transparência e visibilidade

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PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM FEV . 2012 Nº 09 – ANO II
magazine 01
m
transparência e visibilidade
Modernização da marca
Marketing de guerrilha
Entrevista: Letícia Anguito e Felipe Rosa
Notas
Simples como ceder o assento.
ah!
Caro leitor,
Esta primeira edição de 2012 da Yemni Magazine conta como inventar, mudar e reciclar-se foi importante para a criação de cases de sucesso. Marcas antes
acanhadas perderam a vergonha e expandiram-se aos olhos do consumidor. Ideias
revolucionárias ajudaram a atingir públicos cada vez mais exigentes.
Nessa linha, a seção yestrategy mostra a construção das marcas no segmento
de saúde. Por um longo período, a sensibilidade diante de assuntos relacionados a
medicina e doenças impedia que as empresas mostrassem sua cara. A necessidade,
mãe da invenção, mudou essa regra. Hoje, as empresas de saúde desdobram-se
num campo em que a concorrência é acirrada, onde criatividade e o uso de marcas
fortes fazem toda a diferença.
Esse mesmo tema é abordado com mais detalhe na seção yexperience. Nela,
num caso de sucesso, usando como base a confiança depositada pelo público nas
tecnologias e no capital humano da empresa.
Novas formas de comunicação da marca é o assunto da seção yexplore. A matéria
fala sobre intervenções urbanas, um campo que começa a crescer no Brasil. Redes
sociais, marketing de guerrilha e a aproximação entre marketing e arte são alguns dos
pontos tratados num texto que pode abrir os olhos dos que ainda pensam na exposição
das marcas de forma ultrapassada.
E na seção yexpression, Letícia Anguito e Felipe Rosa, pratas da casa, contam
como seu crescimento profissional foi apoiado pela Yemni, da faculdade até hoje,
culminando no SampaMob, um projeto criado pelos dois com a participação de mais
alguns colegas e que busca soluções para problemas urbanos através do design.
Que este novo ano seja de renovação e inovação para você também!
Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm
Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Jornalista responsável:
Danielle Borges (MTb 40.642/SP) Produção Editorial: Idearia Comunicação e Criação de Conteúdo Edição: Fernando
Brito e Danielle Borges Designer: Sabrina Lotfi Hollo Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: sxc.hu Impressão
e Acabamento: Neoband Tiragem: 1.000 exemplares
© 2012 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a
milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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magazine 03
o Dr. Claudio Luiz Lottenberg conta como transformou sua marca, a Lotten Eyes,
strategy
A saúde da marca
POR Fernando Brito
magazine 04
De laboratórios clínicos a grandes indústrias
farmacêuticas, empresas de saúde movimentam-se
para estabelecer suas marcas junto ao consumidor
Ética
Confiança
Consolidação
da marca
Diferenciação
Criatividade
Atributos intangíveis, temas
lúdicos e até humor são alguns
dos recursos para se destacar num
segmento em que a concorrência
é grande e as regras, estritas.”
M
Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas,
da Trevisan Escola de Negócios
edicina e tudo o que envolve essa área – Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas,
principalmente doenças – sempre foi um tema delicado. da Trevisan Escola de Negócios. Para Rosana Stievano,
Não é e nunca será fácil achar o tom certo para falar sobre antes desse trabalho é preciso consolidar a identidade da
o assunto. Como se não bastasse a sensibilidade do públi- empresa dentro de sua área de atuação. “A questão da
co, questões éticas estão sempre presentes. Por isso mes- marca vem junto com toda uma estratégia de serviços
A popularização de planos de saúde no Brasil, a partir bons profissionais... Tudo isso é parte da comunicação, e
dos anos 80, foi o marco da nova fase. Como empresas o marketing também deve atuar nessa gestão.”
privadas, as seguradoras precisavam de divulgação. Não
Na busca por marcas sadias e robustas, a estraté-
havia outro meio senão a publicidade. O que antes era gia deve levar em conta um ponto básico da área de
antiético passou a ser indispensável. O acirramento da saúde: trata-se de uma prestação de serviço. “A compaconcorrência na última década, incentivado por um lado ração com um hotel é clássica”, lembra Marcos Hiller.
pelo surgimento dos remédios genéricos e por outro pelo “Quem precisa fazer um tratamento, uma cirurgia, quer
crescimento da classe média, veio confirmar a necessida- saber onde vai ficar e quais serviços são oferecidos”,
de de situar-se no mercado de forma sólida e clara.
complementa Rosana Stievano. O segredo é procurar
Hoje, mesmo sem ferir a ética médica, as empresas diferenciar-se da concorrência. Tornar a experiência do
da área de saúde fazem um bom trabalho de divulgação. cliente mais agradável e ter um serviço prestativo e simElas entendem que a gestão da marca é tão importante pático são a base para isso. Um exame de ultrassom com
quanto a gestão administrativa, financeira e de pessoas. um gel quentinho muda toda a percepção do paciente.
Ao ditar os limites nos quais os profissionais de marketing Ser um referencial de qualidade é outro pilar. Para isso,
podem – e devem – trabalhar, a forte regulamentação é preciso associar a empresa a casos de sucesso. Profiscontribui para dar confiança. “A legislação não atrapalha sionais respeitados, por exemplo. Ações de divulgação
em nada a comunicação, já que é possível trabalhar a in- pela imprensa também são muito importantes. Tais insformação, a orientação e o serviço de utilidade pública”, trumentos têm uma vantagem que a publicidade pura
aponta Rosana Stievano, sócia da Plano&Visão, consul- e simples não consegue alcançar: a capacidade de cotoria em marketing de saúde.
municar um produto como uma realidade estabelecida
O estabelecimento da marca no segmento de saúde ao invés de um conceito. Grandes hospitais conseguem
implica, principalmente, o conhecimento das regras. essa exposição ao atender pessoas famosas com grandes
“O trabalho nesse campo envolve muita legislação, o descontos ou gratuitamente. Empresas menores podem
que pode e o que não pode. A margem é muito estreita atingir esse objetivo com investimentos em assessoria de
e cabe ao profissional de marketing saber criar dentro imprensa. Independentemente da forma escolhida, o
desses limites. Criatividade é muito importante”, explica essencial é transmitir qualidade e confiança. •
magazine 05
mo, esse cenário só começou a mudar há poucos anos. da empresa. Cuidar do atendimento e do ambiente, ter
sxc.hu
magazine 06
xperience
Aos
olhos
do consumidor
magazine 07
POR Marleide Rocha
A Lotten Eyes mostra que ser uma empresa
BEM-ESTABELECIDA não é o suficiente. É preciso TRANSMITIR
isso ao público POR MEIO DE uma marca reconhecida
N
o Brasil, o setor de saúde movimenta R$ 160 bilhões ao ano e tem previsão
de forte crescimento em 2012. É um dos setores que, nos últimos anos,
vêm dando sinais claros de mudança em sua relação com a comunicação. A expansão
do mercado tem levado as empresas da área a buscar diferenciação por meio de branding e marketing de experiência. Hospitais e clínicas, mesmo os mais conservadores, já
têm um cuidado expressivo com a divulgação da marca por entender que, mais do que
preocupação estética, esse caminho é uma das formas pelas quais o público enxerga e
avalia a empresa. Além disso, a grande concorrência e a regulamentação do mercado
ajudaram a elevar o nível de profissionalismo da área de saúde e incentivaram a procura por consultorias especializadas para desenvolvimento de marca.
magazine 08
xperience
Lotten Eyes, a construção da marca, principalmente
nessa área, deve estar diretamente ligada a uma repu-
Confiança e experiência são os
principais atributos para uma
marca como a Lotten Eyes.”
Vitor Patoh, sócio-diretor da Yemni
tação construída sobre bases sólidas. “Percebemos que
grande parte da edificação foi fruto da associação forte
entre nosso capital humano e tecnologia, que evidenciaram aos pacientes que somos pautados por processos estruturados”, explica Lottenberg. A capacidade de
gerar confiança estava lá, faltava apenas transmiti-la da
melhor forma.
O desafio de reproduzir esse conceito no signo da
Fundada em 1989, a Lotten Eyes Clínica Oftal-
nova construção da marca ficou por conta da Yemni. “O
mológica expunha uma marca que já não correspondia
trabalhodemarcatemdeestarassociadoàestratégiadeser-
a seu crescimento e ao desenvolvimento do negócio.
viços ao cliente. Entendemos que, além do currículo dos
Quando decidiu renovar a marca, a empresa buscou
profissionais, quem vai a uma clínica quer encontrar um
uma identidade que associasse toda a experiência de
ambiente agradável, harmônico, um atendimento cordial e
seus profissionais a um conceito moderno de bem-estar
cuidadoso. Cada detalhe é importante na construção dessa
e saúde. Para o Dr. Claudio Luiz Lottenberg, sócio da
imagem”, conclui Vitor Patoh, sócio-diretor da Yemni.
A VIsÃo do Dr. ClAudio
sua forma de atuar e focar nos interesses e na segurança
de seus pacientes. Vemos nossa clínica dentro das necessidades de quem nos procura e não dentro de nossos próprios interesses.
Em que medida o desenvolvimento do negócio ajudou
na consolidação da marca?
Discutimos o valor da marca e hoje, após 20 anos de trabalho árduo, percebemos que grande parte da edificação
foi fruto de uma associação forte entre nosso capital humano e tecnologia, que evidenciaram aos pacientes que
: Qual a importância de trabalhar a marca no
mercado de saúde?
O trabalho da marca no mercado de saúde
somos pautados por processos estruturados. Não deixamos de analisar possíveis melhorias, trabalhamos eventos
não previstos sempre buscando o aprimoramento.
que simplesmente a um fortalecimento fruto de ações es-
Qual seria seu conselho para profissionais que estão
porádicas e pontuais. Uma coisa diz respeito ao conheci-
iniciando um consultório ou uma clínica?
mento da existência e outra coisa diz respeito à segurança
Jamais abrir mão dos princípios éticos. A ética é a chave
que o prestador oferece. Na nossa “sociedade do conhe-
fundamental e ela existe na medida em que colocamos os
cimento” e numa área como a da saúde, as pessoas que-
interesses do próximo e da coletividade servida acima de
rem saber não só que você existe e onde você está, mas,
nossos próprios interesses.
principalmente, como você faz e quais seus resultados.
Portanto, é fundamental que isto se faça com absoluta
Quais são as perspectivas do mercado de saúde brasileiro?
transparência.
São enormes, pois, além do crescimento populacional e
da inclusão social, a saúde é a área na qual existem as
Qual a estratégia da Lotten Eyes para se diferenciar no
maiores oportunidades para inovação. Afora isso, o bra-
mercado e se tornar uma marca de peso?
sileiro é dotado de sensibilidade humana singular e, por-
Manter-se fiel a valores de qualidade, ser transparente em
Grande parte da edificação foi
fruto de uma associação forte
entre nosso capital humano e
tecnologia.”
Dr. Claudio Luiz Lottenberg, sócio da Lotten Eyes
tanto, acredito muito no momento atual e no futuro. •
magazine 09
diz respeito muito mais à reputação que se constrói do
xplore
Intervenção no
espaço urbano
POR Clarissa gaiarsa
A
Ação cada vez mais explorada pelas agências
e marcas para atrair o grande público
publicidade e o marketing estão aproximando-
se das manifestações artísticas. E uma das armas que as
magazine 10
marcas encontram para chamar a atenção no meio de tanto ruído e propaganda nas grandes cidades é a intervenção
urbana. O uso da intervenção como ferramenta de marketing não é uma novidade, mas a ideia é cada vez mais
explorada no momento em que a propaganda por si só não
basta para atrair o público.
As estratégias utilizadas em intervenções urbanas
assemelham-se às técnicas de coletivos de arte e é aí que Faixa de pedestres vira código de barras em intervenção urbana
se encontra a aproximação entre o marketing e as manifestações artísticas. A grande diferença é que, no caso da pertencente à FOX. Rafa Gnomo foi pendurado a uma
ação ligada à marca, existe um plano de comunicação e altura de 50 metros e mantido assim durante três horas.
o objetivo de associar a ação a algum produto ou serviço. No dia seguinte, a ação foi capa do jornal de rua Destak e
Wagner Martins, um dos sócios-diretores da Agência teve grande repercussão na mídia espontânea, levando as
Espalhe, a primeira em marketing de guerrilha no Brasil, tra- pessoas a falar sobre a estreia do programa. “A imprensa
balha desde 2005 nesse segmento e afirma que, mesmo an- quase sempre foca a notícia no fato em si, no artista que
tes do boom das redes sociais, que facilitam a comunicação realiza a ação, mas acaba mencionando a marca que está
e divulgação das intervenções, já buscava maneiras de fazer por trás daquilo”, completa Wagner.
coisas interessantes repercutirem na mídia e virarem assunto
Ele chama a atenção para algumas ações que consi-
de conversa. Atualmente, com as redes, a ação se espalha dera bacanas e que têm, além disso, uma proposta desamais rapidamente por meio do boca a boca entre as pessoas fiadora, como as intervenções realizadas por organizações
e os jornalistas, e o impacto acaba sendo muito maior.
Numa das intervenções de destaque realizadas por
como a Greenpeace e a WWF.
Em 2006, uma dessas ações da Greenpeace causou
Wagner na Espalhe, o blogueiro Rafa Gnomo, tatuado bastante barulho quando a organização conseguiu estene com alargadores espalhados pelo corpo, foi suspenso der uma faixa no braço direito do Cristo Redentor, no
em plena Avenida Paulista por dois ganchos inseridos Rio de Janeiro, com a frase “O Futuro do Planeta está
em sua pele. O objetivo da intervenção era divulgar a em suas mãos”. A intervenção foi notícia no mundo todo,
série Tabu da versão América Latina do canal NatGeo, abrindo os olhos para os crimes ambientais. Em 2008, a
As intervenções urbanas têm
sempre uma proposta cultural
e artística que vai muito além
da mera propaganda.”
Wagner Martins, sócio-diretor da Agência Espalhe
WWF colocou 1.600 pandas em papier-maché na frente
da Câmara Municipal de Paris. A ação tinha o objetivo de
magazine 11
011
alarmar sobre a extinção dos pandas, animal símbolo da
organização, e de outras as espécies em risco.
A rede de fast-food McDonald’s causou muito buzz
quando aproveitou uma intervenção na cidade de Chicago. Para comemorar o St. Patrick’s Day, a cidade tem a tradição de colorir um de seus rios com a cor verde. Em 2010,
a agência Leo Burnett aproveitou a data para divulgar o
novo milkshake de menta da rede, comercializado durante
a época festiva. A ideia era insinuar que o milkshake era o
causador do efeito que deixava o rio verde. Em outra ação,
em Zurique, na Suíça, a rede transformou uma faixa de
pedestres em batatas fritas.
Uma intervenção semelhante foi feita, aqui no Brasil, pelo Shopping Curitiba, para anunciar a liquidação
do centro comercial. A faixa de pedestres foi transformada
num gigantesco código de barras no meio de uma movimentada avenida da cidade. Em São Paulo, essas ações são
mais limitadas, principalmente por conta da Lei da Cidade
Limpa. Wagner destaca que, para realizar as intervenções,
deve ser obtida previamente uma aprovação junto a órgãos
municipais como a CET e à Prefeitura da Cidade.
“As intervenções urbanas têm sempre uma proposta
cultural e artística que vai muito além da mera propaganda, e isso facilita no momento da aprovação das ações na
cidade. Mas o desafio operacional é sempre muito grande
e há ainda o risco das pessoas não falarem daquilo ou falarem de uma maneira negativa”, diz Wagner. •
Marketing de Guerrilha
A intervenção urbana pode ser considerada um tipo
de marketing de guerrilha. Mas o que é exatamente marketing de guerrilha? É uma forma que as marcas empregam para, provocando a curiosidade do público com algo
inesperado e inovador, envolver e conquistar o consumidor. Além da intervenção urbana, que é um dos exemplos
de marketing de guerrilha, outras ferramentas, como marketing viral, performances e marketing invisível, também
são bastante usadas. Atualmente, essas ações são parte
essencial do Mix de Marketing que as agências oferecem
aos clientes para atingir o grande público.
xpression
Do mundo acadêmico
ao mercado de trabalho
POR Clarissa gaiarsa
magazine 12
Confiança e relacionamento com os gestores
são essenciais no crescimento profissional
A
transição entre o mundo acadêmico e o mercado de trabalho não é uma eta-
pa fácil. As responsabilidades são maiores, surgem novos desafios e a rotina é diferente.
Nesse momento, ter o apoio da empresa ajuda a superar as primeiras dificuldades.
Letícia Anguito e Felipe Rosa entraram como estagiários e foram contratados recentemente pela Yemni. Após concluir o projeto final de graduação do curso de Design
Gráfico do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, eles encaram com determinação essa nova fase. Intitulado SampaMob, o projeto da dupla reflete, através do
design, a cidadania para melhoria da qualidade de vida do paulistano e deve tornar-se
uma marca permanente. Letícia, Felipe e outros três colegas que idealizaram o trabalho (Felipe Galante, Isabela Midori e Lilian Sayuri) tiveram o apoio da Yemni e, agora,
Letícia e Felipe: determinação e força
para conquistar seu lugar no mercado
seguem em frente com novos planos.
O apoio da Yemni do trabalho ao lazer
- nos fez crescer
como profissionais
e como pessoas.”
Letícia e Felipe, designers da Yemni
: Como foi a trajetória de vocês na agência? Como é o dia
nuar com a mesma postura de sempre. Hoje, recebemos trabalhos
a dia do trabalho de vocês?
de maior volume e complexidade para fazer, os prazos geralmente
Letícia: Entrei na Yemni em maio de 2010, como estagiária,
ficam mais curtos e a exigência também é maior. Achamos que,
para dar suporte aos designers na execução de trabalhos mais
agora, pode pesar a questão do conhecimento. Uma vez que nos
simples, como adaptações de layout, fechamento de arquivos e
formamos, devemos dominar bem os softwares e concluir um tra-
montagem de apresentações. Com o tempo, passei a ter domí-
balho sem a ajuda de outros designers. Mas, com certeza, na Yemni
nio sobre novas ferramentas de trabalho, conhecimentos de pro-
teremos todo o apoio e orientação de que precisarmos.
nos. Sempre fui muito bem orientada, aprendi novos softwares
Como surgiu a ideia do projeto final de conclusão de curso?
e métodos de trabalho, além de relacionamento com qualquer
O trabalho de vocês na agência teve alguma influência na con-
funcionário ou cliente. Hoje, me sinto segura para desenvolver
cepção do trabalho ou no processo de criação do material?
um projeto desde o início e finalizá-lo com competência. Es-
O tema geral do trabalho estipulado pela faculdade foi “Design e
tagiar na Yemni me tornou não só uma profissional valorizada
Cidades: Soluções Urbanas”e, logo de início, pensamos em explorar
e capaz, como uma pessoa que segue o lado humano da em-
algo relacionado aos problemas urbanos que vivenciamos em São
presa, relacionando-se sempre bem com todos, aprendendo e
Paulo e que afetam nosso dia a dia. Sempre intrigado com a má
compartilhando conhecimentos. Tive oportunidade de crescer
qualidade de vida crescente e com a falta de identificação dos habi-
rapidamente, fui muito prestigiada desde sempre e conquistei a
tantes com a cidade, o grupo buscou entender as causas dos princi-
confiança de meus gestores. Não falo isso por mim, mas sim pe-
pais problemas a fim de propor possíveis soluções. Com certeza, o
los feedbacks que recebo. Também tive apoio para a prática de
trabalho na agência contribuiu para o amadurecimento do projeto,
esportes – com patrocínio para academia, assessoria de corrida e
poisosprocessosearotinaqueacompanhamosaquinosensinaram
provas –, que não tem relação direta com o design, mas que foi
a aplicar nossas ideias com critério e com um viés mais profissional,
fundamental para meu desempenho profissional. A Yemni me
sempre de olho nos consumidores e no mercado.
mostrou que é possível ser apaixonada pelo o que faço.
Felipe: Minha chegada na Yemni é recente. Entrei no final de
Como foi o apoio da YEMNI ao SampaMob? O que vocês
outubro, com indicação da Letícia. Havia passado por outras três
pensam fazer com o projeto em seguida?
agências antes, cada uma delas com características diferentes. To-
A Yemni, assim como a NeoPack – agência onde trabalha Lilian
das foram muito importantes para meu aprendizado como profis-
Sayuri, outra integrante do grupo –, deram total apoio na par-
sional, mas esta foi a primeira vez que já entrei oficialmente como
te de produção dos materiais gráficos necessários para a marca,
designer. Tenho mais responsabilidades e autonomia e sinto mui-
como ponto de venda, embalagens e impressos gerais de papela-
ta confiança por parte da Yemni no meu trabalho. São pessoas
ria. O apoio foi mais voltado ao patrocínio do que à concepção
com ótimo relacionamento e a convivência é muito mais do que
do projeto e foi essencial para fazermos materiais de grande vi-
uma questão profissional. É um ambiente saudável e de amizade.
sibilidade sem muito gasto. Quem nos orientou no desenvolvi-
Tenho boas expectativas de crescimento e espero fazer diferença.
mento foi nosso professor acadêmico, Luiz Bagno.
Pretendemos, de fato, abrir a marca SampaMob à comerciali-
Como está sendo a transição do mundo acadêmico para o
zação. Não pensamos em oferecer a ideia a terceiros, mas, sim,
profissional? O que vocês sentem de diferença no trabalho? A
estudar para construir aos poucos nossa própria marca. Logo de
responsabilidade é maior?
início, teremos um site para venda on-line e contaremos com o
Acreditamos que, mesmo fazendo tarefas simples de começo de
apoio das redes sociais para a divulgação. Posteriormente, ire-
estágio, a responsabilidade sempre deve ser grande. Foi nosso perfil
mos ao SEBRAE, para aprender mais sobre novos negócios e
responsável e profissional que nos trouxe onde estamos. Então, não
tentar um possível investimento para a produção de nossas pe-
sentimos que de agora em diante será diferente, pois vamos conti-
ças estampadas. •
magazine 13
dução gráfica e contato direto com a criação dos projetos inter-
tc...
Encuentro Latinoamericano
de Diseño 2012
O evento, que acontecerá entre 31 de julho e 3 de agosto de 2012 na
Universidad de Palermo, em Buenos Aires, é gratuito para participantes e
terá cerca de 350 atividades, incluindo conferências e workshops.
Os trabalhos podem abranger qualquer faceta do design gráfico, industrial,
editorial, embalagem, audiovisual e têxtil ou propor um tema relacionado
ao design, como marketing, negócios, gestão e tendências. Mas devem
respeitar a duração, que é de 2h30, e ter conteúdo teórico e prático. As
conferências podem ter conteúdo teórico ou prático com duração de 1h15.
As propostas para atividades serão recebidas até o dia 30 de março de 2012
magazine 14
pelo site: http://www.palermo.edu/dyc/
Vale a pena ver
Guia visual para a linguagem
Mostruário de tipos tridimensionais, o livro
O livro A Referência no design gráfico – Um guia visual para a
The 3D Type Book tem 1.300 imagens de
linguagem, aplicações e historia do design é um informativo com os
mais de 300 projetos, feitos por cerca de
termos mais referenciados, fatos históricos e profissionais de renome
160 autores e estúdios, com foco em
no campo do design gráfico. A obra apresenta cerca de 2.000 projetos
estudos de tipografia contemporânea.
de design, ilustrando mais de 400 entradas que podem proporcionar
Autor: Chronicle Books Llc. Editora:
uma visão dos elementos que compõem as variações da função do
Chronicle Books.
design gráfico. Livro de Gomez-Palácio, Bryon & VIT, Armin.
Editora Edgard Blucher.
Idioma: Português
Edição: Primeira
Valor: R$ 129,00, na Saraiva
Idioma: Inglês
Edição: Primeira
Valor: R$74,90, na Livraria Cultura
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