a gestão ambiental como vantagem competitiva nas

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Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
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A GESTÃO AMBIENTAL COMO
VANTAGEM COMPETITIVA NAS
CAMPANHAS MERCADOLÓGICAS:
UMA REVISÃO DE LITERATURA
SOBRE O MARKETING VERDE
KAIQUE DIAS BENTO (UPE )
[email protected]
A preocupação das organizações hodiernas com o meio ambiente tem
se mostrado fator basilar das discussões que orientam o processo
produtivo, visto que, sinaliza-se, há tempos, que a causa preponderante
dos problemas sociais e ambientais resside nos padrões insustentáveis
de produção e consumo. Nesse contexto, como ferramenta de apoio à
gestão ambiental e posicionamento de mercado, insere-se o marketing
verde. Frente ao exposto, este artigo se propõe a apresentar uma
revisão da literatura acerca do marketing verde, sistematizando e
descrevendo as suas principais vertentes e estratégias. Paralelamente,
também busca expor o conceito da sustentabilidade como uma eficaz
ferramenta estratégica para obtenção de vantagem competitiva. Para
tanto, foi efetuada uma pesquisa bibliográfica, com análise artigos
científicos selecionados através de buscas em bancos de dados. Como
resultado, vislumbrou-se que o marketing verde está associado ao
planejamento estratégico e que sua prática, no ambiente empresarial,
vem recrudescendo consideravelmente. Concluiu-se que, ao
empregarem diferentes estratégias de marketing verde, as empresas
podem antecipar-se às demandas de mercado e, com isso, ganharem
vantagem competitiva.
Palavras-chave: Green marketing, Gestão ambiental, Estratégia verde
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1. Introdução
Acentuados desde meados da década de 1970, os debates sobre a temática ambiental
ganharam repercussão em escala global, visto que inúmeras projeções indicam que o consumo
desenfreado, por parte da população, aliado ao processo de extração excessiva dos recursos
primários vem causando uma degradação abusiva e, em alguns aspectos, irreversível, ao meio
ambiente (SACHS, 1986; LAVILLE, 2009; LOPES; PACAGNAN, 2014).
O cenário para as empresas era caótico e desafiador, haja vista que, à época, consumidores,
concorrentes, governo e movimentos sociais despontaram em um movimento de
sensibilização com a temática ambiental, defendendo a preservação do meio ambiente e
pressionando as organizações para que estas passassem a produzir e ofertar itens verdes.
Como ferramenta estratégica para suprir tais demandas, surgiu o Green Marketing ou, na
tradução portuguesa, o Marketing Verde, vertente que tem por objetivo criar atividades para
produzir e facilitar a comercialização de produtos ou serviços, de forma a satisfazer
necessidades e desejos, e, concomitantemente, causar menores impactos ao meio ambiente.
Para tanto, deveriam ser efetuadas modificações no desenvolvimento de produtos,
embalagens, processos produtivos e na publicidade.
Dentre as definições contemporâneas, Mera (2003) descreve que o marketing verde é um dos
novos campos de investigação da gestão ambiental, juntamente com as certificações
ambientais, a contabilidade e a tecnologia ecológica.
Assim, o desenvolvimento desta pesquisa justifica-se por dois principais fatores: a ideia de
que o marketing verde é apontado como um tema do presente e do futuro (World Comission
on Environment and Development – (WCED), 1987; KASSAYE, 2001; LOPES;
PACAGNAN, 2014); e por ser uma área relativamente recente, a qual carece de estudos
sistematizados (PALHARES, 2003; BAISCH, 2008; LOPES; PACAGNAN, 2014).
Como objetivo principal, este artigo se propõe a apresentar uma revisão da literatura acerca do
marketing verde, descrevendo-o e expondo as suas principais estratégias de implementação.
De forma complementar, também busca caracterizar o conceito da sustentabilidade como uma
eficaz ferramenta estratégica para obtenção de vantagem competitiva.
Para seu desenvolvimento, este artigo foi estruturado em cinco seções. O presente item voltase à introdução e contextualização do tema. A seção dois descreve a metodologia empregada
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para a execução da pesquisa, sua caracterização, tipologia e limitações.
A seção três
apresenta o referencial teórico, com os conceitos do marketing verde e suas vertentes.
Também tece comentários sobre a obtenção de vantagem competitiva pelas organizações.
Na seção quatro é efetuada a discussão sobre o tema central da pesquisa e, por fim, na seção
cinco são apresentadas as considerações finais da pesquisa e as impressões do autor a respeito
do tema, bem como orientações para estudos futuros.
2. Metodologia
Esta pesquisa é fundamentada na pesquisa qualitativa. A abordagem dessa natureza tem por
objetivo explorar as correlações que transpassam a sociedade, as organizações, os grupos e os
indivíduos, na sua complexidade. Esse tipo de pesquisa “estuda os fenômenos que envolvem
os seres humanos e suas intricadas relações sociais, estabelecidas em diversos ambientes”
(GODOY, 1995, p.21). A pesquisa qualitativa não se apresenta como uma proposta rígida,
dando margens para que a imaginação e criatividade conduzam os pesquisadores a propor
conclusões e projetos que enfoquem horizontes inovadores (GODOY, 1995).
No que se refere à tipologia, quanto aos fins, esta pesquisa é exploratória, pois descreve um
segmento de pouco conhecimento sistematizado. Quanto aos meios, é bibliográfica, pois
realiza uma análise com base em materiais publicados em livros, jornais, revistas e sites
(VERGARA, 2007).
O levantamento bibliográfico foi efetuado utilizando os descritores apontados na Tabela 1.
Tabela 1 – Resultados da pesquisa bibliográfica
Fonte: Elaboração Própria
Com relação aos recortes, a pesquisa foi efetuada nas bases de dados do Portal de Periódicos
da CAPES entre os meses de março e abril de 2016, com artigos publicados no período entre
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os anos de 1976 a 2016. A base de dados da Capes foi escolhida pelo fato de oferecer acesso a
mais de 37 mil publicações periódicas, internacionais e nacionais. Ademais, por também
reunir diversas bases como o SCOPUS e o Web of Science.
A análise dos artigos foi realizada à luz dos seguintes itens: objetivos, método utilizado,
critérios de avaliação, aplicação, recorte geográfico, resultados, contribuição científica e
contribuição na prática. Os registros selecionados foram analisados originando um conjunto
de artigos considerados como os mais aderentes à pesquisa em questão.
Por fim, o principal fator de limitação encontrado está nos modelos empíricos atribuídos aos
autores pesquisados. Como o trabalho está sedimentado em um estudo bibliográfico, as linhas
de pensamento apresentadas podem, involuntariamente, moldar, o pensamento do estudo
(SIMON, 1957).
3. Revisão de literatura
Esta seção tem por propósito expor as teorias, vertentes e estratégias que compõem o
Marketing Verde, além de comentários sobre a Estratégia Empresarial, com ênfase nas
vantagens competitivas auferidas pelas organizações.
3.1. Breve histórico do Marketing Verde
Cronologicamente, a grande maioria dos autores da área de marketing atribui o surgimento
desse campo do conhecimento entre o período compreendido no final do século XIX e o
início do século XX, nos Estados Unidos e em alguns países da Europa. Sabe-se também que
as origens históricas do marketing remetem a um resultado do processo iniciado com a
Revolução Industrial (BREI; ROSSI; EVRARD, 2007).
Uma das principais definições do marketing é atribuída à Associação Americana de
Marketing (AMA), que o descreve como “a execução das atividades de negócios que
encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais,
industriais e comerciais” (MINUZZI; LARENTIS, 2014, p.82-83). Nesta ótica, o marketing
congloba atividades relacionadas a todas as etapas do desenvolvimento de um produto ou
serviço: desde sua concepção até o consumo final.
As diversas mudanças que ocorreram da época do surgimento do conceito de marketing até os
dias atuais, as quais modificaram a realidade econômica e social, fizeram emergir mudanças
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também na área mercadológica. Através do marketing verde, procurava-se integrar a
dimensão ecológica com a estratégia empresarial, em busca de vantagens competitivas.
Não há consenso sobre a origem do marketing verde. Alguns autores consideram que seu
surgimento está ligado às conferências ambientais ocorridas na década de 1960, já que, nessas
ocasiões, foram discutidos os problemas do meio ambiente e as possíveis soluções
(CALOMARDE, 2000; DIAS, 2007). Outra corrente acredita que a sua gênese está atrelada a
ensaios teóricos publicados no periódico Journal of Marketing, também na década de 1970
(CRANE, 2000).
Vários autores, entretanto, comungam da ideia de que o conceito surgiu, oficialmente, na
década de 1970. Entre eles, destaca-se Kotler (1995), maior expoente na área mercadológica,
que afirma que, nesta época, surgiram leis de proteção ambiental nos EUA, que modificaram
o comportamento empresarial.
O marketing verde tem se estabelecido como um segmento estratégico dentro da área de
marketing, sendo reconhecido como uma corrente legítima e essencial no desenvolvimento do
conhecimento mercadológico (PEATTIE, 1999). O interesse no tema tem acompanhado, nos
últimos anos, a tendência de crescimento vislumbrada também pelas questões pertinentes à
temática ambiental.
3.2. Conceitos e características do marketing verde
Diversos autores desenvolveram pesquisas sobre o marketing verde. Para facilitar a
comparação entre os conceitos e apresentar a evolução histórica das definições, as principais
concepções do tema foram compiladas no Quadro 01.
Quadro 1 – Conceitos do Marketing Verde
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continuação
Fonte: Elaboração Própria
Conforme exposto no Quadro 01, diversos termos são empregados para denominar a variável
ambiental nas práticas de marketing: marketing ecológico, marketing ambiental e
ecomarketing. Todavia, estes, para efeito desta pesquisa, foram tratados como sinônimos.
A primeira definição de marketing verde, atribuída à AMA, só veio a ser reproduzida no ano
seguinte, através da obra Ecological Marketing. Esta conceituação, por ser a primeira, é
parcialmente limitada. Refere-se ao marketing verde como o estudo do impacto das atividades
de marketing sobre o meio ambiente (HENION; KINNEAR, 1976).
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Parte dos conceitos converge para descrever o marketing verde como uma ferramenta capaz
de amparar as atividades empresariais, conciliada à preservação, proteção e conservação dos
recursos naturais (PRIDE; FERRELL, 1991; MINTU; LOZADA, 1993; POLONSKY, 1995;
MERA, 2003; DAHLSTROM, 2011). As outras definições consideram-no como um processo
gerencial (PEATTIE, 1992), um movimento empresarial que agrega funções dos produtos e
respeito ao meio ambiente (KOTLER, 1995), uma resposta das empresas às preocupações
ambientais (PALHARES, 2003), uma perspectiva social (DIAS, 2007), uma ferramenta
estratégica (MOLINA, 2010) ou uma forma de criar riquezas através da diminuição dos danos
ambientais (LOPES; PACAGNAN, 2014).
3.3. Mix de marketing verde
O mix de marketing ou composto promocional é o termo empregado para designar o conjunto
de ferramentas de marketing que uma organização utiliza para alcançar seus objetivos com o
mercado-alvo. Corresponde a todos os fatores que a empresa deve empregar para ser capaz de
influenciar a demanda de seu produto. São amplamente conhecidos como os 4Ps – produto,
preço, praça e promoção (KOTLER; KELLER, 2012).
As principais diferenças entre o mix de marketing convencional para o composto de marketing
verde residem em seus objetivos (OTTMAN, 1994), as quais são descritas no Quadro 02.
Quadro 02 – Mix de marketing convencional x mix de marketing verde
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Fonte: Elaboração Própria
No marketing verde, há uma mudança voltada para o desenvolvimento de itens compatíveis
com a premissa de preservação ambiental, exercendo o menor impacto negativo sobre o meio
ambiente; e que detenham um adicional de posicionamento de marca/imagem através da
projeção de uma imagem de respeito ambiental aliada à alta qualidade (OTTMAN, 1994).
3.4. Inter-relações entre estratégia, vantagem competitiva e gestão ambiental
A literatura retrata que o conceito de estratégia foi criado na Grécia Antiga e que, conforme a
etimologia, a palavra stratego significava a arte ou a ciência de um general. Na época, os
generais eram os indivíduos responsáveis por planejar as ações e tomar as melhores decisões
para manter e ganhar territórios.
A aplicação de tal conceito na administração de
organizações foi intensificada em meados do século XIX, quando as mudanças no ambiente
organizacional passaram a exigir das empresas uma reestruturação de suas estratégias e
processos, de modo a continuarem competitivas (BORNHOLDT, 1997; PORTER, 2004;
OLIVEIRA, 2008).
Da evolução do conceito da estratégia, advém a ideia de vantagem competitiva (PORTER,
2004). Esta é definida como a “capacidade de ter um desempenho melhor que o dos
concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize” (CHURCHILL; PETER, 2003, p.48).
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Neste contexto, insere-se a gestão ambiental, como fator preponderante para auxiliar as
organizações a obterem vantagens competitivas no mercado em que atuam.
A abordagem estratégica que considera a gestão ambiental propicia situações vantajosas para
a organização, gerando impactos atuais e futuros para sua atuação. “Tratar sistematicamente
as questões ambientais proporciona valor aos componentes do ambiente de negócio da
empresa que os diferenciam dos seus concorrentes e contribui para dotá-la de vantagens
sustentáveis” (BARBIERI, 2007, p.127).
Barbieri (2007) ainda descreve inúmeras vantagens competitivas geradas para as organizações
através da implementação de práticas de gestão ambiental, como a melhoria da imagem
institucional, posicionamento destacado no mercado, melhor relacionamento com
stakeholders, eficiência nos processos, ampliação do nível de produtividade, dentre outros.
3.5. Estratégias de implementação do marketing verde
Há variadas vertentes estratégicas que podem ser utilizadas para implementar o marketing
verde nas organizações (MERA, 2003), pois cada contexto demanda uma estratégia diferente
para que o posicionamento de mercado seja alcançado (GINSBERG; BLOOM, 2004).
Nesta subseção serão brevemente descritas as teorias e modelos da Estratégia Defensiva ou
Agressiva (MCDANIEL; RYLANDER, 1993), Análise SWOT Verde (POLONSKY, 1995),
Matriz estratégica de green marketing (GINSBERG; BLOOM, 2004) e estratégias ambientais
competitivas (ORSATO, 2006), consideradas as principais ferramentas estratégicas para
implementação do marketing verde.
O modelo da Estratégia Defensiva (ou Reacionária) e a Agressiva descrevem a adoção de
preocupações ambientais no planejamento das empresas. A Estratégia Defensiva é utilizada
pelas empresas reativas, que apenas se posicionam para resolver os problemas já instaurados.
Estas estão sujeitas a multas governamentais, boicotes de clientes e reações dos concorrentes.
A Estratégia Agressiva é adotada pelas organizações proativas, as quais implementam
projetos que consideram a dimensão ambiental, assumindo a vanguarda do seu ramo de
atuação, sendo copiadas pelas demais (MCDANIEL; RYLANDER, 1993).
A estratégia da Análise SWOT Verde propõe que as organizações, ao analisarem seu
planejamento ambiental, considerem as oportunidades e as ameaças no ambiente empresarial
e as suas inter-relações com as forças e fraquezas organizacionais, conforme preconiza a
Matriz SWOT. O modelo considera também que mudanças e restrições de cunho ambiental
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podem criar oportunidades e ameaças para as empresas, afetando as empresas de forma
diferente (POLONSKY, 1995).
A Matriz estratégica de green marketing, proposta por Ginsberg e Bloom (2004) discorre
sobre quatro graus estratégicos, conforme a postura adotada pela empresa. A classificação
considera desde um grau relativamente passivo e sutil de marketing verde até uma abordagem
mais agressiva:
a) Lean Green (“Verde Fraco”): Organizações que tentam ser empresas cidadãs, porém
que não estão focadas em divulgar/promover suas iniciativas de caráter verde.
Enxergam a sustentabilidade como uma forma de reduzir custos, criando, assim, uma
vantagem competitiva para si. Estão empenhadas em obedecer às regulamentações,
porém não veem, no segmento verde, um mercado em potencial para seus negócios;
b) Defensive Green (“Verde Defensivo”): Grau estratégico adotado pelas organizações
que utilizam o marketing verde apenas como uma medida de precaução, ou então
como uma resposta para ações pontuais. Para manter a imagem da marca, buscam não
esquecer o segmento verde, o qual é explorado moderadamente por estas, de forma a
manter a ética e não „vender ilusões‟ para os diversos stakeholders;
c) Shaded Green (“Verde Sombreado”): Grau estratégico das empresas que investem em
processos ambientalmente corretos e que enxergam no segmento verde oportunidades
para o desenvolvimento de produtos e tecnologias inovadoras, as quais podem resultar
em vantagem competitiva. Estas empresas possuem plena capacidade de assumirem a
vanguarda no segmento verde, porém por posicionamento de merca, escolhem por não
fazê-lo;
d) Extreme Green (“Verde Extremo”): Grau mais agressivo de estratégia ambiental. As
organizações que o seguem estão totalmente integradas com os aspectos ambientais.
Utilizam-nos como nichos de mercado para vender seus produtos ou serviços.
O modelo de Estratégias Ambientais Competitivas, proposto por Orsato (2006), descreve
quatro tipos genéricos de estratégias ambientais – ecoeficiência, liderança “beyond
compliance”, eco-branding e liderança em custos ambientais:
a) Eco-eficiência: preconiza a ênfase na „produtividade verde‟ para que, desta forma, seja
alcançada a competitividade. Esta estratégia orienta as empresas a economizarem
materiais no processo produtivo, aumentarem o rendimento dos processos e
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melhorarem a utilização dos recursos. Como consequência, as empresas podem obter
redução de custos e minoração dos impactos ambientais advindos de suas operações;
b) Liderança beyond compliance: propõe que as organizações voltem seus esforços para
obterem certificações ambientais. Investem em melhorias ambientais e se utilizam da
mídia convencional para realizar promoção de suas ações em prol do meio ambiente.
Geralmente estas organizações não desejam aumentar a eficiência dos seus processos
organizacionais;
c) Eco-branding: estratégia adotada pelas empresas que tem sua orientação de mercado
voltada para a vertente ecológica, porém que atuam em nichos específicos de mercado,
os quais também são explorados por outras organizações;
d) Liderança em custo ambiental: estratégia das empresas de vanguarda, com alto grau de
desenvolvimento de inovação em produtos e serviços. Não são incluídas nesta vertente
as empresas que apenas desenvolvem inovação incremental.
4. Discussão
O marketing, inclusive sua vertente verde, já foi enxergado pela sociedade como um dos
elementos causadores dos problemas ambientais e como uma barreira ao desenvolvimento
sustentável, haja vista que suas práticas estimulam o consumo e, consequentemente, a
utilização de energia e recursos naturais e a produção de mais resíduos (PEATTIE;
CHARTER, 2003 apud MOLINA, 2010).
A literatura, entretanto, mostra que este paradigma está sendo desconstruído, ao considerar o
marketing verde como uma importante ferramenta nos esforços em prol do desenvolvimento
sustentável, que atua tanto na mudança da postura ambiental das empresas, quanto na
conscientização do mercado consumidor (POLONSKY, 2005).
Conforme Polonksy (2005), a adesão ao marketing verde tem crescido consideravelmente, em
especial por conta de cinco fatores estratégicos:
a) As oportunidades, pois as empresas perceberam que o marketing verde pode ser uma
grande chance para alcançar seus objetivos;
b) Responsabilidade social: recrudesceu o grau de cobrança dos stakeholders para que as
organizações desenvolvam projetos e ações de responsabilidade social, entre as quais,
o marketing verde;
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c) Pressão governamental: a legislação ambiental impele as empresas a tornarem-se mais
responsáveis pelos impactos causados por suas operações;
d) Competição de mercado: a atuação das empresas concorrentes, em um ramo de
atuação, força as demais a desenvolverem estratégias de marketing ambiental;
e) Rentabilidade: além da maior eficiência dos processos, com custos reduzidos, as
empresas podem explorar novos mercados, ampliando seu market share e, com isso,
gerando reflexos positivos para sua lucratividade.
Frente a estes inúmeros benefícios, diversas empresas tentaram mascarar suas ações, ao fingir
realizar atividades de cunho ambiental sem, de fato, as desempenharem, promovendo uma
falsa imagem verde. Esse movimento de „pseudomarketing verde‟ promoveu uma repercussão
negativa contra o próprio marketing verde, fazendo com que a sensibilidade do público aos
produtos e apelos verdes fosse prejudicada (LEE, 2008).
Além das sanções legais, que classificam o „pseudomarketing verde‟ como uma propaganda
enganosa, foram criados instrumentos jurídicos e de comunicação para prevenir a incidência
dessas práticas mal intencionadas. Com isso, nos últimos anos, a confiança do consumidor no
apelo verde foi reconquistada, consolidando novamente o marketing verde.
Por fim, as organizações devem perceber a temática ambiental como oportunidade para
obterem vantagem competitiva e se tornar verdes – ou ambientalmente responsáveis – de
modo que possam sobreviver no mercado contemporâneo. Assim, as chances de manterem
suas atividades e, consequentemente, seus lucros, aumentará consideravelmente (KINLAW,
1998).
5. Considerações Finais
A gestão ambiental está plasmando o planejamento estratégico das organizações e, nesse
contexto, é indiscutível a participação do marketing verde, como ferramenta para associar as
preocupações ambientais ao planejamento. Além dos benefícios financeiros, as empresas
conseguem obter posicionamento de marca, antecipar-se às demandas de mercado e, com isso,
obter vantagem competitiva.
Conforme apresentado, diversos autores realizaram estudos sobre o marketing verde, os quais
mostraram a ligação existente entre a gestão ambiental, o planejamento estratégico e o
marketing. Todavia, mesmo com a profusão de pesquisas, novos estudos sobre a área devem
ser realizados.
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Recomenda-se que, em pesquisas futuras, seja analisada a evolução do conceito do marketing
verde, considerando a produção acadêmica brasileira, a qual é adaptada para as necessidades e
particularidades locais. Ademais, que também se analise a adesão das práticas verdes pelas
micro e pequenas empresas – MPEs, já que a maioria dos estudos descreve o cenário das
grandes corporações e esquecem que, no panorama brasileiro, as MPEs correspondem a 99%
das organizações.
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