As campanhas publicitárias de SIDA (spot

As campanhas publicitárias de SIDA (spots)
destinadas ao público feminino
INTRODUÇÃO
Quando surgiram os primeiros casos de SIDA, os meios de comunicação de
massas tiveram um papel fundamental na influência da percepção e na informação da
doença; primeiro por se tratar de uma doença nova e desconhecida para a ciência e para a
sociedade em geral; segundo, por não haver uma vacina que impedisse a propagação da
mesma. Nestas circunstâncias, a melhor maneira de impedir a propagação consistia em
informar o público sobre as formas de transmissão do vírus e persuadindo -os para que
evitassem certos comportamentos de risco. Daí que os meios de comunicação tenham sido
os protagonistas, pela sua capacidade de alcançar amplos sectores da população. Se bem
que, no processo de comunicação não se possa deduzir uma relação causa - efeito, tal não
se aplicará no caso da SIDA. Por um lado, devido a uma erupção rápida da doença e ao
desconhecimento da mesma; por outro, os mass media foram os que mais prontamente
responderam ao fenómeno, constituindo para muitas pessoas as principais fontes de
informação. Há investigadores que se questionam: não será a televisão um medio complexo
para divulgar informação sobre temas sensíveis para a população em geral como: SIDA,
aborto, homossexualidade, bissexualidade, droga ?
Será que as mensagens dos spots (PSAs) devem dirigir-se a estes grupos
concretamente? Os directores de programação, aceitarão pôr no ar temas tão controversos?
Qual o impacto que teriam na audiência em geral? Qual a reacção de sectores sociais
como: a igreja, os moralistas, os políticos? Qual a reacção dos grupos a quem se
destinariam as mensagens? E o que decidiriam os investidores publicitários, que
financiam as programações televisivas? Como ensinar e modelar um comportamento sem
ferir socialmente, como por exemplo colocar um preservativo num pénis, ou falar de
cuniculus, ou relações sexuais anais?
Mas há outros factores tais como: problemas relacionados com o contexto e a
estrutura da comunicação - será que o conteúdo das mensagens é apelativo e persuasivo
por forma a envolver as pessoas? É emitida num horário e num espaço televisivo (prime
time) adequado? A linguagem é compreensível? O tema é apresentado de forma a
despertar interesse para os sujeitos? Possui elementos persuasivos para chamar a atenção?
São as mensagens repetidas sem que se produza uma saturação? Os grupos sociais mais
carecidos de informação e a quem se destinam as campanhas estão expostos a elas? Será
que os grupos que possuem uma cultura "fechada" aceitam a informação que vem de
"fora"? As pessoas de classes sociais baixas que têm uma visão fatalista da vida, prestarão
atenção às campanhas? As campanhas surtirão o efeito desejado em adolescentes que se
sentem protegidos da doença?
Com este trabalho procurou-se recolher e analisar o conteúdo de campanhas
publicitárias de SIDA (Spots) que foram difundidos nas cadeias de televisão Portuguesas,
tendo por base os modelos sócio cognitivos e persuasivos. De um total de 44 spots,
procurou-se categorizá-los em: a)informativos; b) de prevenção e c) promovem a
solidariedade para com os infectados. O objectivo foi analisar aspectos relacionados com
o conteúdo das mensagens; estratégias de realização (imagem, género; personagens;
testemunho) e estratégias de realização.
2. AVALIAÇÃO QUALITATIVA DOS SPOTS DE SIDA
Para ajuizar da informação veiculada pela Televisão, relativamente às
campanhas publicitárias de SIDA, procedeu-se a uma análise de conteúdo qualitativa,
tendo por base as metodologias de Bardin (1986) e Krippendorf (1980). Contactaram - se
organizações governamentais e não governamentais com o objectivo de recolher os spots
publicitários de prevenção de SIDA difundidos nas televisões portuguesas. Os spots
foram recolhidos de Janeiro de 2000 a Março de 2001. Os juízes (que procederem à análise
quantitativa dos spots) identificaram e agruparam as campanhas que se destinam a três
objectivos: solidariedade, informação e prevenção. Elaborou-se uma ficha de análise de
conteúdo e de acordo com todos os juízes. Em seguida, analisaram - se as mensagens, as
estratégias persuasivas e de realização (adjectivos, verbos e significado contextual das
palavras), com o objectivo de saber qual a associação que se estabelece com a doença e os
doentes aos três níveis (solidariedade, informação e prevenção).
Os júris que procederam à análise de conteúdo quantitativo definiram os
parâmetros que levaram a distinguir os três níveis de objectivos dos spots. Seleccionaram
- se as campanhas em que as mensagens indicavam claramente a palavra solidariedade.
As campanhas informativas foram identificadas tendo em conta o conteúdo das
mensagens (Ex: A Sida é uma doença mundial; evolução da doença). As campanhas de
prevenção indicam claramente: o uso do preservativo como forma preventiva; procurar
estar informado ou consultar o médico antes de engravidar.
Tendo por base os 44 spots procedeu - se a uma análise qualitativa das
mensagens procurando - se respostas para o seguinte: qual a informação que veiculam;
qual o retrato da SIDA relacionado com a prevenção ? Serão as mensagens objectivas e
claras não permitindo diferentes leituras? Há campanhas apenas destinadas ao sexo
feminino?
RESULTADOS
As primeiras campanhas datadas de 1991 a 1993 são demasiado generalistas e
ambíguas; apelam à solidariedade; são informativas; apresentam a SIDA como um
problema. As soluções passam pela solidariedade; consultar o médico antes de
engravidar; estar informado do número de infectados em Portugal. Em finais de 1993, é
difundida uma primeira campanha destinada ao grupo de heterossexuais adultos que
apresenta a SIDA como um problema relacionado com as relações sexuais (um alerta para
ambos os sexos), cuja solução é o uso do preservativo para ambos.
A ABRAÇO - organismo não governamental
em 1995 apresenta uma
campanha em que se fala declaradamente do uso do preservativo como uma medida
preventiva. Em 1995 a CNLCS (OG) promove campanhas para homo, hetero e bissexuais
(usando linguagem mitológica algo confusa; um personagem masculino com brincos na
orelha, lábios pintados, roupa provocante) apelando - protege-te!
Em 1999 a ABRAÇO dirige uma campanha só para as mulheres,
aconselhando-as a exigirem ao parceiro o uso do preservativo como um direito seu.
E em 1997 surge com uma campanha algo atrevida para a época.
Um padre pergunta a uns jovens que se beijam e acariciam: ao menos têm
preservativo? À resposta negativa dos jovens este cede - lhes um que trazia na sotaina. E
olhando o céu diz: perdoai -LHES Senhor que eles não sabem o que fazem. O género
publicitário utilizado é um excerto da vida e a imagem de um pároco origina suspense.
Esta campanha gerou forte contestação principalmente por parte da Igreja (que recusa o
preservativo) e foi negada a continuidade da sua divulgação. Apesar do pouco tempo de
emissão (talvez por tudo o que se falou e escreveu), é ainda hoje uma das mais recordadas
pelos jovens ( Lopes, 2003). Este tipo de campanha (similar ás campanhas Benetton), deu
origem a diversas opiniões e criticas sobre a SIDA e o uso do preservativo. A estrutura
desta campanha serviu de mote a uma outra em que a personagem que cria suspense e
chama a atenção é um polícia.
De 1997 a 2001 para o problema - evite comportamentos de risco – 13 dos 15 spots
analisados apresentam como solução o uso do preservativo.
As campanhas dos organismos não governamentais (ABRAÇO e A
Comunidade Contra A SIDA) e num total de 12, elegem como destinatários: o público em
geral com mensagens que apelam à solidariedade para com os infectados (2); ao público
adolescente/ heterossexual (4); só para o sexo feminino (2); só para o sexo masculino (2); e
para os adolescentes (2) informando que os preservativo são românticos e divertidos.
.
2.1 CAMPANHAS DE SOLIDARIEDADE
Há oito campanhas (num total de 44) que se destinam à solidariedade para
com os doentes de VIH/SIDA. Apenas se destacarão as mensagens de três destas na
medida em que as restantes são similares apenas variando as personagens. O objectivo é
questionar algumas mensagens, relativamente ao seu conteúdo, estratégias persuasivas e
de realização.
SOLIDARIEDADE
Responda em silêncio
Gestos de solidariedade 1
Gestos 2
Gestos 3
Gestos 4
Amizade sem limites
Corrente humana
A Sida não se transmite pela amizade
Legenda: spots classificados como apelando à solidariedade
Campanha 1
Responda em silêncio!
Se um seropositivo o convidasse para jantar. O que faria?
Se um seropositivo lhe quisesse dar a mão. O que faria?
Se um seropositivo o convidasse para ir ao cinema. O que
Faria (..) SE LHE QUISESSE DAR UM BEIJO. O QUE FARIA?
AGORA HÁ UMA NOVA DOENÇA, VEM DA IGNORÂNCIA, DO MEDO. SIDA
SINDROMA DA IGNORÂNCIA DA DISCRIMINAÇÃO ADQUIRIDA.
MUITO CONTAGIOSA, PODE SER FATAL PARA SI E PARA OS SEROPOSITIVOS.
SE NÃO OS APOIAR VOCÊ PERDE HUMANIDADE. PARA ESTA SIDA SEMPRE HOUVE VACINA. APOIE
OS SEROPOSITIVOS. SEJA POSITIVO!
1ª Campanha. É uma campanha que visa chamar a atenção para a solidariedade
e ao mesmo tempo informar que a SIDA não se transmite pelo contacto físico e apela para
a importância de estar informado. A estratégia persuasiva usada é factos da vida real (e o
medo de forma moderada); procura provocar a reflexão (usando a forma interrogativa). A
linguagem é apelativa e de certa forma ambígua. Os seropositivos estão associados a
silêncio, incompreensão, esquecimento social. Se a SIDA é uma doença nova, contagiosa,
fatal, o que responderia em silêncio uma pessoa pouco motivada e com carências de
informação às questões anteriores?
Não daria a mão, não aceitaria ir jantar, não daria um beijo, nem iria ao cinema; teria
medo.
Os conceitos associados aos seropositivos têm uma carga emotiva muito
"forte" - fatal; discriminação; silêncio; há uma nova doença. Confundem seropositivo e SIDA; é
uma campanha para pessoas já informadas e as questões servem apenas para recordar e
despertar esse saber. Para quem não possui a informação à questão:
Responda em silêncio; se uma criança com SIDA frequentasse a mesma escola que o
seu filho, o que faria?
Na mesma mensagem que se fala em doença fatal, contagiosa é natural que
não permitissem que o filho frequentasse a mesma escola.
Se um seropositivo lhe desse a mão. O que faria? Se um seropositivo quisesse um beijo.
O que faria?).
Para as pessoas comuns (pouco ou nada motivadas e informadas) o contágio
está associado a proximidade a contacto físico, mesmo sem haver troca de fluidos. Este
tipo de informação deveria ser modelada pergunta - resposta; pergunta solução para
evitar equívocos. Esta campanha usa como estratégias de realização elementos periféricos
muito apelativos: mudança rápida de planos; letras garrafais e em movimento (ausência
de personagens); música com elevados décibeis; muito ritmada, divertida e acompanhada
com a mudança de planos. É apelativa; usa cores fortes (azulão, vermelho, branco num
fundo negro). É natural que fique retida na memória, que gere pensamentos. É uma
campanha cuja estrutura persuasiva e de realização está bem concebida para envolver os não
motivados e implicados com o tema. Porém, apresenta mensagens pouco claras. Em suma
é uma campanha bem desenhada para as pessoas motivadas e informadas, servindo para
recordar conhecimentos; para os não motivados e mal informados é uma campanha mal
concebida em termos de conteúdos, embora bem concebida em termos de estratégias
(persuasiva e de realização).
O que faz com que as pessoas ainda hoje temam um contacto casual - dar as
mãos, beijar, abraçar, partilhar o mesmo copo, ou outros com uma pessoa infectada?
Sempre que a Televisão emite imagens de infectados pelo vírus , ou surgem
locais degradados e cheios de seringas misturadas com lixo, ou então imagens de
hospitais, onde os infectadas com o vírus têm quartos especiais, o pessoal médico e de
enfermagem com demasiados cuidados usam máscaras, luvas e material descartável para
evitar o contacto, etc. Para quem está informado compreenderá estes cuidados, ou seja, o
doente não tem defesas e qualquer vírus ou bactéria pode infectá-lo. Mas, na percepção
das pessoas, todos os cuidados são poucos. Recordam informação de que a SIDA é uma
ameaça, uma doença que causa a morte e o sofrimento, para a qual ainda os cientistas não
encontraram vacina.; que o vírus é imprevisível e mutável e que a vacina é algo
improvável nos próximos anos; é compreensível que receiem ser infectados. Depois, há a
informação que a SIDA começa com sintomas parecidos a uma gripe, ou uma tuberculose
(que se apanham por via aérea). A ignorância e o desconhecimento são algumas das
causas da resistência das famílias em aceitar que os seus filhos frequentem as mesmas
escolas e partilhem lugares públicos com crianças infectadas.
Campanha 2
GESTOS DE SOLIDARIEDADE.
Gesto de solidariedade para com os seropositivos (uma mão pedindo ajuda) mudou no dia em que se sabe que são
seropositivos (O dedo indicando - rua!). SIDA. A solidariedade está na sua cabeça.
( .. ) TER MEDO DA SIDA É HUMANO. DESCRIMINAR PESSOAS NÃO.
2ª Campanha - Esta campanha destina -se a chamar a atenção do público em
geral para o problema da falta de solidariedade para com os seropositivos. Pretende
destacar a atitude das pessoas quando sabem que o seu amigo, familiar ou outro tem a
doença. Modela o comportamento que as pessoas têm para com os seropositivos, ou seja a
rejeição, incompreensão, intolerância.
A estratégia persuasiva. É usado o medo como estratégia e procura provocar a
emoção. A linguagem é subjectiva (ambígua) e inovadora. Usa qualificativos (icónicos)
que associa a falta de solidariedade para com os infectados com uma dimensão negativa.
Dá a imagem de discriminação social dos infectados, da segregação a que são sujeitos;
Estratégia de realização. Na imagem destacam - se em grande plano as mãos) e
a ocultação do rosto do personagem leva a inferir que é uma doença que se oculta. Esta
mensagem é repetida três vezes, havendo uma paragem da imagem e o écran a negro
pode constituir um elemento persuasivo e de chamada de atenção) sempre acompanhada
de gestos culturalmente ofensivos e provocantes (ex: usa uma linguagem não verbal - a
mão em grande plano com as seguintes mensagens - RUA; VAI -TE LIXAR). A câmara é
fixa com uma voz em off do género masculino e uma banda sonora discreta. A
personagem é do género masculino, com idade e género do comunicador indefinidos
Em nosso entender parece acentuar a ideia de revolta pela rejeição social
dos doentes seropositivos. Procura chamar a atenção pela linguagem não verbal, mas com
uma estratégia emotiva/negativa. Será uma campanha mal desenhada, na medida em que
se o objectivo é promover a tolerância e a compreensão para com os seropositivos poderá
dar o efeito contrário para os que pensam que - se fazem esta campanha é porque há pessoas
que recusam aceitá-los e eu não sou diferente.
O conteúdo da mensagem e a estratégia agressiva das imagens contribui
para reforçar a rejeição. É errado que ser seropositivo seja o mesmo que ter SIDA. O
conteúdo da mensagem é ambíguo e errado em termos de temporalização da doença.
Ter medo da SIDA é humano. Se ter medo da SIDA é humano, então também
é compreensível a rejeição, principalmente por quem não está informado. E se a
solidariedade está na cabeça de cada um, basta a intenção de ter pena dos infectados?
Campanha 3
O CONVÍVIO NÃO MATA.
O CARINHO NÃO MATA.
O BEIJO NÃO MATA. A INDIFERENÇA MATA.
FAÇA UM PRIMEIRO GESTO.
A SIDA NÃO SE TRANSMITE PELA AMIZADE
3ª Campanha - Esta campanha tem por objectivo promover a solidariedade
para com os doentes de SIDA.
Aspectos relacionados com a mensagem. A mensagem visa informar sobre
vias de transmissão incorrectas da SIDA (o contacto físico) e modela o comportamento duas personagens abraçam-se.
A estratégia persuasiva. O medo (moderado) é a estratégia usada com um estilo
que procura provocar a emoção. A linguagem é clara, apelativa. Associa a SIDA a
conceitos negativos O verbo matar é o elemento chave para apelar a atenção do público. A
SIDA mata (problema) e transmite-se de muitos modos, mas não através do carinho, do
convívio, do beijo (na face ou na boca?) e da amizade (solução).
Ao promover a solidariedade para com os doentes de SIDA, modela o
comportamento que se deve ter - abraçar, beijar, acarinhar para evitar que a solidão e a
indiferença mate. As diversas investigações referem que as mensagens que contêm
ameaças de medo explícitas não são persuasivas (a audiência recusa - as), a não ser que
indiquem concretamente como evitá-la. Ora, não é abraçando ou acarinhando alguém
doente de SIDA que se evita a ameaça, embora aqui seja usada a metáfora: SIDA e solidão
com o simbolismo de morte social.
2.2 CAMPANHAS DE PREVENÇÃO
Apenas três campanhas referem a palavra prevenção, embora 63.4% refiram o
uso do preservativo como medida preventiva para evitar a infecção. Questionam - se
aspectos relacionados com a mensagem preventiva e relacionadas com o uso do
preservativo.
PREVENÇÃO
Campanha de prevenção 1
Campanha de prevenção 2
Campanha de prevenção 3
Mundus
Expo sidadania
Dominó
Sida estou fora
Infectado
Campanha 1
Três milhões de centros anti SIDA a abrir em todo o país (..) estes
centros são fundamentais na prevenção e tratamento da doença. Faça da sua família
o próximo centro anti SIDA. Família o princípio do fim da SIDA.
Campanha 1 - Esta campanha destina -se a informar o público em geral sobre
centros de prevenção e tratamento da doença a abrir em todo o país.
a)
Aspectos relacionados com a mensagem preventiva. Há mesmo três milhões de centros
anti - SIDA ou há 3 milhões de famílias que têm no seu seio pessoas infectadas? A
família protege? Se sim, como?
b)
Estratégia persuasiva. São utilizados factos da vida real; procura sensibilizar
(emocionar) com uma linguagem clara.
c)
Estratégia de realização. A imagem em grande plano (meio corpo/rosto) da
comunicadora do género feminino, perante uma câmara fixa com uma música de
fundo discreta foi a estratégia usada.
Campanha 2
Campanha 2 A maioria das campanhas pretendem que se memorize a
mensagem - só o preservativo protege do VIH/SIDA.
" (..) ele ama - a . Ela está só. Ela pensava que o amava. Ela estava confusa. Ele teve
medo. Ela precisou. Ele desejava-a. Eles correm riscos e morrem de amores. Preservativo. Pode não
morrer de amores por ele, mas use - o. Porque os amores são para ser vividos. CNLCS. Contra a
SIDA pela prevenção.
O preservativo é no conjunto dos spots (63.6%) a medida preventiva mais
indicada. Sabemos que é a mais eficaz, mas o modo de o promover (conteúdo das
mensagens) deixam algumas interrogações.
Destacamos algumas frases que surgem associadas ás vantagens da utilização
do preservativo e aos perigos que correm as pessoas que assim não procederem.
Preservam a vida e evitam a morte; (..) é uma moda; (..) quem o usa é porque tem bom
senso; (..) está em segurança; (..) é um objecto obrigatório para onde quer que vá; (..) são
românticos; (..) são divertidos. (..) permitem ter comportamentos de risco; (..) protegem mesmo
tendo relações de penetração com diversas pessoas.
Usar preservativo é ainda uma forma de fazer sexo seguro; ser permitido
perder a cabeça, mas não perder a vida; (..) pode não morrer de amores por ele, mas use-o, porque os
amores são para ser vividos; (..) divirta-se, desde que use sempre a camisinha.
Se usar o
preservativo e evitar as drogas está protegido; Quem o não usa é (..) um burro, um otário, um
idiota.
O que entenderão os jovens por sexo seguro? E por comportamentos de risco?
O que significará para aquelas pessoas que nunca tiveram "um comportamento de risco",
mas que foram infectadas pelos seu parceiro(a)? E as crianças infectadas por via materna?
e os hemofílicos que não tiveram esses referidos comportamentos? Quem tem SIDA é
porque foi irresponsável e não seguiu o conselho: faça sexo seguro. Use preservativo. Não é
uma decisão de duas pessoas? E como deve usar-se?
Segundo um estudo realizado por Orquídea Lopes (2003) a 1000 jovens
dos 14 aos 16 anos de idade de 15 distritos de Portugal e num total de 180.000 respostas,
concluiu (entre outros) que há correlações significativas entre atitudes e crenças sobre o
uso do preservativo. Que os preservativos têm mais custos do que benefícios. “ Rompem
o romantismo e provocam custos afectivos”; “geram custos afectivos e preocupação pelo
que dirão”; Não os consideram acessíveis e baratos” e “são de difícil acesso”. Ora, se há
uma opinião negativa para com o uso de preservativo a intenção de conduta é
correspondente - têm precauções incorrectas (valores significativos).
2.3 CAMPANHAS INFORMATIVAS
Deu -se relevo apenas a cinco campanhas que visam dar concretamente uma
informação sobre a doença e os números dos infectados. As campanhas 1,2,3 são um bloco
separado de spots que foram divulgados na mesma altura mas diversificando o conteúdo
das mensagens, embora mantendo a estrutura persuasiva e de realização, daí que se tenha
procedido a uma avaliação em conjunto.
Informativas
Grávidas
A família
Bem me quer
Não vale a pena morrer de amor
Férias
Está atento
Protege - te 1
Protege - te 2
Festa
Verão 97
Bom senso
Aeroporto
Circo
Estrangeiros
Emigração
O peixe
O campismo
O amor
Sim não
Carocha
A cama
Gestos I
Gestos II
O padre
Abutres
A Sida cinco razões
Levis divertido
Levis romântico
LEGENDA: CAMPANHAS INFORMATIVAS
Campanha 1:
Em Portugal já existem 30000 portadores do vírus da SIDA (aparece a
imagem de um morto numa câmara frigorífica).
Mas ainda há pessoas que continuam a meter estes números na gaveta. SIDA
FAÇA CONTAS À VIDA.
Campanha 2
Num ano o número de casos de SIDA em Portugal aumentou 20% Mas ainda há pessoas
que continuam a meter estes números na gaveta;
SIDA FAÇA CONTAS À VIDA.
Campanha 3
Amanhã haverá mais 17 portadores do vírus da SIDA em Portugal, mas ainda há pessoas
que continuam a meter estes números na gaveta. SIDA FAÇA CONTAS À VIDA.
a)
Aspectos relacionados com a mensagem. Destinam - se ao público em
geral e as (três) mensagens apelam para a importância de estar informado; promovem
a saúde como um valor social e referem consequências da doença para o futuro. Qual
a informação subjacente? Que em Portugal há inúmeros portadores do vírus da SIDA
e que as pessoas e instituições continuam a meter esses números na gaveta. Quem
deveria informar? E porque é que as pessoas continuam a estar desatentas? Há 30.000
portadores do vírus da SIDA e ninguém reage? Estas mensagens podem gerar
dúvidas e ambiguidade. Quem deve estar atento, nas são as organizações
governamentais, que representam as políticas de saúde? A imagem do morto
associado aos portadores do VIH e SIDA não produzirá pensamentos errados? A
estratégia de antecipação das consequências (a morte) poderá confundir que um
portador é já um morto? O que é ser portador? como se identifica? Como se distingue
dos não portadores? Um seronegativo é também um portador? Como se distinguem
os seropositivos dos seronegativos?
b)
Estratégias persuasivas. Usam como estratégia o medo (a morte, a morgue);
procuram provocar a emoção com uma linguagem clara (30.000; 17%) e apelativa; usa
qualificativos indefinidos.
c)
Estratégia de realização. A imagem em grande plano de um corpo do sexo
masculino (morto) e de números estatísticos a vermelho (num fundo preto) com um
comunicador do mesmo género (masculino); câmara fixa; a música é tétrica e triste; a
idade da personagem do sexo masculino identifica -se com um adulto.
Campanha 5
Este spot é destinado ao público em geral, informando sobre a dimensão da
SIDA. Imagem - peças de dominó dispostas em cadeia. Uma peça faz cair todas as outras e
escrevem a palavra SIDA.
Todos os dias há mais alguém que é atacado por um vírus
assassino. Há mais alguém que morre. Há mais alguém que pode matar. Está nas
suas mãos parar esse vírus. SIDA não há solução sem prevenção.
a) Aspectos relacionados com a mensagem. A estratégia centra-se na mensagem.
Os portadores do vírus são assassinos que podem matar? O vírus pode atacar, pode matar. A
culpa é do vírus ou das pessoas que mediante certos comportamentos, talvez por falta de
informação e de sensibilização se infectaram? Perante tais informações não será
compreensível que as pessoas estigmatizem os infectados pelo vírus? a mensagem tem
uma linguagem icónica errada. O vírus passa pelo contacto (uma peça de dominó faz cair
todas as outras)?
b) A estratégia persuasiva - a estratégia é o medo (moderado) com um estilo que
procura provocar a reflexão com uma linguagem ambígua. Usa qualificativos negativos.
c) Estratégia de realização. Câmara fixa; voz de fundo masculina; banda sonora
triste; ausência de personagens.
Campanha 6
Imagem - uma mesa de cabeceira, um telemóvel desperta, uma mão procura
preservativos
Fui infectado pelo vírus HIV há 16 anos. Permitam-me pois que vos dê um
conselho: usem o preservativo.
Esta campanha procura envolver a audiência com o testemunho vivido de um
doente com SIDA. Não afirma ter SIDA, mas estar infectado com o vírus HIV. Estar
infectado há 16 anos significa já ter a doença e não ser seropositivo. O conselho (use o
preservativo) é o apelo e a estrutura seguida por mais 7 campanhas sendo testemunhadas
por médicos e outros técnicos de saúde.
Em suma: A SIDA no conjunto das mensagens está associada: a morte;
discriminação; veneno; pecado; doença fatal; silêncio, vingança, ódio; traição; gestos ofensivos;
intolerância; ignorância, medo; solidão; infidelidade; revolta; homossexualidade; doença mundial;
comportamentos de risco; irresponsabilidade; infidelidade; excesso de sexualidade. Será que esta
negatividade conceptual poderá gerar solidariedade e compreensão para com os
infectados quando as campanhas procuram dar um retrato tão negativo e errado da
doença? A prevenção é sinónimo de usar preservativo; protecção, prazer, aventura; Há uma
diversidade de combinações do conceito de amor: amor - solidariedade; amor - sexo; amor
- programado; amor - desconfiança; amor - infidelidade; amar sem amor. A informação é
confusa/ambígua, incorrecta e insuficiente. O preservativo é apresentado como um
produto e publicitado como tal. Um dos graves problemas da SIDA é o facto de nada ter a
ver com racionalidade, mas com emoções.
CONCLUSÃO
De um conjunto de 44 spots 18.1% destinam - se a promover a solidariedade
para com os doentes de SIDA; 18.1% a informar sobre a doença e 63.6% aconselham a
prevenção.
Ao nível da solidariedade a imagem da SIDA está perspectivada: na óptica do
sujeito (esquecimento, rejeição, solidão, revolta e intolerância) e na óptica da audiência
(integração, compreensão e aceitação). Modelam comportamentos negativos (ao nível do
sujeito) e positivos (ao nível da audiência). Os negativos acentuam a recusa e
incompreensão para com os infectados, com uma linguagem icónica agressiva e
culturalmente ofensiva (ex: gestos de solidariedade 1; gestos 2; gestos 3 e gestos 4). Como
estratégia persuasiva recorrem ao medo e aos factos da vida real e procuram estimular a
emoção. A linguagem é ambígua, recorrem a conceitos negativos (morte, indiferença;
medo, discriminação, contagio), que poderão contribuir, não para promover a mudança
de atitudes e crenças para com os doentes de SIDA ou infectados, mas para acentuar a
rejeição social. Todavia, este tipo de campanhas usa elementos persuasivos (emoção,
linguagem inovadora e discrepante, verbos na forma interrogativa, música apelativa) que
têm a vantagem de estimular mais a atenção do público, sendo as mais indicadas para
envolver pessoas não motivadas (ex: responda em silêncio) e implicadas para o tema.
Curiosa é também a estratégia de realização. Há uma ausência de rostos humanos
identificativos. Porém, as mensagens que veiculam são ambíguas e podem contribuir para
reforçar estigmas. Quando modelam comportamentos positivos - abraçar um doente;
convidá - lo a integrar - se num grupo - são mais objectivas, com uma linguagem de
compreensão, tolerância e aceitação (ex: amizade sem limites; a SIDA não se transmite pela
amizade etc.). Usam como estratégias: a) persuasiva - factos da vida real com o objectivo de
provocar a reflexão; b) de realização - qualificativos positivos ou indefinidos; personagens
adultas ou jovens de ambos os sexos. Todas as campanhas se destinam ao público em
geral, excepto amizade sem limites, que visa o público adolescente.
As campanhas informativas visam o público em geral. As mensagens
informam: sobre o número de infectados em Portugal (dia/ano e total de infectados); vias
de transmissão de SIDA; que é um doença a nível mundial; formas positivas e alternativas
para evitar a infecção. As campanhas de prevenção 1; prevenção 2; prevenção 3 e dominó usam
o medo como estratégia persuasiva que se destina a despoletar a emoção e a reflexão. As
mensagens são confusas, ambíguas; uso de linguagem negativa que produzem inferências
incorrectas (ex: confusão SIDA e seropositivo; vias de transmissão do vírus). Apenas a
campanha Sida estou fora se destina aos adolescentes. A mensagem que emite é a de que
façam sexo seguro, evitem drogas - Sida estou fora e façam desportos radicais, mas com
segurança. Esta campanha tem diversos elementos persuasivos tais como: as personagens
jovens, música alegre, ritmada e divertida, estilo emotivo, muito colorida e com
vivacidade; mudança rápida de planos; câmara em movimento.
As campanhas de prevenção alertam para a importância de fazer testes de
SIDA antes de engravidar e para o uso do preservativo. O preservativo é o produto central
a promover na maioria das campanhas: é uma moda; são divertidos; românticos; protegem a
vida; um objecto obrigatório de usar. Está ainda associado a vantagens tais como; faça sexo
seguro; os amores são para ser vividos; perca a cabeça, mas não a vida; permitem ter
comportamentos de risco; protegem mesmo tendo relações sexuais com diversos pessoas.
A Imagem da mulher – No conjunto das campanhas (spots) a mulher
surge como a mãe, a amiga (solidariedade), a médica e a companheira sexual. Há
apenas duas campanhas que promovem a auto eficácia (aprender a dizer não a
sexo sem protecção) e visam directamente alertar para o público feminino, embora
sem rosto identificado: a Sida: cinco razões – Abraço, 1999); (Sim.. Não .. A
Comunidade Contra a SIDA, 1999).
Na opinião de alguns homens, as mulheres tinham a responsabilidade da
contracepção, principalmente para proteger-se de uma gravidez não desejada. Os homens
nunca imaginaram ter também esse papel. Nos dias de hoje, ser portador ou não de um
preservativo, pode ser mal interpretado pelo parceiro(a).
Se um rapaz vai à discoteca, bebe uns copos, se envolve com uma rapariga e
termina no seu quarto, duas coisas podem acontecer: ela (ele) só faz sexo com
preservativo (e ele não o possui) e a noite romântica termina ali. Ou então, ele afirma
trazer preservativos sempre consigo. Para a rapariga, o facto de ele trazer já o
preservativo pode ser sinal de que é um don Juan e que se deita com várias, que tinha
preparado tudo para aquele encontro. Se não o possui e se a rapariga confessa que, apesar
de estar a tomar a pílula, não aceita uma relação desprotegida com o medo do VIH/SIDA,
há discussão - Desconfias de mim, mas quem pensas tu que eu sou?
Se as raparigas decidem proteger-se, a história é mais complicada. Porque
trazes tu preservativos? Os preservativos são para os homens. Mesmo que a rapariga diga que
tem direito a proteger-se, o rapaz não aceitará muito bem essa justificação e lá no fundo
pensará: deve andar com vários, ou é uma doidivanas. Para uma rapariga, andar com
preservativo pode ser motivo de estigma. Ora, sexo seguro não é simplesmente imagem
ou discursos que nada têm a ver com a realidade.
3. ESTRATÉGIAS PARA UMA CAMPANHA
As campanhas não ensinam a dialogar sobre o uso do preservativo. A recusa
de uma relação sem preservativo não é bem aceite pelos rapazes, que vêem no
preservativo um inimigo do prazer, da espontaneidade, do romantismo, do sexo ao
natural, da perda de sensibilidade. Por isso, muitas vezes não os compram para não criar
a situação de terem que os usar obrigatoriamente. E as mulheres acabam por ceder, com o
medo de perderem o amante, o marido ou o namorado.
As campanhas devem diversificar os públicos alvo com mensagens distintas e
de acordo com os seus padrões culturais (homem, mulher, camionistas de longo curso,
estrangeiros,
heterossexuais
etc.);
Os
desenhadores
de
mensagens
devem
antecipadamente conhecer bem o problema que vão tratar, o público alvo a quem se
destinam e o contexto social e cultural; devem ainda conhecer a importância do tema para
a audiência alvo e os padrões cognitivos, afectivos e comportamentais ; As mensagens
devem informar correctamente sobre formas de transmissão e de prevenção (que o uso do
preservativo seja considerado um jogo romântico de aceitação de ambos e como forma de
prevenir
Sida,
DST e
uma gravidez não desejada); devem ainda: modelar
comportamentos de assertividade e de auto controlo; incentivar para relações afectivo
sexuais; reforçar a auto estima daqueles que decidiram não iniciar uma relação sexual;
Usar estratégias persuasivas como: cor, luminosidade, ritmo, mudança de planos, câmara
em movimento; personagens com as quais se identifiquem. E ser inseridas num horário e
num tipo de programação que seja visto pelo público a quem se destinam.. Mas, para
além destas recomendações é preciso ainda estar atento a cinco mediadores da mensagem:
ao interesse político e social; aos directores de programação; ao suporte financeiro; às
características do público alvo e às características da mensagem.
Segundo Freimuth (1999) os spots publicitários de SIDA apenas surtem 10%
do efeito pretendido. Estes devem ser complementadas com outras estratégias e
recorrendo aos diversos canais de comunicação
BIBLIOGRAFIA
BARDIN, L. (1986). Análisis de contenido. Madrid: Akal.
FREIMUTH, V. S., HAMMOND, S. L., EDGAR, T. & MONAHAN, J. L. (1990).
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