AULA 00 – Aula Demonstrativa

Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
AULA 00 – AULA DEMONSTRATIVA
1.
Apresentação do professor ............................................................................................... 1
2.
Cronograma de aulas .......................................................................................................... 2
3.
Introdução ao marketing.................................................................................................... 4
4.
Marketing em empresas de serviços ............................................................................. 7
5.
Composto de marketing de serviços ........................................................................... 14
6.
O triangulo do marketing de serviços ......................................................................... 19
7.
Questões propostas ........................................................................................................... 21
8.
Questões comentadas ....................................................................................................... 26
9.
Resumo ................................................................................................................................... 38
10. Observações finais .............................................................................................................. 39
11. Bibliografia............................................................................................................................. 39
Oi amigo(a), tudo bem?
Seja muito bem-vindo ao Concurseiro24horas.
Hoje você está dando os primeiros passos para se tornar funcionário do
Banco do Brasil. O nosso curso de Atendimento (focado em vendas) irá
lhe proporcionar uma preparação sólida através de teoria e questões
comentadas, 100% focado no concurso do Banco do Brasil. A nossa
base será o edital do último concurso (2015).
Os assuntos serão tratados de forma PRÁTICA, com LINGUAGEM
OBJETIVA, CLARA e de FÁCIL ABSORÇÃO.
1. APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR
Meu nome é Tiago Elias Zanolla, 31 anos, graduado em Engenharia de
Produção e atualmente sou servidor do Tribunal de Justiça do
Prof. Tiago Zanolla
1|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Estado do Paraná, onde exerço o cargo de Técnico Judiciário
Cumpridor de Mandados. Cargo que me trouxe enorme satisfação
pessoal e profissional.
Além das funções de Oficial de Justiça, também exerço a função de
Assistente da Direção do Fórum, algo como um síndico local. Uma tarefa
árdua que temos que fazer o possível dentro do impossível (risos).
Estou envolvido com concursos públicos desde 2009. Ministro cursos
em diversos preparatórios pelo país. Juntando tudo isso trazemos a
você a experiência como servidor público, como professor e como
concurseiro.
Essa é uma grande vantagem, pois sempre poderei lhes passar a
melhor visão, incrementando as aulas e as respostas a dúvidas com
possíveis dicas sobre as provas, as bancas, o modo de agir em dias de
provas e como se preparar para elas etc.
2. CRONOGRAMA DE AULAS
AULA 00
Marketing em empresas de serviços;
AULA 01 prevista para 25/05/2016
Satisfação e retenção de clientes;
Valor percebido pelo cliente.
AULA 02 prevista para 05/06/2016
Telemarketing;
Etiqueta empresarial: comportamento,
atendimento pessoal e telefônico;
Interação entre vendedor e cliente;
Qualidade no atendimento a clientes;
Resolução CMN nº 4.433, de 23/07/15
aparência,
cuidados
no
2. Metodologia utilizada
Abrangeremos de modo aprofundado os aspectos mais relevantes de
cada tópico do conteúdo exigido, evitando-se porém, discussões
desnecessárias. Para otimizar seu aprendizado, nosso curso será
ESQUEMATIZADO assim:
Prof. Tiago Zanolla
2|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Acredito que essa composição seja importante para o aprofundamento,
tendo como propósito uma preparação completa e integral, visando um
excelente desempenho em prova.
Além de abordar a parte teórica, faremos cerca de 80 questões
comentadas. Nosso foco é o concurso do Banco do Brasil e as provas
da CESGRANRIO, porém, para complementar o estudo, utilizaremos
questões de outras bancas.
Desse modo, este curso será completo. Ele foi elaborado visando ser
sua única fonte de estudos do Atendimento para o Concurso do
Banco do Brasil.
3. Legislação aplicável
A base do nosso curso será a melhor e mais comumente doutrina
cobrada em provas.
4. Análise do Edital
O estilo da Cesgranrio é de questões com múltiplas escolha. O nível de
dificuldade das questões é mediano. Via de regra a banca cobra em
suas questões o posicionamento dos autores da área.
Uma outra característica da banca é a repetição de questões
anteriormente aplicadas, mudando, contudo, apenas algumas palavras
e o contexto.
O edital já traz expresso a quantidade de questões de cada disciplina.
No que tange a Atendimento, serão cobradas 10 questões, sendo 5
com valor de 1,5 ponto e 5 com valor de 2,0 pontos, subtotalizando
17,5 pontos.
Isso quer dizer que 17,5% da sua prova estará dentro dessa disciplina,
portanto, ESTUDE MUITO ATENDIMENTO!
Prof. Tiago Zanolla
3|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Se você está se perguntando se deve comprar algum livro, a resposta
é NÃO! Nosso material visa a preparação completa e mais objetiva
possível para seu concurso. O material que tens em mãos já é uma
compilação dos principais autores que são cobrados em provas,
justamente, objetivando otimizar sua preparação.
3. INTRODUÇÃO AO MARKETING
O conceito de marketing surgiu no pós segunda guerra mundial e o
foco inicial era na venda do produto e não na satisfação do cliente.
Inicialmente sua preocupação era puramente de logística e
produtividade, para a maximização dos lucros.
Donato (2009), em meados do século XVIII, na Inglaterra, inicia-se a
Revolução Industrial, onde a produção de bens artesanais é tomada
pela produção mecanizada. Em decorrência a isso, com uma produção
mais acelerada, a população começa a ter acesso a produtos com
preços mais acessíveis. Nessa época a concorrência ainda era
inexistente, o que deixava os consumidores alheios aos poucos ou
únicos fornecedores, não tendo opções de escolha. Nessa época
iniciam-se o estudo do mercado, focado em logística e produtividade.
Surge então, após a Segunda Guerra Mundial, a expansão econômica
e a concorrência. Logo, ideias de atração e relacionamento com o
consumidor começa a ser apresentada pelos mercadólogos. Assim, dáse início ao “vender a qualquer preço”. O Marketing ainda não era visto
como a ação para satisfazer desejos e necessidades, mas a única
necessidade de vender.
Em 1940 inicia discussões sobre a possibilidade em se desenvolver uma
teoria mercadológica em termos científicos. Em 1954 é lançado o livro
“A Prática da Administração”, autoria de Peter Drucker, em que atenta
os administradores sobre a importância do Marketing, revelando-o
como uma ferramenta importante para se conhecer o mercado.
Em 1960 é enfatizada a importância da satisfação dos clientes, por
Theodore Levitt (professor de Havard Business School). Em 1970 com
o crescimento da concorrência, as empresas se atentam e começam a
implantar departamentos de marketing.
Segundo Kotler, o marketing desenvolveu-se e atualmente Marketing é
a função empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos
pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Prof. Tiago Zanolla
4|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Antigamente
Foco na venda do
produto
Atualmente
Foco na satisfação
do cliente
Marketing
Hodiernamente um conceito errado tem aqueles que acreditam que a
função do marketing resume-se a fazer as pessoas comprarem através
de um processo de vendas ou propaganda. Na verdade, esse é apenas
um pedaço do bolo.
Em sua tradução, marketing é “mercado em ação”, mas, na verdade,
Marketing é estudo baseado em diversas ciências, tais como
Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, entre outras, tendo
como meta conhecer o comportamento das pessoas, e então,
satisfazer às necessidades e desejos desses.
É tão importante que hoje o marketing tornou-se uma força influente
em todos os setores da economia. Segundo Shimoyama, em poucos
anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e
desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial
para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive
seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde
times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não
governamentais.
Marketing tem muitas definições, por isso traremos alguns dos mais
importantes:

Segundo a American Marketing Association, Marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Já para KOTLER E KELLER, Marketing é um processo social
por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros.

Na definição do Dicionário Aurélio, Marketing é o estudo das
atividades comerciais que, partindo do conhecimento das
necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a
produção adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado;
mercadologia.
O marketing tem um papel diferente para cada segmento de mercado.
Seja a empresa de produtos ou de serviços, ela estará influenciando
e sendo influenciada pelo ambiente. Como estamos falando de
Prof. Tiago Zanolla
5|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
instituições financeiras que, basicamente, ofertam serviços, nosso
estudo sobre marketing estará focado em marketing de serviços.
Uma coisa bem importante que você precisa saber de início: o objetivo
do marketing não é criar necessidades, porém, atua nas
necessidades de bens e afetos e desenvolve um desejo, ou seja,
desperta a vontade de possuir determinado item.
Eu quero que você anote aí a diferença entre necessidade e desejo.
NECESSIDADE
Inerente ao ser humano, uma exigência biológica
exemplo: é ter uma casa, mobiliada e com
segurança.
DESEJO
Moldado pela sociedade e pode ser estimulado
pelo Marketing. Ex: desejo de ter uma mansão de
luxo.
De modo resumido, marketing busca satisfazer os desejos e
necessidades, ofertando produtos e serviços na medida ideal para cada
cliente (ou segmento de consumidores).
Um dos principais pressupostos de marketing é que o mercado é o
conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais consumidores
de um produto. Para isso, são distinguidos em diferentes níveis.
Mercado potencial - consumidores com interesse;
Mercado disponível - consumidores com interesse, poder de
compra, acesso e qualificações – permissão para consumo;
Mercado servido ou mercado alvo - mercado qualificado que
a empresa serve; e
Mercado penetrado - conjunto de consumidores que já compra
o produto.
Além disso, cada comprador tem características próprias que são
levadas em conta na decisão de consumo. São elas:
Culturais - cultura, subcultura, classe social;
Pessoais -idade e estádio do ciclo de vida da família, ocupação,
situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito;
Sociais - grupos de referência, família, papéis e status; e
Psicológicas - motivação, percepção, aprendizagem, crenças e
atitudes.
Prof. Tiago Zanolla
6|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
4. MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS
Em marketing, produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer uma
necessidade ou desejo. Inclui bens físicos, serviços, pessoas, lugares,
organizações e ideias.
Já serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum
bem. Ou seja, não é entregue algo físico ao cliente ao cliente, mas sim
uma atividade.
A principal diferença entre bens e serviços é a intangibilidade
(ausência de substância física).
O Marketing de Serviços pode ser definido de várias formas.
Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de
programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e
serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade.
Alberto de Oliveira Lima Filho, em seu artigo “Marketing de
Serviços” (2001) define-o “como as atividades operacionais
destinadas” a investigar, obter e servir a demanda por assistência
profissional (...) objetivando investigar a oportunidade de
mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de
serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem
satisfação dos clientes e remuneração adequada aos
profissionais.
Já Keller e Kotler (2006, p. 397) definem serviço como "qualquer
ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto".
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e
pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor.
Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), os serviços possuem
quatro características peculiares, que distinguem claramente um
serviço de um produto físico:
Intangibilidade
Prof. Tiago Zanolla
7|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Por
exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o
resultado antes da compra. Os passageiros de empresas aéreas têm
apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu
destino.
Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade
de serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo
que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o
material de comunicação e o preço. Portanto, a tarefa do prestador de
serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras.
No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores
preocupam-se muito com quem vai prestar o serviço. Um show de Jô
Soares não será o mesmo se ele adoecer e for substituído por Chico
Anísio. Uma defesa legal apresentada por um João Ninguém difere da
apresentada por Bill Gates. Quando os clientes têm fortes preferências
de fornecedor, usa-se o preço como uma forma de racionalizar o tempo
limitado do fornecedor para oferecer seus serviços. Por isto um
advogado famoso cobra mais caro do que os advogados menos
conhecidos.
Um banco que queira transmitir a ideia de que seu serviço é rápido e
eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos
os aspectos de contato com o consumidor. O local físico do banco deve
sugerir serviços rápidos e eficientes: seu exterior e interior devem ter
linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser cuidadosamente
planejado, as filas de espera devem ser curtas, e a música de fundo,
leve e otimista.
Seus funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente
vestidos. O equipamento – computadores, copiadoras, mesas - deve
ter uma aparência moderna. Suas propagandas e outros tipos de
comunicações devem indicar eficiência, com designs limpos e simples,
e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o
posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um nome e um
símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os preços
dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre
simples e clara.
Inseparabilidade (ou Simultaneidade da produção e consumo)
Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e,
por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e
consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os
fornecem, sejam pessoas ou máquinas.
Prof. Tiago Zanolla
8|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele
eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso
por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente
quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um
aspecto especial do marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto
o cliente afetam o resultado do marketing de serviço.
Variabilidade
A variabilidade, diz KOTLER (1998, p. 415), implica numa dificuldade
de uniformização, na medida em que os serviços são altamente
variáveis e dependem de quem os executa e de onde são prestados.
Desta forma, o autor alerta para a importância do marketing interno
visando o treinamento e a qualificação daqueles que lidam diretamente
com o cliente (funcionários), bem como, a satisfação e motivação
destes.
Outra providência a ser tomada para lidar com esta variabilidade,
afirma KOTLER (1998, p. 415-416), é padronizar o processo de
prestação de serviços, utilizando ferramentas como o fluxograma e o
script para conhecer pontos fortes e fracos do serviço envolvido.
Monitorar a satisfação do consumidor através de sistemas de
sugestões, reclamação etc., é também relevante para conhecer como
os serviços estão sendo percebidos pelo consumidor. KOTLER (1998, p.
419) chama a atenção para a dificuldade que o próprio cliente tem de
avaliar a qualidade de um serviço, mesmo após tê-lo recebido. Para o
autor as empresas de serviços enfrentam três grandes desafios:
aumentar
sua
diferenciação
competitiva,
sua
qualidade
e
produtividade. São estratégias necessárias para criar mais valor ao
cliente, criando lealdade do mesmo em relação à empresa.
A variabilidade refere-se a despadronização dos serviços, mesmo que
oferecidos por uma mesma pessoa ou empresa. É possível, e muitas
vezes desejável, que os serviços sejam personalizados, e portanto fazse esta uma importante característica dos serviços. Embora ocorra esta
variabilidade, há uma grande possibilidade de cópia entre os serviços,
uma vez que é impossível patenteá-los, ou seja, os serviços são
altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e
de quando, onde e como são proporcionados.
Perecibilidade
Outra característica importante dos serviços, é a perecibilidade. Os
serviços são perecíveis, não podem ser estocados e, se não forem
usados, estarão perdidos. KOTLER (1998, p. 416) afirma que esta
característica não representa um problema quando a demanda é
estável, mas torna-se mais difícil de ser administrada quando a
Prof. Tiago Zanolla
9|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
demanda é cíclica. Estratégias especiais de marketing devem ser
implementadas para lidar com essas flutuações de oferta e procura. A
perecibilidade retrata a característica de que os serviços não são
estocáveis. Este fato exige das empresas soluções criativas e ativos em
propaganda, buscando aumentar a oferta em períodos em que o
respectivo serviço se mostra menos solicitado.
Por exemplo, os serviços são perecíveis e não podem ser estocados
para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes
consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço
existe até o fim da hora marcada.
Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis
não causa maiores problemas; mas quando a demanda é flutuante, os
problemas podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte
público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à
demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse
uniforme durante todo o dia.
As empresas de serviços podem empregar várias estratégias para
produzir uma proporção melhor ente demanda e oferta. Em termos da
demanda, cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir
uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não-pico. Entre
os exemplos, incluem-se os preços mais baixos nas sessões de cinema
do começo da tarde e descontos de aluguéis de carros nos fins de
semana. Pode-se também aumentar a demanda nos horários de nãopico, como ocorreu quando o McDonald’s nos Estados Unidos começou
a oferecer seu café da manhã Egg McMuffin, e os hotéis criaram pacotes
especiais para fins de semana.
Serviços adicionais podem ser oferecidos durante os horários de pico
para proporcionar alternativas aos clientes que são obrigados a esperar
como salas de coquetéis para esperar vagar uma mesa de restaurante,
e caixas automáticas nos bancos. Os sistemas de reserva ajudam a
administrar o nível de demanda; as empresas aéreas, hotéis e médicos
utilizam-nas regularmente.
Em termos da oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial
para atenderem à demanda quando o volume aumenta. As
universidades empregam professores em tempo parcial quando o
número de matriculas aumenta, e os restaurantes recorrem a garçons
e garçonetes em tempo parcial. Pode-se administrar com mais eficácia
a demanda nos horários de pico se os funcionários fizerem apenas
tarefas essenciais durante esses períodos. algumas tarefas podem ser
transferidas aos clientes, como preencher suas próprias fichas médicas
ou embalar suas próprias compras em supermercados.
Finalmente, os fornecedores podem partilhar serviços, como no caso de
vários hospitais que partilham um equipamento de alto custo.
Prof. Tiago Zanolla
10|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
MCKENNA (1999, pp. 16-17) alerta para o fato de que as fronteiras
entre produtos e serviços estão desaparecendo rapidamente na
atualidade. Ocorre, segundo ele, uma "servilização" dos produtos e a
"produtilização" dos serviços. Tal fato é de suma importância para a
aplicação de estratégias de marketing, tanto para empresas de
produtos quanto para as de serviços.
CHURCHILL e PETER (2000, pp. 292-294), no entanto, argumentam a
grande possibilidade de erros (podem ser também expressos como
"defeitos") que podem ocorrer na prestação de serviços –
acompanhados ou não de um bem. Estes erros, comumente produzidos
por profissionais liberais, podem resultar em perdas de clientes, haja
vista que tais impropriedades são facilmente propagadas, em
detrimento das regularidades. Os autores sugerem a criação de um
planejamento para se adequar às flutuações da demanda. A garantia
da qualidade é "fazer com que as pessoas façam melhor tudo aquilo de
devem fazer". Esta premissa justifica a necessidade de aplicar o
marketing de serviços.
A melhoria contínua é característica inerente ao serviço, mesmo que
este serviço seja na produção ou no acompanhamento de um bem. A
relação: serviço recebido versus serviço esperado é normalmente
avaliada pelo cliente. Argumentam, também os autores, que a chave
do sucesso de muitas empresas está na melhoria contínua. Uma
empresa ou indivíduo que prima pela qualidade em seu serviço
possibilita uma maior demanda e resulta em elevação de seus preços.
É importante a plena atenção por parte dos funcionários (ou do
indivíduo que oferece o serviço) na busca de cativar o cliente. Não só
no serviço específico está sua qualidade, mas no serviço que o precede
ou lhe procede. O uso de tecnologia, como o SAC ou uma "mala direta",
garante a devida fidelidade do cliente para com a empresa, embora se
tem lido que o uso da tecnologia está na busca de redução do tempo
e/ou custo.
É bom sempre lembrar que muitas das dimensões têm também a
função tático-operacional de ser informativa, solucionadora de
problemas ou, até mesmo, cosmética, uma forma de dar um certo
brilho ao relacionamento.
É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos
entre as áreas de interface e a distribuição justa e honesta de
informações para que todos tenham a garantia de estar trabalhando
com os elementos da realidade da organização, e estar pronto para
administrar, explicitamente, contestações e confrontos entre os grupos
internos para haver ajustamentos das funções à meta.
Prof. Tiago Zanolla
11|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Intangibilidade
Via de regra, produtos são abstratos e
intangíveis, porém, nem sempre o são. Como
são processos, os resultados podem ser
percebidos direta ou indiretamente, deixando
impressões no consumidor.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados, porém, na
visão moderna de marketing, é enfatizado os
benefícios obtidos pelos resultados dos serviços.
um exemplo é o serviço de educação.
Variabilidade
A ideia de serviço varia de cliente para cliente,
por isso, não são padronizados e heterogêneos.
Inseparabilidade
Os serviços são
simultaneamente.
criados
e
consumidos
Outro macete para você não esquecer as características, lembre-se do
VIPI:
V ariabilidade
I nseparabilidade
P erecibilidade
I ntangibilidade
(FCC - 2013 - Banco do Brasil – Escriturário)
O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico
de SERVIÇO. Como tal, apresenta uma série de características que
posicionam esse produto nessa categoria. A característica que NÃO
pertence à categoria dos SERVIÇOS é a
a) intangibilidade.
b) estocabilidade.
c) inseparabilidade.
d) perecibilidade.
e) heterogeneidade.
Comentários
Prof. Tiago Zanolla
12|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Questãozinha básica! Qual é mesmo o lembrete das características dos
serviços? Isso mesmo, VIPI. Opa! E essa aí que começa com E?
Estocabilidade? Não, essa não faz parte!
GABARITO: Letra “B”.
(CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil)
Uma característica típica do marketing em empresas de serviços, que
interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua prestação
a) ocorre simultaneamente ao consumo.
b) costuma não variar de cliente para cliente.
c) depende pouco dos funcionários e dos clientes
d) pode ser estocada para as horas de movimento.
e) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra.
Comentários
O marketing de serviços possui características peculiares que o
diferencia do marketing de produtos, conforme abaixo. A resposta
(letra A) refere-se a característica de INSEPARABILIDADE.
Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), os serviços possuem
quatro características peculiares, que distinguem claramente um
serviço de um produto físico: Intangibilidade, Inseparabilidade,
Variabilidade e Perecibilidade.
Inseparabilidade: Esta característica, associada ao fato de que os
serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo –
simultaneidade– faz com que, nos serviços em que o cliente esteja
presente, haja uma interação entre cliente e prestador, de modo que o
cliente também passa a fazer parte do serviço e, consequentemente, a
interferir em sua qualidade.
Quando, por exemplo, um indivíduo, numa consulta, informa ao seu
médico sintomas incorretos – omitindo ou mascarando dados,
propositada ou involuntariamente – ele, certamente, poderá induzir o
profissional a um diagnóstico incorreto, já que suas informações são
parte integrante – talvez mesmo a “matéria-prima” – do processo que
constitui a prestação de serviço. Por isso, a interação entre o prestador
e o cliente é importante fator a ser considerado pelo marketing de
serviços, como ressaltam os autores já citados.
Essa é a característica da assertiva A: "ocorre simultaneamente ao
consumo" [e torna a C incorreta].
Intangibilidade: Intangível se diz daquilo que não tem existência
física. Assim, enquanto os produtos são físicos, tangíveis, diretamente
percebidos, os serviços não podem ser tocados, vistos, ouvidos etc.
Prof. Tiago Zanolla
13|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Como os serviços são atos ou performances, não é possível tanger um
atendimento (bom ou mal), uma consulta médica, um corte de cabelos
ou o deslocamento proporcionado pela compra de uma passagem aérea
[o que torna a E incorreta].
Variabilidade: A terceira das quatro características marcantes dos
serviços é que sua qualidade depende, além de quem os presta,
também de quando, onde e como são proporcionados, o que os torna
altamente variáveis, conforme assinalam, dentre outros, KOTLER e
ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ
(1998).
Em função da variabilidade, um funcionário pode ser eficiente e
atencioso em algumas ocasiões e ineficiente e desatencioso em outras,
na medida em que seu humor pode variar em função de circunstâncias
profissionais e pessoais. Numa mesma empresa, poderá um empregado
prestar atendimento cortês e eficaz, enquanto outro empregado, na
mesma ocasião, presta atendimento oposto [torna a B incorreta].
Perecibilidade: A última das quatro características marcantes dos
serviços, é a perecibilidade. Os serviços são perecíveis porque não
podem ser estocados [o que torna a D errada] para venda ou uso
posterior. Isto pode representar um sério problema para a empresa
prestadora quando a demanda é flutuante, como acontece nas
empresas que lidam com serviços de demanda cíclica, sazonal ou
irregular. Se montam uma estrutura capaz de suportar os picos da
demanda, naturalmente terão capacidade ociosa (e custos mais
elevados) nos momentos em que a demanda estiver mais baixa. Se,
por outro lado, decidem montar uma estrutura para atender ao mínimo
necessário, prestarão serviços precários quando a demanda estiver
mais elevada.
Assim, ao montarem sua estrutura, devem levar em consideração as
flutuações e adotar estratégias flexíveis e adequadas para enfrentar
cada situação.
GABARITO: Letra “A”.
5. COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS
LAS CASAS (1991, p.15) define serviço como uma transação realizada
por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está
associado a transferência de um bem.” O mesmo autor enfatiza que
serviço é a parte vivenciada, é uma experiência é o desempenho.
De acordo com Grönroos (apud TÉBOUL, 1999), um serviço consiste
em uma série de atividades surgidas por meio de inúmeras interações
entre clientes, estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do
Prof. Tiago Zanolla
14|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
fornecedor. O conjunto destas interações tem a finalidade de atender a
uma necessidade do cliente.
Lovelock (2001) classifica serviços como sendo um ato ou desempenho
oferecido por uma parte ou outra. O fato é que o serviço pode estar
atrelado a oferta de um produto e seu desempenho é essencialmente
intangível. Conforme Pride e Ferrel (2001) a intangibilidade significa
que um serviço não é físico e não pode ser fisicamente possuído. Kotler
(1999) destaca que a intangibilidade do serviço resulta de não poder
ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado, antes de ser comprado.
Outras características dos serviços são apresentadas por Pride e Ferrel
(2001) e Kotler (1999), a inseparabilidade, a perecebilidade e a
heterogeneidade. A inseparabilidade está associada ao fato de que a
produção de um serviço não pode ser separada de seu consumo pelo
cliente.
Diferentemente de bens físicos que são produzidos, estocados e
distribuídos, os serviços não podem ser guardados. A perecebilidade
acontece porque a capacidade de serviço que não é utilizada num
determinado período de tempo não pode ser estocada para uso futuro.
Porém, diferentemente de bens, que são menos sensíveis à
perecebilidade, os serviços podem ser planejados de acordo com a
flutuação da demanda. Finalmente, a heterogeneidade ou variabilidade
dos serviços está associada a dependência de quem executa, bem como
do lugar onde os serviços são prestados.
Dada essas caraterísticas próprias dos serviços, o marketing para
serviços também tem suas peculiaridades.
Marketing de serviços é, antes de tudo, marketing. Assim, vale para
uma empresa de serviços o mesmo que para outras empresas, no que
se refere à administração de marketing e ao composto de marketing. A
teoria é a mesma.
Marketing mix é um composto por se tratar de um conjunto de
elementos usados pelas empresas para satisfazer os consumidores e
mercadológico porque a empresa utiliza esses elementos para atuar
no mercado
Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps traz a
ideia que as empresas produzem um determinado produto, este é alvo
de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o
consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda,
ou local), a um determinado preço.
Produto: Na verdade, produtos e serviços têm a mesma finalidade,
isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores,
gerando satisfação e valor. É a combinação de bens e serviços
que a empresa oferece aos consumidores alvos. No caso da prestação
dos serviços, o produto é considerado um componente intangível.
Prof. Tiago Zanolla
15|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Preço: São grandes as diferenças de percepção de preço entre
produtos e serviços. Em primeiro lugar, em serviços existe uma
incidência maior de custos fixos do que de custos variáveis. Grande
parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. Em
segundo lugar, a grande diferença está no que chamamos de poder de
comparação, onde um produto pode ser facilmente comparado a outro,
enquanto que um serviço precisa ser analisado com maiores detalhes.
Praça: A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição
de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos
no momento em que o cliente precisa, visto que eles não são
estocáveis, e por isso exigem um planejamento mais apurado.
Promoção: A promoção é um incremento nas vendas. Significa tornar
fácil o consumo do seu produto/serviço; tornar fácil para o consumidor
adquiri-lo. Influência as atitudes dos consumidores, visa à atração do
cliente para adquirir seu produto/serviço. Através da promoção, as
empresas tentam incrementar a procura e a efetivação das vendas..
As três mais importantes atividades promocionais são : publicidade, a
venda pessoal e a promoção de vendas propriamente dita.
Em adição, FORTE propõe incluir mais 06 (seis) Ps: (5) people (equipe
de marketing); (6) public opinion (imagem da empresa como um todo);
(7) process of selling (processo e gerência de vendas); (8) pattern
service (serviço padrão de atendimento); (9) partner ship (parceiros
destacados, articulação institucional), e (10) public responsibility
(responsabilidade social). A seguir, apresenta-se os seis Ps :
Equipe: Caso o profissional de marketing não se preocupe com seus
recursos humanos, quem o fará ? A área de recursos humanos da
empresa ? Claro que não, pois nada melhor do que a própria área de
marketing definir seu grupo. A rigor, marketing deveria ser estendido
a todos da empresa, do topo da pirâmide à base, permeando todas as
funções.
Atendimento: O serviço de atendimento ao consumidor deve ser
responsabilidade da área ou função de marketing. Centrais de
atendimento, telemarketing, balcão de atendimento, serviços “self
service” estão nesta categoria.
Processo de Venda: A engenharia de vendas deve ser papel do
profissional de marketing. Quanto mais curto e leve for esse processo,
melhor. Na realidade, quanto mais marketing, menos esforço de
vendas.
Parcerias: Deve ser privilegiada no marketing. Utilizando-se dessa
abordagem, até os sindicatos devem fazer parte da discussão do
rumo da empresa. Outras figuras são fornecedores, clientes, entidades
de classe, imprensa, universidades e governo. O “lobby” é função
imprescindível para o sucesso do marketing. O uso de marketing de
rede (“network marketing”) é objeto dessa força de marketing.
Prof. Tiago Zanolla
16|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Imagem Institucional: O profissional de marketing não deve
restringir-se somente ao produto, pois a empresa é o produto. Todo
cuidado será necessário para que a imagem institucional da empresa
não seja abalada.
Responsabilidade Social: Sem essa função pode-se vender “gato
por lebre”, serviços prejudiciais à sociedade. Pode-se aplicar os 04 Ps
de marketing para vender cocaína ou maconha. Código de defesa do
Consumidor, Ecologia, Ética , Cidadania e o Social estão embutidos
nesta função.
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Três estagiários que haviam entrado no banco há pouco tempo estavam
conversando sobre o composto de marketing adotado na instituição.
O primeiro estagiário disse que a estratégia de marketing do banco é
de preço, tendo em vista que as taxas cobradas, referentes aos serviços
bancários, são divulgadas nas agências e estão disponíveis, afixadas
em locais visíveis, para que os clientes delas tomem ciência.
O segundo estagiário argumentou dizendo que o composto de
marketing, no que se refere a preços, está relacionado, dentre outros
elementos, à concessão de descontos, condições de pagamento e
crédito para os produtos e serviços oferecidos pela instituição.
O terceiro estagiário, refletindo sobre o que os outros dois haviam
falado, explicou que o composto de marketing–preço não é aplicável ao
setor bancário porque os produtos e serviços oferecidos pelas
instituições desse setor não oferecem produtos tangíveis.
Diante dos elementos acima, em relação ao composto de marketing–
preço, tem-se que
a) a afirmação do primeiro estagiário está correta, e as afirmativas do
segundo e terceiro estagiários estão erradas.
b) os três estagiários estão errados em suas afirmativas.
c) os dois primeiros estagiários estão corretos em suas afirmativas, e
o terceiro está errado.
d) os dois primeiros estagiários estão errados em suas afirmativas, e
o terceiro está correto.
e) a afirmação do primeiro e a do terceiro estagiários estão erradas, e
a afirmativa do segundo estagiário está correta.
Comentários
Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o
Composto de Mercadológico é de acordo com Kotler e Keller (2006), a
melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve,
Prof. Tiago Zanolla
17|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
controlar. As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço,
Promoção e Ponto de vendas ou distribuição (Praça). Analisando os
Quatro P´s é possível determinar a abrangência de cada um deles e
sua influência dentro da organização, bem como avaliar as ferramentas
que estão sendo utilizadas e tudo que poderá ser feito em termos de
estratégias de atuação para desenvolver diferencial estratégico.
Preço: Refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste
quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobrado
uma só vez ou por mensalidade. Entre outras tantas estratégias
como preço psicológico, pague quanto quiser, leilões, etc.
Praça ou Ponto: Refere-se ao local que o produto estará
disponibilizado. Neste caso, pode ser on-line ou em lojas físicas.
Mas também sobre os prazos de entrega e de atendimento. Em
muitos casos, é interessante pensar em utilizar praças de
serviços/produtos complementares. Por exemplo, vender
material esportivo em clubes ou academias.
Produto: Refere-se às características e atributos que o produto
ou serviço da sua empresa terá. Aqui deve-se decidir tamanhos,
cores, etc. Funcionalidades de maneira geral do que está sendo
oferecido.
Promoção: Refere-se às estratégias de divulgação utilizadas. Isso
vai envolver tanto estratégias on-line como links patrocinados,
Fanpage, quanto estratégias off-line como anúncios, rádio, entre
outras possibilidades.
Com esse breve introdução ao marketing mix, vamos analisar as
afirmações dos estagiários:
O primeiro estagiário disse que a estratégia de marketing do banco
é de preço, tendo em vista que as taxas cobradas, referentes aos
serviços bancários, são divulgadas nas agências e estão disponíveis,
afixadas em locais visíveis, para que os clientes delas tomem ciência.
INCORRETA. Afixar o preço não quer dizer que está é a estratégia
adotada pela instituição. Na verdade, isso é uma obrigação. Kotler e
Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto
de marketing que produz receita, os demais produzem custo, os
autores avaliam ainda que por meio terminação do preço uma empresa
pode perseguir objetivos que definem estratégias como de
sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da
participação de mercado ou liderança de qualidade de produto. Os itens
restantes que tangem o Composto Preço para os quais estão previstos
descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são
igualmente importantes, mas devem levar em consideração
principalmente o momento e a circunstância da venda, baseados
também em uma realidade de mercado imposta pela concorrência, com
o intuito de igualar--se ou criar diferencial competitivo.
Prof. Tiago Zanolla
18|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
O segundo estagiário argumentou dizendo que o composto de
marketing, no que se refere a preços, está relacionado, dentre outros
elementos, à concessão de descontos, condições de pagamento e
crédito para os produtos e serviços oferecidos pela instituição.
CORRETO conforme explicações acima.
O terceiro estagiário, refletindo sobre o que os outros dois haviam
falado, explicou que o composto de marketing–preço não é aplicável ao
setor bancário porque os produtos e serviços oferecidos pelas
instituições desse setor não oferecem produtos tangíveis.
INCORRETO. O composto marketing preço aplica-se a serviços e,
consequentemente, aos produtos e serviços bancários.
GABARITO: Letra “E”.
6. O TRIANGULO DO MARKETING DE SERVIÇOS
A análise das características únicas do Serviço levou Kotler (2000) a
desenvolver o chamado “Triângulo do Marketing de Serviços”, que
reúne sua complexidade.
EMPRESAS
EXECUTORES
Marketing Interativo
CLIENTES
Marketing Externo: são as ações de comunicação de marketing tais
como ter uma ideia, expor em outdoor, panfletos, enfim toda e qualquer
peça de promoção é entendida como uma promessa pelo cliente que
também o marketing externo a publicidade, as promoções, as vendas.
Marketing Interativo: O marketing interativo é definido com um
relacionamento de permissão no canal utilizado entre a empresa e o
cliente seria uma publicidade educada, polida e não abusiva.
Marketing Interno: está relacionado às ações de treinamento ou
qualificação dos colaboradores (funcionários) da empresa visando um
melhor serviço para o cliente (consumidor).
Prof. Tiago Zanolla
19|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Não confunda marketing interno com endomarketing.
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração
e busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional, normalmente utilizado no meio externo às
empresas, para uso no ambiente interno das corporações. É
uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que
alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos.
FCC - 2013 - Banco do Brasil – Escriturário)
Os serviços são interações complexas afetadas por uma série de
elementos e, portanto, adotar uma perspectiva de marketing holístico
é fundamental. A complexidade do marketing holístico de serviços exige
marketing
a) externo, apenas.
b) interno, apenas.
c) interativo, apenas.
d) externo e interno, apenas.
e) externo, interno e interativo.
Comentários
Falar em marketing holístico, é falar em marketing sistêmico. Marketing
sistêmico é uma estratégia que visualiza a organização como um todo.
Assim, reconhece que no marketing 'tudo é importante' - o consumidor,
os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a
sociedade como um todo.
Então o que deve ser considerado? Lembre-se do Triangulo de Kotler:
Marketing externo, interno e interativo.
Segundo Kotler:
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o
projeto e a implementação de programas, processos e atividades de
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
iterdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing
‘tudo é importante’ o consumidor, os funcionários, outras empresas
e a concorrência, assim como a sociedade como um todo - e que
muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e
integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma
variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma
área são coerentes com as decisões em outras.
GABARITO: Letra “E”.
Prof. Tiago Zanolla
20|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
7. QUESTÕES PROPOSTAS
(FDRH - 2010 - BANRISUL)
A evolução do conceito de marketing de serviços vem ocorrendo à
medida que o setor terciário, do qual os bancos fazem parte, vem
obtendo mais destaque, já sendo, em países desenvolvidos,
responsável pela maior parte do PIB (Produto Interno Bruto). Para se
atender aos clientes de maneira diferenciada, é imprescindível conhecer
as características específicas desse setor de serviços.
Relacione as colunas, associando a descrição da característica do setor
de serviços à sua respectiva denominação.
(1) Os serviços são performances e não objetos
(2) Produção e consumo ocorrem ao mesmo
(3) Os serviços têm tempo limitado de existência
(4) Os desempenhos são variáveis, sendo difícil a
(5) Os serviços não são estocáveis.
( ) Heterogeneidade
( ) Inseparabilidade tempo e no mesmo lugar
( ) Intangibilidade
( ) Perecibilidade manutenção da sua qualidade.
A ordem correta dos números da segunda coluna, de cima para baixo,
é
a) 5-4-2-3.
b) 5-2-1-3.
c) 4-2-1-5.
d) 3-5-4-1.
e) 2-1-3-4
(FUMARC - 2011 - PRODEMGE)
Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing
Association: “Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes,
e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficiem
a organização e seus stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços;
Prof. Tiago Zanolla
21|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de
relacionamentos;
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação,
comunicação e entrega de valor para todos os públicos de interesse;
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando
do relacionamento com clientes.
(CESGRANRIO – 2011 – Banco do Brasil)
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na
posse de algum bem, é denominada
a) especialidade.
b) serviço.
c) conveniência.
d) sistema.
e) processo.
(FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário)
A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a disposição ou prontidão
dos empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
e) empatia.
(CESPE – 2007 – Banco do Brasil)
Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing. Agências
ganharam novas fachadas, com nomes de clientes: Banco do João,
Banco da Luciana, Banco da Maria. A campanha, que teve ainda
anúncios em televisão, rádio e mídias impressas, ressalta a estratégia
de estabelecer um atendimento diferenciado e oferecer produtos e
serviços sob medida para cada segmento. Dessa forma, o BB buscou
reforçar a identificação do cliente com a empresa, bem como
homenagear as pessoas que fazem do BB a maior instituição financeira
do país.
Banco do Brasil. Relatório anual, 2006 (com adaptações).
Prof. Tiago Zanolla
22|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
A respeito do marketing em empresas de serviços. julgue o item
seguinte.
Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer
a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e
perecível. Essas características exigem estratégias de marketing
específicas para empresas de serviços.
(CESGRANRIO – 2013 – Banco do Brasil)
Os produtos bancários têm certas características que os diferenciam
dos demais produtos comercializados no mercado.
Uma de suas características é determinada pela ausência de clareza ou
precisão quando de sua oferta, que repercute na falta de compreensão
e na dificuldade de o cliente elaborar mentalmente aquele produto que
está sendo a ele ofertado.
Essa característica está relacionada à(ao) sua(seu)
a) risco percebido
b) imaterialidade
c) tangibilidade
d) automação
e) invariabilidade
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos
caixas. Enquanto aguarda o gerente, ouve reclamações de outros dois
clientes que também esperam atendimento. Ambos comentam que, em
dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo.
Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras
experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês,
o gerente é direto e rápido em seu atendimento, sem conversar tanto
como nas vezes anteriores.
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características
dos serviços influenciam o atendimento bancário, pois demonstra que
a
a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços,
causada pela irregularidade da demanda.
b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços
provoca o aumento da demanda nas agências.
c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o
atendimento de maneira eficaz e eficiente.
Prof. Tiago Zanolla
23|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento
aos clientes em dias de movimento.
e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos
na visão dos clientes bancários.
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Como forma de manter o relacionamento com os clientes, a estratégia
dos bancos é a de procurar reforçar os benefícios dos serviços. Durante
o atendimento, esses benefícios devem ser reforçados pelo escriturário,
principalmente os de natureza psicológica, os quais se relacionam à
maneira como os clientes percebem a capacidade de a empresa atender
às suas necessidades.
Ao apresentar ao cliente o Brasil Prev, por exemplo, que benefício
psicológico pode ser invocado pelo escriturário?
a) Índice de retorno do investimento
b) Valor compatível das mensalidades
c) Conforto e segurança no futuro
d) Desconto no imposto de renda
e) Maior rendimento da categoria
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado
tanto por seus clientes quanto pela opinião pública em geral e cobra
taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas vantagens são
apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de
comunicação de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall.
Contudo, esse banco conta apenas com dez agências localizadas em
cinco capitais do Brasil, e não consegue atender às demandas de todos
os potenciais clientes de seus serviços.
O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado
no componente do composto de marketing denominado
a) praça
b) preço
c) produto
d) pesquisa
e) promoção
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Prof. Tiago Zanolla
24|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Dos elementos que compõem o marketing mix de um banco, os
seguintes representam o “P” de praça:
a) equipe de atendimento, gerentes e marca
b) poupança, seguros e empréstimos
c) agências, caixa eletrônico e internet
d) clientes, software de gestão e equipamentos
e) lucro operacional, taxas e volume captado
(CESGRANRIO – 2010 – Banco do Brasil)
Quando abrem uma conta bancária, os clientes consideram uma série
de benefícios funcionais. A esse respeito, analise os seguintes aspectos
ligados a esse segmento no Brasil:
I – confiança transmitida pelo gerente;
II – solidez e garantia da marca;
III – cobertura em todos os estados;
IV – número de correntistas;
V – atendimento via internet banking;
VI – reconhecimento internacional.
Estão corretos APENAS os benefícios
a) I, II e III.
b) I, II e V.
c) II, III e VI.
d) III, IV e V.
e) IV, V e VI.
(CESGRANRIO – 2010 – Banco do Brasil)
Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não
conseguem responder a perguntas simples, os clientes terão uma
expectativa desfavorável.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como
experiências anteriores e propaganda boca a boca.
A esse respeito, conclui-se que
a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
Prof. Tiago Zanolla
25|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a
primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
e) as duas afirmações são falsas.
GABARITOS
05
06
07
08
09
10
C
C
B
A
E
B
11
12
13
14
15
16
A
C
A
C
D
A
8. QUESTÕES COMENTADAS
(FDRH - 2010 - BANRISUL)
A evolução do conceito de marketing de serviços vem ocorrendo à
medida que o setor terciário, do qual os bancos fazem parte, vem
obtendo mais destaque, já sendo, em países desenvolvidos,
responsável pela maior parte do PIB (Produto Interno Bruto). Para se
atender aos clientes de maneira diferenciada, é imprescindível conhecer
as características específicas desse setor de serviços.
Relacione as colunas, associando a descrição da característica do setor
de serviços à sua respectiva denominação.
(1) Os serviços são performances e não objetos
(2) Produção e consumo ocorrem ao mesmo
(3) Os serviços têm tempo limitado de existência
(4) Os desempenhos são variáveis, sendo difícil a
(5) Os serviços não são estocáveis.
( ) Heterogeneidade
( ) Inseparabilidade tempo e no mesmo lugar
( ) Intangibilidade
( ) Perecibilidade manutenção da sua qualidade.
A ordem correta dos números da segunda coluna, de cima para baixo,
é
Prof. Tiago Zanolla
26|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
a) 5-4-2-3.
b) 5-2-1-3.
c) 4-2-1-5.
d) 3-5-4-1.
e) 2-1-3-4
Comentários
Questão bem tranquila! Vamos fazer a ligação:
Heterogeneidade - (4) Os desempenhos são variáveis, sendo difícil a
Heterogeneidade.
Inseparabilidade tempo e no mesmo lugar - (2) Produção e consumo
ocorrem ao mesmo. Se ocorrer ao mesmo tempo, são inseparáveis.
Intangibilidade - (1) Os serviços são performances e não objetos. Se
não são objetos então quer dizer que são intangíveis.
Perecibilidade manutenção da sua qualidade. (5) Os serviços não são
estocáveis.
GABARITO: Letra “C”.
(FUMARC - 2011 - PRODEMGE)
Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing
Association: “Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes,
e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficiem
a organização e seus stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços;
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de
relacionamentos;
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação,
comunicação e entrega de valor para todos os públicos de interesse;
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando
do relacionamento com clientes.
Comentários
Questão difícil, porém, lendo com atenção fica fácil. A questão que
exige conhecimento da literatura sobre o Marketing. Por isso colocamos
vários conceitos na aula! Vimos em aula que, para Kotler, um dos
grandes teóricos do setor, destaca que o marketing é “um processo
social através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam e
Prof. Tiago Zanolla
27|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
precisam através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de
valor”. Com isso, vamos analisar as assertivas:
a) O Marketing é mais amplo que simplesmente a comunicação dos
produtos e serviços. Assertiva Incorreta
b) O marketing proporciona benefícios para toda a sociedade e o
ambiente em que está envolvido.
c) Perfeito. Um belo conceito para você levar para a prova.
d) Atuar isolado? Que nada. O marketing deve atuar integrado com
todas as áreas da organização.
GABARITO: Letra “C”.
(CESGRANRIO – 2011 – Banco do Brasil)
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na
posse de algum bem, é denominada
a) especialidade.
b) serviço.
c) conveniência.
d) sistema.
e) processo.
Comentários
A atividade ou benefício que é intangível e não resulta da posse de um
bem é denominada SERVIÇO. Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e
1998), os serviços possuem quatro características peculiares, que
distinguem claramente um serviço de um produto físico:
Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
GABARITO: Letra “B”.
(FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário)
A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a disposição ou prontidão
dos empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
Prof. Tiago Zanolla
28|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
e) empatia.
Comentários
Vamos analisar as assertivas:
Letra A - Correta. Responsividade refere-se a disposição ou prontidão
dos empregados ou profissionais a prestar o serviço.
Letra B - Errada. Tangibilidade inclui evidências físicas do serviço.
Instalações físicas, lojas de atendimento.
Letra C - Errada. Confiabilidade envolve a consistência e a segurança
do desempenho do serviço.
Letra D - Errada. Garantia refere-se aos conhecimentos e à
competência dos prestadores de serviços e a sua capacidade de
transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação do prestador do
serviço, além da confiabilidade, credibilidade e honestidade deste.
Letra E - Errada. Empatia refere-se aos esforços do prestador do
serviço para compreender as necessidades do cliente e, então, oferecer
a entrega de um serviço personalizado.
GABARITO: Letra “A”.
(CESPE – 2007 – Banco do Brasil)
Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing. Agências
ganharam novas fachadas, com nomes de clientes: Banco do João,
Banco da Luciana, Banco da Maria. A campanha, que teve ainda
anúncios em televisão, rádio e mídias impressas, ressalta a estratégia
de estabelecer um atendimento diferenciado e oferecer produtos e
serviços sob medida para cada segmento. Dessa forma, o BB buscou
reforçar a identificação do cliente com a empresa, bem como
homenagear as pessoas que fazem do BB a maior instituição financeira
do país.
Banco do Brasil. Relatório anual, 2006 (com adaptações).
A respeito do marketing em empresas de serviços. julgue o item
seguinte.
Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer
a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e
perecível. Essas características exigem estratégias de marketing
específicas para empresas de serviços.
Comentários
Serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem.
Ou seja, não é entregue algo físico ao cliente ao cliente, mas sim uma
atividade.
Prof. Tiago Zanolla
29|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Kotler define que serviços são, via de regra, intangíveis [e não
tangível], inseparáveis, variáveis e perecíveis.
GABARITO: Errado.
(CESGRANRIO – 2013 – Banco do Brasil)
Os produtos bancários têm certas características que os diferenciam
dos demais produtos comercializados no mercado.
Uma de suas características é determinada pela ausência de clareza ou
precisão quando de sua oferta, que repercute na falta de compreensão
e na dificuldade de o cliente elaborar mentalmente aquele produto que
está sendo a ele ofertado.
Essa característica está relacionada à(ao) sua(seu)
a) risco percebido
b) imaterialidade
c) tangibilidade
d) automação
e) invariabilidade
Comentários
Produtos bancários são basicamente serviços.
Kotler define que
serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis. Desta forma, apenas a letra "B" traz uma característica dos
serviços.
Ainda segundo o autor, para um banco melhorar a percepção da
qualidade do serviço por meio de parâmetros físicos (intangível para o
tangível):
“Suponha que um banco queira se posicionar como ‘rápido’. Ele pode
deixar tangível esse posicionamento estratégico usando várias
ferramentas de marketing:
Instalações: os corredores externos e internos devem estar sempre
desimpedidos. A disposição dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser
planejados cuidadosamente. As filas não devem ser longas.
Pessoas: os funcionários devem estar ocupados. É preciso que haja um
número suficiente de funcionários para administrar o volume de
trabalho.
Equipamentos: os equipamentos - computadores, copiadoras, mesas devem ser, e parecer, ‘de última geração’.
Material de comunicação: o material de comunicação - textos e imagens
- deve passar a ideia de eficiência e rapidez.
Prof. Tiago Zanolla
30|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido.
Preço: o banco pode anunciar que depositará cinco dólares na conta de
qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos”.
GABARITO: Letra “B”.
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos
caixas. Enquanto aguarda o gerente, ouve reclamações de outros dois
clientes que também esperam atendimento. Ambos comentam que, em
dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo.
Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras
experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês,
o gerente é direto e rápido em seu atendimento, sem conversar tanto
como nas vezes anteriores.
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características
dos serviços influenciam o atendimento bancário, pois demonstra que
a
a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços,
causada pela irregularidade da demanda.
b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços
provoca o aumento da demanda nas agências.
c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o
atendimento de maneira eficaz e eficiente.
d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento
aos clientes em dias de movimento.
e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos
na visão dos clientes bancários.
Comentários
Segundo Kotler (1988, p. 191), "Serviço é qualquer atividade ou
benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja
essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer
coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico".
Existem algumas características de serviços como, por exemplo, eles
são intangíveis por esse motivo não podem ser tocados, também são
inseparáveis, pois não podem ser separados de seus fornecedores, são
variáveis já que um serviço nunca é prestado exatamente igual para
mais de uma pessoa e são perecíveis não podem ser estocados como
os produtos.
A questão nos traz um exemplo de variabilidade de serviços [letra A],
pois os serviços são afetados pela demanda.
Prof. Tiago Zanolla
31|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
Vamos analisar as demais assertivas:
b)
simultaneidade do atendimento e do recebimento dos
serviços provoca o aumento da demanda nas agências.
INCORRETO. Os serviços são "inseparáveis" pois são prestados
simultaneamente ao consumo.
c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o
atendimento de maneira eficaz e eficiente.
INCORRETO. O gerente demonstra ser ágil no atendimento aos
clientes: "o gerente é direto e rápido em seu atendimento".
d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o
atendimento aos clientes em dias de movimento.
INCORRETO. A Intangibilidade quer dizer que os serviços, em geral,
não tem existência física. Esse não é um fator que dificulta o
atendimento.
e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos
negativos na visão dos clientes bancários.
INCORRETO. Perecebilidade é uma característica intrínseca dos
serviços. Serviços são sempre perecíveis, pois, não podem ser
estocados.
GABARITO: Letra “A”.
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Como forma de manter o relacionamento com os clientes, a estratégia
dos bancos é a de procurar reforçar os benefícios dos serviços. Durante
o atendimento, esses benefícios devem ser reforçados pelo escriturário,
principalmente os de natureza psicológica, os quais se relacionam à
maneira como os clientes percebem a capacidade de a empresa atender
às suas necessidades.
Ao apresentar ao cliente o Brasil Prev, por exemplo, que benefício
psicológico pode ser invocado pelo escriturário?
a) Índice de retorno do investimento
b) Valor compatível das mensalidades
c) Conforto e segurança no futuro
d) Desconto no imposto de renda
e) Maior rendimento da categoria
Comentários
Questões de atendimento nem sempre são fáceis de entender.
Prof. Tiago Zanolla
32|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
No caso desta questão o primeiro ponto a raciocinar para responde-la
é saber o que é o Brasil Prev.
A Brasilprev Seguros e Previdência S.A. é uma das maiores empresas
de previdência privada do Brasil, dedicada exclusivamente a esse
negócio. Os planos da Brasilprev oferecem vantagens que vão ajudar o
cliente a realizar seus projetos de vida, sejam eles uma casa própria,
uma grande viagem, a faculdade do seu filho ou, até mesmo, a sua
tranquilidade no futuro.
Observe que estamos falando de algo intangível. Uma das principais
características dos serviços é justamente sua intangibilidade, que faz
com que os consumidores procurem por sinais ou evidências da
qualidade do serviço. É justamente por causa dessa característica que
as empresas de serviços buscam “deixar tangível o intangível”, ou seja,
procuram materializar a qualidade em suas instalações, equipamentos,
pessoas.
A única opção que demonstra intangibilidade é a letra C: conforto e
segurança no futuro.
É algo que não se pode mensurar hoje, mas é algo que subjetivo que
opera no psicológico.
Já os itens tangíveis são aqueles facilmente mensuráveis e estão no
âmbito da realidade.
As demais assertivas tratam todas de algo tangível. Observe:
Letra A) Índice de retorno do investimento ==> números tangíveis.
Letra B) Valor compatível das mensalidades ==> números tangíveis
e mensuráveis de imediato.
Letra C) Conforto e segurança no futuro ==> expectativa, psicológica,
desejos etc.
Letra D) Desconto no imposto de renda ==> números tangíveis e
mensuráveis de imediato.
Letra E) Maior rendimento da categoria ==> números tangíveis.
GABARITO: Letra “C”.
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado
tanto por seus clientes quanto pela opinião pública em geral e cobra
taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas vantagens são
apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de
comunicação de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall.
Contudo, esse banco conta apenas com dez agências localizadas em
Prof. Tiago Zanolla
33|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
cinco capitais do Brasil, e não consegue atender às demandas de todos
os potenciais clientes de seus serviços.
O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado
no componente do composto de marketing denominado
a) praça
b) preço
c) produto
d) pesquisa
e) promoção
Comentários
Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps traz a
ideia que as empresas produzem um determinado produto, este é alvo
de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o
consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda,
ou local), a um determinado preço.
Produto: Qual o “produto” entregue em um serviço? Ou ainda, o que
vem a ser o conceito de produto em serviços?
Na verdade, produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é,
satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando
satisfação e valor. No caso da prestação dos serviços, o produto é
considerado um componente intangível.
Preço: São grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos
e serviços. Em primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior
de custos fixos do que de custos variáveis. Grande parte dos serviços,
portanto, possui custos invisíveis para o cliente. Em segundo lugar, a
grande diferença está no que chamamos de poder de comparação, onde
um produto pode ser facilmente comparado a outro, enquanto que um
serviço precisa ser analisado com maiores detalhes.
Praça: A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição
de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos
no momento em que o cliente precisa, visto que eles não são
estocáveis, e por isso exigem um planejamento mais apurado. O
produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente,
isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.
(Como a referida instituição tem apenas dez agências, não consegue
atender as demandas dos clientes).
Promoção: As comunicações em serviços costumam ser pessoais e
interativas, com o alto predomínio da indicação, da boca-a-boca e da
venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se
uma forte presença de pessoas e é por isso que se diz que a
comunicação tem o papel de intangibilizar os serviços.
Prof. Tiago Zanolla
34|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
GABARITO: Letra “A”.
(CESGRANRIO – 2015 – Banco do Brasil)
Dos elementos que compõem o marketing mix de um banco, os
seguintes representam o “P” de praça:
a) equipe de atendimento, gerentes e marca
b) poupança, seguros e empréstimos
c) agências, caixa eletrônico e internet
d) clientes, software de gestão e equipamentos
e) lucro operacional, taxas e volume captado
Comentários
Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o
Composto de Mercadológico é de acordo com Kotler e Keller (2006), a
melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve,
controlar. As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço,
Promoção e Ponto de vendas ou distribuição (Praça).
Analisando os Quatro P´s é possível determinar a abrangência de cada
um deles e sua influência dentro da organização, bem como avaliar as
ferramentas que estão sendo utilizadas e tudo que poderá ser feito em
termos de estratégias de atuação para desenvolver diferencial
estratégico.
Composto Produto: Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto
pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja,
bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.
Composto Promoção: O marketing moderno é muito mais do que
apenas criar bons produtos e disponibilizá-los ao mercado
consumidor, é indispensável neste processo a comunicação com
os clientes ( KOTLER e KELLER, 2006). Ainda de acordo com os
autores, as principais ferramentas do Composto Promoção são:
propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações
públicas.
Composto Preço: Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é
o único elemento do composto de marketing que produz receita,
os demais produzem custo, os autores avaliam ainda que por
meio da determinação do preço uma empresa pode perseguir
objetivos que definem estratégias como de sobrevivência,
maximização do lucro atual, maximização da participação de
mercado ou liderança de qualidade de produto. Os itens restantes
que tangem o Composto Preço para os quais estão previstos
Prof. Tiago Zanolla
35|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são
igualmente importantes, mas devem levar em consideração
principalmente o momento e a circunstância da venda, baseados
também em uma realidade de mercado imposta pela
concorrência, com o intuito de igualar--se ou criar diferencial
competitivo.
Composto Ponto de Vendas (Praça): A distribuição pode referir-se ao canal de marketing que corresponde a um sistema de
organização pelo qual o produto, recursos ou informações
passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada
à distribuição física, que é a movimentação de produtos ou
serviços, com local, quantidade e prazos determinados, e que se
feita corretamente prioriza a manutenção e otimização de custos.
A única assertiva correta é a letra "C": agências, caixa eletrônico e
internet. As demais não trazem itens associados ao marketing mix.
GABARITO: Letra “C”.
(CESGRANRIO – 2010 – Banco do Brasil)
Quando abrem uma conta bancária, os clientes consideram uma série
de benefícios funcionais. A esse respeito, analise os seguintes aspectos
ligados a esse segmento no Brasil:
I – confiança transmitida pelo gerente;
II – solidez e garantia da marca;
III – cobertura em todos os estados;
IV – número de correntistas;
V – atendimento via internet banking;
VI – reconhecimento internacional.
Estão corretos APENAS os benefícios
a) I, II e III.
b) I, II e V.
c) II, III e VI.
d) III, IV e V.
e) IV, V e VI.
Comentários
Benefícios funcionais são os benefícios tangíveis recebidos de bens e
serviços (é tudo aquilo que o cliente pode comprovar, mostrar,
mensurar, é o que é tangível realmente, que ele tem facilidade de
acesso).
Partindo desse pressuposto, temos o seguinte:
Prof. Tiago Zanolla
36|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
I - confiança transmitida pelo gerente;
A confiança não é funcional porque ela é subjetiva. Uma pessoa pode
parecer confiável para uma pessoa mas para outra não. Por exemplo:
"Ah! Aquele cara tem tatuagem. Eu não confio em pessoas com
tatuagem". Por isso não é funcional.
II - solidez e garantia da marca;
Não é funcional. Que garantia a marca tem de ser sólida? É também
um valor percebido pelas pessoas. Olha só o exemplo da Petrobras que
em 2015 passou com uma crise endêmica de corrupção. A imagem de
"orgulho nacional" foi por água abaixo. Ademais, uma grande empresa
com uma marca forte hoje pode desaparecer. Há vários casos, como
por exemplo o Banco Real, o HSBC entre outros tantos.
III - cobertura em todos os estados;
É funcional. Ter cobertura em todos os estados é tangível. Porque é
fácil e simples de mostrar, basta acessar a lista de agências. Ademais,
traz facilidade ao cliente, pois se o mesmo se deslocar a outro estado,
terá o suporte da instituição.
IV - número de correntistas;
Também é funcional, pois é tangível. É fácil de ser comprovada
V - atendimento via internet banking;
É tangível e funcional. Basta acessar o endereço. Ademais traz imensa
facilidade aos clientes.
VI - reconhecimento internacional.
Não é funcional, pois um banco pode ser conhecido aqui no Mercosul,
mas no resto do mundo ninguém conhece.
Assim são funcionais os itens III, IV e V.
GABARITO: Letra “D”.
(CESGRANRIO – 2010 – Banco do Brasil)
Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não
conseguem responder a perguntas simples, os clientes terão uma
expectativa desfavorável.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como
experiências anteriores e propaganda boca a boca.
A esse respeito, conclui-se que
a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
Prof. Tiago Zanolla
37|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a
primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
e) as duas afirmações são falsas.
Comentários
Aguilar e Teixeira (2003) e Prado (2006) esclarecem os termos
qualidade e serviços: qualidade é relacionada aos fatores mais
operacionais do serviço, aqueles mais perceptíveis aos consumidores.
Serviços são os exercícios de atividades de certa utilidade que criam
benefícios aos seus usuários.
Correia Neto et al. (2007) complementam e destacam a intangibilidade,
a concomitância entre produção e consumo, a disparidade e
perecibilidade como características dos serviços. Desse modo, a
qualidade de serviços está intrinsecamente ligada à satisfação dos
consumidores dos produtos ou serviços e o preparo da companhia em
executar suas atividades.
Nesse contexto, podemos afirmar que as duas afirmações SÃO
VERDADEIRAS e que a SEGUNDA JUSTIFICA A PRIMEIRA [é causa e
consequência].
GABARITO: Letra “A”.
9. RESUMO
1. Segundo a American Marketing Association, Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado.
2. Já para KOTLER E KELLER, Marketing é um processo social por meio
do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros.
3. O objetivo do marketing não é criar necessidades, porém, atua nas
necessidades de bens e afetos e desenvolve um desejo, ou seja,
desperta a vontade no ser humano.
4. Serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de
nenhum bem. Ou seja, não é entregue algo físico ao cliente ao
cliente, mas sim uma atividade.
Prof. Tiago Zanolla
38|39
Atendimento (focado em vendas) p/ Banco do Brasil
Teoria e Questões Comentadas
Prof. Tiago Zanolla – Aula 00
5. A empresa deve examinar quatro características principais dos
serviços ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de
regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis
6. Intangibilidade: Serviços não podem ser tocados, apalpados.
Serviços são ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O
consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.
7. Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Se não forem
usados, estarão perdidos (ex.: cadeira em avião, quarto em hotel).
8. Heterogeneidade ou Variabilidade: A ideia de serviço varia de cliente
para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para
pessoas como clientes.
9. Inseparabilidade:
simultaneamente
os
serviços
são
criados
e
consumidos
10. OBSERVAÇÕES FINAIS
Caro aluno, espero que tenham gostado de nossa primeira aula e que
juntos possamos terminar essa jornada. Acredito que tenham
compreendido nossa proposta para o curso.
É desta forma que iremos conduzir as próximas aulas.
Bem, por hoje é isso. Aguardo vocês na próxima aula!
Até lá! Fique bem!
Tiago Zanolla
11. BIBLIOGRAFIA
KOTLER, P. Administração em Marketing, Prentice hall, São Paulo,
2006.
LAS CASAS, A.L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1991.
ZEITHALM, V. & BITNER J. Gerenciamento de Serviços, Bookman, São
Paulo, 2003.
STONE M.& WOODCOCK, N. Marketing de Relacionamento. São Paulo,
Littera Mundi, 1998.
Prof. Tiago Zanolla
39|39