Capítulo VII Campanhas de SIDA

MENSAGENS DE SIDA
ORQUÍDEA MARIA CERQUEIRA LOPES
Resumo:
Planificar uma campanha de prevenção de SIDA é um processo complexo. Há imensos obstáculos e
impedimentos no “desenho” das mensagens. Desde a pré concepção até à realização, há inúmeros
factores a considerar. É um processo que exige atenção redobrada devido, não só, ao facto de ser uma
doença polémica e problemática, mas também, devido à sensibilidade dos conteúdos e das mensagens,
as quais são reguladas pelos valores culturais, sociais, ideológicos e políticos. As mensagens devem
respeitar os diversos públicos liberais - conservadores, infectados e não infectados, homossexuais heterossexuais; pobres - ricos; homem -mulher; fiel-infiel. O objectivo do artigo é fazer uma reflexão
sobre mensagens de SIDA.
PALAVRAS CHAVE: MENSAGENS,
SAÚDE PÚBLICA; PUBLICIDADE, MEDIA, SPOT,
REPRESENTAÇÕES
SOCIAIS;
RACISMO; RETRATO DA SIDA
________________________________________________
ideia e a sua concepção há um
conjunto de factores, de pessoas, de
perspectivas e de técnicas a
considerar. As perspectivas e os
It is difficult to generalize about the
pontos de vista são tantos e tão
campaign because it went through many
diversos que a tornam complexa.
stages and involved many actors
A perspectiva oficial. A génese e
including government departments,
a produção da informação são
ministers and non governmental
da responsabilidade de um
organizations
(Williams,
1998)
organismo governamental e
Idealizar
uma
campanha
de
burocrático.
prevenção de VIH/SIDA não é nada
A perspectiva das agências
fácil. Mas pior do que idealizá-la é
publicitárias concentrando a
concretizá-la e difundi-la. Entre a
atenção na estrutura da
MENSAGENS DE SIDA
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comunicação e na aplicação de
conceitos
inovadores do marketing. A
perspectiva dos críticos para
quem uma campanha deve
promover
valores
morais
(Rhodes and Shaughnessy,
1990).
A
perspectiva
dos
moralistas
para
quem
a
publicidade a estas temáticas é
imoral; e ainda o ponto de vista
dos liberais, as campanhas
visam combinar a moral com o
politicamente correcto.
Cada profissional, envolvido
na campanha, contribui com a
sua perspectiva pessoal e
técnica,
o
que
altera
substancialmente a forma, o
conteúdo e os objectivos
iniciais.
Na perspectiva dos educadores as campanhas devem educar a
audiência,
incidindo
em
mensagens informativas para
incrementar os conhecimentos
que
devem
conduzir
à
mudança de comportamentos.
Estas devem ser desenhadas de
forma a não “provocarem as
sensibilidades
políticas
e
ideológicas”. A sociedade civil
não
aceita
pacificamente
mensagens que afectem a sua
sensibilidade
e
valores
culturais, como por exemplo
mensagens
dirigidas
a
homossexuais, transexuais, ou
que refiram conceitos tais
como: sexo oral ou anal. E há
ainda a perspectiva dos cientistas,
dos
publicitários,
dos
investigadores de mercado, dos
directores
de
meios
de
comunicação, dos técnicos de
comunicação. Tais pressões
levam a que muitas campanhas
sejam esvaziadas de conteúdo,
ou nem sequer sejam emitidas
ou divulgadas (McKie, 1986).
A estes factores acrescente-se o
momento (proximidade de
eleições) e a competição
política (oposição, ministérios,
ministros),
que
mais
contribuem para a difusão de
informações
contraditórias,
confusas e incompreensíveis.
As informações incluídas nas
mensagens de SIDA geram
muita contestação ideológica
de matiz social, política,
cultural, religiosa e psicológica.
Tantas são as dúvidas.
Pergunta-se: a quem dirigir a
campanha, à população em
geral, ou a grupos com
comportamentos específicos?
Adolescente, profissionais do
sexo,
toxicodependentes,
condutores de transportes de
longo
curso,
prisioneiros,
emigrantes, imigrantes, ao
público em geral, ao indivíduo
concreto, aos que ainda não
contraíram o VIH, ou aos já
infectados com o vírus? Às
pessoas
com
SIDA
ou
infectadas
com
VIH
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(sintomáticas
assintomáticas?).
ou
É uma verdade que a
população com VIH é mais
numerosa do que com SIDA.
Como informar que a pessoa
infectada não se conhece pelo
aspecto? A mudança de
atitudes deve dirigir-se às
pessoas com VIH, ou às que
têm comportamentos de risco
em contrair o VIH? Como
construir mensagens que não
estigmatizem os homossexuais
e os bissexuais? Pode haver
tantas respostas mas todas elas
produzem contestação.
Em 1986, foi difundida uma
campanha
dirigida
à
população homossexual, que
incidia
basicamente
na
decadência física por efeito do
SIDA, de um símbolo do
cinema, Rock Hudson, antes e
depois de ter contraído a
doença. Esta produziu grande
efeito, mas também reacções
dos grupos gay, por contribuir
para o medo e o estigma dos
homossexuais
(Miller
y
Williams, 1998, p.16). Na
Austrália, os primeiros casos
de SIDA ocorreram em 1983,
anos após a doença ter sido
notícia nos Estados Unidos. O
Governo Australiano reagiu e
considerou esta doença um
problema de saúde, mais do
que um problema moral ou
sexual.
As reacções aos conteúdos das
campanhas foram diversas: a
voz do comunicador era
imperceptível e inaudível, bem
como
o
conteúdo
da
mensagem; a música de fundo
tinha que diminuir os decibéis;
as personagens não atraíam a
identificação dos jovens.
Os profissionais de comunicação
sugeriam mensagens de efeito,
tais como :
save your life ou make safe
Sex trendy.
Para os criativos, as mensagens
deveriam
ser
simples
e
impactantes;
que
evidenciassem o horror da
doença; que fizessem acreditar
que o VIH/SIDA é uma
doença séria e por isso deveria
ser
provocado
o
medo
(símbolos da morte - um
cemitério cheio de cruzes ou
uma morgue).
There is now a danger that has
become a threat to us all. It is a
deadly disease and there is no
known cure. The virus can be
passed during sexual intercourse
with an infected person. Anyone
can get it, man or woman. So far
it has been confined to small
groups, but it is spreading. So
protect yourself and read this
leaflet when it arrives. If you
ignore AIDS it could be the death
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of you. So don't die of ignorance
(First
British
Government
television advert on AIDS, 1986).
Esta foi a primeira mensagem
emitida em Dezembro de 1986,
na televisão Britânica e da
responsabilidade
governamental. No entanto
provocou reacções de diversos
sectores sociais, considerando
que os meios de comunicação
contribuíam para a construção
de efeitos ideológicos - a
legitimização da homofobia, a
promoção da permissividade e
da pornografia (Kitzinger y
Miller, 1998, p. 1). Era dificil
para os directores das cadeias
de televisão aceitar mensagens
que usassem palavras como
"preservativo",
ou
a
exemplificação da utilização
correcta
do
preservativo,
mesmo servindo-se de uma
banana ou de um vibrador. A
SIDA rompia e abalava
preconceitos.
Um pouco de história. Para os
moralistas e conservadores, a
SIDA era um castigo Divino
contra a permissividade. As
mensagens deveriam apelar a
relações sexuais hetero, à
monogamia e à castidade,
como forma de evitar a doença.
As críticas provinham de
diversos
segmentos
da
sociedade, quer políticos, quer
religiosos, passando ainda pela
sociedade civil. Do Ministério
da Educação, um político
condenava os homossexuais,
por serem uma ameaça e
contrariarem as leis de Deus.
Sugeriam uma medida - a
forma de combater a doença é
aniquilar
as
práticas
homossexuais (if we could wipe
out the homosexual practices Daily Telegraph, 2 May, 1988).
Os
conservadores
responsabilizaram
a
cobertura dos média e os
materiais
de
educação
divulgados, como uma parte
do problema. Afirmavam
que
o
material
de
informação era péssimo e
com uma linguagem que
suprimia a monogamia e a
abstinência (Harris, 1994). A
Igreja reagiu contra os meios
de
comunicação,
por
entenderem que promoviam
a sexualidade (sleep around) e
condenavam a linguagem
das mensagens (play safe), a
aceitação do preservativo e o
sexo como um jogo (Sex is
not about playing) e isto
porque entendiam que a
castidade "era a única forma
de evitar a SIDA" (chastity is
the only safe answer to AIDSDaily Mail, 12 December,
1986).
A obra de Fumento (1991),
com o título: The myth of
heterosexual
AIDS"
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argumenta que é impossível
a transmissão do HIV
através
das
relações
heterossexuais. A afirmação
de que HIV era uma ameaça
para a população em geral era
um
exagero
dos
conservadores
e
dos
cientistas ortodoxos. As
relações heterossexuais eram
inteiramente seguras (pp. 1516).
The myth of heterosexual AIDS
consists of a series of myths,
one of which is not that
heterosexuals get AIDS. The
certainly do get it, from shared
needless, from transfusions,
from clothing factor at or before
birth and sometimes through
sexual intercourse with persons
in these categories and with
bisexuals. The primary myth,
however, was that the disease
was no longer anchored to these
risk groups but was, in fact,
going from heterosexual to
heterosexual to heterosexual
through intercourse, that it was
epidemic among non drug
abusing heterosexuals.
Na óptica de outros (liberal/
medical orthodoxy), o HIV é
a única causa da SIDA e
qualquer pessoa está em
risco (gay or straight, male or
female, anyone can get AIDS
from sexual intercourse Health Education Authority,
citado em kitzinger y Miller,
1998, p.5). Na ausência de
uma vacina, as melhores
estratégias:
a
educação
pública,
o
uso
do
preservativo ou, a não
penetração
sexual,
são
consideradas as melhores
medidas de prevenção, para
uma
auto
ou
hetero
protecção.
As primeiras mensagens
suscitaram polémicas. As
campanhas
foram
desenhadas com mensagens
que responsabilizavam o
indivíduo pela sua própria
saúde e doença.
Margaret Thatcher declarou:
que os governos não podem
evitar que as pessoas possam
vir a adquirir a SIDA. Devem
fornecer
a
informação
necessária que os ajude a evitála (Gardian, 13 December,
1986, citado em Greenaway
et al., 1992, p. 81). A
tonalidade das campanhas
acentuava
a
responsabilidade da pessoa "
Don't die of ignorance" e
complementada com outras
mensagens
semelhantes:
“You know the risks, the choice
is yours".
Fazem parte do grupo dos
críticos todos os opositores
aos conservadores e os
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partidários do livre arbítriogrupos de homossexuais,
feministas, anti racistas etc.
Para este grupo de críticos, a
SIDA foi ignorada até ao
momento
em
que
os
heterossexuais
também
passaram a constituir um
grupo de risco. Afirmam que
as reacções ao problema da
SIDA
provocaram
um
pânico moral, reforçaram
estigmas, (associando -a com
prostituição,
toxicodependência,
promiscuidade,
homossexualidade),
legitimando o racismo e a
(re)
patologização
da
identidade
da
homossexualidade e prática
sexual (ver Alexander, 1988;
King, 1990; Treichler, 1987;
Watney,
1987b;
Weeks,
1993).
Acusam
as
políticas
governamentais que, em
nome
de
uma
moral
conservadora,
ocultaram
informação clara acerca das
formas
de
transmissão.
Acusam também os meios
de
comunicação,
que
emitiram imagens e opiniões
negativas como grupos de
risco e dando a imagem das
pessoas infectadas como
seres
patéticos,
passivos,
irresponsáveis. E sempre que
os média abordavam o tema
da origem da infecção,
aplicavam conceitos como:
"vítimas culpadas" e "vítimas
inocentes", para distinguir os
grupos de risco dos hemofílicos.
Os utilizadores de drogas e
homossexuais
como
os
"outros " (other), fora da
categoria de everyone, ou de
origem
estrangeira
(principalmente dos países
africanos), ou mesmo dos
Africanos ou pessoas de cor.
As feministas, por outro lado,
argumentam
que
as
representações dos média e
as mensagens muitas vezes
reforçam
as
ideias
tradicionais
de
homossexualidade e SIDA. E
perguntavam se é hoje uma
doença de qualquer um,
porque não há mensagens
que associem e relacionem o
VIH/SIDA
como
uma
epidemia heterossexual?
Os meios de comunicação
preocuparam-se em dar voz
à perspectiva científica, a qual
tinha mais interesse em
conhecer a origem da
doença,
do
que
a
preocupação
sociológica.
Sempre que um médico era
chamado a dar o seu
testemunho nos meios de
comunicação, (tanto mais
que havia poucas certezas
quanto à epidemia da SIDA),
usava
uma
linguagem
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técnica
e
científica,
incompreensível
para
o
público. E as investigações
científicas, eram, em parte,
orientadas e dirigidas por
prioridades sócio-políticas;
falavam mais numa vacina,
do que na cura, na
associação do vírus, mais do
que nas desvantagens sociais
relacionadas com a SIDA.
Depois, o triunfo de uma
teoria sobre a outra, era mais
para evidenciar o poder
político e financeiro. Nas
inúmeras
reuniões
que
decorreram em Inglaterra,
para estudar a melhor forma
de apelar para o problema
da SIDA, nos meios de
comunicação, as opiniões
divergiam,
eram
contraditórias ou obrigaram
mesmo a rever quase na
totalidade
o
material
informativo. Muito material
informativo foi retirado à
última hora. Em 1986, o
governo
não
tinha
experiência
sobre
como
informar
sobre
sexo
explícito. E a informação foi
um problema. Deve dizer-se
preservativo, camisinha ou a
borrachinha? Será que as
pessoas entendem? Deve
usar-se linguagem explícita sexo
oral,
sexo
anal,
cuniculus, pénis, vagina?
As reacções contribuíam
para que os conteúdos das
mensagens fossem cada vez
mais abstractos, ambíguos e
sem pragmatismo.
Em nossa opinião, as
campanhas difundidas nos
meios
de
comunicação
desmistificaram
alguns
tabus sexuais, de entre eles o
uso do preservativo, (que
para além de ser um
contraceptivo
poderia
também ajudar a prevenir
doenças
sexualmente
transmissíveis,
como
o
SIDA)
e
mobilizaram
directamente a respostas da
audiência (Lopes, O. 2004)
AS
MENSAGENS,
MÉDIA
E
REPRESENTAÇÕES
SOCIAIS
OS
AS
Uma
mensagem
mal
elaborada poderá dar origem
a
falsas
crenças
(Lopes,2002,2003)
Muitos
jovens conhecem as formas
de transmissão do vírus,
através das relações sexuais
desprotegidas e a partilha de
seringas;
mas
muitos
desconhecem se o vírus,
existente na saliva, pode ou
não ser causa de infecção. E
uma das causas desta
confusão, tem origem na
construção de mensagens
com uma terminologia vaga
e confusa. Para evitar a
utilização de conceitos, tais
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como sémen ou secreções
vaginais,
os
jornalistas
substituíam - nos por
eufemismos como: fluidos do
corpo. Isto provocou juízos e
inferências
erradas
(cfr.
Diamond and Bellitto, 1986;
Edgar et al., 1989) de que a
saliva, as lágrimas, o suor
eram fontes de transmissão
do
VIH.
E
quando
questionados
porquê
a
saliva, justificavam que a
saliva é uma fonte de
poluição e está implicada na
transmissão
de
outras
doenças.
poderia dar origem à
doença.
Os media foram directos às
fontes desta informação:
You'd have to drink saliva by
the gallon to run any
significant risk of acquiring the
HIV virus (Scotsman, 29
December, 1989).
É importante recordar que,
embora a SIDA fosse uma
epidemia rara e recente, as
palavras, as imagens, os
factos e as figuras à volta
dela, não emergiram do
nada. As mensagens tinham
alguma
ressonância
na
audiência.
A ORIGEM DO VÍRUS E O
RACISMO
Para anular esta confusão, a
televisão Inglesa passou
imagens da Lady Diane
beijando pessoas com SIDA,
na visita a um centro de
infectados com o vírus. Esta
imagem, pela polémica que
causou, foi difundida para
todo o mundo, mas foi
insuficiente para acreditar
que beber pelo mesmo copo,
ou um simples contacto não
O poder dos média é de tal
ordem, que ajudou ainda a
construir a mensagem da
SIDA como tendo origem em
África. Durante a década de
80, início de 90, a imprensa
escrita e a televisão falavam
da SIDA como uma ameaça
africana. Diziam que o vírus
tinha origem africana e que
era um continente devastado
pela doença. Ainda hoje, são
as imagens que os média
usam para ilustrar os perigos
e as consequências da
doença, tanto no campo
sanitário, como no campo
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económico, social, cultural e
político.
O cenário apocalíptico do
continente
africano
é
ilustrado com imagens e
palavras que revelam zonas
do
continente
africano
completamente devastadas.
Toda a imprensa reproduz
imagens, figuras, dados
estatísticos
acerca
da
extensão da epidemia. Estas
imagens contribuíram para a
associação da doença com os
países africanos e, por
conseguinte, para a ideia de
que para se proteger da
doença não se devem
envolver com a raça negra.
Estes têm valores e uma
cultura própria ( a cultura
africana) que leva a acreditar
que
há
um
maior
primitivismo,
promiscuidade sexual e
recusam
o
uso
do
preservativo. Os meios de
comunicação tiveram imensa
responsabilidade
na
construção da imagem da
SIDA associada a países
africanos. Não é necessário
ligar o racismo ou antiracismo, fazendo acreditar
que África é ou não afectada
pela SIDA. A cobertura dos
média acerca da SIDA em
África
influenciou
claramente as representações
sociais.
A RELAÇÃO VIH E SIDA.
O RETRATO DA SIDA
Em meadas de 1980, os
cientistas concluiram que o
VIH era a causa da doença a
que apelidaram de SIDA.
Esta informação deu origem
à criação de mensagens
informativas tais como o
vírus da SIDA e a SIDA como
sinónimo de VIH, criando
confusão nas pessoas acerca
do tempo, entre ficar
infectado e estar doente com
SIDA. Mas, como saber
quem tem VIH? Conhecemse pelo aspecto? Têm sinais
exteriores? Se há uma
diferença entre VIH e SIDA,
como identificar as pessoas
portadoras
das
não
portadoras? Acreditam que
ser portador é o mesmo que
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ter sintomas de SIDA. Há
ainda quem pense que o VIH
é a mesma coisa que a SIDA,
que VIH é apenas um termo
científico e técnico.
Também
aqui
responsabilizamos os meios
de comunicação pela forma
como utilizam as imagens.
Sabemos do poder visual das
imagens e a imprensa criou
imagens da SIDA, ao
divulgar jovens com o corpo
dilacerado de feridas, olhar
distante e perdido, um corpo
esquelético,
expressões
de
desespero e a morte como um
final.
Na campanha Primavera/
Verão de 1992, a Benetton
lançou uma campanha de
SIDA, intitulada la Pietá,
numa alusão á obra de
Miguel Angelo. Tratava-se
de uma imagem real,
publicada em Novembro na
revista
Life,
e
que
representava a imagem de
um homem moribundo,
muito
magro,
faces
encovadas, deitado no leito,
ladeado por um homem
mais velho (pai) que chorava
consternado, enquanto com
a sua mão direita afaga a
cara agonizante. Ao lado,
duas
mulheres
que
abraçadas
choram.
O
homem estava contaminado
com o vírus da SIDA e
faleceu minutos após ter
sido fotografado.
Esta
campanha
foi
amplamente divulgada e
gerou em todo o mundo
forte contestação acusando a
Benetton de se aproveitar da
doença e da morte para
exploração publicitária. Esta
imagem do moribundo de
SIDA é a que ainda hoje está
representada na memória de
muitas pessoas.
The photo of AIDS activist
David Kirby was taken in his
room in the Ohio State
University Hospital in May
1990, with his father, sister and
niece at his bedside. The photo
was taken by Therese Frare.
Frare included the black and
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white
photograph
in
a
photographic documentary on
the lives of clients and
caregivers in a hospice for
people with AIDS. The
photograph was included in
LIFE magazine in November
1990, and went on to win the
1991 World Press Photo
Award. The ‘Pieta’ ad certainly
had an effect.
On one hand the advertisement
won the European Art Director
Club award for the best 1991
campaign and the Houston
International
Center
of
Photography’s Infinity Award.
The print was exhibited in
American, French, Italian,
Swiss and German museums.
In 2003 the photo was included
in the Life magazine collection
‘100 Photos that changed the
world’.
There were many negative
reactions however. A number of
AIDS activists believed that the
photograph and its use in
advertising actually painted
AIDS victims in a negative
light, spreading fear rather
than
acceptance.
Others
perceived the campaign as a
vindication of homosexuality.
For some there was sensitivity
about the implied connection
between the deaths of David
Kirby and Jesus.
David’s parents, Bill and Kay,
took part in the press
conference called by Benetton
in the New York Public Library
and while the world’s opinion
of this image remained split
between
accusations
of
cynicism and approval, and
many magazines had already
refused to print it, David’s
mother said: “We don’t feel
we’ve been used by Benetton,
but rather the reverse: David is
speaking much louder now that
he’s dead, than he did when he
was alive.”
According to Benetton, “In
some countries such as
Paraguay this was the very
first campaign to talk about
AIDS, and in many countries
it was the first campaign to go
beyond purely preventative
measures and touch upon
subjects such as solidarity with
AIDS patients.”
Toscani said, “I called the
picture of David Kirby and his
family “La Pieta” because it is
a Pieta which is real. The
Michelangelo’s Pieta during
the Renaissance might be fake,
Jesus Christ may never have
existed. But we know this death
happened. This is the real
thing.”
Tibor Kalman, working with Oliviero
Toscani, was preparing a consciousnessraising campaign associated with
Benetton products and culture. He saw
the Frare photograph in Life Magazine
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and suggested that Benetton include it in
their advertising campaign. Benetton
approached the photographer and Kirby
Such pictures are deeply shocking. They
family, gaining consent for the use of the
also tap into publics fascination with
photograph and contributing to an AIDS
horror movie images; and some
foundation. When considering whether representations
to
of the degeneration body
stay with black and white or go with color
of the gay man or junkie served to
the creative team decided that it needed illustrate
to
the ultimate wages of skin
look like an advertisement, raising the
(Kitzinger, 1995, p.180).
shock
value.
http://theinspirationroom.com/daily/2007/
benetton-pieta-in-aids-campaign/
11de
Estas imagens provocaram a
março2010
especulação
acerca
das
pessoas com quem se
A face da SIDA foi ainda tema dos
cruzavam na rua, com um
órgãos
de
comunicação
que
rosto
amarelecido
e
enfatizavam a degradação do corpo
que acusavam
antes e depois de ter a doença, comodesfiguradas,
o
de ter SIDA. Em 1988 - 89, o
exemplo a que já se fez referência de
governo Britânico divulgou
Rock Hudson. Sempre que era
uma campanha que se
conhecida a morte por SIDA de uma
destinava a informar e
estrela de cinema, mostravam uma
alertar o público de que as
imagem glamorosa em contraste com
pessoas com VIH podiam
uma pessoa transfigurada (Wellings,
e
sentirem-se
1988; Daily Express, 25 July 1985). parecer
perfeitamente
bem
(Kitzinger, 1995). Um poster
apresentava a imagem do
estereótipo de uma mulher
atraente com o seguinte
slogan:
If this woman had the virus
which leads to AIDS, in a few
years she could look like the
person over the page.
E
a
página
seguinte
reproduzia
a
mesma
imagem mas com a seguinte
afirmação:
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Worrying isn't it?
Uma segunda campanha
apresentava num fundo
negro as seguintes palavras:
two eyes, nose, mouth e com a
seguinte frase:
How recognise someone with
HIV?
Fica claro que falar acerca do
vírus da SIDA, mais do que
do VIH, tem contribuido
para criar obstáculos á
compreensão do público, das
diferenças entre ter o vírus e
ter os sintomas. E o perigo
está em quem tem o vírus
(muitas vezes sem saber), já
que pode inconscientemente
propagar
a
doença.
Importantes ainda são as
imagens que os meios de
comunicação têm divulgado
das pessoas com SIDA,
enfatizando a degradação
física,
dificultando
a
aceitação de que os que são
portadores do vírus parecem
perfeitamente saudáveis.
HISTÓRIAS
VINGANÇA
DE
Mas as pessoas não são só
influenciadas pelas palavras,
estruturas
narrativas
e
imagens, mas também pelas
histórias vividas. Os meios
de comunicação sabem que a
desgraça, o horror, a morte,
vendem. Então divulgam
histórias de vingança de
muitos portadores do vírus.
As histórias de revolta e de
vingança proliferam pelos
meios de comunicação que
em
rede
passam
a
informação de uns países
para os outros, segundo eles
para informar sobre os
perigos desta doença.
Em
Birmingham,
um
hemofílico contaminado com
o vírus foi acusado de ter
sexo desprotegido com uma
série de mulheres. O jornal
mostra a fotografia com um
aspecto
saudável
e
convencionalmente atraente.
As manchetes são apelativas
- AIDS vengeance girl ou
Angel of death (Express, 14
September, 1995; Gardian, 14
September, 1995) e contam a
história de uma rapariga que
deliberadamente
foi
infectada por um portador
do vírus. O jornal Gardian
(17 April, 1997) relata uma
história
passada
na
Finlândia de um homem que
contaminou
deliberadamente
outras
pessoas.
A manchete destacou:
Steve Thomas is HIV positive.
He has had unprotected Sex
with more than 100 women.
Página 204de 22
O jornal Observer (1 de
October, 1998) faz eco de um
homem da União Soviética
que foi abandonado pela
mulher por ter SIDA. Como
previa ter apenas quatro ou
cinco anos de vida, decidiu
que faria sexo com todas as
mulheres que ele pudesse.
Ou a história de uma
rapariga de Belgrado que
afirmava já ter dormido com
15 dos seus colegas e que
ocultara a sua doença para
que eles também ficassem
infectados (Sun, 9 March,
1989).
Em Itálica, os jornais fizeram
também eco de um homem
muito charmoso que tinha
tido relações sexuais com
cerca de 50 senhoras da alta
sociedade.
Esta
história
provocou um escândalo tal,
que foi divulgado por
imensas cadeias de televisão.
Estas histórias envolvem e
implicam o público que
conta de amigo a amigo e
são garantia de verdade. As
histórias são inúmeras e são
mais potentes, quando são
combinadas com a crença de
que os marginais são
irresponsáveis e anti sociais.
SEXO SEGURO
AMEAÇA
HETEROSSEXUAL
E
A
Nos finais de 80 início de 90,
os média começaram a
associar a SIDA não só os
grupos de risco , mas também
ao público em geral.
A
trajectória da história da
SIDA mudara o rumo ao ter
-se conhecimento de que era
uma doença pandémica,
deixando
de
ser
um
problema só de alguns, dos
marginalizados
da
sociedade, para passar a ser
um problema de qualquer
um, sem discriminar sexo,
idade, raça ou país. Esta
ideia de substituir a ameaça
homossexual
por
uma
ameaça
também
heterossexual não foi muito
bem aceite
socialmente.
Neste contexto, nasce a ideia
de sexo seguro, que se
traduziu
no
uso
do
preservativo, na monogamia,
na diminuição do número de
parceiros sexuais, sexo sem
penetração (ver Johnson et al.,
1994; Macyntyre and West,
1993).
O uso do preservativo era
problemático. O uso do
preservativo
vai
ao
desencontro da construção
da sexualidade nos média,
entre o apelo sexual nos
comerciais e o romantismo,
espontaneidade e sexo sem
controlo nos filmes (Lees,
Página 205de 22
1986). Há contradições entre
as campanhas. Umas dizem:
Tu não podes conhecer
quem está infectado só
pelo aspecto
e outras afirmam:
O VIH é mais comum
entre certos grupos de
risco.
Então muitos decidem não
usar preservativo, pois não
têm relações sexuais com
ninguém que se identifique
com os tais grupos de risco
ou com pessoas que tenham
aspecto de drogados ou mau
aspecto em geral.
Outra
mensagem
contraditória:
Se não tens 100% de
segurança e certeza do
teu parceiro, então usa
preservativo.
Para quem tem relações
sexuais de penetração com
alguém, deve questionar-se
antes, se tem a certeza que o
seu (sua) companheiro (a)
não teve, ou teve, relações
com outra pessoa e confiar
que se teve, usou o
preservativo, ou então ele(a)
pode ter tido relações
sexuais com alguém e
ocultou-o ao parceiro. O
preservativo é utilizado em
relações esporádicas, mas
evitam-no quando a relação
passa a ser estável, pensando
que confiam no outro(a) e
não estão em perigo.
Uma das situações curiosas é
o efeito das campanhas do
uso do preservativo para
evitar o vírus. A maior parte
sabe que é um dos métodos
mais indicados, mas têm um
comportamento
contraditório, não o usando.
E a razão explicada é que
confiam no parceiro sexual,
que têm medo que seja
motivo de desconfiança ou
de falta de verdade na
relação entre ambos, que a
sugestão
do
usar
preservativo, pode levar a
crer ao outro(a) de que está
infectado. As mensagens
levam a inferir que se
decidires
por
comportamentos de risco ou
se suspeitares do parceiro(a)
de estar infectado pelo vírus
VIH, então protege-te. Para
algumas pessoas é difícil
iniciar ou manter o uso do
preservativo
porque
associam a estigma.
Em conclusão, o fracasso das
campanhas não pode ser
imputado
como
um
problema só à audiência.
Muitas campanhas geram
confusão entre o conteúdo
das mensagens e os conflitos
entre ambas, a produção das
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mensagens de educação para
a saúde e os meios de
comunicação. As mensagens
nos meios de comunicação
interceptam
com
os
julgamentos morais e o
ambiente
cultural,
competem com mensagens
de outros média ou outras
fontes não mediatizadas, tais
como atitudes, opiniões,
comportamentos de amigos,
e as suas vivências diárias.
Cada
mensagem,
na
verdade, interactua com as
experiências
pessoais
e
situações estruturais em que
a pessoa está inserida.
RESISTIR
ÀS
MENSAGENS
Quais os factores que fazem
com que as pessoas resistam
à influência dos média?
Quando e porquê algumas
pessoas desacreditam os
média, os governantes e os
cientistas? Porque resistem
às
mensagens
claras
emitidas nos média? Quais as
diferentes perspectivas do
SIDA em função da idade,
género, classe social, sexo?
As respostas a estas questões
ajudarão
a
desenvolver
estratégias de prevenção e a
melhorar as investigações.
As audiências estão expostas
a uma diversidade de
mensagens provenientes dos
diversos
meios
de
comunicação. Embora sejam
difundidas
mensagens
iguais, o seu significado
diverge, dependendo dos
conhecimentos que cada um
possui, do contexto em que
recebe a informação, do grau
de motivação e das suas
experiências de vida. Para
quem conheça pessoas que,
ou estão infectadas ou
morreram
de
SIDA,
possuem por certo outros
conhecimentos
do
que
aqueles para quem a SIDA é
um problema só dos outros.
Há quem pense que a SIDA
é irrelevante para si, pois
tem uma vida normal e por
isso não é um problema que
a/o
preocupe.
As
investigações confirmaram
que as pessoas que têm uma
visão
negativa
dos
homossexuais,
prestam
menos atenção às notícias e
informações sobre a SIDA
(Kennamer and Honnold,
1995). O aceso, a identidade
e a experiência influenciam
as pessoas no que vêem,
ouvem ou lêem. Se lêem o
mesmo jornal ou vêem o
mesmo
filme,
elas
interpretam e retêm as
mensagens
de
forma
diversa. Esta é a perspectiva
da teoria dos efeitos que
assume que a audiência é
activa e não passiva. A
Página 207de 22
diversidade de respostas ao
mesmo programa, jornal, ou
filme demonstra que as
pessoas não são puramente
determinadas pelas palavras,
imagens
ou
estrutura
narrativa de um texto.
Contudo,
é
importante
distinguir
entre
a
interpretação e as reacções
das
pessoas.
Podem
considerar
que
um
programa foi óptimo, mas
reagem de modo diferente
ao seu conteúdo ou à forma
como foi conduzido. Um
programa
que
vise
relacionar
SIDA
e
heterossexualidade,
provocará reacções diversas
entre
homossexuais,
heterossexuais, bissexuais,
críticos, liberais, cientistas
etc.
Em suma, a audiência tende
a
rejeitar
algumas
mensagens. E esta rejeição
depende ainda da fonte da
informação.
AS
FONTES
INFORMAÇÃO
E
CEPTICISMO
AUDIÊNCIA
DE
O
DA
As pessoas tendem a ser
cépticos em relação às
mensagens, dependendo das
fontes.
Suspeitam
e
desconfiam dos média, pois
estes
desejam
vender
imagens e escândalos, para
além de serem controlados
pelos governantes. Por outro
lado, os governantes tendem
a ocultar a verdade dos
factos. Os cientistas porque
divulgaram
informações
contraditórias, acerca da
transmissão do vírus VIH e
muitos procuravam diante
das câmaras de televisão,
negar os argumentos de
outros seus colegas, o que
contraria a visão que tem o
público de que a ciência é
certeza, firmeza, segurança.
O que faz com que as
pessoas temam um contacto
casual - dar as mãos, beijar,
abraçar, partilhar o mesmo
copo, ou outros com uma
pessoa infectada?
Nos hospitais, os infectadas
com o vírus têm quartos
especiais, o pessoal médico e
de
enfermagem
com
demasiados cuidados; usam
máscaras, luvas, utilizam
material descartável para
evitar o contacto, etc. Para
quem
está
informado
compreenderá
estes
cuidados, ou seja, o doente
não tem defesas e qualquer
vírus ou bactéria pode
infectá-lo. Mas, na percepção
das pessoas, todos os
cuidados
são
poucos.
Recordam informação de
que a SIDA é uma ameaça,
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uma doença que causa a
morte e o sofrimento, para a
qual ainda os cientistas não
encontraram vacina que o
vírus é imprevisível e
mutável e que a vacina é
algo
improvável
nos
próximos
anos;
é
compreensível que receiem
ser infectados. Depois, há a
informação que a SIDA
começa
com
sintomas
parecidos a uma gripe, ou
uma tuberculose (que se
apanham por via aérea). A
ignorância
e
o
desconhecimento
são
algumas das causas da
resistência de famílias em
aceitar que os seus filhos
frequentem
as
mesmas
escolas e partilhem lugares
públicos
com
crianças
infectadas. Muitas pessoas
aceitam a veracidade da
informação acerca do que é
estar em risco e o que é estar
seguro.
As pessoas têm a noção de
comportamentos de risco
não
baseados
na
compreensão dos factos.
Depende da sua percepção
moral e social e do seu poder
em
efectuar
mudanças
(sugeridas pelas campanhas)
adoptando práticas seguras.
AS MENSAGENS E O
CONTEXTO CULTURAL.
Na opinião de alguns
homens, as mulheres tinham
a
responsabilidade
da
contracepção,
principalmente
para
proteger-se de uma gravidez
não desejada. Os homens
nunca
imaginaram
ter
também esse papel. Nos dias
de hoje, ser portador ou não
de um preservativo, pode
ser mal interpretado pelo
parceiro(a).
Se um rapaz vai
à
discoteca, bebe uns copos, se
se
envolve
com
uma
rapariga e termina no seu
quarto, duas coisas podem
acontecer: ela (ele) só faz
sexo com preservativo (e ele
não o possui) e a noite
romântica termina ali. Ou
então, ele afirma trazer
preservativos
sempre
consigo. Para a rapariga, o
facto de ele trazer já o
preservativo pode ser sinal
de que é um don Juan e que
se deita com várias, que tinha
preparado tudo para aquele
encontro. Se não o possui e
se a rapariga confessa que,
apesar de estar a tomar a
pílula, não aceita uma
relação desprotegida com o
medo do VIH/SIDA, há
discussão - Desconfias de
mim, mas quem pensas tu que
eu sou?
Página 209de 22
As campanhas não ensinam
a dialogar sobre o uso do
preservativo. O uso do
preservativo
destrói
o
romantismo
e
a
ambiguidade do encontro
sexual, com um desejo de
penetração sexual. A recusa
de
uma
relação
sem
preservativo não é bem
aceite pelos rapazes, que
vêem no preservativo um
inimigo do prazer, da
espontaneidade,
do
romantismo, do sexo ao
natural, da sensibilidade.
Por isso, muitas vezes não os
compram para não criar a
situação de ter que os usar
obrigatóriamente.
Se as raparigas decidem
proteger-se, a história é mais
complicada.
Porque trazes tu preservativos?
Os preservativos são para os
homens.
Mesmo que a rapariga diga
que tem direito a protegerse, o rapaz não aceitará
muito bem essa justificação e
lá no fundo pensará: deve
andar com vários, ou é uma
doidivanas.
Para
uma
rapariga,
andar
com
preservativo
pode
ser
motivo de estigma. Ora, sexo
seguro não é simplesmente
imagem ou discursos que
não têm a ver com a
realidade. O que se conclui
que sexo seguro é um risco.
À mensagem You’re as safe as
you want to be e à
responsabilização
individual, urge questionar
"e as mulheres que se
prostituem para subsistir? E
as pessoas que são obrigadas a
fazer sexo para comprar
droga? E as mulheres que
são obrigadas a ter relações
com o seu marido infiel?
O poder dos média não é
absoluto (Kitzinger, 1995, p.
193 - 211), não imprime
mensagens no vazio e a
recepção da audiência não é
um encontro isolado entre o
indivíduo e a mensagem.
Contudo, podem ter uma
poderosa interacção entre as
mensagens dos média e o
contexto
cultural,
permitindo
gerar
pensamentos.
Página 210de 22
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