o nexialismo e o marketing

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SUMÁRIO
O nexo ou a vida
I NTROD U Ç Ã
˜ O:
Mas de que nexo estamos falando?
˜
PRE F Á C IO:
11
C APÍ TU L O
1:
O nexialismo e o marketing
15
C APÍ TU L O
2:
Nexo em tempos de tesarac
19
C APÍ TU L O
3:
Nexo ou medo: decida-se
C APÍ TU L O
4:
A pressa é inimiga da reflexão
C APÍ TU L O
5:
Os limites saudáveis do nexo
C APÍ TU L O
6:
Demita o diretor de marketing
(ou o promova a diretor de nexo)
13
27
31
35
43
C APÍ TU L O
7:
De charlatões a nexialistas
C APÍ TU L O
8:
Descubra o nexialista que existe dentro de você.
Ou de sua empresa 61
C APÍ TU L O
9:
O nexo transformando hipóteses em verdades
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Walter Longo e Zé Luiz Tavares
C APÍ TU L O 10 :
Epifania: o certificado de qualidade das
ideias nexiais 77
C APÍ TU L O 11 :
Nexo nas tomadas de decisão
C APÍ TU L O 12 :
Avaliando o nexo nas deduções
C APÍ TU L O 13 :
Generalização: o nexo nos limites do
benchmarking 99
C APÍ TU L O 14 :
Intuição: o nexo sem explicação
C APÍ TU L O 15 :
Repetição: o nexo pelo retrovisor
C APÍ TU L O 16 :
Paradigma: o espanta-nexo
C APÍ TU L O 17 :
Medindo o nexo: uma proposta metodológica
C APÍ TU L O 18 :
Anexos com nexo
SAI BA MA IS :
Conexão com os autores
SOBRE O S A U T O R ES
F ONTE S :
81
91
109
117
123
149
189
223
225
Hyperlink com o nexo
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CAPÍTULO 1
O NEXIALISMO E O MARKETING
Um livro que marcou época na década de 1950, escrito por
A.E. Van Vogt, tem o título Voyage of the Space Beagle e no Brasil
recebeu a tradução de Missão interplanetária. Trata-se de uma história de ficção científica, em que o autor descreve as viagens de uma
nave espacial repleta de cientistas e especialistas nas principais
áreas do conhecimento humano que atravessa o universo em busca
de planetas distantes e está sempre envolvida em graves problemas.
É considerado um clássico de aventuras cósmicas e serviu de base
para muitas criações posteriores no cinema e na literatura.
O personagem central dessa obra, que inspirou muito toda
a série Star Trek, era o único nexialista a bordo e, por não ser especialista em nenhuma disciplina específica, era visto com certo
desdém pelos demais colegas cientistas. Afinal, ninguém considerava
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o Nexialismo uma ciência de fato. Não é preciso dizer que, em quase todas as
situações de perigo ou risco vital da nave e de seus tripulantes, era sempre o
nexialista que surgia como herói, graças à sua habilidade de integrar diferentes
matérias ou ciências como psicologia, química e física na busca da solução ou
salvação da equipe. Único generalista e integrador processual entre vários especialistas focados em suas respectivas disciplinas, acabava sendo responsável pela solução final que dava sobrevida a todos e fazia a nave avançar rumo ao futuro e aos
novos desafios. Era uma espécie de McGyver do futuro (o personagem principal da
série Profissão perigo, que fez sucesso na TV nos anos 1980). Alguém que não era
especialista em nada, mas sabia onde buscar as respostas para tudo.
Foi nesse livro que encontramos pela primeira vez o termo Nexialismo, que
significa hoje uma espécie de supraciência que integra de maneira sinérgica, complementar e sequencial as várias disciplinas que compõem o conhecimento humano, de modo que as coisas e atividades façam nexo entre si. Trabalhando com os
paradoxos da consistência e do determinismo, é uma abordagem que aproveita os
insights gerados por diferentes disciplinas e os integra de maneira que produzam
resultados exponenciais.
No fundo, num universo de especialização cada vez maior, nada mais importante que se ter a visão do todo, ou seja, poder enxergar a floresta além das árvores. Ser capaz de desenvolver princípios e critérios comuns para o julgamento
de nossas ações. E, no mundo dos negócios, é cada vez mais importante encontrarmos alguém que não necessariamente tenha a resposta para todas as perguntas, mas que seja capaz de saber onde olhar para buscá-las.
Alguns chamam isso de pensar “out of the box”, outros de gestalt, visão
sinérgica, holística ou qualquer outro termo. Traçando um paralelo desses conceitos com o marketing, é importante entender que nenhuma das soluções que
estamos buscando para nossas empresas e marcas virão de uma ferramenta de
comunicação específica ou de um só especialista.
Certamente a resposta para essa busca está no encontro daquilo que é
primordial na sustentabilidade de qualquer negócio, de qualquer empresa: o
nexo. Seja o nexo com sua história, suas marcas, seus clientes, sua missão e
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turo. Só por meio do nexo podemos tomar decisões conscientes, assegurando
os resultados esperados.
O perfeito nexo da campanha com relação à personalidade da marca é que dá
segurança ao diretor de marketing na hora da aprovação. O nexo entre a mensagem, o conteúdo do veículo no qual ela está inserida e o ambiente editorial que
envolve a campanha é que determina ao mídia a recomendação consciente de seu
O nexialismo e o marketing
valores, com a essência de seus negócios ou as metas planejadas para seu fu-
plano. O nexo com o cotidiano dos consumidores, entendendo seus hábitos e
atitudes, preferências e incômodos, é que garante ao gerente de produto o sucesso de suas decisões.
Encontrar o nexo, contudo, não é tarefa simples e fácil para quem se encontra
atolado nas demandas do dia a dia das empresas. Tampouco para fornecedores
tradicionais do mercado, contaminados pelo que costumamos chamar de “pecado
original”. Normalmente, nas soluções de marketing e comunicação das empresas,
costumamos ser tendenciosos e acabamos contaminando nossa análise do problema pelo vício de origem.
Assim como para um físico tudo são forças, e para um filósofo tudo começa
no homem, para um publicitário qualquer problema encontra solução num anúncio ou comercial. Como também um especialista em marketing direto só concebe
a resolução de problemas por intermédio de mailings e CRM. Somos divididos em
tribos especializadas em ferramentas, e não em soluções. Planejamos, criamos
e – o que é pior – remuneramos toda a indústria do marketing e da comunicação
por meio de compartimentos estanques.
Estamos com abundância de especialistas prontos para defender com unhas
e dentes a eficiência de sua ferramenta e sem a menor noção ou vontade de avaliar a importância relativa das alternativas. São pessoas cheias de certeza sobre o
que sabem e nenhuma boa vontade, ou até interesse sobre o que desconhecem.
Faltam em nosso mercado empresas e profissionais com uma visão sinérgica e
isenta que permita ter ideias e buscar soluções integradoras de múltiplas ferramentas e múltiplas abordagens, sem peso específico ou ênfase preconcebida a
nenhuma delas. Faltam, enfim, mais nexialistas a bordo de nossa nave.
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Não é apenas uma questão de conhecimento ou experiência. É uma questão
de ótica e de ética. Ótica de enxergar o todo, e não apenas as partes, e ética de
ter a coragem de recomendar a solução ideal, e não apenas aquela que interessa
a si mesmo, comercial ou profissionalmente falando. Nexialismo é a totalidade
concebida e aplicada. Isenta e soberana. Só por meio dela podemos assegurar os
resultados esperados.
Todos nós sabemos que, como na nave espacial de Van Vogt, a comunicação e
o marketing estão sendo atacados cada vez mais por criaturas alienígenas que geram a crescente irrelevância de nossas mensagens. Quem sabe a história se repita
e, assim como no Space Beagle, possamos ser salvos pelos nexialistas a bordo de
nossas empresas. Quem viver a Era do Nexo, ou sobreviver a ela, verá…
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