DESIGN DE EMBALAGEM: Um estudo de caso sobre o

DESIGN DE EMBALAGEM: Um estudo de caso sobre o
reposicionamento da marca Alma de Flores1
Camila Rodrigues de LIMA; Fillipe Anderson de Oliveira ALVES; João Paulo Uchôa
LOPES; Kamile Girão FAÇANHA; Stephanie Maia CHAVES2
RESUMO
O presente trabalho pretende analisar o reposicionamento da marca Alma de Flores no
mercado a partir do seu redesign, abordando também suas estratégias de marketing para
cativar um público mais jovem. Para tanto, relatar-se-á o conceito de marca, baseada naquela
fomentada por Keller (2005), a fim de explicar as etapas desse processo de reposicionamento,
analisando também o novo design adotado para as embalagens da Alma de Flores.
PALAVRAS-CHAVE
Redesign, Alma de Flores, design de embalagem, reposicionamento, marca.
1. INTRODUÇÃO
Em 2015, os consumidores da marca Alma de Flores, da consolidada empresa
Memphis, foram surpreendidos por um redesign das embalagens assinado pelo estúdio
Bendito Design. Apesar das atualizações, a essência da marca permaneceu: a bela jovem que
estampa as embalagens, adornada por flores e trajada de forma elegante, ainda transmite o
romantismo que a linha voltada para o público feminino prega desde o seu surgimento, em
1950.
A modernização não veio à toa. De acordo com a matéria Memphis busca a fonte da
Juventude3, a sexagenária empresa viu os valores da sua receita caírem bruscamente, de R$
106 milhões em 2009 para R$ 98 milhões nos anos seguintes. A ação, portanto, chegou como
1
Trabalho apresentado em maio de 2016 à disciplina de Marketing, ministrada pela professora Roseilda Nunes
Moreira, como requisito à Verificação Parcial 2 (VP2) na Faculdade 7 de Setembro.
2
Graduandos do Curso Tecnológico em Design Gráfico, pela Faculdade 7 de Setembro.
3
Disponível em < http://www.clubedaembalagem.com.br/noticias/0/3566>. Acesso em 1º de maio de 2016.
uma forma de conquistar um novo público e aumentar a renda, reposicionando a marca Alma
de Flores no mercado e trazendo vantagem competitiva sobre as concorrentes.
Para esse redesign, mais de 600 consumidoras foram entrevistadas sobre seus hábitos
de consumo de higiene pessoal. As respostas mostraram que, embora a atualização fosse
necessária, a marca era lembrada principalmente pelo passado consolidado que Alma de
Flores tem na perfumaria feminina. Portanto, era preciso pensar em um design que não
deixasse de lado as características básicas da embalagem, importante para a marca continuar
sendo reconhecida pelos consumidores.
Partindo desse ponto, o presente trabalho pretende abordar a estratégia adotada pela
Memphis para revitalizar a linha Alma de Flores, analisando conceitos sobre marca,
embalagem e estudando como foi realizado o redesign dos produtos.
2. DESENVOLVIMENTO
2.1 A importância de uma marca
De acordo com a AMA (American Marketing Association), marca é “um nome, termo
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.
Alguns administradores ainda vão mais além, assumindo que a marca é algo que criou
reputação no mercado (KELLER, MACHADO, 2005).
Podemos ampliar nosso quadro ao assumir que a marca também pode ser um produto.
Philip Kotler diz que “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um
desejo”. Dessa maneira, podemos compreender que a marca é um produto que possui outras
dimensões que garantem sua diferenciação no mercado, podendo ser mais tangíveis
(relacionadas ao seu desempenho) ou emocionais e intangíveis que se relaciona com aquilo
que a marca apresenta (KELLER, MACHADO, 2005).
Se considerarmos o alto potencial vendável que uma marca tem, é possível
compreender a sua importância para uma empresa. Para o consumidor, a marca identifica o
fabricante e funciona como um indicativo de qualidade, ajudando-o a decidir e julgar um
produto. Keller (2005) assume que:
Com base em experiências anteriores com as marcas e com o programa de marketing
de cada uma ao longo dos anos é que os consumidores aprendem sobre marcas,
descobrindo quais satisfazem suas necessidades e quais não o fazer. O resultado é
que as marcas são um meio rápido para simplificar suas decisões de produtos.
(KELLER, 2005, p. 7)
Dessa maneira, podemos compreender que as marcas possuem esse significado
especial que muda a experiência do consumidor com o produto, facilitando suas atividades
diárias. Conforme a vida do consumidor fica mais corrida, a marca vem para reduzir riscos na
tomada de uma decisão.
É importante ressaltar também que há uma relação entre consumidor e marca, que
pode inclusive alcançar níveis emocionais. Ainda segundo Keller (2005):
Consumidores oferecem sua confiança e fidelidade acompanhadas de um acordo
explícito de que a marca se comportará de certa maneira e lhes proverá utilidade por
meio do funcionamento consistente do produto, além de preço, promoção, ações e
programas de distribuição adequados. (p.7)
Para esse consumidor, a marca ainda pode alcançar um patamar de forma de
comunicação, pois aquele que a usa transmite, por meio dela, seus valores e ou ideias,
projetando e definindo sua autoimagem e propagando um estilo de vida.
Já para as empresas, essa fidelidade que o consumidor possui a uma marca pode ser
sinônimo de vantagem competitiva. Keller (2005) nos explica que uma marca pode sinalizar
certo nível de qualidade, o que faz os clientes sempre a consumirem, estabelecendo uma
relação que traz segurança a uma corporação e dificulta a entrada de novas empresas no
mercado. Mesmo que seja relativamente fácil copiar um processo de fabricação, o histórico de
marketing e experiência com um produto não podem ser replicados facilmente.
A partir dessa contextualização, é possível compreender como a tarefa de
reposicionamento da marca Alma de Flores necessitava de um cuidado especial. A marca
existe desde a década de 50 e possui um forte histórico na perfumaria feminina brasileira.
Modificá-la sem levar em consideração sua história no mercado poderia ser arriscado, além de
não atingir o objetivo desejado pela empresa.
Kotler nos explica que o posicionamento da marca é “o ato de planejar a oferta e a
imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos
clientes-alvo” (KOTLER, 2003). Dessa forma, subtende-se que posicionar uma marca no
mercado é inseri-la na mente do consumidor, de maneira que ele pense nela da forma desejada
pela empresa (KELLER, 2005). Sendo o objetivo da Memphis recolocar a Alma de Flores no
mercado para conquistar um público mais jovem, seria necessário repensar não apenas
estratégias de marketing, como também atualizar o design da marca de um modo mais
atraente para o público jovem-adulto, sem, contudo, perder o estilo que consolidou a marca no
mercado.
2.2 O design de embalagem e sua importância para Alma de Flores
O site Choco la Design4, em uma série de posts explicativos, traçou as principais
razões pelas quais uma embalagem é importante: “As funções básicas da embalagem são
proteger o produto, aprimorar a aparência e facilitar a distribuição. Porém, sabemos que esses
atributos primários foram substituídos por outros mais importantes. A medida que o
marketing se tornou mais sofisticado, apropriou-se de conceitos de mercado para tornar a
embalagem uma ferramenta de venda”.
Dessa maneira, podemos inferir que a embalagem não apenas transporta o produto,
como também funciona para transmitir as ideias e as imagens que a empresa quer passar.
Cuidar do design da embalagem, portanto, é criar um diferencial para aquele produto,
manifestar o posicionamento da marca e se diferenciar da concorrência.
A linha Alma de Flores foi lançada em 1959 e sua embalagem se refletia o design da
época. Seu público são mulheres que valorizam o cuidado com o corpo, a delicadeza e
romance. Esses detalhes são perceptíveis através dos detalhes nas embalagens: as rosas
(romance, paixão, sofisticação), a cor verde água (leveza, delicadeza) como fundo em toda a
embalagem, e a moça de vestido branco (pureza e elegância).
Na década de 90, a marca passou por redesign não tão drástico, que a modernizava um
pouco mais. A primeira mudança foi a remoção do acento circunflexo do nome Alma de
Flores, grafia que estava em desuso há algum tempo. As ilustrações da embalagem foram
redesenhadas sem alterar muito a composição e a essência, e a tipografia foi atualizada para
uma fonte de uso comum e não muito impactante visualmente.
Em 2011, a marca passou por mais um redesign mais substancial, pois havia perdido
mercado e para esse trabalho o escritório de design Bendito Design foi convocado. Após uma
pesquisa com 600 mulheres em todo o Brasil sobre os seus hábitos de higiene pessoal, o
escritório produziu uma nova embalagem e viu a necessidade de expandir as fragrâncias e
criar novas linhas de produtos, como loção hidratante, geleia esfoliante e sabonete líquido.
O sabonete Alma de Flores manteve a essência, porém ganhou mais cores e mais
opções de fragrâncias; as ilustrações ganharam um novo traço e uma nova composição. A
4
Disponível em < http://chocoladesign.com/o-que-e-design-de-embalagem-parte-1>. Visto em: 10/11/16.
tipografia agora é mais expressiva, deixando mais claro sua identificação com o público
feminino e transmitindo claramente a delicadeza e da mulher. Para expandir ainda mais a
marca,
foram
lançadas
mais
4
linhas:
Queen,
Femme,
Princess,
Sky Dreams e Love & Sweet.
Foto 1: Redesign das embalagens da marca Alma de Flores. Fonte:
http://www.memphisbr.com/pt/produtos/marca/alma-de-flores
Foto 2: Linhas novas da marca Alma de Flores. Fonte:
http://www.memphisbr.com/pt/produtos/marca/alma-de-flores
2.3 Reposicionando a Alma de Flores
Para atingir o público-alvo jovem, a Memphis, além de investir no redesign da marca,
procurou formas para entrar em contato com esses possíveis consumidores. Um dos meios
encontrados foi enviar kits com os produtos Alma de Flores para “blogueiras” e “vlogueiras”
de moda – geralmente garotas jovens, na faixa dos 15 aos 30 anos, que possuem diversos
seguidores na mesma faixa etária.
Antes de entrar no feedback de algumas dessas moças e analisar a estratégia da
Memphis, é importante conceituar o marketing de experiência e a importância que os blogs
ganharam para estratégias de marketing.
O site Plugcitários5 definiu o marketing de experiência como uma estratégia que as
empresas adotam para criar vínculos de exclusividade entre cliente e corporação e fortalecer
esse relacionamento. Diante da quantidade de opções que existem no mercado, o consumidor
pode ser influenciado a optar por diferentes marcas que satisfaçam suas necessidades, o que
quebra sua fidelidade com determinado produto. Ainda segundo o site:
Uma marca deve causar experiências boas para que as pessoas sempre
lembrem-se dela. É disso que se trata o Marketing de Experiência, envolver
os consumidores em uma ação inesquecivelmente positiva para o
consumidor utilizando-se de um ou todos os sentidos básicos do ser humano
como olfato, audição, paladar, tato e visão. (2012)
5
Disponível em <http://plugcitarios.com/2014/02/25/era-marketing-de-experiencia/>. Acesso em: 10/05/16
O site Comunicação e Tendências 6 reforça essa ideia ao dizer:
Estamos em um momento de maior valorização da subjetividade, da emoção,
dos sentimentos, das sensações. Os consumidores esperam que os produtos
atendam não apenas a desejos materiais, mas, mutas vezes, também a
anseios sociais e espirituais. O marketing de experiência vem auxiliar nesta
tarefa que dá trabalho – e, também, resultados.
Dessa forma, compreende-se que criar boas experiências ao cliente tornou-se não
apenas uma ação fundamental para uma empresa, como também algo indispensável para
manter o cliente fiel, criando vivências que tornem sua marca inesquecível. Logo, ao se
posicionar como “a essência do banho”, a Memphis cria no imaginário do consumidor a
sensação de limpeza, perfume e frescor. A preocupação com esses valores está presente
também nos novos produtos da Alma de Flores, na coleção Alma de Mulher, com as linhas
Queen, Princess e Femme, que se aproxima das consumidoras através da sua identidade e de
ações diferenciadas, como a criação de playlists características de cada linha. As caixinhas de
sabonetes trazem um panfleto explicativo e interativo, mostrando a preocupação da marca
com os detalhes e reforçando o aspecto afetivo do produto.
Os blogs são outro ponto essencial para compreender o reposicionamento da Memphis
com sua marca carro-chefe. Os primeiros surgiram em 1995, nos primórdios da explosão da
Internet, como uma forma de “diário virtual”, onde pessoas expressavam sentimentos e
narravam seus dias. Eram ferramentas de fácil acesso e disponíveis a qualquer pessoa que
quisesse produzir textos curtos e atualizar com frequência, além de possibilitar relações entre
blogueiro e leitor (RECUERO, 2003). Segundo Recuero:
Os blogs trazem a construção de uma rede de relações, construções e
significados. O leitor de um texto, por exemplo, é convidado a verificar sua
fonte (através de um link), observar a discussão em torno do assunto (através
dos comentários), é convidado a ler outros textos que tratam do mesmo
assunto em outros blogs (através do trackback) e pode, inclusive, fazer suas
próprias relações através de uma participação ativa como comentarista ou
como blogueiro, em seu próprio blog. (2003, p. 57)
Por causa da popularidade ganhada com o correr dos anos, os blogs hoje não
funcionam apenas como diários virtuais, mas também um novo veículo de comunicação para
áreas como moda, jornalismo e empresa. Logo, investir nessa ferramenta como marketing
pode ser uma grande jogada.
6
Disponível em < http://www.comunicacaoetendencias.com.br/o-que-e-marketing-de-experiencia>. Acesso em:
11/05/16
De acordo com Perez (2002):
A curto prazo, as novas mídias têm seu valor primordial, em nível de
marketing, exatamente por oferecer uma grande diferenciação tecnológica
frente ao mercado. Uma empresa que venha a ser pioneira na utilização de
material em novas mídias digitais, com certeza está na vanguarda do
processo de comunicação, isso porque o material interativo oferece maior
possibilidade de entrosamento do consumidor com o produto ou serviço,
exatamente por ter a oportunidade de viver em uma consequente simulação.
(p.166)
Torres (2012) nos diz que, atualmente, é indispensável uma empresa não cuidar do seu
marketing digital, exatamente pela influência que a internet possui na decisão do consumidor.
Para tanto, a empresa precisa analisar sua área de atuação, como seu público-alvo se comporta
na rede e como o universo online influencia a compra do cliente. Observando a estratégia
usada pela Memphis, percebe-se que a decisão de enviar kits de imprensa para as blogueiras
de moda, por conta da sua influência no meio online, foi acertada. O feedback não foi dado
apenas por essas moças, como também por suas leitoras, que se mostraram interessadas nos
produtos da marca.
A blogueira Giovanna Ferrarezi descreveu em seu vídeo7 no Youtube: “Eles se
preocupam com tudo, com a embalagem, com o produto em si e com os preços que são muito
bons. Então, eu gosto muito de marcas que se preocupam com o todo (…) Eu gosto de marcas
que unem o melhor de todos esses mundos. (...) Eu vou mostrar pra vocês o que veio nesse kit
aqui. Olha só que gracinha (…) Depois que você abre a caixa já vem aquele cheiro de banho
tomado. (…) Essa caixa tem cheiro desse banho revitalizante.”
7
Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=hoZmgWwNJlU>. Acesso em 07/05/16.
Figura 3: a blogueira Giovanna Ferrarezi com seu kit imprensa. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=hoZmgWwNJlU
Como reação, uma de suas seguidoras postou o seguinte comentário no vídeo:
Figura 4: Comentário de uma das seguidoras de Giovanna Ferrarezi. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=hoZmgWwNJlU
A partir desse feedback, podemos perceber que a Alma de Flores encontrou sua voz no
meio juvenil, se estabelecendo como uma jovem marca de cosméticos.
3. CONCLUSÃO
Analisando as estratégias de marketing adotadas pela Memphis, podemos concluir que
o reposicionamento da marca Alma de Flores foi bem-sucedido. A empresa soube não apenas
repensar bem o design das embalagens da marca, como também conquistar seu novo públicoalvo, procurando entender como ele se manifesta e quem pode influenciá-lo a consumir seus
produtos. Tais ações mostram como as estratégias foram bem pensadas e estudadas,
elaboradas por uma empresa que já possui um forte histórico na perfumaria brasileira e sabe
como o seu mercado funciona.
BIBLIOGRAFIA
ELLICOT, Candace; RONCARELLI, Sarah. Design de Embalagem: 100 fundamentos de
Projeto e Aplicação. São Paulo: Blucher, 2011.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo:
Perason, 2005.
TORRES, Claudio. Marketing digital: como influenciar o consumidor no meio virtual.
Disponível em <http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvexecutivo/article/view/22461>.
Acesso em 09/06/16.
FERREIRA, Aletéia; VIEIRA, Josiany. A moda dos blogs e sua influência na cibercultura:
do diário virtual aos posts comerciais. CELACOM, Pelotas – RS, 2007.
Sabonetes Alma de Flores de cara nova. Disponível em:<
http://www.guiadaembalagem.com.br/noticia_6742sabonetes_alma_de_flores_de_cara_nova.htm>. Acesso em: 25/04/16.
A gaúcha Memphis é alvo constante de assédio de gigantes do ramo. Disponível em:<
http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/economia/noticia/2013/01/a-gaucha-memphis-e-alvoconstante-de-assedio-de-gigantes-do-ramo-4002311.html>. Acesso em: 25/04/16.
Pelo caminho mágico das fragrâncias: Conheça a história da Memphis, case do livro “100
marcas do Rio Grande”. Disponível em:< http://www.amanha.com.br/posts/view/278>.
Acesso em 25/05/16.
Alma de Flores lança dois novos aromas e embalagens mais modernas. Disponível em:<
http://www.clicrbs.com.br/especial/sc/variedades-sc/19,0,3334658,Alma-de-Flores-lancadois-novos-aromas-e-embalagens-mais-modernas.html>. Acesso em: 25/04/16.