emoções,
com o público feminino.
29
JOHNSON E LEARNED. Porque as mulheres compram? Futura: São Paulo. (2005, p.92)
46
3 METODOLOGIA
3.1 CLASSIFICAÇÃO GERAL DA PESQUISA
O presente estudo foi desenvolvido através da utilização de uma
pesquisa exploratória e descritiva. No estudo exploratório de caráter bibliográfico,
utilizou-se de livros, periódicos e sites da Internet. Na parte descritiva, adaptou-se
um modelo de escala de diferencial semântico proposto por Plutchik (apêndice B),
com o intuito de mensurar o grau de envolvimento emocional nas necessidades de
consumo de peças de vestuário feminino e um modelo de inventário de
envolvimento pessoal de Engel, Blackwell e Miniard (1999). (apêndice C).
De acordo a esses modelos, a pesquisa proposta visa demonstrar se
as mulheres são de fato influenciadas por necessidades de consumo hedônicas e
quais emoções são relacionadas.
A pesquisa foi aplicada com acadêmicas do Curso de Administração
da UEL, no período noturno.
3.2 DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS
Em vista de que o objetivo deste estudo é determinar a influência
das necessidades hedônicas na motivação de compra das acadêmicas, as variáveis
identificadas são as relacionadas ao grau de envolvimento e as emoções da
população que, se valeu do mesmo objetivo, mas substituiu o critério de
amostragem, que segundo Mattar (1999):
A amostragem está intimamente relacionada com a essência do projeto de
pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da
população para inferir conhecimento para o todo, ao invés de efetuar um
censo.
Portanto, as variáveis identificadas na revisão da literatura e
adaptadas aos objetivos deste estudo foram aplicadas por meio de um roteiro de
47
mensuração em escala e se referem a benefícios hedônicos, o grau de envolvimento
das consumidoras e tipo de emoções envolvidas.
3.3 COLETA DE DADOS
O objeto da pesquisa foi o público feminino dentre os acadêmicos do
curso de Administração do período noturno da Universidade Estadual de Londrina.
Portanto, obtivemos a amostra através de um censo da população de acadêmicas
fornecido pela PROGRAD – Pró-Reitoria de Graduação, que apontou 153
acadêmicas, estratificadas da seguinte forma:
- 1ª Semestre - 18
- 2º Semestre - 18
- 3º Semestre - 18
- 3ª Série - 30
- 4ª Série - 37
- 5ª Série – 32
A opção pelo censo da população feminina dentre as acadêmicas do
curso de Administração da universidade, foi devido à facilidade com que o
pesquisador obteve acesso aos dados dessa população junto à Pró-Reitoria de
Graduação - PROGRAD e, que segundo Macdaniel e Gates (2003, p. 365): “Embora
os censos não sejam utilizados com freqüência na pesquisa de marketing, em
alguns casos são apropriados e viáveis”... e (ibid.) “A idéia de fazer um censo talvez
agrade, visto que é tido como mais preciso que uma amostra...”
Para proporcionar uma análise mais apurada dos resultados obtidos,
julgamos importante traçar o perfil do público pesquisado. A maior parte das
mulheres que respondeu às escalas é solteira e está na faixa etária entre 17 a 30
anos, o que pode caracterizar comportamentos semelhantes entre mulheres de
outras populações, com perfil semelhante.
Os instrumentos de coleta de dados foram roteiros adaptados na
forma de escala do tipo diferencial semântico, sendo aplicados no CESA (Centro de
48
Estudos Sociais Aplicados), no período noturno, com a permissão dos professores.
A pesquisa foi aplicada pelo próprio pesquisador com o objetivo de explicar a
finalidade da pesquisa.
O diferencial semântico envolve a apresentação de um conceito,
seguida por uma série de escalas de pontuação bipolares, no caso desta pesquisa,
de 1 a 5 pontos, sendo 1 menos importante e 5 mais importante.
Embora a intenção do pesquisador fosse a de obter resposta de
todas as acadêmicas identificadas no censo, não foi possível aplicar os
questionários à totalidade das mesmas, devido a restrições como, faltas,
desistências acadêmicas ou desinteresse em responder ao instrumento formulado,
ficando a pesquisa restrita a um número de 104 mulheres, ou seja, 67,97% da
população.
Os modelos utilizados para adaptação aos instrumentos de pesquisa
aplicados neste estudo foram:
Quadro 1 – Inventário de envolvimento pessoal
Fonte: ENGEL, BLACKWELL E MINIARD. (1999, p. 111)
49
O inventário de envolvimento pessoal adaptado foi mensurado,
através da atribuição de uma escala de 5 pontos, com as seguintes variações de
afirmações em relação a comprar roupas: importante a não importante; representa
muito para mim a não representa nada para mim; faz diferença para mim a não faz
diferença para mim; não provoca interesse a provoca interesse; significativo a
insignificante; chato a interessante; comum a fascinante e desnecessário a
necessário.
Quadro 2 – Escala para medir as oito emoções de Plutchik
Fonte: SHETH, MITTAL e NEWMAN. (2001, p.341)
As emoções a que se refere Plutchik, conforme citado por Shett,
Mittal e Newman (2001), foram mensuradas classificando-se as seguintes tríades de
adjetivos, atribuindo-se a cada um uma escala de 5 pontos, que varia de “nunca”,
até “muito freqüentemente”.
Medo: intimidado, ameaçado, amedrontado.
Raiva: hostil, irritado, furioso.
Alegria: satisfeito, contente, encantado.
Tristeza: envergonhado, triste, deprimido.
Aceitação: apoiado, aceito, confiante.
Aversão: insatisfeito, desgostoso, ofendido.
Antecipação: curioso, atento, alerta.
Surpresa: intrigado, confuso, assustado.
50
Os adjetivos foram adaptados de maneira a possibilitar a
mensuração do grau de intensidade em que ocorrem, quando as acadêmicas
sentem vontade de comprar roupas.
3.4 ANÁLISE DOS DADOS
As informações coletadas foram organizadas em um banco de
dados, utilizando o software para elaboração de planilhas eletrônicas Microsoft
Excell 2007, que auxiliou no cálculo do grau de envolvimento e determinação do tipo
de emoção predominante nas acadêmicas.
3.5 LIMITES DA PESQUISA
Este estudo possui algumas limitações que devem ser discutidas.
Primeiramente, a escolha do critério de aplicação da pesquisa ao censo da
população não pode ser utilizado para uma pesquisa conclusiva, por representar
uma parcela mínima da população feminina como um todo. Portanto, desta pesquisa
não podem ser tiradas conclusões definitivas.
Segundo, a escolha de aplicação da pesquisa ao censo da
população, levou em consideração que um dos objetivos principais do acadêmico é
o de aprofundar-se no conhecimento teórico e empírico das variáveis que moldam o
comportamento do consumidor, o que fez com que o fato de que o censo da
população não possa ser utilizado para uma pesquisa conclusiva, não fosse
considerado relevante.
Outro fato importante que deve ser destacado, é que as escalas
utilizadas para mensurar os resultados foram adaptadas, por se tratar de um estudo
visando identificar se existem ou não características hedônicas, no comportamento
das alunas, e qual as emoções relacionadas. Portanto, no inventário de
envolvimento pessoal original, de Engel, Blackwell e Miniard (1999), foram excluídos
alguns itens por não serem considerados pertinentes, no que tange a aspectos
51
emocionais e, visando simplificar a escala, pois foi entregue juntamente a outra, a
escala para medir as oito emoções de Plutchik, adaptada dos autores Sheth, Mittal e
Newman. (2001).
Também devemos destacar que os modelos propostos pelos autores
que serviram de base para esta pesquisa, não apresentam estudos empíricos sobre
sua aplicabilidade, o que caracteriza mais uma limitação, por não terem sido
identificadas outras pesquisas similares, para efeito de análise comparativa.
52
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS DA PESQUISA
4.1 TRATAMENTO DOS DADOS COLETADOS
Calculando o número de respostas nas escalas de diferencial
semântico, atingimos os resultados que demonstramos a seguir, obtido através do
cálculo da marcação dos itens que atingiram o maior número de respostas em cada
nível da escala.
Comprar Roupas para mim é?
Importante
X
representa muito para mim
X
X
faz diferença para mim
Significativo
X
Desnecessário
não representa nada para mim
*
provoca interesse
insignificante
X
chato
comum
*
não faz diferença para mim
X
não provoca interesse
Não é importante
X
*
interessante
fascinante
X
Necessário
(*) Indica itens com pontuação invertida.
Os itens à esquerda contam de (1) baixo envolvimento até (5) alto envolvimento à direita.
Totalizando 8 itens dá uma pontuação baixa de 8 pontos a alta de 40
Total: 34
Quadro 3 – Formulário final.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Os dados ilustrados no Quadro 3, foram obtidos com auxílio do
software para elaboração de planilhas eletrônicas Microsoft Excell 2007. Calculandose o maior número de respostas assinaladas em cada nível das escalas, nos
questionários respondidos pelas acadêmicas e, seguindo as instruções do
instrumento original adaptado para realização deste estudo
No instrumento original, eram elencados vinte itens e, conforme já
havia sido mencionado, para realização deste estudo, elencamos apenas 8 (oito)
53
itens que julgamos serem os mais representativos para avaliar o envolvimento
emocional das acadêmicas.
Alguns itens tiveram sua pontuação invertida no modelo original e
neste estudo, também optamos por manter a pontuação invertida para eliminar a
possibilidade de haver tendência a marcação dos itens em apenas um dos lados da
escala.
Para chegar ao resultado, multiplicamos o número das alternativas
que mais foram assinaladas, pelo seu respectivo valor. No inventário utilizado foram
atribuídos valores de 1 (um), baixo envolvimento a 5 (cinco), alto envolvimento.
Item 1:
Item 2:
Item 3:
Item 4:
Nível 1: 0
Nível 1: 1
Nível 1: 1
Nível 1: 3
Nível 2: 6
Nível 2: 21
Nível 2: 10
Nível 2: 6
Nível 3: 32
Nível 3: 44
Nível 3: 37
Nível 3: 18
Nível 4: 30
Nível 4: 21
Nível 4: 29
Nível 4: 32
Nível 5: 36
Nível 5: 17
Nível 5: 27
Nível 5: 45
Pontuação: 5
Pontuação: 3
Pontuação: 3
Pontuação: 5
Item 5:
Item 6:
Item 7:
Item 8:
Nível 1: 0
Nível 1: 0
Nível 1: 15
Nível 1: 2
Nível 2: 3
Nível 2: 3
Nível 2: 17
Nível 2: 1
Nível 3: 30
Nível 3: 15
Nível 3: 31
Nível 3: 14
Nível 4: 32
Nível 4: 27
Nível 4: 19
Nível 4: 34
Nível 5: 33
Nível 5: 59
Nível 5: 22
Nível 5: 52
Pontuação: 5
Pontuação: 5
Pontuação: 3
Pontuação: 5
Total: 34 pontos
Quadro 4 – Envolvimento: pontuação obtida em cada item.
Fonte: Elaborado pelo autor.
O Quadro 4, demonstra o número de respostas assinaladas pelas
acadêmicas em cada nível da escala, destacando-se em quadros, os níveis que
obtiveram mais respostas assinaladas.
54
Medo:
Raiva:
Intimidada Ameaçada Amedrontada
Hostil
-
Irritada
-
Furiosa
-
Alegria:
Satisfeita
*
Contente
*
Encantada
*
Tristeza:
Vergonha
-
Triste
-
Deprimida
-
Aceitação:
Apoiada
-
Aceita
-
Confiante
*
Aversão:
Antecipação:
Insatisfeita Desgostosa
curiosa
-
atenta
*
Ofendida
alerta
-
Surpresa:
Intrigada
Confusa
Assustada
As emoções de Plutchik foram mensuradas classificando-se as
tríades de adjetivos e atribuindo-lhes uma escala de cinco pontos,
em termos de freqüências, variando de nunca a muito
freqüentemente.
* Adjetivos que mais foram marcados nas escalas.
Quadro 5 – Emoção predominante na pesquisa.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Para se chegar aos resultados obtidos na tabela demonstrada no
Quadro 5, foi feito o mesmo cálculo da escala anterior, ou seja, calculamos o
número de respostas em cada item, até chegar aos resultados, através do número
de vezes em que cada item se repetiu nas escalas, que variaram de nunca (nível 1)
a muito freqüentemente (nível 5).
A tríade de adjetivos que atingiu a pontuação mais elevada foi
satisfeita, contente e encantada, o que caracterizou, conforme critérios do modelo de
Shett, Mittal e Newman (2001), como emoção predominante a alegria.
Os adjetivos que obtiveram pontuações elevadas, ou seja a partir do
nível três (3) ou superiores, constam no Quadro 5, assinalados com um asterisco (*)
abaixo e dispomos os mesmo dentro de um quadro, que demonstra a emoção a que
se refere a tríade de adjetivos.
55
Intimidação
Ameaça
Medo
Hostilidade
Nível 1: 35
Nível 1: 68
Nível 1: 66
Nível 1: 60
Nível 2: 29
Nível 2: 27
Nível 2: 26
Nível 2: 30
Nível 3; 29
Nível 3: 9
Nível 3; 13
Nível 3; 12
Nível 4: 13
Nível 4: 2
Nível 4: 1
Nível 4: 3
Nível 5: 0
Nível 5: 0
Nível 5: 0
Nível 5: 1
Irritação
Furiosa
Satisfação
Contente
Nível 1: 38
Nível 1: 61
Nível 1: 4
Nível 1: 3
Nível 2: 30
Nível 2: 21
Nível 2: 7
Nível 2: 3
Nível 3: 21
Nível 3: 14
Nível 3: 23
Nível 3; 22
Nível 4: 10
Nível 4: 9
Nível 4: 44
Nível 4: 33
Nível 5: 7
Nível 5: 1
Nível 5: 28
Nível 5: 45
Encantada
Vergonha
Tristeza
Deprimida
Nível 1: 3
Nível 1: 39
Nível 1: 58
Nível 1: 68
Nível 2: 7
Nível 2: 25
Nível 2: 26
Nível 2: 19
Nível 3: 38
Nível 3: 16
Nível 3: 17
Nível 3: 12
Nível 4: 26
Nível 4: 4
Nível 4: 2
Nível 4: 5
Nível 5: 27
Nível 5: 2
Nível 5: 3
Nível 5: 2
Apoiada
Aceita
Confiante
Insatisfeita
Nível 1: 17
Nível 1: 14
Nível 1: 4
Nível 1: 40
Nível 2: 23
Nível 2: 16
Nível 2: 14
Nível 2: 41
Nível 3: 48
Nível 3; 44
Nível 3: 30
Nível 3: 16
Nível 4: 14
Nível 4: 25
Nível 4: 35
Nível 4: 7
Nível 5: 4
Nível 5: 7
Nível 5: 23
Nível 5: 2
Desgostosa
Ofendida
Curiosa
Atenta
Nível 1: 52
Nível 1: 71
Nível 1: 20
Nível 1: 12
Nível 2: 33
Nível 2: 18
Nível 2: 19
Nível 2: 11
Nível 3: 15
Nível 3: 12
Nível 3: 38
Nível 3: 34
Nível 4: 5
Nível 4: 5
Nível 4: 17
Nível 4: 29
Nível 5: 1
Nível 5: 0
Nível 5: 12
Nível 5: 16
Alerta
Intrigada
Confusa
Assustada
Nível 1: 28
Nível 1: 39
Nível 1: 30
Nível 1: 78
Nível 2: 20
Nível 2: 24
Nível 2: 19
Nível 2: 14
Nível 3: 27
Nível 3: 31
Nível 3: 24
Nível 3: 11
Nível 4: 17
Nível 4: 10
Nível 4: 18
Nível 4: 2
Nível 5: 14
Nível 5: 2
Nível 5: 15
Nível 5: 1
Indica itens com maior pontuação.
Quadro 6 – Adjetivos: Pontuação obtida em cada item.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Como pode ser visualizado no Quadro 6, demonstramos o número
de respostas assinalados em cada nível das escalas, sendo que os resultados que
56
mais foram assinalados, em níveis três (3) ou superior, encontram-se em negrito,
para melhor visualização.
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
Esta pesquisa visou identificar, com base em afirmações teóricas e
do senso comum, se as mulheres do curso de administração, do período noturno,
são influenciadas por necessidades de consumo hedônicas na aquisição de roupas,
e quais as emoções relacionadas. Existiu a preocupação de avaliar tais afirmações,
tendo em vista a escassez de trabalhos científicos na área e, levando-se em
consideração que o objetivo foi realizar um estudo do comportamento do consumidor
através de uma perspectiva do aspecto emocional.
O inventário de envolvimento pessoal adaptado à aquisição de
peças de vestuário atingiu uma pontuação de 34 pontos, o que demonstra que,
segundo critérios análogos do inventário original, o público que respondeu a
pesquisa é altamente envolvido com a compra de roupas. Portanto, a relação que o
público pesquisado tem com esse tipo de produtos pode ser identificada como um
tipo de consumo hedonista, ou seja, não apenas para resolver algum problema de
seu ambiente físico, mas também pelo prazer intrínseco em adquiri-lo30.
Desta maneira, no caso das acadêmicas do curso de administração,
no período noturno, confirmamos o que os teóricos pesquisados, em especial os
autores Shett, Mittal e Newman, afirmam em relação ao consumo hedonista. “Alguns
produtos são consumidos pelos valores emocionais ou hedonistas que oferecem”. 31
Em relação ao primeiro item mensurado, cerca de 35% das
respondentes considerou o maior nível de importância ao marcar a alternativa,
repetindo a resposta em outros quatro itens, ficando apenas 3 itens com respostas
no grau médio na escala, o que confirmou o alto envolvimento das alunas com a
aquisição de peças do vestuário, segundo critérios do inventário original.
30
Ibid. 7 (p342).
31
Ibid. 7 (p.342).
57
Já no questionário sobre as emoções envolvidas ao se ter vontade
de adquirir roupas, os adjetivos que obtiveram maior pontuação foram: satisfeita,
contente e encantada, caracterizando a emoção: alegria, conforme a escala de
Plutchik.
É importante também mencionar que outros dois adjetivos obtiveram
uma pontuação alta: confiante e atenta. Não sendo suficiente para, segundo a
escala, classificar uma emoção, porém são adjetivos importantes na composição
das emoções: aceitação e antecipação, demonstrando traços dessas emoções
envolvidas na aquisição de roupas, pelo público pesquisado.
58
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES
Em várias ocasiões, ao tecer comentários com homens à respeito do
objetivo deste estudo, a maioria afirmou que seria impossível mensurar emoções e,
ainda mais difícil, tentar entender as mulheres.
Ao término do trabalho, verifica-se que os resultados obtidos são
satisfatórios, considerando os objetivos propostos. Após muita pesquisa envolvendo
as mulheres e seus hábitos e comportamentos de consumo, pôde-se constatar que
realmente as mesmas possuem um alto envolvimento com a aquisição de peças de
vestuário, portanto, em vista dos resultados obtidos nestas escalas, acreditamos que
o lado emocional geralmente é o que exerce maior influência na hora de escolher
peças do vestuário.
Este estudo se torna bastante relevante porque os autores de onde
se extraiu os modelos adaptados, não demonstram nenhuma pesquisa onde os
mesmos foram aplicados com seus resultados, o que aumenta a relevância desta
pesquisa, uma vez que os modelos adaptados para este estudo foram aplicados
com resultados satisfatórios.
Considerando que esta área do comportamento do consumidor
ainda foi pouco explorada, pode-se constatar através deste estudo, ainda que de
proporções quase que insignificantes, que o público feminino é bastante influenciado
por necessidades hedônicas, especificamente no consumo de peças do vestuário,
porém, fica aqui a proposta para que outras pesquisas, utilizando amostras mais
representativas, sejam feitas para atingir resultados mais sólidos e também, com
outra variedade de bens de consumo e/ou serviços e, inclusive com o público
masculino.
A pesquisa envolvendo o universo feminino e o comportamento do
consumidor também foi de grande importância para somar competências para o
exercício da profissão de administrador, no que diz respeito ao relacionamento
interpessoal exercitado e aprimorado ao longo do estudo e no que diz respeito ao
entendimento e domínio de uma das variáveis que modela o comportamento do
consumidor.
Embora o modelo proposto por Plutick não tenha sido aplicado na
bibliografia consultada, através deste estudo pode-se constatar a viabilidade de sua
59
aplicação e que o mesmo consegue demonstrar com certo grau de assertividade,
que as emoções identificadas nesta pesquisa efetivamente podem ser mensuradas.
Sugerindo sua aplicação em outros estudos envolvendo amostras representativas,
outras categorias de produtos e, inclusive, com o público masculino.
60
REFERÊNCIAS
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jan.-fev. 2006.
DE CESARO, Nestor Henrique; PANNO, Fernando. Pesquisas em Ciências
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Consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro. LTC – Livros Técnicos e Científicos, 1999.
CZINKOTA, Michael R. (et all), Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:
Bookman, 2002.
Instituto Antonio Houaiss. Dicionário Houaiss da Língua portuguesa. Brasil:
Editora Objetiva Ltda. 2002. CD-ROM
JOHNSON E LEARNED. Porque as mulheres compram? Futura: São Paulo. 2005
KOTLER, Philip; KELLER, kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006.
MACDANIEL, Carl ; Gates, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thomson
Learning, 2006.
MATTAR, Fauzib Najib. Pesquisa de Marketing 1. 5 ed. São Paulo: Atlas. 1999.
MINOR, Michael S., MOWEN, John C. Comportamento do consumidor. São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
MARION, José Carlos, DIAS, Reinaldo, TRALDI, Maria Cristina. Monografia para
os cursos de Administração, Contabilidade e Economia. São Paulo: Atlas, 2002.
PEASE, Alan e Barbara. Por que os homens fazem sexo e as mulheres fazem
amor? : uma visão científica (e bem humorada) de nossas diferenças. Rio de
Janeiro: Sextante, 2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SHETH, Jagadish N. MITTAL, Banwari. NEWMAN, Bruce I. Comportamento do
cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: Aspectos complementares da
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SOLOMON. Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando
possuindo e sendo. 5.ed. São Paulo: Bookman, 2002.
61
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< http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/060202/entrevista_integra.html>. Acesso
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Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG. Seminário das Emoções.
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<http://www.nnc.icb.ufmg.br/graduacao/medicina/Seminario%5CEmocoes.htm>
Acesso em: 8 nov. 2007.
62
APÊNDICES
63
APÊNDICE A - CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES
Início da 1ª Fase da Pesquisa 03/08/2007 Término 12/11/2007
Meses
Atividades
Ago.
Set.
Out.
Nov.
Orientações inicias sobre o estágio.
Indicação do professor orientador.
Levantamento do referencial bibliográfico.
Detalhamento da metodologia.
Entrega do relatório final da 1ª fase.
Início da 2ª Fase da pesquisa 13/11/2007 Término 09/06/2008.
Meses
Atividades
Ajustes e acréscimos no
referencial teórico.
Aplicação da pesquisa
Apresentação e discussão
dos dados da pesquisa
Entrega do TCC
Nov.
Dez.
Jan. Fev.
Mar.
Abr.
Mai.
Jun.
64
APENDICE B – INVENTÁRIO DE ENVOLVIMENTO PESSOAL ADAPTADO.
Comprar roupas para mim é
importante __│__│__│__│__ não é importante*
representa muito para mim __│__│__│__│__ não representa nada para mim*
faz diferença para mim __│__│__│__│__ não faz diferença para mim*
não provoca interesse __│__│__│__│__ provoca interesse
significativo __│__│__│__│__ insignificante*
chato __│__│__│__│__ interessante
comum __│__│__│__│__ fascinante
desnecessário __│__│__│__│__ necessário
* indica itens com a pontuação invertida.
Os itens à esquerda contam de (1) baixo envolvimento até (5) alto envolvimento à direita.
Totalizando 8 itens dá uma pontuação baixa de 8 pontos a uma alta de 40.
Fonte: Adaptado de ENGEL, BLACKWELL E MINIARD. (1999 p.111)
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APENDICE C – ESCALA PARA MEDIR AS OITO EMOÇÕES DE PLUTCHIK.
Com que freqüência você experimenta os seguintes sentimentos como
resultado de ter vontade de comprar roupas?
me sinto intimidada..................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
me sinto ameaçada..................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico amedrontada......................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
me torno hostil..........................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico irritada................................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico furiosa.................................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico satisfeita.............................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico contente..............................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico encantada...........................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico envergonhada.....................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico triste....................................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico deprimida............................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
me sinto apoiada.......................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
sou mais bem aceita..................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico mais confiante.....................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico insatisfeita...........................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico desgostosa..........................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
me sinto ofendida......................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico curiosa.................................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico atenta..................................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico em alerta.............................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
me deixa intrigada.....................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico confusa...............................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
fico assustada............................nunca __│__│__│__│__ muito freqüentemente
Fonte: Adaptado de SHETH, MITTAL e NEWMAN. (2001 p.341)