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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Rio de Janeiro - RJ – 4 a 7/9/2015
A Comunicação Integrada de Marketing
no case Aniversário Recorde Ricardo Eletro ¹
Bluesvi SANTOS²
Max Wendell Macedo MENEZES³
Raquel Marques Carriço FERREIRA4
Universidade Federal de Sergipe, Sergipe, SE
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo mostrar estratégias da comunicação integrada de
marketing da campanha “Aniversário Recorde Ricardo Eletro” proposta pela agência
Pro Brasil Propaganda, que objetivou comunicar a quebra de recorde da Ricardo Nunes
como o maior vendedor do mundo. O método de estudo consiste em um estudo de caso
em que é feita através de análise documental, a observação do caso, apoiada nos
conceitos teóricos de autores consagrados da comunicação integrada de marketing.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Integrada de Marketing, Ricardo Eletro, Ricardo
Nunes.
INTRODUÇÃO
A Ricardo Eletro foi fundada em 1989 na cidade mineira de Divinópolis. É
atualmente, uma das principais redes varejistas do mercado brasileiro e que tem como
holding a Máquina de Vendas fundada por Ricardo Nunes em maio de 2010, quando
aconteceu a união com a varejista Insinuante. Especializada em eletrodomésticos, a
Ricardo Eletro tem 268 lojas espalhadas pelo Brasil e sua sede é na capital mineira,
Belo Horizonte, que fica localizada na rua Curitiba com Tupinambás.
O dono da rede de lojas, Ricardo Nunes, nasceu na mesma cidade onde foi
fundada a primeira loja, mas antes de ser o líder de uma das principais redes varejistas
do país, teve os seus momentos de dificuldade. Começou a ajudar a sustentar a mãe
cedo, logo após a morte do seu pai, quando ainda tinha 12 anos. Mesmo nesse início já
mostrava tamanha aptidão para a realização do processo de vendas. Vendia tangerinas na
frente de uma universidade, daí já percebia que as pessoas não as compravam porque
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Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências
da Comunicação realizado de 4 a 7/9/2015.
Estudante do 8º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail: [email protected]
Estudante do 8º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail: [email protected]
Orientadora do trabalho. Professora do curso de Publicidade e Propaganda da UFS, email:
[email protected]
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não queriam descascá-las, então passou a vender as frutas já descascadas para facilitar o
processo de quem quisesse comprar a fruta, mostrando assim que já conseguia
compreender a necessidade do cliente.
Depois de tantas idas e vindas vendendo outros itens também, como ursos de
pelúcia, em 1989, Ricardo Nunes abriu a primeira loja com o nome que já era Ricardo
Eletro, que apesar do nome, seguiu vendendo os ursos de pelúcia, um tempo depois é
que passou a vender eletrodomésticos. Alguns anos se passaram e a Ricardo Eletro
passou por um grande processo de crescimento, sendo que em 2010, já era o terceiro
varejista de móveis e eletrodomésticos do país. Tudo isso foi construído com uma
grande parcela de trabalho de Ricardo Nunes, mas com participação de uma
comunicação bem elaborada durante esse processo.
Entre as tantas estratégias utilizadas, a associação da marca da Ricardo Eletro,
tendo como slogan “preço se faz assim”, traz para o consumidor, uma ligação direta da
empresa com os preços baixos.
Para a comprovação de que a Ricardo Eletro tem um compromisso com o preço
baixo e a excelência em vendas juntamente com o nome de frente da empresa, Ricardo
Nunes, a Pro Brasil Propaganda, agência que possuía a conta publicitária da Ricardo
Eletro, resolveu preparar um desafio para o encerramento de uma parceria que já durava
mais de 10 anos, com uma campanha histórica na comemoração dos 25 anos da Ricardo
Eletro. O desafio era Ricardo Nunes se tornar o maior vendedor do mundo, quebrando o
recorde do estadunidense, Joe Girard, que vendeu 600 carros em um ano, e entrando
para o Guinness Book. Isso implicaria na exposição de imagem do dono da rede, porém,
ele aceitou participar do desafio. Após dois meses de negociações com o Guinness
Book, as estratégias puderam finalmente ser alinhadas, então, como meta para a quebra
do recorde, Ricardo Nunes deveria vender sem a ajuda de vendedores, 500
eletrodomésticos em 24 horas. Para tal feito ser bem sucedido, seria necessária
estratégia eficientes de comunicação para o resultado esperado.
A Comunicação Integrada de Marketing foi a forte aliada da empresa no
desenvolvimento da campanha Aniversário Recorde Ricardo Eletro.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A Comunicação Integrada de Marketing teve as suas primeiras aparições de
acordo com as necessidades das organizações de utilizarem as mais diversas formas de
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comunicação simultaneamente com o interesse de melhoria nos resultados referentes ao
alcance e eficiência das suas mensagens, sendo necessária a integração dessas formas
para serem utilizadas num planejamento de comunicação. Os mais diversos
profissionais, tanto acadêmicos quanto os usuários da Comunicação Integrada de
Marketing trazem várias definições sobre a CIM.
Shimp (2009) em seu livro Comunicação Integrada de Marketing: Processos,
Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing conceituou-a como:
Um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a integração e a
implementação de diversas formas de marcom (publicidades, promoções de vendas,
informes publicitários, eventos etc.) lançadas, com o passar do tempo, para os clientes
ou clientes potenciais almejados de uma marca. Em última análise, o objetivo da CIM é
influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo. A CIM considera
todos os pontos de contato ou fontes de contato que um cliente/cliente potencial tem
com a marca como possíveis canais de entrega de mensagens e utiliza todos os métodos
de comunicação relevantes para os clientes/clientes potenciais. A CIM exige que todas
as mídias de comunicação de uma marca liberem uma mensagem consistente. O
processo da CIM também necessita que o cliente/cliente potencial seja o ponto de
partida para determinar os tipos de mensagens e as mídias mais adequadas para
informar, persuadir e induzir ação. (SHIMP, 2009, p.29)
Existe uma forte preocupação por parte dos especialistas quando se trata da
prática da CIM, porque essa junção de ferramentas e mídias de comunicação, mesmo
sendo uma prática que tende a encaminhar o resultado positivo de uma campanha, trás
custos maiores e uma redução orçamentária no setor de publicidade da agência que
optar pela realização da CIM ou por um segundo motivo, o de terem que criar outros
setores dentro das agências ou criar parcerias para saírem da forma tradicional de
trabalho.
Segundo Shimp (2009), algumas agências de publicidade têm criado fusões com
outras empresas ou criando novos departamentos especializados nas áreas de
crescimento de promoções de vendas, relações públicas aplicadas ao marketing,
patrocínio de eventos e marketing direto.
Algumas
mudanças
ambientais
acontecem
quando
essa
integração
comunicacional é realizada e se faz necessário que profissionais do mercado e
especialistas da comunicação estejam preparados, porém, se a CIM for realizada com
todos os pontos bem coordenados, a tendência de sucesso de uma campanha conduzida
por esses moldes comunicacionais pode trazer resultados que podem ir além dos
esperados, e que não só venham a resultar positivamente no desenvolvimento da
campanha e seus objetivos finais, como agregar valor à marca em questão na sua
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sequência em mercado, fazendo com que as características atreladas aos benefícios
trazidos por um conjunto de ações para esse aumento de valor, em longo prazo, criem
uma identificação por parte dos consumidores e façam com que exista por parte deles,
fidelidade, pois quando uma marca é visualizada, leva consigo várias identificações que
foram escolhidas e construídas para falarem sobre a empresa antes de qualquer anúncio.
Várias são as ferramentas utilizadas pela CIM para que os esforços
comunicacionais tragam resultados positivos, entre elas, serão apresentadas algumas
expostas por Shimp (2009), Boone e Kurtz (2009), Palmer (2006), e que foram
utilizadas para o desenvolvimento da campanha Aniversário Recorde Ricardo Eletro,
como o Marketing Direto, Promoção de Vendas, Propaganda, Publicidade, Relações
Públicas e Venda Pessoal.
Marketing Direto
O Marketing Direto é um dos elementos do mix comunicacional, que é utilizado
para fazer contato direto entre empresas e consumidor final. Frequentemente
confundido com o marketing de relacionamento, porém, o segundo é mais abrangente.
O marketing de relacionamento envolve estruturar redes complexas de relacionamento
entre fornecedores e empresas para na sequência chegar ao consumidor, já o marketing
direto, como o próprio nome diz, é utilizado com o intuito de fazer contato direto com o
consumidor usando uma vasta gama de mídias, e dispensando a comunicação por meio
de mídias indiretas.
Segundo a UK Direct Marketing Association (2005, apud. PALMER, 2006, p.
414), “são comunicações em que se estabelecem contato direto entre a empresa e seus
clientes, nas quais as informações são utilizadas de maneira sistemática para alcançar
objetivos quantificáveis de marketing”.
Para ter acesso imediato aos seus clientes, as mídias mais utilizadas pelos
profissionais do marketing direto são: a mala-direta, o telemarketing, a propaganda em
jornais, revistas e televisão, o porta a porta e a mídia eletrônica.
Promoção de Vendas
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A promoção de vendas se utiliza de um leque de planos estratégicos de
marketing, visando agregar valor a um produto ou serviço, porém, a maioria dos
profissionais que trabalham com vendas, atrelam automaticamente a promoção de
vendas, apenas a produtos e serviços, tendo em vista que essa ferramenta não está
limitada somente a isso, ela trabalha também com a promoção voltadas para a marca e
promoções institucionais.
Segundo Palmer (2006) “embora a Promoção de Vendas possa ser usada para
criar conscientização, é geralmente utilizada nos estágios finais do processo de compra,
isto é, para criar interesse e desejo, e, em especial, para incitar a ação”.
Para ser eficaz, a promoção de vendas precisa passar por uma série de estágios.
Entre eles: os estabelecimentos de objetivos, planejamento da campanha, seleção das
ferramentas de promoção, pré-teste, implementação e avaliação.
Publicidade e Propaganda
A publicidade e propaganda, por vezes não tem um conceito claro e diversos
autores consagrados, trazem-nas de forma separadas, mas no Brasil, existem
profissionais que usam as duas palavras como sinônimos, causando confusões
conceituais.
A confusão é tão grande, que dois autores conceituados tratam a publicidade e
propaganda da mesma forma julgando as utilizações das palavras em primeiro
entendimento e separadamente.
Segundo Palmer(2006), “publicidade é comunicação paga, de massa, usada para
transmitir informações, formar opiniões e induzir algum tipo de resposta no público.
Tratando da propaganda, Cobra(2003) diz que para a comunicação ter essa
classificação, ela deve ser paga, entregue a uma audiência via uma mídia de massa e ser
persuasiva.
Comparando conceitos dados pelos autores em obras diferentes, vemos os
termos separados, mas com sentidos parecidos.
Um fator que colabora pra esse fato, é a utilização das mesmas mídias pela
publicidade e propaganda para a divulgação das mensagens, fazendo com que exista a
associação dos dois termos no Brasil sem distinção exata, porém, tendo de uma forma
geral, a utilização do termo propaganda como uso para tais fins comunicacionais.
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Como um dos instrumentos mais tradicionais da comunicação, são consideradas
uma das mais importantes ferramentas comunicacionais, porque o alto alcance depende
dos meios e estratégias de campanha escolhidas para a sua utilização.
Relações Públicas
Com o intuito de manter, melhorar ou até mesmo reparar danos para a reputação
de uma empresa diante dos seus principais público e imprensa, geralmente é acionado o
setor de relações públicas, como uma ferramenta para trazer uma imagem favorável.
Apesar do seu custo relativamente baixo, algumas vezes quase zero, comparada com
outras ferramentas do composto comunicacional.
Tirando os custos nominais de produção, muito da atividade de RP pode ser
executado a custo quase zero, bem diferente do alto custo de comprar espaço ou
tempo nas mídias principais. (PALMER, 2006, p. 408)
Geralmente as relações públicas estão ligadas com o setor corporativo,
dificilmente estão inseridas no gerenciamento de marketing como nível funcional, então
acrescentá-las no plano comunicacional naturalmente, sem a necessidade de uma crise
para a sua utilização é algo incomum num direcionamento prévio para os públicos que
as relações públicas devem atingir.
Como as atividades de RP podem ser direcionadas, o nível de credibilidade é
alto porque a mensagem aparece de uma forma que aparenta ser imparcial, então
quando as mensagens aparecem como forma de notícia.
Venda Pessoal
A venda pessoal acontece de forma interpessoal, numa ligação entre cliente e
vendedor, e mas não deve ser encarada como apenas isso, pode ter outras formas de
comunicação pessoal, dependendo também de informações relacionadas ao mercado e o
público que pretende ser atingido, visando atender as suas necessidades como
consumidor, além de informar para o cliente os benefícios de adquirir tal produto.
Segundo Boone e Kurtz (2009), tal técnica, é a forma mais antiga de
comunicação. A venda pessoal depende muito do feedback que acontece entre vendedor
e cliente.
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Normalmente a venda pessoal é atrelada a produção de vendas e a venda em
massa, porque ela pode ser cara se for pensada de uma forma individual.
O vendedor atual, não tem como condução do processo de vendas, uma forma
mais tradicional como os vendedores primordiais, que pensavam apenas em fazer com
que a mercadoria do estoque estivesse em constante movimento, o vendedor atual tem
que ser mais técnico e ter maior compreensão sobre o que está vendendo.
ANIVERSÁRIO RECORDE RICARDO ELETRO
A Ricardo Eletro é uma das líderes de mercado no segmento de eletrodomésticos
e teria por meio de Ricardo Nunes, depois do desafio da Pro Brasil Propaganda, uma
trabalhosa e prazerosa tarefa de ter o seu dono como o maior vendedor do mundo.
A campanha teve início quando o setor de RP desenvolveu um press release
contendo informações sobre o grande desafio dado para Ricardo Nunes, tendo as
atenções voltadas para a Ricardo Eletro, por conta do recorde a ser quebrado e não
necessariamente pelos produtos que seriam vendidos. Logo, o principal objetivo era que
o público compreendesse aquilo como uma ação não comercial por conta do
instrumento utilizado para enviar a mensagem.
Depois da divulgação que Ricardo Nunes estaria concorrendo a quebra de um
recorde, diversas notícias foram publicadas em sites, blogs, jornais, de forma
espontânea, com informações sobre em qual loja da Ricardo Eletro ocorreria a ação, no
caso a loja sede da Ricardo Eletro, e todas as outras informações adicionais como data e
horário, de forma que acabavam reforçando os anúncios pagos em circulação.
No segmento de mercado que a Ricardo Eletro faz parte, existem outros
concorrentes com grande potencial, então para criar uma boa vontade por parte do
consumidor, a Ricardo Eletro utilizou uma mobilização de alto impacto na divulgação
de anúncios de resposta direta por ser necessário um elevado número de retorno por
parte dos consumidores.
Com o intuito de fazer com que a movimentação na loja da Ricardo Eletro fosse
maior por conta do objetivo da campanha, o marketing direto foi utilizado. Buscando
iniciar um diálogo com o consumidor durante o mês de Outubro de 2014, com bastante
irreverência, a Ricardo Eletro realizou diferentes inserções nacionais em TV,
informando sobre o desafio do Guinness Book. Além disso, anunciavam sobre as
promoções que aconteciam diariamente e com o preço de alguns produtos, sempre
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reforçando o dia, o horário e o local da loja onde as pessoas deveriam comparecer para a
quebra do recorde, onde estariam a equipe de juízes do Guinness.
A Ricardo Eletro utilizou a promoção de produtos e serviços, por meio do
incentivo de preço, onde o objetivo final é a venda, por meio da grande ênfase que foi
dada aos baixos preços praticados no dia em que deveria ser batido o recorde. Portanto,
visando uma mudança de comportamento do consumidor, durante o mês de outubro a
Ricardo Eletro realizou uma grande oferta por dia para aumentar constantemente o
número de visitas à loja e informar sobre o dia de ofertas especiais que seriam dadas
pela loja para a quebra do recorde.
Na semana do desafio além da mídia tradicional com inserções de VT na TV,
anúncios de jornais, revistas e spots, a cobertura de mídia foi aumentada um dia antes da
ação com inserções durante a programação de TVs e Rádios, e no dia do desafio,
entrevistas para TV e Rádio com Ricardo Nunes e o acompanhamento ao vivo deu uma
emissora, que durante a sua programação dava informações diretamente da loja.
Apesar de Ricardo Nunes saber agir como um vendedor atual, a tarefa de vender
os 500 eletrodomésticos não precisaria necessariamente de conversas ou do poder de
convencimento para poder vender os produtos para a clientela presente no dia em que se
iniciava a jornada e que deveria terminar com a quebra do recorde, que tinha um prazo
inicial de 24 horas. Com a organização feita na loja para o processo de vendas acontecer
de uma forma que Ricardo Nunes se preocupasse apenas em retirar os pedidos depois de
receber as senhas, encaminhá-los para os empacotadores e entrega-los para os clientes, o
processo de vendas acabou sendo facilitado, não precisando das mais variadas técnicas
de vendas para que elas fossem concretizadas.
RESULTADOS
Ricardo Nunes deveria permanecer 24 horas no estabelecimento, contando a
partir das 17 horas do dia 24 até o dia 25 no mesmo horário de início do dia anterior,
porém, não aconteceu um acordo com o Sindicato dos Comerciários, então Ricardo
Nunes teria apenas 5 horas para concretizar o número de vendas necessárias, já que a
loja só poderia funcionar até às 22 horas do dia 24, antes ele teria que vender uma média
de 21 produtos por hora, então a sua meta foi alterada, pois teria que vender 100 peças
por hora para alcançar o recorde.
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Acompanhado da equipe de juízes do Guinness, da imprensa local, três pessoas
que pareciam executivos da Máquina de Vendas e trabalhavam como interlocutores de
Ricardo Nunes e do público que estava prestes a sair da fila formada no início da tarde,
foi iniciada uma contagem regressiva dos seus funcionários, dando o pontapé para a
maratona de vendas às 17 horas.
Dentro da loja, três câmeras acompanhavam a ação com a ideia de registrar o
recorde. Um fixa e gravando de forma contínua para registrar o recorde na íntegra e
duas livres da agência Pro Brasil.
Os produtos eram vendidos por menos da metade do preço para que o recorde
fosse rapidamente batido, e alguns produtos chegaram a 70%. Entre os produtos
vendidos estavam: panela de pressão, aparelho de telefone fixo, fritadeira sem óleo,
sanduicheira e panela elétrica de arroz.
Ele retirava os pedidos depois de ter recebido as senhas dos clientes, a mão
preenchia um formulário próprio e entregava para os empacotadores, durante esses
processos era prontamente reconhecido pelos clientes, até por ser o garoto propaganda
da Ricardo Eletro. Quando as sacolas começavam a acumular sobre o balcão, ele as
entregava aos clientes e assim tinha cada venda registrada pelo telão que estava dentro
da loja, indicando em tempo real quantas vendas estavam sendo feitas por Ricardo
Nunes.
Mesmo com as adversidades relacionadas ao tempo de vendas, que deveria ser
de 24 horas e caiu para 5 horas, a maratona acabou com 4 horas e 30 minutos. Isso
porque o recorde já tinha sido ultrapassado por uma enorme diferença das 500 peças que
ele precisava vender e as 3.200 que foram vendidas, tendo uma média aproximada de
711 peças vendidas por hora, ou 12 peças por minuto.
Depois de uma das portas a meia altura para que os últimos clientes pudessem
sair da loja, então para que fosse preparado o anúncio a produtora da agência Pro Brasil,
organizou os funcionários da Ricardo Eletro e o próprio Ricardo Nunes em frente a um
grande painel do Guinness World Records.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo do presente trabalho foi compreender sobre a Comunicação Integrada
de Marketing aplicada a campanha “Aniversário Recorde Ricardo Eletro” criada pela
agência Pro Brasil Propaganda e promovendo um desafio para Ricardo Nunes no
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encerramento da parceria com a Ricardo Eletro, tornando-o detentor do recorde de
maior vendedor do mundo.
Os resultados mostrados, comprovam que apesar da resistência ainda existente
na execução das estratégias da CIM, ela é de grande importância quando se trata de
objetivos comunicacionais que visam construir, manter ou melhorar a relação entre a
empresa e consumidor.
Mesmo sem a escolha pela utilização de mídias online em um sentido de tornar a
campanha ainda maior, em um tipo de mídia que possui ferramentas que são utilizadas
com um baixo custo ou quase zero, fica perceptível que as estratégias deram a resposta
que era mais que necessária do público, que compareceu a loja, que comprou, que fez
com que Ricardo Nunes alcançasse o objetivo da venda em busca de um recorde e
confirmou a Ricardo Eletro como uma organização compromissada com o preço baixo,
correspondendo de forma positiva ao slogan que carrega. Prova disso, foi que mesmo
com a queda de horas na duração da ação, provocada pelo não acordo com o Sindicato
dos Comerciários o resultado foi bem maior que o esperado, afinal de contas, o recorde
que deveria ser batido era da venda de 500 peças, mas no final, 3.200 peças foram
vendidas.
A aplicação da CIM na campanha Aniversário Recorde Ricardo Eletro que como
foi mostrado no presente artigo, ocorreu de forma efetiva e superando as expectativas
iniciais, por serem bem planejadas.
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