Comércio eletrónico e a globalização no séc. XXI: oportunidades e

Alexandre Nilo
Fonseca
Presidente da Associação
do Comércio Electrónico
e Publicidade Interativa (ACEPI).
Comércio eletrónico e
a globalização no séc. XXI:
oportunidades e desafios
para Portugal
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O comércio eletrónico (ou negócio eletrónico) é um dos mais importantes pilares da «Economia Digital» que inclui não
só a compra e venda de bens e serviços que envolvam organizações, consumidores e até o estado, mas também a prestação de serviços por via eletrónica (por exemplo, a banca eletrónica e o ensino eletrónico), a colaboração eletrónica entre
parceiros de negócios e ainda as transações eletrónicas dentro das próprias organizações.
Dado que a Internet não tem à partida barreiras regionais ou temporais, constitui-se como uma das principais infraestruturas para a promoção internacional de produtos e serviços, permitindo que, com um investimento mínimo, as empresas façam negócios em todo o mundo e deixem de ter de abrir lojas físicas ou de fazer qualquer outro tipo de localização
nos países de destino. Daí que num momento em que vivemos uma crise económica e financeira a nível mundial, e que
em Portugal se assiste ao abrandamento do consumo e ao encerramento das lojas físicas, é importante verificar que o
comércio eletrónico está a crescer de forma acelerada.
A criação de um programa de acreditação das lojas online portuguesas denominado «Confiança Online» – gerido pela
ACEPI e que certificou já muitas das mais relevantes lojas online em Portugal – contribuiu nos últimos anos para o
aumento da confiança dos consumidores nas iniciativas e transações realizadas por via eletrónica.
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Electronic commerce (or electronic business) is one of the most important pillars of the «Digital Economy», which includes not only buying and selling goods and services involving organizations, consumers and even the State, but also
the provision of services by electronic means (for example, electronic banking and electronic teaching), the electronic collaboration between business partners and the electronic transactions within the organizations themselves.
Considering that the Internet does not have, in its foundations, regional or temporal barriers, it becomes one of the
main infra-structures for the international promotion of goods and services, thus allowing companies to do business all
around the world with a minimum investment and without having to open physical stores or any other type of localization in the destination countries. So, in a moment when we experience an economical and financial crisis at world
level, and in which, in Portugal, one can see a slowdown in spending and the closure of physical stores, it is important
to also see that electronic commerce is growing rapidly.
The creation of a programme of accreditation for Portuguese online shops, designated as «Online Trust» – managed
by the ACEPI and which has already certified many of the most relevant online shops in Portugal – has contributed,
in recent years, for the increased confidence of consumers in the initiatives and transactions made by electronic means.
A arena global: desafios para
a Europa e para Portugal
Em março de 2000, o Conselho Europeu rea­
lizado em Lisboa aprovou as linhas diretrizes que
conduziram ao desenvolvimento e aplicação do
que viria a ser conhecida como «Estratégia de
Lisboa», em que se estabeleceu o objetivo de a
União Europeia (UE) se tornar na economia de
conhecimento mais competitiva e dinâmica do
mundo, capaz de gerar um crescimento económico sustentável, com mais e melhores empregos
e maior coesão social.
Mais de 10 anos passados, e num contexto de
crise mundial, tornou-se necessário somar os
progressos alcançados, corrigir os erros e adotar
um rumo que tente conciliar elementos de continuidade com elementos de avanço e melhoria.
Em março de 2010, a Comissão Europeia
anunciou o lançamento da Estratégia Europa
2020, para um crescimento inteligente, sustentável e inclusivo. A União Europeia e a Comissão
decidiram implementar a estratégia através de sete
iniciativas emblemáticas, entre as quais se destaca
a «Agenda Digital para a Europa» para acelerar a
implementação da Internet de alta velocidade e
para que as famílias e as empresas possam tirar
partido de um mercado único digital. É ainda de
destacar a intenção de desenvolver uma política
industrial para a era de globalização, de forma a
melhorar o ambiente empresarial, especialmente
para as PME, e para apoiar o desenvolvimento de
uma base industrial forte e sustentável, suscetível
de enfrentar a concorrência mundial.
A Estratégia 2020 é a resposta europeia para
vencer uma batalha que se desenrola numa arena global onde os competidores têm de dominar
as rápidas e constantes evoluções tecnológicas,
acompanhar novos e inovadores modelos de negócio e satisfazer clientes cada vez mais conhecedores e exigentes.
A crescente disponibilidade de recursos tecnológicos (hardware, software, redes de comunicações e até recursos humanos) ao alcance de
todos não permite, por si só, alcançar o sucesso nos negócios; é acima de tudo uma condição fundamental para sobreviver no mercado.
A aposta na inovação e na qualificação dos recursos humanos começa a dar frutos em países
que, até há pouco tempo, pareciam ter econo-
mias pouco competitivas. É nesta arena global
que as empresas portuguesas terão de encontrar
o seu caminho, identificando as oportunidades,
os riscos e os benefícios associados à prática do
negócio eletrónico.
De «nova economia»
para «economia digital»
Agora que o séc. XXI largou amarras e avança
determinado no novo milénio, vale a pena refletir sobre o que aconteceu à chamada «Nova Economia». Na viragem do século escreveu-se muito
sobre este assunto, e pudemos assistir ao esgrimir
de posições tão distintas e contraditórias, que iam
do ceticismo mais retrógrado de certos gestores e
economistas que diziam que «as compras na Internet são moda passageira», até à euforia mais ilusória de outros que defendiam que «o canal digital
de vendas vai substituir todo o comércio físico».
Esta dicotomia entre o mundo digital e mundo
físico foi importante para que tivesse existido uma
rutura com o passado – todas as revoluções começam com o extremar de posições – mas, como
sempre, veio a verificar-se que a realidade não é a
preto e branco: passados mais de 10 anos desde
que eclodiu da designada «bolha tecnológica» (a
bolsa de tecnologia dos EUA – NASDAQ – atingiu o seu pico em março de 2000 e começou uma
queda vertiginosa) é hoje inquestionável o crescimento exponencial do número de pessoas que
compram na Internet mas, é também inquestionável, que o comércio físico não desapareceu. Para
os gestores de hoje parece ser claro que é cada
vez mais importante que as organizações (sejam
elas privadas ou públicas) ofereçam ao consumidor/cidadão a escolha de múltiplos canais de relacionamento, e existem cada vez mais estratégias
de promoção cruzada entre o mundo digital e o
mundo físico e vice-versa.
Os pioneiros do final do séc. XX ajudaram a
identificar as oportunidades, os fatores críticos de
sucesso, os erros a evitar, mas sobretudo vieram
confirmar que a «Nova Economia» não viria a
ser construída apenas pelas empresas puramente
digitais, mas, também, pelas empresas da «Velha
Economia» que soubessem tirar partido do extraordinário canal de promoção e comercialização
de bens e serviços que é a Internet.
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A terminologia «Nova Economia» deixou hoje
de ser utilizada, tendo sido progressivamente
substituída por uma designação mais transversal
e estrutural, a «Economia Digital», uma economia baseada em tecnologias, dispositivos e redes
digitais, e para a qual muito tem contribuído a
convergência das tecnologias de informação, das
comunicações e até dos media.
O «comércio eletrónico» é um dos mais importantes pilares da «Economia Digital» e para
muitos designava essencialmente a venda de bens
e serviços realizada por via eletrónica. Mas hoje
a definição de comércio eletrónico (ou «negócio
eletrónico») é bastante mais abrangente e inclui
não só a compra e venda de bens e serviços que
envolvam organizações, consumidores e até o
estado, mas também a prestação de serviços por
via eletrónica (por exemplo, a banca eletrónica
e o ensino eletrónico), a colaboração eletrónica
entre parceiros de negócios e ainda as transações
eletrónicas dentro das próprias organizações. Esta
definição foi, por exemplo, adotada pela ACEPI –
Associação do Comércio Eletrónico e Publicidade Interativa, a organização que em Portugal
promove a «Economia Digital».
O comércio eletrónico e a
globalização: oportunidades e
riscos para Portugal
A Internet não tem à partida barreiras regionais ou temporais. Essa característica fá-la constituir-se como uma das principais infraestruturas
para a promoção internacional de produtos e
serviços, permitindo que, com um investimento
mínimo, as empresas façam negócios em todo o
mundo e deixem de ter de abrir lojas físicas ou
de fazer qualquer outro tipo de localização nos
países de destino.
As empresas portuguesas que, pela sua pequena dimensão, não podem aspirar a ter delegações
no exterior, têm agora a possibilidade de suprir
essa falta, podendo penetrar em mercados que
lhes estavam na prática vedados, desde que consigam apetrechar-se ou reconverter-se de maneira a competir tirando partido do novo veículo.
Esta nova possibilidade não impede que tenhamos de reconhecer que, no conjunto, a situa­
ção das empresas portuguesas é problemática.
A vantagem que algumas empresas possam obter
no exterior é anulada pelo facto de as empresas
estrangeiras passarem a concorrer em Portugal,
também pela Internet, sem investimento local e
em igualdade de condições com os concorrentes portugueses.
A sociedade da informação e do conhecimento é uma revolução de que nenhum país, organização ou cidadão se pode, ou deve, excluir. E
estão já a acontecer mudanças importantes nas
empresas e no estado que vão aumentar a eficiên­
cia e a transparência na forma de fazer negócios
em Portugal.
As empresas, para serem competitivas e eficientes, devem possuir uma estratégia para as
novas tecnologias, nomeadamente a Internet.
As empresas que se moverem de forma decisiva e inteligente para os negócios eletrónicos registarão mais-valias extremamente significativas:
tornar‑se‑ão mais competitivas; promoverão a
sua atividade e ganharão novos relacionamentos
com clientes e fornecedores; tornar-se-ão mais
eficientes e aumentarão a sua produtividade; reduzirão custos, nomeadamente administrativos,
comerciais e relacionados com seus aprovisionamentos; e, por último mas não menos relevante, aumentarão as qualificações dos seus recursos humanos.
O negócio eletrónico é uma parte fundamental
desta revolução e o sucesso na sua adoção, nos
próximos anos, ditará o destino de Portugal na
competição por um lugar relevante no desenvolvimento económico e social na União Europeia
e no mundo.
No atual contexto económico, o crescimento
sustentado das vendas online nos últimos anos
é um sinal importante para as empresas portuguesas. A adesão do consumidor – e também das
empresas – ao negócio eletrónico é uma realidade que deve ser aproveitada pelo tecido empresarial, por um lado, para chegar a novos mercados e, por outro, para criar novas oportunidades
nos mercados existentes. O consumidor atual
quer aceder aos produtos e serviços, quando e
como entender. As empresas têm de se adaptar
para servir o novo consumidor, disponibilizando múltiplos canais de distribuição, sejam eles
físicos ou digitais. É esta alteração de paradigma
que tem de ser operada no comércio português,
o mais cedo possível. A variedade, comodidade
e poupança de tempo proporcionadas pelo negócio eletrónico são os fatores mais valorizados
pelo consumidor online.
Mais de dois mil milhões
de potenciais clientes…
O crescimento que se tem verificado do número de pessoas a aceder à Internet (seja através
do computador seja por dispositivos móveis), é
uma boa notícia para as empresas que apostam
ou querem apostar numa presença online.
Desde 2000, o número de utilizadores da Internet aumentou cerca de cinco vezes, existindo
hoje em todo o mundo mais de dois mil milhões
de cidadãos a utilizar regularmente a Internet na
escola, no trabalho ou em casa. A evolução para
uma sociedade baseada na Internet é hoje uma
realidade nas mais variadas regiões do mundo:
quase 80% da população norte-americana (272
milhões de cidadãos) utiliza regularmente a Internet; na Europa, o número sobe para 476 milhões
de cidadãos (mas correspondendo somente a cerca de 60% da população) e na Ásia, a Internet é
utilizada por mais de 922 milhões de cidadãos (ou
seja, menos de 25% da população).
É seguro presumir que estes padrões de crescimento se vão manter em várias regiões e que
noutras irão mesmo acelerar. Portugal é considerado uma «rising star» na Europa, apresentando uma excelente evolução em vários dos indicadores principais de benchmarking da Sociedade
da Informação adotados na Agenda Digital para
a Europa 2010-2020, estando no top 3 de vários
rankings europeus nomeadamente ao nível do
e-government, e-commerce e e-business.
O estado da economia digital
em Portugal
Num momento em que vivemos uma crise
económica e financeira a nível mundial, e que em
Portugal se assiste ao abrandamento do consumo
e ao encerramento das lojas físicas, é importante
verificar que o comércio eletrónico está a crescer
de forma acelerada: em 2010 cerca de 19% das
empresas portuguesas já vendiam online (eram
9% em 2005) e cerca de 15% dos portugueses
afirmavam encomendar bens e serviços através
da Internet (eram 6% em 2005). E parece ser
certo que vamos continuar a assistir a esta tendência de crescimento: o Barómetro Trimestral
da ACEPI (Associação do Comércio Eletrónico
e Publicidade Interativa) referente ao 1.º trimestre de 2011 atenta que 40% das lojas online em
Portugal tiveram nesse período um crescimento
acima de 20% e mais de 15% revelaram um crescimento vertiginoso acima dos 100%.
Esta adesão ao Comércio Eletrónico pelos
consumidores portugueses está em linha com o
que está a acontecer na Europa e um pouco por
todo o mundo. Este crescimento, em particular
nos últimos cinco anos, deve-se ao aumento da
cultura digital dos portugueses: metade dos agregados familiares portugueses tem hoje acesso à
Internet em banda larga (20% em 2005). Portugal é mesmo um dos países da Europa onde
se navega com maior velocidade (2.º lugar no
ranking da UE27) com 73% de assinaturas de
banda larga fixa superior a 10Mbit/s, quando a
média europeia é de 39%. A penetração de banda larga móvel (12%) é também superior à média europeia (7,2%). Os portugueses também
passam mais tempo na Internet (14 horas por
semana) do que a média dos europeus (12 horas por semana). A banda larga é um fator crucial de sucesso para o comércio eletrónico, por
proporcionar ao consumidor uma experiência de
compra mais rápida e mais enriquecedora, pela
utilização de formatos promocionais multimédia
como, por exemplo, o vídeo, as animações virtuais 3D, a realidade aumentada e as fotografias
de alta resolução para apresentar melhor os produtos e serviços (naquilo a que se chama «near
reality experience»).
A disponibilização de serviços públicos básicos
totalmente online em Portugal é ímpar na Europa (1.º lugar no ranking da UE27) e tem contribuído significativamente para a familiarização
dos portugueses com a Internet. Outros fatores,
como a crescente adesão dos portugueses aos
sistemas de homebanking, às redes sociais e aos
sites de descontos e compras em grupo, são importantes para criar um clima de confiança nos
meios digitais que aumentam exponencialmente
com a realização regular das mais variadas atividades na Internet.
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É importante referir que, em Portugal, existe
uma forma de comércio eletrónico muito relevante e muito disseminada entre a população que
não existe noutro país do mundo, que é o multibanco (rede das ATM). A simplicidade do interface – é possível pagar o bilhete de um comboio
ou carregar um telemóvel – e a disponibilização
em todo o país – Portugal tem mais de 1600 por
cada milhão de habitantes, enquanto na Europa
esse número é pouco superior a 850 – faz com
que este seja um dos meios de comércio eletrónico mais disseminados em Portugal e que já representou mais de seis mil milhões de euros em
2009. Noutros países muitos dos serviços que são
disponibilizados no multibanco português só estão disponíveis na Internet, o que talvez explique
em parte porque é que na Europa cerca de 40%
compram na Internet e em Portugal esse valor é
de 16%, quando em termos de população online
a diferença não é tão significativa (UE27=69%
vs. PT=51%).
Também as empresas portuguesas estão cada
vez mais digitais: 94% das empresas tem ligação
à Internet (100% no caso das grandes e médias
empresas). À semelhança do que acontece na Europa, há mais empresas portuguesas a comprar
online (22%) do que a vender (19%), mas entre
as que já vendem online, o comércio eletrónico
representa cerca de 12% da receita das empresas
(na UE27 são 14% das receitas).
Existe hoje uma oferta muito mais vasta e variada de lojas online em Portugal, em relação ao
que existia há 10 anos. O Directório do Comércio
Electrónico em Portugal tem hoje cerca de 1000
empresas registadas, quando em 2008, aquando
da sua criação, tinha pouco mais de 200 registos.
A criação de um programa de acreditação das
lojas online portuguesas denominado «Confiança
Online» – gerido pela ACEPI e que certificou já
muitas das mais relevantes lojas online em Portugal – contribuiu nos últimos anos para o aumento da confiança dos consumidores nas iniciativas e transações realizadas por via eletrónica.
A ACEPI criou ainda os Prémios Navegantes
XXI, que visam reconhecer, numa ampla variedade de áreas, o que de melhor se faz em Portugal ao nível do Comércio Eletrónico e Marketing Digital.
Desde 2003 que se realiza a Semana do Comércio Eletrónico (atualmente denominada «Portugal
Internet Week»), uma iniciativa da ACEPI e da
UMIC que, através da realização de seminários e
conferências, publicação e distribuição de guias
de utilização prática, promoções em lojas online
e muitas outras iniciativas realizadas com as empresas, o estado e as universidades, tem contribuído para a promoção, dignificação e adoção do
comércio eletrónico em Portugal.
Navegantes do séc. XXI:
o mundo à distância de um clique
Muitos julgam que, neste ambiente competitivo à escala global, as empresas portuguesas terão
grande dificuldade em sobreviver. Não tem de ser
assim: a Internet oferece às empresas portuguesas um conjunto de oportunidades que minimiza
o impacto negativo de estarem num país pequeno. Num ecrã de computador não há pequenas
e grandes empresas. Antes da Internet, para que
uma empresa pudesse chegar aos consumidores
e às empresas de um outro país, seria necessário
abrir uma operação nesse país com todos os custos e riscos associados ao investimento, na verdade, impossível para a maioria.
Graças a mecanismos de negócio eletrónico,
e com um investimento relativamente reduzido,
uma empresa pode ter ao seu alcance o mercado
mundial. Passa a poder localizar facilmente novos
fornecedores, novos clientes e novos parceiros.
Graças a uma base maior de clientes e de fornecedores, é possível vender mais e comprar mais
barato. É também possível aproveitar os investimentos realizados em tecnologia e expandir a
atividade da empresa a outros setores.
Sendo certo que o gestor de hoje tem de possuir sólidos conhecimentos de tecnologia, não é
menos verdade que é fundamental prestar atenção a aspetos como a estratégia, a implementação e a sustentabilidade do negócio. Ao contrário
do que inicialmente muitos pensaram, o negócio
eletrónico é cada vez menos sobre tecnologia e
cada vez mais sobre negócio.
Quinhentos anos depois dos descobrimentos
portugueses, pode agora surgir uma nova «raça»
de gestores portugueses, os navegantes do séc.
XXI. E Portugal deve ambicionar, outra vez, por
desempenhar um papel fundamental nesta arena
global em que vivemos.
Referências online
• ACEPI – Associação do Comércio Electrónico e Publicidade Interactiva http://www.acepi.pt
• ANACOM – Autoridade Nacional de Comunicações http://www.anacom.pt
• Comissão Europeia – Agenda Digital 2020
http://ec.europa.eu/information_society/digital-agenda/
• Directório do Comércio Electrónico em Portugal www.acepi.pt/directorio_home.php
• EUROSTAT – European Statistics. http://
epp.eurostat.ec.europa.eu
• INE – Instituto Nacional de Estatística.
http://www.ine.pt
• Internet World Stats http://www.internetworldstats.com
• Confiança Online – Programa de Certificação de Sites www.acepi.pt
• UMIC – Agência para a Sociedade do Conhecimento http://www.umic.pt
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