consumo de música digital na internet

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA
CAMPUS SANTANA DO LIVRAMENTO
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
THIAGO ZAMBERLAN ALVAREZ
CONSUMO DE MÚSICA DIGITAL NA INTERNET:
As estratégias de marketing de um serviço de música digital paga
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Sant’Ana do Livramento
2011
THIAGO ZAMBERLAN ALVAREZ
CONSUMO DE MÚSICA DIGITAL NA INTERNET: AS ESTRATÉGIAS
DE MARKETING DE UM SERVIÇO DE MÚSICA DIGITAL PAGA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito para obtenção do título de
Bacharel em administração pela Universidade
Federal do Pampa - UNIPAMPA.
Orientador: Prof(a). MSc. Kathiane Benedetti
Corso
Sant’Ana do Livramento
2011
THIAGO ZAMBERLAN ALVAREZ
CONSUMO DE MÚSICA DIGITAL NA INTERNET: AS ESTRATÉGIAS
DE MARKETING DE UM SERVIÇO DE MÚSICA DIGITAL PAGA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito para obtenção do título de
Bacharel em administração pela Universidade
Federal do Pampa - UNIPAMPA.
Área de Concentração: Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em: 05 de janeiro de 2012.
Banca examinadora
________________________________________________________________
Prof. (Msc). (Kathiane Benedetti Corso)
(Administração) – (Unipampa)
________________________________________________________________
Prof. (Msc). (Marta Oliveira)
(Administração) – (Unipampa)
________________________________________________________________
Prof. (Msc). (Ariel Behr)
(Administração) – (Unipampa)
Dedico o meu trabalho de conclusão aos meus pais, Maria
Jacqueline Brenner Zamberlan e Daniel Alvarez Giorello
que me proporcionaram esta formação. Mãe! É graças a
tua força e tua confiança que estou concluindo esta etapa,
pois tu sempre ajudastes e apoiastes incondicionalmente
todas as minhas escolhas. Pai, tu sempre serás um
exemplo de coragem, perseverança e superação. És muito
importante para mim, e me orgulho de cada momento
difícil que superamos juntos, eles nos fizeram mais fortes.
Dedico este trabalho ao meu avô Zino, que me ensinou
bons valores e lições de vida. Dedico a Jansen Martins
Pinto e Amélia Brenner Pinto, tão carinhosamente
chamados de “Dado e Dada”, que estiveram presentes, em
todos os momentos da minha vida, propiciando-me amor,
educação e caráter. Dedico também aos meus irmãos, que
através da nossa convivência e tolerância nos tornamos
mais fortes juntos. E, por fim, aos meus amigos queridos,
que há quatro anos atrás, apoiaram minha escolha de ser
administrador
e,
ultimamente,
mostraram-se
tão
interessados no tema desta pesquisa. Com a finalização
dessa etapa, realizo um sonho: sonho que não foi só meu,
mas dos meus pais, irmãos e avós, pessoas tão importantes
na minha vida. Esta trabalho de conclusão é para vocês,
amo-os demais!
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas fizeram parte deste meu processo de aprendizado, crescimento e
de desafios. Em março de 2007 eu começava uma nova etapa na minha vida, cheio de dúvidas
e incertezas sobre a profissão que estava escolhendo. Ao longo desses anos, conheci as
pessoas que transformaram as minhas dúvidas em certeza de que escolhi a profissão certa.
Então, meus agradecimentos:
Aos meus colegas que conheci no primeiro dia de aula e hoje, posso chamá-los de
amigos. Vocês foram muito importantes nesses anos de convivência e espero tê-los para
sempre na minha vida, pois jamais esquecerei as nossas festas, trabalhos, aprendizagens e
conquistas compartilhadas.
À Kathiane Benedetti Corso, minha orientadora, a quem eu admiro por sua
paciência, dedicação e pelo seu amplo conhecimento. Kathiane, muito obrigado pelas dicas e
por tudo o que me ensinou ao longo deste processo de pesquisa. Sem você, eu não
conseguiria!
A todos os professores e funcionários com quem tive a oportunidade de conviver,
vocês me ensinaram muito com os seus conhecimentos e durante os ótimos momentos de
convivência na Unipampa. Tenho por todos um carinho enorme e admiração.
Muito obrigado, por tudo!
A certa altitude tudo é um: todos reunidos os
pensamentos do filósofo, as obras do artista e as boas
ações.
Friedrich Nietzsche
RESUMO
Há muitos anos que a música não é somente um bem de entretenimento. O mercado
fonográfico sempre movimentou enormes quantias através do consumo de músicas e com o
advento da internet esse panorama mudou. A rápida inovação tecnológica faz com que as
empresas não consigam manter suas vantagens competitivas por muito tempo, portanto, é o
momento de redefinição de obtenção de lucros utilizando a internet. A partir deste contexto,
será analisado o perfil do novo consumidor de música no ambiente digital, através do serviço
pago de músicas Sonora, que tem grande abrangência no Brasil e América Latina. Na análise
será verificado como o Sonora mantém seus usuários, visto que vivemos uma era onde a
gratuidade da música é expressiva. Por meio de entrevistas estruturadas com gestores do
serviço pretende-se identificar o motivo que faz com que o serviço continue angariando
clientes dentro de um mercado onde a ilegalidade se faz bastante presente. O estudo pretende
mostrar indícios sobre a relação do consumidor com a música no formato digital e das novas
estratégias de empresas para o consumo neste mercado.
Palavras-chave: Música, Internet, Consumo, Globalização, Sonora.
ABSTRACT
For many years, the music is not only a way of entertainment. The music industry has always
moved huge amounts through music consumption and with the advent of the Internet this
picture has changed. Rapid technological innovation make companies fail to keep their
competitive edge for a long time, so the time is reset to revenue using the internet. From this
context, it´s going to be analyzed the profile of new music consumers in the digital
environment through the paid music service Sonora, which has wide coverage in Brazil and
Latin America. In the analysis will be verified how Sonora keeps its users, since we live an
era where music gratuity is expressive. Through structured interviews with managers of the
service it is intended to identify the reason that makes the service continue to amass customers
within a market where the illegality is made very much present. The study aims to show
evidence about the relationship between consumers and music in digital format and new
business strategies for the consumption in this market.
Keywords: music, internet, consumption, globalization, Sonora
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 10
1.1 PROBLEMÁTICA ............................................................................................................. 13
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 14
1.2.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................ 14
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................................... 14
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 14
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 16
2 REVISÃO DE LITERATURA ......................................................................................... 17
2.1 GLOBALIZAÇÃO ............................................................................................................. 17
2.2 INTERNET........................................................................................................................ 19
2.2.1 INTERNET COMO FERRAMENTA DE NEGÓCIOS ................................................. 20
2.3 NEGÓCIOS VIRTUAIS .................................................................................................... 24
2.3.1 NEGÓCIOS DE MÚSICA DIGITAL NA INTERNET.................................................. 28
2.4 PIRATARIA NA INTERNET............................................................................................ 33
2.5 MARKETING ESTRATÉGICO ........................................................................................ 35
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL .................................................... 38
2.7 CONSUMO DE MÚSICA DIGITAL ............................................................................... 40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...................................................................... 44
3.1 MÉTODO DE PESQUISA.................................................................................................45
3.2 COLETA DE DADOS.......................................................................................................46
3.3 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................... 47
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................................................48
5 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 54
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 56
ANEXOS..................................................................................................................................58
10
1 INTRODUÇÃO
O mundo moderno contempla uma realidade tecnológica e desenvolvimentista que
tomou forma a partir de conceitos que foram incorporados durante o progresso histórico. Um
conceito que alterou fortemente a maneira como as coisas acontecem, a rapidez, a
comunicação entre as pessoas, e o controle da ordem e financeiro que cada estado/nação
possuía foi a globalização. Nas palavras de Bauman (2010), “há uma compressão de
tempo/espaço, que faz a economia, mais precisamente o capital, mover-se mais rápido,
eliminando restrições relacionadas ao território de onde partiu ou a qual se dirige”. O autor
diz ainda que a ordem, equivalente a estar no controle, é o que mais se sente falta ainda que as
causas do enfraquecimento das nações estado não possam ser plenamente conhecidas.
Considerando que o mundo move-se mais rápido, seus recursos hoje se encontram no
dinamismo dos mercados. Trabalhadores viajam em busca de melhores oportunidades,
empresários negociam preços em fornecedores muitas vezes distantes geograficamente,
porém com valores financeiros mais atrativos e, pessoas comunicam-se ao redor do globo em
tempo real. Nesse cenário, a ferramenta que oportunizou esta melhora na comunicação
mundial e nasceu com caráter de quebrar as barreiras territoriais antes estabelecidas foi a rede
mundial de computadores, mais precisamente a internet. Segundo Castells:
A história da criação e do desenvolvimento da internet é a história de uma aventura
humana extraordinária. Ela põe em relevo a capacidade que têm as pessoas de
transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter valores
estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. (CASTELLS, 2003, p.13)
A internet, uma ferramenta que foi utilizada com natureza acadêmica e social a
princípio, foi se tornando aos poucos uma fonte de exploração comercial pelas empresas, visto
a rapidez e fluidez com que a informação trafegava pela rede. A partir do ano de 1993, a
internet passou a ser utilizada para fins comerciais, e as empresas foram começando a adaptarse com este novo canal de comunicação com o mercado consumidor. Na visão de Mendonça
(2011) a internet é uma grande aposta do varejo. Isso se deve ao fato das transações pela
rede visarem o corte de gastos, além da redução de custos administrativos chegar a
percentuais consideráveis,
permitindo
um
melhor
planejamento
financeiro
do
empreendimento.
Após fazer uso da internet como ferramenta de negócios, foram surgindo
conceitos que designam modalidades de comercialização de seus produtos, bem como o
11
nível de integração das atividades internas e dos serviços com o meio eletrônico/digital.
O E-Commerce pode ser entendido, para O’Brien (2009), como o marketing, a compra e
venda, e a assistência a produtos, serviços e informações que se realizam em uma
multiplicidade de redes de computadores. Wheterbe et. al (2010) define que as
organizações físicas são organizações puramente físicas e são referidas como brick and
mortar (“de tijolo e cimento”). As organizações em que todas as dimensões são digitais
definem-se como de E-commerce Puro, ao passo que as organizações em que há mistura
de dimensões físicas e digitais são consideradas E-commerce (mas não puro). O ECommerce parcial são as empresas que possuem pelo menos uma dimensão digital.
Paralelo às empresas de E-Commerce, surge uma nova forma de distribuição na
internet de um bem de consumo admirado por grande parte da humanidade: a música. Para
Robinson e Kalakota (2001) há grande expectativa de ganho em dinheiro através da
disponibilização de música na internet por uma gama de companhias, tais como antigos
selos de gravadoras e novos concorrentes. O autor afirma que recentemente dentro da
indústria de música digital elucida-se um padrão de distribuição o qual se caracteriza
pela eliminação de intermediários no canal de mercado.
Além das possibilidades comerciais para a música, os usuários da internet se
beneficiaram da experiência de transmissão de arquivos musicais pela rede através do
download1. Para De Oliveira (2005), a internet proporcionou a existência de espaços
virtualmente infinitos para a música sendo que ao navegar na rede, o consumidor de
música pode escolher e experimentar na hora que melhor lhe convier entre os mais
variados gostos as canções que quer consumir, e dentro de alguns limites, dispensando a
intermediação do mercado.
Exemplo de sucesso comercial no quesito distribuição digital de música paga, se
pode citar a empresa Apple, e no Brasil, a empresa iMúsica. Taurion (2009) diz que com o
iPod e iTunes a Apple entrou no negócio da música digital, atuando no segmento de
distribuição de música. Com a associação iTunes e iPod, grande parte do valor da indústria
musical é captado pela Apple – aproximadamente 70% do total de músicas vendidas
digitalmente – sendo que em seu catálogo encontra-se acessível mais de dez milhões de
músicas para download. De acordo com Limeira (2007), em 2000 foi criada a empresa de
distribuição e gerenciamento de música digital chamada iMusica, a qual é pioneira no serviço
de download legalizado de músicas e vídeos na internet. A empresa possui 1 milhão de
1
É a transferência de dados de um computador remoto para um computador local.
12
usuários e segue a legislação sobre propriedade intelectual, preservando os direitos autorais
dos artistas.
Mesmo assim, no cenário de distribuição digital de música, muito se discute a
respeito das estruturas firmadas antigamente quanto aos direitos autorais de músicas, ao passo
que existe o que correntes de pensamento consideram como pirataria. Segundo Amadeu
(2009), apenas aos interesses das indústrias de copyright se faz funcional a metáfora pirataria.
Um jovem não dilapida uma gravadora, apenas copia. O autor afirma que no livro Free
Culture do jurista Lawrence Lessig, a indústria fonográfica faz uma conta exagerada e
equivocada de seus prejuízos, pois, nem todo mundo que “baixa” uma música iria comprá-la.
Por outro lado, neste cenário de insucessos judiciais e dúvidas de como proceder para
comercializar a música, há artistas que usam a internet como aliada, e já realizam ações de
marketing para este público específico, visando atingir o consumidor de música digital. A
notícia do site Digitalwks (2011) informa que o grupo Coldplay disponibilizou seu álbum
gratuitamente para download. Além disso, para Digitalks (2011):
“Render é a palavra correta, desde a invenção do Napster que o mundo da música
nunca mais foi o mesmo. A palavra pirataria deixa de ter significado no online, uma
vez que os conteúdos passam a ser gratuitos. Contudo o modelo de negócio até aqui
praticado necessita todo ele de ser re-inventado. O sucesso até aqui era medido pelo
número de cd\discos vendidos. E agora como será medido?
- Nº de downloads feitos?
- Nº de referências na web?”
Na vertente deste novo consumidor, agora residente na internet, é que surgem os
serviços de streaming2 pagos, ou seja, serviços de transmissão direta de música pela internet.
Estes serviços caracterizam-se por possibilitar ao consumidor escutar as músicas diretamente
do computador quando conectados na internet, sem a necessidade do download. De acordo
com o site IDGNow! (2011), uma pesquisa apresentada pela Norstat informa que 54% das
pessoas que usam este tipo de plataforma realizam uma quantidade menor de downloads
ilegais.
Nesta perspectiva, o presente trabalho irá realizar uma entrevista com gestores de um
serviço de música digital paga através da internet, com a finalidade de conhecer como atua
2
Streaming (fluxo, ou fluxo de mídia (português brasileiro)) é uma forma de distribuir informação
multimídia numa rede através de pacotes. Ela é freqüentemente utilizada para distribuir conteúdo
multimídia através da Internet. Em streaming, as informações da mídia não são usualmente arquivadas pelo
usuário que está recebendo a stream (a não ser a arquivação temporária no cache do sistema ou que o
usuário ativamente faça a gravação dos dados) - a mídia geralmente é constantemente reproduzida à medida
que chega ao usuário se a sua banda for suficiente para reproduzir a mídia em tempo real.
13
um serviço deste tipo e um pouco do perfil deste novo consumidor que paga para consumir
música digital, visto que a rede permite o acesso a músicas de forma gratuita. A escolha desse
tema de pesquisa se deu pelo fato do autor ter acompanhado toda a mudança no mercado
fonográfico, ter sido usuário da ferramenta Napster, a qual desencadeou a formação de novos
modelos de negócios para o bem de consumo música e o fim do monopólio cultural imposto
pelas gravadoras há alguns anos atrás.
1.1 Problemática
A internet vem sendo utilizada como a mais promissora ferramenta de realizar
marketing, pois proporciona às empresas uma nova maneira de relacionar-se com seu cliente e
com nichos de mercado específicos. Dentre os produtos possíveis de serem consumidos nesse
espaço, insere-se a música digital que se tornou notória depois do surgimento da tecnologia
mp33 de distribuição. Na visão de Taurion (2009), o fenômeno mp3 alastrou-se rapidamente
através da internet com novos modelos de distribuição, como o Napster. A dinâmica do setor
foi definitivamente alterada com o mp3 e a distribuição digital de música. O problema
aumentou para as empresas que tentaram preservar seu espaço via processos contra seus
próprios clientes.
Sendo que a música digital alterou a dinâmica do setor da indústria musical, hoje se
tornou comum para o usuário da internet procurar os artistas que deseja escutar através de
mecanismos de busca como o Google. Isso faz com que na internet seja possível consumir
música de forma gratuita.
Por outro lado, na internet existem serviços pagos de música digital, tais como: a
iTunes store da Apple, Sonora do Terra, UOL Megastore e Imúsica. Esses serviços atuam de
forma legalizada na distribuição de música e estão fazendo com que os consumidores optem
pagar pelo bem de consumo música. Nesse sentido, o presente trabalho visa responder a
seguinte pergunta: Quais as estratégias de marketing de um serviço de música digital paga via
internet?
3
O mp3 é uma extensão de arquivo, representando um dos primeiros tipos de compressão de áudio com
perdas quase imperceptíveis ao ouvido humano. O seu bitrate (taxa de bits) é da ordem de kbps (quilobits
por segundo), sendo 128 kbps a taxa padrão, na qual a redução do tamanho do arquivo é de cerca de 90%,
ou seja, o tamanho do arquivo passa a ser 1/10 do tamanho original.
14
1.2 Objetivos
A seguir serão descritos os objetivos da pesquisa para responder a questão de
pesquisa.
1.2.1 Objetivo Geral
Identificar quais as estratégias de marketing em um serviço de distribuição digital de
música na internet.
1.2.2 Objetivos Específicos
a)
Verificar através da visão dos gestores quais estratégias são praticadas para
manter o serviço em funcionamento;
b)
Verificar a percepção dos gestores acerca das vantagens de um serviço de
distribuição digital de música;
c)
Identificar fatores que levam o público consumidor a fidelizar um serviço de
música digital.
1.3 Justificativa
Em virtude da existência de inúmeros websites que disponibilizam a música digital
de forma gratuita na internet, tanto para download quanto para transmissão direta através do
próprio site (streaming), hoje vários são os consumidores desse tipo de informação, em sites
como: Myspace, Youtube Music, Soundcloud, 4shared e em Blogs.
Por outro lado, considerando o mercado consumidor de música digital paga do
mundo, o relatório de música digital de 2011 da IFPI (2011) relata que os serviços de música
licenciada cresceram de menos de 60 serviços existentes em 2004, para mais de 400 serviços
em 2010. Quanto à disponibilidade do catálogo digital houve crescimento de 1 milhão de
faixas em 2004, para 13 milhões de faixas em 2010, mostrando que para o consumidor há
uma grande oferta de música legal através da internet. Quanto às receitas advindas de canais
digitais, o mercado cresceu de 2% em 2004 (U$ 420 milhões), para 29% em 2010 (U$ 4.6
15
bilhões), indicando que este setor está em fase de crescimento e gerando receitas maiores ao
passar dos anos.
De acordo com dados da Virtualmusic (2011) sobre o consumo de música digital em
serviços de download e/ou transmissão direta (streaming) nos Estados Unidos em dezembro
de 2010, destacam-se os seguintes serviços nas primeiras colocações:
- Youtube Music: 378,900,000 milhões de visitas por mês, sendo que em 2010
cresceu 94% em relação a 2009;
- Pandora: 59,400,000 milhões de visitas por mês, sendo que em 2010 houve
crescimento de 116% em relação à 2009;
- Playlist: 17,800,000 milhões de visitas por mês, havendo crescido em 2010 apenas
27% em relação à 2009;
- Grooveshark: o site aparece na 4ª posição com 10,600,000 milhões de visitas por
mês, e apresentando crescimento em 2010 de 236% em relação à 2009.
Outro serviço interessante que consta no relatório da Virtualmusic (2010) é o
Soundcloud. O serviço está na 11ª colocação, apresentando 3,400,000 milhões de visitas por
mês e um impressionante crescimento de 851% em relação à 2009.
Na realidade da distribuição de música digital paga através da internet no Brasil, o
relatório da Associação Brasileira dos Produtores de Disco (2009/2010) informa que dos R$
9.683.197 milhões de faturamento obtidos em 2008, foi constatado o aumento para R$
25.121.472 milhões de reais em 2009, representando uma variação percentual de 159,4% em
receita. Em relação ao tamanho do mercado digital de consumo pela internet, houve
crescimento de 22% em 2008 para 58% em 2009. É importante ressaltar que tais dados não
incluem o faturamento obtido pelos consumidores de música digital de telefonia móvel.
O estudo do escopo de consumidores de música digital no Brasil se torna relevante
pelo fato do número de consumidores de comércio eletrônico estar em constante crescimento
no país. Conforme dados do E-commerce (2011), o total deste consumidor em 2009 era de
17,6 milhões, progredindo para 23 milhões em 2010, e totalizando 30 milhões de
consumidores em 2011. Além disso, segundo o site Internet World Stats (2011), o Brasil
representa 50.8% do total do número de usuários de internet nas Américas, estando a frente da
Argentina com 16% dos usuários e da Colômbia com outros 13.7%.
Desta forma, se mostra de suma importância o conhecimento das características da
gestão estratégica de uma empresa de música digital do Brasil, bem como informações do
perfil do consumidor de música digital brasileiro em um serviço da internet, visto que esse
16
mercado está em crescimento bem como o número de usuários de internet se torna cada vez
mais expressivo.
1.4 Estrutura do Trabalho
O presente trabalho está estruturado em cinco partes: Introdução, Revisão de
Literatura, Procedimentos Metodológicos, Análise dos Resultados e Conclusão. Na
introdução, serão relatadas as principais teorias dentro do contexto de estudo, bem como a
descrição do problema de pesquisa, justificativa e estatísticas relevantes para a escolha do
tema. Na revisão de literatura, serão explicados os conceitos que levam ao entendimento do
foco de pesquisa. Na terceira parte, será explicado o método utilizado para obtenção dos
dados. Após isso, apresenta-se a análise dos resultados, e por fim a conclusão do autor.
17
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Globalização
A globalização é um conceito que indica a perda de controle da administração dos
territórios, com conseqüências como o capital e trabalhadores movendo-se rapidamente pelo
planeta sem restrições existentes anteriormente.
Segundo Bauman (2010) há uma compressão de tempo/espaço, que faz a economia,
mais precisamente o capital, mover-se mais rápido, eliminando restrições relacionadas ao
território de onde partiu ou a qual se dirige. Fatos como a redução de empregos na Europa
ocidental e criação de empregos na Ásia mostram que administrar os governos nacionais está
se tornando uma ficção contábil. O autor diz que a ordem, equivalente a estar no controle, é o
que mais se sente falta ainda que as causas do enfraquecimento das nações estado não possam
ser plenamente conhecidas. A percepção das “coisas fugindo ao controle” pode ser vinculada
a um conceito da moda: o de globalização.
O que pode justificar esse fenômeno é o uso sistematizado das técnicas existentes na
atualidade somado aos interesses políticos em expandir o mundo capitalista. De acordo com
Santos (2011), a globalização é o ápice do processo de internacionalização do mundo
capitalista, e para compreender seu conceito é necessário considerar: o estado das técnicas e o
estado da política. As técnicas fazem a história, e são sistemas criados através do trabalho e
formas de escolha dos momentos e lugares de uso.
Os efeitos produzidos pela globalização mostram que o Estado, antes auto-suficiente
e soberano na gerência de seus negócios e manutenção da ordem estabelecida, hoje se
encontra fora deste papel, funcionando sob leis ditadas pelos mercados financeiros do mundo.
Conforme Bauman (2010), o estado apoiava-se no tripé das soberanias militar, econômica e
cultural, digam-se focos difusos de poder social, a fim de manter administrada a ordem.
Através de conflitos armados inter-estatais, o cenário foi definindo-se com dois blocos de
poder que dividiam o mundo em estados soberanos. Essa mudança fez com que o papel do
estado – sua autossustentação, autossuficiência militar, econômica e cultural – nessa nova
realidade, fosse o de buscar alianças com um dos blocos e abrir mão de sua soberania. Sendo
assim, os Estados abriram mão de várias de suas funções outrora consideradas sua razão de
ser, como equilibrar o crescimento do consumo com a elevação da produtividade. Isso deu
18
espaço a uma nova permeabilidade instaurada em todas as economias estatais: operar sob leis
e preceitos impostos ao planeta pelos mercados financeiros globais.
Outro aspecto que faz com que, neste momento histórico, a soberania do Estado
perca seu sentido em virtude da instauração de um mercado em todo globo é o uso da técnica
da informação. Esta técnica invade a territorialidade antes estabelecida nos países,
fracionando processos de produção ao passo que também permite que o tempo seja mais bem
administrado, gerando afluência nos momentos vividos em todas as partes do mundo.
Para Santos (2011) a globalização é uma ação responsável pelo crescimento de um
mercado global. Ela também garante a eficácia dos processos políticos atuais que são
norteados pelas técnicas da informação criadas a partir do fim do século XX. O autor afirma
que o progresso da história anda em paralelo ao desenvolvimento das técnicas, sendo que a
cada evolução técnica, uma nova etapa histórica se torna possível. Ainda para Santos (2011),
nenhuma técnica existe isoladamente, sendo que um grupo de técnicas de uma época
representa um sistema. Na época atual, o representativo é a chegada da técnica da informação,
nascida através das técnicas da cibernética, eletrônica e informática. A técnica da informação
acelera o processo histórico, permitindo em todos os lugares a convergência dos momentos e
a simultaneidade das ações, exercendo papel determinante sobre o uso do tempo. Quando uma
nova família de técnicas surge, estas são utilizadas pelos novos atores hegemônicos, ao passo
que as técnicas menos atuais e menos poderosas continuam a ser utilizadas pelos atores de
menor importância. Hoje ocorre um novo fenômeno no uso das técnicas, visto que antes seu
uso dava-se baseado no princípio da hierarquia e os lugares deveriam se referir aos dotados de
técnicas hegemônicas.
Para Santos (2011) o conjunto de técnicas da informação envolve o planeta como um
todo e alcança a totalidade de cada país, direta ou indiretamente. O atual sistema técnico
dominante caracteriza-se por ser invasor, fragmentando os processos produtivos, e estando
presente em lugares como Tunísia, Malásia ou ainda no Paraguai.
Sendo assim, a globalização é um fenômeno baseado na predominância da técnica da
informação tanto em países hegemônicos como nos países mais fracos, e ela causa efeitos
como a perda de controle da ordem estabelecida pelos territórios, movimentação de capital e
trabalhadores em todo globo, fracionamento de produção de bens e expansão do sistema
capitalista em virtude dos interesses políticos do atual momento histórico. Por outro lado, a
globalização também gera um melhor uso do tempo e o conhecimento de momentos e ações
dos todos os lugares do planeta em todos os países.
19
Além do fenômeno globalização, algo que permite um melhor aproveitamento do
tempo e noção dos momentos vividos em todas as partes do planeta, além de ter repercussão
de uso nos mais diversos países do mundo é a Internet.
2.2 Internet
A internet, instrumento de comunicação fundamental na vida das pessoas da
atualidade, tem seu surgimento a partir de um programa de pesquisa militar. Sua criação
está atrelada a uma série de desenvolvimentos das redes de computadores.
A história da criação e do desenvolvimento da internet é a história de uma aventura
humana extraordinária. Ela põe em relevo a capacidade que têm as pessoas de
transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter valores
estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. (CASTELLS, 2003, p.13)
Segundo Oliveira (2011), em 1958, através de um financiamento da Advanced
Research Projects Agency (ARPA), que é uma agência militar de pesquisas ligada ao
Departamento de Defesa (DoD) norte-americano, iniciou-se o desenvolvimento da
ferramenta que idealizava a não centralização e arquivamento de informações entre
computadores, e sim a permissão de troca de dados entre eles. O sociólogo Castells
afirma que as origens da internet podem ser encontradas na Arpanet, uma espécie de
rede de computadores desenvolvida pelos Estados Unidos em 1969. A ARPA (Advanced
Research Projects Agency) tinha como objetivo alcançar superioridade tecnológica
militar em relação à União Soviética, que havia realizado o lançamento do primeiro
Sputnik4.
Ainda citando Castells foi logo após um ataque nuclear que a Força Área
americana requisitou um estudo sobre como ela poderia manter controle sobre mísseis e
bombardeiros. Como resultado, se deu a criação de uma rede de computadores
descentralizada, preparada para qualquer ataque, de modo que, se alguma localização
nos EUA fosse atacada, o resto continuaria a operar. Recebendo o nome de ARPANET,
essa rede foi fisicamente construída somente em 1969. Sua composição era de apenas
quatro servidores, localizados na Universidade da Califórnia em Los Angeles, Stanford,
Universidade da Califórnia, em Santa Barbara e Universidade de Utah.
4
Foi a primeira série de satélites artificiais Soviética, concebida para estudar as capacidades de lançamento
para o espaço de cargas úteis e o estudo da ausência de peso e da radiação sobre os organismos vivos.
20
O TCP/IP, conjunto de protocolos que até hoje é a base da internet, foi resultado
da década de 70, onde o mundo presenciou uma intensa atividade de pesquisa (BRASIL,
2000).
Brasil ainda afirma que em 1985, a National Science Foundation (NSF)
interligou os supercomputadores dos centros de pesquisa, resultando em uma rede
conhecida como NSFNET que, no seguinte ano, se ligou a Arpanet. O conjunto de todos
os computadores e redes ligados a esses dois backbones 5 (espinhas dorsais de uma rede)
passou a ser conhecido oficialmente como internet.
A natureza especificamente acadêmica da internet durou até meados de 1993
quando passa a ser explorada comercialmente, tanto para a construção de novos
backbones, por empresas privadas, como para o fornecimento de serviços diversos,
abertura essa em nível mundial.
2.2.1 A Internet Como Ferramenta de Negócios
A internet hoje é a ferramenta mais promissora do varejo, devido à possibilidade
de ganhos tanto na produtividade como no corte de gastos, mas para isso a empresa deve
sempre manter-se atualizada em relação às inovações tecnológicas inerentes a este meio.
Para Kotler (2008), o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e
serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de
varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do
fornecimento por unidade ou pequenos lotes.
De acordo com Mendonça (2011) a internet é uma grande aposta do varejo. Isso
se deve ao fato das transações pela rede visarem o corte de gastos, além da redução de
custos administrativos chegar a percentuais consideráveis, permitindo um melhor
planejamento financeiro do empreendimento. Novas tecnologias na empresa possibilitam
ganhos em produtividade e qualidade e, para a empresa ser realmente competitiva é
necessário estar em dia com as inovações tecnológicas de processos e produtos a fim de
não ser antecipada pela concorrência que tem mais qualificação.
5
Designa o esquema de ligações centrais de um sistema mais amplo, tipicamente de elevado desempenho.
21
O comércio eletrônico através da internet destina-se ao mercado de venda de
mercadorias entre empresas, envolvendo alto valor financeiro, e também ao alto volume
de consumidores finais, onde há menos lucro, porém maior número de clientes atingidos.
Na visão de Diniz (1999) há dois blocos principais de atividades relativas ao comércio
eletrônico, sendo necessária esta divisão para a compreensão de suas vantagens e riscos.
O primeiro bloco indica transações que ocorrem entre empresas que compram e vendem
produtos entre si, e este grupo tem um número baixo de transações com alto valor
financeiro. Por outro lado, há o segundo bloco que se caracteriza por transações entre
empresas e consumidores finais, através de um alto volume de transações com baixo
valor financeiro envolvido em cada uma delas.
A internet encurtou as distâncias de comunicação entre os seres humanos e
alterou as formas de fazer negócios das empresas, tendo um impacto econômico maior
do que o telefone teve anteriormente. Segundo Mendonça (2011) com a invenção do
telefone foi possível alcançar qualquer pessoa, comunicando-se de forma interativa e
rápida; as dimensões do ser humano foram alargadas e, as distâncias de comunicação
entre as pessoas tornaram-se mais curtas. A internet é considerada o meio de
comunicação mais crescente no mundo, sendo o instrumento capaz de revolucionar a
forma como as empresas: administram seus negócios, anunciam, negociam e tratam os
seus clientes. Do ponto de vista econômico, a internet tem efeito maior do que o telefone
teve no passado.
A internet pode gerar vantagem competitiva aos negócios e possibilitar o acesso
a novos mercados se bem utilizada. Na visão de Diniz (1999), em relação ao valor do
comércio eletrônico, é necessário compreender suas possibilidades e limitações. Assim,
é possível encontrar meios de melhorar a qualidade de um serviço ou desenvolver
mercados de outra forma inacessíveis.
Empresas antes consideradas distantes geograficamente podem hoje expandir -se
livremente pela internet e serem encontradas a partir de locais que possuam a infra estrutura básica para acesso. Nas palavras de Mendonça (2011), uma empresa do interior
da Finlândia que vende suéteres de lã a preços baixos pode ser conhecida, visto que a
internet é uma verdadeira teia digital que não possui fronteiras, interliga todos os
continentes e atinge dezenas de países. Através de requisitos como: funcionamen to 24
horas por dia, 07 dias por semana, e sites escritos em pelo menos duas línguas (a do país
22
local e o inglês), uma pequena vinícola de Bento Gonçalves (RS) e uma sapataria
familiar de Franca (SP) podem vender para clientes de países que tenham infra -estrutura
de comunicação para acesso à internet.
Através do amplo conhecimento dos usos da internet para comércio eletrônico,
aliados à mudanças organizacionais eficazes, a ferramenta permite ao cliente realizar as
mesmas operações de uma loja convencional pelo meio eletrônico. De acordo com Diniz
(1999) apesar da primeira forma de se pensar na obtenção de lucros pela web seja a
venda direta numa relação consumidor-vendedor, a visão do comércio eletrônico
engloba uma gama variada de formas de utilizar a web em prol do favorecimento e
incentivo de transações comerciais. É possível o funcionamento de um instrumento de
promoção (pré-venda), assim como um canal de atendimento ao cliente ou novo canal de
vendas de fato (pós venda). Se faz indispensável a promoção d e um aprendizado
organizacional e tecnológico ao implementar o comércio exterior para que haja a
aplicação efetiva.
Além disso, a internet amplifica as possibilidades de relacionamento entre
cliente e empresa, e o seu uso para negócios está crescendo em e scala global. Segundo
Mendonça (2011) utilizar um meio tão poderoso praticamente sempre disponível
revolucionou a maneira de ter acesso à informação e de fazer negócios, sendo que a
internet se tornou um recurso simples de comunicação entre clientes e empresa. O
grande responsável pelo crescimento deste setor é a possibilidade de realizar compras,
serviços de preço, bem como serviços de banco e burocráticos sem sair de casa. Assim,
apesar dos Estados Unidos, Japão e Europa serem líderes neste processo, o comércio
eletrônico é uma realidade presente, sendo de natureza essencialmente global e com um
elevado número de bem-sucedidas histórias.
Mesmo com tantas possibilidades de uso, a internet para comércio eletrônico
deve possuir meios de operar o sistema de forma facilitada, visto a necessidade de
interação humana para que as transações ocorram. Para Diniz (1999), a velocidade de
adesão aos sistemas de comércio eletrônico deve andar em paralelo ao nível de
complexidade dos mesmos, visto que esse é um aspecto crítico, considerando a
multiplicidade de serviços possíveis de ser implementados para o atendimento online de
consumidores e que demandam a necessidade de serem programados pelos próprios
clientes.
23
O principal atrativo da internet para negócios é a possibilidade de realizar
transações quando a empresa real está fechada, gerando comodidade ao cliente que
acessa o serviço de sua casa. Mendonça (2011) afirma que, com o objetivo de tornar-se
uma filial (ou sede virtual) da empresa, um web site na internet pode realizar serviços e
conseguir clientes mesmo quando a empresa está fechada. O cliente, sem ter que sair de
casa, digita o endereço eletrônico no computador e acessa a empresa, que disponibiliza
informações fazendo com que a página funcione como uma loja real, desempenhando
todos os papéis e funções naturais da empresa, mesmo sendo virtual.
Apesar das inúmeras possibilidades promovidas pelo comércio eletrônico na
internet, a questão de segurança ainda inviabiliza uma maior adesão da ferramenta.
Conforme Diniz (1999), a confiabilidade dos sistemas de segurança adotados caracteriza
a principal dificuldade para a adoção ampla de sistemas de comércio eletrônico no nível
das interações empresa-empresa. A ideia de que a Internet não é segura é reforçada pelas
constantes notícias de invasão de Departamentos de Governo e de sistemas de grandes
empresas ainda que seja possível adotar na Internet sistemas que tenham nível de
segurança equivalente aos de outros veículos de troca de informações disponíveis para
empresas.
O uso da internet favorece uma nova forma de interação com o cliente norteada
pelo uso de ferramentas que o vendedor convencional não possui a sua disposição,
justificando-se desta forma como uma nova alternativa para o marketing. Segundo
Mendonça (2011), a internet vem sendo altamente utilizada como nova mídia de
propaganda e marketing devido a sua globalização e capacidade de interatividade. Com
o uso de gráficos, recursos visuais de áudio e vídeo, e diversas informações sobre o
produto anunciado, grandes empresas de marketing e seus principais anunciantes estão
criando uma forma de relacionamento mais interativa com o consumidor, alterando
assim a maneira de se fazer marketing com o uso desta poderosa ferramenta de
comunicação.
Ainda que haja viabilidade técnica para uso da internet na venda de produtos
eletrônicos equivalentes aos de forma física, é necessário que se trabalhe a forma de
promoção destes produtos à clientes fiéis aos meios físicos de consumo. Na visão de
Diniz (1999), o hábito de compra está profundamente associado à apreciação física do
produto que se quer adquirir, tais como livros e discos. Apesar da viabilidade técnica e
24
da crença por muitos como uma das mais interessantes possibilidades de comércio
eletrônico, isso depende de uma ampla aceitação da massa de consumidores que tem o
desejo de possuir fisicamente o objeto de sua compra, mesmo tendo a possibilidade de
selecionar estes produtos eletronicamente.
Com a internet, a empresa pode explorar variadas maneiras de promover tanto
seus produtos como a própria empresa, além de trabalhar melhor o seu cliente de acordo
com seu perfil. Segundo Mendonça (2011), as formas de uso da internet para mostrar a
empresa e alavancar os negócios são:
- promoção de produtos e serviços que a empresa produz para o mundo;
- distribuição de dados, palestras e cartas da empresa via e-mail instantâneo;
- mostrar novidades sobre a empresa e seus lançamentos para seus clientes
atuais;
- responder a perguntas freqüentes feitas por clientes;
- abrir novos mercados, impossíveis de serem atingidos sem grandes despesas
com propaganda;
- permitir aos clientes o preenchimento de formulários eletrônicos com ordens
de
compra
de
produtos
que
eles
vejam
no
web
site
da
empresa.
2.3 Negócios Virtuais
O uso da tecnologia da informação altera o modo de trabalho nas empresas,
ajudando na reestruturação dos negócios aliados ao uso da internet e promovendo
também sistemas de e-commerce entre a empresa e seus clientes. Para O’Brien (2009) as
empresas estão se tornando empreendimentos de e-business, considerando que seu modo
de operação, a forma de apoio da tecnologia da informação nas operações e atividades
de trabalho de usuários finais e o modo como as pessoas trabalham estão sendo
revolucionados pelo crescimento explosivo da internet e das aplicações e tecnologias a
ela relacionadas. Para o autor, os processos de negócios internos são revitalizados e
reestruturados pelos empreendimentos de e-business dependentes de tais tecnologias.
25
Além disso, essas tecnologias auxiliam na implementação de sistemas de e-commerces
entre a empresa e seus clientes e fornecedores bem como promove a colaboração entre
grupos de trabalho da empresa.
As empresas transformam suas atividades e contam com o auxílio da tecnologia
digital para realizar o comércio eletrônico. Wheterbe et. al (2010) diz que dependendo
do grau de digitalização envolvido, ou seja, a transformação do físico para o digital, o
comércio eletrônico pode assumir várias formas. Relacionam-se com o grau de
digitalização: o produto ou serviço vendido, o processo, ou o agente de entrega (ou
intermediário). Para o autor, um produto pode ser físico ou digital, um processo pode ser
físico ou digital, e o agente de entrega pode ser físico ou digital.
Entretanto, as primeiras atividades que usaram a tecnologia eletrônica para fins
comerciais também podem ser consideradas comércio eletrônico. Na visão de Cobra
(2009), o começo do comércio eletrônico deu-se entre final dos anos de 1970 e início de
1980 com o desenvolvimento da transferência eletrônica de fundos (EFT – Eletronic
Funds Transfer em inglês) e do intercâmbio eletrônico de dados (EDI – Eletronic Data
Interchange). Outras formas de comércio eletrônico são: os cartões de crédito, caixas
eletrônicos (ATMs – Automated Teller Machines), e atividades bancárias por telefone.
Dessa forma, através da expansão da internet aliada à tais desenvolvimentos é que todos
conectados à web tem a oportunidade de realizar transações comerciais bancárias.
O uso do marketing das empresas aliado à meios eletrônicos é também uma
forma do comércio eletrônico. Para Kurtz e Boone (2009), as atividades de marketing
que ocorrem por meio de ferramentas eletrônicas, como smart phones e quiosques
interativos, e através da internet são denominadas comércio eletrônico ou e-commerce.
Essas atividades visam: conduzir transações de clientes, coletar e analisar informações
de negócios, e manter relacionamentos on-line com clientes através de redes de
telecomunicações.
O E-Business utiliza a internet de forma colaborativa em uma empresa e
melhora as relações externas da mesma, promovendo o E-Commerce. Sendo assim, para
O’Brien (2009), e-business defini-se como o uso de tecnologias de Internet para
interconectar e possibilitar processos de negócios, e-commerce, comunicação e
colaboração dentro de uma empresa e com seus clientes, fornecedores e com outros
stakeholders do negócio.
26
Se por um lado têm-se as organizações essencialmente físicas, por outro existem
as que usam parcial ou totalmente meios digitais para realizar comércio . Na visão de
Wheterbe et. al (2010), as organizações físicas são organizações puramente físicas e são
referidas como brick and mortar (“de tijolo e cimento”). As organizações em que todas
as dimensões são digitais definem-se como de E-commerce Puro, ao passo que as
organizações em que há mistura de dimensões físicas e digitais são consideradas E commerce (mas não puro). O E-Commerce parcial são as empresas que possuem pelo
menos uma dimensão digital.
Como exemplo de E-Commerce parcial, Wheterbe et. al (2010) destaca a
compra online de um livro na Amazon.com ou uma camisa no Wal -Mart, porque a
entrega da mercadoria física é feita por uma transportadora. São exemplos de E Commerce Puro: a compra de sofware na Buy.com bem como a compra de um livro
eletrônico na Amazon.com visto que o produto, a entrega, pagamento e agente de
transferência são todos feitos online.
O uso de meios digitais impacta inclusive nas formas de pagamento dos clientes
através da internet. Segundo Cobra (2009) uma loja virtual, a fim de facilitar o
pagamento dos produtos comprados, realiza acordos com instituições financeiras como
bancos, para providenciar meios para impressão de boletos bancários ou débito em conta
corrente. Os acordos também podem ser com cartões de crédito, possibilitando ao cliente
o parcelamento das compras bem como promovendo a venda e utilização destes cartões
na internet.
O público consumidor de produtos da internet tem uma valorização específica
pelas atividades do E-marketing (Marketing Eletrônico), que é imprescindível para a
existência do E-Commerce. De acordo com Kurtz e Boone (2009), o marketing
eletrônico (E-Marketing) é o meio pelo qual se alcança o E-Commerce. Dessa forma, o
marketing eletrônico envolve o processo estratégico de criação, distribuição, promoçã o e
precificação de produtos e serviços objetivando atingir o mercado alvo pela internet
através de ferramentas digitais, tais como tablet PCs e tecnologia Bluetooth da Apple,
que permitem conexões de curto alcance entre área de trabalho e notebooks. São
exemplos de atividades de E-Marketing:
- Comprar um laptop usado no site de leilão online eBay.
- Baixar legalmente músicas do site iTunes da Apple Computer.
27
- Pesquisar novos modelos de carro no site Edmunds.com e fazer cotação de
preço em várias revendedoras.
O E-Commerce utiliza redes computacionais internas, externas e também a
internet visando atingir uma nova forma de satisfazer o cliente e integrando serviços
através de meios eletrônicos. Para O’Brien (2009), E-commerce defini-se como o
marketing, a compra e venda, e a assistência a produtos, serviços e informações que se
realizam em uma multiplicidade de redes de computadores. São exemplos de sistemas e commerce: acesso à bancos de dados de estoques via extranet por grandes clientes,
websites da internet para vendas online, e uso de intranets por representantes de vendas
para acessar cadastros de clientes visando a administração do relacionamento com o
cliente. Além disso, o e-commerce pode abranger suporte ao cliente pela rede mundial
de computadores, vendas, propaganda, segurança da internet e também mecanismos de
pagamento que assegurem a conclusão de processos de entrega e pagamento.
Dentre as formas diferentes de fazer comércio eletrônico, as transações
envolvem agentes como: clientes da empresa, parceiros de negócio ou apenas
indivíduos. De acordo com Wheterbe et. al (2010), os tipos de transações de comércio
eletrônico podem ser feitas entre várias partes, e seus tipos mais comuns são:
- B2C – Da empresa para consumidores – conhecido também como varejo
eletrônico, neste tipo os vendedores são organizações e os compradores são indivíduos.
- B2B – Da empresa para empresa – os vendedores e compradores são
organizações de negócio, sendo este tipo responsável pelo maior volume de E Commerce.
- C-Commerce – Comércio Colaborativo – neste tipo de comércio colaborativo,
os parceiros de negócio colaboram eletronicamente (ao invés da venda e compra), sendo
que esta transação ocorre freqüentemente entre parceiros de negócio ao longo da cadeia
de suprimentos.
- C2C – De Consumidor à Consumidor – nesta modalidade um indivíduo vende
produtos ou serviços para outros indivíduos.
A integração de atividades de Marketing eletrônico ao E-Commerce amplifica o
relacionamento com o cliente, atingindo clientes em qualquer lugar do mundo, a
28
qualquer hora, favorecendo também um consumo personalizado de produtos através da
internet.
Para Kurtz e Boone (2009), o E-Commerce proporciona as seguintes
possibilidades para o marketing:
- Alcance Global – a habilidade de alcançar qualquer pessoa em qualquer lugar
do mundo conectada a um PC. Exemplo: O site de leilões online eBay, que liga
compradores e vendedores de todo mundo.
- Marketing Interativo – comunicações comprador-vendedor por meios de canais
como a internet e os quiosques interativos. Exemplo: A “Estação de criação
computacional” das lojas Best Buy, a qual permite aos clientes projetar e encomendar
computadores personalizados.
- Right-Time Marketing – a habilidade de oferecer um produto na mesma hora
em que o cliente necessita. Exemplo: Os clientes da UPS podem fazer, online, pedidos
de serviços e rastrear os envios 24 horas por dia, sete dias por semana.
- Marketing One-to-one – é a personalização, ou seja, produtos criados para
satisfazer as especificações do cliente. Exemplo: a Dell, cujo processo de produção
inicia-se quando se recebe um pedido e termina um dia ou dois depois quando o PC é
enviado ao cliente.
2.3.1 Negócios de Música Digital na Internet
As empresas estão em fase de redefinição das formas de obtenção de lucros
utilizando a internet, visto que o usuário está em maior contato com softwares e
produtos digitais. Na visão de Robinson e Kalakota (2001), a mídia digital irá definir a
forma como os negócios serão realizados, sendo que estamos entrando na década do
puramente eletrônico. O uso de softwares e produtos digitais norteará o modo de
encontrar e compartilhar informações, bem como a forma do usuário pensar sobre
música, software, livros e fotografias. Para o autor, há três tipos de atividade
empresarial caracterizando o mercado de bens digitais atual:
29
- Suporte à modelos de negócios sustentáveis e expandidos para a indústria de
produtos digitais a partir de plataformas de hardware e software;
- Serviços, tecnologias para usuário final e produtos de alta qualidade que
provêm aos consumidores e as empresas as experiências interativas fundamentais;
- A entrega rápida e fácil de produtos digitais a partir do uso de uma infra estrutura de distribuição de custo mais baixo com qualquer produto e em qualquer lugar.
A rápida inovação tecnológica faz com que as empresas não consigam manter
suas vantagens competitivas por muito tempo, e o que é buscado pelos clientes está em
constante mudança também. De acordo com Taurion (2009), há um estado de competição
constante entre alguns setores de negócio chamado hipercompetição, onde existe inovação
tecnológica que desarticula o setor de maneira rápida. Assim, se torna difícil ou impossível
manter vantagens competitivas por um longo período, e o sucesso empresarial é de quem se
move mais rapidamente. O que é valorizado pelo cliente é redefinido continuamente, e a
escalada competitiva é crescente.
Dentro do ambiente da internet existem formas diferentes de realizar a
distribuição da música digital ao passo que novos modelos de negócios para este bem
estão em constante fase de formação. Para Robinson e Kalakota (2001) há grande
expectativa de ganho em dinheiro através da disponibilização de música na internet por
uma gama de companhias, tais como antigos selos de gravadoras e novos concorrentes.
O autor afirma que recentemente dentro da indústria de música digital elucida -se um
padrão de distribuição o qual se caracteriza pela eliminação de intermediários no canal
de mercado, tendo surgido primeiramente na venda a varejo de serviços de computação e
financeiros.
Como exemplo de sucesso obtido por empresas que aliaram internet e música na
atualidade pode-se citar a empresa Apple, que alterou seu único foco anterior, o mercado
de computadores, para entrar fortemente no ramo da música digital. Taurion (2009)
afirma que houve um impacto causado na indústria da música pela internet e pelo iPod. A
Apple Computer, que era uma fabricante de computadores, foi mudada pelo iPod, hoje
sinônimo de MP3 Player. Desta forma, a empresa adotou o nome de Apple Inc, para atuar
como empresa de eletrônica de consumo e música digital. Os computadores se mantêm
importantes para a empresa, mas não são mais seus negócios principais, de modo que os
30
negócios de música digital (como o iTunes) e o iPod ultrapassaram em receita os desktops e
notebooks Mac.
Considerando os consumidores de música da atualidade, a internet melhorou a
distribuição de música, visto que anteriormente o produto de música era acrescido de
muito valor até chegar a seu consumidor final. Segundo Robinson e Kalakota (2001), no
modelo antigo de distribuição, o produto de música era conduzido por vários
intermediários que, ao longo do caminho do artista ao cliente, acresciam ao produto suas
margens, gerando assim um aumento de forma estável ao custo. Para o autor, agora os
consumidores podem evitar os intermediários da rede de distribuição tradicional, visto
que a internet alterou a maneira de distribuição da música.
As redes de negócios que atuavam antigamente na distribuição de música
obtinham uma margem de lucro muito alta, o que gerava um menor consumo deste bem.
E, as empresas que buscaram reorganizar-se para oferecer maneiras diferenciadas de
consumo no âmbito digital alcançaram vantagem e melhores resultados com seus
clientes. Segundo Tapscott (2007):
Recentemente a Apple fez um bom trabalho ao construir uma rede de negócios para
a música - da qual eles estão capturando boa parte do valor. Ela pegou processadores
(fabricados pela Motorola e outros produtores), colocou-os em um iPod (fabricado
pela Foxxcon), contratou programadores para desenvolver o iTunes e proporcionou
acesso à música digital (criada por editores e artistas). O resultado foi uma
experiência musical bem-sucedida para os clientes. Mas a maior parte do dinheiro
nessa b-web vai para as gravadoras, já que o seu iPod de U$300 pode conter até U$
3 mil em canções. (TAPSCOTT, 2007, p.76)
O novo campo de consumo musical na internet permite aos artistas ampliar o
alcance de seu trabalho, estando desvinculados da antiga est ruturação de mercado da
indústria fonográfica e oferecendo através do formato digital a música a esse novo nicho
de consumo. De acordo com De Oliveira (2005):
Na internet o papel de intermediário das gravadoras é posto em xeque, encurtando o
caminho entre o artista e o público: cada vez mais artistas trabalham sem vínculos
com a indústria fonográfica. Devido ao barateamento e descentralização da produção
- estúdios, editoras, gráficas, e distribuidoras menores surgem em grandes
quantidades para atender a demanda dos artistas independentes - os músicos e
intérpretes começam a ganhar mais autonomia para a produção e distribuição de
suas obras e descobrir nichos de mercado periféricos. (DE OLIVEIRA, 2005, p.49)
Um fator que pode justificar as perdas que a indústria fonográfica teve foi o
surgimento da tecnologia de mp3, a qual deu início a uma nova era na oferta de música.
Na visão de Taurion (2009), as grandes corporações da indústria musical não deram a devida
atenção ao surgimento do mp3, pois defendiam seus modelos de negócio altamente lucrativos.
31
Logo, o fenômeno mp3 alastrou-se rapidamente através da internet com novos modelos de
distribuição, como o Napster. A dinâmica do setor foi definitivamente alterada com o mp3 e a
distribuição digital de música. O problema aumentou para as empresas que tentaram preservar
seu espaço via processos contra seus próprios clientes.
A convergência entre internet e música beneficiou os artistas, bem como
permitiu aos consumidores uma experiência nova de consumo, justificada pela
popularização do uso de programas reprodutores de música obtidos na rede de forma
gratuita. De Oliveira (2005) afirma que o download de canções e a troca de arquivos na
internet se tornaram populares com o uso de programas reprodutores de mp3
distribuídos gratuitamente no computador do indivíduo conectado. Além disso, os
ouvintes aficcionados ajudam os artistas, filtrando ou repassando as músicas para seus
amigos. A internet proporcionou a existência de espaços virtualmente infinitos para a
música sendo que ao navegar na rede, o consumidor de música pode escolher e
experimentar na hora que melhor lhe convier entre os mais variados gostos as canções
que quer consumir, e dentro de alguns limites, dispensando a intermediação do mercado.
Na última década, o campo da música digital inovou e novos relacionamentos
resultaram numa melhor forma de acesso a este bem através da internet. Para Robinson e
Kalakota (2001), novas tecnologias de relacionamento surgem constantemente no ramo
da música digital, que está em ebulição com atividades criativas. Estão proliferando-se
na internet os programas que permitem formas inéditas de acesso, localização e
distribuição de conteúdo. Como exemplos, o autor cita: o Gnutella, que permite aos
usuários transferir e encontrar conteúdo dentro de uma variedade de arquivos dos tipos
música, documentos e vídeos diretamente de outros usuários do software Gnutella. O
Napster, por sua vez, permite encontrar arquivos de música em computadores de outros
usuários e transferi-los, através da busca em um índice centralizado nos servidores da
companhia.
No que tange a distribuição digital de música aliada à obtenção de lucro, os
produtos da empresa Apple podem ser considerados os de maior sucesso. Taurion (2009)
diz que com o iPod e iTunes a Apple entrou no negócio da música digital, atuando no
segmento de distribuição de música. Com a associação iTunes e iPod, grande parte do valor
da indústria musical é captado pela Apple – aproximadamente 70% do total de músicas
32
vendidas digitalmente – sendo que em seu catálogo encontra-se acessível mais de dez milhões
de músicas para download.
Considerando novos modelos de negócios para a música na realidade do Brasil,
o serviço de distribuição digital de música pioneiro é o iMusica, que proporciona ao
consumidor uma alternativa inovadora e que respeita aos direitos autorais. De acordo
com Limeira (2007), em 2000 foi criada a empresa de distribuição e gerenciamento de música
digital chamada iMusica, a qual é pioneira no serviço de download legalizado de músicas e
vídeos na internet. A empresa possui 1 milhão de usuários e segue a legislação sobre
propriedade intelectual, preservando os direitos autorais dos artistas. Tendo em seu catálogo
cerca de 300 mil músicas licenciadas, o iMusica inclui as de artistas populares tais como:
Zeca Pagodinho, Ivete Sangalo, Chico Buarque, Marcelo D2 e Rolling Stones.
Os agentes que integram a cadeia de distribuição de música digital no modelo
do iMusica estão adaptados à realidade de distribuir e comercializar pela internet, tendo
desenvolvido um sistema que permite alcançar o consumidor pelo site da empresa, bem
como por pontos de venda online. Segundo Limeira (2007), a iMusica é responsável pelo
gerenciamento dos pagamentos e pela segurança da operação, atuando como distribuidora e
loja virtual. A loja distribui qualquer mídia digital (música e vídeos) até o consumidor final.
Com o modelo de negócios Digital Service Provider (DSP) – provedor de serviço digital – a
empresa utiliza um sistema de vendas compartilhado entre três participantes: a gravadora,
dona dos fonogramas; distribuidor digital, no caso, a iMusica; e os portais responsáveis pela
venda de canções ao consumidor final. Ainda para Limeira (2007) a empresa negocia a venda
dos fonogramas com os portais, os quais compram a tecnologia de proteção de direitos
autorais do site iMusica e vendem os arquivos para o público. MSN, Yahoo! Music,
Saraiva.com e Americanas.com são portais os quais o iMusica fechou acordo.
Para controlar a distribuição ilegal que poderia ser gerada a partir dos arquivos
obtidos pelos consumidores do iMusica, a empresa utiliza mecanismos que garantem a
proteção aos direitos do artista, e estão de acordo com o esperado pelas gravadoras.
Conforme Limeira (2007), através do sistema de proteção aos direitos autorais Digital Rights
Management (DRM), a empresa oferece serviços como digitalização de conteúdo audiovisual
e o serviço de proteção de conteúdo digital. As grandes gravadoras, empresas e estúdios de
cinema aprovam o uso do sistema DRM. O autor afirma que a qualidade de reprodução das
músicas é garantida ao consumidor pelo formato Windows Media Audio (WMA) – Audio do
Windows Media.
33
2.4 Pirataria na Internet
Tratando de questões inerentes ao tópico pirataria 6 na internet, evidencia-se que
a pirataria está presente no mercado de softwares, através de práticas como reprodução
desautorizada e número de cópias que excedem o que foi comprado. Segundo Garcia
(2005), usar indevidamente programas de computador legalmente protegidos ou reproduzir
sem autorização estes, constitui uma prática ilícita chamada pirataria de software. Quando
uma pessoa empresta a cópia de um programa para outra, ou também faz mais cópias de um
programa do que o permitido ocorre também pirataria.
A pirataria é presente em todo o mundo e, no mercado de CDs7, envolve ações
ilícitas em países do hemisfério norte e das Américas. De acordo com Naím (2006), os
serviços de alfândega dos Estados Unidos apreenderam 2,1 milhões de discos piratas, sendo
isso um aumento de 66% em relação ao ano anterior, apenas na primeira metade de 2002. O
número de fábricas de CDs na Rússia duplicou entre 2000 e 2003, sendo que agora o país
exporta CDs piratas para aproximadamente 26 países. O volume de vendas legais é
considerado superado pela capacidade produtiva de CDs em Taiwan bem como na Ucrânia e,
a indústria da música legalmente constituída abandonou o negócio em mercados como o da
África e América Latina.
Mas há correntes de pensamento sobre pirataria musical que tratam esse novo
momento como um aspecto em redefinição, visto que o digital é diferente do material.
Para Amadeu (2009), chamar de pirataria uma real ou suposta violação de copyright é
uma péssima metáfora, visto que um conjunto de rotinas integradas em um software, um
algoritmo ou uma música não possuem existência material, física. Para o autor, uma
música pode ser reproduzida infinitamente sem prejuízo para a sua existência, de modo
que os bens intangíveis e imateriais não conhecem a escassez, nem o desgaste. O autor
afirma que no cenário digital a proposta da originalidade perde força, pois, a quantidade
de cópias não traz nenhuma implicação para sua fonte.
No que tange o uso de softwares, certos consumidores podem agir de forma
inconsciente e por ora, podem estar infringindo seus reais direitos frente ao produto
adquirido. Na visão de Garcia (2005), os consumidores compram o direito de uso de
6
Utilização de obras (escritas, musicais ou audiovisuais) protegidas por direitos autorais, sem devida
autorização.
7
Abreviatura de Compact Disc, "disco compacto" em inglês. É um dos mais populares meios de
armazenamento de dados digitais.
34
determinado software ao adquirir um programa. Os direitos de reprodução e revenda deste
software não são adquiridos ao aceitar o acordo de licenciamento que comumente acompanha
toda instalação de software. O autor diz que não se encontra na embalagem, no CD-ROM ou
na caixa o valor de cada peça de software, mas sim, no trabalho intelectual que foi
desenvolvido para milhares de instruções que o computador deve fazer.
Na vertente da reprodução digital de música, a mesma pode ser vista de forma
nova, considerando que sua reprodução não gera custos adicionais nem fere outra pessoa
da mesma forma que um roubo. De acordo com Amadeu (2009), um bem imaterial, seja
música, vídeo ou software possui custo marginal ou adicional de reprodução igual a
zero. O que custa é o suporte à reprodução e, dessa forma, o que se encontra na
economia das ideias é completamente diferente do contexto dos bens materiais. Ainda
para Amadeu, comparar a cópia de uma música ao roubo de um celular ou de um carro é
absurdo, pois não existe download de carros. Ele diz que os economistas denominam
rivalidade de uso algo relativo aos bens materiais, tangíveis. Entretanto, podemos ouvir
a mesma música digital ao mesmo tempo em que milhões de pessoas, à medida que o
bem imaterial não tem uso rival.
Por outro lado os novos modelos de distribuição digital geraram perdas à tradicional
indústria de música, e o CD pirata denota apenas mais um aspecto responsável. Na visão de
Naím (2006), o aumento da circulação de músicas na internet contribuiu para que as vendas
mundiais da indústria musical tenham caído ao longo de vários anos, sendo os CDs prégravados apenas parte do problema. O autor afirma que nos Estados Unidos ocorreram ações
austeras para identificar e eliminar os principais responsáveis, já que foram estimadas pela
indústria musical perdas anuais de 4,5 bilhões de dólares ao total.
A internet, sendo considerada como canal de distribuição de software s, tornouse propulsora de um mercado de pirataria a partir da forte criação de sites de leilão que
realizam esse comércio. Segundo Garcia (2005), na internet a pirataria ocorre quando a
mesma é utilizada na distribuição e cópia de softwares falsificados ou sem autorização, de
modo que se pode utilizar a internet para oferecer, promover, adquirir ou distribuir software
pirata. Os sites de leilão multiplicaram-se durante os últimos anos, tendo se tornado um
problema desafiador para negócios legítimos na rede, consumidores e toda a indústria do
software. Segundo o autor há milhões de sites na internet vendendo software ilegal e
passando-os como produtos genuínos.
35
A indústria fonográfica, uma das maiores instigadoras da jurisprudência perante
consumidores de música na internet é a maior interessada em tentar deter a circulação de
fonogramas digitais na rede. Mesmo assim, há artistas de pensamento “ avant-garde” que
identificam a internet como um canal de marketing para suas criações. Segundo Amadeu
(2009), apenas aos interesses das indústrias de copyright se faz funcional a metáfora pirataria.
Um jovem não dilapida uma gravadora, apenas copia. O autor afirma que no livro Free
Culture do jurista Lawrence Lessig, a indústria fonográfica faz uma conta exagerada e
equivocada de seus prejuízos, pois, nem todo mundo que “baixa” uma música iria comprá-la.
Artistas que são bons exemplos de como a cópia na rede pode beneficiá-los, sendo a melhor
forma de conseguir fãs e divulgar o trabalho artístico são: Bnegão e Radiohead.
2.5 Marketing Estratégico
Para entender de que forma uma empresa atua no mercado e se mantém viva
satisfazendo seus clientes, o estudo da estratégia de marketing é de suma importância. Nesse
prisma, conceber de que se trata o produto a ser vendido, bem como a que indivíduo ou grupo
de indivíduos se destina esse bem são aspectos que determinarão o sucesso desse
planejamento. Segundo Connor e Davidson (1993), a decisão estratégica fundamental é
resolver de que maneiras e para quem prestar serviços, sendo que as medidas estratégicas
dependem da natureza e da direção de uma prática profissional. Para os autores, as empresas
que não sejam do tipo “faz tudo” dependem da definição de seu nicho ou nichos. Desenvolver
e promover serviços centrados no cliente é o mais importante para Connor e Davidson (1993),
de modo que estes atendam as necessidades insatisfeitas (ou mal satisfeitas) dos clientes
atuais e potenciais do (s) nicho(s) visados.
Através da área de marketing, a empresa deve buscar estabelecer no seu produto um
tipo de ganho/vantagem constante para o cliente, visto que esse fator irá nortear o gosto do
cliente pela empresa. De acordo com Silk (2006), o processo por meio do qual a empresa cria
valor para os clientes que escolheu é o marketing. Dessa forma, o autor explica que uma
empresa não deve definir a si própria pelo produto que vende, e sim pelo benefício que
oferece aos seus clientes. Ainda para Silk (2006), após ter criado valor para seus clientes, a
empresa pode captar uma porção desse valor por meio de precificação. Assim, para se manter
36
viável, o autor explica que o processo de criação e captação de valor através do tempo deve
ser sustentado.
Na realidade de várias empresas, ainda é incipiente a existência de profissionais
voltados a definir a estratégia de marketing e gerenciá-la. Definir aonde se quer chegar com o
produto ou serviço, visualizar momentos oportunos para ação frente ao mercado de atuação, e
capacidade de crescimento a partir da redefinição de critérios são questionamentos que
conduzem a uma gerência estratégica mais precisa nas empresas. Na visão de Connor e
Davidson (1993), é um desafio para a maioria dos profissionais de serviços o
desenvolvimento de um processo de pensamento estratégico bem como a gerência estratégica
de marketing. Dessa forma, os autores definem um perfil do pensador estratégico, através de
perguntas e outros fatores. Segundo os autores, o pensador estratégico:
- Desenvolve uma orientação voltada para o que o cliente valoriza e espera, sendo
que as suas necessidades são o ponto inicial em que a estratégia de marketing se baseia.
- Coloca o status quo em questão e faz também perguntas como: “Onde estamos?
Para onde estamos indo? Para onde gostaríamos de ir? Como estaremos quando chegarmos
La?”. Poucos profissionais se questionam dessa forma, ainda que estas respostas sejam muito
importantes para a prática da administração estratégica.
- É capaz de identificar vantagens e compará-las com oportunidades atuais e
potenciais de mercado. Assim, o gerente estratégico dá os passos necessários para aproveitar
oportunidades que valem a pena e, áreas “sagradas” mas não lucrativas devem ser
abandonadas sem piedade.
- Tem a capacidade de se concentrar não necessariamente no volume, e sim na
lucratividade, com a meta de trabalhar menos e ganhar cada vez mais por hora. Segundo os
autores, essa pessoa está atenta às oportunidades de alavancagem, utilizando o pessoal mais
jovem da equipe, mas não cometendo o erro de trocar “qualidade por quantidade”. Logo, uma
base bem formada de bons clientes, que pagam em dia, é melhor que multidões.
Ainda para uma gestão estratégica de marketing eficaz, a análise do ambiente interno
e externo das empresas permitirá uma visão geral de tudo que pode influenciar na atuação da
empresa frente ao seu foco de mercado, bem como na obtenção e manutenção de lucro. Por
trás da tomada de decisões relacionadas a marketing, Silk (2006) destaca a análise dos cinco
Cs, ou seja, clientes, companhia, concorrentes, colaboradores e contexto. Para isso, são
consideradas as seguintes questões:
1.
Necessidades dos clientes: quais necessidades a empresa busca satisfazer?
37
2.
Habilidades da companhia: qual a competência especial que a empresa possui
para atender a essas necessidades?
3.
Concorrência: quem concorre com a empresa no atendimento dessas
necessidades?
4.
Colaboradores: que pessoas a empresa deveria recrutar para ajudá-la, e como
pode motivá-las?
5.
Contexto: quais fatores culturais, tecnológicos e jurídicos limitam as
possibilidades?
De acordo com Silk (2006), essas questões levam a especificar um posicionamento
desejado e um mercado-alvo, e depois, a um mix de marketing. Para o autor, isso resulta em
estratégias de aquisição e retenção de clientes, estimulando dessa forma a lucratividade da
empresa.
Anteriormente no marketing, os produtos eram destinados a atender o consumidor de
massa, ou seja, sem considerar o cliente que busca produtos ou serviços personalizados. Isso
tinha por conseqüência a perda de mercados específicos. Na visão de Silk (2006) especificar
os mercados-alvo que a companhia irá atender é um pré-requisito ao desenvolvimento do
resto da estratégia de marketing. Dessa forma, os profissionais de marketing têm sido
redirecionados de amplos mercados de massa para atender pequenos segmentos com
programas de marketing customizados. Silk (2006) afirma que hoje em dia há a expressão
popular “mercados de um”, que sugere que as campanhas de marketing podem e devem ser
elaboradas para indivíduos específicos.
A não definição de clientes específicos ocorria devido a pouca informação existente
sobre clientes, bem como a dificuldade em adquiri-las. Outro fator que não permitia uma
melhor gestão estratégica de marketing é a falta de critérios para a diferenciação entre os
clientes. Para Silk (2006) as capacidades limitadas de produção e informação funcionavam
como restrições aos desejos variáveis dos consumidores. Na atualidade, os autores afirmam
que novas tecnologias possibilitam que as empresas pratiquem marketing customizado de
forma econômica, em muitas situações. Assim, duas perguntas fundamentais são:
1.
Quais compradores potenciais a empresa pretende atender? Para isso, a
empresa deve primeiramente determinar a forma mais adequada de descrever e diferenciar
clientes. Esse é o processo de segmentação.
38
2.
Quanta customização a empresa deveria oferecer em seus programas, ou seja,
em que ponto do continuum mercado de massa-segmentos de mercado-nichos de mercadoindivíduos ela construirá planos?
Dentre as mais variadas maneiras de segmentar mercados, as mais usadas são:
- Demográfica – idade, renda, gênero, ocupação;
- Geográfica – nação, região do país, urbana ou rural;
- Estilo de vida – hedonista ou orientado por valores.
Para Silk (2006), as três bases apresentadas são descritores gerais de consumidores,
de modo que muitas vezes uma segmentação de mercado útil é deduzida usando-se bases de
segmentação que descrevem o comportamento ou o relacionamento de um cliente em relação
a um produto.
2.6 Comportamento do Consumidor Digital
Em virtude de entender como se realiza o consumo digital, é de suma importância ter
o conhecimento deste consumidor específico. As mudanças quanto à forma de tratar o cliente
iniciaram pela busca de uma maior oferta de quantidade de bens pelas lojas. De acordo com
Las Casas (2010), o modo das empresas se relacionarem com seu cliente sofreu diversas
alterações ao longo do tempo: antes, o consumidor era tratado de forma especial em pequenas
lojas do varejo; após isso, preços mais baixos e grande variedade de opções compensavam o
pouco ou nenhum tratamento pessoal recebido pelos clientes nas grandes lojas varejistas.
Após a introdução das grandes lojas varejistas, houveram outros acontecimentos que
são responsáveis pela viabilidade de consumo digital. Segundo Las Casas (2010), quando
houve o surgimento da venda por catálogo, a interação pessoal foi reduzida ainda mais. O
autor afirma que o crescimento da internet e desenvolvimento tecnológico dos últimos anos
geraram o fenômeno das lojas virtuais, nas quais o contato pessoal se tornou praticamente
zero no momento da compra.
O quadro tecnológico dos tempos atuais revolucionou a forma de consumir bens, e
aliou forças aos consumidores, permitindo ao processo de compra tornar-se cada vez mais
transparente. Segundo Bender (apud Saad, 2008), foi a partir de meios de aprimorar o acesso
individual à informação que, há mais de vinte anos a mídia digital evoluiu para um
39
mecanismo de engajamento ativo imbuído de crítica e reflexão. Na visão deste autor,
processos democráticos serão aprimorados por uma forte onda de expressividade em
emergência, a qual desafiará os que não o são. Para o autor hoje o consumidor médio tem sua
própria imprensa, de modo que possui ferramentas que jamais estiveram à sua disposição,
como computadores conectados à internet.
Estando no ambiente digital da internet, a interação entre os consumidores a respeito
de suas vontades, gostos e escolhas de compra torna-se mais fácil e a eficácia dos meios
utilizados anteriormente pelas empresas para fazer marketing perde um pouco de força.
Conforme Las Casas (2010), os consumidores começaram a criar o seu próprio conteúdo na
rede e compartilhar opiniões, desejos, interesses e informações sem a necessidade da
participação das empresas nesse ambiente após o advento da Web 2.0. O autor afirma que,
segundo dados de uma pesquisa realizada pela consultoria Nielsen, com 25 mil pessoas de 50
países, o consumidor digital considera mais as opiniões de amigos e sugestões dos internautas
no momento de tomada de decisão de compra do que as propagandas de massa utilizadas de
modo convencional pela maioria das empresas.
Hoje, o consumidor digital tem a sua disposição voz frente às ações das empresas.
Na visão de Bender (apud Saad, 2008), o relacionamento estabelecido entre consumidores e
provedores de informação tradicionais é mudado pela capacidade dos consumidores de contar
suas narrativas para um grande número de pessoas próximas e distantes através de seus meios.
O autor diz que as expectativas dos consumidores mudaram e seu papel já não é somente o de
consumir. Eles estão engajados no tipo de discurso que antes ocorria muito além da sua esfera
de ação e, agora são parte do diálogo.
O uso cada vez mais constante das redes sociais na internet como canal de troca de
informações pelos consumidores é um aspecto relevante que as empresas devem considerar
para suprir as demandas de seu público alvo. Las Casas (2010) afirma que as empresas estão
sendo conduzidas a refletir sobre um dos fatores mais importantes a ser considerado para o
sucesso dos negócios: a mudança de comportamento do consumidor, visto que o cenário é de
crescimento da representatividade da internet na vida das pessoas. Nas palavras do autor, o
consumidor está disposto a denegrir a imagem de uma empresa que não atender a suas
expectativas, com o uso de redes sociais. Através da utilização de redes sociais da internet, as
quais permitem o anonimato, os consumidores expõem a sua indignação com a empresa e,
esta é difundida em tempo real na internet.
40
Através da internet, o consumidor digital está alterando a atuação convencional dos
consumidores de simplesmente consumir produtos, e emergindo para práticas como
compartilhamento de informações e criação de conteúdo. Tratando da mídia digital, Bender
(apud Saad, 2008) afirma que um mundo fragmentado, povoado por interesses próprios e
míopes está muito longe de se engendrado por ela. Ao invés disso, em cada um de nós está
sendo libertado o desejo de compartilhar, às vezes traduzido em compartilhamento de ideias
políticas e sociais, informação, ou de bens e serviços. Para o autor, é fato que há uma
mudança de paradigma e, tal processo iniciou-se: o consumidor está se tornando criador. O
desafio para a próxima década na visão de Bender (apud Saad, 2008) é como os negócios
reagem a esse novo nível de engajamento e dele se apropria.
2.7 Consumo de Música Digital
O consumo específico de música digital, foco de pesquisa deste trabalho, é tratado
numa perspectiva administrativa, mais precisamente, de marketing. Porém, nesta área existem
estudos que analisam este consumo com um enfoque judicial e comportamental. O estudo
realizado por Da Costa et al. (2008) teve o objetivo de compreender como consumidores
brasileiros percebem o chamado “consumo ilegal” de música por meio da “pirataria virtual”.
Buscando investigar o discurso assumido pelo usuário típico de download de música, se deu
ênfase à questão da resistência ao consumo.
A resistência ao consumo evidencia-se no uso de ferramentas de compartilhamento
de arquivos musicais pelos consumidores como forma de não consumir mais os produtos
ofertados pela indústria fonográfica, como CDs. Segundo Da Costa et al. (2008), resistência
do consumidor ocorre quando há rejeição do consumidor contra as atividades específicas de
marketing ou contra o mercado, sendo que há várias formas de resistência do consumidor. O
estudo define ainda que, o domínio do consumo é também o domínio da criação e recriação de
significados e, portanto, da resistência. O autor cita atividades anti-marcas como uma ruptura
clara na lógica de mercado. Dessa forma, a resistência do consumidor não trata da ausência de
comportamento ou de mera passividade, mas sim de atos deliberados que recriam tradições
estabelecidas no mercado.
Os consumidores de música digital, ora considerados “piratas”, adequaram-se a usar
a internet para obter músicas e deixaram em segundo plano a compra tradicional de CDs. A
41
pesquisa realizada por Da Costa et al. (2008) investigou primeiramente como se constroem as
escolhas de compra de música para os consumidores. Evidenciou-se que nenhum participante
havia comprado CD original nos últimos seis meses. Além disso, “baixar” música para os
participantes não é o mesmo que comprar um CD pirata. Dessa forma, a percepção a respeito
do comportamento de consumo adotado é afetada pela fonte do produto. Os participantes
ainda apontam para os aspectos negativos da pirataria e sua ligação com o crime. Tratando da
qualidade do produto, o que justifica um comportamento de resistência é a desconfiança em
produtos piratas comprados no passado, como CDs de música.
Na realidade da internet, o consumidor se adequou a obter arquivos de mp3 em
detrimento de pagar o preço alto praticado nos pontos de vendas de CDs. Além disso, há
maior capacidade de personalização de consumo na internet. Outro aspecto que a pesquisa de
Da Costa et al. (2008) apresenta é que a justificativa para o download de arquivos de música
associa-se ao elevado custo da aquisição do CD original. Além disso, para os participantes, ao
fazer download de músicas, há liberdade de escolha de canções que o consumidor gosta e
descarte das indesejadas. Com a praticidade de uso do formato mp3, o poder de escolha do
consumidor é incrementado.
No universo dos consumidores de música pela internet, evidencia-se certa
cumplicidade com o fato de realizarem downloads de música, ao passo que a distância
existente entre consumidor de música e gravadora fez com que a música baixada se traduzisse
numa espécie de manifesto contra as práticas dominantes de mercado. O estudo de Da Costa
et al. (2008) explica ainda que há também justificativas sociais para tais comportamentos de
consumo: os jovens experimentam conforto moral para sua opção, visto que há aprovação de
seus pares para seu comportamento. O fato das gravadoras não oferecerem “voz” aos
consumidores, fez com que o consumidor passasse a “baixar” suas músicas, ao invés de
aceitar as condições impostas pelas gravadoras. Sendo assim, a “saída” alcançada pelo
consumidor justifica-se no download de arquivos de música. A divergência da prática
dominante de mercado fez com que os consumidores estabelecessem uma nova forma de
relação com a indústria – uma “nova moral” que rege o comportamento de consumo de
música “baixada” e diverge da norma.
Para relacionar-se de maneira mais conveniente com os clientes de música digital, é
relevante o entendimento de aspectos que auxiliem na mudança da atitude de consumo ilegal
para um consumo legal na internet. O estudo realizado por Alvim, Strehlau e Kirschbaum
(2010) buscou explorar quais fatores levariam ao consumidor universitário a aumentar a
42
legalidade dos seus downloads de música, sendo que o foco do estudo foi entender os
aspectos mercadológicos que as empresas gravadoras de músicas poderiam melhorar para
transformar o cliente de pirata em cliente “legal”.
Um ponto pouco trabalhado pelo mercado de venda de música do Brasil foi a venda
de quantidades menores de música do que um CD completo, levando os clientes a buscar
alternativas para obter apenas as faixas que os interessava nos CDs. Segundo Villardi e Toda
(apud Alvim, Strehlau e Kirschbaum, 2010), desde 2002 havia uma demanda não atendida por
personalização de músicas que compõem um CD, de modo que a repressão à pirataria e as
estratégias vigentes de conscientização sobre direitos autorais teriam eficácia limitada. Nesse
sentido, Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010) afirmam que a prática de emprestar discos de
vinil e fazer cópias em fitas Cassete8 das faixas que agradavam o consumidor deu-se quando
um disco era comprado somente por causa de uma música e o restante não o agradava.
O modo de consumo de música convencionado por “pirataria” é uma prática
eminente no ambiente da internet, ao ponto que há grupos de pessoas que não consideram a
hipótese de migrar para uma forma de consumo legal. Na pesquisa de Alvim, Strehlau e
Kirschbaum (2010) foi feita a seguinte questão: “Você acha que poderia aumentar seu
consumo de downloads legais de música?” e o resultado alcançado foi que 39,86% da
amostra, ou seja, 57 pessoas não admitem um aumento do consumo de downloads legais de
música. Dessa forma, Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010) concluem que a pirataria de
música digital construiu em mais de uma década uma conjuntura a qual um número alto de
pessoas sequer admite aumentar seu consumo de downloads legais por qualquer razão
possível.
Na realidade de hoje, a era de vendas altas de música no formato CD está em
segundo plano e a venda on-line de música é uma nova oportunidade de mercado. Segundo
informações do estudo de Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010), quanto ao formato preferido
de venda de música, 57,34% da amostra estudada, ou seja, 82 pessoas preferem o modelo online, ao passo que 61 pessoas preferem o modelo tradicional “físico” como CDs.
Para realizar vendas de música na internet, se faz necessário entender quais
peculiaridades podem conduzir o consumidor a aumentar esse hábito e não optar mais pela
obtenção de música de forma ilegal. Tratando das características que levariam os
respondentes a comprar mais músicas on-line em detrimento dos downloads ilegais, o estudo
8
A fita cassete ou compact cassette é um padrão de fita para gravação de áudio lançado oficialmente em
1963, invenção da empresa holandesa Philips.
43
de Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010) revelou que a maior média alcançada foi a da
característica “Segurança nas transações”, indicando a importância forte da segurança na
compra legal de downloads de música. As características que apresentam uma relação
positiva, ou seja, que geram uma maior probabilidade do respondente dizer SIM quanto à
possibilidade de aumentar downloads legais de música são as seguintes:
- Distribuição Inclusiva: método simples e fácil para baixar músicas;
- Legalidade;
- Popularidade: nome do website freqüentemente mencionado por outros
consumidores ou por publicidade.
Entretanto, existem aspectos que são considerados importantes para quem
dificilmente optará por uma forma de consumo legal e que são relevantes de destacar ainda
assim. O estudo de Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010) também aponta para características
que tem uma relação positiva com a resposta NÃO, ou seja, são características importantes
levadas por quem se mantém na pirataria e não admite a possibilidade de aumentar seu
consumo de downloads legais. São elas:
- Singularidade da mercadoria: Venda de produtos musicais de mercados pequenos e
especializados (música alternativa, ópera taiwanesa, etc.);
- Estabilidade do Sistema Operacional: página da web constantemente atualizada e
estável;
- Comunicação e Transmissão de mensagens: usuários e website podem trocar
informações.
44
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para realizar este trabalho, foi feita uma investigação acerca do mercado fonográfico
digital, em especial o consumo de música digital pela internet. Para isso, houve uma revisão
da literatura sobre o tema e escolheu-se o produto Sonora, serviço do Portal Terra como
objeto desta pesquisa. O Sonora foi escolhido por ser um serviço de destaque no cenário
de música digital no Brasil, visto que a Fan Page do serviço tem enorme repercussão na
rede social Facebook, possuindo em dezembro de 2011 o total de 58.121 fãs. Além disso,
o Sonora é um serviço de música disponibilizado pelo Terra, maior portal de notícias da
América Latina, que através de um canal interativo de música, disponibiliza material
fonográfico para escutar via streaming e fazer download, de acordo com a modalidade do
plano escolhido. O Sonora também oferece outros recursos que ajudam o usuário a
personalizar a programação, descobrir novas músicas e compartilhá-las com seus amigos de
forma interativa.
FIGURA 1 – Layout do Site
Fonte: Site do Terra Sonora, 2011.
45
Segundo o site9 do serviço musical, existem mais de 2 milhões de músicas nacionais
e internacionais disponíveis em mais de 150 estilos musicais. As músicas oferecidas através
do serviço estão na íntegra, sem cortes. O serviço proporciona o download e estimula que seus
ouvintes utilizem o serviço em todas as plataformas disponíveis como iphone, androids,
tablets, etc.
O Sonora é aberto para todos os públicos, mas aqueles que efetuam o pagamento de
uma parcela mensal, obtém mais benefícios e acesso livre a downloads a toda hora.
3.1 Método de Pesquisa
A fim de responder a questão geral de pesquisa “Quais os motivos de decisão de
consumo de música digital paga via internet?”, foi realizada uma pesquisa exploratória.
Segundo Marconi e Lakatos (2009), uma pesquisa exploratória possui as seguintes
finalidades: aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno,
para a realização de uma pesquisa futura mais precisa, desenvolver hipóteses bem como
modificar e clarificar conceitos. De acordo com o autor, tanto descrições quantitativas quanto
qualitativas do objeto de estudo são obtidas, sendo que as inter-relações entre as propriedades
do fenômeno, fato, ou ambiente observado devem ser conceituadas pelo investigador. Na
visão de Cervo, Bervian e Da Silva (2007) a pesquisa exploratória requer flexibilidade no
planejamento, para possibilitar a consideração dos mais diversos aspectos de um problema ou
de uma situação. Os autores afirmam que este tipo de pesquisa é recomendado quando há
pouco conhecimento sobre o problema a ser estudado. Logo, o tema deste estudo se
caracteriza como exploratório pelo fato de que são encontrados poucos estudos sobre o
consumo de música digital paga via internet em um serviço de distribuição digital de música.
Quanto ao método a ser utilizado na pesquisa, foi escolhido o estudo de caso da
empresa de música digital paga Terra Sonora. Conforme Yin (2001) a essência de um estudo
de caso, ou seja, a tendência principal em todos os tipos de estudo de caso, é que ele tenta
esclarecer um conjunto de decisões ou uma decisão, quais foram os resultados e como foram
implementadas. Para Gil (2010) a utilização do estudo de caso no âmbito das ciências sociais
tem diferentes propósitos, tais como:
- preservar o caráter unitário do objeto estudado;
9
Disponível em: < http://sonora.terra.com.br/#/auto/Faq>
46
- explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos;
- formular hipóteses ou desenvolver teorias;
- descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação.
Dessa forma, o presente estudo busca esclarecer como se constroem as decisões
gerenciais do objeto de pesquisa, bem como explorar características da gestão real de um
serviço pago de música digital no que tange a estratégias de marketing e fidelização de
clientes, na visão dos gestores da empresa Sonora Terra por meio dos objetivos específicos
anteriormente apresentados. Para este estudo de caso, foram consultadas as seguintes fontes
de dados: entrevista com gestores do serviço Terra Sonora, análise de documentos digitais no
site da empresa, e análise da Fan Page do serviço na rede social Facebook.
De acordo com Sonora (2011), o Sonora é um canal interativo de música do Terra
para a América Latina, no qual milhares de músicas nacionais e internacionais podem ser
ouvidas e baixadas pela internet. Além disso, no Sonora é possível descobrir novas músicas e
compartilhá-las com amigos de uma forma interativa e fácil, através de recursos para ajudar a
personalizar a programação.
Através das informações coletadas com a pesquisa, será possível levantar hipóteses
para auxiliar em estudos futuros sobre essa área.
3.2 Coleta de dados
No primeiro momento da pesquisa o foco era estudar o perfil do consumidor de
música digital do serviço Terra Sonora. Para isso, foi criada uma conta na rede social
Facebook, objetivando contatar pessoas para uma entrevista sobre o serviço. À medida que o
tempo avançava, e as pessoas não retornavam o contato, alterou-se o foco da pesquisa para
um estudo do marketing estratégico da empresa.
Nesse viés, para obter os dados para análise, foi feito um contato por e-mail com os
gestores da empresa, onde foram enviadas perguntas elaboradas com base na teoria estudada e
em artigos recentes sobre consumo de música na internet. Após alguns dias de espera, os
gestores entregaram a entrevista respondida.
A técnica de coleta de dados escolhida foi a entrevista estruturada. De acordo com
Gressler (2003) a entrevista estruturada ou padronizada é quando uma padronização de
questões tem seguimento, e seus parâmetros, pré-estabelecidos. O autor explica que esta
47
modalidade de entrevista segue uma estrutura bem definida, permitindo esclarecimentos,
dentro de limites. Os entrevistados respondem às mesmas palavras. Ainda citando Gressler
(2003), a entrevista padronizada tem por objetivo encontrar informações específicas e
concisas. Neste caso seu uso se faz adequado, visto que a investigação visa obter informações
completas e acuradas de todos os respondentes.
Dessa forma, esta pesquisa busca coletar os dados de forma mais precisa possível,
utilizando-se dos benefícios de uma entrevista estruturada como padronização das questões e,
conseqüentemente, à grande facilidade em classificá-las. Para realizar a entrevista estruturada,
foi utilizado um roteiro de entrevista com 11 questões, elaborado a partir de questões que
buscassem esclarecer a estratégia de marketing da empresa, bem como aspectos destacados
pelo estudo de Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010) e Da Costa et al. (2008).
3.3 Análise dos Dados
Após realizar um estudo teórico sobre a mudança ocorrida no mercado fonográfico
da música, pode-se entender mais a respeito desse tema e foi decidido realizar uma análise de
um serviço de música digital relevante no Brasil e América Latina, o Terra Sonora.
Logo foi iniciado o processo de análise de conteúdo do material coletado nas
entrevistas, internet, onde relacionou-se a teoria estudada, bem como foram procuradas outras
fontes que justificavam as respostas apresentadas pelos gestores.
48
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Para oferecer um serviço de música diferenciado, o Portal Terra mantém o Serviço
Sonora. Nele concentram-se mais de 2 milhões de músicas nacionais e internacionais de todos
os gêneros. Para entender o comportamento do serviço, faz-se necessário uma investigação
mais apurada do tema. Para traçar um perfil do usuário e da ferramenta foi realizada uma
pesquisa, que através de uma entrevista estruturada, trouxe dados apurados de como o serviço
funciona. Foram entrevistados o Gestor de Atendimento ao Cliente Terra Sonora, e o Gestor
de Produto Terra Sonora.
Ao analisar a entrevista concedida pelos gestores da empresa Terra Sonora, um
gerente de produto e o outro gestor de atendimento ao cliente, pode-se perceber a posição da
empresa frente ao mercado de consumo de música digital na internet e também conhecer mais
sobre seus clientes. A primeira pergunta realizada procurou saber se os consumidores de
música da atualidade compram Cds originais frequentemente. Na visão do Terra Sonora:
O consumidor de música foi impactado com as mudanças ocorridas após a
popularização da internet. Hoje já não se compram CDs como antigamente. Com a
infinita possibilidade de acesso a músicas de todos os tipos, o CD já não é mais um
bem estritamente necessário – uma vez que existem outras maneiras de obter
músicas digitais. (Gestor de Atendimento ao cliente Terra Sonora, em entrevista
concedida ao pesquisador em dezembro de 2011).
O gestor destaca que o consumo de música sofreu mudanças depois que a internet
passou a existir, e o hábito de compra de Cds não acontece como há algum tempo atrás, sendo
que, dadas outras formas de se obter música digital, o Cd perdeu forças no mercado. De
acordo com Robinson e Kalakota (2001), o uso de softwares e produtos digitais norteará o
modo de encontrar e compartilhar informações, bem como a forma do usuário pensar
sobre música, software, livros e fotografias. Somado a isso, estudos rece ntes indicam
que a opção de consumir Cds não é foco do público consumidor de música. Na pesquisa
realizada por Da Costa et al. (2008), que investigou as escolhas de compra de música para os
consumidores, evidenciou-se que nenhum participante havia comprado CD original nos
últimos seis meses.
Este dado foi lembrado pelo gestor de produto Sonora que mesmo assinalando o
desinteresse dos consumidores por Cds hoje em dia, ressaltou o caso de artistas de
repercussão mundial da atualidade, onde há comportamento de consumo de Cds fora do
habitual:
Acredito que não se trate de uma suposição. A queda no número de vendas de Cds
dos últimos anos é uma prova de que a música neste formato de mídia vem
49
significantemente perdendo preferência. Salvaguardo alguns países, onde há ainda
há o hábito de aquisição desta mídia, e em casos de superhits, que geram um
comportamento fora da curva do consumidor, como no caso do lançamento do
segundo álbum da cantora britânica Adele, por exemplo. (Gestor de Produto Terra
Sonora, em entrevista concedida ao pesquisador em dezembro de 2011).
Quando questionado sobre “O que julga de mais importante no serviço Terra
Sonora”, o gestor do produto explicou três fatores que qualquer plataforma de música sob
demanda deve ter para se manter competitivo no mercado digital em transição que atuamos
hoje:
1. Um modelo de negócio sustentável;
2. Um acervo com vários títulos, com grande percentual de relevância para o usuário
(para atender o head e o long tail, servindo para uma maior gama de perfis de audiência);
3. Um produto (interface, tecnologia, etc,) que proporcione uma excelente
experiência para o usuário (facilidade de uso, conveniência, descoberta, e outras
características que agregam valor ao processo de apreciar música).
Anderson (2006) explica que vários segmentos de entretenimento, como a televisão,
por exemplo, estão se fragmentando em nichos, a única grande área em crescimento acelerado
é a Internet, mas nesse caso ele a considera como um oceano sem categoria própria, com
milhões de destinos que desafiam a lógica convencional da mídia e do marketing.
A facilidade de uso destacada pelo gestor do produto é um fator importante no
ambiente de internet, visto que dentro da ampla gama de serviços possíveis de implementar,
estes necessitam da interação do usuário para funcionarem. Na visão de Diniz (1999),
velocidade de adesão e complexidade de sistemas de comércio eletrônico andam em paralelo,
pois demandam a necessidade de serem programados pelos próprios clientes. Na mesma ideia
mais especificamente para o bem de consumo música, Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010)
destacam que uma característica que gera maior possibilidade de aumentar downloads legais é
a distribuição inclusiva, ou seja, um método simples e fácil para baixar músicas.
O gestor do produto argumenta que o objetivo do Sonora é não ter características de
nicho. Essa afirmação segue também a lógica apresentada por Anderson (2006) quando fala
da internet:
É importante ter um espectro aberto de opções, caso contrário a plataforma fica com
características de nicho. E tendo players no mercado que tem um acervo variado,
porque alguém preferiria uma plataforma com somente um gênero ou estilo de
música? Nem o fato de que talvez plataformas poderiam se especializar em conteúdo
long tail de um determinado gênero justificaria financeiramente tal empreendimento.
O motivo é que hoje existem empresas agregadoras de conteúdo de nicho, que
facilitam a aquisição deste conteúdo pelas plataformas de música “genérica” no
50
mercado. Em resumo, é fácil um iTunes ou Sonora ter de tudo, desde o mais
mainstream, até o mais indie. (Gestor de produto Terra Sonora, 2011).
É notável que a intenção do serviço de música Sonora é estar presente em todos os
nichos. O gestor de atendimento ao cliente Sonora complementa essa afirmação, relatando
que por estar próximo ao cliente, sabe da importância de satisfazer o público em todos os
nichos possíveis:
O nosso diferencial certamente é a variedade e a quantidade de conteúdo oferecido.
São milhares de músicas das principais gravadoras do mundo. Obtemos vários
gêneros musicais que agradam todos os públicos. (Gestor de atendimento ao cliente
Sonora, 2011).
Um dos temas tratados na entrevista foi o da competitividade. O gestor de produtos
explica que a concorrência com a pirataria e ilegalidade é bastante forte, mas que a empresa
procura oferecer outros benefícios para manter o seu público:
Sem dúvida são fortes concorrentes do Sonora. Porém há um ponto de virada onde
variáveis como baixo preço, conveniência e segurança acabam tendo um valor maior
do que o risco, incerteza de qualidade e trabalho gerados pela pirataria. E é neste
momento de percepção do consumidor em que convertemos usuários. (Gestor de
produto Terra Sonora, 2011).
É importante voltar a destacar Taurion (2009), que relata o espírito competitivo de
empresas de internet, onde existe inovação tecnológica que desarticula o setor de maneira
rápida. Assim, se torna difícil ou impossível manter vantagens competitivas por um longo
período, e o sucesso empresarial é de quem se move mais rapidamente. O que é valorizado
pelo cliente é redefinido continuamente, e a escalada competitiva é crescente.
O quesito segurança foi outro aspecto destacado pelo gestor de produto no que tange
a competitividade do serviço com outras fontes de obter música na internet. Isso vai de
encontr com o estudo de Alvim, Strehlau e Kirschbaum (2010), o qual revelou que a maior
média alcançada por uma característica que levasse a amostra de pesquisa a comprar mais
músicas on-line em detrimento dos downloads ilegais foi a “Segurança nas transações”,
indicando a importância forte da segurança na compra legal de downloads de música.
Atrair o público alvo para o Sonora também foi um ponto fortemente apontado na
entrevista. Os gestores explicaram suas estratégias para manter e captar novos usuários. Para o
gestor de Produtos do Terra Sonora, o principal caminho para o sucesso é a evangelização dos
usuários:
Evangelização. No momento que o consumidor percebe os benefícios do Sonora
comparados aos preço vantajosos dos planos, não resta dúvida de que é um ótimo
negócio. É uma conta simples. Não vale o esforço de baixar torrents. (Gestor de
produto Terra Sonora, 2011).
51
Robinson e Kalakota (2001, pg. 103), destacam que novas tecnologias de
relacionamento surgem constantemente no ramo da música digital, que está em ebulição com
atividades criativas. Estão proliferando-se na internet os programas que permitem formas
inéditas de acesso, localização e distribuição de conteúdo. E é nesse ponto que os gestores
tentam atingir os usuários. São as vantagens, os benefícios, a simplicidade do serviço, que irá
fazer com que a evangelização se concretize.
Aliado a isso, o gestor de atendimento ao cliente ressalta que é muito importante
realizar o marketing do produto Sonora para cativar novos clientes e disponibilizar um acervo
diversificado ao público que utiliza o serviço:
O principal é manter a grande variedade de músicas e gêneros e disponibilizá-las
para todos os usuários. Aliado à isso, para trazer o público ao nosso serviço,
fazemos um trabalho forte de marketing. (Gestor de atendimento ao cliente Terra
Sonora, 2011).
Ao longo da entrevista, foi tratado também o tema da navegabilidade e experiência
do usuário. Atualmente a maioria das empresas já trabalha no modelo de atender os requisitos
para oferecer uma boa experiência de usuário. Empresas de internet já sabem que o conceito
de arquitetura de informação e experiência do usuário são de enorme valia para que a
navegação seja completa para que o usuário retorne ao site sempre que puder.
Preece, Rogers e Sharp (2005) explicam que ao perceberem que as novas tecnologias
oferecem maiores oportunidades para o usuário, as empresas foram obrigadas a dar foco na
melhoria e eficiência de seus produtos. Os autores relatam que o design de interação deve
estar cada vez mais preocupado em criar sistemas que sejam agradáveis, úteis, divertidos,
interessantes, motivadores, esteticamente apreciáveis, incentivadores da criação, etc.
Para o gestor do Terra Sonora, quando questionado a respeito das novidades para o
Sonora, explica que o serviço evolui em vários aspectos, inclusive para oferecer de forma
cada vez mais eficiente uma ótima experiência de usuário:
Neste momento, estamos focando numa integração com as novas funcionalidades do
Facebook, no upgrade e normalização dos app Sonora nos vários devices que se
apresenta, e em uma reformulação da interface para melhoria do user experience.
(Gestor de Produto Terra Sonora, 2011).
A capacidade do serviço de realizar transações através de dispositivos móveis10 é
outra característica do comércio eletrônico praticado pelo Terra Sonora. De acordo com gestor
de atendimento ao cliente Sonora:
10
Um dispositivo móvel, designado popularmente em inglês por handheld é um computador de bolso. Ex:
smartphone, tablets, iphone, ipad, ipod.
52
“O Sonora também é compatível com dispositivos mobile como iPods – e tocadores
de música portáteis similares –, iPads, iPhones, celulares e tablets Android.”(Gestor
de atendimento ao cliente Terra Sonora, 2011)
Esta afirmação corrobora com Kurtz e Boone (2009), que definem: as atividades
de marketing que ocorrem por meio de ferramentas eletrônicas, como smart phone s e
quiosques interativos, e através da internet são denominadas comércio eletrônico ou e commerce. Essas atividades visam: conduzir transações de clientes, coletar e analisar
informações de negócios, e manter relacionamentos on-line com clientes através de
redes de telecomunicações.
O uso de dispositivos mobile aliados à serviços como o Sonora é um reflexo
expressivo da entrada e aceitação que estão tendo as tecnologias móveis na vida dos
seres humanos hoje em dia. Segundo Gabriel (2010) a mobilidade relaciona-se ao acesso
constante e disponível 24 horas 7 dias por semana, e é um paradigma totalmente novo,
sendo que a migração do desktop para o mobile é um avanço de difusão computacional
que permite ao ser humano usar o computador onde quer que vá, como uma extensão do
próprio corpo do cérebro. Dessa forma, a autora afirma que há atividades mais
adequadas para a web mobile.
A questão da exclusividade proporcionada ao usuário do serviço Terra Sonora é
notável, pois de acordo com o gerente de produtos Sonora, o serviço proporciona acesso
a músicas de forma antecipada, integração com várias formas de acesso ao conteúdo, e
destaca que o Sonora é o único serviço de streaming que permite ao usuário realizar o
download de músicas:
Exclusividades onde as músicas estão no Sonora antes de chegar nas lojas. Conteúdo
diversificado e local. Acesso a partir de várias interfaces. E principalmente, o único
no modelo de negócio de streaming que também permite downloads de músicas sem
proteção. E neste caso, o usuário pode tocar o MP3 onde bem quiser. Estamos
também presentes em várias telas: PC, iPhone, Android, Playpook, Blackberry (em
Janeiro), Sonos, e em alguns modelos de Smart TVs. (Gestor de Produto Terra
Sonora, 2011).
Esta característica vai de acordo com o apresentado por Cobra (2009) sobre a
adaptação dos produtos as necessidades dos clientes, onde o autor explica que as instituições
financeiras devem apresentar uma carteira de produtos e serviços que atenda a cada cliente em
especial, pois com um atendimento sob medida é possível encantar os clientes e com isso
fidelizá-los. O autor ainda destaca que para obter exclusividade da fidelização é preciso
oferecer sempre vantagens competitivas.
53
Com o intuito de traçar um perfil do usuário Sonora, a partir da entrevista realizada,
buscou-se fazer algumas perguntas que descrevessem o usuário e seu comportamento. Foi
descoberto que atualmente o Sonora é composto, em sua maioria, por mulheres jovens e o
gênero mais ouvido é o Sertanejo Universitário, liderado pela cantora Paula Fernandes. Outro
gênero bastante procurado é o Gospel. Esta curiosidade do gênero feminino ser expressiva
pode ser comprovada pela pesquisa realizada pelo IBOPE Nielsen Online 11 em agosto de
2011 que destaca que em um mês no Brasil, 62 bilhões de páginas são abertas por mulheres.
Os gestores destacam que o usuário Sonora é também um usuário que tem a música
como um dos seus principais interesses e vê o compartilhamento como uma forma de se
agregar valor dentro da internet:
Pelo que percebemos o usuário do Sonora é um consumidor muito ligado a música,
que gosta de variedades e uma boa qualidade do som. É um consumidor que gosta
de compartilhar o que escuta e sente-se bem em trocar informações sobre o mundo
musical. (Gestor de Atendimento ao cliente Sonora, 2011).
Portanto, observa-se um usuário engajado, ativo e que valoriza relações em
ambientes sociais. Para fomentar esse desejo social de seus usuários, os gestores apostam em
planos de aumento de atividades em redes sociais como o Facebook:
Temos comunidades ativas no Facebook e outras redes sociais. Este ano
reestruturamos o departamento de Social Media, o que deve refletir numa maior
propagação em 2012. Em janeiro reativaremos o Blog do Sonora também. (Gestor
do Produto Sonora, 2011).
Apostar em redes sociais é uma boa estratégia, visto que, ainda segundo a pesquisa
do IBOPE Nielsen, são gastos 17 bilhões de minutos em sites sociais e atualmente existem
hoje 1000 páginas por pessoa em sites de redes sociais. Portanto, a estratégia de investir em
compartilhamento social para ir ao encontro das necessidades de seus usuários, segue as
características de comportamento do internauta brasileiro. Essa afirmação vai de encontro
com a ideia de Torres (2009) que destaca que as mídias sociais são pessoas falando com
pessoas, e muitas vezes falando de negócios sem as empresas saberem. Por isso, as mídias
sociais são muito importantes para qualquer estratégia ou ação de marketing, visto que no
Brasil 80% dos internautas participam de alguma rede social, de modo que elas devem ser
entendidas e consideradas em qualquer atividade empresarial.
11
Disponível em: www.ibope.com.br/maximidia2011/lupa_internauta_brasileiro.pdf
54
5 CONCLUSÃO
Verificar de que forma o consumo de música mudou após o advento da internet,
mais especificamente a distribuição paga da música digital em um serviço do Brasil, foi
o fio condutor desta pesquisa. Como já se destacou, foi necessário estudar a
globalização, surgimento da internet, a internet como ferramenta de negócios, negócios
virtuais, negócios de musica digital na internet, pirataria, marketing estratégico além do
comportamento do consumidor específico na internet. Logo em seguida, a pesquisa
concentrou-se em verificar o marketing estratégico realizado por uma empresa de
música digital paga bem como informações sobre o perfil do consumidor de musicas
online, analisando seus critérios e avaliando a forma com que as pessoas escolhem a
maneira de consumir música online.
Os avanços tecnológicos a favor das novas práticas de consumo é um assunto
bastante comentado no mercado, porém, quando iniciada a pesquisa teórica deste
trabalho, percebeu-se que existem poucos dados e não há grandes informações a respeito
deste novo consumidor de música na internet. Nesta perspectiva, pode se considerar que
este trabalho oferece, mesmo de forma sucinta, uma oportunidade de entender as
estratégias de marketing de uma empresa atuante neste segmento de mercado. Além
disso, foi possível entender também sobre o perfil de usuários que pagam pela música
digital, visto que a maioria dos usuários conhece apenas um mundo onde a música
sempre esteve ao seu alcance, sem grandes esforços. Para estes usuários, a música não é
de propriedade de ninguém e sim, um bem acessível e grátis.
Através da entrevista realizada com o gerente do produto Sonora, e com o gestor
de atendimento ao cliente Sonora do Portal Terra, se definiu que o consumidor que paga
para obter o serviço é um consumidor que deseja obter mais do que música, e sim um
serviço completo, com benefícios, para que ele se sinta numa relação de ganhos. Foi
possível constatar que os usuários que pagam por um serviço fonográfico desejam obter
privilégios como diversidade no acervo oferecido, um maior tempo para ouvir músicas,
downloads ilimitados e facilidades para realizar downloads de outras plataformas e
dispositivos móveis.
Ao estudar a teoria sobre o consumo de música na internet e relacionar com
informações de profissionais da indústria da música digital foi possível perceber que são
55
poucos os usuários que pagam ou pagariam para obter um serviço deste tipo. Os estudos
recentes encontrados relatam que a maioria dos usuários prefere fazer o uso ilegal e
consideram correta a troca indiscriminada de músicas que acontece na internet.
O que se percebe, com base nas experiências que acompanham o mercado
fonográfico em suas adaptações para a internet, é que, primeiramente houve uma transposição
em um processo lento, em que os usuários acabaram por exportar o conteúdo de seus CDs
para o on-line. O processo continuou até que houve a troca indiscriminada de músicas através
de downloads ilegais. Nesse ínterim, empresas visionárias como a Apple, iMusica e o Terra
Sonora estruturaram-se e começaram a ofertar músicas de forma legalizada sendo que,
paralelo a isso, os artistas dos meios fonográficos acabaram rendendo-se a esse processo e
liberando suas músicas dentro da rede de forma facilitada como uma forma de fazer
marketing.
É notável que estamos vivendo um processo de adaptação a uma nova maneira de
consumir música, e pagar por benefícios e diferenciais na hora do consumo da música pode
ser um novo caminho. Vivemos uma era de adaptações na indústria da música e novos
modelos de consumo podem ser bem sucedidos ou não.
Das inúmeras possibilidades para o consumo de música, dentro da internet, uma
certeza: o mercado fonográfico caminha junto aos avanços tecnológicos. Portanto,
dentre as opções possíveis, já se está estabelecendo novos modelos para garantir a
sobrevivência do mercado fonográfico à era do tudo grátis na internet.
As limitações apresentadas ao realizar este estudo foram: o não retorno dos
possíveis usuários do serviço que acessam a Fan Page no Facebook, e a dificuldade de
conseguir contatar o pessoal da indústria de música digital no Brasil.
Como sugestões para estudos futuros, é relevante o estudo da estratégia de
marketing de outros serviços de música digital no Brasil e no mundo, o perfil detalhado
do usuário de música digital paga e, estudos que mostrem de que forma a internet
beneficia artistas do ramo da música.
56
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YIN, Robert K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. Editora Bookman, 2001.
58
ANEXO 1 – ENTREVISTA COM O GESTOR DE ATENDIMENTO AO
CLIENTE TERRA SONORA
1) Considerando os consumidores de música da atualidade, você acredita que hoje
em dia eles ainda compram cds originais com frequência?
O consumidor de música foi impactado com as mudanças ocorridas após a
popularização da internet. Hoje já não se compram CDs como antigamente. Com a infinita
possibilidade de acesso a músicas de todos os tipos, o CD já não é mais um bem estritamente
necessário – uma vez que existem outras maneiras de obter músicas digitais. Pesquisas
apontam que a venda de CDs cai anualmente, mas eles ainda existem com força. Contudo, o
mercado de músicas digitais cresce bastante.
2) O que você julga de mais importante no serviço Terra Sonora? Por quê?
O nosso diferencial certamente é a variedade e a quantidade de conteúdo oferecido.
São milhões de músicas das principais gravadoras do mundo. Obtemos vários gêneros
musicais que agradam todos os públicos. Outra característica importante do nosso serviço é
que disponibilizamos a música na íntegra. Vários serviços de música cortam elas pela
metade. O Sonora também é compatível com dispositivos mobile como iPods – e tocadores de
música portáteis similares –, iPads, iPhones, celulares e tablets Android.
3) Quais aspectos o serviço Terra Sonora está trabalhando para melhorar?
Trabalhamos para oferecer uma maior variedade de músicas. Além disso,
trabalhamos para que nossos clientes tenham acesso cada vez mais rápido e fácil ao conteúdo
desejado. Fique de olho no Sonora para acompanhar novidades no serviço.
4) Quanto ao conteúdo do site, você acredita ser essencial ter músicas populares, ou
músicas mais alternativas, diferenciadas, peculiares? Comente.
O diferencial é ter todos os gêneros possíveis. Precisamos deixar plenamente
satisfeitos tanto os clientes fãs de música mais mainstream quanto aqueles que gostam de
artistas e gêneros musicais menos conhecidos no Brasil.
5) Como você percebe a concorrência do Terra Sonora com a pirataria? e com as
musicas grátis na internet?
É difícil encarar a pirataria como um concorrente. Encaro ela como uma
característica macroambiental. Outros serviços de músicas grátis não podem ser levados a
sério pois ou são ilegais ou não oferecem músicas com qualidade.
6) Como fazer para atrair o publico alvo para os serviços do Terra Sonora?
59
O principal é manter a grande variedade de músicas e gêneros e disponibilizá-las
para todos os usuários. Aliado à isso, para trazer o público ao nosso serviço, fazemos um
trabalho forte de marketing.
7) O Terra Sonora oferece algum diferencial para seu público alvo? Qual?
Sim, oferecemos vários diferenciais. Como já comentado, o grande diferencial é a
variedade de músicas com alta qualidade que estão no nosso acervo. Além disso, o Sonora é
compatível com muitos dispositivos portáteis. Outro diferencial é que o Sonora pode ser
considerado uma espécie de rede social de música, já que possibilitamos o compartilhamento
e interação entre usuários.
8) Como o Terra Sonora percebe a questão do preço do serviço, sendo que hoje é
possível baixar gratuitamente?
O usuário do Sonora pode ouvir músicas gratuitamente no computador, desde que
não faça downloads das mesmas. Planos que permitem downloads no computador e no celular
e tablet não passam de R$24,90 e, dependendo do combo de serviços contratados com o
Terra, o valor cobrado cai bastante. O serviço é barato e vale muito a pena para quem curte
música.
9) Qual o tipo/estilo de música mais utilizado pelos usuários?
Normalmente o mesmo que está popular no rádio e na televisão.
10) Fale um pouco sobre o perfil dos usuários do serviço.
O usuário ativo do Sonora é muito ligado à música e tem o costume de se informar
sobre isso, além de ter acesso às suas canções prediletas em todo lugar que vá.
11) Existe comunidades em redes sociais do Terra Sonora? Quais? e fóruns de
discussão?
O Sonora possui uma página oficial no Facebook e um perfil oficial no Twitter.
60
ANEXO 2 – ENTREVISTA COM O GERENTE DE PRODUTOS SONORA
1) Considerando os consumidores de música da atualidade, você acredita que hoje
em dia eles ainda compram cds originais com frequência?
Acredito que não se trate de uma suposição. A queda no número de vendas de Cds
dos últimos anos é uma prova de que a música neste formato de mídia vem significantemente
perdendo preferência. Salvaguardo alguns países, onde há ainda há o hábito de aquisição desta
mídia, e em casos de superhits, que geram um comportamento fora da curva do consumidor,
como no caso do lançamento do segundo álbum da cantora britânica Adele, por exemplo.
2) O que você julga de mais importante no serviço Terra Sonora? Por quê?
Qualquer plataforma de música sob demanda necessita 3 carcaterísticas principais
para se manter competitivo no mercado digital em transição em que atuamos hoje:
1.
Um modelo de negócio sustentável (por motivos óbvios)
2.
Um acervo com vários títulos, com grande percentual de relevância para o
usuário (para atender o head e o long tail, servindo para uma maior gama de perfis de
audiência)
3.
Um produto (interface, tecnologia, etc,) que proporcione uma excelente
experiência para o usuário (facilidade de uso, conveniência, descoberta, e outras
características que agregam valor ao processo de apreciar música)
3) Quais aspectos o serviço Terra Sonora está trabalhando para melhorar?
Neste momento, estamos focando numa integração com as novas funcionalidades do
Facebook, no upgrade e normalização dos app Sonora nos vários devices que se apresenta, e
em uma reformulação da interface para melhoria do user experience.
4) Quanto ao conteúdo do site, você acredita ser essencial ter músicas populares, ou
músicas mais alternativas, diferenciadas, peculiares? Comente.
Como comentei na pergunta 2, é importante ter um espectro aberto de opções, caso
contrário a plataforma fica com características de nicho. E tendo players no mercado que tem
um acervo variado, porque alguém preferiria uma plataforma com somente um gênero ou
estilo de música? Nem o fato de que talvez plataformas poderiam se especilizar em conteúdo
long tail de um determinado gênero justificaria financeiramente tal empreendimento. O
motivo é que hoje existem empresas agregadoras de conteúdo de nicho, que facilitam a
aquisição deste conteúdo pelas plataformas de música “genérica” no mercado. Em resumo, é
fácil um iTunes ou Sonora ter de tudo, desde o mais mainstream, até o mais indie.
61
5) Como você percebe a concorrência do Terra Sonora com a pirataria? e com as
musicas grátis na internet?
Sem dúvida são fortes concorrentes do Sonora. Porém há um ponto de virada onde
variáveis como baixo preço, conveniência e segurança acabam tendo um valor maior do que o
risco, incerteza de qualidade e trabalho gerados pela pirataria. E é neste momento de
percepção do consumidor em que convertemos usuários.
6) Como fazer para atrair o publico alvo para os serviços do Terra Sonora?
Evangelização. No momento que o consumidor percebe os benefícios do Sonora
comparados aos preço vantajosos dos planos, não resta dúvida de que é um ótimo negócio. É
uma conta simples. Não vale o esforço de baixar torrents.
7) O Terra Sonora oferece algum diferencial para seu público alvo? Qual?
Exclusividades onde as músicas estão no Sonora antes de chegar nas lojas. Conteúdo
diversificado e local. Acesso a partir de várias interfaces. E principalmente, o único no
modelo de negócio de streaming que também permite downloads de músicas sem proteção. E
neste caso, o usuário pode toca ro MP3 onde bem quiser. Estamos também presentes em
várias telas: PC, iPhone, Android, Playpook, Blackberry (em Janeiro), Sonos, e em alguns
modelos de Smart TVs.
8) Como o Terra Sonora percebe a questão do preço do serviço, sendo que hoje é
possível baixar gratuitamente?
Acho que esta pergunta já foi respondida em outro item.
9) Qual o tipo/estilo de música mais utilizado pelos usuários?
No caso do Sonora, no momento, é o Sertanejo Universitário, liderado de longe pela
Paula Fernandes.
Gospel também é um gênero bastante procurado.
10) Fale um pouco sobre o perfil dos usuários do serviço.
Hoje nossa audiência em sua maioria é constituída de jovens adultas.
11) Existe comunidades em redes sociais do Terra Sonora? Quais? e fóruns de
discussão?
Sim, temos comunidades ativas no Facebook e outras redes sociais. Este ano
restruturamos o dpto de Social Media, o que deve refletir numa maior propagação em 2012.
Em janeiro reativaremos o Blog do Sonora também.