GUIA DEFINITIVO

A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão
GUIA DEFINITIVO
do Marketing Verde
Guuia
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
Introdução
Olá!
Obrigado por baixar nosso material “Guia Definitivo do Marketing Verde”. Este e-Book é o
primeiro de uma série de materiais que vamos disponibilizar gratuitamente com objetivo de
auxiliar e inspirar todos os profissionais que acreditam que a sustentabilidade já não é mais
um discurso bonito e deve ser pensada como modelo de gestão empresarial.
Neste e-Book falaremos sobre como criar um plano de marketing efetivo voltado a
sustentabilidade. As pessoas estão cada vez mais optando por marcas que promovem ações
reais de sustentabilidade, muitas vezes pagando mais por produtos menos impactantes ao
meio ambiente e empresas que fazem contrapartidas para a sociedade.
Fazer isto de maneira inteligente demonstrando um posicionamento real é o segredo do
sucesso!
Boa leitura!!
Equipe Curupira
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Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
Insights
“Nesta sociedade efêmera, as marcas mais poderosas e duradoras são aquelas
construídas pelo coração. Elas são reais e sustentáveis. Suas bases são fortes por
que foram construídas com a força do espírito humano, não por uma campanha
publicitária. As companhias que são permanentes são as autênticas”
Howard Schultz da Starbucks
"Precisamos de uma nova mentalidade para tornar o capitalismo uma força
aceitável no mundo. Se as empresas se importarem apenas em lucrar e acumular
bônus, ferrando pessoas e o mundo, no processo, então não se sustentarão por
muito tempo, e nem vão merecer.
Richard Branson - Virgin.
“Não existe almoço grátis”.
Provérbio Americano.
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Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
Índice
Capítulo 1.
Crie uma persona
Capítulo 2.
Seja autêntico
Capítulo 3.
Fale de coisas relevantes para o seu negócio
Capítulo 4.
Demonstre resultados
Capítulo 5.
Evite o greenwash
Capítulo 6.
Não assuste as pessoas: o medo paralisa
Capítulo 7.
Conte histórias e inspire
Capítulo 8.
Escolha causas que combinam com seu produto
ou negócio
Capítulo 9.
Crie oportunidades de engajamento
Capítulo 10.
Meça os resultados de negócio e melhore
sempre
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Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
1.
Crie uma
persona
Para se comunicar bem, é fundamental
conhecer bem com quem estamos
falando.
Ao invés de uma definição mais fria de
um cliente típico como “mulher, 35
anos, mãe de 2 filhos, classe A /B”,
sugerimos fazer um Mapa de Empatia,
onde a descrição ganha vida e
sentimento.
Começamos dando um nome para a
persona e respondemos perguntas mais
simples como: “o que ela faz?”, “qual
é o seu dia-a-dia?” e “o que ela vê e
escuta?”.
Depois, partimos para perguntas
mais profundas e subjetivas como:
“o que ela pensa”, “quais são suas
dores” e “onde ela quer chegar”.
Na próxima página, incluímos o
template do Mapa de Empatia
desenvolvido pela XPLANE, que
pode ser usado para este fim.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
Fonte: http://www.xplane.com/
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
1.
Crie uma
persona
Seguindo este processo,
chegaremos a um resultado como:
Maria Fernanda é mãe dos
gêmeos Pedro e João, de
4 anos, e trabalha 44
horas por semana numa
agência de publicidade.
Ela precisa de alimentos
saudáveis e práticos para
os filhos, pois quer fazer a
coisa certa, apesar de não
ter muito tempo
disponível.
Bem mais humano, não é mesmo?
O fato de a Maria Fernanda ter um
nome (e até uma foto) a torna bem
mais próxima, nos ajuda a
entender o seu jeito de pensar e dá
dicas sobre quais elementos devem
ser comunicados.
No caso dela, a comunicação de um
produto poderia mostrar o local de
origem dos alimentos, indicar se
são orgânicos, informar suas
propriedades nutricionais e até
mesmo educá-la sobre o que é mais
importante na alimentação de
crianças de 4 anos.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
1.
Crie uma
persona
Importante:
Se o Marketing já tiver
definido uma persona que é
o cliente típico, não crie
outra.
É possível criar tantas
personas quantas fizerem
sentido. Além de clientes
típicos, personas de clientes
insatisfeitos e de candidatos
a clientes costumam gerar
bons insights.
Depois que a persona
“pega”, é comum ver a
equipe dizendo “a
Maria Fernanda jamais
compraria isso”, ou
“acho que a Maria
Fernanda gostaria de
saber disso”.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
2. Seja autêntico
Segundo a pesquisa da BBMG e
GlobeScan*, 38% dos consumidores se
identifica como Aspirationals, ou seja,
gostam de comprar, preocupam-se com
o consumo responsável e valorizam
marcas comprometidas com o bem da
sociedade.
“
Grandes marcas estabelecidas
estão perdendo lealdade e
participação no mercado para
marcas mais novas e menores,
que oferecem benefícios
sociais e culturais. É uma
mudança de paradigma de um
bilhão de dólares.
“
Tom Laforge , Diretor
Global de Insights da CocaCola
Fonte: http://theaspirationals.com
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
2. Seja autêntico
1) Pense o que é único da sua empresa,
verdadeiramente autêntico. Esse é seu
tesouro, pois será muito difícil de ser
copiado.
2) Não tente agradar todo mundo. O
importante é ser atraente para seu
consumidor principal, para sua persona.
3) Não force a barra. Ter uma visão ingênua
(tipo Miss Universo) ou achar que pode
salvar o mundo normalmente não
funciona bem, nem com os funcionários
nem com os clientes
“
Ao invés de pensar o que a
massa quer, os
marqueteiros precisam
pensar sobre as pessoas
que se importam com sua
marca.
Seth Godin
“
Portanto, vale a pena comunicar o que a
sua empresa acredita. Veja algumas dicas
de como fazer:
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
2. Seja autêntico
Veja o caso da Patagonia. Os fundadores
da empresa eram escaladores e se
preocupam genuinamente em preservar
os locais para escalada e outros esportes
na natureza.
Entre outras coisas, eles têm jornada de
trabalho flexível para os funcionários
poderem surfar no meio do dia;
destinam 1% do faturamento para causas
ambientais; e criaram a campanha “Não
compre esta Jaqueta” na Black Friday
de 2011, que gerou muita repercussão.
Fonte: http://www.adweek.com
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3. Fale de coisas relevantes
negócio
Se você tem um negócio de logística, fale
sobre otimização de frotas, combustíveis
renováveis e compensação de emissões.
Se o seu negócio é no ramo da construção
civil, fale sobre habitação para as classes C,
D e E, sobre geração de empregos ou sobre
tecnologias para diminuir o consumo de água
e energia na utilização do prédio.
Com pouquíssimas exceções – como a
Natura, que tem todo seu posicionamento
voltado para questões socioambientais - é
melhor focar em aspectos específicos do
que querer comunicar o conceito de
sustentabilidade inteiro.
para o
seu
Sendo específico, você estará falando de
um assunto que realmente conhece e
aumenta muito suas chances de se
tornar referência.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
4.
Demonstre
resultados
Além de dizer que você se compromete,
é importante mostrar os resultados do
seu esforço, seja na gestão da empresa
como um todo, seja no desempenho de
algum produto específico.
Afinal, esta é a melhor forma de mostrar
a sua seriedade e credibilidade aos seus
clientes.
“
“
Suas atitudes falam tão alto,
que não consigo ouvir o que
você diz.
Ralph Emerson
Importante:
Se for possível, vale buscar uma
entidade externa para comprovar
que suas informações são
verdadeiras.
Isso pode ocorre via auditoria dos
seus indicadores de
sustentabilidade ou de alguma
certificação relevante no seu
mercado (ex: selo FSC para manejo
florestal).
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4.
Demonstre
resultados
Veja o exemplo da Timberland,
marca de botas e outros artigos de
vestuário. Eles escolheram 4 temas,
definiram 14 indicadores e reportam
seu desempenho abertamente no
site da empresa.
Qualquer cliente ou interessado
pode checar em que itens a empresa
está atingindo seus objetivos e onde
não está
Fonte: http://responsibility.timberland.com
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
4.
Demonstre
resultados
É importante destacar que os clientes e a sociedade não têm mais a
expectativa de que a sua marca seja perfeita.
Segundo a TrendWatching, há uma grande tendência batizada de flawsome*
no sentido de humanizar as marcas. E todos nós humanos temos falhas, não
é verdade?
Esta mesma tendência se fortalece com a transparência quase total à qual
as empresas estão expostas, seja por sua proatividade, seja pelo vazamento
de informações.
* Em inglês, FLAWSOME é um termo que combina "flaw" e "awesome", em
português "defeito" e "fantástico".
Fonte: http://trendwatching.com
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5.
Evite o
greenwash
Greenwash pode ser definido como uma
propaganda enganosa, que destaca algum
aspecto ambiental que é vago, falso ou
que não pode ser comprovado.
Isso inclui:
• Chamar um produto de eco, sem
explicar por quê;
• Enfatizar algum pequeno elemento
verde, quando o produto não tem quase
nada de verde;
• Dizer que um produto é eco quando ele
claramente não é, como o caso de
carros SUVs e cigarros;
• Colocar imagens de árvores e planetas,
quando isso não tem qualquer relação
com o seu produto;
• Incluir um monte de linguagem técnica
que ninguém entende;
• Criar um selo próprio que ninguém
audita ou usar alguma certificação
duvidosa.
Referência: Futerra
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
5.
Evite o
greenwash
Evitar o greenwash significa:
• Prevenir-se de multas de órgãos de fiscalização de propaganda
enganosa;
• Deixar a sua equipe de marketing mais criativa, pois vai precisar fugir
do óbvio;
• Demonstrar para seus clientes que você é sério quando se trata de
sustentabilidade;
• Diminuir as chances de as pessoas apontarem suas incoerências nas
redes sociais.
Referência: Futerra
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6. Não assuste as pessoas:
o medo paralisa
Sabe aquelas propagandas catastróficas que dizem que o mundo vai acabar
se você não tomar uma atitude específica? Pois é.
Pesquisas já comprovaram que o medo tem uma ação muito mais paralisante
do que motivante.
Além de ineficaz, este tipo de comunicação não é atraente para as pessoas.
Portanto, adotar esta estratégia e associar a sua marca a uma mensagem
negativa provavelmente não é muito inteligente.
Referência: Futerra
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7. Conte histórias e inspire as
pessoas
O melhor é adotar a estratégia contrária e
buscar inspirar as pessoas a adotar uma
atitude porque vai ser prazeroso, ou mais
fácil ou melhor.
Recentemente, a Unilever buscou
entender 3 coisas:
1) O que faz as pessoas resistirem a
adotar um novo comportamento
2) O que faz as pessoas começarem um
novo comportamento
3) O que faz as pessoas permanecerem
com um novo comportamento adotado
Baseado em muitas pesquisas, ela definiu 5
alavancas para a mudança:
1) Informar.
2) Tornar fácil a adoção de um novo
comportamento.
3) Tornar desejável.
4) Recompensar.
5) Transformar em um hábito.
Fonte: http://www.unilever.com
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
5.. Conte
Evite histórias
o greenwash
7
e inspire as pessoas
Uma das formas mais poderosas e
envolventes de se passar esta mensagem
inspiradora é por meio da contação de
histórias. Não é à toa que esta
ferramenta transmitiu nossas crenças,
histórias e tradições desde os primórdeos
da humanidade.
De uma forma geral, para contar uma boa
história, roteiristas recomendam um
passo-a-passo mínimo:
- Apresentar os personagens e a situação
- Inserir um conflito ou dificuldade ou
momento de decisão
- Mostrar como se resolveu
De uma forma geral, para contar uma boa
história, roteiristas recomendam um
passo a passo mínimo:
- Apresentar os personagens e a situação
- Inserir um conflito ou dificuldade ou
momento de decisão
- Mostrar como se resolveu
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
8. Escolha causasque combinam
com seu produto
Uma forma de unir marketing e investimento social é apoior alguma causa
ou organização. Isso pode acontecer por meio de doações em dinheiro,
distribuição gratuita de produtos, dobrando as doações dos clientes ou
facilitando que os próprios clientes façam uma ação.
Caso você escolha este caminho, prefira alguma causa que tem tudo a ver
com seu produto. Assim, você não apenas estará causando um impacto
positivo, mas também reforçando a sua marca - e às vezes até gerando
receita.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
8. Escolha causasque combinam
com seu produto
Um exemplo brilhante é a campanha da
Pedrigree, fabricante de ração para
animais de estimação. A marca convidou
as pessoas a adotarem cachorros e gatos
que haviam sido abandonados e estavam
em abrigos.
Vários desses animais foram adotados
em razão da campanha, porque as
pessoas foram sensibilizadas e
aprenderam onde estavam os abrigos
mais próximos.
Além disso, a empresa criou um laço
emocional com as pessoas que se
importam com os animais, que são
exatamente os seus clientes.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
9.
Crie oportunidades de
engajamento
Como falamos no capítulo 2, as
pessoas esperam mais do que um
objeto de suas marcas preferidas.
Elas querem acreditar, pertencer e
participar.
É este sentimento de ligação
emocional e pertencimento que faz
com que uma pessoa compartilhe
uma compra ou experiência de
forma espontânea com seus amigos
ou nas redes sociais. É uma
propaganda gratuita, que o seu
cliente desejou fazer para a sua
marca.
O mais importante para gerar este
sentimento é posicionar-se de
forma a representar as crenças e
o estilo de vida de algum grupo.
Apple e airBnB são dois exemplos
disso.
Além disso, uma coisa que ajuda
muito é dar oportunidades para as
pessoas interagirem com a marca
e até mesmo influenciar seus
produtos.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
9.
Crie oportunidades de
engajamento
O Starbucks fez isso por meio
da iniciativa My Starbuscks
Idea. No site com este nome,
as pessoas podem fazer
sugestões acerca de produtos,
experiências e envolvimento
comunitário. Elas também
podem ver e votar nas ideias
de outras pessoas.
A partir das interações, o
Starbucks implementa algumas
das ideias e mostra os
resultados de volta para a
comunidade online.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
10. Meça os resultados de negócio
e melhore sempre
Além dos resultados socioambientais que
destacamos no capítulo 4, é fundamental
medir os resultados de negócio gerados
pelas suas ações e comunicação para a
sustentabilidade.
Sugerimos que você meça pelo menos 3
coisas:
1) Fidelização dos clientes: é comum
que os cliente se tornem mais fieis e
recomendem mais a sua empresa para
outros clientes. Isso é muito valiozo.
Entenda se você chegou lá.
2) Vendas: o indicador pode ser unidades
vendidas, total de receita ou margem
bruta, conforme a estratégia da sua
empresa.
3) Felicidade e retenção dos
funcionários: as pessoas se sentem mais
engajadas quando se conectam com um
propósito. Meça se seu posicionamento
está gerando resultados práticos para a
retenção dos seus maiores talentos.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
10. Meça os resultados de negócio
e melhore sempre
Diante dos resultados práticos (sejam
eles positivos ou negativos), vale
investigar os porquês dos
comportamentos de clientes e
funcionários. Para tanto, duas
ferramentas podem ajudar muito:
1) Entrevistas-diálogo: crie um
ambiente seguro, esteja
genuinamente interessado e convide
um grupo de clientes, não-clientes e
funcionários para conversar.
2) Observação da vida real: invista pelo
menos 10 horas para observar o cliente
no ponto de venda ou ouvir a conversa
de um cliente com seu SAC. Os insights
serão várias vezes mais reveladores do
que qualquer pesquisa.
Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing
10. Meça os resultados de negócio
e melhore sempre
Finalmente, melhore sempre. A partir
dos resultados e insights, crie novos
experimentos (preferencialmente
rápidos e de baixo custo) para testar
abordagens melhores.
Para ser mais abrangente, criativo e
preciso, algumas empresas inovadoras
estão chamando fornecedores e
clientes para cocriar novas soluções.
Independente do processo escolhido, é
fundamental melhorar sempre,
continuar medindo e adotar o que der
certo!
Veja nosso vídeo:
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