ECO GESTÃO MARKETING AMBIENTAL

ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | FORMANDO
ECO
GESTÃO
MARKETING
AMBIENTAL
Manual
de Formando
ÍNDICE |
1
2
pag.
.
> Introdução
7
.
12
pag. 12
pag. 14
pag. 16
pag. 16
pag. 17
pag. 18
pag. 21
pag. 23
.1
.2
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.4
.5
.6
.7
.8
.9
pag.
3
.
.1
.2
.2.1
.2.2
.4
28
pag. 29
pag. 29
pag. 32
pag. 32
pag.
4
40
pag. 42
pag. 44
pag. 48
pag. 49
pag. 50
pag.
| MARKETING AMBIENTAL
.
.1
.2
.3
.4
.5
.6
> Ambiente e Sustentabilidade
> O Desenvolvimento Sustentável
> O Paradigma da Sustentabilidade
> Casos Práticos
> Pré-requisitos da Sustentabilidade
> Os pontos-chave da sustentabilidade nas empresas
> A Ecoeficiência
> Casos Práticos
> Relatório de Sustentabilidade
> Que Futuro?
> Novos Conceitos de Gestão Ambiental
> Da Gestão Empresarial ao Sistema de Gestão Ambiental
> Novos Conceitos: Ecodesign e Ecomarketing
> Ecodesign
> Ecomarketing
> O Mercado do Carbono
> Do Marketing ao Marketing Ambiental
> O Marketing
> O Marketing de Causas
> Casos Práticos
> A Imagem
> A Imagem Verde
> A Relação entre a Imagem e o Marketing Empresarial
5
.
6
.
pag.
87
> Definição e Cronologia
> O que é?
> O Marketing Ambiental e os 4P’s
> Os Benefícios
> As Dificuldades
> Exercício (manual de exercícios)
> O Marketing Ambiental e outras Vertentes do Marketing
> Marketing Ambiental de Indivíduos
> Marketing Ambiental Político
> Marketing Ambiental das Regiões e do Turismo
> Marketing Ambiental das ONGs
> Marketing Ambiental dos Serviços e Comércio
> Instrumentos de Marketing Ambiental
.1
.2
.3
.4
.5
.6
.7
.8
.10
77
pag. 79
pag. 79
pag. 80
pag. 81
pag. 81
pag. 82
pag. 83
pag. 84
pag.
7
> Marketing Ambiental
.1
.2
.3
.4
.4.1
.5.1
.6
.6.1
.6.2
.6.3
.6.4
.6.5
57
pag. 58
pag. 61
pag. 67
pag. 100
pag. 100
pag. 69
pag. 69
pag. 70
pag. 70
pag. 71
pag. 71
pag.
> Índices de Sustentabilidade
> Fundos Éticos, Sociais e Ecológicos
> Padrões e Certificações Ambientais
> Sistema Comunitário de Ecogestão e Anditoria (EMAS)
> Rótulo Ecológico
> Auditorias
> Relatórios de Responsabilidade Social
> Prémios, Reconhecimento e Rankings
> Casos Práticos
.
> Conclusão
8
pag.
> Glossário
89
9
pag.
.
91
.
> Bibliografia
1
8
Introdução
À medida que a humanidade vai tomando consciência do seu papel social, muito se tem questionado acerca da responsabilidade de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das actividades produtivas
e de mercado. O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos trouxe, por um
lado, diversos benefícios económicos e, por outro, sérias consequências ambientais. Se é permitido à humanidade
usufruir, nesta era virtual, do conforto proporcionado por uma vasta gama de produtos e serviços, não nos podemos
esquecer que muitos destes benefícios tiveram um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos
de diversos países em parceria com a iniciativa privada, têm-se mobilizado na procura de soluções para o conflituoso
desenvolvimento económico e preservação ambiental. O chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda não foi, contudo, efectivamente atingido pelos países e pelas suas organizações, tendo em conta os problemas ambientais resultantes das actividades produtivas tais como: o efeito estufa, a chuva ácida, o lixo nuclear, a poluição atmosférica e
aquática, entre outros. É precisamente por isto que é necessário repensar a actividade produtiva e do mercado, a fim
de se poder encontrar soluções viáveis para o conflito entre a economia e o ambiente e também conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. Uma forma que permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a implementação de sistemas designados por Marketing
Ambiental.
A consciência e as preocupações ambientais do consumidor começam a ser mais visíveis. Numa tentativa de se
protegerem e protegerem o Planeta, os consumidores tendem a liderar uma nova tendência denominada de “consumismo ambiental”, que defende a compra de produtos verdes em detrimento dos produtos convencionais. Consequentemente, as empresas começam a responder com mais consistência a esta tendência, procurando atender às
necessidades dos seus clientes através da oferta de produtos mais saudáveis e estabelecendo-se como “amigas do
ambiente”.
Nesta “nova” era do marketing, os produtos passam a ser avaliados com base, não apenas, no desempenho ou no
preço, mas também tendo em conta a responsabilidade social dos produtores. O conceito de “valor” passa a incluir a
salubridade do produto e da embalagem, e a imagem de qualidade passa a estar associada ao impacto ambiental.
Assim, o Marketing Ambiental deverá ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica. A perspectiva de aumentar a quota de mercado é apenas um dos inúmeros benefícios potenciais que a sua prática pode trazer. Os gestores de marketing constataram que o desenvolvimento de produtos e processos de produção mais saudáveis ecologicamente, não só fornecem a oportunidade para fazer correctamente as coisas, como podem contribuir
para uma melhor imagem corporativa e da marca, optimizar recursos financeiros e abrir novos mercados.
Este manual de Marketing Ambiental pretende que se compreenda a importância do Ambiente e da Sustentabilidade relacionando-os com a Gestão de Empresas e particularmente com o Marketing dando a conhecer novos conceitos do Marketing e ferramentas para o Marketing Ambiental. Tem ainda os objectivos de reconhecer os contributos, potencialidades, limites e fragilidades do Marketing Ambiental, assim como oferecer materiais de reflexão para
o desenvolvimento do Marketing Ambiental e para que este possa passar a ser uma prática comum de qualquer
empresa ou organização em Portugal.
9
1
2
MANUAL DE FORMANDO
O Desenvolvimento Sustentável
.1
O relatório da Comissão de Brundtland (1987) pôs em circulação a expressão “Desenvolvimento Sustentável” (DS),
foi nesse momento que a gestão ambiental começou a evoluir para a gestão da sustentabilidade.
Para começar a construir o conceito de DS a comissão recorreu à noção de capital ambiental. Desenvolvimento
Sustentável define-se como aquele que “satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das
gerações futuras satisfazendo as suas próprias necessidades.”.
Em 1992 no Rio de Janeiro (20 anos depois de Estocolmo 1972) aparecem novos actores no panorama ambiental: Organizações Não Governamentais (ONGs). A participação de empresas foi mais tímida. No universo empresarial,
a dimensão ambiental era vista como um mal necessário. No máximo faziam-se controlos estabelecidos pelo poder
público. Frequentemente era comandado por pessoas sem poder real na organização o que levava a que os sistemas
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
de controlo de poluição raramente tivessem a mesma atenção que os sistemas de produção e comercialização. As
estações de tratamento de resíduos industriais eram desligadas ao fim de semana para poupar energia! Os recursos
indispensáveis ao seu funcionamento deixavam de ser comprados “por esquecimento”. As empresas mais pressionadas pela opinião pública procuravam tomar “banhos de verde” recorrendo a especialistas em marketing na tentativa
de mudar a imagem comprometida por décadas de descuido ambiental.
O Desenvolvimento Sustentável só se pode dar num mundo dividido em 3 pólos, com poder equilibradamente dividido: o governo, as empresas e a sociedade.
“A inovação e prosperidade que os mercados proporcionam, a segurança e as condições básicas que os governos
dão e os padrões éticos que a sociedade civil reclama.”
(World Business Council for Sustainable Development (WBCSD))
O Paradigma da Sustentabilidade
.2
No mundo actual, a percepção de que tudo afecta a todos, cada vez com maior intensidade e menor tempo para
absorção, gerou o processo de redefinição, conceptual e pragmático, do clássico desenvolvimento consumidor de
recursos naturais, onde o ser humano é incluído como mero animal de produção, e levou à formulação do conceito de
Desenvolvimento Sustentável.
A constatação científica do aquecimento global do clima, o aumento de desertificação, o desaparecimento dos
cursos de água e a miséria/violência atingem patamares inviáveis para a manutenção da própria sociedade local ou
mundial e exigem mudanças imediatas.
O conceito é tão fácil de explicar como difícil de implementar. Trata-se da gestão do desenvolvimento – pontual ou
abrangente, nos governos ou nas empresas – que deve considerar as dimensões ambiental, social e económica, e ter
como objectivo a preservação do meio natural, da infra-estrutura económica e da sociedade.
12
.2
Para que estes conceitos se ponham em prática, é essencial:
- Democracia e estabilidade política;
- Paz;
- Respeito à lei e à propriedade;
- Respeito aos instrumentos de mercado;
- Ausência de corrupção;
- Transparência e previsibilidade dos governos;
- Reversão do actual quadro de distribuição de riqueza no mundo.
O processo de mudança do antigo paradigma para o novo – o da sustentabilidade – está em andamento e envolve
todas as áreas de pensamento e de acção humana. Os desequilíbrios socioambientais são resultado do velho paradigma cartesiano e mecanicista, com a sua visão fragmentada do mundo, o universo como um conjunto de partes isoladas. O novo paradigma cuja ideia é de integração e interacção, propõe uma nova forma de ver o mundo, baseado no
diálogo entre saberes e conhecimentos diversos. No mundo sustentável, uma actividade (e.g. económica) não pode
ser pensada ou praticada em separado porque tudo está interrelacionado.
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
.2.1
* Exercício 2 cícios)
(manual de
13
exer
2
.1
.2
MANUAL DE FORMANDO
Casos Práticos
O Drama da Ilha de Páscoa
.3
A história dos homens que construíram as famosas estátuas gigantes da Ilha de Páscoa é um dos mais dramáticos
exemplos de como a dilapidação do capital ambiental pode extinguir uma sociedade humana, segundo o historiador
britânico Clive Ponting, a cujo livro A Green History of the World se deve o relato que se segue.
Quando os primeiros europeus chegaram à ilha, em 1722, encontraram uma terra árida, completamente desprovida de vegetação, ocupada por cerca de 3000 nativos. Espalhadas pela ilha, jaziam mais de seiscentas estátuas
esculpidas em pedra, com seis metros de altura em média e algumas dezenas de toneladas de peso. Os habitantes,
um povo primitivo que habitava em cavernas, diziam que as esculturas, evidentemente feitas de material retirado
de uma pedreira no interior da ilha, tinham chegado ali a “caminhar”. Era óbvio que não eram eles os responsáveis
pela obra, não podiam ser responsáveis por tarefas complexas como as de esculpir, transportar e instalar as estáECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
tuas quando estavam demasiado ocupados em se matarem uns aos outros pela disputa entre os escassos alimentos,
recorrendo mesmo, por vezes, ao canibalismo. A população decrescia a tal ponto que em 1877 navios peruanos levaram para o continente, como escravos, os poucos nativos adultos que restavam deixando na ilha apenas 110 crianças
e idosos.
As esculturas eram, sem dúvida, os vestígios de uma sociedade avançada que tinha florescido na inóspita ilha perdida no meio do oceano Pacífico, a 2000 milhas da costa do Chile. Sem uma explicação lógica para o modo como
foram transportadas e o que teria acontecido aos homens que as construíram, os europeus deram asas à imaginação. Nos séculos seguintes, muitas foram as hipóteses levantadas para explicar o mistério da Ilha de Páscoa,
incluindo a hipótese de extraterrestres.
A civilização que nasceu e morreu na Ilha de Páscoa começou a ser construída quando alguns polinésios, originários do sudoeste da Ásia, ali chegaram no século V da Era Cristã. Ao longo de mil anos, esses colonizadores formaram uma sociedade que criava galinhas e plantava batata-doce, os únicos cultivos que funcionaram na ilha, e
dividiam-se em clãs. Os chefes dos clãs organizavam as actividades, distribuíam a comida e os bens, comandavam
elaboradas cerimónias rituais, e competiam por prestígio e poder. Cada clã tinha o seu ahu, uma plataforma adornada com as estátuas gigantes, onde eram realizadas as cerimónias. Quanto maiores e mais numerosas as estátuas
ahu, mais alto o status do clã. Em 1550, havia centenas de ahus e a população tinha atingido o pico: 7000 habitantes.
Sem animais de tracção, os homens transportavam as estátuas esculpidas na pedreira de Rano Raraku fazendoas deslizar sobre troncos de árvores. E aí está a chave do destino trágico daquele povo. No século XVIII, quando os
europeus chegaram, já não havia árvores na ilha. Ao longo de um milénio, tinham sido utilizadas para a construção de
casas e canoas, para aquecer e cozinhar, e, sobretudo, para mover as estátuas gigantes. Análises de pólen feitas no
século XX confirmaram que no início da ocupação humana a ilha era coberta de densa vegetação.
Com a escassez de madeira, começou o declínio e o retorno a condições primitivas de vida. Sem poder construir
casas, muitos foram viver para cavernas. Depois, já não era possível fazer canoas, apenas botes de junco, impraticáveis para viagens mais longas. A pesca ficou mais difícil. A falta de cobertura vegetal resultou em erosão do solo e
colheitas decrescentes.
Certamente os habitantes da ilha podiam perceber que a sua existência dependia dos recursos limitados de uma
pequena ilha, e com certeza notavam o desaparecimento progressivo das suas florestas. No entanto foram incapazes de encontrar uma forma de viver em equilíbrio com o seu meio ambiente. Tanto que ainda hoje é possível observar estátuas inacabadas perto da pedreira. Parece que os que trabalhavam nelas nem se deram conta de quão poucas árvores restavam na ilha.
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
14
O caso BP: energia solar para uma vila sustentável de pescadores
Um dos gigantes da indústria petrolífera mundial, a BP, prepara-se para o dia em que não haverá mais petróleo suficiente no planeta. Na marca BP está embutida a ideia “beyound petroleum” (além do petróleo), sob a qual a empresa
promove iniciativas para conservar o petróleo e para substitui-lo de uma forma sustentável e procurando sempre
alternativas energéticas mais limpas e renováveis.
Uma dessas iniciativas é a sua participação, por intermédio da BP Solar, no grupo de parcerias que visa transformar a Ilha do Aventureiro, no Brasil, num modelo de vida sustentável. A minúscula comunidade de pescadores e
agricultores tem uma condição singular, que é estar integrada numa reserva ecológica, na qual o acesso por mar é
feito por um parque marinho.
Antes que a vila, alvo de turismo descontrolado, entrasse num processo de urbanização também descontrolado,
as entidades intervenientes, desenvolveram um plano para restringir o turismo, substituíram os geradores movidos a
óleo por sistemas de energia solar e instalaram sistemas de saneamento. Todo o plano foi estabelecido com o objectivo de garantir a sustentabilidade da comunidade local.
A BP Solar entra na parceria com o fornecimento dos microssistemas de energia eléctrica fotovoltaica, que abastecem as residências, o centro comunitário, a escola, o posto de fiscalização ambiental e o alojamento para fiscais e
cientistas.
O objectivo final do projecto na Vila do Aventureiro é transformá-lo num modelo para testar todas as etapas necessárias à obtenção de créditos no mercado de carbono. Os créditos obtidos serão usados na própria manutenção do
sistema de energia solar que abastece a vila.
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
Para ser sustentável, uma empresa ou empreendimento tem que buscar, em todas as suas acções e decisões, em
todos os seus processos e produtos, incessante e permanentemente, a ecoeficiência. Tem que produzir mais e
melhor com menos: mais produtos de melhor qualidade, com menor uso dos recursos naturais. E tem que ser socialmente responsável: toda a empresa está inserida num ambiente social, no qual influi e do qual recebe influência.
As pequenas e médias empresas podem adquirir conhecimentos e práticas sustentáveis:
- Implementando a ecoeficiência e a responsabilidade social corporativa como um princípio fundamental das empresas de qualquer dimensão;
- Fomentando a comunicação e o diálogo entre empresários, Estado, ONGs, comunidade académica e a sociedade no geral;
- Participando na definição de políticas que conduzam ao DS;
- Mantendo um estreito intercâmbio entre grandes organizações nacionais e internacionais, e sobre as melhores práticas em DS.
* Exercício 2 . 3 . 1
(manual de exercícios)
15
2
.3
MANUAL DE FORMANDO
Pré-requisitos da Sustentabilidade
.4
A base do Desenvolvimento Sustentável é um sistema de mercados abertos e competitivos em que os preços reflectem com transparência os custos, incluindo os ambientais. Se os preços são fixados adequadamente a competição
estimula os produtores a usar o mínimo de recursos, reduzindo a degradação dos sistemas naturais. Também os estimula a minimizar a poluição, se são obrigados a pagar pelo seu controlo e pelos danos que causa ao meio ambiente.
Ainda promove a criação de novas tecnologias para tornar a produção mais eficiente do ponto de vista económico e
ambiental.
Democracia e estabilidade política são essências para o DS. Sem democracia não há mercados abertos, nem autoregulação. Sem estabilidade política, não há ambiente propício ao livre funcionamento do mercado. A estabilidade
política pressupõe o respeito à lei e à propriedade e a busca permanente de equidade social, com reversão do actual
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
panorama de concentração de riqueza, tanto a nível local como global.
Outro requisito é a transparência, em todos os níveis e de todos os agentes sociais (governos, empresas e organizações). Para a empresa, transparência significa ouvir e considerar nas suas decisões e opiniões as expectativas de
todas as partes interessadas (os stakeholders) – indivíduos, instituições, comunidades e outras empresas, que com
ela interagem, numa relação de influência mútua
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
Os Pontos-chave da Sustentabilidade
nas Empresas
.5
A empresa que quer ser sustentável inclui entre os seus objectivos o cuidado com o meio ambiente, o bem-estar do
stakeholder e a constante melhoria da sua própria reputação. Os seus procedimentos têm em conta os custos do
futuro e não só os custos do presente, o que estimula a procura constante de ganhos de eficiência e o investimento
em inovação tecnológica e de gestão.
Informar é dar aos stakeholders, e especialmente ao consumidor, a oportunidade de escolha. Os consumidores nem sempre escolhem a opção ambientalmente correcta ou a socialmente justa. Na prática dão prioridade ao
desempenho, valor, preço, segurança e confiança. Os consumidores informados das consequências ambientais e
sociais das suas escolhas podem tomar as melhores decisões: escolher a melhor correlação entre produtos, preços
e práticas empresariais.
As informações divulgadas têm de ser coerentes com a realidade da empresa. Num mundo em que há acesso às
informações, é uma perda de tempo tentar escondê-las ou distorcê-las. O discurso da ecoeficiência e da responsabilidade social, mesmo que envolto por generosas verbas publicitárias, pouco adianta se não se traduzir na prática.
Inovar é procurar respostas para dilemas num mundo em que 20% quer continuar a consumir como sempre fez
e que 80% quer consumir como os outros 20%. Cabe às empresas empreender e criar para descobrir novas formas
de produzir bens e serviços que gerem mais qualidade de vida para mais gente, com menor quantidade de recursos
naturais – produzir mais comida com menor desertificação das terras agrícolas, mais energia com menor emissão de
carbono, mais papel com menor desmatamento.
A inovação não é apenas tecnológica mas também económica, social, institucional e política. Cada vez mais as
empresas terão de incluir nos seus processos de desenvolvimento a avaliação dos impactes ambientais, sociais e
16
.5
económicos, para atender às expectativas da opinião pública e, assim preservar a sua imagem e presença no mercado. A maioria das inovações tecnológicas vem hoje acompanhada de controvérsias e dúvidas morais, éticas,
ambientais e sociais, e há cada vez menos tolerância dos consumidores para com os produtos e processos mantidos
inacessíveis aos que os utilizam. As empresas que souberem trabalhar com transparência estarão em melhor posição para com a opinião pública, até para as situações em que é necessário preservar a confidencialidade por questões comerciais.
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
A Ecoeficiência
.6
A poluição representa recursos que se “evadiram” de um sistema de produção, e é portanto uma anomalia económica. Evitá-la é do interesse do sistema produtivo, longe de ser um “mal necessário”, o controlo ambiental é estratégico e deve ser visto como uma vantagem competitiva. Surge assim um novo conceito: Ecoeficiência.
Ecoeficiência é uma filosofia de gestão empresarial que incorpora a gestão ambiental. Pode ser considerada uma
forma de responsabilidade ambiental corporativa. Encoraja as empresas de qualquer sector, dimensão e localização
a se tornarem mais competitivas, inovadoras e ambientalmente responsáveis. O principal objectivo é fazer a economia crescer qualitativamente e não só quantitativamente. Os empresários passam de reactivos a pró-activos.
A ecoeficiência alcança-se oferecendo bens e serviços a preços competitivos, que satisfaçam as necessidades
humanas e tragam qualidade de vida. Ao mesmo tempo ela reduz progressivamente o impacte ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida do produto ou serviço, a um nível equivalente à capacidade de sustentação estimada da Terra.
Uma noção importante para se reconhecer o sistema natural em que se opera é a Resiliência – os limites e capacidade de um sistema resistir a impactos. Como dizia Lavoisier “na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma” e este deve ser o lema de uma empresa sustentável que procura fechar os ciclos de produção.
Ser ecoeficiente significa combinar desempenho económico e desempenho ambiental para criar e promover valores com menos impacte sobre o meio ambiente. Para ser ecoeficiente podem-se considerar sete
elementos:
- Redução do consumo de materiais em bens e serviços;
- Redução do consumo de energia em bens e serviços;
- Redução da emissão de substâncias tóxicas;
- Intensificação da reciclagem de materiais;
- Maximização do uso sustentável de recursos renováveis;
- Prolongamento da durabilidade dos produtos;
- Agregação de valor aos bens e serviços.
17
2
.4
.5
.6
MANUAL DE FORMANDO
.6
Para se implementar uma filosofia de Ecoeficiência existem vários instrumentos:
- Sistema de Gestão Ambiental (SGA)
- Certificação Ambiental
- Análise e gestão do ciclo de vida (projecto (design), obtenção de matérias-primas e recursos naturais, fabricação,
embalagem, transporte, utilização, reutilização e reciclagem/recuperação)
- Processos de Produção mais Limpa
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
Há que ter em conta 2 factores que determinam a boa implementação da Ecoeficiência:
Tempo – visão de planeamento e de operação que contemplem curto, médio o longo prazo
Espaço – acções locais, geograficamente restritas, têm efeito global se replicado (e.g. caso BP, caso local que cumpre objectivo global)
Cabe às empresas formular estratégias de marketing para identificar nichos para produtos mais ecoeficientes e
serviços mais adequados às necessidades dos seus clientes.
Para haver sustentabilidade são necessárias Ecoeficiência e Responsabilidade social.
* Exercício 2 . 6 . 1
(manual de exercícios)
Casos Práticos
O caso Interface: as carpetes que não se acabam
.7
A empresa norte-americana Interface Flooring Systems, maior fabricante de tapetes e carpetes comercias do
mundo, já conseguiu evitar que mais de 2 milhões e 500 mil metros de carpete aumentassem os depósitos de lixo.
Destes, um milhão de metros deixaram de ser devolvidos à natureza só no ano 2000.
Este resultado foi atingido graças a um criativo programa de reaproveitamento, que a empresa oferece como um
serviço para os clientes. Através deste serviço, que se chama ReEntry, a Interface compromete-se a aceitar de volta
a carpete após um determinado tempo preestabelecido com o próprio cliente no momento da compra, e responsabiliza-se pelo final da sua vida útil. Ou seja, o fabricante da carpete compromete-se a recebê-lo de volta quando não
servir mais para o consumidor e fazer tudo para reaproveitá-lo, atrasando ao máximo o seu destino final.
É um sistema semelhante ao utilizado pelos fabricantes de pilhas e baterias, que também se responsabilizam pelo
destino dado aos seus produtos quando perdem a utilidade para o consumidor. A grande diferença, neste caso, é que
estes são obrigados por lei a fazê-lo, por causa da toxicidade das pilhas e baterias usadas. A Interface fá-lo voluntariamente, por isso credencia-se a apresentar o sistema como um serviço para o consumidor e como um diferencial
em relação à concorrência.
18
.7
O procedimento da Interface é um dos grandes exemplos de gestão do ciclo de vida de um produto do princípio ao
fim. Tudo isto tem acumulação de valor. Além de fabricar as carpetes a empresa oferece ao comprador um serviço
de manutenção, com mão-de-obra treinada e materiais de limpeza específicos para aumentar ao máximo a durabilidade do produto. Quando finalmente o cliente considerar a carpete imprestável, esta é recolhida.
Após a recolha, a empresa avalia, segundo as condições, tipo e medidas do produto, além de outros factores económicos e ambientais, a melhor forma de reaproveitá-la. Entre as possibilidades, estão a reciclagem (transformar
a carpete velha em matéria-prima para a produção de novas peças), a reutilização (transformar uma grande carpete em pequenas peças para automóveis por exemplo), e até a doação para comunidades carentes e organizações
sociais. O único objectivo é não deixar que a carpete acabe no lixo.
Na prática, o consumidor usufrui do serviço de ReEntry através de planos de leasing, que têm de 3 a 5 anos de
duração e podem ser renovados e ampliados em qualquer momento.
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
O caso do sabão em pó: por um consumo também sustentável
.7
Quando a Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products (Aise), a associação europeia dos fabricantes
de produtos de limpeza, conclui uma análise do ciclo de vida dos sabões em pó e detergentes, descobriu que grande
parte do impacte ambiental desses produtos ocorre no consumo doméstico. Os lares europeus concentram 70% do
gasto de energia, 90% das emissões atmosféricas e 60% da geração de resíduos sólidos relacionados com o uso dos
sabões.
A entidade criou, então, uma grande campanha de educação e comunicação com o slogan “Washright” (Lave
Bem!), para ensinar os consumidores a usar os seus produtos da maneira mais ecoeficiente. Desde 1998, mais de
150 empresas (incluindo multinacionais e as suas subsidiárias) responsáveis por 90% do mercado europeu, aderiram
à campanha. Hoje, estima-se que 500 milhões de pacotes de sabão em pó e detergentes circulem anualmente pela
Europa carregando o logótipo da campanha e as dicas de como reduzir o impacte ambiental do produto.
O plano de marketing, desenvolvido pela Aise e seguido em cada país pelas associações locais das indústrias,
incluiu uma série de anúncios de televisão de 15 segundos, além de inserções de 5 segundos ao fim dos anúncios
habituais das empresas e o uso do logótipo da campanha nos anúncios publicados em jornais, revistas e outdoors.
De seguida, as empresas puseram no mercado as embalagens com o logo e as dicas, que são basicamente 4:
- Reduzir as embalagens descartáveis, dando preferência a embalagens de uso permanente ou com recargas;
- Evitar usar a máquina de lavar abaixo da sua capacidade máxima, lavar mais roupa ou loiça numa só lavagem, reduzindo assim o gasto de energia e de água;
- Medir a quantidade de sabão conforme a dureza da água na região. A água é dura quando contém excesso de cálcio
e magnésio, que dificultam a formação de espuma; nos locais onde isso não ocorre deve-se diminuir a quantidade de
detergente;
- Usar a temperatura mais baixa possível: a maior parte dos sabões e detergentes actuais funciona melhor a baixa
temperatura, por isso o uso de água muito quente só serve para desperdiçar energia.
19
2
.6
.7
MANUAL DE FORMANDO
.7
O esforço da Aise não se destina apenas ao consumidor. A entidade formulou um código de boas práticas ambientais,
recomendado a todas as associadas. Seguindo esse código, a Unilever, por exemplo, já adoptou processos de produção mais limpa e desenvolveu inovações de produto, que resultam em redução de emissões, reciclagem de resíduos
e processos mais eficientes energeticamente.
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
O caso AGCO: gota a gota de tinta, mais três mil tractores pintados
por ano
.7
Bastou reduzir a pressão da pistola de 60 para 40 libras para o fabricante de equipamentos agrícolas AGCO economizar 20% de tinta, quantidade suficiente para pintar 3000 dos 14000 tractores produzidos por ano. O desperdício
acontecia principalmente na pintura de peças menores, quando muita tinta espirrava para fora.
O ajuste desse processo foi uma das pequenas acções que deram grande retorno às fábricas da AGCO. Responsável por 25% da produção mundial de tractores e máquinas de colheita e presente em mais de 140 países, a companhia norte-americana tratou de implantar a cultura da gestão ambiental. A empresa aderiu à Rede de Produção Mais
Limpa em 1997, recorrendo à consultoria do Centro Nacional de Tecnologias Limpas (CNTL) para identificar desperdícios. Logo percebeu que pequenos ajustes podem fazer grandes diferenças.
Outra poupança significativa aconteceu com as embalagens de madeira. As caixas que chegavam com peças compradas eram descartadas, enquanto a 150 metros de distância no sector responsável pelo abastecimento de 250
revendedores produzia caixas semelhantes para acondicionar as peças vendidas pela empresa. As embalagens passaram a ser reaproveitadas. Os ganhos motivaram os gerentes de diversas áreas, e com isso a procura de resultados
foi difundida pela empresa. O trabalho com o CNTL resultou na implantação do Programa de Produção Mais Limpa
e do Sistema de Gestão Ambiental. Logo de seguida 2 fábricas conseguiram a certificação ISO 14001, a experiência
da empresa mostrou que todas as acções voltadas para a conformidade ambiental geraram retorno. Não foi preciso
investir nenhum recurso extra, aliás, foram todas acções sustentáveis.
(adaptado de “O Bom Negócio da Sustentabilidade”, Almeida, 2002)
20
Relatório de Sustentabilidade
.8
1.
Os Relatórios de Sustentabilidade são uma ferramenta de Marketing Ambiental essencial, que deve
Consumo de energia
ter as seguintes características:
- Total
- Por tipo
- Ser pertinente em relação à protecção do meio
- Por fonte
ambiente, à saúde humana e/ou à melhoria da quali-
- Emissões
dade de vida;
- Benefício económico
- Subsidiar o processo da tomada de decisão;
- Reconhecer a diversidade das empresas;
- Permitir a comparação entre empresas;
2.
Consumo de materiais
- Ser objectivo, mensurável, transparente e verificável;
- Ser compreensível e significativo para os
stakeholders;
- Total
- Por tipo
- Ser baseado numa avaliação global (holística) da
- Por fonte
organização. Há que considerar também aspectos rela-
- Por características
cionados com fornecedores e consumidores.
- Substituição de materiais
- Benefício económico
Os relatórios devem abranger sempre 3 dimensões
de sustentabilidade:
3.
Consumo de recursos naturais
ECONÓMICA
AMBIENTAL
SOCIAL
- Total
- Por fonte
- Uso do solo
Alguns dos indicadores Económicos são:
- Água
- Produção (massa, quantidade)
4.
- Volume total de vendas
Geração de emissões, efluentes e resíduos
- Exportação – volume exportado em relação à produção (%)
- Participação no PIB (%)
- Facturamento bruto
- Receita líquida – facturação bruta menos impostos
- Emissões atmosféricas
- Efluentes líquidos
- Resíduos totais
e contribuições, devoluções, abatimentos e descontos
comerciais
5.
6.
- Lucro operacional
Acidentes ambientais
- Valor agregado – vendas líquidas menos custo dos
recursos
- Folha de pagamentos bruta
- Total de remunerações
Produtos e serviços
- Pagamentos a prestadores de serviços
- Impostos – excluídos encargos sociais
- Características
- Resíduo de embalagem
- Consumo de energia
21
2
.7
.8
MANUAL DE FORMANDO
.8
Os Indicadores Sociais podem-se agrupar em 3
grandes grupos:
INDICADORES FUNCIONAIS
- Empregos directos gerados
- Dependentes de empregados
- Admissões no período
- Mulheres empregadas na empresa
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
- Cargos de chefia ocupados por mulheres
- Índice de desligamento – em relação ao efectivo
- Nível de formação em relação ao número de empregos directos gerados
- Salário base anual médio a nível gerencial e
operacional
- Produtividade geral
- Taxa de absentismo em relação ao número de possíveis horas de trabalho
- Horas extra de trabalho
INDICADORES LABORAIS
- Encargos sociais
- Previdência privada
- Programas de saúde
- Segurança no trabalho
- Educação
- Alimentação
- Participação dos empregados nos lucros
- Outros benefícios (seguros, empréstimos, transportes, creches entre outros)
INDICADORES SOCIAIS NA COMUNIDADE
- Educação e cultura
- Saúde e saneamento
- Habitação
- Desporto e lazer
- Alimentação
- Outros
.1
* Exercício 2 . 8ios)
ercíc
(manual de ex
22
Que Futuro?
.9
O Desenvolvimento Sustentável, implica satisfazer as necessidades do presente sem comprometer as necessidades
das gerações futuras, e implica também uma visão a longo prazo. Eis alguns cenários possíveis para o futuro.
O Cenário sapo: o futuro como ele é.
Um sapo quando colocado em água a ferver, salta imediatamente da panela, mas se for colocado em água fria e esta
for aquecida aos poucos ele não reage e deixa-se ficar até cozer. Com o aquecimento global acontece o mesmo. O ser
humano, quando deparado com uma catástrofe ambiental “salta” imediatamente da “panela” mas continua a ignorar
o lento aquecimento do clima planetário. É uma visão a curto prazo.
Cenário geopolítico: cenário que derruba a ideia de que o crescimento económico é suficiente para haver
qualidade de vida.
Este cenário implicaria uma estrutura global, que teria que induzir o mercado a proteger os interesses não económicos da sociedade. É uma visão utópica.
Cenário jazz: a real sustentabilidade.
Numa banda jazz o resultado depende tanto do desempenho de cada instrumentista individualmente, como da harmoniosa cooperação entre eles. A característica mais importante é a reciprocidade dinâmica. A harmonia, beleza e
vigor do jazz são feitos de inovação, experimentação, adaptação, acção voluntária e interconexão. É a responsabilidade partilhada por exemplo nas práticas de gestão do ciclo de vida de produtos ao longo da cadeia produtiva.
No mundo do jazz, ONGs, governos, consumidores e empresas agem como parceiros. O cenário jazz é feito de
transparência, disponibilidade de informações sobre os produtos, dados financeiros, sociais e ambientais das empresas, assim como sobre os processos de tomada de decisão dos governos e tudo o que o consumidor/contribuinte/
cidadão deseja saber. É a visão a longo prazo.
23
2
.8
.9
24
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
MANUAL DE FORMANDO
2
25
3
MANUAL DE FORMANDO
Da Gestão Empresarial ao Sistema de
Gestão Ambiental
.1
O termo gestão é um termo amplo, vago, generalista e com inúmeras aplicações. De facto, quando “vamos às compras” procuramos gerir a nossa conta bancária (ou o dinheiro que temos na carteira) de tal forma que consigamos
retirar o máximo de utilidade possível do dinheiro que temos para aplicar. É claro que as decisões de gestão da nossa
carteira também são condicionadas pela quantidade e tipo de produtos que nos são oferecidos. Mas, o termo gestão
consegue ser ainda mais amplo. Por exemplo, quando ligamos a televisão procuramos seleccionar os programas que
queremos ver, sabendo que o tempo disponível que temos para os observar é limitado. Estamos então a gerir o nosso
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL
tempo disponível. Qualquer um de nós conseguirá imaginar um sem número de exemplos de gestão deste tipo.
Se tentarmos reduzir esses exemplos às suas dimensões básicas, encontraremos alguns pontos comuns entre
todos:
- Existência de um meio envolvente externo à entidade que interessa ser gerida e ao agente que a procura gerir (e.g.
produtos disponíveis no supermercado) - condicionantes externas;
- Existência de recursos, de capacidades e de interesses próprios e limitados, de alguma forma pertencentes à
entidade a ser gerida e/ou ao seu gestor (e.g. restrições financeiras) - condicionantes internas ou meio envolvente
interno.
Um terceiro ponto comum decorre dos dois anteriores: o gestor tenta desencadear as respostas e as decisões, para
ele mais acertadas, consoante as condicionantes do meio externo e as características internas do objecto de gestão.
Pode-se agora refinar o termo “gestão” e aplicá-lo às unidades básicas de produção de bens (empresas): obtemos
o termo “gestão empresarial”, ou “gestão de empresas”. A gestão de empresas não é mais do que a aplicação dos
três pontos caracterizadores do termo “gestão” ao campo específico empresarial. Assim, a gestão de empresas é o
conjunto de reflexões, decisões, processos e execuções que são desenvolvidos e desencadeados dentro de qualquer
unidade da empresa, com vista a construir a melhor resposta possível aos desafios e aos condicionalismos do meio
externo das empresas, tendo em conta as capacidades e os recursos (analisados ambos enquanto pontos fortes e
pontos fracos) que a empresa possui. Porque o meio externo (e também o meio interno) que envolve as empresas é
cada vez mais dinâmico e complexo, as empresas precisam de planear as suas acções e as suas respostas perante o
seu meio envolvente. Ou seja, precisam de planear estratégias de gestão e tácticas de gestão.
O Sistema de Gestão Ambiental (SGA) é parte de um sistema global de gestão. Inclui a estrutura organizacional, o planeamento de actividades, as responsabilidades, as práticas, os procedimentos, os processos, e os recursos
necessários ao desenvolvimento, implementação, revisão e manutenção de uma Política de Ambiente (Relatório de
Ambiente, EDP, 2002).
Os vários Sistemas de Gestão Ambiental não seguem um percurso único, podendo apresentar características
diversas. A escolha do mais apropriado depende dos objectivos e condições concretas de cada empresa e implica que
se procure responder às seguintes questões:
- Qual será o custo associado do produto que é investido para o ambiente?
- Será importante para os clientes e para os stakeholders a implementação de um SGA?
- Como é que a empresa poderá aumentar a sua quota de mercado?
- Será que os impactos ambientais dos processos produtivos da empresa criam responsabilidades que a colocam em
risco?
- Qual o montante a despender com a implementação de um SGA? A empresa está preparada para o suportar?
- Se a empresa não implementar um SGA, que consequências a curto, médio e longo prazo irá suportar?
A Environmental Protection Agency (EPA) tem desenvolvido vários programas ambientais com objectivos concretos de remediar determinadas situações de poluição. As empresas portuguesas, por exemplo, têm aderido de forma
mais significativa à certificação segundo a norma internacional ISO 14001.
28
Novos conceitos: Ecodesign e
Ecomarketing
.2
Associados às técnicas ambientais têm aparecido novos conceitos como o Ecodesign e o Ecomarketing que estão
integrados nas estratégias empresariais e no desenvolvimento do produto com o objectivo de obter competitividade
sustentada, pois a gestão e a política ambiental das empresas têm vindo a concentrar-se na produção, área em que
surgem os maiores desperdícios.
Ecodesign
.2.1
Os designers industriais têm um papel de grande importância, uma vez que é na fase do design que se definem as
principais características ambientais dos produtos e os impactos que daí resultam ao longo do seu ciclo de vida. Os
produtos podem ser desenhados de forma a optimizar a quantidade de matéria-prima necessária. Para que um produto tenha um ecodesign correcto deve haver uma análise do seu ciclo de vida, o que permite a identificação dos
impactos ambientais ao longo desse ciclo de forma a identificar as acções que levam à minimização dos mesmos.
Contudo a opção pelo Ecodesign ocorre geralmente num contexto mais aprofundado, que envolve a utilização de tecnologias mais limpas e que é habitualmente referido como Ecoeficiência.
As estratégias de Ecodesign são variadas,
A extensão da durabilidade dos produtos depende
podendo contribuir para a sustentabilidade do
das seguintes características:
produto de várias formas:
- Optimização da fiabilidade
- Estratégia de produto
- Minimização do desgaste (mecânico, térmico, por fac-
- Extensão da durabilidade do produto
tores ambientais,...)
- Desenho para a manutenção
- Design intemporal
- Poupança de recursos
- Desenho modular
- Escolha de materiais
- Consideração de desenvolvimentos tecnológicos
- Desenho para a eficiência energética
futuros
- Processos de produção mais limpos
- Facilidade de limpeza
- Minimização dos impactes durante o transporte
- Facilidade de manutenção
e distribuição
- Facilidade de reparação
- Minimização dos impactes ambientais associados
- Longos períodos de garantia
à utilização
- Desenho para reutilização
- Desenho para desmantelamento e reciclagem
- Desenho para minimização dos impactes ambientais
associados ao tratamento e destino final
29
3
.1
.2
.2.1
MANUAL DE FORMANDO
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL
.2.1
O desenho para a manutenção é outro factor
A minimização dos impactes da embalagem pode
importante que deve proporcionar as seguintes
ser feita de várias formas:
condições:
- Sem embalagem
- As componentes e as peças devem ser reparáveis e/
- Embalagem multi-utilizações (e.g. copos de compota)
ou substituíveis, preferencialmente pelo utilizador
ou reutilizável
- Deve ser possível fazer o melhoramento do sistema
- Embalagem retornável
com troca de partes modulares, não devendo envolver
- Embalagem reciclável
a compra de componentes redundantes
- Os resíduos gerados em resultado da manutenção
Hierarquia de preferências do desenho das
de rotina ou reparação não devem conter substâncias
embalagens:
tóxicas (ou devem minimizá-las)
- Redução do peso/volume
- Existência de infraestruturas para manuseamento
- Eliminação de embalagens secundárias
dos resíduos da manutenção
- Evitar substâncias perigosas
- Materiais recicláveis
De forma a poupar os recursos deve haver:
- Utilizar materiais reciclados
- Redução do input de materiais (ex. latas de refrige-
- Favorecer utilização de materiais biodegradáveis,
rantes; princípios estruturais, detergentes concentra-
baseados em recursos naturais renováveis
dos, miniaturização)
- Refabrico (refurbishment) - “Up-cycling” (condições
A minimização dos impactes ambientais é associada
de viabilização)
à utilização dos produtos:
- Análise da utilização de energia - auditorias
- Consumo de energia - consumos em utilização e em
energéticas:
stand-by
- Aquecimento, ventilação e ar condicionado (AVAC)
- Minimização de consumo de água e consumíveis
- Iluminação
- Minimização da geração de resíduos sólidos
- Geração de energia no local (co-geração de calor e
- Minimização de efluentes/resíduos líquidos
electricidade)
- Minimização de emissões gasosas
- Housekeeping energético
- Informação ao consumidor
- Produtos intencionalmente dissipativos
- Produtos não intencionalmente dissipativos
A distribuição e transporte também podem ser
sustentáveis:
- Integrando o transporte e distribuição dos produtos
O desenho para a reutilização dos produtos deve ser:
na política ambiental da Empresa
- Desenho modular
- Seleccionando os fornecedores e empresas de des-
- De fácil acesso às componentes
mantelamento, reutilização e reciclagem
- Limitado ao desgaste e a componentes individuais
- Escolhendo os modos de transporte (ferroviário e
- Protegido contra corrosão
marítimo geralmente preferíveis a rodoviário e aéreo)
- Normalizado segundo os componentes e os elemen-
- Evitando retorno vazio dos veículos de transporte
tos de ligação
- Criando uma Logística Ambiental - organização dos
transportes, centros de distribuição, optimização de JIT
O desenho para desmantelamento deve ter:
- Seleccionando e mantendo a frota de veículos/
- Estrutura desenhada para desmantelamento (hierár-
empresa de distribuição
quica ou sanduíche)
- Transportando os empregados
- Elementos de ligação fáceis de encontrar, ou
- Minimizando os impactes do transporte reduzindo o
marcados
peso o volume e optimizando a forma
- Facilidade de acesso aos elementos de ligação
30
.2.1
- Facilidade de desapertar ligações (parafusos e cavilhas preferíveis a soldas ou colas)
- Redução nos elementos de ligação; minimização dos
diferentes tipos utilizados
- Minimização no número de componentes
- Ferramentas necessárias devem reduzir-se às de uso
geral (de preferência sem recurso a ferramentas)
O desenho para a reciclagem de materiais deve:
- Utilizar materiais recicláveis
- Minimizar a variedade de materiais
- Garantir a compatibilidade de materiais
- Utilizar materiais adicionais (e.g. aditivos) de acordo
com as necessidades de reciclagem
3
- Marcar os materiais (exemplo: plásticos) - impressão,
gravação, códigos de barras
O desenho para o destino final de não recicláveis deve:
- Evitar substâncias perigosas quando incineradas ou
depositadas em aterro (ex. substância halogenadas)
- Marcar as substâncias perigosas para permitir a sua
remoção do fluxo normal de resíduos
- Garantir compatibilidade ambiental (substâncias biodegradáveis, compostáveis,...)
A eficiência ambiental/optimização da função
depende de:
- Necessidades dos consumidores (o produto
aumenta, mantém ou diminui as necessidades dos
consumidores?)
- Desmaterialização - substituição de produtos por
serviços
- Cascatas de recursos
- Desenho de sistemas de produto verdes
- Um produto desempenha diversas funções
- Combinar a venda do produto com serviços ao cliente
tais como informação e assistência (ex. ESCO)
- Hierarquia de funções - desenho deve centrar-se nos
níveis mais elevados
- Estratégia de produto
31
.2.1
MANUAL DE FORMANDO
Ecomarketing
.2.2
Actualmente o recurso ao marketing “verde” não pode deixar de ser uma importante ferramenta na estratégia
comercial da empresa, que cria junto dos consumidores uma imagem de preocupação ambiental. Muitas vezes está
relacionada com uma boa avaliação do ciclo de vida do produto.
Silveira, 2001, elaborou um estudo empírico sobre a influência actual das questões ambientais nas actividades
de marketing nas empresas. As razões e motivações para a integração das preocupações ambientais e os resultados positivos ou negativos que os empresários encontram dessa integração são evidenciados pelo autor do seguinte
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL
modo:
Razões e motivações para a integração das preocupações ambientais (por ordem hierárquica):
1 . Imposições legais
2 . Imagem
3 . Atitude
.3
* Exercício . 3 ios)
4 . Consumidores
ercíc
(manual de ex
5 . Liderança
6 . Concorrência
7 . Grupos ambientalistas
8 . Outros (casa-mãe, fornecedores, custos, empregados, comunidades locais)
Os resultados positivos da integração das preocupações ambientais nas empresas, apontados pelos empresários como mais importantes foram a melhoria da imagem da empresa e como menos importante, o aumento da
produtividade.
O aspecto negativo citado por mais empresas foi o aumento de custos associados à integração de preocupações
ambientais na empresa. Este aspecto negativo pode ser ultrapassado pela comparação custo-benefício.
O Mercado do Carbono
.4
A economia do carbono já é uma realidade. O Mercado Europeu do Comércio de Emissões já está em funcionamento
e o Protocolo de Quioto, assinado em 1997, entrou em vigor em Fevereiro, após a ratificação por 141 Estados, entre
os quais Portugal.
As empresas, especialmente as do sector industrial, vão ter de passar a inventariar e monitorizar as suas emissões
de dióxido de carbono (CO2) e respeitar os limites de poluição que lhes são atribuídos anualmente. Para isso poderão
reduzir as emissões ou ir ao mercado comprar licenças para emitir mais CO2. Assim, o carbono vai passar a ser considerado como um activo financeiro, transaccionável em bolsa.
No caso de Portugal o objectivo até parecia fácil de atingir. Tendo como referência 1990, entre 2008 e 2012 Portugal tinha direito a aumentar em 27% as emissões de gases que provocam o efeito de estufa (GEE). O problema é
32
.4
que essa fasquia já há muito que foi ultrapassada. Em 2002 o crescimento das emissões já era de 41% e as previsões indicam que em 2010 já terá atingido os 68%. Embora as emissões de GEE per capita estejam abaixo da média
europeia, a economia portuguesa apresenta a taxa de intensidade carbónica – emissões de GEE por unidade do PIB
– mais elevada da União Europeia, se excluirmos os países do recente alargamento.
O problema é estrutural, e Portugal não está a aproveitar o período de transição para fazer as reformas adequadas.
As principais causas para esta realidade são a falha nas políticas de redução do consumo de energia, a falta de sensibilização do público e a necessidade de melhorar a regulamentação para a construção e a inspecção dos edifícios,
que continuam ineficientes em termos térmicos. Além disso, não se tem apostado nas energias renováveis – eólica e
solar, e o tráfego aéreo e rodoviário tem disparado, em detrimento do ferroviário. Cerca de 80% das mercadorias circulam por estrada.
As medidas a tomar já são conhecidas. Em 2002 foi aprovado o Plano Nacional para as Alterações Climáticas
(PNAC), mas não se concretizou. Neste plano, previa-se o crescimento e a diversidade das fontes de energia renovável e uma série de iniciativas de mudança até 2010. Defendia a produção de 39% de electricidade a partir da energia
eólica, solar e hídrica, a plantação de 630 mil novos hectares de floresta, a produção de electricidade a partir de biogás proveniente de suiniculturas e um novo regulamento de construção que promovesse a eficiência térmica e obrigasse a instalação de painéis solares para aquecer a água. No plano dos transportes, o PNAC recomenda a substituição de 5,75% da gasolina por biocombustível, isento de imposto, o investimento em autocarros a gás natural,
seguindo o exemplo da Sociedade de Transportes colectivos do Porto que tem a maior frota europeia de autocarros
ecológicos, com 175 viaturas, a expansão do metro em Lisboa, sul do Tejo, Porto e Coimbra, e a criação de portagens
à entrada das grandes cidades.
Os cientistas estão de acordo, ao afirmarem que as alterações climáticas, em grande parte, são consequência do
efeito de estufa. Este fenómeno resulta da acumulação de seis gases, dos quais os mais conhecidos são o metano
(CH4), que provem das jazidas de gás natural, aterros sanitários ou decomposição orgânica, e o dióxido de carbono
(CO2), que resulta da queima de combustíveis fósseis como o carvão, os derivados de petróleo e o gás. Os acordos de
Quioto visam a redução das emissões dos GEE até 2010 prevendo quotas decrescentes de direitos de emissões nos
países. O Protocolo de Quioto apresenta algumas limitações. Apenas reduzirá 5,2% de emissões até ao ano 2010 e os
Estados Unidos, o país mais poluidor, não assinou o acordo e as nações cujo volume de emissões mais cresce (China,
Índia e Brasil) não estão abrangidos.
A situação parece ser menos complicada para as empresas industriais. O Plano Nacional de Alocação das Licenças de Emissão (Pnale), que estabeleceu os limites de emissão de CO2 para as empresas portuguesas, já foi aprovado pela Comissão Europeia. Envolve 239 instalações do sector da química, alumínio, metalurgia, cerâmica, vidro,
cimento, pasta de papel e energia.
O potencial de crescimento do mercado de carbono é imenso, o valor global do mercado de emissões – incluindo
a transacção de licenças e dos créditos gerados através de mecanismos de desenvolvimento limpo e de implementação contínua – poderá atingir 34 mil milhões de euros em 2010, o que representa um volume de transacções de
4,5 mil milhões de toneladas de dióxido de carbono. O comércio de emissões da União Europeia deverá valer 16 mil
milhões, em 2010, cerca de metade do total. A Bolsa Europeia de Negociações está a ser desenvolvida em parceria
pela Euronext (que inclui a bolsa portuguesa), a Powernext (mercado de negociações de electricidade) e a francesa
Caisse de Depots et Consignations (instituição financeira de capitais públicos). O mercado tem estado a funcionar
com base em contratos futuros embora uma parte das licenças já esteja a ser comercializada em Bolsa através de
duas plataformas: a norueguesa NordPool e a alemã European Energy Exchange. A evolução das cotações tem sido
positiva.
33
3
.2
.3
.4
MANUAL DE FORMANDO
.4
A Marca Carbono Zero
Existem oportunidades de marketing ligadas ao mercado do carbono e, à semelhança do que se faz nos Estados Unidos e no Reino Unido, a Evalue criou a marca “Carbono Zero”, um rótulo que certifica que as empresas estão a reduzir
as emissões de GEE nas suas actividades, o que implica melhorarem a forma como consomem energia, comprar proECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL
dutos feitos com base em energia renovável, e quando isto não é possível, comprar créditos de carbono através, por
exemplo, de investimentos em fundos de investimento florestal.
Há cada vez mais empresas industriais e de serviços que utilizam o seu bom desempenho energético – taxas de
emissão zero – nas suas comunicações promocionais. Já existem vários municípios, em particular nos Estados Unidos e no Canadá, que contabilizam e informam os cidadãos sobre o dinheiro que foi poupado com a redução das
emissões. Os cortes de CO2 vão desde a redução das viagens de avião e de automóvel (recorrendo à teleconferência),
a compra de produtos que utilizem fontes de energia renovável, a redução do consumo de electricidade e água, a reutilização e reciclagem e a melhoria da eficiência térmica. Tudo indica que a nova economia do carbono veio para ficar.
(adaptado de “A Nova Economia do Carbono”, Revista Exame, 01 de Julho de 2005)
As empresas têm que se adaptar às novas regras alterando os seus comportamentos de forma a cumprir as normas estabelecidas pelo Protocolo de Quioto, mas embora as empresas tenham uma grande parte da responsabilidade neste processo, os consumidores também têm a responsabilidade de efectuar um consumo sustentável.
A utilização racional de energia é um dos “pontos-chave” para se reduzir as emissões dos GEE. Portugal consome, em média, mais de 42% de energia do que os países da União Europeia para produzir a mesma quantidade de
riqueza. Em 2001, o Governo lançava um programa de eficiência energética conhecido por E4, destinado a diversificar o acesso a fontes de energia e a promover a redução da factura energética externa. A meta mais ambiciosa do E4
estabelece que até 2010 a utilização de energias renováveis correspondesse a 39% do consumo energético global.
Esta meta já se considera inatingível uma vez que Portugal teria que instalar até esse ano 38000 MV e até 2004 apenas se tinham instalado 350!
Em relação ao sector da construção civil, foi aprovado um “regime de eficiência energética e qualidade do ar interior dos edifícios” que obriga à instalação de painéis solares, para aquecimento, em todos os novos edifícios. Desde
2006, que está previsto ser obrigatório para todos os edifícios novos e para os já existentes, quando forem alugados
ou vendidos, permitir que os consumidores conheçam o consumo de energia dos edifícios que pretendem comprar ou
arrendar. Ainda antes de estas medidas serem anunciadas, algumas empresas introduziram, como medida de eficácia de gestão, a redução do consumo de energia, quer através de recurso a energias alternativas, quer pela instalação de Sistemas de Gestão Técnica Centralizada, cujo objectivo é gerir de forma automática e optimizada o consumo
de energia eléctrica dentro das instalações. O sistema permite que ao longo do dia haja uma poupança de energia em
função da presença ou ausência dos funcionários nos diversos locais da empresa.
Quanto aos equipamentos eléctricos, como ar condicionado, equipamento informático, ou centrais de comutação
de telecomunicações (fontes de elevado consumo de energia), é crescente o número de empresas que se preocupam
com a eficiência energética dos produtos que adquirem. A directiva, que se enquadra dentro das medidas conducentes ao cumprimento do Protocolo de Quioto, obriga os fabricantes destes equipamentos a fornecerem informações
aos consumidores e utilizadores sobre o comportamento ambiental dos seus produtos ao longo de todo o seu ciclo
de vida. Deve ser um requisito para os fabricantes destes equipamentos preceder à avaliação da conformidade dos
seus produtos com as exigências da directiva antes de os lançarem no mercado. Na avaliação serão considerados os
seguintes aspectos:
- % de utilização de materiais provenientes das actividades de reciclagem;
- Consumo de energia em todos os estádios do seu ciclo de vida;
- Facilidade de reutilização, aumento da durabilidade e duração mínima da disponibilidade das peças de substituição;
34
.4
- Redução da poluição devido aos efeitos físicos.
Em relação aos transportes, os marítimos e aéreos não são abrangidos pelo Protocolo de Quioto. Quanto aos transportes terrestres, espera-se que este sector possa reduzir cerca de 40% das emissões de GEE. Entre as medidas
estabelecidas estão o combate ao transporte individual, em favor do transporte público, a redução dos transportes rodoviários de mercadorias e uma melhor eficiência energética dos veículos automóveis. Alguns instrumentos previstos para a redução do consumo de combustível no transporte individual são a tributação dos carburantes,
acções de formação sobre “condução económica” para condutores individuais e de transportes públicos, ou revisão do regime de tributação sobre os veículos particulares. No que diz respeito aos transportes colectivos a medida
mais apropriada é o incentivo à utilização de energias alternativas. Um bom exemplo, em Portugal, é a Sociedade de
Transportes Colectivos do Porto (STCP) onde mais de um terço da sua frota já é movida a gás natural, o que faz desta
empresa uma das transportadoras urbanas mais ecológica da Europa. Quanto ao transporte individual, a AVIS e a
Honda tomaram a iniciativa inédita de alugar automóveis híbridos, em toda a Europa, com motor a gasolina e motor
eléctrico. Embora ainda só funciona em Lisboa e no Porto, esta iniciativa pode alargar-se a outras empresas de aluguer de automóveis e a outras marcas, criando um efeito multiplicador que poderá contribuir para uma adesão dos
consumidores individuais, reduzindo significativamente as emissões de GEE. A mesma empresa fornece aos seus
clientes um folheto com recomendações simples para reduzir o consumo de combustível, reduzindo assim as emissões e custos para o utilizador.
Portugal está obrigado a substituir até 2010, cerca de 6% da gasolina por biocombustíveis, produzidos a partir de
plantas, reduzindo assim a emissão de GEE em 1,3 milhões de toneladas. O primeiro passo foi dado com a isenção
do imposto sobre Produtos Petrolíferos para os biocombustíveis, mas ainda falta saber se haverá empresas dispostas a produzi-los. No âmbito do transporte de mercadorias, prevê-se como uma realidade a curto prazo, o incentivo
ao transporte de mercadorias colectivo.
O crescimento de florestas, áreas reflorestadas ou florestas jovens têm uma enorme capacidade de absorção de
carbono, e o Protocolo de Quioto estabelece que as fontes e sumidouros de carbono (designadamente as florestas)
podem ser contabilizados para cumprir os objectivos que os países signatários assumiram em relação às reduções
a que se comprometeram atingir até 2012. Com base nestes dados, o governo estabeleceu como meta a criação de
550 a 650 mil hectares de novas áreas florestais. Com esta medida o governo poderá reduzir as emissões de GEE em
cerca de 1,6 milhões de toneladas, o que permitirá a Portugal obter créditos de emissão no âmbito dos mecanismos
de flexibilidade. Os incêndios florestais, que têm vindo a aumentar no nosso país, podem ser um obstáculo à redução, embora ainda não se saiba como são contabilizadas as emissões provocadas pelos incêndios. Outras alternativas empresarias são, por exemplo, a produção de biomassa florestal a partir da cultura de cardo, que é uma aposta
numa parceria de empresas que se propõem promover um conjunto de acções conducentes à preparação, produção
e comercialização de biocombustíveis. Quioto constituirá também, certamente, uma oportunidade para repensar a
gestão da floresta portuguesa, com especial ênfase para os baldios.
A promoção de práticas agrícolas que permitam a maximização da retenção de carbono no solo e projectos de
aproveitamento energético de resíduos da suinicultura, em explorações intensivas, constituem as medidas adicionais
para estas áreas. No entanto, a produção de biogás a partir de dejectos de suínos ainda é incipiente e pouco significativa. Embora o governo português tenha aumentado substancialmente a tarifa a pagar por esta energia, são poucas
as empresas candidatas a preencher os 50 MW de potência instalada disponíveis. No sector agrícola, a expansão de
explorações de agricultura biológica pode vir a ser uma realidade, mas ainda não está feita a avaliação rigorosa desta
prática quanto à capacidade de retenção de carbono nos solos.
(adaptado de “Protocolo de Quioto: um Desafio à Inovação”, Anecra Revista, 01 de Julho de 2005)
35
3
.4
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ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL
MANUAL DE FORMANDO
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4
MANUAL DE FORMANDO
O Marketing
.1
Podemos definir Marketing de diversas formas, mas antes de adoptarmos uma compreensão específica da área, é
interessante analisar a sua evolução cronológica. O termo “marketing” surgiu formalmente no fim da década de 50.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das actividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido à maior abertura
dos mercados e ao desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou de ser revista e actualizada. Em
1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade través do qual a estrutura
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | DO MARKEING AO MARKETING AMBIENTAL
da demanda de bens económicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca
e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo também as instituições que não geravam
lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se às actividades que resultam em transacções de mercado (COBRA, 1997).
Desde então, o Marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em vários sectores da sociedade, que
variam desde empresas comerciais a prestadoras de serviços. Dentro dessa visão, Philip Kotler (2000) define Marketing como “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por
meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” Gilbert Churchil e Paul J. Peter
(2000) definem Marketing como “… o processo de planear e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente em transacções destinadas a trazer benefícios para ambos.
Através da definição de marketing, podemos entender a gestão em marketing como um instrumento (filosofia)
básico de gestão que permite a análise e a compreensão das necessidades, dos desejos e das preferências dos consumidores (e restantes interessados) e o consequente processamento de (novas) soluções que satisfaçam os consumidores e clientes (actuais e potenciais) de forma mais eficiente e mais efectiva (através da criação, construção e
manutenção de trocas benéficas) do que a concorrência. Porém, já não é suficiente apenas satisfazer os consumidores (a simples satisfação não conduz à lealdade). É preciso criar, desenvolver e cultivar relações com os consumidores de tal forma que se crie intimidade, se despertem emoções e surpresas, se estimule a imaginação em relação aos
produtos e que se criem parcerias, implicando os consumidores no acto da compra. Tudo isto para se atingir o objectivo final, que é desenvolver relações duradouras mutuamente benéficas.
Nesta óptica de marketing (óptica de gestão de marketing integrado) evidenciam-se dois aspectos:
1 . O facto de que a empresa deve ter como ponto de partida a análise das necessidades do mercado (é preciso bem conhecer para bem agir) e que as actividades da empresa devem prolongar-se para além da simples venda do seu produto;
2 . O fenómeno da “quadratura do círculo”, isto é, a empresa deve procurar adaptar continuadamente as suas ofertas
aos desejos e necessidades dos consumidores.
Assim se chega à missão do marketing que é criar uma imagem favorável do produto e da empresa junto dos
consumidores, o que levará à confiança, podendo conduzir à lealdade, potenciando a compra, a sua repetição e
recomendação.
Os objectivos chave do marketing são:
- Identificar, conhecer, compreender e vigiar as necessidades e desejos dos consumidores e clientes;
- Transformar essas necessidades e desejos em oportunidades de negócio;
- Contribuir para a realização de ganhos para a empresa e para a sociedade, através da concretização do binómio
interesses do consumidor/interesses da empresa.
Estes objectivos podem ser sintetizados pela ideia de que as empresas devem aprender a pensar que não produzem
bens ou serviços, mas que compram a sua clientela, tudo fazendo para que os indivíduos tenham vontade de se tornar seus clientes. Isto é, as empresas devem criar e oferecer valor (conjunto de benefícios oferecidos e assim percebidos) aos consumidores, incutindo certos atributos nos bens, de tal forma que proporcionem benefícios perceptíveis
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e relevantes aos consumidores. Portanto, devem-se evitar posições demasiadamente narcisistas ou tecnológicas.
A gestão das actividades de marketing de uma empresa procura, de forma sistemática, adequar os recursos e
meios da empresa aos objectivos de marketing (objectivos esses que são, por sua vez, condicionados pelo plano
global de gestão da empresa, portanto, torna-se necessário que o plano de marketing seja parte integrante e derivado do plano global de gestão da empresa). A questão que agora se coloca é: quais é que são os instrumentos que
se podem utilizar, no âmbito das “competências” do marketing, para se atingir a tão desejada satisfação total do
consumidor?
O marketing não se resume à utilização da publicidade. De facto, os instrumentos a que o marketing recorre são
aqueles que constituem as variáveis controláveis da oferta total da empresa. Embora centenas de variáveis estejam
envolvidas, a tomada de decisão em Marketing pode ser dividida em quatro estratégias, conhecidos como os quatros
P’s: Produto, Preço, Ponto (distribuição), Promoção. O seu conjunto forma o composto de Marketing ou MarketingMix “mistura” dos quatro elementos de estratégia para atender as necessidades e preferências de um mercado (alvo
específico). Cada estratégia é uma variável no composto (CHURCHIL, 2000).
Recorrendo a esses quatro instrumentos (4 P’s), e tendo como meta a concretização dos objectivos de marketing,
são processadas reflexões, decisões e operações de marketing a dois níveis: nível estratégico e nível operacional.
Ao nível estratégico, ou marketing estratégico, são processadas decisões, de reversibilidade difícil, com efeitos
duradouros sobre a posição de longo-prazo que a empresa deve ocupar no mercado. Logo, são decisões anteriores à
produção e venda do produto. Essas decisões envolvem temas como segmentação de mercados, definição de estratégias de marketing de cobertura de alvos (marketing indiferenciado, marketing concentrado, marketing diferenciado), posicionamento, estratégia competitiva de marketing, marketing-mix, e outras acções estratégicas específicas de marketing.
Ao nível operacional, ou marketing operacional, são elaboradas e executadas decisões que permitam a implementação e controlo das decisões estratégicas, através da consistência interna das variáveis de marketing controláveis
pela empresa (variáveis do marketing-mix) e da consistência dessas variáveis com a estratégia de marketing. Portanto, são decisões posteriores à produção do produto.
Para uma eficaz concretização do processo de planeamento e gestão de marketing é essencial que se desenvolvam funções como estudar os mercados (quantitativamente e qualitativamente); conceber, desenvolver e posicionar
novas ofertas; estabelecer relações de comunicação com os mercados; gerir a distribuição dos produtos nos seus
diversos aspectos.
O Marketing não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas
pelo consumidor.
Marketing consiste em todas as actividades pelas quais uma empresa se adapta ao seu ambiente, criativa e rentavelmente. A função do marketing é converter necessidades sociais em oportunidades rentáveis. É um processo
social e de gestão pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros.
Para obter produtos existe a: auto-produção, coacção, mendicidade e troca. O Marketing surge quando as pessoas
decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. Para existir troca é necessário: duas partes, cada parte
tem algo de valor para a outra, cada parte comunica, cada parte pode aceitar ou recusar a troca.
O Marketing de Relacionamento é a construção de relações satisfatórias a longo prazo com os públicos para reter
a sua preferência e obter negócios a longo prazo. A rede de Marketing é formada pela empresa e pelos stakeholders
com quem constrói e mantém relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. O mercado é constituído por consumidores potenciais que partilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. O Marketing trabalha com mercados para realizar trocas potenciais
com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.
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MANUAL DE FORMANDO
O Marketing de Causas
.2
O Marketing de Causas pode ser definido como o “processo de formulação e implementação de actividades de
marketing que se caracterizam pela oferta de um determinado montante a uma dada causa, quando os clientes se
envolvem em trocas de produção e retornos que satisfazem tanto os objectivos individuais quanto os organizacionais”. (Varadarajan & Menon, 1988)
Ou seja, as empresas decidem facultar um determinado montante a uma causa (normalmente sustentada por
uma organização não lucrativa), com base em 2 critérios principais:
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1) uma percentagem do preço do produto/serviço pago pelo consumidor é transferido para a referida causa;
a empresa decide fazer um dado donativo se um determinado nível de vendas for alcançado. Os eventos são
envoltos numa estratégia de comunicação (designadamente publicidade) com o objectivo de formar uma imagem
positiva junto dos consumidores e/ou da comunidade.
Categorias de Marketing de Causas
PRÁTICAS MAIS COMUNS
PRÁTICAS MAIS SUBTIS
PROGRAMAS TRANSACCIONAIS
PROGRAMAS FOCALIZADOS EM TEMAS
ESPECÍFICOS
São as campanhas clássicas. Por cada unidade
A empresa adere a um tema específico, que é
vendida, a empresa contribui com uma percenta-
seleccionado estrategicamente para apoiar a sua
gem para uma causa particular.
imagem (e.g. causas relacionadas).
PROGRAMAS DE PROMOÇÃO DE MENSAGENS
PROGRAMAS RELACIONADOS COM AS
ACTIVIDADES PRÓPRIAS DO NEGÓCIO
A empresa contribui para a causa, não neces-
Diversas empresas integram práticas éticas nas
sariamente através de um donativo financeiro
suas operações.
nem mediante um montante associado às suas
vendas, mas veiculando a mensagem associada
à causa.
PROGRAMAS FOCALIZADOS NUM SEGMENTO
ESPECÍFICO DO MERCADO
A empresa decide ajudar um grupo em particular,
normalmente constituído pelo seu segmento
PROGRAMAS DE LICENCIAMENTO
nuclear no mercado. A ajuda pode incluir donativos, cessão de empregados para voluntariado,
A situação mais comum é aquela em que a orga-
materiais e publicidade. Assim a empresa fortal-
nização sem fins lucrativos licencia o uso do seu
ece a relação com os seus clientes.
nome e logótipo a uma empresa, que os coloca no
seu produto. Uma percentagem de cada transacção é então canalizada para a organização sem
fins lucrativos.
*Construído a partir de Berglind & Nakata (2005)
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Benefícios Mútuos
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A premissa básica que subjaz a esta estratégia instrumental é a de que os consumidores são sensíveis às empresas
que apoiam determinados eventos ou causas sociais, reagindo de modo mais favorável. O apoio a estas causas induz
nos clientes a convicção de que a empresa é honesta e ética, o que pode levar a presumir que os respectivos produtos são de maior qualidade, seguros e merecedores de compra. Mas esta é apenas uma das potenciais vantagens do
marketing de causas.
Outros potenciais benefícios são:
- A empresa obtém benefícios económicos e financeiros resultantes da atracção de novos clientes e do incremento
das vendas;
- A importância do preço para a decisão de compra diminui o que significa que a empresa, ainda que pratique preço
superior aos concorrentes, pode não ser prejudicada no mercado;
- A marca e/ou empresa adquirem maior reputação e notoriedade, sendo alvo de atitudes mais favoráveis por parte
da comunidade, dos clientes, das autoridades e de outros stakeholders;
- A lealdade dos clientes aumenta;
- A benevolência dos stakeholders para com a empresa aumenta. Por e.g., perante um escândalo em torno de uma
dada empresa, os clientes tendem menos a abandoná-la caso a sua reputação seja elevada como empresa socialmente responsável. As pesquisas, aliás, sugerem que o marketing de causas cria atitudes positivas para com as
empresas nas quais práticas não éticas foram detectadas;
- A empresa diferencia-se da concorrência e pode reforçar a sua imagem específica de mercado;
- Sendo reconhecida pelas suas acções, a empresa tem mais facilidade em recrutar bons colaboradores e em
retê-los;
- Os seus empregados desenvolvem maior lealdade e empenho organizacional, daqui decorrendo menores índices de
absentismo e produtos/serviços de maior qualidade.
Para as organizações sem fins lucrativos associadas às causas apoiadas, as vantagens também são consideráveis.
As organizações recebem apoios financeiros necessários para levarem a cabo a defesa da sua causa, adquirem maior
exposição pública, o que pode induzir o aumento da sua credibilidade e do apoio social e governamental, especialmente se a empresa patrocinada for, ela própria, prestigiada e credível. Por sua vez, daqui podem decorrer mais facilidades futuras de obtenção de fundos. As organizações adquirem ainda competências de marketing e outros recursos não financeiros na aprendizagem com a empresa que as patrocina.
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4
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MANUAL DE FORMANDO
Casos Práticos
Adesão do BES e do Millennium BCP aos Princípios do Equador
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Millennium BCP
Num comunicado de imprensa do Millennium BCP, datado de 2 de Janeiro de 2006, lia-se o seguinte:
“O Millennium BCP acaba de aderir aos Princípios do Equador, no âmbito da estratégia de sustentabilidade e dos
valores de responsabilidade social desde sempre defendidos pelo Banco. Os Princípios do Equador estabelecem um
conjunto de linhas de actuação, a seguir pelas instituições financeiras, na gestão de questões sociais e ambientais
no financiamento de grandes projectos. A adesão a estes princípios traduz-se num compromisso com determinadas
políticas e procedimentos associadas a operações na área do Project Finance.
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL
Ao aderir aos Princípios do Equador, o Millennium BCP compromete-se a classificar todos os projectos, de valor
superior a 50 milhões de dólares, de acordo com o nível de risco que o projecto representa, em termos sociais e
ambientais. Dependendo do nível de risco apresentado (A. B ou C), os projectos deverão obedecer a determinados
procedimentos de acordo com as directrizes sectoriais do World Bank (WB) e da International Finance Corporation
(IFC). A adesão, voluntária do Millennium BCP aos Princípios do Equador é tida como um passo natural, tendo em
conta o caminho que tem vindo a ser percorrido pelo Banco relativamente aos pilares económico, social e ambiental,
reafirmando o Millennium BCP como uma referência e um exemplo a seguir em matéria ambiental e social”
http://www.millenniumbcp.pt/pubs/pt/imprensa/comunicadosdeimprensa/article.jhtml?articleID0345095
(acesso em 6 de Janeiro de 2006)
BES
O grupo BES foi o primeiro grupo financeiro português a aderir a estes princípios, em Agosto de 2005. Eis o que sobre
a matéria foi encontrado no site da instituição:
“Ao aderir aos princípios do Equador, o Grupo BES compromete-se a tornar público o número de projectos financiados devidamente categorizados segundo os critérios de risco social e ambiental. Os Princípios do Equador tiveram
a sua génese, em Outubro de 2002, quando o International Finance Corporation (IFC), braço financeiro do Banco
Mundial e um banco holandês (ABN Amro) promoveram em Londres, um encontro de altos executivos para discutir
experiências com investimentos em projectos envolvendo questões sociais e ambientais em mercados emergentes,
nos quais nem sempre existe legislação rígida de protecção do ambiente. Em 2003, 10 dos maiores bancos no financiamento internacional de projectos, responsáveis por mais de 30% do total de investimentos em todo o mundo, lançaram as regras dos Princípios do Equador na sua política de concessão de crédito. A aplicação destes princípios é
baseada no estabelecimento de um rating sócio-ambiental, elaborado pelas instituições financeiras, sendo os projectos categorizados em A (alto risco), B (médio risco) ou C (baixo risco). A adesão aos Princípios do Equador representa
mais um importante passo no programa de Responsabilidade Social do Grupo BES – Realizar Mais, uma vez que possibilita reforçar o compromisso do Grupo para com a cidadania empresarial rumo à sustentabilidade, garantindo que
os projectos financiados são desenvolvidos de uma forma social e ambientalmente responsável.”
http://www.bes.pt/iipl.asp?srv=1100&ctxnav=32110
(acesso em 29 de Janeiro de 2007)
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Shell
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Em 1999, foi publicado o relatório People, Planet & Profits, e no quadro do Desenvolvimento Sustentável, o documento apresentou informação clara, convincente e concisa sobre as interfaces da Shell com a sociedade, medidas
em termos de desempenho económico, social e ambiental. Actualmente, uma consulta ao website da empresa permite ver que a informação sobre o desempenho económico, social e ambiental é publicada.
(http://www.shell.com/home/Framework?siteId=envandsoc-en&FC2=/envandsocen/html/iwgen/our_approach_
reporting/our_latest_report/zzz_lhn.html&FC3=/envandsocen/html/iwgen/our_approach_reporting/our_latest_
report/the_shell_sustainability_report_24042006.html)
Nos seus commitment, policies and standards, encontra-se informação sobre temas como o desenvolvimento sustentável, a diversidade, a avaliação de impactos, a governação corporativa, a biodiversidade e as políticas de saúde e
segurança. A empresa adoptou uma nova filosofia em relação ao seu papel na comunidade. Deixou de falar em termos filantrópicos acerca das suas “contribuições”, referindo-se agora aos “investimentos sociais”. Adoptou políticas
muito simples em termos de integridade, contribuições políticas e corrupção. Institucionalizou a responsabilidade
social de vários modos, designadamente com um comité de responsabilidade social. E o seu presidente de então,
Mark Moody-Stuart, foi agraciado com o Environmental Leadership Award, da revista Tomorrow, em 1999 – pelo seu
papel no desenvolvimento ambiental e social corporativo. O editor da revista afirmou que Moody-Stuart foi o “arquitecto da conversão da Shell de um gigante ligado à controvérsia ambiental para um advogado e indutor de práticas
de negócio responsáveis.
Em suma, a Shell enveredou por um processo de transformação, especialmente depois de ter sido confrontada
com acções de activistas do ambiente e dos direitos humanos que se manifestaram e agiram contra algumas actividades da empresa. Numa primeira fase, a atenção na vertente comercial do negócio forneceu músculo e legitimidade
à agenda para melhorar a cidadania. Posteriormente, em certos aspectos, passou a ser o empenhamento no desenvolvimento sustentável a estimular a direcção comercial. A lógica subjacente está bem impregnada neste excerto de
um discurso que o então presidente da empresa proferiu em 1999:
“Hoje, mais do que nunca, os valores contam. No próximo século, os negócios terão que ser responsáveis e sensíveis às necessidades de todas as pessoas envolvidas. Serão guiados por mais do que um parâmetro. As demandas
da economia, do ambiente e da contribuição para uma sociedade justa são todas importantes para que uma empresa
global floresça. Negligenciar qualquer uma delas significa ameaçar o todo”.
(adaptado de “Gestão Ética e Socialmente Responsável”, Cabral-Cardoso, Cunha, Costa & Rego, 2006)
Quer o desejem ou não, quer as considerem legítimas ou não, as empresas são confrontadas com desafios e requisitos lançados por diversos stakeholders. Eis alguns exemplos mais paradigmáticos das forças que levam as empresas a actuar de um modo mais ético e socialmente responsável:
- Uma quantidade cada vez maior de consumidores toma nas suas decisões de compra, critérios relacionados com
matérias sociais e ambientais. Como consequência as empresas tentam evitar que a sua imagem não seja degradada
na praça pública por razões desta natureza. Desta forma, procuram projectar uma imagem socialmente responsável. Em grande parte, isto é o que explica que a responsabilidade social se tenha tornado um poderoso instrumento
de marketing.
- As empresas sentem que os problemas ecológicos por si gerados podem ser perniciosos para o seu desenvolvimento, e que disputas judiciais podem ferir a sua reputação, o seu poder competitivo e a sua capacidade de sobrevivência. Uma grande parte das empresas já compreende que a gestão eficiente de recursos permite cumprir vários
objectivos – respeito pelo ambiente, custos mais baixos, maior eficiência e melhores resultados.
- Há uma tendência para que climas sociais favoráveis (participativos, orientados para a aprendizagem e o desenvolvimento contínuo, conciliadores da relação trabalho-família) no interior da organização induzem menores índices de
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MANUAL DE FORMANDO
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absentismo, maior empenhamento e produtividade dos seus colaboradores, maior capacidade para atrair candidatos talentosos, menores níveis de stresse, melhor saúde e menores quantidades de acidentes e erros decisórios – e
maior capacidade para recrutar bons colaboradores.
- As investigações sugerem que os actos de boa cidadania das empresas são interpretados positivamente pelos
empregados, os quais respondem com mais empenhamento, dedicação e lealdade.
- Alguns estudos sugerem que investidores institucionais são preparados para pagar mais pelas acções de empresas
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL
que denotem um bom “governo” empresarial.
- Movimentos activistas de consumidores fazem boicotes a empresas que violam determinados princípios ambientais, sociais, laborais ou políticos.
- Uma quantidade cada vez maior de investidores (tanto individuais como institucionais) adopta critérios de responsabilidade social e ambiental para definir a sua carteira de investimentos. Como consequência, as empresas receiam
ser alvo de menor “apetite” dos investidores por serem socialmente menos responsáveis.
- Há cada vez mais accionistas que são bastante activistas e que se organizam de forma a interferir nas decisões das
empresas e assegurar que elas seguem critérios sociais e ambientais apropriados.
- A quantidade crescente de organizações não governamentais define princípios e linhas de orientação, à escala
global, de tal modo que as empresas que não aderem podem ser alvo de menor reputação. Essas mesmas ONGs
fazem intervenções mediáticas de grande envergadura para alertar os cidadãos, os consumidores e os poderes
públicos para as práticas incorrectas das empresas. Adoptam também acções de boicote à escala mundial, assim
como outras lutas contra condições de trabalho indignas, regimes antidemocráticos, infracções políticas, danos
ambientais.
- Os próprios governos adoptam medidas que. Embora não necessariamente prescritivas, induzem as empresas a
alterar a sua conduta.
- Noutros países, têm sido promulgadas medidas governamentais requerendo que os gestores de fundos de pensões
(que são normalmente grandes investidores institucionais) divulguem os critérios ambientais e sociais pelos quais se
regem na escolha das suas carteiras de investimento.
Greenpeace e Friends of the Earth
O activismo accionista das organizações Greenpeace e Friends of Earth.
O jornal Expresso, em 18 de Agosto de 2001, ilustrou de modo muito claro como algumas ONGs já não se limitam a
campanhas mediáticas para induzir mudanças no comportamento das empresas:
“As campanhas contra o poder das multinacionais não têm apenas lugar nas ruas de Génova, Seattle, Londres, ou
Gotemburgo. Agora, grupos ecologistas de pressão ou grupos de cidadãos começaram a declarar guerra sem violência às multinacionais a partir das reuniões anuais de accionistas. A Greenpeace e o Friends of Earth (FOE) não se
limitam a fazer manifestações ou operações mediáticas. Estes grupos de pressão começaram a comprar acções das
empresas contra as quais dirigem campanhas, na esperança de alterar ou vetar determinadas acções. Por outras
palavras, estes grupos de pressão combatem as multinacionais seguindo as regras e os meios colocados à disposição pelas mesmas.
Por exemplo, os ecologistas da FOE têm como um dos seus principais alvos a empresa de construção Balfour
Beatty, que tenciona construir a barragem Ilisu, na Turquia. Este projecto é extremamente controverso, pois levanta
problemas nos planos social, ecológico e político (esta barragem vai submergir 52 aldeias e deslocar 78000 curdos). Para combater estes planos, os FOE decidiram comprar acções de Balfour Beatty para poderem intervir na reu-
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nião anual de accionistas onde se tomam decisões sobre o futuro da empresa. As 30 mil libras (cerca de 9500 contos) que investiram nem sequer correspondem a 1% das acções desta empresa, mas ‘foram suficientes para levantar
a questão de responsabilidade empresarial junto da administração’, disse ao EXPRESSO Simon McRae, responsável
dos FOE pela campanha. O objectivo é forçar a construtora a assumir algumas responsabilidades sociais pelos seus
investimentos, ‘educar’ os administradores em questões de responsabilidade empresarial e tornar a empresa mais
transparente. Simon McRae diz que ainda é cedo para avaliar o impacto da campanha, mas considera um bom sinal o
facto de cerca de 40% dos accionistas se terem abstido de votar na resolução submetida pelos FOE à Reunião Anual
de Accionistas.
(…) A Greenpeace está a utilizar uma táctica semelhante na sua campanha contra a petrolífera BP Amoco, da qual
compraram acções, para forçar esta multinacional a fazer a transição da exploração de petróleo para energias renováveis. No âmbito desta campanha, a BP submeteu à aprovação da Reunião Anual de Accionistas a resolução 2000.
As actividades da Greenpeace receberam bastante atenção por parte dos media, porque a BP Amoco se recusou a
responder ao pedido de esclarecimento sobre a forma como tencionava fazer a transição para energia renovável,
tendo invocado uma questão de vocabulário, e porque impediu os accionistas norte-americanos de votar na resolução proposta pela Greenpeace. No momento decisivo, a resolução da BP foi apoiada por mais de 130 accionistas que,
no total, controlam 11 milhões de acções. Já a resolução sobre a alteração climática, bem como outras duas relativas aos investimentos no Tibete e à protecção do ambiente do Árctico foram rejeitadas. A Greenpeace confrontase com os mesmos desafios e problemas que os FOE. A verdade é que as campanhas destes dois grupos foram
bastante mediáticas e populares. De tal maneira que outras associações começaram a utilizar estas tácticas de protesto. Por exemplo, um grupo de passageiros de comboios comprou acções da Railtrack para insurgir-se contra os
bónus estratosféricos dos administradores de uma empresa que não só investe na modernização dos caminhos-deferro britânicos como não investe na segurança dos passageiros”.
(adaptado de “Gestão Ética e Socialmente Responsável”, Cabral-Cardoso, Cunha, Costa & Rego, 2006)
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MANUAL DE FORMANDO
A Imagem
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“Não podemos viver em sociedade sem projectarmos e sem construirmos imagens.” (Vilar, 2006)
Para o marketing, a importância do conceito de imagem está em se acreditar que as atitudes e acções dos consumidores estão correlacionadas com a imagem de produtos, marcas ou organizações (Barich e Kotler, 1991), ou seja, de
se admitir que a uma imagem positiva corresponderá uma maior probabilidade de escolha e uma maior fidelização
(Keller, 1993).
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL
Imagem é a ideia genérica que o público tem de um produto, marca ou organização. Independentemente da conotação que lhe possa ser atribuída, imagem constitui-se sempre como uma “representação” (i.e., apresenta algo na
sua ausência), que expressa tanto conceitos concretos como abstractos e traduz coisas materiais (e.g. uma representação gráfica) ou incorpóreas (e.g. uma representação mental).
Admitindo a contribuição decisiva do receptor na conceitualização do conjunto de estímulos transmitidos, a imagem não é aquilo que a organização acredita que é, mas o que as pessoas acreditam, ou sentem, acerca da organização (dos seus produtos e marcas), a partir da sua experiência e observação, a partir do que sabem do seu desempenho, preços, disponibilidade, a partir do que a organização tem a dizer dela (Bernstein, 1992).
Uma imagem positiva tem implicações nas políticas de preço, distribuição e promoção de produtos e serviços,
assim como lhes associará maiores probabilidades de escolha e maior fidelidade (Keller, 1993).
Na perspectiva do marketing, o conceito de “imagem” é relativamente recente. A sua introdução formal é atribuída
a Gardner e Levy (1955) ao reconhecerem as atitudes do consumidor face aos produtos e, em particular, a concepção
que estes fazem das marcas, como essenciais aos processos de promoção e venda.
A imagem pode-se definir de várias formas: corporativa, de marca, de produto, de loja, do país e de marketing. A
imagem corporativa designa actualmente duas realidades de alcance distinto, por um lado, enquadra a imagem da
organização na sua globalidade, designando deste modo a imagem que resulta da inserção da organização na sociedade e da sua actuação enquanto “cidadão” (imagem institucional)
Segundo Vilar (2006) a “imagem é a representação mental de um conjunto de associações com significado”.
Os modelos de associações podem-se classificar em dois tipos (Biel,1992):
- Associações duras (hard) relacionadas com atributos tangíveis e/ou funcionais (e.g. rapidez, preço)
- Associações suaves (soft) aspectos emocionais e enquadramento de características de outra natureza (e.g. confiança, actualidade)
Os tipos de associações que se podem atribuir à imagem são (Keller,1993):
- Atributos
- Benefícios (funcionais, experimentais, simbólicos)
- Atitudes
Segundo Villafañe (1998) e Balmer e Soeren (1997) a imagem pode-se designar:
- Funcional (comportamento e desempenho organizacional; imagem interna; relação com a sociedade)
- Social (subjectiva: cultura, ideologia organizacional, imagem interna, relação com sociedade)
- Intencional (comunicação e identidade visual; políticas formais)
Tudo o que a organização faz, diz e produz, está constantemente a comunicar quem é, o que faz, como faz e para
onde quer ir.
(Olins,1989; Bernstein, 1992; Baker e Balmer, 1997)
A comunicação institucional enuncia os valores da organização e assinala a sua contribuição para a colectividade
como meio de demonstrar a sua justificação social. O conteúdo da comunicação institucional é moral, político ou filosófico, e o líder é fundamental como porta-voz da instituição. A comunicação de empresa é factual e económica e
tem como destinatários prioritários funcionários, accionistas, fornecedores, líderes de opinião e analistas.
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A Imagem Verde
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A “Imagem verde” ou “Ideologia Verde” é um fenómeno multicultural e multidisciplinar extremamente poderoso,
congregador e abrangente a todos os níveis, que se manifesta através do interesse e procura de soluções verdadeiramente eficazes para a preservação e defesa do ambiente. A “imagem verde” é substanciada através da existência de
evidência científica comprovada sobre alterações no ambiente, alterações essas que se tornaram graves problemas
ambientais. Apesar da preocupação com o ambiente e do seu estudo remontarem a alguns séculos atrás, a tomada
de consciência científica generalizada sobre a existência de uma crise ambiental global, nacional ou local, só surge
no fim da década de 60. Essa tomada de consciência está ligada à crescente consciencialização de quase todas as
sociedades (não somente nas industrializadas) de que há recursos essenciais ao suporte da vida (os recursos básicos
da atmosfera, do clima e da água) que se julgavam ilimitados e livres, mas que afinal não o são, e à consciencialização de que se estão a atingir os limites da escassez de alguns recursos não renováveis. Muitas destas situações críticas são agravadas pela sua irreversibilidade.
A maior parte dos factos são facilmente observáveis através dos seguintes problemas:
- Agressões no subsistema climático da atmosfera, que se traduzem no reforço do efeito de estufa, na redução da
camada de ozono, na modificação da química troposférica, na desflorestação, na destruição do fitoplâncton, na formação de ozono troposférico, no aumento da temperatura média global, nas chuvas ácidas, no smog e na poluição do ar;
- Aumento dos níveis de poluição sonora, da poluição do ar, da água e da terra, através de partículas sólidas, gasosas
e líquidas;
- Escassez da água em várias regiões; o atingir o limite físico de terras cultiváveis, aumento do número de espécies
vivas em extinção; fortes atentados aos direitos dos animais;
- Crescimento muito acelerado da população mundial e sobreconcentração da população nas zonas geográficas mais
ricas, o que põe essas zonas em risco de ruptura ambiental.
A “imagem verde” tornou-se uma “ideologia” a partir do momento em que os problemas descritos no parágrafo anterior se tornaram de tal modo acutilantes que passou a haver uma forte consciencialização e acção social dirigida
a essas disfunções ambientais. Esta consciencialização e consequente resposta social tiveram o seu marco inicial
com um boicote, que se deu no início dos anos 70 na Dinamarca, aos aerossóis contendo CFC’s. A consciencialização
social subsequente foi amplamente provocada por desastres ecológicos (como o derrame de óleo no mar pelo Exxon
Valdez ou como a nuvem nuclear de Chernobyl) e permitiu apercebermo-nos de que as disfunções do ambiente são
provocadas pela acção humana.
Há numerosos estudos que revelam esse sentimento cada vez mais generalizado de que o planeta está em crise
e que, se nada se fizer, a degradação do ambiente, da qualidade de vida, e consequentemente do planeta, estarão
próximas. Consequentemente, esses estudos também revelam que as questões ambientais pertencem ao topo das
preocupações e interesses das sociedades actuais. Felizmente que foram e são processadas reflexões e medidas
“governamentais” no sentido de se inverter a situação de crise ambiental, através das quais se chegou à conclusão
de que a crise está intimamente relacionada com o paradigma tecno-económico em vigor até então, que promovia
o crescimento económico, contemplando fracamente a preservação do ambiente. Assim sendo, hoje em dia a “imagem verde” impõe que se pretenda seguir um modelo económico de crescimento sustentado e equilibrado, através
do qual se ambiciona “viver o presente sem comprometer o futuro”, recorrendo a três vectores fundamentais: crescimento económico, equidade social e equilíbrio ecológico. Neste modelo de desenvolvimento sustentável, todas as
entidades têm um papel activo a desempenhar.
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MANUAL DE FORMANDO
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Além das formas de manifestação da “imagem verde” já apontadas (dedicação científica e interesse governamental), existem outras dignas de realce:
- A integração das preocupações ambientais nos comportamentos de compra e de consumo dos consumidores (e.g.
a compra de papel reciclado);
- Os boicotes de consumidores aos produtos de empresas que sejam violentamente nocivas para o ambiente (e.g.
boicotes a empresas de cosmética que façam testes em animais);
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL
- A integração das questões ambientais nas actividades de algumas empresas, enquadradas num contexto de consciência de responsabilidade social perante as sociedades em que actuam;
- A atenção dispensada pelos media às questões ambientais;
- A emergência e poder de vários grupos de pressão pró-ambiente (e.g. Greenpeace e Quercus);
- A criação de quadros legislativos destinados a promover a protecção ambiental (e.g. lei de bases do ambiente).
.1
* Exercício . 5 ios)
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(manual de ex
A Relação entre a Imagem Verde e o
Marketing Empresarial
.6
A relação entre a ideologia da “Imagem Verde” e o Marketing Empresarial tem várias vertentes, que serão analisadas de seguida, passando depois a detalhar formas sob as quais o marketing pode integrar as questões ambientais.
1) Responsabilidade Empresarial
Dado que a degradação do ambiente tem sido causada pela acção humana e dado que apenas o homem a pode
solucionar, então também as empresas, e consequentemente o marketing, fazem parte da solução para a crise do
ambiente.
2) Integração das preocupações ambientais nas escolhas dos consumidores
Mesmo que as empresas não o queiram ver (não considerando que têm responsabilidades sociais mais amplas do
que a mera criação de lucro), as empresas deverão integrar a variável ambiental nas suas actividades, incluindo o
marketing porque os decisores últimos do processo de compra - consumidores - já integram (e cada vez mais integrarão), de forma estruturada, a performance ambiental dos produtos e das respectivas empresas nos seus processos de compra.
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3) Benefícios para a empresa
A incorporação, pela positiva, das questões ambientais na formulação e implementação das estratégias de marketing das empresas poder trazer-lhes vários benefícios, entre os quais destacamos:
- salvaguardar, a longo-prazo, a sobrevivência e a rentabilidade da empresa;
- responder e descobrir novas formas para responder às pressões do mercado (de consumidores, clientes, fornecedores, concorrentes, grupos de pressão, legais, etc.);
- melhoria interna e externa da imagem da empresarial;
- aumento da lealdade dos consumidores e criação de laços de intimidade e de parcerias com esses agentes;
- conquista de novos consumidores;
- aumento da quota de mercado;
- aproveitamento de oportunidades em mercados em crescimento;
- renovação do portfolio de produtos;
- desenvolvimento da criatividade e do espírito de inovação dentro da empresa;
- melhoria das relações e comunicações com vários agentes (empregados, governo, consumidores, grupos
ambientalistas);
- maior e melhor envolvimento, motivação, relacionamento, interesse, participação e nível de responsabilidades dos
empregados na vida da empresa;
- redução de custos (reutilização, reaproveitamento e redução da utilização de matérias-primas e de resíduos; redução do consumo de água e de energia; redução de multas por comportamentos poluentes; redução de prémios de
seguro; benefícios fiscais);
- aumento de receitas (aumento de vendas em produtos existentes; aumento de vendas através de novas linhas de produtos
para mercados existentes e para mercados novos; venda de resíduos; venda de patentes e licenciamento de tecnologias).
4) Balanço Situacional
Julga-se que, quando uma empresa está em vias de decidir se deverá, ou não, assumir uma postura socialmente
responsável, será importante analisar quais são os benefícios, os custos e os riscos que daí resultarão. Será também
pertinente investigar quais são os aspectos ambientais importantes para o consumidor e quais são as mudanças exequíveis (e o seu horizonte temporal). Na realidade, nem todas as motivações já apontadas poderão ser materializadas, devido a várias barreiras, tais como: custos elevados, dificuldades inerentes aos produtos (e.g. produtos e embalagens não recicláveis ou não reutilizáveis); barreiras organizacionais (resistência à mudança, escassez de recursos
financeiros ou tecnológicos, falta de empenhamento dos gestores ou dos empregados, falta de capacidades e de
experiência); problemas técnicos; informação e conhecimentos incompletos ou incertos sobre problemas ambientais
e sobre consumidores; elevado grau de complexidade e interligação das questões ambientais.
No entanto, parece-nos equilibrado concluirmos que a introdução da variável ambiental nos negócios das empresas é um processo altamente desejável e legítimo, dentro do contexto de responsabilidade social descrito. Aliás,
embora algumas empresas pensem que o comprometimento com a melhoria da sua performance ambiental é ainda
um tema prematuro ou apenas uma moda, a verdade não é essa.
Além disto, o momento para actuar deverá ser agora, enquanto as atitudes e os hábitos dos consumidores estão
a formar-se. Logo, ainda é possível moldá-las, dirigi-las e educar esses agentes da forma mais benéfica para a
empresa em questão, o que poderá proporcionar vantagens competitivas.
A salubridade ambiental das empresas e dos seus produtos será, cada vez mais, uma condição necessária para se
concorrer nos mercados.
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ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL
MANUAL DE FORMANDO
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ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
ng que vê a “imagem
À filosofia de gestão de marketi
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Definição e Cronologia
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O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente.
Durante este evento o Marketing Ecológico foi definido como “o estudo dos aspectos positivos e negativos das actividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis”. Posteriormente, o Marketing Ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como sendo “… um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao
meio ambiente”. Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o Marketing Verde, que ele
próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: “Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades
dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo
sobre o meio ambiente”.
Tal como a maioria das afirmações de novos paradigmas e de novas abordagens nos mais diversos campos,
também a afirmação do Marketing Ambiental é um processo gradual. Podem-se identificar as seguintes fases:
- Fase de passividade (até meados dos anos 70): ausência quase total de esforços de marketing com preocupações
ambientais;
- Fase de “euforia verde” (início dos anos 80): o marketing sobreutiliza, muitas vezes sem fundamento científico, alusões “verdes” aos produtos comercializados, gerando-se descrédito perante tais alusões (mesmo que estas sejam já
verdadeiras). Porém, é também durante essa fase em que se desperta a consciência social global para os problemas
ambientais.
- Fase de sistematização e credibilização (actualmente): despertada a consciência para as temáticas ambientais,
atravessa-se hoje uma fase em que se tenta reconquistar a confiança e a credibilidade dos consumidores e proporcionar-lhes soluções reais para os problemas ambientais. Ou seja, pretende-se oferecer substância em vez de estilo
e resultados em vez de performance, de modo a potenciar-se mudanças de longo-prazo nos comportamentos de
compra e de consumo.
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MANUAL DE FORMANDO
O que é?
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O Marketing Ambiental consiste na prática de todas aquelas actividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para uma consciência ambiental por parte do mercado consumidor.
Ao adoptar o Marketing Ambiental, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se
adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar (onde
ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O marketing moderno consiste em criar e oferecer produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No Marketing Ambiental, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos
assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar a consumir determinados bens que agridam a natureza. Por exemplo, uma indústria têxtil pode substituir peles de ursos,
ovelhas, tigres e outras espécies por fibras sintéticas; mas se o desejo dos consumidores for o de continuar a adquirir
roupas feitas a partir da pele destes animais, o esforço da organização, por mais bem intencionado que seja, não cauECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
sará nenhum impacto positivo sobre a demanda.
A preservação das espécies e dos seus habitats naturais
Apesar da importância da flora e da fauna para gerar produtos que atendam às necessidades dos consumidores,
sabemos que muitas espécies estão em processo de extinção e portanto, precisam de ser preservadas.
A preservação de espécies animais e vegetais, quando o Marketing Ambiental é adoptado por uma empresa, pode
ocorrer de duas formas. A primeira é quando durante o processo produtivo a empresa não causou danos a estas
espécies ou pelo menos procurou minimizá-los. Pode-se citar como exemplo, a L’ácqua di Fiori, empresa do sector de cosméticos, que garante que os seus produtos não são testados em animais. A segunda forma é quando uma
empresa realiza ou patrocina um projecto com o objectivo de salvar determinada espécie animal em extinção ou
recuperar determinada área ambientalmente degradada. Neste caso, não há necessidade da empresa que desenvolveu a acção ambiental correctiva, ser a própria empresa responsável pela degradação ou uma empresa cujas actividades possam causar impacto negativo no meio ambiente. Tal acção pode ser promovida por qualquer empresa,
independentemente do sector económico do qual ela faça parte, como é o caso do Unibanco com o programa Unibanco Ecologia, responsável por patrocinar projectos ecológicos. Contudo, algumas acções ecológicas, com o intuito
de fortalecer a sua imagem institucional, costumam surtir mais efeito quando são realizadas por empresas cujas
actividades estão directamente relacionadas com o meio ambiente.
Uma questão problemática referente ao patrocínio de projectos, e que não pode deixar de ser considerada, é que
assim como ocorre noutras formas de marketing institucional como o Marketing Desportivo e o Cultural, em que
a organização só patrocina atletas ou artistas que já têm uma certa projecção no mercado, no Marketing Ambiental costuma acontecer o mesmo. Muitas empresas dão prioridade a projectos ecológicos que têm como alvo áreas
que possuem um forte destaque na cidade quando nem sempre estas áreas são as prioritárias. Não é raro constatar a existência de outras áreas, cujo estado de degradação se encontra num nível muito mais avançado e portanto, a
necessitar urgentemente de serem recuperadas. Porém, se forem áreas periféricas e de pouco destaque dificilmente
despertarão a atenção das empresas. Aliás, as áreas periféricas, devido à maior concentração de miséria, geralmente são as mais ambientalmente degradadas. Neste caso, o problema ambiental torna-se difícil de ser resolvido,
porque o Poder Público, que na verdade é o responsável por gerir o meio ambiente, promove acções paliativas e sem
continuidade.
Além destes problemas que envolvem o patrocínio de projectos, existem alguns feitos ecológicos realizados por
algumas empresas, que não passam de cumprimento a determinadas penalidades, aplicadas exactamente pelo
facto delas terem agredido o meio ambiente. Como o marketing não se resume a publicidade, o Marketing Ambiental também não está restrito à propaganda ecológica. No Marketing Ambiental, o ideal é que as empresas adoptem
uma comunicação de atitude, ou seja, divulguem o que elas realmente têm desenvolvido em prol do meio ambiente
e não, o que existe de belo na natureza para ser explorado em mera campanha publicitária. Muitas empresas asso-
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ciam as suas marcas a imagens ecológicas sem contribuírem para a preservação dos ecossistemas. Tais empresas,
não estão a fazer Marketing Ambiental, pois as suas acções restringem-se à mera publicidade. Além disso, as acções
de Marketing Ambiental devem estar integradas nas acções de Marketing Social e de Marketing de Relacionamento,
porque o Marketing Ambiental propõe uma abordagem integrada das relações da empresa com o seu público interno
e externo, procurando assim a satisfação de todos: empresas, consumidores e meio ambiente.
A preservação dos escassos recursos naturais
Se analisarmos o conceito de escassez na óptica económica, percebemos que por um lado, temos os recursos naturais que são limitados e por outro, as necessidades humanas, que são ilimitadas. Como os recursos são escassos,
torna-se indispensável para o desenvolvimento económico de um país, a maximização da eficiência produtiva através
da correcta utilização destes recursos para satisfazer as exigências sociais, que como já vimos, estão em constante
evolução. Contudo, sabemos que precisamente por estes recursos serem escassos, eles devem ser utilizados de
uma forma racional de modo a que não se esgotem rapidamente, o que prejudicaria a própria capacidade económica
e também as condições que geram e preservam a vida no planeta. Assim, quando uma empresa adquire uma consciência ambiental e resolve implementar o Marketing Ambiental, ela muda radicalmente a sua postura face às questões ambientais, pois entende que qualquer acção desenvolvida hoje no sentido de preservar os recursos naturais,
trará no futuro, além de benefícios à natureza e à sociedade, vantagens à própria organização. Entre estas vantagens, podem-se citar algumas como por exemplo: redução dos custos de produção através da utilização de materiais
e resíduos reciclados; redução de desperdícios; redução dos custos incorridos em multas pelo desrespeito a algumas
normas ambientais; aumento de competitividade no mercado podendo, inclusive, canalizar o montante economizado
a longo prazo para investimentos noutras actividades.
A incorporação de características ambientais aos produtos
A incorporação de características ambientais aos produtos é uma tarefa que envolve, nalguns casos, mudanças
drásticas no processo produtivo, visando o abandono de tudo aquilo que possa comprometer a qualidade ambiental do que está a ser produzido. O controlo do processo produtivo no Marketing Ambiental, envolve a análise de todo
o ciclo de vida dos produtos, desde a sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte. Isto significa que durante todas as etapas do ciclo de vida de um produto, os seus impactes ambientalmente negativos foram avaliados e corrigidos para que ele se tornasse não só mais saudável para o consumo,
como também menos agressivo para o meio ambiente. Para isso, são controladas as formas como as matérias-primas são extraídas da natureza e as formas como elas são trabalhadas no processo produtivo, tendo em conta a redução da emissão de poluentes para o meio ambiente. O produto final, também deve ter qualidade ambiental agregada,
sendo um produto não-poluente e que, além de não provocar danos à saúde das pessoas, quando utilizado, também
não provocará efeitos ambientais negativos, quando descartado. Contudo, o facto de um produto ser natural para o
consumo não implica que ele incorpore totalmente a qualidade ambiental e possa ser considerado um produto ecológico. Por exemplo, um xarope de mel e eucalipto, anunciado como sendo totalmente natural. Caso este produto
tenha sido fabricado através do desflorestamento de uma reserva de eucaliptos, cuja plantação não era industrial,
isto significa que este produto só é saudável para o consumidor final, mas não o foi para o meio ambiente. Mas se formos considerar isoladamente o facto da reserva de eucaliptos ter sido degradada, veremos que o produto não tem
nada de saudável para o consumo, já que a extinção das florestas, compromete, de forma indirecta, a qualidade de
vida das pessoas.
O Marketing Ambiental envolve a adopção de diversas práticas de preservação, por parte das organizações,
visando a eliminação ou, pelo menos, redução dos danos ecológicos em todas as fases do ciclo de vida dos produtos.
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MANUAL DE FORMANDO
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A Comunicação Verde nas empresas
O objectivo principal da Comunicação Verde é mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correcto é
também mais saudável para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade
de vida das pessoas, indirectamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa divulga o que tem feito
em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe neste
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos naturais é de todos.
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O Marketing Ambiental e os 4P’s
.3
As estratégias de Marketing Ambiental só por si não valem nada, elas necessitam de ser convertidas em políticas, em planos de acção, em programas, em projectos e em acções e tarefas específicas. Ou seja, as estratégias de
Marketing Ambiental (tal como quaisquer outras estratégias) precisam de ser implementadas nas operações das
empresas. Consideram-se aqui, possíveis influências das questões ambientais na implementação das estratégias de
marketing, analisando separadamente cada um dos 4P’s do marketing-mix.
O Produto
Das variáveis do marketing-mix, aquela que primeiramente necessita de ser contemplada é a definição da política de
produto, aliás, da eco-política de produto, a utilizar, pois se o produto não puder ser oferecido, de nada adiantará que
exista uma política de preço, de distribuição ou de comunicação.
Peattie propõe que um produto “verde” é aquele “cuja performance ambiental e social é significativamente melhor
do que as correspondentes ofertas convencionais ou concorrenciais”. Da definição apresentada também podemos
inferir que oferecer valor ao consumidor inclui agora a salubridade ambiental do produto e da empresa, segundo Ottman “qualidade é uma imagem que não se separa do impacte ambiental”.
Para obter sucesso, qualquer produto “verde” terá que:
- Ser direccionado para a satisfação de necessidades genuínas, através de uma oferta relevante de benefícios
percebidos;
- Desempenhar adequadamente a sua função primária e a sua função ambiental;
- Comunicar eficazmente (não significa exageradamente) os seus benefícios ambientais, através do nome, da marca,
do design, da embalagem e da promoção;
- Ser suportado por credibilidade “verde” do produtor e, tendencialmente, também da empresa vendedora.
Para um produto ser “verde” existem algumas características típicas da eco-performance dos produtos às
quais as empresas devem prestar atenção, durante todo o ciclo de vida do produto (desde a fase de desenho
e planeamento do produto, passando pelo fornecimento de matérias-primas, produção, distribuição e serviço
pós-venda, terminando com o fim da vida útil do produto):
- A minimização da utilização nos produtos e nas embalagens de recursos que provenham de fontes escassas ou em
extinção (e.g. papel de escrita reciclado ou embalagens de cartão reciclado);
- A não introdução de substâncias nocivas ou tóxicas para o ambiente nos produtos e nas suas embalagens (e.g.
aerossóis sem gases CFC’s);
- A não realização de testes de produtos em animais (e.g. produtos de cosmética da empresa Body Shop);
- A utilização de materiais reciclados, recicláveis e reutilizáveis no produto e nas embalagens; a redução das embalagens desnecessárias (e.g. automóveis com vários painéis facilmente desmontáveis e recicláveis, embalagens de
detergentes reutilizáveis e o vasilhame de algumas garrafas);
- O desenvolvimento de fórmulas de produtos mais concentradas (e.g. detergentes);
- O assegurar de que os produtos e as embalagens fornecem a informação relevante, correcta e necessária sobre
o seu conteúdo, forma de utilização, conselhos de pós-utilização e educação do consumidor sobre as questões
ambientais.
Note-se que o cumprimento de algum dos aspectos citados não é, só por si, suficiente para que um produto seja
“verde”, nem para que a empresa produtora também o seja. Note-se ainda que o cumprimento de algum desses
aspectos poderá, por vezes, ser uma solução mais “cinzenta” do que a solução convencional (e.g. há quem defenda
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que os processos que permitem a reutilização de garrafas consomem mais recursos ambientalmente relevantes e
são mais poluentes do que a não reutilização dessas garrafas).
Na opinião de alguns autores, talvez a embalagem seja o aspecto mais visível e à qual mais vezes as empresas
recorrem para protagonizarem medidas ambientalmente mais saudáveis. Esta atenção pode ser justificável devido
ao facto de grande parte dos resíduos sólidos serem compostos por embalagens já utilizadas e ambientalmente
nocivas. Contudo, o desafio ambiental implica muito mais do que apenas alterações nas embalagens. Efectivamente,
ao analisar a eco-performance de um certo produto, esta terá que ser multidimensional em todos os aspectos já citados e deve considerar as ofertas concorrenciais nesse campo.
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
O Preço
Uma vez definido aquilo que será o produto (ou eco-produto) a oferecer, o passo seguinte será definir a política de
preço, ou eco-política de preço. O preço de um produto deve reflectir essencialmente, as atitudes dos consumidores,
os custos da empresa e as atitudes da concorrência.
Interligando o preço com o Marketing Ambiental, pode-se referir que o papel que o preço desempenha é o de
cobrir os custos adicionais que o Marketing Ambiental pode induzir, o de oferecer um “bom valor pelo dinheiro” ao
consumidor e o de ajudar a empresa a atingir os seus objectivos de lucro.
Relativamente ao primeiro papel focado (cobrir custos adicionais), as empresas, ao incorrerem nos desafios do
Marketing Ambiental, possivelmente verão as suas estruturas de custos afectadas (pela positiva ou pela negativa),
o que se repercutirá no preço dos bens comercializados. De facto, é provável que, a curto prazo, como resultado
da introdução de políticas “verdes”, a empresa incorra em custos novos ou adicionais, que se poderão reflectir num
aumento do preço final do produto. Esta posição é polémica devido a duas razões.
A primeira razão é que os produtos “verdes” reflectem no seu preço os esforços para a protecção do ambiente,
enquanto que os restantes produtos não reflectem no seu preço a degradação que causam no ambiente. O valor
dessa degradação aumentaria consideravelmente o seu preço final, de tal modo que já não poderíamos afirmar que
os novos custos induzidos pelos produtos “verdes” aumentariam o preço final.
A segunda razão é que não é linear que os custos aumentem a curto prazo. De facto, a ideia de que o desenvolvimento de estratégias “verdes” leva a aumentos de custos é, muitas vezes, apenas uma ideia (mal) assumida, sem
qualquer conhecimento daquilo que serão os custos efectivos em que a empresa terá que incorrer ao aceitar o desafio “verde”. Portanto, em grande parte dos casos, pensamos que o aumento dos custos é mais uma barreira psicológica e de ignorância a ultrapassar, do que uma realidade a enfrentar. Uma agravante da ideia (errada) de que “o
aumento de custos é incontornável” é que a solução que muitas empresas encontraram para os problemas e pressões ambientais tem sido baseada numa mera postura reactiva (e.g. tecnologia end-of-pipe) para os produtos e processos já existentes, o que conduz a aumentos sustentados de custos. A solução ideal, que é alternativa à anterior,
seria “desenharem-se” novos produtos e novos processos que evitassem a degradação ambiental. Embora o custo
inicial de tais medidas possa ser elevado, a verdade é que a ocorrência de uma rápida redução de custos é bastante
provável (e.g. através da minimização de resíduos).
A longo prazo a situação é ainda menos linear. De facto, de uma forma geral, existem vários indícios que nos levam
a afirmar que as empresas, ao “aceitarem” os desafios do Marketing Ambiental, poderão reduzir os seus custos a
longo prazo. Uma possível explicação para a possível redução de custos a longo prazo é que, tal como na maioria dos
outros produtos, a fase de introdução de um novo produto no mercado caracteriza-se por preços mais elevados do
que aqueles dos produtos concorrentes e substitutos. Mas, à medida que o ciclo de vida de cada produto “verde” progride, será natural que, devido à divulgação da “imagem verde” e devido a efeitos de experiência, de aprendizagem e
de escala, o preço desses produtos atinja paridade com os seus “homólogos” que não respeitem tão bem o ambiente.
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A eco-política de preço terá também que reflectir “um bom valor pelo dinheiro” e reflectir a interpretação daquilo
que determinado preço comunica ao consumidor. Posteriormente, as empresas deverão integrar essas considerações no restante processo de formulação estratégica e, consequentemente, definir os seus objectivos de lucro (que a
eco-política de preço deverá ajudar a alcançar).
Em qualquer uma das situações genéricas já apresentadas (aumento de custos e redução de custos), existem duas
consequências imediatas e directas possíveis para as estratégias de marketing: ou os custos adicionais se reflectem
em margens de lucro mais baixas (preços imutáveis), ou esses custos se manifestam através de preços mais elevados (raciocínios idênticos deverão ser feitos para o caso em que as estruturas de custos são afectadas pela positiva). A formulação da consequente eco-política de preço a utilizar deverá então comportar um equilíbrio entre o
preço, a eco-performance e performance primária do produto e da empresa. Tal eco-política de preço deverá reflectir e analisar a estratégia de Marketing Ambiental, objectivos de preço, factores da procura, custos e as ofertas da
concorrência.
No que diz respeito aos factores da procura, será essencial analisar a “elasticidade ecológica procura-preço
directa”. Ou seja, estudar se os consumidores estarão dispostos a pagar mais (e quanto mais) para obterem produtos
que não sejam prejudiciais para o ambiente. Existem várias condicionantes que poderão influenciar a disposição dos
consumidores para pagar um preço mais elevado pelos produtos “verdes”, entre as quais se destacam: a natureza do
produto e o seu grau de diferenciação; a credibilidade da empresa enquanto empresa “verde”; o valor percebido dos
produtos “verdes” relativamente à concorrência; a natureza do consumidor e do cliente (a sua sensibilidade ao preço
e às questões do ambiente). Porque os aspectos relacionados com a disposição dos consumidores para pagarem o
referido preço (e.g. desejo de proteger o ambiente) entram em conflito com aspectos relacionados com a disposição dos consumidores para não pagarem o referido preço (e.g. trade-off percebido entre performance primária e performance ambiental) de forma extremamente abrupta e contingente, torna-se muito arriscado fazer considerações
mais profundas na matéria da resposta dos consumidores ao preço dos eco-produtos.
A Distribuição
Tendo a empresa já a noção daquilo que será o produto a oferecer e de quanto será necessário que o consumidor
pague para obter esse produto, a etapa seguinte é pôr o produto (sob essas condições monetárias) à disponibilidade
do cliente - distribuir (ou colocar) o produto.
A visão tradicional sobre a distribuição dos produtos enfatiza os seguintes elementos: localização de origem e
localização receptora, distância a percorrer, meios de transporte, rapidez e custos e riscos do transporte. A eco-distribuição adiciona outro elemento aos referidos: a ecoeficiência da distribuição. Embora alguns autores abordem a
eco-política de distribuição apenas como um acrescento à eco-gestão de produto, a distribuição dos produtos, tanto
em termos físicos, como em termos económicos (desenvolvimento e gestão dos canais de distribuição), tem relevantes impactes ambientais, pelo que deve ter a sua individualidade bem demarcada.
Alguns pontos práticos mais relevantes de uma eco-política de distribuição são:
-A utilização de canais de distribuição não convencionais e que promovam benefícios relativos ambientais (e.g. o
Marketing Ambiental directo e a televenda podem reduzir globalmente os recursos físicos, humanos e financeiros
consumidos nos processos de ordem de compra, transporte, armazenagem, display, promoção, venda e entrega dos
produtos);
- O desenvolvimento de relações com membros dos canais de distribuição que permitam optimizar a eco-performance
da distribuição (e.g. reduzir, reciclar e reutilizar as embalagens transitárias; pôr em prática formas de transporte, métodos e processos que permitam reencaminhar os produtos e embalagens já utilizados até ao seu produtor);
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- O desenvolvimento de sistemas de informação que permitam atingir uma maior eficiência na gestão de inventários
e na entrega dos produtos, em termos de poluição atmosférica e de menores riscos no transporte;
- A exploração de eco-oportunidades no transporte dos produtos e da logística inversa, de tal forma que permitam
atingir-se reduções no consumo e nos custos energéticos das empresas (e.g. utilização de processos de distribuição centralizada dos produtos - permitem reduzir os movimentos dos veículos e, consequentemente, reduzir os consumos energéticos e as emissões de poluição atmosférica e sonora; introdução de políticas de aquisição de veículos
que dêem prioridade ao baixo consumo energético; introdução de programas de treino para uma condução mais ecoeficiente de veículos; utilização de formas de transporte alternativas menos poluentes - comboio).
Uma visão “verde” da distribuição implica que se pense na distribuição como um fenómeno a longo prazo, de constantes fluxos entre fornecedores, compradores e consumidores ao nível de: informação, embalagens, produtos já utiECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
lizados, produtos para reparação e recursos financeiros, entre outros. Todos estes aspectos servem para demonstrar
o objectivo de uma eco-política de distribuição, que é: “fechar o círculo” da comercialização e utilização dos produtos, equipamentos e materiais (closing the loop). Por outras palavras, e porque “nada se perde, tudo se transforma”,
a ideia-chave é fazer com que menos recursos e menos produtos já utilizados sejam “perdidos”, procurando que eles
voltem à procedência, para que não sejam transformados em elementos que sejam perigosos para o ambiente.
Parece-nos também que é surpreendente o facto de grande parte das empresas atribuírem relativamente pouca
atenção à distribuição dos produtos, quando ela representa, em média 30% a 40% do preço final dos produtos manufacturados. Também é surpreendente a pouca atenção que tem sido dirigida à eco-política de distribuição, quando ela
pode proporcionar relevantes benefícios, tais como: aumento do controlo na distribuição, redução de custos operacionais (ao nível do transporte, mão-de-obra, stock, redução de embalagens, entre outros) e melhoria da imagem institucional. É ainda mais surpreendente a pouca importância que a maioria das empresas atribui à eco-política de distribuição, quando existem exemplos bem evidentes dos problemas e dos custos que poderão surgir se não se praticar
a eco-distribuição (o desastre do Exxon Valdez representa bem a importância que as questões ambientais podem
assumir na distribuição física dos produtos).
A Comunicação
Quando o produto está disponível ao cliente sob as condições de venda predefinidas, torna-se então crucial comunicar os
benefícios do produto e da empresa, para que o cliente se sinta atraído por estes, compre o produto e repita a compra.
Com tudo o que já sabemos podemos desde já adiantar que o objectivo essencial do conjunto de políticas de comunicação de Marketing Ambiental deverá ser conseguir comunicar a mensagem de marketing, de tal forma que os
consumidores associem, de forma credível e positiva, a empresa e os seus produtos a uma postura de responsabilidade ambiental. Daí decorre, que também a educação e o motivar dos consumidores deverá ser um objectivo crucial.
Adicionalmente, também os canais de comunicação dessas mensagens (media; empregados; consultores e peritos;
consumidores; eventos; design) deverão reflectir as preocupações com a preservação e defesa do ambiente.
Ao nível estratégico, as empresas deverão escolher “onde” desejam colocar a ênfase ambiental da sua comunicação. Assim, segundo Carlson, Grove e Kangun, há cinco orientações possíveis: no produto, nos processos, na imagem
institucional, num facto ambiental ou numa combinação das anteriores.
Em termos tácticos, o Marketing Ambiental implica que pensemos em quatro grandes famílias de tácticas possíveis de comunicação: tácticas ofensivas (atacar a performance ambiental de outras empresas); tácticas defensivas (e.g. combater “publicidade ambiental” negativa advinda de boicotes de consumidores); tácticas preventivas (e.g.
destinadas a reduzir potenciais críticas); tácticas oportunistas (responder a eventos externos de forma “aproveitadora”). Neste campo surgem algumas opções: através da política e relatórios da empresa, do produto, da embala-
64
.3
gem, do rótulo, do preço, da distribuição, da educação do consumidor ou do pacote promocional.
Quaisquer que sejam as estratégias e as tácticas de eco-comunicação adoptadas, as empresas deverão basear
as suas mensagens em menções ambientais específicas, visto esta ser a única forma credível para se ultrapassar a
desconfiança e falta de credibilidade que a opinião pública tem relativamente às empresas em si e às menções “verdes” das empresas, dos seus produtos e das suas promoções subjacentes. Essa especificidade traduz-se em menções promocionais que apresentem, na perspectiva do consumidor, características e benefícios ambientais reais,
relevantes, concretos e tangíveis, suportados por informação útil, clara, objectiva, detalhada, factual, substanciada
e suportada por evidência científica. É claro que, neste processo, é importante que as empresas conheçam todos os
impactes ambientais dos seus produtos e das suas actividades em todo o seu ciclo de vida, e que estes sejam permanentemente monitorizados. Será deste modo que a empresa poderá apresentar ao consumidor um quadro de avaliação e de referência, explicando, porque é que o referido atributo do produto induz certo benefício ambiental.
Sendo a promoção um elemento crucial da comunicação de marketing, é habitual definir-se um conjunto de formas (ou métodos) de comunicação marketing para a promoção das ofertas das empresas: publicidade, força de vendas e promoção de vendas
Actualmente, a publicidade pode ser um método de comunicação de marketing extremamente poderoso, mas que
no contexto do Marketing Ambiental tem de ser utilizado com precaução, resultado da desconfiança dos consumidores e de críticas que tem recebido: “é um método que recorre muito à persuasão e é pouco informador, sem oferecer benefícios directos para o consumidor”; “consome muitos recursos, que poderiam ser investidos na defesa do
ambiente”; “transmite mensagens que são exageradas, não rigorosas, irrealistas, sem sentido, confusas, não explicadas ou falsas”; “é utilizada para criar necessidades, em vez de satisfazer consumidores”.
Para evitar estas críticas, uma eco-campanha de publicidade deverá prestar atenção às seguintes dimensões
(para além das convencionais):
- Definir claramente quais são os objectivos a atingir - os mais frequentemente observáveis são: informações, explicações ou comparações sobre novos produtos “verdes”; informações, explicações ou comparações sobre a performance ambiental de produtos existentes; informações, explicações ou comparações sobre o comportamento
ambiental da empresa;
- Definir o tipo de apelo publicitário a utilizar - existem três tipos básicos de apelos “verdes”: apelos racionais (e.g. que
demonstrem poupanças que o produto traga para o consumidor); apelos emocionais (e.g. que explorem os perigos da
destruição do ambiente); apelos morais (e.g. que explorem aquilo que é correcto fazer);
- Definir os formatos e os estilos da mensagem publicitária “verde” de modo a serem directamente compatíveis com
o tipo de apelo. Os mais usuais são: credibilidade técnica (recorrendo à evidência científica, prémios, capacidades
ou experiência comprovada da performance ambiental da empresa e dos seus produtos); testemunhos de autoridades na matéria (indivíduos ou Organizações); estilos de vida (demonstrar consonância entre o produto “verde” e um
determinado estilo de vida); tonalidade “verde” (incutir “imagens verdes” na mensagem, e.g. elementos campestres,
certas cores); símbolos “verdes” (e.g. a Organização ambientalista World Wide Fund for Nature personificar-se através da utilização de um panda como seu símbolo);
-Definir os valores e a linguagem a enfatizar - poderão ser explorados valores como cuidado, partilha, longo prazo
e “menos é mais” (evitando outros como conveniência, curto prazo e abundância), através da utilização de termos
como durabilidade, qualidade e reutilização (evitando outros como quantidade, descartável);
- Escolher os media para que as escolhas sejam consoantes (ou pelo menos não destoantes) com a mensagem publicitária (e.g. utilização de publicações especializadas na preservação e defesa do ambiente).
65
5
.3
MANUAL DE FORMANDO
.3
Ao nível táctico da publicidade, as empresas deverão reflectir sobre cada uma das seguintes opções de comunicação: comunicar o benefício ambiental como sendo um atributo suplementar ou secundário, mantendo a ênfase nos
benefícios tradicionais; comunicar o benefício ambiental como sendo o ponto fulcral de venda do produto. A primeira
táctica é a mais segura, visto que os consumidores ainda não estão dispostos a basear as suas opções de compra
em atributos ambientais. Segundo Davis, tal opção será também a mais indicada quando o benefício ambiental surge
devido a “alterações físicas” no produto (e.g. reformulação) ou quando benefícios tradicionais importantes da categoria do produto são inferiores aos oferecidos pela concorrência. A segunda opção será mais aconselhável quando o
benefício ambiental surge devido a alterações “não-físicas” no produto (e.g. mudanças na embalagem).
Embora o conteúdo, o tempo e a frequência das mensagens de Relações Públicas (RP) sejam menos controláveis
do que na publicidade, a verdade é que as RP são um método de comunicação que ganha vitalidade com o Marketing
Ambiental, devido ao seu custo, à sobrecomunicação publicitária das sociedades desenvolvidas actuais e ao facto
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
de que o Marketing Ambiental implica que se “venda” toda a empresa e não somente os seus produtos. No âmbito
das RP, as principais actividades “verdes” que encontramos são: patrocínios e participação em publicações, estudos,
eventos, serviços (e.g. serviços de reciclagem); desenvolvimento de programas de atribuições de prémios ambientais (e.g. a empregados e fornecedores); doações de “caridade ambiental”; participação em encontros sobre a preservação e defesa do ambiente; eventos de RP (e.g. lançamento de produtos, apresentações, aniversários) ligados a
doações, patrocínios ou prémios ambientais; desenvolvimento de serviços de informação e aconselhamento ambiental ao cliente; acções de RP internas (e.g. execução de auditorias ambientais internas; promoção da política ambiental; promoção da igualdade de oportunidades e de condições de trabalho). Mas, ao nível das RP, também podem surgir adversidades ligadas às questões ambientais, tais como: boicotes (geralmente relacionados com os produtos, as
operações ou com o envolvimento em acidentes ambientais); actuação em sectores vistos como fortemente prejudiciais para o ambiente; galardoação com prémios de péssima performance ambiental.
* Exercício . 3 . 1
(manual de exercícios)
66
Os Benefícios
.4
O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este
objectivo é necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos
técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida. É  responsável em dar forma à política ambiental da empresa,
auxiliando a optimizar e a implementar o seu aperfeiçoamento integrado num Sistema de Gestão Ambiental (SGA).
Trata-se de uma ferramenta capaz de projectar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova
visão de mercado, destacando a sua diferenciação ecologicamente correcta junto da sociedade, fornecedores, funcionários e do mercado. O Marketing Ambiental também conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correcto
ou Ecomarketing extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por empresas que
querem evidenciar nos média e no meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos ambientalmente
correctos aplicados à sua gestão interna ou na produção ou prestação de serviços.
O Marketing Ambiental é uma verdadeira e ampla adopção de políticas ambientais que vão do início, desde a matéria-prima até à sua disposição; é a compreensão ampla, dotada de métodos abrangentes e envolventes. Envolve a
área de recursos humanos, ciência e tecnologia, educação, tudo o que estiver envolvido na produção ou na prestação
de serviços. Será uma necessidade empresarial. A empresa poluidora ou eticamente incorrecta sob o ponto de vista
ambiental será expurgada gradualmente pelos consumidores.
O Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozono). Isso porque, para se posicionar como ambientalmente
responsável, a empresa deve, antes de mais, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em
todas as suas actividades. Para isso, todos os funcionários devem estar conscientes de que a empresa não pode ter
nenhuma falha no seu comportamento ambiental, pois é um processo difícil e demorado de reconstrução da imagem de uma empresa previamente retratada nos média como ambientalmente irresponsável. Além disso, a empresa
deve adoptar um comportamento proactivo, ou seja, deve sempre aperfeiçoar o seu comportamento ambiental, pois
as expectativas da população quanto ao “verde” está em constante mudança e os objectivos que as empresas devem
procurar, em termos de emissões atmosféricas, por exemplo, são ideais (emissão zero de partículas poluentes). Por
isso, para atingir tais objectivos, as empresas devem traçar metas cada vez mais rígidas.
 
Alguns motivos para que uma empresa adopte um programa de Marketing Ambiental são:
1.
Os funcionários e accionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente
responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar num aumento de produtividade da empresa.
2.
A redução de custos ocorre à medida em que menos materiais mal aproveitados são devolvidos ao meio
ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveita completamente
os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos desnecessários que a
empresa pode eliminar.
3.
A facilidade na obtenção de recursos, bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento oferecem
linhas de crédito específicas para projectos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior
prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental
das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas para com o meio
ambiente podem ter de pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado o seu pedido de financiamento.
67
5
.3
.4
MANUAL DE FORMANDO
.4
4.
A pressão governamental através de legislação, procura punir, através de multas e proibições, práticas
das empresas que tenham impactos ambientais significativos. A legislação é cada vez mais rigorosa na procura do
“Impacto Ambiental Zero”. O Governo ainda pode actuar através das suas aquisições, ou seja, proibindo a aquisição,
por parte das suas empresas e órgãos, de produtos que afectem significativamente o ambiente físico e estimulando a
consumo de produtos “ecologicamente correctos”.
5.
A pressão das ONGs através de campanhas divulgadas na imprensa e lobby a legisladores. Empresa sob a
mira de uma ONG será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ter a reputação de ambientalmente
irresponsável, o que representa uma forte publicidade negativa.
Quando a questão do Marketing Ambiental é aplicável a empresas que comercializam bens e/ou serviços relacionaECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MAEKETING AMBIENTAL
dos com o controlo ambiental, tudo deve ser tratado a pensar que o seu cliente comprador dispõe de um mínimo de
cultura ambiental e conhecimentos técnicos suficientes para diferenciar o que é simples publicidade de uma verdadeira gestão sustentável.
* Exercício . 4 . 1
(manual de exercícios)
As Dificuldades
.5
Mendleson e Polonski apontam três problemas gerais relacionados com a implementação do Marketing Ambiental:
1)
Falta de credibilidade das mensagens de Marketing ambiental. Os consumidores têm dificuldade em acre-
2)
Cinismo do consumidor como resultado de reivindicações “verdes” de algumas empresas que pouco, nada
ditar em empresas que no passado nunca se preocuparam com o ambiente;
ou mal fazem para merecer tais reivindicações, o que gera desconfiança nos consumidores relativamente
às mensagens de outras empresas;
3)
Confusão no consumidor devido à complexidade dos problemas ambientais, há vários entendimentos substancialmente diferentes para um determinado termo ligado ao ambiente e, mesmo que os consumidores
entendam o termo, poucas são as situações em que podem julgar sobre a veracidade de determinada reivindicação das empresas ligadas a esse termo. Ou seja, para além dos desafios do marketing convencional,
o Marketing Ambiental levanta desafios de educação, esclarecimento e informação dos consumidores.
* Exercício . 5 . 1
(manual de exerc
ícios)
68
Marketing Ambiental e outras
Vertentes de Marketing
.6
A “imagem verde” é um fenómeno que não se confina apenas no domínio da economia, prolongando-se e reflectindose em todas as dimensões das sociedades. Assim, e porque existem outras vertentes de marketing para além da
empresarial com fins lucrativos (e.g. marketing das regiões e marketing político), também estas são, de uma forma
ou de outra, afectadas pela “imagem verde”.
5
Marketing Ambiental de Indivíduos
.6.1
Quer se analise este item numa perspectiva de marketing de figuras públicas, como numa perspectiva da promoção
da “imagem total” de cada indivíduo, é fácil compreender que a imagem actual que temos sobre determinado indivíduo é condicionada pelas atitudes e comportamentos (pelo posicionamento) que esse indivíduo revela exteriormente relativamente às suas preocupações e acções para com a preservação e defesa do ambiente. Também nos
parece ser verdade que essa imagem é mais facilmente condicionada pela negativa do que pela positiva. Ou seja,
geralmente, as posições e acções ambientalmente prejudiciais que esse indivíduo possa protagonizar condicionam
mais fortemente a imagem “social” que sobre ele se tem do que as correspondentes acções benéficas para que ele
possa desenvolver e defender. De facto, a não ser que essas acções e posições benéficas para o ambiente sejam bastante consistentes, relevantes e assiduamente protagonizadas, a natureza humana leva-nos a assimilar e recordar
mais facilmente e mais rapidamente os aspectos negativos dos comportamentos e atitudes em questão do que os
positivos.
69
.4
.5
.6
.6.1
MANUAL DE FORMANDO
Marketing Ambiental Político
.6.2
Hoje em dia as sociedades desenvolvidas atribuem uma importância elevada aos problemas do ambiente. Assim
sendo, estranho seria se as Organizações políticas não inserissem as preocupações ambientais nos seus discursos.
Portanto, quer se pense no marketing político de indivíduos, no marketing político de partidos, ou no marketing político de estruturas governamentais, qualquer um deles pode e deve integrar as preocupações com a preservação e
defesa do ambiente e da qualidade de vida.
Existem duas estratégias básicas possíveis relativamente à forma de integração das questões ambientais nas
Organizações (ou nos indivíduos) políticas:
1. Fazer das preocupações ambientais o ponto central da ideologia da Organização política;
2. Incorporar as preocupações ambientais na ideologia da Organização política enquanto um elemento de suporte
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
da mesma.
Qualquer que seja a estratégia adoptada, será fundamental que exista coerência e harmonia entre o discurso político, a imagem externa da Organização (ou do indivíduo) política e as reais características da Organização (ou do indivíduo) e dos seus elementos. Nesse sentido, estes três elementos deverão reflectir um compromisso ambiental sincero e efectivo, caso contrário, a credibilidade “verde” da Organização (ou do indivíduo) será fortemente abalada e só
muito dificilmente poderá ser recuperada (reflectindo-se, em última instância, na perda de votos). Ou seja, porque
os eleitores estão a tornar-se cada vez mais informados, esclarecidos e intervenientes, as promessas e os discursos
eleitorais “verdes” terão que ser traduzidos em acções específicas visíveis e “invisíveis” (e.g. utilização de papel reciclado nos escritórios das Organizações políticas) que reflictam essa mesma preocupação.
Marketing Ambiental das Regiões e do Turismo
.6.3
Resultado da “ideologia do verde” e dos estilos de vida actuais, actualmente existe um vasto leque de indivíduos que
procura fomentar o contacto com a natureza e com valores “verdes” nos seus tempos de lazer. Algumas regiões
(nações, regiões, cidades e locais) já se aperceberam deste facto e procuram explorar e desenvolver as suas características naturais “verdes”. A consequente promoção desses benefícios tem o intuito de captar esses indivíduos para
aí habitarem, investirem, passarem férias ou apenas visitarem. Um dos maiores desafios que aqui se levanta é conseguir garantir a preservação desses benefícios “verdes” à medida que existe um incremento na quantidade de indivíduos que aflui ao local.
70
Marketing Ambiental das ONGs
.6.4
Visto que grande parte das organizações sem fins lucrativos tem uma razão de ser “social”, e dado que as questões
ambientais estão muito próximas (e por vezes são inseparáveis) das questões sociais, torna-se lógico que as organizações sem fins lucrativos devam prestar bastante atenção à sua relação com o ambiente. Ou seja, o aspecto central
é que é imprescindível (e até natural) que existam interesses e cuidados dirigidos à protecção do ambiente, embora
estes possam não ser divulgados. Mais uma vez, caso a Organização não procure preservar o ambiente, é lógico
admitirmos que a sua reputação sairá afectada pela negativa, na medida em que não existe consistência entre a sua
de razão de ser “social” e as suas actuações específicas.
Dentro das organizações sem fins lucrativos, realçamos o papel activo que as organizações pró-ambiente terão
que ter na protagonização das suas actividades, na sua divulgação e promoção, e na comunicação da sua ideologia.
Nestas organizações, muito mais do que em quaisquer outras, é fundamental e imprescindível que exista consistência “verde” total entre todas as ideias, actividades, processos e operações da organização.
Marketing Ambiental dos Serviços e do Comércio
.6.5
Embora os serviços e o comércio assumam uma “forma empresarial”, não é só o marketing das empresas produtoras
de produtos tangíveis que é afectado pelas questões ambientais. De facto, a ideia de que a eco-gestão e do Marketing
Ambiental não se aplicam aos serviços é profundamente incorrecta. Na generalidade dos casos podemos admitir que
a quantidade directa de resíduos gerados por unidade de riqueza produzida pelos serviços é inferior à correspondente
medida para empresas industriais. Mas, em relação aos correspondentes efeitos indirectos, já não há a mesma noção
(cerca de 30% dos desperdícios são gerados por escritórios, restaurantes e retalhistas).
Os serviços têm a decisão de investimentos e análise de risco, escolha de fornecedores, contribuição para o bemestar da sociedade, oportunidades emergentes de negócios (e.g. serviços de consultadoria e auditoria ambiental),
construção de infra-estruturas físicas, gestão de desperdícios e exploração do Marketing-mix.
Também os retalhistas têm um papel crucial a desempenhar na resolução dos problemas ambientais, na medida
em que os retalhistas agem como interfaces entre o consumidor e o produtor, eles serão, geralmente, os primeiros
elementos do sistema de valor de determinado produto a sentir as pressões e exigências dos consumidores para que
lhes sejam oferecidos produtos mais “verdes”. Os retalhistas, enquanto elementos privilegiados de contacto com os
consumidores, poderão e deverão protagonizar um importante papel na educação e sensibilização dos consumidores
para as questões ambientais.
* Exercício . 6 . 6
(manual de exercícios)
71
5
.6.2
.6.3
.6.4
.6.5
72
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | MARKETING AMBIENTAL
MANUAL DE FORMANDO
5
73
6
MANUAL DE FORMANDO
De um modo extremamente simplista, podemos dizer que a incorporação das questões ambientais no marketing
empresarial inicia-se com a análise das ameaças e das oportunidades externas que as questões ambientais podem
incutir junto da empresa (e.g. oportunidade para lançamento de novos produtos; ameaça (entrada de novos concorrentes bem preparados para lançar uma linha de produtos “verdes”). Paralelamente, faz-se também uma auditoria ambiental interna das actividades da empresa, sob a forma de pontos fracos e de pontos fortes (e.g. ponto forte:
reputação da empresa associada a preocupações ambientais; ponto fraco: falta de informação sobre novos probleECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | INSTRUMENTOS DE MARKETING AMBIENTAL
mas ambientais). Interrelacionando as ameaças e oportunidades com os pontos fortes e pontos fracos, a empresa
poder estabelecer os seus objectivos gerais e neles incorporar as questões ambientais.
Para atingir essas metas, a empresa precisará de delinear a estratégia de marketing a adoptar perante as
questões ambientais que a afectam. Segundo Peattie, existem cinco estratégias genéricas usualmente adoptadas no contexto do Marketing Ambiental:
1 . O look “verde” - tentar ganhar uma imagem “verde”, sem levar em conta a sua performance ambiental;
2 . Os produtos “verdes” - apoiar-se apenas na performance ambiental dos produtos como base para uma imagem
institucional “verde”;
3 . A função de Marketing Ambiental - alterar todos os aspectos do seu Marketing-Mix para melhorar a sua performance ambiental e a sua imagem institucional;
4 . Processos e políticas “verdes” - suportar a função de Marketing Ambiental com melhorias ambientais nos processos de produção e nas estratégias e políticas de logística de inputs e outputs;
5 . Empresa “verde” - suportar a função de Marketing Ambiental através de um empenhamento global e integrado de
toda a empresa.
Podemos também encarar estas posturas estratégicas básicas de Marketing Ambiental sob um ponto de vista da
postura dinâmica da empresa. Segundo essa perspectiva, é habitual distinguir-se que as empresas podem adoptar
uma estratégia passiva (nada fazerem relativamente às questões ambientais), uma estratégia defensiva e adaptativa (e.g. limitar-se a actuar de acordo com a legislação), uma estratégia ofensiva (e.g. desenvolvimento de produtos
de algum modo compatíveis com o ambiente e com as preferências do consumidor) ou uma estratégia de inovação
ambiental total (explorar as potencialidades ambientais através de alterações correspondentes e compatíveis em
todos os níveis organizacionais de uma forma contínua e relevante).
Para que a incorporação da variável ambiental nas actividades das empresas seja bem sucedida, o Marketing
Ambiental deverá encarar as actividades das empresas como ocorrendo dentro de um determinado contexto da
sociedade, e que as actividades das sociedades ocorrem num determinado contexto ambiental (o ambiente afecta e
é afectado pelas dimensões básicas dos recursos empresariais e humanos (mão-de-obra, capital, terra, recursos físicos, informação). Nesta filosofia de gestão é fundamental que a integração dos problemas ambientais nas empresas
atinja as estratégias, tácticas, políticas, práticas e estruturas, considerando esse processo como uma variável integrante da cultura e valores empresariais. O objectivo é tornar o ambiente um factor de alguma forma omnipresente
em todas as actividades, negócios, departamentos e projectos das empresas. Se a empresa descurar a importância
ambiental em alguma dessas áreas, ela estará a tornar-se bastante exposta a consequências fortemente negativas,
tais como: publicidade adversa vinda dos media e de grupos ambientalistas, boicotes de consumidores e penalizações legais. Para contornar estes desafios, será certamente benéfico adoptar-se uma postura antecipada em relação
às preocupações ambientais dos consumidores, empregados e entidades regulamentadoras. Isto é, fazer-se uma
gestão ambiental proactiva integral e integrada dos recursos, recorrendo a várias ferramentas.
76
Índices de Sustentabilidade
O Investimento Socialmente Responsável
.1
Uma progressiva quantidade de investidores (individuais e institucionais) atendem a indicadores éticos e/ou de responsabilidade social para tomar decisões sobre as suas aplicações financeiras. Esta aplicação denomina-se Investimento Socialmente Responsável (ISR). Um dos sinais mais claros do amadurecimento do ISR é o facto de estar a
ser adoptado por um grande número de investidores institucionais, como os fundos de pensões e as companhias de
seguros. Outro sinal é dado pela constituição de fundos éticos e pelos índices de Desenvolvimento Sustentável ou de
Responsabilidade Social.
Existem vários índices de sustentabilidade como por e.g.:
- ASPI Indexes (Árese Sustainable Performance Indices)
- DJSI World
- Dow Jones STOXX Sustainability Indexes
- Ethibel Sustainability Index
- Ethical Index Euro
- FTSE4Good
- Humanix Ethical Index
- Natur-Aktien-Index
- Índices KLD
- Nordic Sustainability Index
- Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores de São Paulo
Os índices com maior projecção são, porventura, os DJSI e os FTSE4Good. Ambos utilizam critérios de inclusão e de
exclusão e ambos incluem diversos índices parcelares.
Índice Dow Jones da Sustentabilidade reflecte a lucratividade das acções das 312 empresas com melhor desempenho socioambiental de entre as cerca de 3000 que compõem o Índice Dow Jones Geral (principal índice bolsista
do mundo). Estas empresas espalham-se por cerca de 20 países e representam perto de 60 tipos de actividades económicas, e somam um valor de bolsa de quase 4 triliões de dólares.
O Índice de Sustentabilidade foi criado em 1999 pela Dow Jones & Company e a empresa Suiça Sustainability
Asset Management (SAM).
Este índice identifica empresas que geram ganhos de longo prazo justamente por serem capazes de considerar
aspectos económicos, ambientais e sociais na análise de riscos e oportunidades.
(ver www.sustainability-indexes.com)
Em 30 de Dezembro de 2005 nenhuma empresa portuguesa integrava qualquer dos DJSI, embora a Brisa já tenha
estado integrada e a PT afirmar que já tenha sido convidada para participar no DJSI. No FTSE4Good, três empresas
portuguesas estavam inseridas: Brisa, PT Multimédia e Portugal Telecom.
Segundo o 2005 Environmental Sustainability Index (ESI) apresentado no Fórum Económico Mundial de Davos,
Portugal surge em 37º lugar, numa lista de 146 países. Este estudo realizado pelas universidades de Yale e Columbia,
classifica os países de acordo com a sua ‘capacidade para proteger o ambiente durante as próximas décadas’, baseando-se em indicadores de sustentabilidade que permitem caracterizar a sustentabilidade ambiental à escala nacional, entre eles a qualidade do ar e da água, a biodiversidade e a gestão dos recursos naturais.
De acordo com o índice de sustentabilidade, Portugal apresenta uma melhor prestação ao nível da redução da
pressão populacional, dos esforços internacionais de colaboração e da manutenção da alimentação básica. O relatório avaliou os países quanto ao estado actual dos seus sistemas ambientais, quanto ao nível da pressão populacional,
capacidade de resposta aos desafios ambientais e cooperação com outros países.
77
6
.1
MANUAL DE FORMANDO
.1
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | INSTRUMENTOS DE MARKETING AMBIENTAL
Entre as maiores dificuldades e problemas enfrentados pelas empresas nesta matéria encontram-se:
1) elevados custos de implementação (especialmente para as pequenas empresas);
2) falta de empenhamento da gestão e/ou dos colaboradores em geral;
3) necessidades de formação para implementar o sistema e mantê-lo em funcionamento de modo apropriado;
4) excessivos requisitos de documentação.
Uma das maiores limitações da certificação reside no facto de as empresas não serem obrigadas a divulgar,
perante entidades externas, informação sobre o seu desempenho ambiental. Há também o risco da empresa certificada ser interpretada como “amiga do ambiente”, quando na realidade, não é isso o que a certificação significa.
Exemplos de critérios de tiragem para investimento ético
Filtros de exclusão
Critérios positivos
Armamento, armas de fogo e contratos militares
Política, códigos, sistemas de gestão (incluindo esque-
Energia nuclear (produção de energia e componentes)
mas de certificação) e avaliação no domínio ambiental
Tabaco (produção e venda)
Produtos benéficos para o ambiente e a qualidade de vida
Jogo
Processos e desempenhos ambientais
Violação dos direitos humanos, trabalho infantil e regi-
Clientes e fornecedores, segurança dos produtos,
mes opressivos
publicidade, aspectos de concorrência
Pornografia
Empregados, condições de trabalho, políticas de con-
Tratamento de animais; peles
ciliação trabalho-família, relações industriais e sindi-
Álcool
catos, formação
Excessivo impacto ambiental, consumo de recursos
Relatórios sociais e ambientais, transparência
naturais, infracções à lei e aos regulamentos
Serviços e tecnologias ambientais
Organismos geneticamente modificados na agricul-
Política social, códigos e sistemas de gestão, incluindo
tura e em bens alimentares
esquemas de certificação
Produtos perigosos para a saúde/ambiente
Boas relações com a comunidade
Inovações técnicas ambientais (e.g. reciclagem, medidas preventivas, eco-design)
Governação cooperativa
Boas práticas em matéria de diversidade e minorias
Medidas preventivas para evitar violações dos direitos humanos
*Construído a partir de Barracchini (2005)
78
Fundos Éticos, Sociais e Ecológicos
.2
Os fundos éticos são uma das manifestações do investimento socialmente responsável. São fundos geridos de
acordo com critérios éticos, seja pela via de exclusão de alguns negócios/produtos, seja por meio da selecção de actividades que se pautam por determinadas orientações éticas.
Os fundos ecológicos são os que investem em empresas cujos produtos, serviços e processos contribuem para a
melhoria ambiental.
Os fundos sociais são os que se focalizam no desenvolvimento das comunidades, especialmente das mais
desfavorecidas.
No entanto muitos fundos éticos também são abrangidos por critérios ambientais e sociais, por e.g. o Australian
Ethical Investment Trust. A gestão do fundo rege-se por três objectivos principais: 1) contribuir para uma sociedade mais justa e sustentável; 2) proteger o ambiente natural; 3) proporcionar um retorno financeiro competitivo aos
investidores.
6
Padrões e Certificações Ambientais
.3
As certificações permitem avaliar até que ponto as empresas “fazem realmente o que dizem fazer”. A certificação
ambiental vem adquirindo grande relevância em inúmeras empresas espalhadas pelo planeta. A norma mais conhecida internacionalmente é a ISO 14000. A International Organization for Standardization (ISO) é uma organização
não governamental, constituída por uma rede de institutos de normalização nacionais de 156 países, na base de um
membro por país (Instituto Português para a Qualidade, no nosso caso). O sistema é coordenado pelo Secretariado
Central, em Genebra, na Suiça. A sua actividade principal é o desenvolvimento de standards técnicos. Desde 1947, a
ISO publicou mais de 15000 standards internacionais (abarcando matérias/áreas como, por exemplo, a agricultura e
construção, a engenharia mecânica, os equipamentos médicos, a codificação do sinal audiovisual para as aplicações
multimédia).
As duas famílias de normas mais disseminadas em todo o mundo são a ISO 9000 e a ISO14000. A ISO 9000 tornou-se uma referência internacional para a gestão de qualidade, e o seu quadro foi mesmo inspirador de outros standards (e.g. norma SA8000). A ISO14000 focaliza-se na gestão ambiental e pretende ajudar as organizações a alcançar o bom desempenho nesse domínio.
Como se referiu, a ISO 14000 focaliza-se sobretudo na gestão ambiental, tendo como objectivo auxiliar as organizações a minimizar os efeitos perversos causados no ambiente pelas suas actividades e a alcançarem melhorias
no desempenho ambiental. Requer que as empresas criem um Sistema de Gestão Ambiental que avalie constantemente e reduza o dano provocado potencialmente ao meio ambiente. Não implica que a empresa tenha um desempenho ambiental superior a outras organizações do mesmo sector, mas estabelece elementos para o desenvolvimento
de um sistema de gestão ambiental que permite à empresa alcançar os seus objectivos de protecção ambiental.
79
.1
.2
.3
MANUAL DE FORMANDO
.3
Algumas das razões pelas quais as empresas aderem às normas ISO 14000 são:
- Melhoria do desempenho ambiental;
- Melhoria do processo de fabricação;
- Melhoria das condições de vida laboral;
- Redução de custos (menos gastos energéticos, menos desperdícios) e melhoria da eficiência;
- Expansão para outros mercados e/ou quebra de barreiras à exportação;
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | INSTRUMENTOS DE MARKETING AMBIENTAL
- Melhoria da imagem e da reputação da empresa;
- Resposta a pressões de clientes e do público em geral, ou às críticas dos ambientalistas;
- Necessidade de corresponder à certificação já adquirida pelos concorrentes;
- Protecção da empresa de processos judiciais;
- Melhoria da capacidade de obtenção de financiamento;
- Melhoria da relação com a comunidade circundante e/ou autoridades.
Sistema Comunitário de
Ecogestão e Auditoria (EMAS)
.4
Outro modelo que tem sido progressivamente adoptado por várias empresas europeias é o Sistema Comunitário de Ecogestão e Auditoria (EMAS). É uma ferramenta de gestão que as empresas, e as organizações em geral,
podem usar para melhorarem o seu desempenho ambiental, demonstrarem conformidade com a legislação ambiental, e comunicarem ao público os resultados obtidos. O EMAS consegue ir para além da norma ISO no que respeita
a requisitos de melhoria do desempenho ambiental, envolvimento dos trabalhadores das empresas, conformidade
legal e comunicação com as partes interessadas, stakeholders, incluindo o relatório ambiental.
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Rótulo Ecológico
.5
O EMAS não deve ser confundido com o Rótulo Ecológico, que é atribuído a produtos. Foi criado em 1992 e revisto em
2000 e em 2005. Tem 2 grandes objectivos: 1) promover o design, a produção, o marketing e o consumo de produtos
e serviços que têm impacto ambiental reduzido durante todo o seu ciclo de vida, 2) proporcionar aos consumidores
melhor informação sobre a qualidade ambiental dos produtos e serviços, ajudando-os a fazer escolhas ambientalmente informadas nas suas compras.
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
O sistema de atribuição de rótulo ecológico está aberto aos fabricantes e importadores de bens de consumo, à
excepção de produtos alimentares, bebidas e medicamentos. O rótulo é normalmente atribuído por um período de 3
anos, o que permite que os progressos técnicos e as mudanças no mercado se reflictam a quando da revisão da atribuição do critério. O rótulo ecológico europeu foi atribuído a cerca de 250 bens de consumo, entre os quais detergentes para lavar roupa, colchões, têxteis, papel higiénico, papel para fotocopiar e computadores. Este tipo de certificação independente constitui, tanto para o consumidor como para o fabricante, uma prova de consideração e
credibilidade.
6
Auditorias
.6
A auditoria social ou de responsabilidade social pode definir-se como a avaliação das práticas internas da empresa
e/ou das percepções dessas práticas pelos stakeholders, tendo em vista determinar em que medida a empresa está
a seguir a sua visão e os seus valores, e a prosseguir objectivos económicos, sociais e ambientais. (Waddock, 2001).
Também permite ver como a empresa se comporta em relação aos concorrentes.
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.3
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MANUAL DE FORMANDO
Relatórios de Responsabilidade
Social (RSS)
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É por compreenderem a pertinência da trilogia económica-social-ambiental, e por reconhecerem que os relatórios
económico-financeiros não satisfazem as necessidades de informação de todos os stakeholders, que uma quantidade crescente de empresas tem vindo a publicar relatórios de responsabilidade social (RRS) – também designados
relatórios de sustentabilidade ou relatórios de cidadania corporativa. Os RSS divulgam o desempenho da empresa
nos planos financeiro, ambiente e social. Em Portugal, diversas empresas têm vindo a publicar estes documentos,
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | INSTRUMENTOS DE MARKETING AMBIENTAL
mas a percentagem das que o fazem é ainda inferior à encontrada noutros países.
Para que um RSS seja eficaz e promotor da boa reputação da empresa, é essencial que seja credível. Para tal
são necessárias algumas características:
- É fundamental que seja transparente, honesto e objectivo – sem ocultar aspectos problemáticos;
- Para que haja um maior rigor, é importante que seja redigido com o apoio de um organismo independente especializado e, se possível, avaliado por auditores externos;
- Deve ser suficientemente claro para que possa ser compreendido pelos diferentes tipos de stakeholders.
Os 11 princípios que orientam os relatórios são: transparência, inclusão, auditabilidade, abrangência, relevância, contexto de sustentabilidade, exactidão, neutralidade, comparabilidade, clareza e periodicidade.
Prémio para os melhores relatórios de sustentabilidade
A importância dos relatórios de responsabilidade está também reflectida na criação dos European Sustainability
Reporting Awards. Os critérios de avaliação são, entre outros, a relevância, a clareza, a comparabilidade, a verificabilidade e a impressão geral.
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Prémios, Reconhecimento
e Rankings
.8
Um sinal claro da atenção cada vez maior que se está a verificar em relação à RSE (Responsabilidade Social Empresarial) e à Cidadania Empresarial, é a prolixidade de prémios e distinções que vão sendo implementados, em várias
latitudes, quer ao nível nacional quer internacional.
A implementação do Prémio “Cidadania nas Empresas e Organizações” é uma iniciativa da AESE que juntamente
com a Pricewaterhousecoopers “pretende reconhecer as empresas e as ONGs mais bem sucedidas na aplicação das
suas políticas de responsabilidade social, nas componentes económica, social e ambiental, simultaneamente”.
O Livro Verde é o tripé de objectivos/resultados económicos, sociais e ambientais. A Comissão Europeia é uma das
entidades que mais tem lutado pelas teses de RSE, e o Livro Verde intitulado “Promover um quadro europeu para as
responsabilidade social das empresas” representa um contributo importante para as reflexões em torno da matéria. Nele está claramente impregnada a tese do Desenvolvimento Sustentável e a noção de que as empresas têm que
abordar os seus objectivos pelas 3 abordagens: económicas, sociais e ambientais.
O Livro Verde considera 2 grandes dimensões da RSE: interna e externa. A dimensão interna abarca, fundamentalmente os colaboradores – dizendo respeito a questões como o investimento no capital humano, na saúde, na segurança e na gestão da mudança. Mas também incorpora aspectos relacionados com a gestão dos recursos naturais
utilizados no processo produtivo. A dimensão externa abrange a comunidade local, os parceiros comerciais, os fornecedores, os clientes, as autoridades públicas, as ONGs representativas das comunidades locais e o ambiente.
6.9
* Exercício
(manual de
83
exercícios)
6
.7
.8
MANUAL DE FORMANDO
Casos Práticos
“Marketing sustentável e com consciência”
. 10
O concurso “Marketing sustentável e com consciência” foi lançado em Março de 2004, pela Associação Portuguesa
dos Profissionais de Marketing (APPM), em parceria com a Delta Cafés. A APPM é subscritora da Declaração do Milénio da ONU e dos princípios-base relativos à melhoria das condições económicas, sociais, sanitárias e ambientais.
Na sua óptica, “marketing sustentável é o processo estratégico de planeamento e implementação integrada da actividade produtiva (produto, preço, comunicação e distribuição), de forma a dar resposta às necessidades imediatas e
futuras dos consumidores, da organização, do ecossistema, dos cidadãos e restantes entidades (stakeholders)”.
ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | INSTRUMENTOS DE MARKETING AMBIENTAL
O concurso tem como objectivo sensibilizar os profissionais de marketing a assegurar que as suas estratégias e
decisões de marketing, no âmbito das suas responsabilidades empresariais, estão de acordo com as normas de cidadania e de responsabilidade social desejáveis. Engloba as categorias académica e empresarial. Na primeira edição,
a IBM foi premiada na área empresarial, pelo seu programa KidSmart Early Learning – Aprender na Infância com
Novas Tecnologias. Na área académica, o primeiro prémio foi atribuído à “Sair da Casca” pela investigação realizada
sobre a Responsabilidade Social em Portugal.
(adaptado de “Gestão Ética e Socialmente Responsável”, Cabral-Cardoso, Cunha, Costa & Rego, 2006)
O Projecto EMAS@SCHOOL
O projecto EMAS@SCHOOL, a implementar na Escola Superior Agrária de Coimbra, é co-financiado pelo Programa
LIFE-Ambiente da União Europeia e tem por objectivo desenvolver a aplicação do Regulamento Comunitário EMAS
II ao conjunto diversificado de actividades da instituição. Este Regulamento promove a implementação de sistemas
de gestão ambiental e respectivos esquemas de auditoria interna nas organizações que pretendam melhorar o seu
desempenho ambiental.
As suas principais áreas de acção são a redução do consumo de recursos, de resíduos e de efluentes (redução da
produção, sistemas de tratamento inovadores, melhoria dos sistemas de recolha) e a valorização do património natural da ESAC.
http://www.esac.pt/emas%40school/
(acesso em 20 de Março de 2007)
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6
85
. 10
Os problemas ambientais e a consequente crise ambiental que o planeta atravessa são um dos aspectos mais preocupantes e mais actuais das sociedades contemporâneas, devido à sua gravidade e devido ao facto de as suas soluções não serem facilmente atingíveis e sustentáveis. Porque a responsabilidade da protecção ambiental é de todos, o
marketing e as empresas têm um papel importante a protagonizar nesse processo. Na verdade, o Marketing Ambiental, a Eco-gestão e o Eco-consumo são apenas algumas das respostas para a prossecução da sustentabilidade, pelo
que têm de ser alinhados com outros esforços de natureza política, legal, educacional e social.
A criação de riqueza e a criação de valor acrescentado com a preservação do ambiente é um dos desafios e uma
das oportunidades da gestão dos dias de hoje, consistindo a arte em saber construir o futuro e antecipar a mudança,
de forma a se criarem vantagens competitivas sustentáveis. A qualidade ambiental não pode ser vista como um
custo a ser suportado pelo sistema económico, mas antes como um factor dinâmico de produtividade.
A preservação do ambiente não deve ser vista como uma fonte adicional de custos, mas como uma forma de se
conquistar mercados e lucros. As questões ambientais deverão ser tratadas nas estratégias como prioridades, objectivos e possíveis fontes de sucesso, em vez de restrições. O Marketing Ambiental pode ser uma forma de melhorar o
comportamento estratégico, operacional e financeiro da empresa.
Ao nível dos 4P’s do marketing-mix, as questões ambientais são perfeitamente incorporáveis e compatíveis, residindo o desafio na integração proactiva, coordenada e sólida da vertente ambiental em todas as actividades da
empresa, utilizando os instrumentos de marketing para se satisfazer o consumidor e retirar partido desse facto.
O marketing é uma filosofia de gestão de relações, e não uma noção exclusiva da gestão empresarial. Neste
âmbito ficam algumas pistas sobre a forma como outros ramos do marketing (o marketing de indivíduos, o marketing
político, o marketing das regiões, o marketing das ONGs e o marketing dos serviços e do comércio) podem e devem
integrar as preocupações com a defesa e preservação do ambiente nas suas actividades.
Fazemos parte do ecossistema com uma participação muita pequena (somos uma das espécies) porém com
grande poder de interferência positiva e/ou negativa. A espécie humana está a deixar como marca registrada da
interferência humana no planeta, o lixo e a poluição.
Partindo de uma percepção maior do consumidor traduzida numa atitude crítica no momento da compra, esta pode
contribuir em muito para acelerar investimentos com tecnologias limpas, produtos e posicionamentos ecologicamente correctos e responsáveis permitindo assim, os ajustes necessários para a conquista e manutenção de melhores índices de qualidade de vida, baseado na sustentabilidade dos sistemas natural e económico.
7
Auditoria Ambiental: análise dos processos e pro-
Marketing Ambiental/Verde: é representado pelos
dutos da empresa para avaliar os seus impactos
esforços das organizações em satisfazer as expec-
ambientais.
tativas dos consumidores com produtos que causem
Certificação Ambiental: certificados conferidos por
menor impacto ambiental ao longo de seu ciclo de
organizações independentes que garantem que a
vida (produção, embalagem, consumo, descarte,...), e
empresa certificada mantém em funcionamento um
a divulgação desses esforços de modo a gerar maior
sistema de garantia da qualidade ambiental. A certi-
consumo dos produtos e maiores lucros para as
ficação ambiental mais importante é a da série ISO
empresas.
14000.
Marketing-Mix: “mistura” dos quatro elementos de
Ciclo de Vida: período que abrange todas as diver-
estratégia (produto, preço, ponto (distribuição), promo-
sas fases da “vida” de um produto, que se inicia com a
ção) para atender às necessidades e preferências de
obtenção da matéria-prima até ao momento em que
um mercado.
ele é descartado, passando pelo seu processo de pro-
Marketing de Relacionamento: é a construção de
dução, embalagem e transporte, entre outros.
relações satisfatórias a longo prazo com os públicos
Desenvolvimento Sustentável: desenvolvimento que
para reter a sua preferência e obter negócios a longo
satisfaz as necessidades do presente sem comprome-
prazo.
ter a capacidade das gerações futuras satisfazendo as
Mercado: são os consumidores potenciais que parti-
suas próprias necessidades.
lham uma necessidade ou desejo específico, dispostos
Ecodesign: design que contempla as principais carac-
e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
terísticas ambientais dos produtos e os impactos que
necessidade ou desejo.
daí resultam ao longo do seu ciclo de vida
ONGs: Organizações Não Governamentais. Entidades
Ecoeficiência: é uma filosofia de gestão empresarial
independentes, sem vínculo com entidades oficiais.
que incorpora a gestão ambiental.
Produto Verde: é aquele cuja performance ambiental
Ecomarketing: marketing que cria junto dos consumi-
e social é significativamente melhor do que as corres-
dores uma imagem de preocupação ambiental. Muitas
pondentes ofertas convencionais ou concorrenciais.
vezes está relacionada com uma boa avaliação do ciclo
Rede de Marketing: é formada pela empresa e pelos
de vida do produto.
stakeholders com quem constrói e mantém relaciona-
Impacto Ambiental: efeito de degradação do meio
mentos comerciais mutuamente rentáveis.
ambiente causado por um produto (seja na sua fabrica-
Relatório de Responsabilidade Social: relatório que
ção, utilização, embalagem ou descarte) ou empresa.
divulga o desempenho da empresa nos planos finan-
Marketing: é um processo social e de gestão através
ceiro, ambiente e social.
do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e o
Rotulagem Ambiental: são os chamados “selos ver-
que querem através da criação e troca de produtos e de
des”, conferidos por organizações independentes, asse-
valor com outros.
gurando a qualidade ambiental de produtos.
Stakeholders: indivíduos, instituições, comunidades e
outras empresas, que interagem com a empresa, numa
relação de influência mútua; as partes interessadas.
8
Imagem da Organização
Vilar, Emílio T. (2006)
Quimera Editores Lda.
O Bom Negócio da Sustentabilidade
Almeida, Fernando (2002)
Rio de Janeiro: Nova Fronteira
Contabilidade e Gestão Ambiental
Eugénio, Teresa P. (2004)
Lisboa: Áreas Editora
Gestão Ética e Socialmente Responsável
Rego, Arménio; Cunha, Miguel P.; Costa, Nuno G.;
Gonçalves, Helena & Cabral-Cardoso, Carlos (2006)
Lisboa: Editora RH
A Ideologia do “Verde” e o Marketing
Silveira, Paulo D. V. A. (1998, Março)
Revista Jurídica, 22
Sustainable Energy- Choosing Among Options
Tester, J. W.; Drake, E. M.; Golay, M. W.; Driscoll,
M. J. & Peters, W. A. (2005)
Cambridge, MA: MIT Press
Energy Efficiency Manual
Donald R. Wulfinghoff. Maryland U.S.A.
ENERGY INSTITUTE PRESS Wheaton
A Nova Economia do Carbono
Cardoso, F. (2005, Julho)
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Protocolo de Quioto: Um Desafio à Inovação
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9
Fontes da Internet
Gestão e Marketing
http://www.planodenegocios.com.br/default.asp
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http://www.ambiental-e.com.br/
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Ferramentas de Marketing Ambiental
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
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Casos Práticos
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reporting/our_latest_report/zzz_lhn.html&FC3=/envandsocen/html/iwgen/our_approach_reporting/our_latest_
report/the_shell_sustainability_report_24042006.html
http://www.washright.com/po/index.html
http://www.bes.pt/iipl.asp?srv=1100&ctxnav=32110
http://www.millenniumbcp.pt/pubs/pt/imprensa/comunicadosdeimprensa/article.jhtml?articleID0345095
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Concepção e Produção:
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ECO GESTÃO | MARKETING AMBIENTAL | INSTRUMENTOS DE MARKETING AMBIENTAL
MANUAL DE FORMANDO