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TÍTULO: FUTURO ON-DEMAND: UMA ANÁLISE DO MODELO NARRATIVO DA NETFLIX PELA
PERSPECTIVA DE HOUSE OF CARDS
CATEGORIA: CONCLUÍDO
ÁREA: CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
SUBÁREA: LETRAS
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE DE FRANCA
AUTOR(ES): RIERI DE OLIVEIRA FRUGIERI
ORIENTADOR(ES): NAIÁ SADI CÂMARA
1. RESUMO
A tecnologia tem moldado cada vez mais as formas comunicativas e audiovisuais, e
com a popularização das plataformas de streaming, como a Netflix, há uma
necessidade em criar um novo formato narrativo que se adeque às exigências do
telespectador ao mesmo tempo que idealize uma nova experiência de interação. O
objetivo desta pesquisa é apresentar como se configura esse novo modelo narrativo
da Netflix, através da análise de uma de suas produções, House of Cards, atentandose o conceito de binge-watching (maratonas) e o impacto que este tem na comunidade
de fãs e telespectadores que interagem através de redes sociais. Nossas análises
serão realizadas de forma interdisciplinar, entre os pressupostos teóricometodológicos da semiótica francesa e de conceitos da teoria da comunicação social.
Palavras-chave: Netflix, streaming, binge-watching, séries, audiovisual
2. INTRODUÇÃO
A plataforma de streaming1 Netflix é, hoje, uma das maiores no ramo de
distribuição de filmes e séries on demand2. O serviço permite que seus clientes
tenham acesso a um catálogo de títulos de diversos gêneros para serem assistidos a
qualquer hora, lugar e dispositivo, sendo este um celular, tablet ou SmartTV. A
empresa iniciou suas atividades como uma espécie de locadora e ao notar o
crescimento da tecnologia e o início dos downloads ilegais, migrou suas atividades
para a internet e começou a atuar como uma plataforma de streaming. A partir daí o
sistema cresceu nos Estados Unidos, Canadá e hoje se expande para mais de 190
países.
O crescimento e a popularização da Netflix deram-se graças a sua forma
inovadora de produção e distribuição de conteúdo audiovisual. Enquanto canais de
televisão criam uma narrativa seriada com episódios semanais, divididos em blocos e
de duração de 40 a 45 minutos, o serviço de streaming disponibiliza todos os episódios
1
Transmissão de som e imagem através de redes de computador sem a necessidade de efetuar
download, pois este método permite que a máquina receba as informações e repasse ao mesmo tempo
ao usuário.
2 Vídeo Sob Demanda, encomenda. Permite que o usuário, pagando uma determinada mensalidade,
tenha acesso a um catálogo com diversos títulos disponíveis para serem assistidos a qualquer hora,
através do sistema de streaming.
de uma temporada de uma única vez, permitindo que o telespectador decida quando
e de que forma deseja assistir. Esse modelo apresenta uma mudança na forma de
interação entre o telespectador e o conteúdo, eliminando a espera por um próximo
episódio e concedendo a quem assiste a oportunidade de assistir todos os episódios
de uma só vez, com total controle e flexibilidade de horários.
Essa prática de assistir a uma produção com total controle é denominada
como binge-watching, também conhecida como maratona, e consiste em assistir a
vários episódios de uma mesma série um após o outro, sem pausa ou interrupção.
Esse hábito permite que telespectadores assistam de forma linear e de uma só vez
temporadas, de acordo com sua disposição. (Sodano, 2012, p.28,32)
Com a ideia de um conteúdo original, através de suas próprias produções, a
Netflix inova ainda mais em seu formato narrativo. Abandonando o conceito de que
alguns temas funcionam ou não na televisão, a empresa arrisca a criar um conteúdo
com temas divergentes e incomuns de tudo que existe na grade de programação de
seus clientes.
É o caso de House of Cards, primeira produção original do serviço de
streaming lançada em 2013. A história acompanha Francis Underwood em sua busca
por poder e ascensão na luta por um cargo importante no governo de Washington,
DC.
Ao tratar de assuntos mais complexos e profundos, a série se distancia do
convencional, dando ao telespectador a oportunidade de assisti-la toda de uma vez,
proporcionando uma experiência diferenciada que somada ao modelo narrativo da
quebra da quarta parede faz com que a Netflix proporcione uma nova forma de
interação entre o público e suas produções.
A interação e a prática do binge-watching, temas relacionados ao Netflix,
também permitem que os fãs reajam ao conteúdo. É comum encontrar comentários
dos mesmos em páginas do facebook da empresa e até mesmo das séries. Pensando
nessa forma de interação proposta pela Netflix, o discurso proferido pelos fãs e
telespectadores nas páginas oficiais de ambos os meios se tornam conteúdo
importante para uma análise que compreende entender essa nova forma de produzir
e assistir conteúdo audiovisual.
Médola e Marques (2014) abordam como a presença do telespectador nas
redes sociais pode contribuir para a produção do conteúdo audiovisual e como se dá
esse diálogo. Com essa aproximação de produtores e receptores, há uma influência
da parte dos telespectadores que moldam o futuro de um produto através de suas
opiniões e participações.
Contudo, a importância do estudo da Netflix e seu conteúdo está relacionado
a maneira como ela cria um novo modelo narrativo para a apresentação de suas
produções e a forma que ela os tem distribuído, proporcionando aos telespectadores
a experiência inovadora de assistir mais de um episódio de uma vez (binge-watching);
criando uma reação na parte de fãs e telespectadores que expressam seu discurso
de opinião nas redes sociais, apresentando uma maior interação empresa-público.
3. OBJETIVOS
Utilizando House of Cards, a própria Netflix e suas redes sociais oficiais como
objeto de estudo, o objetivo desta pesquisa é analisar por que a Netflix se destaca
como principal fonte de serviços on-demand e como sua forma de produção e
distribuição de conteúdo audiovisual representa um novo modelo de narrativa seriada.
Partindo da ideia da prática do binge-watching como principal forma de interação entre
produção e telespectador é possível entender como se dá a reação dos
fãs/telespectadores que expressam sua opinião em redes sociais oficiais da empresa
e da série.
4. METODOLOGIA
A pesquisa será realizada através do método qualitativo no âmbito exploratório,
o qual objetiva aprofundar o tema e explicar o porquê de tais resultados.
Estabelecendo o campo de pesquisa no universo da narrativa audiovisual com
ênfase na linha de ficção seriada, nossas análises serão fundamentadas no modelo
teórico metodológico de análise de base da semiótica greimasiana. Dessa
perspectiva, consideramos a série House of Cards como um texto sincrético porque é
produzido por mais de uma linguagem. Utilizaremos o modelo metodológico de análise
do texto sincrético proposto por Teixeira (2007), e as pesquisas sobre linguagens
sincréticas de Fiorin (1992) e Pietroforte (2006).
Os materiais utilizados para a produção da pesquisa são livros, artigos e
periódicos relacionados a Netflix, House of Cards e semiótica francesa e tensiva. O
websites Facebook, assim como a plataforma de streaming Netflix também serão
utilizados na análise.
Uma vez que os dados forem coletados e compreendidos, estes serão
incorporados a um estudo de como a plataforma de streaming Netflix tem influenciado
e criado uma nova forma de consumir o audiovisual e como uma de suas produções
originais, House of Cards tem importância nesse quesito. Logo, entenderemos qual é
a reação de quem sofre maior impacto com tais mudanças: os telespectadores. Ao
final do projeto poderemos concluir como a tecnologia tem moldado as formas
narrativas do audiovisual e como quem as consome está aceitando tais mudanças.
5. DESENVOLVIMENTO
A primeira etapa do desenvolvimento constituiu-se em assistir a série House of
Cards, produção original da Netflix. Com um olhar que vai além do entretenimento,
analisando as questões semióticas tanto da área tensiva como sincrética. Logo após,
utilizando-se de teorias e modelos propostos por Zillberberg (2001), Fontanille (2001),
Lima (2011) e Teixeira (2007) foi possível entender e se aprofundar nos temas
apresentados na série.
Após entender como esses conceitos tensivos e sincréticos se organizam e
formam uma influência sobre o consumidor, podemos perceber esse incentivo à
prática do binge-watching. Utilizando-se de pesquisas, dados e estudos de alguns
pesquisadores, podemos entender que assistir a séries em formato de maratona é
parte contribuinte para formar as características que diferenciam a plataforma Netflix
de outros.
Parte importante para a construção do modelo narrativo da Netflix está na
interação que a empresa tem com seus consumidores. Através das redes sociais, a
empresa tem contato direto usando uma linguagem coloquial e atual para fazer com
que seus consumidores se sintam mais próximo da empresa e de seu conteúdo. A
página oficial brasileira no Facebook de House of Cards também oferece essa
interação comentando acontecimentos atuais da situação política brasileira. Com uma
análise destas páginas é possível entender como a empresa inova e conquista seus
clientes.
6. RESULTADOS
A relação de valências3 no esquema tensivo, proposta por Lima (2011),
apresentada abaixo, representa o percurso do enunciatário ao assistir House of Cards:
1. Tudo começa com a apresentação do andamento e a tonicidade do
conteúdo narrativo e semântico que será utilizado para produzir o efeito
passional ao enunciatário. (Logo na primeira cena, quando Frank acaba
com a agonia do cachorro dos vizinhos com suas próprias mãos e sai da
situação sem deixar nenhuma pista de sua ação).
2. Uma vez que o andamento e a tonicidade estão estabelecidos, é necessário
criar uma interação entre enunciador e enunciatário, através do devir, que
segundo Mancini (2005) é o modo constante de atualização dos recursos
utilizados para causar a tensão. (Ao decorrer do episódio vamos
entendendo mais sobre o personagem e suas motivações que, muitas
vezes, vêm através de sua esposa).
3. Através disso, a concessão é a surpresa e o momento máximo da tensão,
onde o enunciatário estará diante de situações-problema onde deve decidir
quais são seus sentimentos e pensamentos a respeito do protagonista.
(Frank perde seu cargo e começa sua caminhada em busca do poder).
4. Por fim, na somação, a emoção e a relação afetiva do enunciatário já está
em seu ápice. (O primeiro plano de Frank na busca do poder começa a surtir
efeito e cabe ao enunciatário decidir qual a sua opinião a respeito dos meios
utilizados pelo protagonista).
Tais elementos da semiótica tensiva são incorporados na semiótica sincrética,
uma vez que essa é responsável por manipular e formar aquilo que o enunciatário vê,
formando a partir daí sua opinião.
Sabendo que o sincretismo é parte importante para análise desse modelo
narrativo da Netflix, com base em House of Cards, utilizaremos o modelo metodológico
de análise do texto sincrético proposto por Teixeira (2007).
Partindo da
organização sêmio-narrativa, temos uma percepção da
característica forte e destinada ao poder de Frank através de sua fala ácida e
sarcástica. A calma é estampada no olhar, nos gestos e até no andar do personagem.
E sua desconstrução é notada a partir de um temor vindo por parte de sua esposa.
3
Conjunto de argumentos presentes na construção de uma sentença.
No plano de expressão visual notamos uma coloração em tons azuis e escuros
em todos os momentos de tensão. Frank, após perder seu cargo, senta-se em uma
praça ao anoitecer. Ao discutir com sua esposa, o protagonista fuma um cigarro perto
da janela em um quarto escuro, iluminado apenas pela luz que vem de fora. Sendo o
azul, uma representação da tristeza, a série utiliza-se dessa técnica para criar um
ambiente que condiz com os sentimentos do personagem.
Na articulação entre conteúdo e expressão, temos a relação das características
que definem a série ao seu tema. A abertura possui uma trilha que lembra um hino
nacional e a câmera passeia pela cidade de Washington, D.C. Os efeitos criam uma
impressão de velocidade que estão relacionados à correria do dia-a-dia, não só
relacionados ao trabalho dos moradores da cidade, mas também toda a tensão de um
gabinete se preparando para eleições e projetos. O figurino também denuncia a
seriedade da produção, configurando-se entre tons de cinza e bege.
As categorias tensivas expressam o ritmo da série e podem ser relacionadas
ao desenvolvimento do personagem, que já de início possui uma característica
peculiar, mas que o enunciatário só consegue entender no desenvolvimento dos
episódios através de situações que obrigam o protagonista a tomar atitudes
questionáveis, causando um impacto a quem assiste, pronto a criar sua resposta a tal
argumentação.
Por fim, uma das maiores formas de interação presentes em House of Cards
está explícito no uso do recurso da quebra de quarta parede, onde o protagonista,
Frank, rompe a barreira imaginária que separa ele do telespectador e fala diretamente
com quem o assiste. Isso cria uma interação maior entre o enunciatário que se sente
privilegiado
por
conhecer
diretamente
os
pensamentos
do
protagonista,
principalmente pela troca de olhares.
Tais fatores da semiótica tensiva e sincrética são responsáveis por estabelecer
a relação entre enunciador e enunciatário. O enunciador escolhe a forma que
apresenta o conteúdo, de modo a moldar e criar um caminho para que o enunciatário
crie suas emoções e opiniões a partir do que se vê e ouve.
Essa persuasão, apresentada em House of Cards, nos faz entender como a
Netflix trabalha com suas produções a fim de criar uma experiência visual diferente e
inovadora, que levará o enunciatário a assistir compulsivamente mais episódios, uma
prática chamada binge-watching.
Kulesza e Bibbo (2013) discorrem sobre os efeitos do binge-watching e
apontam o fato de House of Cards ter sido produzido justamente para este tipo de
consumo. Cada episódio é intitulado “capítulo”, mostrando a quem assiste que cada
parte depende de outra para formar uma narrativa linear, criando, através disso, uma
atmosfera que instiga o telespectador a assistir mais de um episódio. Através do uso
da semiótica tensiva e sincrética, que apresentam detalhes e estratégias capazes de
prender a atenção e mexer com o consumidor. Podemos encontrar isso, por exemplo,
nas estratégias comunicativas de manipulação encontradas em propagandas, mas
quando se trata das plataformas de streaming e seu conteúdo narrativo, o que pode
ser considerado é aquilo que prende o telespectador diante da tela.
Uma alusão a um romance descreve exatamente o que se pode encontrar na
prática do binge-watching. Um romance possui início, meio e fim e o leitor, quanto
mais interessado, lê sem pausa. Assim, a estratégia da Netflix, analisada através de
House of Cards é mudar o formato da série para ter um início, meio e fim bem
marcados e que só poderão ser acessados através de um consumo persistente. E
mesmo que a série não termine com um grande gancho que obrigue o consumidor a
querer assistir o próximo episódio, ela utiliza de uma linguagem que prende e envolve
seu telespectador de outras formas que o levam a continuar a assistir mesmo que por
impulso.
A importância do binge-watching está principalmente na complexidade da
trama e dos personagens. São muitas sub-tramas e personagens que vão evoluindo
e cada desenrolar influencia os próximos episódios criando uma ligação como um
todo. Ao assistir todos os episódios de uma vez o consumidor consegue conectar
todos os fatos e entende melhor a trama que lhe é apresentada. Assim a
personalidade de Frank e as consequências de seus atos se tornam muito mais
inteligíveis quando ligados e compreendidos do início ao fim.
Acreditamos que a Netflix proporciona uma multi-interação4 ao permitir que
seus consumidores interajam com seu conteúdo, com seus produtores e outros
consumidores através de fóruns e redes sociais, ou seja, a empresa proporciona um
modelo de transmídia5. A interatividade, nesse caso, acontece através da internet -
4
Segundo Piaget, ocorre quando a solução de um problema requer a obtenção de informações de uma
ou mais fontes sem que os pontos evocados sejam alteados ou modificados. (Adaptado)
5 Apresentação de uma informação através de outras plataformas de comunicação. Ocorre com a
criação de novas tecnologias, tais como e-books e celulares com aplicativos de streaming.
mesmo veículo de distribuição da empresa – em grupos e páginas do facebook e em
contas oficiais no twitter.
Na página oficial do Facebook da Netflix (facebook.com/netflixbrasil)
percebemos que a interação da Netflix com seus consumidores acontece por posts e
comentários. Os posts de divulgação de seu conteúdo não são apelativos, mas sim
com informações curiosas e linguagem que se aproxima da realidade daqueles que
utilizam diariamente as redes sociais. A interação não ocorre apenas para seu
conteúdo original, mas também para atualizar os consumidores de adições de
conteúdo.
Ao utilizar uma linguagem mais informal, há uma quebra na seriedade de que
se espera em uma empresa, justamente porque o público da Netflix é formado por
jovens-adultos que consomem suas produções e comentam em redes sociais.
Outro exemplo desta interação está contido na página oficial brasileira do
Facebook
de
House
of
Cards
(facebook.com/houseofcardsbrasil).
Criada
especialmente para os fãs da série, a página segue a mesma linha de interação
idealizada pela página da Netflix e propõe criar um ambiente que pareça que Frank é
um candidato real e todos os acontecimentos da série são acontecimentos reais. As
respostas aos comentários de fãs são sempre feitas como se alguém do gabinete de
Frank Underwood estivesse respondendo, dando a entender que tudo é real.
Essa aproximação da realidade é notada principalmente nas alusões que a
página faz à política brasileira. Sempre atualizada dos acontecimentos, é comum
encontrarmos posts que brincam com situações atuais da política, onde muitas vezes
há um posicionamento dos fãs e do moderador da página.
Assim, podemos encontrar em ambas páginas citadas a confirmação do
conceito de regime de interação apresentado por Fontanille (2012), onde essa
interação se organiza para criar crenças que direcionam nossas expectativas de
leitura. Uma vez que a Netflix cria uma forma de aproximação de seus consumidores,
dando a eles uma visão benéfica da empresa e de suas produções, dando margem
para um maior interesse e engajamento para os consumidores apreciarem seu
conteúdo.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Concluímos, portanto, que a Netflix apresenta um novo modelo narrativo para
seu conteúdo que se adequa as ocorrências da tecnologia atual.
Uma vez que o consumidor tem a sua disposição todos os episódios de uma
série, a Netflix entra no campo da semiótica, como analisado no tópico 2 deste artigo,
para apelar para o ambiente tensivo e sincrético e conseguir agradar e prender seu
público. A Netflix, como enunciadora, cria um ambiente que guia as emoções e
sensações do enunciatário, que sente e vê apenas aquilo que lhe é apresentado, de
forma editada e escolhida por aquela que lhe propicia a experiência do conteúdo.
Assim, a quebra da quarta parede, as relações de valências no esquema tensivo e as
organizações sincréticas são partes importantes na construção da relação entre
enunciador e enunciatário.
Logo, tais estratégias tensivas e sincréticas, contribuem para que o consumidor
crie uma empatia com a série e seus personagens, o levando à prática do bingewatching. E, mesmo que este formato não apele para cliffhangers e retomada de
acontecimentos, outros métodos são alocados para criar esta necessidade de assistir
à mais episódios e, assim, entender que este formato é, na verdade, linear. Há, pois,
então a necessidade de assistir todos os episódios em sequência para um melhor
entendimento e uma melhor apreciação deste modelo narrativo.
As relações tensivas e sincréticas recebem ajuda da relação e aproximação da
Netflix com seus consumidores através das redes sociais, uma vez que a mesma
entende a necessidade de se adequar a ambientes tecnológicos para sempre oferecer
o que há de mais atual para seus consumidores. E, diferente de outras empresas, a
Netflix cria uma aproximação maior ao se colocar no lugar daqueles que a utilizam.
Com linguagem simples, informal, atual e até mesmo quebrando a barreira da ficção
para a realidade, a empresa de streaming agrada e se aproxima daqueles que chegam
a ela.
Tais características apresentadas no ambiente da semiótica e das interações
por meio das redes sociais são essenciais para entender este formato apresentado
pela Netflix, que cria um novo modelo comunicativo para atender e se adequar a seu
consumidor, disponibilizando mais do que um conteúdo para assistir, mas também um
conteúdo para interagir.
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