universidade do vale do itajaí

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ELAINE CYNTHIA EDUARDO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA
PAPELARIA COR DE ROSA
Balneário Camboriú
2010
1
ELAINE CYNTHIA EDUARDO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA
PAPELARIA COR DE ROSA
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – Marketing,
na Universidade do Vale do Itajaí, Centro
de Educação Balneário Camboriú.
Orientador: MSc Ricardo Boeing da
Silveira
Balneário Camboriú
2010
2
ELAINE CYNTHIA EDUARDO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA PAPELARIA
COR DE ROSA
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração Ou marketing de relacionamento??
Balneário Camboriú, 06 de Julho de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Avaliador(a)
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Elaine Cynthia Eduardo
Área de Estágio: Administrativo / Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schroder
Supervisor da Empresa: Idalécio Eduardo
Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira
4
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Idalécio Eduardo EPP
Nome Fantasia: Papelaria Cor de Rosa
Endereço: Quarta Avenida, n° 145, Centro - Balneário Camboriú, SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo / Marketing
Duração do Estágio: 120 horas (Estágio II) e 240 horas (Estágio III)
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Idalécio Eduardo – Gerente
Carimbo do CNPJ da Empresa: 02.486.117/0001-52
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 05 de Junho de 2010.
A Empresa Papelaria Cor de Rosa, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estagio executado durante o Estagio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico (a) Elaine Cynthia Eduardo.
___________________________________
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais Idalécio e Isabel pela compreensão, carinho, paciência e
apoio durante toda a minha vida e que acima de tudo me ensinaram a ser quem eu
hoje sou.
Agradeço ao meu irmão Junior muito especial e importante na minha vida.
Agradeço ao meu namorado Franco pelo amor, companheirismo, compreensão,
carinho e amizade.
Agradeço sem exceção a todos os Professores do Curso de Administração com
ênfase em Marketing, por toda aprendizagem adquirida.
Agradeço em especial ao Professor Orientador Ricardo Boeing, pela oportunidade,
dedicação e contribuições no desenvolvimento do trabalho.
E especialmente agradeço a "DEUS", por colocar todas essas pessoas citadas
acima no meu caminho.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Composto Mercadológico ....................................................................... 22
Figura 02: A orientação em relação ao cliente. ....................................................... 24
Figura 03: O papel do programa de satisfação de cliente ....................................... 35
Gráfico 01: Qualificação da pessoa ........................................................................ 48
Gráfico 02: Idade dos entrevistados ........................................................................ 48
Gráfico 03: Estado civil dos entrevistados .............................................................. 49
Gráfico 04: Atividade profissional dos entrevistados ............................................... 49
Gráfico 05: Domicílio dos entrevistados .................................................................. 50
Gráfico 06: Tempo que o entrevistado freqüenta a Papelaria Cor de Rosa ............ 51
Gráfico 07: Freqüência que o entrevistado compra na Papelaria Cor de Rosa ...... 51
Gráfico 08: Grau de importância do entrevistado em relação aos produtos/serviços
oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa .................................................................... 52
Gráfico 09: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços
oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa .................................................................... 53
Gráfico 10: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços –
acesso fácil – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa. ............................................ 54
Gráfico 11: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços –
ambiente interno agradável – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa..................... 54
Gráfico 12: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços –
competência dos funcionários – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa. ................ 55
Gráfico 13: Grau de satisfação do entrevistado em relação à qualidade dos
produtos/serviços oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa. ...................................... 56
Gráfico 14: Grau de satisfação do entrevistado em relação ao horário de
funcionamento oferecido pela Papelaria Cor de Rosa. ............................................ 57
Gráfico 15: Grau de satisfação do entrevistado em relação ao tempo de espera do
atendimento pela Papelaria Cor de Rosa. ................................................................ 57
Gráfico 16: Grau de satisfação do entrevistado em relação à variedade de
produtos/serviços – acesso fácil – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa. ............ 58
Gráfico 17: Grau de satisfação do entrevistado em relação à divulgação de seus
produtos oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa. .................................................... 58
8
Gráfico 18: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos preços dos produtos
em relação aos concorrentes da Papelaria Cor de Rosa. ........................................ 59
Gráfico 19: Outra papelaria que o entrevistado costuma freqüentar ....................... 60
Gráfico 20: Tipo de material comprado pelo entrevistado ....................................... 61
Gráfico 21: A papelaria sempre tem o que o cliente necessita ............................... 61
Gráfico 22: Utiliza o disque entrega ........................................................................ 62
Gráfico 23: Formas de pagamento utilizadas pelo cliente da Papelaria Cor de Rosa
................................................................................................................................. 63
Gráfico 24: Concorrentes ........................................................................................ 64
Gráfico 25: Percepção do Acesso (localização/estacionamento) dos Concorrentes64
Gráfico 26: Percepção do Ambiente Interno dos Concorrentes .............................. 65
Gráfico 27: Percepção da Competência dos Funcionários dos Concorrentes ........ 66
Gráfico 28: Percepção da Qualidade dos Produtos e Serviços oferecidos pelos
Concorrentes ............................................................................................................ 67
Gráfico 29: Percepção do Horário de Funcionamento dos Concorrentes ............... 67
Gráfico 30: Percepção do Tempo de Espera do Atendimento dos Concorrentes ... 68
Gráfico 31: Percepção da Variedade dos Produtos dos Concorrentes ................... 69
Gráfico 32: Percepção da Divulgação dos Produtos dos Concorrentes .................. 69
Gráfico 33: Percepção do Preço dos Produtos dos Concorrentes .......................... 70
Quadro 01: Diferenciais competitivos da Papelaria Cor de Rosa ............................ 72
Quadro 02: Estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pela
concorrência. ............................................................................................................ 74
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RESUMO
O Marketing de Relacionamento surgiu na década de 80 e contestava a baixa
eficácia do marketing tradicional. Estimulado pela crescente concorrência,
crescimento do mercado e avanço da tecnologia, o marketing de relacionamento
nada mais é que estreitar a ligação entre empresa e cliente, incentivando a
fidelidade, buscando a rentabilidade a partir de uma série de processos. Esta
pesquisa tem como justificativa a importância da utilização do Marketing de
Relacionamento como estratégia para se manter líder de mercado, a partir da
escolha de ferramentas que venham melhor atender as expectativas dos clientes.
Os objetivos apontados são descrever a organização, seus produtos, serviços e
atual relacionamento com os clientes, de acordo com a visão do gestor; avaliar os
diferenciais competitivos da papelaria cor de rosa; apontar as percepções e
expectativas dos clientes atuais da papelaria cor de rosa com relação aos seus
produtos, serviços e principais concorrentes; identificar as estratégias de marketing
de relacionamento desenvolvidas pelos principais concorrentes da Papelaria Cor de
Rosa, de acordo com os clientes. Para o alcance desses objetivos usou-se como
método pesquisa quantitativa e qualitativa, através de um estudo, exploratório e
descritivo. Para a análise e discussão de dados Utilizou-se uma pesquisa qualitativa
dirigida ao proprietário e gestor da Papelaria Cor de Rosa aonde foi verificado o
atual relacionamento com os clientes, com a descrição dos produtos e serviços
oferecidos pela empresa. Já para a pesquisa quantitativa foi destinado um
questionário aos clientes estruturado com perguntas fechadas, que buscou mostrar
o nível de satisfação e fidelização deles em relação à empresa foco. Diante da
analise das respostas dos clientes e do gestor constatou-se a necessidade que a
empresa Papelaria Cor de Rosa tem de implementar o Marketing de
Relacionamento para que se possa alcançar seu objetivo principal de satisfazer as
necessidades do seu cliente criando um diferencial competitivo .
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Cliente. Estratégias. Diferencial
Competitivo
10
ABSTRACT
Relationship marketing originated in the 1980s and disputed the low efficiency of
traditional marketing. Stimulated by the growing competition, market growth and
technological advances, relationship marketing is nothing more than narrowing the
binding between the firm and its customers, encouraging loyalty and seeking
profitability through a series of processes. This research is justified by the importance
of using Relationship marketing as a strategy to keep the firm in the position of
market leader, choosing the tools that better answer the client’s expectations. The
appointed objectives are to describe the organization, its products, services and
current relationship with the clients, according to the view of the manager; evaluate
the competitive advantages of “Papelaria Cor de Rosa”; point the perceptions and
expectations of the current clients with regard to its products, services and main
competitors and identify the Relationship marketing strategies developed by its main
competitors according to the clients. To achieve these objectives, a quantitative and
qualitative research method was used, through an exploratory and descriptive study.
For the analysis and discussion of the data, a qualitative research addressed to the
owner and manager of “Papelaria Cor de Rosa” was used, in which it was verified the
current relationship with the customers and with the description of the products and
services offered by the firm. For the quantitative research, a questionnaire for the
customers was designed, structured with closed questions, with the purpose of
showing their level of satisfaction and loyalty regarding the firm. From the analysis of
the answers from the customers and the manager, it was established that the firm
“Papelaria Cor de Rosa” needs to implement Relationship marketing to be able to
reach its main goal of satisfying their client’s requirements creating competitive
advantages.
Keywords: Relationship marketing. Costumer. Strategies. Competitive advantages.
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 Tema .................................................................................................................. 14
1.2 Problema ........................................................................................................... 14
1.3 Objetivo ............................................................................................................. 15
1.3.1 Objetivo geral .................................................................................................. 15
1.3.2 Objetivos específicos....................................................................................... 15
1.4 Justificativa....................................................................................................... 16
1.5 Contexto do ambiente de estágio ................................................................... 17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 19
2.1 Marketing .......................................................................................................... 19
2.2 Composto mercadológico ............................................................................... 21
2.2.1 Produto ............................................................................................................ 23
2.2.2 Preço ............................................................................................................... 25
2.2.3 Praça (Distribuição) ......................................................................................... 26
2.2.4 Promoção ........................................................................................................ 27
2.3 Segmentação .................................................................................................... 28
2.3.1 Tipos de segmentação .................................................................................... 29
2.4 Posicionamento ................................................................................................ 31
2.5 Satisfação e fidelidade ..................................................................................... 33
2.6 Marketing de relacionamento .......................................................................... 36
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 39
3.1 Tipologia de pesquisa ...................................................................................... 39
3.2 Sujeito de estudo ............................................................................................. 41
3.3 Instrumentos de pesquisa ............................................................................... 42
3.4 Análise e apresentação.................................................................................... 43
3.5 Limitações da pesquisa ................................................................................... 44
4 RESULTADOS ...................................................................................................... 45
4.1 Descrição da organização, seus produtos, serviços e atual relacionamento
com os clientes, de acordo com a visão do gestor ............................................. 45
12
4.2 Percepções e expectativas dos clientes atuais da Papelaria Cor de Rosa
com relação aos seus produtos, serviços e principais concorrentes ............... 47
4.2.1 Percepções e expectativas dos clientes atuais da papelaria cor de rosa com
relação aos seus produtos, serviços ........................................................................ 47
4.2.2 Percepções e expectativas dos clientes atuais da empresa em relação aos
seus concorrentes .................................................................................................... 63
4.3 Avaliação dos diferencias competitivos da Papelaria Cor de Rosa ............ 71
4.4 Identificação das estratégias de marketing de relacionamento
desenvolvidas pelos principais concorrentes da Papelaria Cor de Rosa ......... 73
4.5 Proposta de estratégias de marketing de relacionamento com os clientes
para a Papelaria Cor de Rosa ................................................................................ 75
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 80
5.1 Conclusões ....................................................................................................... 80
5.2 Sugestões para próximos trabalhos............................................................... 81
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 83
APÊNDICES ............................................................................................................ 90
13
1 INTRODUÇÃO
O mercado varejista está crescendo a cada dia, e a concorrência esta
acompanhando esse crescimento. Las Casas (2004) define varejo como atividade
comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores. É fundamental perceber a importância do varejo no contexto
mercadológico e econômico. Várias empresas comercializam produtos e serviços
diretamente para o consumidor final e milhões de reais são negociados diretamente.
Além de criar emprego e movimentar a economia. O varejo permite criar utilidade de
posse, tempo e lugar.
Atualmente vive-se na era da velocidade de informações, mudanças,
conhecimento, entre outros e nas empresas não é diferente. A mudança de cenário
se faz necessária. Não se pode continuar a tratar a pequena empresa, como um
negócio qualquer. A influência que esse atual cenário exerce sobre as empresas é
paradoxal, de um lado as mudanças são aceleradas e de outro as empresas
precisam ser mais velozes que essa aceleração, antecipando e prevendo as
possíveis mudanças.
Mudar a cultura da empresa, desenvolver novas estratégias ou copiá-las da
concorrência. A empresa pode encontrar sua nova direção, dentro dos seus próprios
padrões. Valorizar colaboradores, desenvolver produtos e serviços que todos
anseiam em comprar, talvez seja o grande desafio dos gestores. Essa abordagem é
mais psicológica que sociológica.
A empresa Papelaria Cor de Rosa atua no segmento de papelaria,
informática, entre outros. Sua meta consiste em atrair novos clientes e manter os já
existentes.
O objetivo do presente trabalho é propor estratégias de marketing de
relacionamento para que a Empresa Papelaria Cor de Rosa tenha uma nova postura
perante aos seus clientes visando proporcionar uma melhor relação com o seu
público-alvo.
14
1.1 Tema
O marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria. (GORDON, 2000)
Este tema é importante, pois representa todo o relacionamento da empresa
com o cliente, desde processo de pré-venda, venda e pós-venda, visando obter o
conhecimento sobre os hábitos e costumes do seu consumidor para que a empresa
tenha uma vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência, tendo como
objetivo manter seus clientes através da confiança, credibilidade que será
transmitida pela empresa em estudo.
1.2 Problema
Os métodos tradicionais de atrair e reter clientes estão se tornando ineficazes
rapidamente. O aumento da concorrência e a popularização da Web estão mudando
o cenário de negócios em todo o mundo. As empresas têm de mudar a forma de
fazer negócios para manter sua competitividade em um mercado cada vez mais
agressivo.
Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo no
contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta todos de forma direta ou
indireta, visando isso a Papelaria Cor de Rosa que trabalha com poucas ações de
marketing, sendo uma delas o telemarketing, que é uma ação praticada por quatro
vendedores através do contato pelo telefone, as propagandas que faz em jornais da
cidade e em TV e também o serviço de tele-entrega, de igual forma a empresa
necessita de um plano estratégico eficaz, para orientar e solucionar seus problemas.
A empresa possui um grande problema com a falta do poder de barganha
com os fornecedores. A carteira muito grande de fornecedores que a empresa
possui e que recorre freqüentemente é desleal. Não há parcerias com fornecedores,
e isso gera desvantagem competitiva em relação a alguns concorrentes.
15
O pós-vendas é outro fator que deveria obter maior importância, pois é
através da manutenção de uma carteira de clientes fiéis que uma empresa pode
minimizar a dependência de tentar conquistar continuamente novos clientes, assim
ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para
outros possíveis compradores.
Outra dificuldade que a Papelaria Cor de Rosa enfrenta é a alta rotatividade
de funcionários. O recrutamento e o treinamento são deficitários, e isso faz com que
as vendedoras não desempenhem corretamente o seu papel. As técnicas de vendas
estão ultrapassadas.
Tendo em vista tais afirmações, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa:
Quais estratégias de marketing de relacionamento podem ser propostas para a
papelaria cor de rosa?
1.3 Objetivo
1.3.1 Objetivo geral
Propor estratégias de marketing de relacionamento para a papelaria Cor de
Rosa.
1.3.2 Objetivos específicos
descrever a organização, seus produtos, serviços e atual relacionamento com
os clientes, de acordo coma visão do gestor;
avaliar os diferenciais competitivos da papelaria cor de rosa;
apontar as percepções e expectativas dos clientes atuais da papelaria cor de
rosa com relação aos seus produtos, serviços e principais concorrentes;
identificar as estratégias de marketing de relacionamento desenvolvidas pelos
principais concorrentes da papelaria Cor de Rosa, de acordo com os clientes.
16
1.4 Justificativa
O crescimento do varejo nacional nos últimos anos, a alta competitividade, e
o elevado grau de exigência dos consumidores, fez com que ofertar os produtos e
prestar um bom atendimento ao cliente, já não fossem suficientes para criar uma
vantagem competitiva perante a concorrência. É nesse contexto que a Papelaria Cor
de Rosa visa aperfeiçoar suas técnicas de vendas, usando o marketing de
relacionamento para criar uma relação duradoura e contínua com seu cliente.
Gordon (1998) define o marketing de relacionamento como sendo “o processo
contínuo de identificação e criação de valores e o compartilhamento de seus
benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria”.
Segundo Lovelock (2001), uma relação valorizada é aquela na qual o cliente
encontra valor porque os benefícios recebidos da entrega do serviço superam
significativamente os custos associados à sua obtenção. Para a empresa, o
marketing de relacionamento irá aproximar seus clientes dando a oportunidade de
os mesmo serem reconhecidos por suas necessidades e expectativas.
A tendência para o marketing customizado e personalizado é inquestionável,
e o marketing de relacionamento oferece à empresa uma série de vantagens
importantes. Praticando o marketing de relacionamento a empresa ira desenvolver a
fidelidade dos seus clientes, irá dispor de um ambiente que favoreça soluções
inovadoras, irá alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a
oferecer, entre outros (GORDON, 1998).
Marketing de relacionamento utiliza uma estratégia que focaliza a mudança e
a melhoria nos relacionamentos com os clientes. Como foi citado por Vavra (1993)
Marketing de relacionamento é adotado para fornecer um produto ou serviço de
qualidade. Salienta Stone, Woodcock e Machtynger (2002) que a utilização de uma
ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e
atendimento ao cliente.
Segundo Christopher (1999) para a empresa, custa até cinco vezes mais caro
conquistar um cliente novo do que reter um já conquistado. Portanto, as estratégias
baseadas na busca obcecada por volume de vendas devem ser substituídas pela
quantidade na prestação de serviço para manter o cliente, e não mais para adquirir a
maior quantidade de clientes possíveis.
17
Por isso, o período de vida de consumo de um cliente potencial é
extremamente importante. Com esse período de vida cada vez maior, mais
rentabilidade a empresa está garantindo com este cliente. À medida em que as
compras aumentam, os custos operacionais da empresa declinam. A empresa
ganha mais confiança do cliente e passa a atendê-lo melhor, ela adquire experiência
para servi-lo mais eficientemente. E quanto mais satisfeito o cliente estiver com o
relacionamento, mais ele irá direcionar as suas compras para aquela empresa
(VAVRA, 1992).
Outro benefício que o cliente fiel traz para a empresa é a propaganda gratuita.
A comunicação boca a boca muitas vezes é mais eficaz no mercado do que a
propaganda paga.
Diante desta situação, desenvolve-se este estudo buscando elaborar
propostas de marketing de relacionamento para a empresa Papelaria Cor de Rosa,
visando criar um relacionamento duradouro e vantajoso, entre a empresa e os
clientes, para uma melhor satisfação de suas necessidades e desejos.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
A Empresa analisada é Papelaria Cor de Rosa, com a razão Social IDALECIO
EDUARDO EPP, localizada na Quarta Avenida, 145 – esquina com rua 500, centro –
Balneário Camboriú – S.C, Telefone: (47) 33670894.
Fundada em primeiro de 1989, pela família Muller e vendida para a família
Eduardo em primeiro de março de 1998. No inicio possuía apenas três funcionários
e pouco mais de 100 itens disponíveis em uma estrutura de 80 m² e não possuía
sistema entregas.
Atuando no segmento de papelaria disponibilizando produtos na linha de
escritório, escolar, pintura, desenho técnico, suprimentos de informática, brinquedos
e uma variedades de serviços como xerox, encadernação, plastificação, impressão,
recargas de cartuchos e toners e assistência técnica e locação de impressoras.
18
Seu nome foi criado pelo primeiro dono, que teve a idéia, pois o prédio onde
estava abrindo a papelaria era todo rosa, daí surgiu o nome Papelaria Cor de Rosa.
Tem como principais mercados; Itajaí, Itapema, Camboriú e Balneário Camboriú.
Seus principais fornecedores são: Ecologic, Tilibra, Faber Castell, Star bks,
Sharpener, Reval, São Domingos, Maxiprint, Perfect Color, Koraichi, Cesar Reis,
Vmp, Sestini, Demervil, Delo, Dac, Distribuidora Curitiba, Polibras, Foroni, Grafons e
Rumonovo.
A Empresa atua há 12 anos no mercado (atual administração) com uma
estrutura física de 1250 m², 19 funcionários, mais de 5000 produtos. Com uma
média de 140 entregas diárias feitas por quatro entregadores de moto e um carro
disponível sempre que necessário.
E com uma média de 60 recargas diárias (cartuchos e toners) e em média
200 clientes mensalistas (empresas pagam por mês) e ainda, em torno de 200
clientes (empresas) pagam à vista. Seu objetivo e missão é tornar-se a maior e
melhor papelaria da região.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, são abordados os fundamentos teóricos que norteiam este
trabalho, apresentando os assuntos referentes ao desenvolvimento teórico do
mesmo, com o objetivo de dar bases de argumentação para o trabalho, estando
organizado da seguinte forma: marketing, composto mercadológico, segmentação,
posicionamento, satisfação e fidelidade, marketing de relacionamento.
2.1 Marketing
A expressão marketing nasceu em 1909 nos EUA e foi visualizado,
exclusivamente para facilitar o comércio e a distribuição dos produtos. Já na década
de vinte, quando se teve a necessidade desse estudo nas industriais para
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Nessa época o marketing ainda era inseparável da economia e da administração
clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e
produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) definiram marketing como sendo o processo de
planejamento e execução da formação do preço, promoção e distribuição de idéias,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos pessoais e das
organizações. Posteriormente, Kotler (1993) acrescentou que a função do marketing
estaria diretamente envolvida em atender as necessidades e desejos dos clientes
com ganhos mútuos.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu Marketing como o
desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produto ao consumidor de usuário (LAS CASAS, 1997). Quando houve a
necessidade desse estudo nas industriais para administrar a nova realidade oriunda
da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de
20
vendedores para um mercado de compradores. Nessa época, o marketing era
conhecido apenas como, um serviço comercial, composto por alguns vendedores e
empregados que muitas vezes estavam subordinados ao diretor de produção ou
diretor administrativo, mas com o passar dos anos, essa função foi ganhando
espaço em outras funções como de direções de produção, financeira e de recursos
humanos.
As empresas estão se obrigado a modificar as estratégias de marketing de
massa e implantarem estratégias inovadoras de segmentos específicos de micro
mercados, obrigando-se a produzir produtos personalizados e customizados de
acordo com as características do comprador. Não pose-se esquecer que o
marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou
serviços (RICHERS 2000).
A importância do marketing no desenvolvimento empresarial vem crescendo a
cada dia numa velocidade nunca antes imaginável. Do papel de desencadeador de
consumo para regulador e estimulador da produção, o marketing vem encontrando
na sociedade novos usos e aplicações. Decorrência do rápido desenvolvimento
tecnológico e mudanças de comportamento social, o marketing vem ampliando suas
fronteiras de atuação para outros campos (MANZO, 1986).
Segundo Manzo (1986) marketing é conhecer o que o consumidor necessita
ou deseja, produzir o produto conforme a demanda, distribuir e vender ao
consumidor, ensinando como consumi-lo. Marketing segundo Kotler (1998) é o
processo pelo qual os indivíduos e grupos, obtém o que desejem ou necessitam,
trocando produtos e valores uns com os outros. Já para Las Casas (1991) marketing
como área do conhecimento que engloba todas as atividades compra e venda,
orientadas para a satisfação dos desejos é necessidades dos consumidores,
visando alcançar objetivos da organização ou indivíduo é considerando o meio
ambiente de atuação e o seu impacto. Para o Godri (1997) Marketing é a atividade
de satisfazer com produtos e serviços, os desejos e necessidades do consumidor.
Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,
aperfeiçoamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (COBRA,
1992).
O marketing, mais do que outra função do negócio, lida com os clientes. Criar
valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do
21
marketing moderno. Segundo Kotler (1998), marketing é dar satisfação ao cliente de
forma lucrativa. A meta do marketing é atrair os novos clientes prometendo um valor
superior, e manter clientes atuais dando-lhes satisfação. Por está razão as
empresas de hoje buscam modernizar-se baseadas nas atividades práticas de
marketing. Aquela antiga visão das empresas, que marketing resume-se a vendas e
propaganda esta sendo alterada gradativamente de acordo com que estas empresas
vão percebendo que o conceito de marketing vai, além disso. Vendas e propaganda
enquadram-se apenas como partes do composto de marketing – conjuntos de
ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
O marketing surgiu para aguçar desejos, e a cada dia que passa ele
aperfeiçoa-se mais e mais para suprir esses desejos. O foco de marketing é
entender e responder as necessidades dos consumidores, e como essas
necessidades alteram-se a cada dia, o marketing é uma experiência constante, que
pode ou não dar certo, só depende da capacidade de entender e se adaptar ao
comportamento de cada consumidor. Vendo isto fica fácil perceber que o objetivo do
marketing é buscar satisfação do cliente e que para conseguir esse objetivo a
empresa tem que aprender a administrar e a planejar o chamado 4Ps que formam
parte do composto de marketing, para facilitar a empresa a obter seus objetivos e ter
seus clientes satisfeitos e atendidos.
2.2 Composto mercadológico
O Composto de Marketing é formado por quatro elementos, são eles: produto,
preço, praça (distribuição) e promoção. Esses elementos sao muito importantes
dentro de uma organizaçao, por ser os principais pontos de interresse, para os quais
a organização deve estar atenta para que consigam alcançar seus objetivos de
marketing.
A interação de uma organização com seus meios ambientes internos e
externos se realiza através do composto de marketing, que se processa através dos
chamados 4 P’s (Produto, Preço, Promoção e Praça, que é distribuição ou Ponto de
Venda).
22
Essa interação entre os 4 P´s é vital, pois são praticamente a base para
disponibilizar o produto ou serviço para o consumidor e dar-lhe não apenas um, mas
todos os P´s dentro de um mesmo nível de percepção, mostrando todas as
qualidades e o posicionamento escolhido pela empresa diante da promoção
realizada por meio da Propaganda e Publicidade.
Composto de marketing é uma combinação exclusiva de produto, distribuição,
promoção e preço, criada para obter trocas que satisfaçam reciprocamente os dois
lados do negócio e o mercado-alvo (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).
Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do
composto de marketing, mas as estratégias para todos os quatro componentes
devem ser combinadas para a obtenção de resultados que satisfaçam os interesses
individuais. (LAMB, HAIR, MCDANIEL,2004; DOYLE, 2005; CHURCHIL; PETER,
2003; SHIMOYAMA; ZELA, 2002).
Kotler (1998) utiliza outra denominação para o composto de marketing: mix de
marketing, porém com a mesma finalidade de interação da empresa com os meios
internos e externos.
Figura 01: Composto Mercadológico
Fonte: Kotler (1998)
O composto de marketing conforme demonstra a Figura 1, só trará o
resultado esperado pela empresa a partir do momento em que todos os 4Ps estejam
em total sintonia.
23
Portanto, esse composto deve ser analisado com muito cuidado, pois sua
forma de compor as estratégias para utilizar a formulação deste composto é
extremamente importante e definirá o sucesso de um produto no mercado, uma vez
que, todos os seus componentes devem estar ligados e formarem um único objeto
dentro da empresa.
Para que se possa evoluir a idéia de composto mercadológico apresentada
até aqui, faz-se necessária a abordagem individual dos seus quatro componentes.
Sendo eles produtos, preço, praça, promoção.
2.2.1 Produto
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia.
O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de
um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades
do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto, e sim na satisfação
que ele oferece.
É a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado alvo.
É à base de qualquer negócio. Em sua estrutura encontramos a variedade de
produtos, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias e devoluções (KOTLER, 1998).
Mas os produtos variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados. Em
um ponto, têm-se os commodities, em outro, estão os produtos altamente
diferenciáveis, que podem competir com base na diferenciação entre seus produtos
e os da concorrência. Mas, os profissionais de marketing, compreendem que o
desafio está em criar uma diferenciação relevante e singular baseada em diferenças
físicas, de disponibilidade, de serviços, de preço, ou imagem (KOTLER, 1999).
Já Dias (2004) diz que produto engloba a identificação de lançamento e
oportunidades de produtos e serviços, adaptação destas com as necessidades e
desejos dos clientes, o desenvolvimento de estratégias, linhas e ciclos de produtos
entre outras.
24
Para Cobra (1997), o cliente obter total satisfação é preciso que o produto
esteja em boas condições, embalagem que atrai o consumidor e que principalmente
consiga suprir as suas necessidades, sem esquecer jamais de trazer lucro para a
empresa. Um produto certo de ter: qualidade, padronização, modelos, tamanhos e
forma apropriados com cada tipo de produto.
Qualquer diferenciação bem-sucedida tenderá a atrair imitadores que lançam
produtos com preços menores, e a empresa pioneira tem três alternativas: baixar os
preços para manter sua participação no mercado, manter o preço e perder certa
participação de mercado ou encontrar uma nova base para diferenciar seu produto e
manter o preço. Das três, a ultima é a melhor alternativa para lucros de longo prazo
(KOTLER, 1999).
Na figura a seguir mostra como o vendedor tem que analisar a amostra dos
produtos para o cliente.
Figura 02: A orientação em relação ao cliente.
Fonte: Kotler (1992, p. 580).
Kotler (2003) diz ainda que o mix de marketing consiste em ações que a
empresa pode realizar para direcionar a demanda para seu produto. Estas ações
podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, a saber; produto, preço, praça e
promoção. O marketing tradicional busca um número cada vez maior de clientes
para obter maior participação no mercado.
O sucesso de qualquer organização depende da adequação de seus produtos,
a satisfação das necessidades do mercado e da capacidade de gerenciar de tornar
tangíveis as partes intangíveis de um produto (COBRA, 1992).
Para o mesmo autor é preciso, no entanto, que a administração de marketing
da organização saiba explorar cada fase do ciclo de vida do produto para que
mantenha ativa e rentável por muito tempo.
25
2.2.2 Preço
O preço é a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o
produto, e o valor vai de acordo com a percepção de cada cliente (KOTLER, 1998).
Segundo Cobra (1993) o preço pode ter um objetivo de marketing, como
conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação ao valor do produto ou
aos preços praticados pela concorrência. Salienta o autor que numa economia de
mercado, a produção é dirigida pela demanda de consumo. Quem decide o que
deve ser produzido é o mercado, e o preço é decorrência da livre concorrência.
Após diversas pesquisas como os consumidores, ficou constatado que o
preço é o principal atributo considerado pelo cliente para a decisão da compra e de
onde fará esta compra. Baseia-se em alguns fatores que são de grande importância
como a utilidade dos produtos, influência dos custos, retorno sobre o investimento e
influência da concorrência (DIAS, 2004).
O desconto é tão comum hoje em dia que dificilmente um comprador paga o
preço normal da tabela. O comprador pode ser beneficiado com preço especial,
desconto, serviço sem custo adicional ou um presente, reduzindo assim, o preço do
produto. Mas, estes benefícios devem ser controlados, porque muitas vezes um
cliente que esteja constantemente recebendo descontos e serviços extras podem se
mostrar não-lucrativo. As empresas precisam acrescentar a seus produtos
benefícios adicionais e atribuir o preço do produto como um todo, podem criar
diferentes pacotes e dar ao cliente a opção de escolha (KOTLER, 1999)
Preço, portanto, é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço.
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto
paga-se o preço e recebe os benefícios do produto. O preço é apenas uma parte do
custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras
variáveis. Hoje, os preços são únicos para todos os compradores, que são
influenciados por ele. O preço é o único componente do mix de marketing que gerar
receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de
mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. Dentro do composto de marketing
o preço desempenha quatro papéis importantes:
26
Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os
consumidores ou organizações comprarão;
Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa.
Preço é flexível e pode ser mudado com certa facilidade. Os profissionais
de marketing devem estar atentos para utilizar a estratégia de precificação
de maneira correta, para evitar problemas.
O preço causa demanda (e não o contrário). Se o preço do produto é
baixo, geralmente a demanda é mais alta, e vice-versa. Os economistas
concretizaram isso articulando um conceito chamado elasticidade/preço.
2.2.3 Praça (Distribuição)
A praça, canal de distribuição, ou ponto de venda, quer seja a definição de um
dos Ps do composto de marketing, envolve as atividades que tornam o produto
disponível para os consumidores alvo. Nada adiantaria conhecer o produto,
desejado, ter condições financeiras para comprá-lo e não encontrá-lo. Sua estrutura
é formada pelos canais, cobertura, variedade, pontos de venda, estoque e transporte
(KOTLER; ARMISTRONG, 1999).
Segundo Cobra (1994), a praça vem a ser aquilo o que pode ser utilizado
para tornar o produto o serviço disponível ao cliente. É importante definir aqui que
cliente não é apenas o consumidor final que compra o produto, mas também as
empresas produtoras, os fornecedores e parceiros e ainda os revendedores
(empresas de distribuição).
Qualquer empresa, de qualquer ramo, quando fizer algum trabalho de
comercialização deverá fazer o planejamento das quatro variáveis e dar maior
ênfase a cada uma delas de acordo com o objetivo da comercialização. Esse mix
consiste em todas as ações da empresa com intenção de influenciar a demanda do
seu produto (LAS CASAS, 1997).
Com isso, é importante que a distribuição dos produtos tenha na logística um
canal complementar de suas ações, onde ambas trabalhem em função do sucesso
27
do produto, uma vez que é esta forma que a empresa pode oferecer aos seus
clientes qualidade e pontualidade em suas ações.
2.2.4 Promoção
Promoção é uma atividade de marketing referente à comunicação com o
propósito de fazer conhecer e efetivar o uso ou adoção de um produto, idéia,
comportamento ou serviço.
A promoção de vendas é uma ferramenta da variável promoção, assim como
a propaganda que compreende a uma variedade de incentivos. Os consumidores,
cada vez mais, esperam encontrar ou conseguir negociar preços baixos da lista.
Isso, somado a percepção crescente de que as marcas estão cada vez mais
parecidas, leva os consumidores a examinarem quais as marcas estão em
promoção na semana para poder adquirir o produto desejado. Portanto, a promoção
de vendas é recomendável quando a empresa tem uma marca que não é conhecida
pelo consumidor, e nesse caso, estimula o consumidor a testá-la (KOTLER, 1999).
As diversas promoções existentes são infinitas e inimagináveis, elas têm
como principio fundamental, são feitas para atender as necessidades de marketing.
Podem atrair novos negócios, aumentar os já existentes, aumentar o nível (LANA,
2001).
A promoção pode ser definida como a função de informar, convencer e
influenciar as decisões de compra dos consumidores (KURTZ, 2000). Para
Sandhusen (2000) é a comunicação da informação feita pelo vendedor para
influenciar as atitudes e o comportamento dos consumidores potenciais.
Para Las Casas, 2006, o termo promoção também se refere à comunicação.
Entretanto, alerta que muitos confundem o termo promoção com promoção de
vendas. Ele enfatiza que “promover se relaciona com a função de informar,
persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor”. Nesse contexto,
promoção é mais abrangente que promoção de vendas. O considera como
atividades de promoção: a propaganda, as relações públicas, a venda pessoal ou
qualquer outra forma de comunicação. Para ele, uma empresa poderá contar com
28
um bom produto, com preço adequado, ter um sistema de distribuição muito bem
desenvolvido, mas só terá sucesso se contar com uma boa capacidade de
comunicação.
A propaganda é uma das maiores ferramentas que uma organização pode
utilizar para, através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a
comprarem um produto, um serviço ou mesmo uma idéia (COBRA, 1992).
Este composto se torna importante porque todas as suas variáveis são
controláveis. Tendo controle, a partir do momento que a empresa utiliza o composto
como estratégia, ela pode direcionar suas ações de acordo com sua necessidade e
de acordo com a sua concorrência. Vendo isto, é que se faz necessário obter um
processo de segmentação de mercado bem estruturado, para que a aplicação das
ferramentas do marketing estudadas até aqui sejam idenficadas para analisar os
fatores que afetam as decisões de compra dos consumidores.
2.3 Segmentação
Hoje em dia, o mercado exige antes de tudo, traçar uma definição do que vêm
a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos
consumidores se existirem alguns requisitos básicos.
Os clientes têm necessidades ou desejos diversificados no que diz respeito a
como querem ser tratados. Uma organização pode, portanto, satisfazer suas
necessidades de forma similar, mas não também resolver os problemas de todos e
vê-los como um todo. Segundo Gronros, (1993) os clientes têm que ser divididos em
segmentos que sejam homogêneos e que sejam suficientemente diferentes uns os
outros.
Segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores
ou comportamentos de compra.
No entendimento Kotler (1992), a segmentação de mercado começa não com
a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou
de necessidades de clientes. Segundo o autor a segmentação, é a subdivisão do
29
mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto
pode ser selecionado como meta de mercado para a empresa.
O argumento de marketing de massa é que ele cria um maior mercado
potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preços mais
baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam que esta
havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que torna o marketing de
massa mais difícil.
Segmento segundo Dias (2003) é o processo de dividir mercados em grupos
de consumidores potenciais com necessidades e características semelhantes que
provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.
Camponar e Ikeda (2006) segmentar é identificar os diferentes grupos de
consumidores e atuar sobre grupos que a organização resolva almejar.
2.3.1 Tipos de segmentação
Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos
outros de uma ou mais maneiras. Eles podem deferir em seus desejos, recursos,
localidades, atitudes e práticas de compra. Por meio da segmentação, as empresas
dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser
atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam
as suas necessidades singulares.
a) Marketing de Segmento:
Segundo Kotler (2000), um segmento de mercado consiste em um grande
grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização
geográfica, atitudes de compra e hábitos de compras similares. Comparado ao
marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benéficos a mais. A
empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço
apropriado ao público alvo.
30
b) Marketing de nicho:
O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a
única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento
pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. De acordo com Kotler
(2000) um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.
c) Marketing local:
O marketing local ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente
diante das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a
estilo de vida e a características demográficas. Ele também atende as necessidades
dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos que
tenham mais haver com a região em que atuam.
Kotler e Armstrong (2004) afirmam que o marketing local implica desenvolver
marcas e promoções sob medida para atender as necessidades e os desejos de
grupos e clientes locais como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas.
d) Marketing individual:
É também chamado de marketing um-pra-um, marketing customizado e
marketing de segmento de um.
Segundo Kotler e Armstrong (2004) afirmam que o extremo do micro
marketing nos leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de
produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às
preferências dos clientes em base individual.
Após estudar os tipos de segmentação e entender que a segmentação de
mercado permite satisfazer as necessidades e as demandas de cada cliente, será
necessário posicionar a empresa na mente do consumidor e esse é o papel do
posicionamento de mercado que será estudada adiante.
31
2.4 Posicionamento
De acordo com Kotler (2000) o posicionamento se define por “ato desenvolver
a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da imagem
de uma empresa.
Outro conceito importante é o fato do posicionamento de uma empresa pode
ser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo. Observa-se
também que, o posicionamento pode ser percebido como um processo interativo,
que envolvendo tanto a empresa, quanto à percepção de seu público-alvo.
Assim, entende-se que o posicionamento de uma empresa está diretamente
relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também
como a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se
extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os
clientes têm sobre ela não está de acordo com a que a organização quer transmitir.
Posicionamento é a percepção dos clientes a respeito de um produto ou
marca. É uma imagem, é a forma como os clientes percebem, vêem os produtos e
as marcas na mente deles (LAS CASAS, 1999). Um exemplo disso é que existem
algumas marcas que são posicionadas como de alto status devido ao preço e a
força que a marca tem perante o mercado, quanto que existem outros produtos que
são considerados mais populares e que muitas vezes não estabelecem os desejos
aos seus consumidores.
Para posicionar um produto primeiramente, o planejador deverá conhecer o
que está sendo oferecido pela concorrência. Para isso deve-se fazer uma pesquisa
que destaque os atributos importantes para os consumidores e analisar como a
concorrência esta se posicionando em relação a esses atributos (LAS CASAS,
1999).
Segundo McKenna (1989) o posicionamento é uma batalha para alcançar o
marketing moderno. Pois as empresas necessitam desenvolver um novo estilo de
marketing, adequado à nova era e com um novo método de posicionamento.
Conforme Murphy (2000) o posicionamento muda a direção das técnicas para
a zona de comunicação, na medida em que está relacionado com a percepção de
32
um produto pelo consumidor, mas a percepção não é exatamente o mesmo que a
imagem. O posicionamento de produto visa a estabelecer um ponto de referência
em relação à concorrência. Os profissionais de marketing tentam simplificar um
produto através do posicionamento.
Murphy (2000) afirma que além da pesquisa é preciso sete passos para
identificar uma posição de mercado adequada:
Definir o mercado;
Identificar a concorrência;
Determinar a forma como os consumidores avaliam as opções;
Descobrir a forma como os clientes vêem a concorrência;
Identificar lacunas nos segmentos;
Pôr em prática a estratégia de posicionamento;
Monitorar a posição.
Em Rocha e Christensen (1987) o conceito de posicionamento está
intimamente associado ao de segmentação. Posicionamento do produto é a imagem
obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: o
tipo de oferta que a empresa faz, a que grupo de consumidores no mercado, com
relação às ofertas dos concorrentes.
Além do posicionamento da empresa, sob os produtos ou serviços que ela
oferece, deve estar atenta em projetar o posicionamento sobre si mesma, ou seja,
sobre a imagem da organização, através do sucesso financeiro que projeta no
mercado. Se uma empresa é rentável, muitos de seus erros são perdoados, senão
esquecidos (RIES, 1999).
Conforme Ries (1999) a história mostra que a primeira marca a chegar ao
cérebro, em média, pega uma fatia duas vezes maior do que a marca que chega em
segundo, e, outra vez, mais que o dobro da terceira colocada. E essas relações não
se modificam facilmente.
A idéia por trás do posicionamento do produto é simples. Para conquistar uma
posição sólida para o produto, a companhia precisa diferenciá-lo de todos os outros
existentes no mercado. A meta é dar ao produto uma posição singular no mercado
(McKENNA, 1989).
33
Assim, entende-se que o posicionamento de uma empresa está diretamente
relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma e que para
manter a preferência do consumidor é necessário criar dispositivos para que o
consumidor mantenha-se satisfeito como cliente, e venha a se tornar um cliente fiel.
2.5 Satisfação e fidelidade
Para Kotler (2003) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada dentro
do marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca, que a partir da
marca do produto tem-se a fidelidade do cliente. O autor também ressalta que as
empresas perdem a metade de seus clientes em cinco anos, já as que suscitam alta
fidelidade à marca talvez consigam reter mais de 80% de seus clientes no mesmo
período, ou seja, trabalhar a marca com o intuito de manter e fidelizar os clientes já
existentes.
A criação do envolvimento e da lealdade para Barlow (1995, apud
PESSANHA FILHO e CORREA, 2009) depende unicamente de dois componentes: o
emocional e o racional. O emocional será através de benefícios intangíveis, como o
reconhecimento e o tratamento diferenciado para um dado cliente, visando buscar a
criação do sentimento de importância ligado ao fator emocional. Já no que se refere
ao fator racional o objetivo é fazer com que o cliente perceba que aplicou bem o seu
capital através de benefícios concretos.
Morgan e Hunt (1994 apud GATTERMAN; HOFFMANN; ANDRADE e
ALMEIDA, 2009) afirmam que para um cliente se relacionar com uma empresa o
cliente precisa ter sua confiança conquistada e sentir que a empresa esta
comprometida com seus interesses e necessidades, oferecendo-lhe valor superior.
Segundo Moorman, et al., (1993, apud GATTERMAN; HOFFMANN;
ANDRADE e ALMEIDA, 2009) a manutenção do relacionamento com os clientes
está altamente ligada a capacidade da organização de cumprir suas promessas,
aspecto que está relacionado com o construo da confiança de cliente para com a
empresa.
34
A transformação dos conhecimentos sobre o cliente em relacionamentos
duradouros e lucrativos requer a adoção de uma abordagem flexível, criativa e
dinâmica por parte de todos os setores da empresa (SHAPIRO, 1994).
Gronros (1993) relata que a comunicação boca a boca é a mensagem sobre a
organização, sua credibilidade e confiabilidade, sua forma de operar, seus serviços e
tudo mais que é comunicado por uma pessoa, um cliente ou praticamente qualquer
um, a outro indivíduo.
Discorre sobre o assunto Las Casas (2002) que o cliente feliz serve como o
melhor marketing para os negócios de qualquer empresa. O autor disse ainda que
com os custos de apenas um bom atendimento, a empresa consegue convencê-lo e
a comprar mais vezes e divulgar o serviço na base do boca-a-boca, estimulando o
surgimento de novos consumidores, deixando uma boa imagem na mente dos
clientes já existentes.
Existe uma distância entre satisfação e fidelização. Clientes fiéis consideram
a empresa que se compra a melhor, já os satisfeitos não. Os satisfeitos gostam, mas
consideram outras empresas boas também. Já o fiel, espalha palavras positivas
sobre sua loja e persuadem novos clientes.
Numa economia super disputada, onde mínimos detalhes são fatores de
decisão, não bastam ter bons produtos e bons serviços, esses fatores são
essenciais. O consumidor, com a ajuda da globalização, detém uma maior
quantidade de informações e ocupa uma posição mais privilegiada na empresa.
Agora, ele é o foco, é o consumidor quem dita as regras. E tudo isso, devido ao fato
de estar melhor informado sobe os produtos e também à grande concorrência entre
as empresas (MCKENNA, 1999).
A fidelização nada mais é que o processo pelo qual o cliente se torna fiel. O
cliente fiel é mais barato e gera maiores oportunidades de negócio para a empresa.
Segundo Vavra (1993) o programa de satisfação de clientes é uma realidade
que checa as práticas de negócios ou os produtos de uma empresa. Estabelece
uma ponte entre a administração de marketing e a administração da qualidade,
fornecendo feedback de apoio para modificar produtos, ajustando-os para melhor
atender as necessidades e desejos dos clientes.
35
A figura 03 a seguir apresenta as etapas do programa de satisfação de
clientes.
Figura 03: O papel do programa de satisfação de cliente
Fonte: Vavra (1993)
Cliente fiel é aquele que volta sempre a organização por estar plenamente
satisfeito com o produto ou com o serviço. A lucratividade da organização está
diretamente relacionada com a fidelização de clientes, na medida em que esta é
influenciada pela conquista de novos consumidores. Atualmente, observa-se que as
empresas tendenciam para a mudança de estratégias relacionadas à satisfação para
estratégias voltadas à fidelização, tendo em vista que, economicamente, clientes
fiéis proporcionam maiores resultados positivos para as empresas (OLIVER, 1996;
JAVALGI; MOBERG, 1997; ROCHA; VELOSO, 1999).
Para Wesley (1989), Knights, Sturdy e Morgan (1994) e Woodruffe (1997),
satisfação aborda o comportamento do consumidor destacando seus aspectos
psicológicos. Neste prisma, o produtor ou prestador de serviço teria uma tarefa mais
complexa, a de oferecer produtos ou serviços que satisfaçam consumidores de uma
sociedade diversificada que apresenta interesses conflitantes. Tem-se que a
satisfação refere-se ao cliente como indivíduo, não envolvendo a relação entre
produtores e consumidores.
36
No contexto, percebe-se que, para que a empresa tenha orientação para as
suas tomadas de decisões dentro do mercado em que atua, proporcionando
longevidade saudável para a organização e um bom relacionamento entre o cliente e
o consumidor, pode-se utilizar uma estratégia de marketing a qual é chamada de
marketing de relacionamento.
2.6 Marketing de relacionamento
O Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria (GORDON, 1998).
Marketing de relacionamento é o nome da estratégia que requer a construção
de parcerias de longo prazo com os clientes. As empresas constroem
relacionamentos com os clientes oferecendo-lhes, valor e satisfação (LAMB, HAIR,
Mc DANIEL, 2004).
No final da década de 90, o marketing de relacionamento tornou-se o principal
modismo entre gerentes de marketing, de serviço, de tecnologia da informação, até
mesmo entre gerentes gerais. Isso ocorreu apesar dos fortes indícios de que muitos
consumidores não queriam ser gerenciados em relacionamentos e de que, em
mercados industriais, muitos compradores influentes usavam suas relações com
fornecedores para extrair o valor máximo enquanto retornavam o valor mínimo
(STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001).
O marketing de relacionamento oferece uma oportunidade para a empresa e
o profissional de marketing de romperem com as estruturas existentes e fixarem-na
dentro da mente e da carreira do cliente. Ele oferece uma chance para ajudar a
empresa a crescer em um ambiente competitivo desafiador.
Conforme ensina Gronros (1993) marketing de relacionamento significa que a
empresa utiliza estratégia de marketing que focaliza a manutenção e a melhoria dos
relacionamentos correntes com os clientes. Para ele, embora a obtenção de novos
clientes seja muito importante para a empresa, o marketing de relacionamento
prioriza o relacionamento com os clientes já existentes.
37
O marketing de relacionamento não é apenas um banco de dados com perfil
do cliente, formulação de prognóstico e outras análises, mas sim, reuniões e análise
de dados sobre os clientes individuais, histórico de contrato e informações sobre
transações para facilitar uma comunicação recíproca continua, preservando os
clientes e enfatizando a fidelidade dos mesmos. Não é apenas marketing de
fidelidade, este é apenas um componente do marketing de relacionamento.
Discutindo o marketing de relacionamento, Evans e Laskins (1994, apud
PESSANHA FILHO e CORREA, 2009) o vêem como um processo contínuo de
construção de alianças de longo prazo com os clientes, com o intuito de alcançar
objetivos comuns, tais como: entendimento e satisfação de suas necessidades;
parceria nos serviços e fornecimento da melhor qualidade adaptada às
necessidades individuais. Para tal, o mesmo requer uma constante comunicação
com os clientes e sua integração no planejamento estratégico da empresa. Além
disto, para estes mesmos autores, é fundamental o apoio da liderança e a presença
de uma cultura corporativa focada nos clientes.
Contudo, antes de se poder falar na existência de um relacionamento, as
partes envolvidas devem possuir um status especial BARNES (1997 apud SOUZA
NETO e MELLO, 2009); WONG; SOHAL (2002 apud SOUZA NETO E MELLO,
2009).
Já para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de relacionamento significa
criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos.
Pode se perceber que no marketing de relacionamento é necessário que todos os
departamentos da empresa estejam interligados, voltados ao mesmo objetivo, pois é
uma atividade voltada a longo prazo.
Para o cliente, a possibilidade de contato direto com a empresa pode dar a
atender um atendimento personalizado, mas, para que a empresa possa efetivar um
relacionamento personalizado, é preciso compatibilizar seu comportamento com a
expectativa do cliente. Não basta que cada cliente diga como quer ser atendido. É
necessário que a empresa aja de acordo (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001).
O marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria. Essa percepção envolve a
compreensão, concentração, e a administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de
38
valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional
(GORDON, 2000)
Relata Gronros (1993) que cada cliente cria um relacionamento com o
fornecedor, que a empresa tem que desenvolver e manter gradativamente.
O marketing de relacionamento oferece uma oportunidade para a empresa e
o profissional de marketing romperem com as estruturas existentes e fixarem-na
dentro da mente e da carreira do cliente (GORDON, 2000).
Vendo isto Doherty (1995 apud PESSANHA FILHO e CORREA, 2009)
lembram que nem todos os clientes são iguais, e que uma pequena parcela deles,
será responsável pela maioria das receitas e lucros da empresa. Desta forma, o
marketing de relacionamento de cada empresa deve envolver a captura,
mensuração e monitoração das atividades de compra de consumidores atuais e
potenciais, focando naqueles em que realmente considera de grande valia.
39
3 METODOLOGIA
Andrade (1997) e Oliveira (1999) afirmam que a metodologia é o conjunto de
métodos que são percorridos na busca do conhecimento, para identificar a forma
pela qual é alcançado determinado fim ou objetivo.
O enfoque deste estudo será propor estratégias de marketing de
relacionamento para que a Empresa Papelaria Cor de Rosa tenha uma nova postura
perante aos seus clientes visando proporcionar uma melhor relação com o seu
público-alvo. O caminho escolhido foi o da pesquisa quantitativa e qualitativa,
através de um estudo, exploratório e descritivo.
3.1 Tipologia de pesquisa
Para a consecução dos objetivos propostos as abordagens utilizadas serão
qualitativa, quantitativa, sendo a pesquisa exploratória e descritiva.
Aaker (2001) destaca que uma pesquisa do tipo qualitativa, se caracteriza
pelos dados que irão descrever os detalhes, para que se tenha uma melhor
compreensão dos aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.
As percepções provindas da pesquisa qualitativa, junto com as discussões com o
responsável pelas decisões, ajudam o pesquisador a compreender o contexto
ambiental do problema.
Já a pesquisa quantitativa caracteriza-se por expressar grande quantidade de
dados, porém os dados obtidos ficam limitados a informações mais genéricas.
Proporciona um resultado em grande escala, porém os dados obtidos não são
aprofundados o que significa traduzir em números opiniões e informações para
classificá-las e analisá-las. Requer o uso de recursos e de técnicas e estatísticas
(SILVA; MENEZES, 2001).
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no mercado,
por isso segue rigorosos critérios estatísticos como: amostragem, margem de erro,
40
estimativa, desvio padrão etc. Assim, a pesquisa quantitativa permite a mensuração
de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma amostra
que o represente estatisticamente (GARBER, 2001; AGUIAR, 1998; DENZIN;
LINCOLN, 2005; NEVES, 1996)
Para a pesquisa exploratória, Malhotra (2006) tem como função primordial
explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação para prover
critérios e maior compreensão. A pesquisa exploratória se caracteriza por
flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos. A autora ressalta também
que neste tipo de pesquisa, as constatações da pesquisa devem ser consideradas
ensaios para as pesquisas posteriores.
A pesquisa exploratória, ou estudo exploratório, tem por objetivo conhecer a
variável de estudo tal como se apresenta, seu significado e o contexto onde ela se
insere, visando proporcionar uma visão geral de um determinado fato. Ela poderá
ser usada para as seguintes finalidades, de acordo com Malhotra (2006) formular um
problema ou defini-lo com maior precisão; identificar cursos alternativos de ação;
desenvolver hipóteses; isolar variáveis e relações-chave para exame posterior; e,
obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema.
De acordo com Zikmund (2006), a pesquisa exploratória ajuda a diagnosticar
as dimensões dos problemas de modo a fazer com que projetos de pesquisa
subseqüentes se concentrem no ponto certo, bem como estabelecer prioridades
para a pesquisa, ajudando orientar a gerência, reunindo informação sobre um tópico
não familiar. A autora esclarece que se podem escolher métodos de pesquisa
exploratória.
A pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e
interpretar os fatos e exige objetivos claramente definidos sem que o pesquisador
interfira neles ou os manipule. Este tipo de pesquisa tem como objetivo fundamental
a descrição das características de determinada população, grupo ou fenômeno. Uma
de suas principais características é a utilização de técnicas padronizadas de coletas
de dados, tais como o questionário e a observação sistemática, e instrumentos como
a observação e o formulário. (MARCONI; LAKATOS, 1996; GIL 2002; MATTAR;
OLIVEIRA, 1999).
41
3.2 Sujeito de estudo
Para a parte da pesquisa quantitativa foi aplicado um questionário a uma
determinada parte da população da empresa em estudo, que é papelaria Cor de
Rosa. Ela possui um banco de dados atualizados com 1490 clientes cadastrados.
Dividindo-se em 680 clientes inativos que não compram a mais de um ano e 550
clientes que compram a cada 6 meses, na sua maioria pessoas físicas.
Sendo 340 que são clientes que fazem compram a cada 60 dias e mais 210
que são clientes mensalistas (compram e pagam por mês), totalizando 550 clientes
ativos dividindo em pessoas físicas e jurídicas.
Pelo fato da empresa possuir um significado numero de clientes em seus
registros (1490) tornou-se inviável aplicar questionários a todos eles e, por causa
disso, visando à economia, tempo e por ser mais confiável o resultado, optou-se por
utilizar-se do tipo de amostra aleatória simples. Segundo Barbetta (1998) a
população é o conjunto de elementos que se quer abranger num determinado
estudo e que serão possíveis de serem observados, com respeito às características
que pretende-se levantar. Vendo isto entende-se que a amostra é então, uma parte
da população, sendo possível identificar o seu número adequado com a aplicação
de uma fórmula como a seguir:
n = N . nº
N + nº
nº =
1
eº2
.
Onde:
N= tamanho da População;
n= tamanho da amostra;
nº= aproximação para o calculo da amostra;
eº= Erro amostral tolerável.
42
Assim tendo 1490 clientes cadastrados, sendo 550 clientes ativos com base
na fórmula Barbetta (1998) e considerando um erro amostral de 5% tem-se o
numero de questionários válidos necessários:
nº =
1
eº 2
nº =
1
(0,05)2
nº = 1
0,0025
nº = 400
Conhecendo o tamanho N da população, que nesse trabalho foi identificado
por 550 clientes ativos, pode-se corrigir o cálculo anterior por:
n = N . nº = 550 . 400 = 231 (com erro amostral 5%)
N + nº = 550+400
A pesquisa realizada junto aos clientes foi aplicada entre o dia 01 de Abril a
09 de abril deste ano (2010) e o número de questionários obtidos na pesquisa foi de
43 no total, que equivale a 19% do público total da pesquisa, com erro amostral de
5%.
Para a parte qualitativa da pesquisa, foi aplicado um questionário semiestruturada com perguntas abertas para o gestor da empresa (Papelaria Cor de
Rosa).
3.3 Instrumentos de pesquisa
Para a pesquisa quantitativa, foi utilizado o questionário estruturado como
consta no (apêndice A) que foi desenvolvido tendo como base na literatura estudada
em Vavra (1993), McKenna, (1999), Kotler (1993), Gronros, (1993) e Costa (2008)
relacionados à satisfação e fidelização do cliente e foi aplicada junto aos clientes da
organização, para facilitar a coleta de informações e análise dos dados, segundo
Lakatos; Markoni, (1996); Mattar; Gil, (1999) a pesquisa estruturada apresenta
vantagens como agilidade por não exigir dos pesquisadores uma exaustiva
preparação.
43
Para a pesquisa qualitativa, os dados foram obtidos com a entrevista semi
estruturada com o gestor da empresa, foram feitas perguntas abertas, como consta
no (apêndice B e C) os dados foram coletados através da aplicação dos
instrumentos de coleta, elaborados com base os mesmos pressupostos sugeridos
pelos autores citados acima e respectivamente, com o intuito de verificar a
percepção e a expectativa dos clientes em relação aos produtos e serviços
oferecidos pela empresa de acordo com a visão do gestor.
O entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido, onde o mesmo
não pode alterar a ordem das questões, ou criar novas questões. Além de
proporcionar a padronização das respostas possibilitando uma análise estatística.
O roteiro de observação (apêndice D e E) foi feito pela observação direta do
pesquisador sobre as condições físicas do ambiente de trabalho e formas de
pagamento entre outros, o que vai ao encontro da idéia de Quirino e Xavier (1987).
Estes estudiosos denominaram de abordagem objetiva aquela que visa não apenas
a complementação das informações obtidas, mas retificá-las, justificando ou
atenuando assim possíveis erros de interpretação.
3.4 Análise e apresentação
Para a coleta das respostas da pesquisa quantitativa, foram mandados emails e também feitos pessoalmente na papelaria. Após a coleta de dados obtidos
pela pesquisa, foi realizada a tabulação dos dados por meios de gráficos e
freqüências, que foram gerados pelo software Microsoft Excel que serviu de auxílio
para a elaboração de porcentagens e gráficos.
Já para a coleta dos dados da pesquisa qualitativa foram feitas perguntas
abertas para o gestor da empresa. Após a coleta das respostas foi utilizado
categorização simples para a interpretação subjetiva das respostas.
44
3.5 Limitações da pesquisa
A maior dificuldade da pesquisa, foi a pouca participação dos clientes no
questionário da pesquisa, foi enviado e-mails para todos os clientes cadastrados e
também exposto no balcão da empresa os questionários, mas a maioria dos
clientes, estavam com pressa ou não tinham tempo para responder posteriormente.
Outra grande dificuldade que se percebeu foi à falta de uma análise estatística mais
robusta para verificar as significâncias dos resultados
45
4 RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados que foram obtidos por meio
da aplicação de uma pesquisa na qual foi realizada de acordo com os temas
abordados nos objetivos estabelecidos. A aplicação do instrumento de coleta de
dados no presente trabalho foi composta por um questionário estruturado
apresentado por perguntas fechadas e aplicadas aos clientes cadastrados da
Papelaria Cor de Rosa, conforme apêndice A e por uma entrevista semi-estruturada
aplicada junto ao gestor da empresa apresentado por perguntas abertas, conforme
apêndice B e C. Tais instrumentos de coleta de dados foram utilizados, com a
finalidade de identificar o perfil dos clientes, assim como sua percepção e
expectativas quanto aos serviços e produtos oferecidos pela empresa pesquisada
em busca de melhoria dos serviços oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
4.1 Descrição da organização, seus produtos, serviços e atual
relacionamento com os clientes, de acordo com a visão do gestor
Em entrevista realizada no dia 17 de maio de 2010 com o gestor da Papelaria
Cor de Rosa, Sr. Idalécio Eduardo, pôde-se constatar suas idéias, objetivos, visões,
ações e atitudes em frente a gestão de vendas da papelaria bem como a sua visão
de mercado como um todo. Foram realizadas oito questões que serão analisadas a
seguir.
Na visão do gestor, as principais características dos produtos e serviços
oferecidos pela empresa Papelaria Cor de Rosa, estão atribuídos a fim de atender
seus clientes e, conseqüentemente, aumentar sua lucratividade, oferecendo
produtos e serviços de qualidade, inovadores a preços acessíveis, disponibilizam
mais de 5.000 produtos, tendo uma equipe especializada, visando sempre a
diferenciação nos preços, na agilidade e na competência dos funcionários, para que
seus clientes sintam-se satisfeitos.
46
Em relação ao seu público-alvo e principais concorrentes, o gestor afirmou
que seu público-alvo é amplo demais, não respeitando uma faixa etária correta, pois
desde os mais novos, crianças com produtos escolares e afins, até as empresas
com recargas de cartuchos e produtos para escritórios. Assim sendo tem seus
principais clientes tanto pessoas físicas como pessoas jurídicas. Ele também
salienta que a concorrência é acirrada, pois os produtos vendidos como também as
marcas são a mesma comercializada pela concorrência, o que torna difícil o
diferencial, que muitas vezes é ocasionado pelo preço e atendimento de cada
empresa. Tendo como seus principais concorrentes, a Papelaria Papelmar, Cisne e
Arco Iris, o gestor acredita que nesse ramo de comércio por se tratar muitas vezes
de algo necessário, a concorrência não afeta, dando para todas se manterem e
obterem o lucro desejado.
Para o gestor no que se refere às estratégias para atrair os consumidores, ele
observa como sendo o ambiente agradável, a diversidade de produtos e serviços, a
divulgação boca a boca pelos próprios consumidores e no que se trata de
promoções ele explica que a promoção é feita como desconto, como por exemplo:
na volta às aulas que a empresa trabalha com descontos que variam de 20% a 5%
dependendo da forma de pagamento, e fora dessa época também trabalha com
descontos menores e que variam conforme os dados do cliente.
Segundo o gestor da empresa o processo atual de vendas é feito através do
tele-vendas, quando o cliente liga para papelaria fazendo pedido e o recebe em casa
ou na sua empresa. Outra meio de vendas é através do MSN e e-mail, onde o
cliente manda o e-mail ou mensagem pelo bate-papo do MSN e faz seu pedido e o
recebe em casa ou na sua empresa. E a última e mais tradicional é a venda
realizada no balcão, quando os clientes vem na papelaria para efetuar suas compras
pessoalmente e são atendidas pelas balconistas, fazem as compras e levam na hora
o produto.
O principal diferencial do processo de vendas da empresa segundo o gestor
consiste no atendimento especializado dos balconistas e dos atendentes do televendas que é feito por pessoas devidamente treinadas, possuindo amplo
conhecimento dos produtos e clientes da empresa, buscando com isso, criar um
vinculo com o cliente.
A maior dificuldade do processo de vendas é a demonstração dos produtos,
ou seja, oferecer produtos que os clientes não conhecem, mas necessitam adquiri-
47
los. O que deveria ser feito para melhorar este processo no ponto de vista do gestor
é a criação de um site onde os clientes pudessem ver os fotos e especificações
necessários do produto, facilitando com isso o processo de atendimento do televendas e evitando erros no pedido.
O projeto a ser implantados na empresa é o novo sistema de informações,
que controlará o estoque, clientes, financeiro, fornecedores. Com todos os produtos
em nosso estoque com código de barras, também adotaremos o sistema de
comissão de vendas para nossos funcionários, este sistema está em fase inicial de
implantação.
Na visão geral do gestor, a papelaria esta bem estruturada e satisfaz as
necessidades e desejos dos seus clientes, por outro lado, ele se vê num mercado
que está em constantes mudanças com as novas tecnologias, em quê subentendese que ele precisa acompanhar essas mudanças, para que a empresa continue
crescendo e sendo pioneira no ramo e na região em que atua.
4.2 Percepções e expectativas dos clientes atuais da Papelaria Cor
de Rosa com relação aos seus produtos, serviços e principais
concorrentes
Neste tópico serão apresentados os resultados obtidos através do
instrumento de coleta de dados, em forma de gráficos, fazendo uma análise das
expectativas dos clientes em relação aos produtos, serviços e principais
concorrentes da empresa pesquisada.
4.2.1 Percepções e expectativas dos clientes atuais da papelaria cor de
rosa com relação aos seus produtos, serviços
48
Na composição dos entrevistados, no gráfico número 1 trata-se da
qualificação da pessoa, conforme segue:
Gráfico 01: Qualificação da pessoa
Fonte: Dados primários (2010)
Mostra-se através do gráfico número 1 em relação aos pesquisados que: 53%
do total são de pessoa física e 47% do total pessoa jurídica. Constatou-se que a
maioria dos entrevistados foi pessoa física.
O gráfico número 2 a seguir aborda à idade dos clientes entrevistados e estão
percentualmente divididos na seguinte faixa etária:
Gráfico 02: Idade dos entrevistados
Fonte: Dados primários (2010)
O gráfico número 2 apresenta que com relação aos pesquisados os de até 20
anos representam 3% do total, sendo assim uma parcela mínima. A faixa entre 21 e
30 anos representam a maior porcentagem, com 57% do total. Entre 31 e 45 anos
49
representam 34% do total e acima de 45 anos representam 6% do total. Observa-se
que a maioria da amostra tem idade entre 21 e 30 anos, caracterizadas por pessoas
jovens que trabalham no setor de compras das empresas entrevistadas.
O gráfico a seguir, número 3, refere-se ao Estado civil dos entrevistados
Gráfico 03: Estado civil dos entrevistados
Fonte: Dados primários (2010)
Conforme demonstra o gráfico 3 a maioria apresentada é de pessoas casadas
(38%), seguidas das pessoas solteiras (31%), namorando (28%), noivos (3%). Mas é
interessante observar que se somando solteiros com namorando têm um total de
59% e somando-se casados com noivos temos 41%. Nota-se que a diferença entre
eles é tênue o que acarreta na necessidade de um ambiente equilibrado para
ambos.
Já o gráfico de número 4, refere-se à ocupação dos entrevistados.
Gráfico 04: Atividade profissional dos entrevistados
Fonte: Dados primários (2010)
50
O Gráfico 4, mostra claramente que os maiores consumidores da papelaria,
são empresários, detendo 38% da fatia, para tanto um índice muito curioso devido a
quantidade de Universidades e escolas em uma cidade quem vem crescendo neste
sentido, estes vem consumindo uma fatia de 34%, ficando apenas 4 pontos
percentuais atrás das empresas que já compram como sua maioria clientes fixos,
por mês. Outro índice que aparece relevante com 28% da fatia dos consumidores
são os outros, que por sua vez compram presentes, cartões, etc. Materiais de
Papelaria em geral, tal como funcionários de empresas para executar tarefas em
suas residências.
O Gráfico número 5 a seguir aborda à cidade domiciliar dos entrevistados.
Gráfico 05: Domicílio dos entrevistados
Fonte: Dados primários (2010)
No Gráfico 5, pode-se constatar que o faturamento atual da empresa é quase
que por sua maioria, com 74% dos clientes da própria cidade de atuação. Cuja
cidade Balneário Camboriú, extrema com duas cidades de portes semelhantes, uma
ao sul e outra ao norte, onde constata-se que a cidade de Itajaí detém 13% da fatia
(cidade ao norte), e Itapema ao sul não possui resultados expressivos, talvez pela
dificuldade da mobilidade ou falta de publicidade no local. Observa-se também que
clientes de outras cidades vêm comprar na papelaria, com um índice de 13% do
bolo, se igualando aos clientes de Itajaí.
51
A seguir no Gráfico número 6, os entrevistados são questionados sobre o
tempo que freqüenta a Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 06: Tempo que o entrevistado freqüenta a Papelaria Cor de Rosa
Fonte: Dados primários (2010)
O Gráfico 6, onde analisa-se o tempo em que o cliente freqüenta o
estabelecimento, podemos observar que a grande maioria dos cliente com 72%
freqüentam a papelaria por mais de 6 meses, o que representa um ótimo resultado
tendendo a uma satisfação por seus clientes, por manterem sua preferência na
papelaria avaliada. Outro índice interessante é que 16% dos entrevistados que
freqüentam a apenas 3 meses, esta bem acima dos 9% de clientes de 6 meses,
mostrando assim uma certa migração positiva de novos clientes.
O gráfico 7, refere-se a freqüência que o entrevistado compra na Papelaria
Cor de Rosa.
Gráfico 07: Freqüência que o entrevistado compra na Papelaria Cor de Rosa
Fonte: Dados primários (2010)
52
No Gráfico 7, constata-se que a maioria dos entrevistados com 41%, são
aqueles clientes que fazem compras mensais, como escritórios de diversos ramos
de atividade, mas não pode-se deixar de descartar com um impressionante índice de
30% os cliente que compram quinzenalmente, trazendo duas vezes por mês
recursos para a empresa. E o mais impressionante apesar de ser o segundo menor,
mas com seus 22% clientes que vão toda semana à loja, para compra de materiais,
fazendo um giro de estoque mais rápido para a papelaria. Por último, mas com seu
valor os 7% de clientes que vão diariamente a papelaria comprar materiais, ou
usufruírem de algum de seus serviços prestados.
Já no gráfico de número 8, pode-se observar a percepção dos clientes quanto
ao grau de importância com relação aos produtos/serviços oferecidos pela empresa
81%
94%
100%
94%
78%
91%
84%
90,00%
81%
100,00%
94%
Papelaria Cor de Rosa.
80,00%
70,00%
60,00%
6%
19%
6%
16%
0
10,00%
9%
20,00%
6%
30,00%
19%
40,00%
22%
50,00%
0,00%
Muito importante
Acesso Fácil
Com petência dos funcionários
Hor ário de Funcionamento
Variedade de Produtos
Preço dos produtos em relação aos concor rentes
Importante
Am biente Interno
Qualidade dos pr odutos e serviços
Tempo de espera do atendimento
Divulgação de seus produtos
Gráfico 08: Grau de importância do entrevistado em relação aos produtos/serviços oferecidos pela
Papelaria Cor de Rosa
Fonte: Dados primários (2010)
Neste gráfico podem-se avaliar os níveis de importância, que cada cliente
leva em consideração na hora de efetuar uma compra. Vendo isto analisa-se que
com 100% os clientes consideram que a Variedade dos produtos comercializados, é
o grau mais importante na hora de escolher uma papelaria para compra. Em
segundo lugar vemos três características com 94% cada, sendo elas o preço,
ambiente interno e o tempo de espera, que o cliente julga como muito importante
para a compra. Em terceiro lugar com 91%, os entrevistados destacaram que a
53
competência dos funcionários é um quesito de grande importância. Em quarto lugar
com 84% os entrevistados destacaram a qualidade dos produtos como um nível
muito importante. Em quinto lugar, os mesmo escolheram com 81% a divulgação
dos produtos e o acesso fácil como muito importante na escolha da papelaria a ser
comprada. E no ultimo lugar 78%, como quesito de grau menos importante dentre os
outros, os entrevistados julgaram o horário de funcionamento como relevante. Isso
certamente é ao fato de que os horários praticados por todas as papelarias são os
mesmo do comercio em geral.
Las Casas (2005) diz que entender o consumidor é uma das tarefas mais
difíceis do marketing mesmo sabendo o grau de importância o consumidor recebe
influências internas e externas.
No próximo gráfico, a ser apresentado de número 9, serão medidos o grau de
satisfação dos entrevistados em relação aos produtos e serviços oferecidos pela
Papelaria Cor de Rosa. Para este gráfico foram feitas dois tipos de análise. Na
primeira análise são apresentados os resultados contendo todas as características.
E numa segunda análise os resultados serão apresentados de modo separadamente
84%
44%
6%
3%
9%
0%
6%
13%
9%
6%
22%
31%
28%
25%
0%
10,00%
9%
20,00%
13%
30,00%
38%
72%
38%
40,00%
47%
50,00%
53%
60,00%
59%
70,00%
56%
80,00%
63%
90,00%
78%
88%
por cada característica questionada.
0,00%
Muito satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Acesso Fácil
Am biente Interno
Com petência dos funcionários
Qualidade dos pr odutos e serviços
Hor ário de Funcionamento
Tempo de espera do atendimento
Variedade de Produtos
Divulgação de seus produtos
Preço dos produtos em relação aos concor rentes
Gráfico 09: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços oferecidos pela
Papelaria Cor de Rosa
Fonte: Dados primários (2010)
54
Gráfico 10 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – acesso fácil – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 10: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços – acesso fácil –
oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
Nota-se que pouco mais da metade dos clientes, mais precisamente 56%
encontram se muito satisfeitos com o acesso a papelaria, 38% estão satisfeitos e
apenas 6% insatisfeitos. Levando em conta a Localização da papelaria, situada em
uma esquina de uma avenida com uma rua pouco movimentada, acredito sempre
tendo algumas vagas disponíveis. Esse deve ser o fato pelo qual a maioria esta
satisfeita com o acesso.
Gráfico 11 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – ambiente interno agradável– oferecidos pela Papelaria Cor de
Rosa.
Gráfico 11: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços – ambiente interno
agradável – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
55
O Gráfico 11, mostra claramente que a grande maioria dos clientes com 87%
estão muito satisfeitos com o ambiente interno, apenas 13% satisfeitos e nenhum
abaixo deste indicador. Isso possivelmente ao fato do proprietário possuir um grande
zelo por seu negócio, e freqüentemente mantém um níveis de organização e
exigência com os funcionários.
O Gráfico 12 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – competência dos funcionários – oferecidos pela Papelaria Cor
de Rosa.
Gráfico 12: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos produtos/serviços – competência dos
funcionários – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
No Gráfico 12, mais da metade também com 59% encontram se muito
satisfeito em relação a competência dos funcionários, 28% satisfeitos e apenas 13%
pouco satisfeitos. Possivelmente, pois como comentado no gráfico anterior, o
cuidado do empresário com sua empresa e monitorando sempre seus funcionários,
resulta num índice alto de satisfação em relação a competência dos funcionários.
Onde bons serviços tornam o gerenciamento mais fácil porque todos estão
comprometidos com a satisfação do cliente, e os resultados são maior produtividade
e maiores lucros, porque a gerência e funcionários estão trabalhando para atingir o
mesmo objetivo (GERSON, 2001).
56
Gráfico 13 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – qualidade dos produtos/serviços – oferecidos pela Papelaria Cor
de Rosa.
Gráfico 13: Grau de satisfação do entrevistado em relação à qualidade dos produtos/serviços
oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
Já o gráfico 13 com 53% de clientes muito satisfeitos, 38% satisfeitos e
apenas 9% pouco satisfeito. O cuidado do empresário com o bom relacionamento
com clientes, exige um cuidado com a qualidade dos produtos a serem vendidos,
buscando conhecer bem seus fornecedores, e manter um contato direto com os
mesmos, este fato possivelmente gera este alto índice de satisfação entre os
clientes. Outro fato importante é a tele entrega, um serviço que garante muitos
clientes. Segundo Cristopher (1999) o cliente de hoje é um comprador mais
sofisticado, acostumado a trabalhar com conceitos como custo total de propriedade,
custo do ciclo de vida e a análise de custo benefício.
57
Gráfico 14 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – horário de funcionamento – oferecidos pela Papelaria Cor de
Rosa.
Gráfico 14: Grau de satisfação do entrevistado em relação ao horário de funcionamento oferecido
pela Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
No gráfico 14, 78% muito satisfeitos e 22% satisfeitos com o horário de
funcionamento da papelaria. Para ter este alto índice possivelmente nenhum cliente
se deparou com a papelaria fechada quando houve a necessidade de obter uma
mercadoria. Este é um bom indicador para divulgação comercial.
Gráfico 15 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – tempo de espera do atendimento – oferecidos pela Papelaria
Cor de Rosa.
Gráfico 15: Grau de satisfação do entrevistado em relação ao tempo de espera do atendimento pela
Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
58
Em relação ao tempo de espera para ser atendido, os clientes em sua
maioria, com 63% encontram se muito satisfeitos, 31% satisfeitos e apenas 6%
pouco satisfeitos. Este indicador demonstra que a logística de atendimento está
sendo superada com sucesso.
O Gráfico 16 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – variedade dos produtos – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa
Gráfico 16: Grau de satisfação do entrevistado em relação à variedade de produtos/serviços –
acesso fácil – oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
No gráfico 16, 72% muito satisfeitos, 25% satisfeitos e apenas 3% pouco
satisfeito com a variedade de produtos e serviços prestados. Isso possivelmente
pela alta diversidade de produtos vendidos na papelaria mais de 5000 itens, ou seja
boa parte de tudo que precisam encontram na papelaria.
O Gráfico 17 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços; divulgação dos produtos; oferecidos pela Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 17: Grau de satisfação do entrevistado em relação à divulgação de seus produtos oferecidos
pela Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
59
No gráfico 17 acima, nota-se que 47% dos clientes estão muito satisfeitos,
44% satisfeitos e apenas 9% pouco satisfeitos. Como são muitos itens, alguns de
pequeno tamanho esta estatística mostra que mesmo assim, os produtos estão bem
divulgados, porém mesmo assim, poderia ser estudado outras maneiras para
divulgação, pelo fato da semelhança de índices entre muito satisfeito e satisfeito.
A promoção pode informar, persuadir e rememorar, tornando-se excelente
arma na guerra de mercado. De todas as ferramentas de marketing, a promoção é a
decisiva dá vida aos produtos, mas também é a ferramenta com a qual se acerta o
foco ou erra-se de forma a tornar-se irreversível a informação apresentada ao
consumidor. (SOUZA, 1999).
O Gráfico 18 refere-se ao Grau de satisfação do entrevistado em relação aos
produtos/serviços – preço dos produtos em relação aos concorrentes – oferecidos
pela Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 18: Grau de satisfação do entrevistado em relação aos preços dos produtos em relação aos
concorrentes da Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
Sem dúvida o Gráfico 18 é um dos mais importantes por se tratar do preço
dos produtos, um principal determinante na hora da compra de matérias em grande
quantidade e alto giro financeiro. Com 85% de clientes muito satisfeitos, apenas 9%
satisfeitos e somente 6% pouco satisfeito, constatamos que os preços oferecidos
pela papelaria Cor de Rosa estão muito bons e possivelmente este fato que a
grande maioria dos clientes mantém relações com a papelaria. Como mencionado
anteriormente, o fato do relacionamento do empresário com os fornecedores e poder
de compra, ajuda a papelaria a ser muito bem quista pelos seus preços oferecidos.
60
No processo de compra o cliente observa o preço, a qualidade e o maior
benefício percebido. Pois só assim levará um produto ao invés do outro que não
apresentou tanto benefícios (LAS CASAS, 2005)
A seguir o gráfico número 19 apresenta qual outra papelaria concorrente, o
entrevistado costuma freqüentar.
Gráfico 19: Outra papelaria que o entrevistado costuma freqüentar.
Fonte: Dados primários (2010)
No Gráfico 19, pode-se analisar que concorrente principal da Papelaria Cor de
Rosa é a papelaria Papelmar, detendo 25% da fatia, para tanto este índice tornou-se
interessante devido ao alto índice de clientes que compram em outras papelarias
não mencionadas na pesquisa, detendo 22% e ficando apenas 3 pontos percentuais
atrás da principal concorrente. Outro índice que apareceu relevante foi que 28% da
fatia dos consumidores se recusaram a responder essa questão, sendo assim não
se pode saber se esse resultado é devido ao fato dos clientes serem fíeis a
Papelaria Cor de Rosa ou se realmente não quiseram opinar sobre as concorrentes.
Com isso pode-se entender que o nível de concorrentes fica determinado
como a Papelaria Papelmar com 25%, sendo a principal, logo a após em segundo
lugar, Maria Cereja com 13%, em terceiro lugar Cisne com 9%, em quarto lugar Arco
Iris com 3% e por fim a Papelaria Mil idéias, que não obteve nenhum percentual.
Segundo Kotler (1999), sobre a concorrência ele afirma que qualquer
diferenciação do concorrente será bem sucedida e tenderá a atrair imitadores que
lançam produtos com preços menores, e só restara a empresa pioneira três
alternativas: baixar os preços para manter sua participação no mercado, manter o
peço e perder certa participação no mercado ou encontrar uma nova base para
61
diferenciar seu produto e manter o mesmo preço. Das três, a ultima seria a melhor
alternativa, pois criaria uma diferenciação que terá lucros a longo prazo.
O próximo gráfico de número 20 apresenta os resultados sobre que tipo de
material é comprado pelos entrevistados.
Gráfico 20: Tipo de material comprado pelo entrevistado.
Fonte: Dados primários (2010)
Interpretando o gráfico 20, pode-se ver claramente que a maioria dos clientes
com 53% dos entrevistados, faz compras para escritórios, em segundo lugar com
28% os clientes de escolas em geral, e com 16% um ramo mais moderno que vem
crescendo cada vez mais é o ramo de materiais de informática, onde nota-se que a
assessoria e suporte a materiais para escritórios tem muito a ver com isso. Neste
caso observa-se que a papelaria não fornece muito suprimento para artistas, não
sendo seu foco principal.
Neste próximo gráfico 21, os entrevistados foram questionados se a Papelaria
Cor de Rosa sempre tem o que o cliente necessita.
Gráfico 21: A papelaria sempre tem o que o cliente necessita.
Fonte: Dados primários (2010)
62
Já com este novo gráfico, nota-se que a maioria dos clientes equivalente a
56%, responderam que sim, que a Papelaria Cor de Rosa sempre tem o que eles
necessitam, num segundo momento pode-se observar também que 44% dos
entrevistados responderam essa pergunta como que quase sempre a papelaria tem
o que eles precisam, tornando-se muito preocupante para o gestor. Pois como
afirma Mckenna (1999) Estacionar o carro, verificar se o produto esta disponível,
passar o cartão, etc., tudo isso causa muito transtorno, enquanto que, se o cliente
acha tudo o que necessita em um único lugar, ele nem vai saber se em outro
estabelecimento estava mais caro ou mais barato, e nem vai procurar ir em outro
estabelecimento na próxima vez.
Para o gráfico 22, a seguir, os entrevistados foram questionados referente a
utilização do disque-entrega.
41%
59%
Sim
Não
Gráfico 22: Utiliza o disque entrega.
Fonte: Dados primários (2010)
Gráfico 22, indica-se que 59%, ou seja, maior parte dos clientes utiliza os
serviços de disque entrega, um dado muito importante e muito valioso, uma vez que
reduz o movimento interno de clientes e o produto sai do estoque direto para o
consumidor final e faturando de maneira geralmente mensal com contas para
clientes de disque entrega. Kotler (1999) explica a importância de uma empresa
possuir esse tipo de serviço de tele-entrega, pelo fato de nos dias de hoje as
pessoas se vêem pressionadas pelo tempo, e essa tendência entre os consumidores
só tende a crescer, pela comodidade de se comprar uma variedade maior de
mercadorias a partir de sua própria casa, longe do trânsito e da dificuldade de
estacionamentos e filas.
63
Já o gráfico 23, aborda as formas de pagamentos que são utilizadas pelos
clientes da Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 23: Formas de pagamento utilizadas pelo cliente da Papelaria Cor de Rosa
Fonte: Dados primários (2010).
Analisando-se o gráfico 23, economicamente falando o mais interessante de
se avaliar, o gráfico da maneira de faturamento, é que hoje em dia apesar de os
cartões de créditos estarem dominando todos os ramos de comércio, a empresa
avaliada, consegue com 37% do bolo em sua maioria, o faturamento em espécie,
com um pouco menos, mas expressivo, o pagamento com cartão de crédito ocupa
28% do faturamento, seguindo por 22% de boletos de cobrança com prazo de30
dias, como o do cartão de crédito e finalmente com 13% os clientes que pagam por
meio de fechamentos de contas mensais.
4.2.2 Percepções e expectativas dos clientes atuais da empresa em
relação aos seus concorrentes
Nesta parte, foram utilizados os dados resgatados na pesquisa juntos aos
clientes da organização, os quais apresentaram suas percepções em relação aos
serviços dos principais concorrentes identificados por eles mesmos.
64
No gráfico 24, refere-se a análise das empresas concorrente, na visão dos
próprios consumidores.
Gráfico 24: Concorrentes.
Fonte: Dados primários (2010)
O Gráfico 24, referente
aos principais concorrentes da Papelaria Cor de
Rosa. Percebe-se que a Papelaria Papelmar (36%) fica com uma boa fatia do
mercado, seguida pela Maria Cereja (17%), Cisne (13%), e Mil idéias (0%) que não
teve nenhuma %. É também necessário destacar que Outras Papelarias com (30%)
não foram identificadas a empresa concorrente.
O gráfico 25, abordará a percepção dos clientes em relação ao Acesso fácil
(localização/estacionamento) dos concorrentes da empresa Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 25: Percepção do Acesso (localização/estacionamento) dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
65
No gráfico 25, mostra-se que a grande parte dos clientes está satisfeita com o
acesso as papelarias concorrentes. Sendo 74% satisfeitos, 21% Pouco satisfeitos,
5% Muito satisfeitos e nenhum cliente insatisfeito com os acessos as papelarias.
Com esta análise se comprova que todas estão localizadas em ruas ou
avenidas de baixa rotatividade e de fácil acesso a estacionamento.
Segundo Mckenna (1999) argumenta que o mercado está cada vez mais
exigente e os clientes estão acompanhando esta evolução, sendo que os produtos
comercializados são praticamente os mesmos dos concorrentes, a diferenciação de
uma empresa deve-se destacar na prestação dos serviços, ou seja, na satisfação
dos mesmos.
O próximo gráfico 26, os entrevistados foram questionados sobre a satisfação
referente ao Ambiente Interno dos concorrentes da empresa Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 26: Percepção do Ambiente Interno dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
Interpretando, o gráfico 26, que se analisa a percepção dos clientes quanto ao
ambiente interno agradável, 63% responderam estarem satisfeitos, 26% pouco
satisfeitos, 11% muito satisfeitos e 0% insatisfeito, conforme se observa no gráfico
de número 26.
Possivelmente esse resultado, se deu ao fato de todas apresentarem
ambiente climatizado e espaço para circulação agradável, pois a maior parte com
63% está satisfeito.
66
Já para o gráfico 27, os entrevistados foram questionados sobre a satisfação
referente à Competência dos Funcionários dos concorrentes da empresa Papelaria
Cor de Rosa.
Gráfico 27: Percepção da Competência dos Funcionários dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
Com relação à competência dos funcionários os pesquisados responderam
quanto ao seu grau de satisfação da seguinte forma: 74% estão satisfeitos, 21%
pouco satisfeitos, 5% muito satisfeitos e nenhum insatisfeito.
Por se tratar de material de papelaria, com fácil comercialização e alta
necessidade, os funcionários não necessitam de grandes treinamentos e na maior
parte apenas tiram pedido dos clientes, atendendo com harmonia. Segundo
Desatnick (1995), tentar competir exclusivamente com base no produto ou no preço
é insuficiente, e acrescenta que hoje os serviços constituem o padrão pelo qual o
cliente mede o desempenho da organização, criando assim uma vantagem
competitiva com diferenciação no mercado.
67
Para o gráfico 28, os entrevistados foram questionados sobre a satisfação
que eles possuem em relação à Qualidade dos Produtos e Serviços oferecidos pelos
concorrentes da empresa Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 28: Percepção da Qualidade dos Produtos e Serviços oferecidos pelos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
Quanto à qualidade dos produtos/serviços oferecidos 32% responderam estar
satisfeitos, 32% pouco satisfeitos, 31% muito satisfeitos e 5% insatisfeitos.
Nota-se no Gráfico 28 que a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, de
acordo com a opinião dos clientes não apresenta variação expressiva entre clientes
muito satisfeitos a pouco satisfeitos, isto deve ao fato de que todas vendem os
mesmos produtos de mesmas marcas.
O gráfico 29 analisa a percepção dos clientes em relação ao Horário de
Funcionamento dos Concorrentes da empresa Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 29: Percepção do Horário de Funcionamento dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
68
Referente ao horário de funcionamento pode-se observar que 69% dos
clientes estão satisfeitos, 26% pouco satisfeitos, 5% muito satisfeitos e nenhum
cliente insatisfeito quanto ao horário comercial de funcionamento dos concorrentes
da empresa pesquisa. Analisando esse gráfico mais profundamente, percebe-se que
esse resultado se deu, referente à informação de que todas as papelarias possuem
o mesmo horários de funcionamento, ate mesmo nos feriados anuais.
O gráfico 30, a seguir, abordará a percepção dos clientes em relação ao
Tempo de Espera de Atendimento dos concorrentes da Papelaria Cor de Rosa.
Gráfico 30: Percepção do Tempo de Espera do Atendimento dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
Quanto à percepção em relação ao tempo de espera do atendimento os
pesquisados responderam que 74% estarem satisfeitos, 21% pouco satisfeitos, 5%
muito satisfeitos e nenhum insatisfeito. Conforme se demonstra com o gráfico acima.
Percebeu-se que os clientes demonstram estar satisfeitos com o tempo de
espera do atendimento prestado, devido ao fato de que em sua maioria são de
rápida venda, com produtos prontos para comercialização.
O gráfico 31, apresenta a satisfação dos clientes em relação à Variedade dos
produtos dos Concorrentes da Papelaria Cor de Rosa.
69
Gráfico 31: Percepção da Variedade dos Produtos dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
A respeito da variedade dos produtos os pesquisados responderam, com
relação ao seu grau de satisfação estarem 58% satisfeitos, 32% pouco satisfeitos,
5% muito satisfeitos e 5% insatisfeitos o que pode ser observado com a análise do
gráfico 31.
A maioria dos entrevistados se mostra satisfeitos com 58%, devido o fato de
serem os mesmos produtos comercializados pela Papelaria Cor de Rosa e seus
concorrentes. Para Cristopher (1999) As empresas precisam definir os serviços
baseadas no que é relevante para seus clientes. Se o cliente considera a variedade
de produtos um fator essencial, a empresa precisa obter determinada variedade de
produtos.
No próximo gráfico 32, será analisado segundo a percepção dos clientes em
relação à Divulgação dos Produtos dos concorrentes da empresa Papelaria Cor de
Rosa.
Gráfico 32: Percepção da Divulgação dos Produtos dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
70
Quanto à divulgação dos produtos, os resultados são semelhantes sendo que
42% responderam estar satisfeitos, 42% pouco satisfeitos, 11% muito satisfeitos e
apenas 5% insatisfeitos o que pode ser observado no gráfico 32 acima.
Com essa semelhança de satisfeito para pouco satisfeito, percebe-se que
pode haver uma necessidade de melhoria na divulgação de produtos, como
promoções, etc. Pois os clientes muitas vezes não têm ciência da gama de produtos
oferecidos, por se tratar de uma grande variedade no ramo da papelaria, materiais e
informática.
Ries (1999) explica que a primeira marca a chegar ao cérebro, em média,
pega uma fatia duas vezes maior do que a marca que chega em segundo, e, outra
vez, mais que o dobro da terceira colocada. E essas relações não se modificam
facilmente.
O ultimo gráfico 33, a ser analisado, será referente à percepção dos clientes
em relação ao Preço dos Produtos dos Concorrentes da empresa Papelaria Cor de
Rosa.
Gráfico 33: Percepção do Preço dos Produtos dos Concorrentes
Fonte: Dados primários (2010)
Quanto ao preço dos produtos em relação aos concorrentes 52%
responderam estar satisfeitos, 32% pouco satisfeitos, 16% insatisfeitos e nenhum
muito satisfeito conforme gráfico 25 apresentado acima.
Isso deve ao fato dos produtos serem os mesmos comercializados em todas
as papelarias, contendo as mesmas marcas na qual a variação de preços é muito
pequena.
71
4.3 Avaliação dos diferencias competitivos da Papelaria Cor de
Rosa
Após a análise dos gráficos anteriores, verificaram-se as vantagens
competitivas da empresa Papelaria Cor de Rosa em relação aos seus concorrentes
que serão descritas a seguir.
Como principal concorrente a pesquisa destacou a Papelaria Papelmar, como
sendo a concorrente de maior poder expressivo perante a Papelaria Cor de Rosa.
Um grande diferencial competitivo, que foi observado com a pesquisa, se
relaciona com o preço de venda utilizado pela Papelaria Cor de Rosa. Pois ela fica a
frente com o melhor preço se comparado a seus concorrentes, devido ao grande
poder de compra que possui. Isso tudo se deve, por se tratar da maior papelaria e
de melhor estrutura física da região, o que ajuda o gestor a comprar direto dos
fabricantes, e os fabricantes também de ter interesse de vender para a loja por se
tratar de uma vitrine, para as outras papelarias, conseguindo assim um melhor preço
de compra perante a concorrência, que compram de distribuidores.
Identificou-se também com a pesquisa que o ambiente interno da Papelaria
Cor de Rosa obteve um número bem expressivo em relação aos seus concorrentes,
levando-se em consideração que a Papelaria oferece um ambiente climatizado,
moderno, aconchegante, bem estruturado e com uma ótima localização, de fácil
estacionamento e que liga duas das principais avenidas da cidade, isso tornado-se
um diferencial em relação aos seus principais concorrentes.
Segundo o Gestor a concorrência é acirrada, pois os produtos vendidos como
também as marcas são a mesma comercializada pela concorrência, o que torna
difícil o diferencial, que muitas vezes é ocasionado pelo preço e atendimento de
cada empresa. O gestor acredita que nesse ramo de comércio por se tratar muitas
vezes de um bem de uso necessário, a concorrência não afeta, dando para todas se
manterem e obterem o lucro desejado. Ele salienta que, visando atender seus
clientes e, conseqüentemente aumentar sua lucratividade, a empresa oferece mais
de 5.000 produtos variados, oferecendo produtos e serviços de qualidade,
inovadores a preços acessíveis, ele também ressalta que a empresa construiu
credibilidade perante seus clientes, e transmite confiança a quem deseja efetuar
72
uma compra, essa qualificação de idoneidade coloca a empresa um passo a frente
do concorrente.
Outro diferencial competitivo fica por parte da informática, pois sendo, a
Papelaria Cor de Rosa foi à pioneira em venda de suprimentos para informática da
região, pois iniciou com recarga de cartuchos e toners para impressoras, todo o
processo de recarga é feita na papelaria mesmo, por profissionais capacitados e
treinados para a remanufatura, e esse diferencial ocasionou o inicio da era de
grande concorrência, pois após verem a grande procura desse serviço muitas das
concorrentes, iniciaram com as remanufatura de cartuchos e toners também.
Com a pesquisa, também ficou claro que na visão dos clientes este ramo está
necessitado de uma boa mídia para divulgação dos produtos e serviços, o que
acaba confundindo muito o modo de pensar do cliente, pois ele muitas vezes não
tem idéia da vasta variedade de produtos comercializados em uma papelaria.
Esse quadro avalia os principais diferenciais competitivos da Papelaria Cor de
Rosa com base na entrevista realizada com o gestor e nos questionários
respondidos pelos clientes.
Fator diferencial
Preço
Por quê
Onde observado
Melhores preços devido a poder de Pesquisa com clientes
compra
graf.18 e concorrentes
graf. 33
Ambiente
interno Maior espaço físico da região
Pesquisa com clientes
agradável
graf.11 e concorrentes
graf.26
Variedade de produtos
Mais de 5000 itens comercializados
Pesquisa com clientes
graf.16 e concorrentes
graf. 31
Reconhecimento local
Credibilidade com vários tipos de Pesquisa com clientes
Clientes regionais.
graf.07
Informática
Recarga de cartuchos para impressão Pesquisa com gestor
própria e com melhor preço.
Tele Entrega
Entrega de insumos gratuitos com Pesquisa com clientes
menor tempo de espera possível.
graf. 22
Acesso Fácil
Localizado numa região afastada do Pesquisa com clientes
centro e com encontro de avenidas graf.10 e concorrentes
principais com muitas vagas de graf.25
estacionamento,
facilitando
seu
acesso.
Publicidade
Anúncios em alguns meios de Pesquisa com gestor,
veiculação importantes da cidade e clientes
graf.17
e
região.
concorrentes graf. 32
Quadro 01: Diferenciais competitivos da Papelaria Cor de Rosa.
Fonte: Dados primários (2010)
73
Com base, no quadro acima, fica claro que no atual mercado, em que a
competitividade se encontra cada vez maior, os empresas se vêem sujeitos a buscar
um diferencial para atrair e reter novos clientes. Com vistas a essa competitividade,
observou-se a importância da utilização do Marketing de Relacionamento como
estratégia para que a empresa Papelaria Cor de Rosa possa manter-se líder no
mercado.
4.4 Identificação das estratégias de marketing de relacionamento
desenvolvidas pelos principais concorrentes da Papelaria Cor de
Rosa
O relacionamento, tal como um produto, tem aspectos tangíveis, visíveis e
claramente definidos como direitos e deveres de fornecedores e clientes, mas há
também os aspectos intangíveis, não identificados com facilidade, que necessitam
muitas vezes da ajuda da pesquisa. Ou seja, num relacionamento comercial
existem, como no casamento, compromissos claros que, uma vez respeitados,
possibilitam um bom relacionamento, mas existem expectativas implícitas, não
declaradas, que carecem de identificação para impedir uma deterioração das
relações (COBRA, 1993).
Vendo isto, pôde-se extrair do resultado das pesquisas e do método de
observação realizada entre a empresa Papelaria Cor de Rosa e seus principais
concorrentes, que a papelaria em pesquisa apresenta estratégias de marketing
muito semelhantes com os seus concorrentes e que são rapidamente copiadas
pelos mesmos. Este fato faz com que já não baste ofertar produtos de qualidade ou
prestar bons serviços para se obter ou sustentar um diferencial competitivo. Uma vez
que copiadas as estratégias utilizadas para atrair e manter seus clientes deixa de ser
diferenciais e se tornam parte do esperado, não mais sustentando um diferencial
competitivo.
74
Papelaria
Concorrente
Papelmar
Cisne
Arco íris
Maria cereja
Estratégias de Marketing de Relacionamento
MSN, e-mail, tele-entrega, atendimento padrão, divulgação,
variedade dos produtos, localização, site, sistema eletrônico
de pagamento, comprometimento com o cliente.
MSN, e-mail, tele-entrega, atendimento padrão, divulgação,
variedade dos produtos, localização, empresa atacadista,
site, sistema eletrônico de pagamento, comprometimento e
idoneidade por ser a pioneira entre as papelarias.
tele-entrega, atendimento padrão, localização, sistema
eletrônico de pagamento.
MSN, e-mail, tele-entrega, atendimento padrão, divulgação,
variedade dos produtos, sistema eletrônico de pagamento,
realiza cursos de pintura.
Quadro 02: Estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pela concorrência.
Fonte: Dados primários (2010)
Com o método de observação realizado com os concorrentes da empresa
Papelaria Cor de Rosa, ficou claro de identificar que nenhumas das empresas
avaliadas praticam o marketing de relacionamento adequado com os seus clientes.
Para Richers e Lima (1991) desenvolver uma estratégia de marketing, a
empresa tem duas opções fundamentalmente distintas para se dividir o mercado,
que é a difusão e a segmentação. Difusão seria espalhar os produtos pelo mercado
afora, sem se preocupar com quaisquer diferenças que possam existir entre os
compradores em potencial.
Essa parte dentro dessas empresas é falha, principalmente no pós-venda que
não é utilizado nenhuma estratégia de fidelização com os clientes, como promoções
e afins. Acredita-se então, que para criar um diferencial competitivo perante aos
concorrentes, a empresa estudada deverá seguir corretamente os passos de um
plano adequado para se fazer o marketing de relacionamento na empresa, fazendo
com que os colaboradores se comprometam em praticá-lo da melhor forma possível
e acima de tudo valorizar o cliente dando a ele benefícios que o merece, com isso a
Papelaria Cor de Rosa só terá a lucrar e criará uma vantagem competitiva a frente
da concorrência.
75
4.5 Proposta de estratégias de marketing de relacionamento com
os clientes para a Papelaria Cor de Rosa
Neste item são apresentados os resultados e medidas a serem adotadas pela
a empresa Papelaria Cor de Rosa, coerentes do estudo e análise da fundamentação
teórica, entrevista aplicada com o gestor e pesquisas aplicadas com clientes.
Implantar a ferramenta CRM (Customer Relationship Management)
Com base nos resultados obtidos pelo questionário dos clientes, e na
entrevista feita com o gestor, é que se observou uma grande necessidade de criar
um padrão para a utilização de todos os funcionários dentro da empresa de forma
clara e ordenada, facilitando para o gestor saber exatamente onde cada cliente se
encontra com base nas informações já obtidas. Isso permitirá a centralização de
seus esforços em contas (clientes) que se julgue necessário. Com isso é possível
gerar valor agregado a cada relação com o cliente e desenvolver um atendimento
diferenciado. Para que a Papelaria Cor de Rosa adote essa ferramenta será
necessário alguns aplicativos básicos (software para o gerenciamento de e-mail e
fax, banco de dados, planilha eletrônica e editor de textos). Isso tudo é o que a
empresa precisa em termos de equipamentos (hardware + software), para iniciar o
Marketing de relacionamento.
Estabelecer um banco de dados
Analisando os resultados dos gráficos 6, 7 e 20 que questionam os
entrevistados sobre a freqüência de compra, o tipo de material que compra e há
quanto tempo que se tornou cliente da Papelaria Cor de Rosa. É que pode-se
identificar a necessidade de estabelecer um banco de dados com os clientes pois
hoje a empresa possui um banco de dados de clientes incompleto, não superando
mais suas próprias necessidades, onde o desenvolvimento de um novo banco pode
agilizar os processos de
cadastramento,
consultas, envio
de
mala-direta
(informativos que são enviados diariamente) e os atendimentos. Todas as
76
informações contidas no banco de dados devem estar interligadas em todos os
setores da Papelaria Cor de Rosa, agilizando e beneficiando os funcionários,
melhorando paralelamente os atendimentos e a satisfação dos clientes.
Para Stone (1992), ao se manipular um banco de dados introduzindo as
informações fundamentais de seus clientes, possibilita maximizar o lucro. Assim a
empresa saberá de cada novo cliente, o que adquiriu, qual foi a forma de
pagamento, data e quantidade de compra para cada consumidor. Terá relatórios
diários, semanais e mensais de lucros e perdas individuais de cada consumidor. E
finalmente será capaz de quantificar o seu cliente e a vida média de cada um.
Compete à empresa então, cadastrar seus clientes, criando um banco de
dados completo que precisa ser constantemente atualizado. O banco de dados
deverá ser montado com o consentimento de todos os clientes incluídos, para evitar
“chateações” como mala-direta sem propósito, ligações telefônicas inoportunas e
deverá contemplar também, registros de histórico de cada cliente, exemplo: o que
ele comprou, quando, como pagou. Um dos primeiros passos é tentar identificar
padrões nas compras, forma de pagamentos, data de compra, volume, tipo de
entrega (cliente que retirá ou utiliza a tele-entrega) local de entrega, entre outros
fatores.
O seguinte passo será o mais decisivo, em mostrar aos funcionários a
importância do bom relacionamento com os clientes, isso não abrange apenas o
bom atendimento na venda, mais principalmente na manutenção de um
relacionamento de longo prazo.
Implantar treinamento dos atendentes
Conforme os resultados demonstrados nos gráficos 12 e 27 viu-se a
satisfação dos clientes em relação aos seus principais concorrentes e a própria
empresa, que a competência dos funcionários da Papelaria Cor de Rosa deve ser
desenvolvida a fim de melhorar o atendimento dos consumidores.
Para se obter a satisfação dos clientes quanto aos serviços prestados, faz-se
necessário constante treinamento com os funcionários da papelaria, esse
treinamento seria dado após o horário de expediente, com vídeos e participação em
palestras da região. No final de cada treinamento, seria requerido, um relatório final
77
do que o funcionário aprendeu com o mesmo, para que o gestor possa analisar e
entender o benefício que treinar seus funcionários trará a sua empresa.
Trabalhar com o sistema de comissão seria outra grande alternativa para
melhorar esse atendimento e conseguir com que os funcionários tenham mais
interesse em conquistar e manter os clientes na hora da venda. Para esse sistema,
seria dado uma % em cima do valor total da venda feita pelo funcionário e no final do
mês seria realizado junto com o novo software CRM, uma análise das vendas
realizadas naquele mês, para que com isso o funcionário que obteve o maior valor
de venda, ganhará uma gratificação extra, e um dia de folga em que o próprio
poderá definir.
Identificar novos produtos e/ou serviços.
Com base nos resultados obtidos nos gráficos 16 e 31 em relação a
satisfação dos clientes referente a variedade dos produtos disponibilizados nas
papelarias da região. É que se pode criar essa nova estratégia para a empresa
Papelaria Cor de Rosa, e essa nova estratégia será um pouco mais complexa, pois
visa compreender a análise dos dados divulgados através da manipulação do banco
de dados dos clientes, que será implantado na empresa, ao passo seguinte, a
capacidade de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos
clientes lucrativos. Trata-se, pois do primeiro passo no sentindo da fidelização do
cliente, conseguir que, apesar da grande concorrência, o cliente escolha a Papelaria
Cor de Rosa e não a concorrente.
Fidelizar clientes
Com base na entrevista com o gestor da Papelaria Cor de Rosa, identificouse que a empresa não oferece nenhum tipo de programa de fidelização de seus
clientes, como estratégia de fidelização. Desta forma, com a implantação do CRM
novas ações de marketing serão disponibilizadas no objetivo de tornar seu cliente
fiel.
Campanhas de conquista e de fidelização de clientes podem ser
desenvolvidas a partir do conhecimento das suas necessidades e desejos, tornando
as promessas de reconhecimento e atendimento realidade. Através do CRM a
78
empresa conhecerá melhor seus clientes proporcionando a fidelização e
repercutindo diretamente na lucratividade.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que hoje mais e mais empresas estão
desenvolvendo programas de fidelidade e retenção de clientes, para isso usa-se as
ferramenta de marketing para desenvolver vínculos mais fortes com os
consumidores, como:
-
Primeiro, uma empresa pode construir valor e satisfação adicionando
benefícios financeiros ao relacionamento com o consumidor.
-
Uma segunda abordagem é acrescentar benefícios sociais, como
benefícios financeiros.
-
Uma terceira abordagem é a construção de relacionamento com os
clientes, adicionando vínculos estruturais.
Observa-se nessas informações, que programas de fidelização são
importantes para que o cliente tenha visão diferenciada da empresa, e que possam
proporcionar um vínculo mais forte entre empresa/cliente.
Para tanto, se propõe a criação de um Cartão Fidelidade Cor de Rosa, que
será disponibilizado automaticamente para os clientes lucrativos da Papelaria Cor de
Rosa, essa ferramenta para identificar quais são os cliente lucrativos, é mais um
diferencial competitivo que será criado por meio da implantação do CRM na
empresa, esse cartão será gratuito, e o cliente que receber ele em seu endereço, vai
obter vantagens como: acumulação de pontos que podem ser trocados por produtos,
descontos extras, participação em enquetes e prioridade nas promoções, será feito
parcerias com outras empresas, para que com a apresentação deste cartão o cliente
ganhará desconto em mensalidade, ou ate na compra do produto da empresa
parceira. Todas essas vantagens vão ser enviadas por email para esses clientes
para uma melhor compreensão dos mesmos sob essas informações. Esse cartão
somente será possível de ser criado, tendo base no CRM, para a identificação dos
clientes por meio de banco de dados e freqüência de compras, para que os pontos
sejam contabilizados automaticamente e corretamente.
Após avaliação das características propostas com a implantação do sistema
de CRM, é que comprova-se a necessidade desse investimento na empresa
Papelaria Cor de Rosa, sabendo a importância da fidelização de clientes para se
manter clientes fiéis e garantir à empresa uma maior segurança a respeito da
eficiência e eficácia dos produtos vendidos ou serviços prestados.
79
Com base nessa proposta, a seguir será apresentada outra estratégia,
investimento em divulgação, que complementará e trará benefícios a empresa
visando aumentar a sua carteira de clientes.
-
Investir em divulgação
Viu-se, por meio dos gráficos 17 e 32 anteriormente apresentados, que este
ramo de Papelaria está falho quanto a divulgação para seus consumidores, visto
assim que tanto a Papelaria Cor de Rosa, quanto seus concorrentes utilizam de
poucas estratégias de comunicação, para a divulgação dos seus produtos /ou
serviços.
O papel da divulgação será estreitar a relação com o cliente para a Papelaria
Cor de Rosa, com os investimentos em divulgação dos produtos/ou serviços
oferecidos pela empresa, para incitar ou incentivar o consumidor a se relacionar com
a mesma. Segundo Kotler (2000) a seleção da mídia significa encontrar a mais
eficaz em termos de custos para oferecer o maior numero de exposição desejada ao
público-alvo. Selecionar a mídia para uma ação de comunicação é algo complexo e
que merece muito cuidado. Para isso deve-se utilizar o investimento em divulgação
aliado com a criação de promoções, pois o objetivo de qualquer comunicação é a
Promoção: promoção do produto, promoção da marca ou promoção da empresa.
O objetivo desta proposta foi a criação de um novo processo para propor
estratégias de marketing de relacionamento que passe mais segurança para a
empresa, e proporcione um controle dos clientes de forma a atender todas as suas
expectativas. Essas estratégias visão a criação de um diferencial competitivo
perante aos concorrentes, e para isso torna-se necessário o investimento na
ferramenta CRM e na divulgação dos produtos para que se possa atingir seu
público-alvo, aumentando sua lucratividade.
80
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo são apresentadas as conclusões, além de reflexões sobre a
importância das estratégias sugeridas, bem como, acerca do atual posicionamento,
expectativas e potencial da Empresa em relação ao mercado competitivo do
segmento.
5.1 Conclusões
O presente trabalho teve como objetivo propor estratégias de marketing de
relacionamento para a empresa Papelaria Cor de Rosa.
Inicialmente, foi feita a fundamentação teórica, dando todo o embasamento
necessário para o trabalho, depois se deu início a verificação de toda a estrutura e
processos da empresa e concluiu-se com a metodologia e com os tópicos
pertinentes ao assunto.
Em segundo momento iniciou-se a pesquisa qualitativa referente à descrição
da organização, seus produtos, serviços e atual relacionamento com os clientes,
aplicada ao gestor da empresa, com essa pesquisa foi obtido resultado satisfatório,
ressaltando a clareza das informações e um bom detalhamento das características
dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, pode-se assim alcançar o primeiro
objetivo deste trabalho.
Os resultados da pesquisa quantitativa referente à pesquisa com os clientes
da Papelaria Cor de Rosa para identificar a importância e percepção em relação aos
produtos e serviços da empresa, podendo comparar a empresa também com as
percepções dos clientes perante seus concorrentes. Pode-se constatar que grande
parte dos clientes está satisfeitos e não vêem necessidades de grandes mudanças,
mas possuem alguns fatores importantes a serem levados em consideração, como
fidelizar os clientes, divulgar os produtos/ou serviços, e melhorar o atendimento ao
cliente como um todo. Depois foi realizada uma comparação entre as expectativas
dos clientes e a concorrência que de acordo com a pesquisa identificou como os
81
principais concorrentes da Empresa Papelaria Cor de Rosa, quais sejam, Papelmar,
Cisne, Arco Iris e Maria Cereja por prestarem serviços semelhantes aos da Empresa
objeto de estudo, Papelaria Cor de Rosa. Pode-se então identificar que os
benefícios mais valorizados pelos consumidores atualmente, em meio a um mercado
cheio de novas informações e constantes mudanças, são: economizar dinheiro,
tempo e obter conveniência com rapidez e segurança. Quanto mais atributos
conseguirem pelo menor preço, agregando um serviço diferenciado e personalizado
melhor será aceitação pelos clientes.
Já os resultados obtidos com o método de observação realizada com os
concorrentes referente às características de cada empresa analisada, constataram
que por se tratar de um mesmo ramo, em que os produtos comercializados são os
mesmo vendidos, com as mesmas marcas, e que o que diferem um do outro é o
atendimento, preço, agilidade que criam a satisfação do cliente para que o mesmo
possa ser fidelizado, criando um relacionamento a longo prazo e com fins lucrativos
para ambos.
Com o desenvolvimento do trabalho, é através da percepção do consumidor
por meio do relacionamento estreito com este, que a empresa pode avaliar a
qualidade dos serviços oferecidos aos clientes, que, por sua vez, garantirá a
sobrevivência da empresa.
Conclui-se que a Empresa Papelaria Cor de Rosa possui os atributos
necessários para se consolidar no mercado em que atua, sendo que, com o
aprimoramento de suas vantagens competitivas e com a aplicação de algumas
estratégias e ações de marketing focadas em atrair, manter e fidelizar seus clientes,
pode aumentar as suas chances para ocupar uma posição de destaque no quadro
atual do mercado competitivo da região.
5.2 Sugestões para próximos trabalhos
Programa de treinamentos para com as colaboradoras da empresa:
atualização
atendimento.
de
informações
sobre
desenvolvimento
de
softwares
e
82
Análise continua dos funcionários, clientes e colaboradores, pois são de
grande importância para a organização.
Fazer uma pesquisa de mercado detalhada para identificar novos nichos e
clientes potencias.
Avaliar as necessidades de compra dos clientes, e conseqüentemente
alcançar assim a satisfação e fidelização dele.
Serviços/produtos novos que os consumidores gostariam de ver numa
papelaria.
83
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90
APÊNDICES
APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO
Este questionário faz parte de um trabalho acadêmico. Visando melhorar os serviços
e produtos oferecidos pela empresa Papelaria Cor de Rosa, solicitamos a sua
colaboração respondendo as questões abaixo.
Agradecendo-lhe antecipadamente. Obrigada!
1- Assinale a opção.
( ) Pessoa física ( ) Pessoa jurídica (empresa)
Idade: ( ) até 20 anos ( ) 21 a 30 anos ( ) 31 a 45 anos ( ) acima de 45 anos
Sexo: ( ) F ( ) M
Estado Civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Namorando ( ) Noivo(a) ( ) Casado(a)
Ocupação: ( ) estudante ( ) empresário ( ) aposentado Outros: ___________
Cidade Domicílio: ( ) Balneário Camboriú ( ) Itajaí ( ) Itapema ( )Outro: _________.
2- Há quanto tempo você freqüenta a Papelaria Cor de Rosa? (apenas uma alternativa)
( ) menos de 1 mês ( ) 3 meses aproximadamente ( ) 6 meses aproximadamente (
) mais
de 6 meses
3-Com que freqüência você compra na papelaria cor de rosa?
( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Quinzenalmente ( ) Mensalmente ( )
Outros:__________.
4- De acordo com a legenda, responda a importância e a sua satisfação em relação
aos produtos/serviços oferecidos pela empresa Papelaria Cor de Rosa:
M.I= Muito Importante
M.S=Muito Satisfeito
I = Importante
S= Satisfeito
P.I= Pouco Importante
P.S= Pouco Satisfeito
S.I= Sem Importância
I= Insatisfeito
91
Grau de Importância
M.I
I
P.I
Grau de Satisfação
S.I
M.S
S
P.S
I
Acesso Fácil
(localização/estacionamento)
Ambiente Interno Agradável
Competência dos funcionários
Qualidade dos produtos/serviços
oferecidos
Horário de Funcionamento
Tempo de Espera do Atendimento
Variedade dos produtos
Divulgação de seus produtos
Preço dos produtos em relação aos
concorrentes
5-Qual outra papelaria você costuma freqüentar?
( ) Cisne ( ) Papelmar ( ) Arco Íris ( ) Mil idéias ( ) Maria Cereja ( ) Outro:__________
6-Em relação à papelaria escolhida acima, qual a satisfação referente à:
M.S= Muito Satisfeito S= Satisfeito P.S= Pouco Satisfeito I= Insatisfeito
Grau de Satisfação
M.S
S
P.S
I
Acesso Fácil
(localização/estacionamento)
Ambiente Interno Agradável
Competência dos funcionários
Qualidade dos produtos e serviços oferecidos
Horário de Funcionamento
Tempo de Espera do Atendimento
Variedade dos produtos
Divulgação de seus produtos
Preço dos produtos em relação aos concorrentes
7-Você costuma fazer compras de que tipo de material? (apenas uma alternativa)
( ) Escritório ( ) Escolar ( ) Informática ( ) Artístico ( ) Brinquedos ( ) Outro: _________
8- A papelaria tem sempre o que você precisa?
( ) Sim ( ) Não ( ) Quase sempre
9- Você utiliza nosso disque-entrega?
( ) Sim ( ) Não
92
10- Quanto às formas de pagamento, qual você mais utiliza? (apenas uma alternativa)
( ) Cartão de crédito ( ) Cartão de débito ( ) Boleto ( ) Dinheiro ( ) Convênio
11- Você gostaria de apresentar sugestões para que nós possamos melhorar nossos
produtos e serviços?
93
APÊNDICE B: ROTEIRO DE ENTREVISTA – GESTOR
Nome da pessoa que respondeu ao levantamento:
Cargo desempenhado:
1-Quais são as principais características dos produtos e serviços oferecidos pela
empresa?
2-Qual o público-alvo e os principais concorrentes da Papelaria Cor de Rosa?
3- Os preços utilizados apresentam algum diferencial em relação à concorrência?
4-Que estratégias e promoções são utilizadas para atrair os consumidores e para
manter seus clientes?
5- Qual é o maior diferencial do processo de vendas?
6- Qual é a maior dificuldade do processo de vendas?
7-Quais ações de marketing a empresa aplica para manter o relacionamento com seus
consumidores?
8- Quais são os projetos a serem implantados na papelaria?
94
APÊNDICE C: ROTEIRO DE ENTREVISTA – GESTOR
Nome da pessoa que respondeu ao levantamento: IDALÉCIO EDUARDO
Cargo desempenhado: GERENTE GERAL
1-Quais são as principais características dos produtos e serviços oferecidos pela
empresa?
R: A papelaria Cor de Rosa oferece produtos e serviços de qualidade, inovadores a
preços acessíveis, disponibilizamos mais de 5.000 produtos, tendo uma equipe
especializada, visando sempre a diferenciação nos preços, na agilidade e na
competência dos funcionários, buscando a satisfação dos nossos clientes.
2-Qual o público-alvo e os principais concorrentes da Papelaria Cor de Rosa?
R: Temos o público-alvo é amplo demais, não respeitando uma faixa etária correta,
pois variam desde os mais novos, crianças com produtos escolares e afins, até as
empresas com recargas de cartuchos e produtos para escritórios. Quanto a
concorrência é acirrada, pois os produtos vendidos como também as marcas são a
mesma comercializada pela concorrência, o que torna difícil de se obter um
diferencial competitivo. E referente a concorrentes temos a Papelaria Papelmar,
Cisne e Arco Iris.
3- Os preços utilizados apresentam algum diferencial em relação à concorrência?
R: Sim, porque compramos a grande maioria das mercadorias de fornecedores
direto da marca, diferente da concorrência que não possuem esse poder aquisitivo
de comprar direto e por isso compram de distribuidoras, tornando assim um preço
mais caro para a concorrente, e mais barato para a nossa papelaria.
4-Que estratégias e promoções são utilizadas para atrair os consumidores e para
manter seus clientes?
R: O ambiente agradável, a diversidade de produtos e serviços, a divulgação boca a
boca pelos próprios consumidores e a promoção é feita como desconto, como por
exemplo: na volta às aulas a empresa trabalha com descontos que variam de 20% a
5% dependendo da forma de pagamento, e fora dessa época também trabalha com
descontos menores e que variam conforme os dados do cliente.
95
5- Qual é o maior diferencial do processo de vendas?
R: O atendimento especializado dos balconistas e dos atendentes do tele-vendas
que é feito por pessoas devidamente treinadas, fazendo parte do tele-vendas três
funcionários que estão a um bom tempo neste setor, possuindo amplo conhecimento
dos produtos e clientes da empresa.
6- Qual é a maior dificuldade do processo de vendas?
R: a demonstração dos produtos, por oferecermos produtos que os clientes não
conhecem, mas necessitam adquiri-los. Essa dificuldade somente será mudada, na
hora de criarmos um site onde os clientes irão poder visualizar as fotos e
especificações necessárias do produto, facilitando com isso o processo de
atendimento do tele-vendas e evitando erros no pedido.
7-Quais ações de marketing a empresa aplica para manter o relacionamento com seus
consumidores?
R: Temos publicidade nos principais veículos de comunicação de nossa cidade.
Como TV Panorama há 8 anos, radio, jornais e etc.
8- Quais são os projetos a serem implantados na papelaria?
R: O projeto a ser implantado na empresa é o novo sistema de informações, que
controlará o estoque, clientes, financeiro, fornecedores. Com todos os produtos em
nosso estoque com código de barras, também adotaremos o sistema de comissão
de vendas para nossos funcionários, este sistema está em fase inicial de
implantação.
96
APÊNDICE D: Roteiro de Observação
1.Principais Concorrentes:
2.Produtos e Serviços Oferecidos:
3.Tempo de mercado:
4.Relacionamento com os Clientes:
5.Formas de Pagamento:
6.Instalações Físicas:
7.Meio de Comunicação Utilizados para as Vendas:
8.Localização:
97
APÊNDICE E: Roteiro de Observação
1.Principais Concorrentes: Papelmar, Cisne, Arco Iris e Maria Cereja.
2.Produtos e Serviços Oferecidos:
PAPELMAR - escolar, escritório, informática e artístico.
CISNE - escolar, escritório, informática, artístico, presentes, brinquedos e artigos de festas.
ARCO ÍRIS - escolar, escritório, informática e artístico.
MARIA CEREJA - escolar, escritório, informática, artístico, presentes e artigos de festas.
3.Tempo de mercado:
PAPELMAR – 8 anos
CISNE – 20 anos
ARCO ÍRIS – 9 anos
MARIA CEREJA – 5 anos
4.Relacionamento com os Clientes:
PAPELMAR: Msn, Email, Tele-entrega e Atendimento Personalizado.
CISNE: Msn, Email, Tele-entrega e Atendimento Personalizado.
ARCO ÍRIS: Tele-entrega e Atendimento Personalizado.
MARIA CEREJA: Tele-entrega e Atendimento Personalizado.
5.Formas de Pagamento:
TODAS: Dinheiro, Cartão Crédito e Débito
6.Instalações Físicas:
PAPELMAR: Pequena, Poluição Visual, Mal Organizado (entulhado).
CISNE: Bem estruturada, Loja de 02 andares.
ARCO ÍRIS: Antiga, Precisa de Reparos (reformas).
MARIA CEREJA: Pequena, Bem Estruturada, Organizada, mas contém Poluição Visual.
7.Meio de Comunicação Utilizados para as Vendas:
PAPELMAR: Rádio, Jornais e Site.
CISNE: Rádio, Jornais, Revistas e Site.
ARCO ÍRIS: Desconheço.
MARIA CEREJA: Rádio e Jornais.
8.Localização:
PAPELMAR: Boa Localização, mas de difícil Acesso.
CISNE: Localização Central, mas com Acesso quase que impossível.
ARCO ÍRIS: Boa Localização.
MARIA CEREJA: Localiza-se numa avenida de via rápida, o que torna de difícil acesso.