iniciativas estratégicas para atração de um novo segmento: o caso

ISSN 1984-9354
INICIATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ATRAÇÃO DE
UM NOVO SEGMENTO: O CASO DO PLAZA
SHOPPING
Isabella Milli da Costa Velho, José Geraldo Pereira Barbosa
(UNIRIO)
Resumo: O presente estudo teve como objetivo descrever, por meio de uma pesquisa de campo e
documental, as iniciativas estratégicas do Plaza Shopping Niterói para promover a atração de
um novo segmento de clientes. O Plaza Shopping, localizado em uma região central da cidade de
Niterói, Rio de Janeiro é o único de grande porte da cidade, apresenta grande fluxo de pessoas e
representa uma das principais referências de compras e lazer da população. Adicionalmente,
nele se verifica a maior venda por metro quadrado do Brasil. O aumento da concorrência e a
imagem de um shopping antigo e popular, com equipamentos desgastados e poucas marcas
aspiracionais, não atingiam as expectativas de consumidores de alta renda da cidade. Esse
cenário fez com que a atual administração do shopping desse início à implementação de
iniciativas estratégicas de marketing para atrair esse segmento de mercado. Entre essas podem
ser citadas: a maior expansão e revitalização do shopping desde a sua criação, abrangendo a
alteração do mix de lojas e criação de novos slogans.
Palavras-chaves: estratégia; segmentação de mercado; shopping; marketing
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1. INTRODUÇÃO
Toda atividade comercial e de lazer, está ligada ao crescimento urbano. Nos dias atuais, com a
urbanização crescente, as informações chegam cada vez mais rápidas e as tendências mudam
constantemente, é impossível não lidar com as expectativas e anseios de uma população que busca
cada vez mais novidades e novas experiências.
Nesse contexto, tornam-se cada vez mais necessárias boas estratégias de marketing,
principalmente aquelas focadas na segmentação de mercado, que possibilitem a determinação de
diferenças significativas entre grupos de clientes para que a empresa possa selecionar os
segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração de esforços, como por exemplo, a
existência de veículos de publicidade que se dirijam diretamente ao consumidor visado. Assim, é
possível de maneira mais eficaz determinar quais produtos ou serviços poderão interessar aos
consumidores.
Os Shoppings centers surgiram após a Segunda Guerra Mundial, mas no Brasil foi na década de
80 que passaram a receber novas atrações, como áreas de alimentação e lazer e apenas na década
de 90 é que eles atingiram sua “maturidade plena” e proliferaram nas grandes metrópoles e mesmo
em cidades menores.
Não muito diferente das outras empresas, as administradoras de shopping centers têm o papel de
buscar sempre as melhores estratégias organizacionais objetivando o máximo de retorno aos
investidores, boas oportunidades de negócio aos lojistas e bem estar e satisfação do
consumidor. Isso é possível através de investimentos em melhorias, buscando novas tendências de
mercado e antecipando as expectativas de seus clientes, para obter vantagem competitiva.
Buscando atingir esses objetivos, a administração do Plaza Shopping, localizado na cidade de
Niterói, Estado do Rio de Janeiro, deu início em 2007 à reformulação deste shopping, que é o
maior centro comercial da cidade, a partir da elaboração de um estudo de segmentação de mercado
e estratégias de marketing que pudessem atrair consumidores em potencial. Niterói sempre teve
uma grande importância na vida do país e foi durante muito tempo capital do Estado do Rio de
Janeiro, mas foi em 1974 que sua economia passou por uma grande expansão, com a inauguração
da ponte Rio-Niterói. A cidade se consolidou e hoje sua população tem a maior renda do Estado
do Rio de Janeiro, desfruta do terceiro maior IDH do Brasil, além de ter um crescimento
imobiliário de 155%.
Nesse cenário, o Plaza Shopping é o primeiro e único shopping de grande porte da cidade e
representa uma referencia de compras e lazer da população. O shopping fica localizado em uma
área central da cidade de fácil acesso por transporte público aos moradores de Niterói e de cidades
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vizinhas, pois fica localizado perto do Terminal Rodoviário e das Barcas S.A., por onde passa um
grande fluxo de pessoas que trabalham no Rio de Janeiro e moram não só em Niterói, como São
Gonçalo, Maricá, eentre outras cidades vizinhas. Além de ser um local de passagem, possuir um
público muito diversificado, ter uma imagem popular e equipamentos desgastados, o shopping não
possuía uma variedade de lojas com marcas conceituadas, bons restaurantes e boas opções de
lazer, fazendo com que ele ficasse aquém das expectativas de um grande mercado consumidor de
alta renda da cidade, que optava por lojas de rua na própria cidade de Niterói ou o comércio do
Rio de Janeiro.
Essa problemática, justificou o investimento da administradora em diversas iniciativas
estratégicas, entre elas um projeto de expansão do shopping, com construção de duas torres
comerciais, mais de 14 mil m2 de ABL (Área Bruta Locável), 3 lojas ancoras, 5 mega lojas e 45
novas lojas. A administradora
também aposta em novas experiências de compras, com a
instalação de um novo mix de lojas de marcas conceituadas no mercado. Investindo cada vez mais
em marketing, o Plaza Shopping percebeu a importância de iniciar ações estratégicas para atrair
públicos diferentes com interesses também distintos, buscando estratégias customizadas, pois as
pessoas agem de maneira diferente em cada segmento. É fundamental o desenvolvimento de
pesquisas e estratégias que atendam esse público diferenciado.
Através do presente trabalho será possível conhecer quais foram as estratégias de marketing
adotadas pela atual administradora do shopping, a empresa Brmalls, para promover a atração de
um novo segmento de mercado que não tinha suas expectativas atendidas no shopping.
Adicionalmente, pretendeu-se também avaliar junto aos frequentadores (consumidores) do
shopping, sua percepção de valor derivado das estratégias de marketing utilizadas.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 A função do marketing
Para definir o que é marketing de uma maneira simples, ele trabalha a fim de suprir necessidades
tanto dos clientes, como das empresas. De um lado, para manter o desenvolvimento das empresas,
atraindo clientes e gerando o lucro, de outro, identificando e satisfazendo as necessidades
humanas e sociais. O conceito de marketing pode ser bastante variado, dependendo,
principalmente, de sua aplicação. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
Segundo Cobra (2009) há uma busca incessante por parte das empresas por transformar as
necessidades humanas em desejos. São as estratégias de marketing que conseguem transformar
essas necessidades humanas em desejos e intensificar o consumo. Outros fatores que influenciam
o comportamento do consumidor são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. A
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cultura é o mais importante determinante dos desejos de compra de uma pessoa. A influência da
classe social é marcante para o consumo de determinados produtos, como carros, roupas,
cosméticos e perfumes. O comportamento de consumo das pessoas também é largamente
influenciado pelo grupo de referencia, a família, o papel social e sobretudo o status. (COBRA,
1992)
É possível constatar uma forte correlação entre desempenho das empresas e a adequada escolha de
estratégias em marketing. Em um cenário em que a concorrência está cada vez maior, as empresas
sofrem pressões constantes para não somente adotar iniciativas estratégicas no tocante a
diversificar ou inserir novos produtos no mercado, mas, além disso, fazer isso com mais
velocidade e assertividade que seus concorrentes. (COBRA, 2006)
Para que isso seja possível, os profissionais de marketing trabalham a fim de estimular as
motivações e desejos de compra, através do marketing estratégico. O desenvolvimento da missão
corporativa e os objetivos são largamente determinantes da estratégia de marketing. O marketing
estratégico concentra seu foco em ações amplas, direcionadas, sobretudo, para atividades de longo
prazo, como investimento em imagens da marca e ganhos de market share ao longo de um
período. (COBRA; 2009)
A base do planejamento de marketing é o chamado plano de marketing, que reúne uma descrição
de recursos e ações para estimular vendas e realizar objetivos de marketing. Embora o plano possa
variar de formato, os componentes não variam muito. São eles: A análise situacional da empresa:
onde a empresa atualmente está, qual seu histórico, seus consumidores e sua concorrência; os
objetivos de marketing: objetivos de vendas, lucro e consumo. E por fim as estratégias a serem
adotadas, podendo ser de produto, preço, distribuição, promocional, etc. (COBRA, 2006)
A análise ambiental envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. Kotler e Keller
(2006) explicam que o ambiente externo que envolve a empresa e a influencia de maneira positiva
ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais,
culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e
oportunidades do negócio. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em
consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau
funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e
humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se
ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente
o desempenho da sua empresa.
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A avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada Análise SWOT (dos
termos em inglês strenghts, weakness, opportunities, threats). (KERIN; PETERSON, 2006) A
partir dessa análise do ambiente é possível visualizar quais fatores devem ser aprimorados, bem
como os que devem ser combatidos, através das estratégias de marketing organizacionais voltadas
para cada segmento de mercado.
As oportunidades surgem da identificação de novos tipos ou classes de compradores, da
descoberta de suas necessidades não satisfeitas ou da criação de novos modos ou meios para
satisfazer suas necessidades. A Análise de oportunidades concentra-se na descoberta de mercados
que uma organização pode atender de maneira lucrativa. (KERIN; PETERSON, 2009)
Em meados da década de 1950, em vez de “caçar” o marketing passa a “plantar”. O foco das
iniciativas não é mais encontrar os clientes certos para seus produtos, mas sim os produtos certos
para seus clientes. A orientação de marketing afirma que a chave para atingir objetivos
organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e
na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. (...)
Vários pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientação de marketing
alcançam desempenho superior. Isso foi demonstrado pela primeira vez por empresas que
praticavam uma orientação de marketing reativo – entender e suprir as necessidades expressas do
cliente. (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 258) “após examinar diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais entre os compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem
preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços. Então, decidem quais
segmentos apresentam a maior oportunidade.”
Muitas empresas optam por direcionar seus esforços em apenas um ou mais seguimentos que
acreditam atender bem ou que apresentem boas oportunidades de retorno; é o chamado marketing
de mercado-alvo. Outras adotam a abordagem pulverizada e dispersam seus esforços de marketing
por todos os seguimentos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 259)
Mesmo optando pelo marketing de mercado-alvo, a empresa pode escolher se quer concentrar seus
esforços em um ou mais segmentos. Kotler e Keller (2006) explicam que na concentração em um
único segmento a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento e marcar uma
forte presença no mercado. Além disso, desfruta economias de escala graças à especialização de
sua produção, distribuição e promoção. Se alcançar a liderança no segmento, pode ainda ter um
alto retorno sobre o investimento. No entanto, existem riscos, pois um segmento pode desaparecer
ou um concorrente pode invadi-lo. Por isso, muitas empresas preferem atuar em mais de um
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segmento, atentando para o inter-relacionamento entre eles. Já na especialização seletiva, a
empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas
para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser
potencialmente rentáveis. Essa cobertura multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco
da empresa.
O marketing-mix, ou composto de marketing reúne 4 atividades básicas direcionadas para atender
ao mercado alvo. (COBRA, 2011) Selecionar as estratégias de marketing consiste em determinar a
maneira como os elementos do composto de marketing, isto é, o produto, preço, praça e promoção
serão combinados de maneira a atrair e atingir as expectativas de determinado mercado-alvo.
A implementação do mix de marketing tem tanto de arte quanto de ciência. A implementação
bem-sucedida requer uma compreensão dos mercados, das forças ambientais, da capacidade
organizacional e atividades de mix de marketing com um respeito saudável pelas reações dos
concorrentes. (KERIN; PETERSON, 2009)
Kotler (ano, p. 312) explica que os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é
possível diferenciar tudo. As ofertas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis.
Dentre elas:
Diferenciação baseada no produto: as marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas
dimensões do produto (formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade,
conservação, estilo e design) ou do serviço (atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega,
instalações, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos). A diferenciação
de produtos significa introduzir novos produtos no mercado atual.
Diferenciação baseada na imagem: Os compradores reagem distintamente às imagens de
diferentes empresas e marcas. Identidade e imagem são conceitos que precisam ser diferenciados.
Identidade é o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto.
Imagem é o modo como o público vê a empresa ou seus produtos. Uma identidade eficaz precisa
exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa
proposta de forma diferenciada; transmitir poder emocional além da imagem mental.
Um produto ou serviço encontra-se pronto para o consumo quando atende as necessidades e
desejos de seus consumidores alvo, como qualidade e padronização, modelo e tamanhos,
configuração- apresentação física, embalagem, marca e serviço próprios do segmento que queira
atingir. Segundo Kotler (COBRA, 2009, p. 335) “Um produto é algo que se pode ser oferecido a
um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou
uma necessidade.”
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A grande arte do gerente de produto é identificar a parte intangível do produto e conseguir
torná-la tangível, ou seja é a arte de conseguir vender produtos intangíveis ou mesmo
parte intangíveis. (...) A noção de intangibilidade de um produto está associada aos
benefícios que o produto na parte intangível possam proporcionar. (COBRA, 2009, p.
335)
A criação e valorização da marca surgem de um processo de construção seqüencial que
consiste de quatro passos. O primeiro passo é desenvolver um reconhecimento positivo da
marca e uma associação da marca na mente dos consumidores com uma classe de produto
ou necessidade, para que ele adquira identidade. (...) A seguir, o profissional de marketing
deve estabelecer um significado para a marca na mente dos consumidores. O significado
surge do que a marca representa e tem duas dimensões – uma dimensão funcional e,
relacionada com o desempenho e uma dimensão abstrata, relacionada com a imagem. (...)
O terceiro passo é suscitar as respostas adequadas do consumidor à identidade e ao
significado de uma marca. (...) O passo final e mais difícil é criar uma ressonância
consumidor-marca, que se torna evidente através de um relacionamento intenso de
lealdade ativa entre os consumidores e a marca. Uma profunda ligação psicológica
caracteriza a ressonância consumidor-marca e a identificação pessoal que os
consumidores têm com a marca. (KERIN; PETERSON, 2009, p. 12)
3. METODOLOGIA
Considerando-se o critério de classificação de pesquisa proposto por Vergara (2013), tem-se,
quanto aos fins, uma pesquisa descritiva, pois expõe as características do fenômeno, estabelecendo
posteriormente as correlações entre as variáveis. Quanto aos meios trata-se de uma pesquisa ao
mesmo tempo documental e pesquisa de campo. A investigação documental, segundo Vergara
(2013), é realizada com comunicações informais, filmes, fotografias, web sites, etc. Enquanto a
pesquisa de campo é uma investigação empírica que dispõe de elementos para realizar um
fenômeno. Pode incluir entrevistas, questionários ou testes.
No trabalho em questão, além da pesquisa documental, foi entrevistado o Coordenador
Comercial/Auditoria da Brmalls, por meio de um roteiro não estruturado de questões, com a
finalidade de identificar as ações estratégicas de marketing implementadas.
Para a avaliação do valor percebido pelos segmentos das classes A e B e com o objetivo de
observar na prática os mecanismos de marketing para satisfazer as necessidades desses clientes,
foi realizada uma pesquisa quantitativa, com base em um questionário padrão de 14 questões.
Através do questionário, foi possível avaliar a percepção de valor dos consumidores diante das
principais estratégias de marketing adotadas pelo Plaza Shopping. Para integrar a amostra da
pesquisa era necessário que o entrevistado fosse morador de Niterói ou frequentasse a cidade e o
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shopping, além de pertencer às classes A e B. A pesquisa foi realizada com 34 entrevistados. O
universo da pesquisa de campo foi o mercado consumidor da população que reside na cidade de
Niterói, Rio de Janeiro, onde o shopping está localizado.
Através do questionário submetido, os consumidores do shopping responderam perguntas acerca
de sua cidade de residência, seu gênero, faixa etária e classe sócio-econômica. Além disso, se
submeteram às perguntas acerca da sua opinião sobre o Plaza Shopping antes e após as obras de
expansão. Dentre elas: se os clientes tinham e têm o Plaza Shopping como principal referência de
compras; sobre sua atração pelo ambiente do Plaza Shopping; sobre sua satisfação acerca do mix
de lojas e das opções de lazer e gastronomia.
Para identificar o perfil de cada entrevistado, foram utilizados os critérios da ABEP (Associação
brasileira de empresas de pesquisa), que adota o CCEB (Critério de Classificação Econômica
Brasil), que é um instrumento de segmentação econômica que utiliza o levantamento de
características domiciliares (presença e quantidade de alguns ítens domiciliares de conforto e grau
escolaridade do chefe de família) para diferenciar a população. (ABEP, 2013)
Para o tratamento dos resultados da entrevista não estruturada e pesquisa documental, foi utilizada
a técnica de análise de conteúdo, a qual, para Vergara (2009), admite a abordagem
qualitativa. Além disso, enfatiza o que é significativo e relevante no texto, sem necessariamente,
ser freqüente, e focaliza a identificação de peculiaridade e as relações entre os elementos,
admitindo, portanto, a análise das subjetividades. O texto corresponde aos dados coletados,
que podem ser desde documentos a questionários abertos até transcrição de entrevistas. Os dados
coletados por meio do questionário de pesquisa foram submetidos a tratamento estatístico.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 O Plaza Shopping Niterói
Segundo a ABRASCE, cada shopping que surge representa um marco de progresso e negócios,
além de ser responsável pela introdução de novos hábitos de diversão e lazer. Qualquer que seja a
região, a implantação de um shopping sempre causa certo impacto. A vida não continua a mesma
depois que ele se instala em uma cidade. E isto ocorre principalmente em cidades que estão em
crescimento, visto que a implantação valoriza a região, atraindo novos negócios, novos serviços e
até mesmo novos ramos de comércio e indústria. Niterói não fugiu a esta regra, pois o seu
comércio cresceu de forma intensa após a instalação do Plaza Shopping.
Niterói é o município com a maior renda de todo o estado do Rio de Janeiro Os indicadores da
cidade mostram um crescimento regular, colocando o município em posição de destaque para
quem deseja investir em uma expansão nesta área. O crescimento do PIB municipal foi de 9,2%,
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segundo o IBGE e o crescimento imobiliário foi de 155% no ano de 2009. No ranking de
municípios do Rio de Janeiro de pessoas com renda superior a 10 salários mínimos, Niterói tem
posição de destaque à frente do Rio de Janeiro e Macaé, segundo fontes do Censo 2000 IBGE e
Secretaria de Urbanismo de Niterói. (SHOPPINGBRMALLS, 2013)
O Plaza Shopping foi inaugurado em 2 de outubro de 1986 e está localizado no Centro de Niterói,
próximo a Estação das Barcas, com entrada principal na rua XV de Novembro, e entradas
secundárias pelas ruas Visconde do Rio Branco e Badger da Silveira. Em 2007 a Brmalls
Participações S.A adquiriu o Plaza Shopping por 550,7 milhões de reais e passou a administrá-lo.
Segundo a empresa Brmalls, ela representa a maior empresa integrada de shopping centers do
Brasil e tem como principal objetivo, sempre atender as necessidades de seus consumidores,
lojistas e investidores da melhor forma possível. No atual cenário mundial, exercer bem esse papel
significa crescer sem deixar de lado as questões ambientais e sociais tão importantes para a
prosperidade da sociedade. É ainda a única empresa com presença nacional em todas as cinco
regiões do Brasil, atendendo os consumidores de todas as diferentes classes sociais do país. Em
seus quase 4 anos de história, seus shoppings vêm adotando medidas que tornam a experiência de
ir ao shopping mais prazerosa, além de trazer benefícios no sentido de tornar seu negócio mais
sustentável. É uma empresa jovem, com um sonho ainda mais desafiador e grandioso: ser a maior
e melhor companhia de shopping centers do mundo. ( SHOPPINGBRMALLS, 2013)
A análise SWOT a seguir descreve o posicionamento do Plaza Shopping e o cenário que o cercava
em período anterior às iniciativas estratégicas, ou seja, antes de abril de 2013:
Principais forças: O Plaza Shopping é o único shopping de grande porte em Niterói, possui venda
anual de R$670 milhões e venda por metro quadrado anual de R$ 17.400 incluindo as lojas
âncoras e satélites, sendo a maior do Brasil. Possui grande fluxo de pessoas – o aumento do fluxo
de pessoas é de 4% ao ano e o aumento nas vendas de 13,4% ao ano, nos últimos 4 anos - segundo
fontes da Administração;
Como principais fraquezas do shopping foram apontadas: a imagem de um shopping antigo e
popular; equipamentos desgastados; poucas marcas aspiracionais; praça de alimentação com
pouco espaço e grande fluxo de pessoas, além do excesso de marcas populares de moda jovem.
Como ameaças, verificou-se o crescimento do comércio de Icaraí, bairro nobre da cidade, onde se
tem uma revitalização do comércio do bairro, com o início de um pólo gastronômico na Rua
Nóbrega e uma nova concentração de lojas na Rua Tavares de Macedo, além da já existente na rua
Moreira César. Além disso, houve a inauguração do Bouvelard Shopping, em São Gonçalo e há o
pólo gastronômico do Bairro São Francisco.
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Como oportunidades foram percebidos: investimento da administradora Brmalls em obras de
expansão do shopping com possibilidade de adequação do mix de lojas; a necessidade de novas
opções de lazer na cidade a exemplo de boliche, games e cinema; a revitalização do centro de
Niterói com o projeto do caminho Niemeyer e a oportunidade de trazer operações exclusivas para
a cidade, a exemplo de marcas como: Starbucks, Gula Gula, Riachuelo, Calvin Klein, MAC, The
Fifties, etc. (Coordenador da Brmalls)
4.2 Estratégias de marketing: em busca de um novo segmento de mercado
Em 18 anos, o Shopping passou por três expansões. Na primeira, em 1993, o Plaza ganhou um
novo piso com 60 espaços comerciais, dois pavimentos adicionais de estacionamento e duas
grandes âncoras: Lojas Americanas e Leader. Com a expansão, o Shopping passou a ter 26 mil m²
de ABL e um total de 270 lojas. Para a segunda expansão inaugurada em novembro de 1995, o
Shopping ganhou mais 4 mil m² de ABL, a chegada da Casa & Vídeo e mais um andar de
estacionamento. Já a terceira expansão, que teve início em agosto de 2003 com a aquisição de uma
área anexa ao empreendimento o Plaza, viabilizou importantes novidades, como a chegada a
Niterói do seu primeiro multiplex da rede Cinemark, com sete salas de cinema, o restaurante de
comida australiana Outback Steakhouse, a Centauro Esportes, a primeira megastore no segmento
esportivo do Estado do Rio de Janeiro, e a criação de um espaço reservado a algumas lojas de
grifes. Além disso, foi criado mais um andar de estacionamento com novas vagas. (Coordenador
Comercial/Auditoria da Brmalls)
No ano de 2007 a Brmalls deu início a um planejamento de mudanças e fez pesquisas com o
publico para identificar interesses. Por meio de ações estratégicas, a empresa pretende adequar o
mix de lojas à demanda do consumidor que freqüenta o shopping. Segundo levantamento da
própria empresa administradora do shopping, 70% desses consumidores pertencem às classes A e
B; 58% são mulheres; 40% tem entre 18 e 35 anos; quase metade tem filhos e a maioria mora nas
regiões Sul e Centro da cidade. No primeiro semestre de 2013 inaugurou a expansão que é a maior
da história até hoje no Plaza Shopping Niterói e que visa produzir significativas mudanças na
experiência de compras do consumidor. (CESAR, 2013)
Com a aquisição de dois terrenos anexos ao shopping, a expansão de 12 mil metros quadrados
teve o trabalho assinado pelo arquiteto Paulo Baruki, seguindo as tendências internacionais de
integração dos ambientes internos e externos, trazendo para dentro do Plaza Shopping elementos
positivos da Baía de Guanabara. Com o projeto, foram modificados o mobiliário, a iluminação, os
pilares e as cores do shopping. A idéia do arquiteto é fazer o ambiente ficar mais leve e acolhedor,
trazendo para dentro do shopping materiais relacionados à natureza. Haverá uma revitalização do
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ambiente do shopping original por meio da introdução de vidros no anel central e dois elevadores
panorâmicos, a implementação de um novo conceito de praça de alimentação, com a expansão da
mesma, para suportar o fluxo de pessoas, além de um novo paisagismo, novo mobiliário de mall,
sinalização e reforma dos banheiros. Foi desenvolvido um espaço no lugar do fraldário,
denominado Espaço Família: um ambiente amplo e aconchegante, desenvolvido especialmente
para proporcionar toda tranquilidade e segurança no cuidado com as crianças. O ambiente conta
com sala de amamentação, alimentação, trocadores, banheiro infantil, empréstimo de carrinho e
muitas outras comodidades. (SHOPPINGBRMALLS, 2013).
As iniciativas acima se relacionam a uma estratégia de produto, exposta anteriormente por Cobra
(2009), para tornar a prestação do serviço um benefício tangível. Além disso, a revitalização do
ambiente permite também revitalizar a marca. A imagem a ser passada para o consumidor não será
mais de um ambiente desgastado, antigo e popular, mas sim de um ambiente moderno, amplo e
acolhedor.
Além disso, o shopping recebeu 14 mil m2 de ABL (Área bruta locável), 3 lojas âncoras, 5
megalojas, 45 novas lojas satélites e um espaço gourmet, com restaurantes conceituados no
mercado e vista para a Baía de Guanabara, através das paredes envidraçadas. Também, duas torres
comerciais de sete andares cada, que comportarão mais de 140 salas e mais 441 vagas de
estacionamento. Para ocupar esse novo espaço de ABL, foi utilizada uma estratégia de
Diferenciação de produtos, onde são introduzidos novos produtos e serviços para atrair um
mercado-alvo potencial já existente. Foi feito um estudo com os consumidores em potencial da
cidade, das classes socioeconômicas A e B, para que fossem incluídas marcas aspiracionais por
esses jovens e adultos e opções de lazer deficientes na região. (CESAR, 2013)
A entrada no mundo da internet ocorreu em 1998, quando o shopping apresentou o seu primeiro
site. Este continha a listagem das lojas, a história do shopping e os serviços. Além disso, o site
também informava o horário de funcionamento do shopping e o “Fale com o Plaza”, onde o
cliente podia entrar em contato com o shopping dando sugestões ou tirando dúvidas. No entanto,
como o próprio shopping passou por expansões, buscando oferecer mais qualidade no serviço
prestado aos clientes, o site também precisava mudar. Há uma necessidade de se ajustar as
tendências atuais e a internet por ser tão dinâmica, é o meio mais atual para acompanhar as
mudanças. A internet representa um forte meio de comunicação com o cliente. Por isso, o site
também está passando por uma reestruturação, para ficar com um layout mais moderno e com a
aparência atual do shopping. (Coordenador da Brmalls)
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Também para acompanhar as tendências do mercado e possibilitar uma maior aproximação dos
clientes, o Plaza Shopping se tornou membro do Facebook no dia 5 de novembro de 2010.
Através da rede social, o shopping mantêm um relacionamento estreito com os cliente, o que
permite de maneira eficaz divulgar os eventos do shopping, as promoções das lojas, o início e o
fim das liquidações, a inauguração das novas lojas e sobretudo, possibilita estar sempre presente
na vida dos clientes, lembrando-o sempre da sua imagem e dos benefícios de visitar o shopping.
(Coordenador da Brmalls)
Segundo Mendes (2013), a partir dos dados gerados por executivos da ABRASCE no maior
evento global da indústria de Shopping Center, que aconteceu em Las Vegas em maio de 2013, o
relacionamento dos shoppings com seus freqüentadores tende a acontecer cada vez mais por
intermédio das redes sociais. O marketing digital está assumindo o papel que no passado era da
publicidade tradicional. A gestão da estratégia das redes sociais em geral acontece nos escritórios
centrais das administradoras, cabendo à equipe do shopping alimentar o conteúdo local.
Para também se adaptar à nova fase de mudanças, o shopping adotou novos slogans, como:
“Orgulho de ser de Niterói.” e “Plaza: melhor pra você, melhor pra Niterói.” O intuito desses
slogans é o mesmo das demais estratégias de marketing adotadas: recuperar o shopping e sua
marca e recuperar a confiança e a lealdade de um segmento de mercado. Antigamente o shopping
representava uma grande opção de lazer e compras para os moradores da cidade, no entanto pelo
próprio desgaste das instalações, presença de marcas populares e a sua fácil localização, o
shopping perdeu esse status. Além de selecionar o público que deseja atingir: os moradores de
Niterói, a estratégia da empresa é representar a cidade através do shopping, para recuperar a
importância e o orgulho do shopping para os consumidores em potencial da cidade. (Coordenador
da Brmalls)
4.3 Percepção do cliente
Dentre os 34 entrevistados, todos ficaram com uma pontuação acima de 23 pontos, o que os
caracteriza como pertencentes às classes A1, A2, B1 ou B2, segundo critérios de classificação
sócio-econômicas da ABEP.
Na opinião de 61,76% dos entrevistados, o Plaza Shopping não representava a principal referência
de compras antes das obras de expansão e 64,71% não se sentiam atraídos pelo ambiente do Plaza
Shopping, 58,82% não estavam satisfeitos com as opções de lojas do Shopping e maior ainda foi o
percentual dos entrevistados que não estavam satisfeitos com as opções de lazer e gastronomia do
shopping, totalizando 75,76% dos entrevistados.
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Acerca da freqüência desses consumidores ao Shopping, apenas 12,12% dos consumidores
entrevistados freqüentavam o Shopping semanalmente, 36,36% dos entrevistados freqüentavam
quinzenalmente, 30,30% ocasionalmente e 21,21% freqüentavam mensalmente.
Acerca da opinião dos entrevistados após as iniciativas estratégicas, 79,41% dos entrevistados
agora se sentem atraídos pelo novo ambiente do shopping e 73,53% estão satisfeitos com as
opções de lojas do shopping. 55,88% estão satisfeitos com as opções de lazer e gastronomia do
shopping e apenas 37,50% tem o Plaza como principal referencia de compras.
Quanto à freqüência desses consumidores no shopping após a expansão, o questionário revelou
que apenas 10% freqüentam o shopping semanalmente, 26,67% freqüentam o shopping
mensalmente e ocasionalmente e 36,67% dos entrevistados freqüentam o shopping
quinzenalmente.
4.4 Análise dos dados coletados
Os primeiros investimentos e expansões do shopping viabilizaram uma visível melhora de
atratividade do local, como foi o caso da instalação de um cinema de qualidade na cidade. No
entanto não representaram significativas mudanças no tocante à melhora da marca Plaza
Shopping, já que o shopping continuava com a aparência de um local antigo e popular, o que não
atendia às expectativas das classes A e B da cidade.
As iniciativas estratégicas que vieram juntamente com a expansão do shopping em 2013, após a
administração da Brmalls, renderam melhorias significativas à imagem do shopping, além de
satisfazerem as expectativas dos clientes quanto ao novo mix de lojas e à melhoria do ambiente,
como se pode observar no resultado dos questionários.
Essa satisfação com o novo mix de lojas foi possível a partir dos resultados das pesquisas de
mercado que foram feitas pela administração para identificar lojas aspiracionais mencionadas
pelos clientes. A partir disso foram inauguradas no shopping marcas conceituadas e de valores
elevados, como: MAC, Swarosviski, Carlos Miele, Dudalina, Calvin Klein, Le Lis Blanc, Santa
Lolla e Victor Hugo. Entre as opções no Espaço Gourmet disponíveis, agora estão presentes: The
Fifties, Gula Gula e Gali. Todos possuíam filiais apenas na cidade do Rio de Janeiro o que
colaborou para a criação de um novo circuito gastronômico para a cidade de Niterói.
Uma estratégia de produto/serviço exposta anteriormente foi tornar a prestação do serviço um
benefício tangível, através da criação de um novo ambiente. Além disso, a revitalização do
ambiente permitiu também revitalizar a marca. A imagem a ser passada para o consumidor ao se
falar do shopping, não será mais de um ambiente desgastado, antigo e popular, mas sim de um
ambiente moderno, amplo e acolhedor.
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Isso também é um propósito da mídia e dos novos slogans criados, apostar na imagem para atrair o
cliente, conforme ilustrado nas figuras a seguir. O propósito do shopping é exaltar a cidade e
despertar orgulho do consumidor em ser de Niterói e freqüentar o shopping, já que a idéia é
resgatar nele o Plaza Shopping como um símbolo da cidade. É um clássico exemplo de estratégia
voltada para a imagem.
Os resultados acerca da opinião sobre lazer e gastronomia após a expansão, mostraram
praticamente uma divisão na opinião dos consumidores quanto sua satisfação. Uma justificativa a
isso seria o fato de algumas opções de lazer e restaurantes ainda não terem sido inauguradas até a
presente data, como o boliche por exemplo.
Embora a grande maioria dos consumidores tenha se declarado que se sentem atraídos pelo
ambiente do shopping após a expansão, e mais satisfeitos que antes com o novo mix de lojas e
com as opções de lazer e gastronomia, percebe-se que o Plaza Shopping continua não sendo ainda
a referencia de compras para esses consumidores. A justificativa para isso se deve ao fato dos
moradores preferirem a praticidade na hora de recorrer às compras, já que no bairro de Icaraí já há
um comércio de rua com grande variedade de lojas, muitas inclusive que também estão presentes
no shopping, sendo possível recorrer a esse comercio a pé. Nesse ponto podemos observar um dos
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fatores que influenciam o comportamento do consumidor, segundo Cobra (1992, p.203). Como
afirmado pelo autor, as decisões de compra são largamente influenciadas por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos e a cultura é a mais importante delas. As pessoas crescem
aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências, através do processo de socialização
que envolve a família, os amigos e outros grupos, e com os moradores de Niterói não é diferente.
Os consumidores da cidade se acostumaram a recorrer ao comércio de rua do bairro de Icaraí,
passando isso a fazer parte da cultura da cidade.
Além disso, um item muito importante na hora de programar estratégias deve ser levado em conta:
os hábitos dos consumidores. Muitos consumidores da cidade já estão acostumados a recorrerem a
certas lojas na hora de suas compras, muitas vezes por conhecer até mesmo os vendedores. Seria o
caso talvez do Plaza investir em estratégias que pudessem de alguma maneira alterar os hábitos
desses consumidores, buscando uma maneira de fidelizá-los.
Quanto à freqüência, pode-se perceber uma maior visitação ao shopping em um curto período de
tempo após a expansão. Com mais opções de compras, lazer e gastronomia, que agradem ao
público-alvo é possível que esses consumidores tenham mais motivos para retornar ao shopping
com maior freqüência.
De maneira geral, pode-se perceber que as estratégias de marketing adotadas pelo Plaza Shopping
tiveram efeito aos consumidores dos segmentos A e B da cidade, já que é possível perceber
através dos resultados do questionário uma maior satisfação quanto à atração pelo ambiente e
satisfação quanto às lojas.
5. CONCLUSÃO
A inauguração do Plaza Shopping representou uma mudança de hábito da população de Niterói
referente a compras na cidade. Começava naquele momento uma história de simpatia e orgulho de
ter um shopping de grande porte na região. Com o passar dos anos, a cidade se modernizava,
crescia de forma estruturada e mudava para se adaptar ao padrão de vida dos moradores, no
entanto o Plaza não seguia esse caminho.
Assim, o niteroiense passava a não enxergar mais o empreendimento como a primeira opção de
compras, lazer e pólo gastronômico da cidade. Ao mesmo tempo, a Rua Moreira César e seu
entorno, assim como a Praia de São Francisco, mesmo que sem planejamento, começaram a se
tornar os locais favoritos para compras, lazer e gastronomia dos moradores. Tinham as mesmas
características do modelo de crescimento da cidade, com a idéia de que tudo se podia fazer a pé e
com maior facilidade.
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Com o Plaza “parado no tempo” e os concorrentes sendo adaptados para o varejo, o que era
simpatia e orgulho passava a ser a opção mais demorada e que não resolvia todas as necessidades
dos consumidores em um só lugar. Além disso, conforme exemplificado na contextualização do
problema, com a expansão do transporte público no centro de Niterói, como as Barcas e o terminal
de ônibus, ligando cidades do entorno (São Gonçalo, Itaboraí e outras) aumentaram a
popularização do Plaza. Aliado a esses fatores a imagem de um ambiente desgastado e popular, o
Plaza passava a não ser a primeira opção de compras e lazer para os consumidores das classes A e
B da cidade, mesmo sendo o único Shopping de grande porte da cidade.
Com o modelo de expansão proposto pela administradora do shopping, a empresa Brmalss, e suas
iniciativas estratégicas em marketing, ela propõe resgatar no empreendimento, o orgulho do
morador da cidade em ter um shopping de grande porte e com grande variedade de lojas que o
agradem. Além de um ambiente moderno e acolhedor para o momento de lazer do consumidor.
Números crescentes de receita são indicadores de sucesso do novo empreendimento, além dos
resultados da pesquisa apresentada. Pode-se perceber que o consumidor das classes A e B da
cidade já percebe uma maior satisfação quanto ao ambiente mais moderno do shopping e suas
opções de lazer e gastronomia. Pode-se perceber também que o shopping ainda não representa o
principal referencial de compras para esses moradores. No entanto, deve ser levado em conta que a
inauguração do novo espaço do shopping tem apenas dois meses e que não é em um curto espaço
de tempo que os hábitos dos consumidores podem ser mudados, assim como a eficácia de
estratégias para fidelizar clientes. Mas é notória a percepção do valor para o cliente e a eficácia
das estratégias adotas pela empresa para alterar a imagem do shopping e resgatar esses clientes da
cidade.
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