O pOder dO OlhO nO OlhO

Entrevista
Tecnologias e canais de comunicação formais não
mudam o comportamento dos funcionários, diz o
sociólogo e especialista em comunicação T. J. Larkin
Por Laura Knapp
O poder do olho no olho
Sociólogo pela Universidade de Oxford e com doutorado em comunicação pela Universidade Estadual de Michigan, Thomas J. Larkin é especialista em auxiliar empresas a se comunicar com
seus funcionários, especialmente sobre mudanças que precisam ser realizadas ou metas a serem atingidas. Defensor ferrenho da comunicação face a face, quando se trata de passar mensagens importantes
aos empregados, afirma que comunicados feitos de forma indireta são eficazes apenas em alguns casos,
quando o sistema de computadores está sendo substituído ou um novo cronograma foi implementado.
Na hora de comunicar decisões mais importantes, que exigem uma troca de postura ou de visão dos
empregados, somente a conversa direta entre supervisores e seus subordinados é capaz de dar o recado.
Marketing interno é uma perda de tempo, diz, e deveria ser direcionado apenas aos clientes.
T. J. Larkin, como gosta de ser chamado, fundou a Larkin Communication Consulting em 1985, em
sociedade com sua esposa, Sandar. Os dois já escreveram livros como Communicating Change: Winning
Employee Support for New Business Goals (McGraw-Hill) e os artigos intitulados “Reaching and Changing
Frontline Employees” e “Communicating Big Change You Know Safety…But Admit It….You Don’t Know
Communication”, este último disponível em inglês, espanhol e português.
Entre seus diversos clientes estão empresas como Monsanto, General Motors, Boeing, ExxonMobil e as
brasileiras Vale, Petrobras e Votorantim. Sua experiência por aqui começou em 1994. Neste ano, passará
dois meses na América do Sul, entre 15 de junho e 15 de agosto. A seguir, a entrevista exclusiva concedida
à Comunicação Empresarial.
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Thomas J. Larkin,
Sociólogo pela
Universidade de
Oxford e com
doutorado em
comunicação
pela Universidade
Estadual de
Michigan, é
especialista em
auxiliar empresas
a se comunicar
com seus
funcionários
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Entrevista
Atualmente, o que se discute no mundo em
termos de comunicação interna nas empresas?
A maioria das discussões trata de novas tecnologias,
especialmente as mídias sociais. Sempre foi assim. Os
comunicadores amam a tecnologia: na década de 1980
eram os videocassetes, na de 1990 eram a intranet e os
blogs, e agora é a mídia social. Acredito que esta ênfa-
“Quando
fazemos a
comunicação de
forma correta,
não ocorrem
rumores com
potencial
destrutivo”
se em tecnologia é, na maioria dos casos, uma distração sobre o que realmente interessa. Departamentos
de comunicação usam a mídia social porque ela é divertida, e não porque funciona. Ela não transforma o
comportamento dos funcionários.
de que necessitam a fim de fazer seu trabalho e decidir
sobre sua vida, eles simplesmente não inventam histó-
Em sua opinião, quais foram as principais mu-
rias malucas e passam a contá-las a todo mundo.
danças que ocorreram na última década, em termos de comunicação interna? Há um maior enten-
Atualmente, em algumas, ou talvez muitas, em-
dimento de que a comunicação com os funcionários
presas, os funcionários discutem entre si proble-
pode fazer duas coisas. A primeira, oferecer informa-
mas que podem estar enfrentando, usando para
ções importantes aos empregados. A tecnologia conse-
isso interfaces como o email ou a intranet. Isso é
gue fazer isso muito bem. A segunda, mudar o foco ou
bom ou ruim? Isso acontece em toda a parte e é nor-
a postura dos funcionários, e a tecnologia não realiza
mal. Os funcionários do mundo inteiro dizem que sua
isso tão bem. Isso é universal.
rede mais importante é um grupo de amigos e de colegas nos quais confiam. A questão importante é: quando
É possível que comunicação face a face consiga
os funcionários conversam informalmente entre si, o
reduzir a troca de boatos entre funcionários? Este
que dizem está correto? Se o que dizem sobre a empre-
é um problema com o qual as empresas se preocu-
sa está errado – então temos um problema sério que os
pam? Boato é algo que ocorre quando os funcionários
comunicadores podem consertar.
não conseguem obter as informações de que precisam
a fim de tomar decisões pessoais importantes. Decisões
Por que as empresas ainda empregam estraté-
sobre como realizar seu trabalho e como administrar
gias internas de marketing, considerando, como
suas vidas pessoais. Quando fazemos a comunicação
o senhor diz, que os funcionários não ligam e não
de forma correta, não ocorrem rumores com potencial
gostam desse tipo de comunicação? A estratégia
destrutivo. Se dermos aos funcionários as informações
interna de marketing – a comunicação da marca da
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Para T. J. Larkin, o marketing não
pode ser usado como estratégia de
comunicação com o público interno
empresa para os funcionários – sempre foi um erro. O mar-
brochura, vídeo, web). Como comunicador profissio-
keting funciona para os clientes, não para os empregados.
nal, não estou fazendo meu trabalho com eficiência se
Jingle, música, slogan, logo, bonés, camisetas, fazem senti-
apenas 2% das pessoas mudam. Os outros 98% mu-
do para os clientes. Isso nunca fez sentido para os funcio-
dam seu comportamento com base em uma conversa
nários. Os empregados não mudam seu comportamento
informal, face a face, com alguém que conhecem e em
com base em uma camiseta, em um slogan ou em um logo.
quem confiam. Meu trabalho é levar a mensagem correta para essa rede pessoal.
Os funcionários não gostam de informações que
não são passadas face a face, é isso? Isso não está exa-
Qual tipo de mensagem funciona no “atacado”
tamente correto. Os funcionários ficam satisfeitos com a
e qual tipo não funciona? Por quê? Se tentamos
comunicação mediada (pôsteres, brochuras, websites) para
apenas informar as pessoas, então a comunicação de
obter informações detalhadas de que precisam, por exem-
massa é exatamente do que precisamos. Por exemplo,
plo, sobre planos de aposentadoria, taxas de seguros ou
esses são alguns tópicos que funcionam bem quando
treinamentos disponíveis. A comunicação face a face, no
apresentados de modo impresso, pela web, por telefone
entanto, é a escolha que a maioria prefere no caso de infor-
celular: cronograma para a implementação de um novo
mações importantes que afetam a área de trabalho, como
sistema de computador; benefícios para as funcionárias
demissões, novos produtos, mudanças como outsourcing,
que estão grávidas; procedimentos para que seu con-
fechamento de fábricas ou novas tecnologias.
tracheque seja depositado diretamente em sua conta
bancária. Se o objetivo é apenas compartilhar a infor-
O senhor afirma que a informação tecnológica, não
mação, então as mensagens mediadas são perfeitas. Use
realizada face a face, é apenas uma distração. Por quê?
pôsteres e a intranet. No entanto, se a ideia é mudar o
É simples: apenas 2% das pessoas mudarão seu comporta-
comportamento dos funcionários, daí é preciso haver
mento tendo como base uma mensagem mediada (poster,
comunicação face a face. Os assuntos que precisam de
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Entrevista
“Quando
precisamos de
mudança de
comportamento, é
necessário usar a
comunicação face
a face”
O senhor pode nos dar um exemplo? Um cliente
nosso brasileiro queria que seus funcionários usassem
equipamentos de segurança quando realizassem qualquer trabalho a mais de 1,5 metro de altura. Então,
perguntamos aos supervisores que tipo de mensagem
funcionaria com seus empregados. Os supervisores
comunicação pessoal são: fazer com que os funcioná-
recomendam dois tipos de mensagem: estatísticas que
rios colaborem em uma campanha para redução de
mostram que metade de todas as quedas com sérias
custos; redução de benefícios oferecidos a eles; mu-
consequências acontece de uma altura relativamente
danças de pagamentos, antes feitos em um sistema ba-
baixa (1,5 metro); e informação pessoal de famílias
seado em tempo de serviço, para um no qual se levem
de funcionários em que um de seus membros tenha
em conta habilidades pessoais. Quando precisamos de
sofrido uma queda séria. Esposas, filhos, pais, irmãos,
mudança de comportamento, e quando é esperado que
falando como é triste quando seus entes queridos es-
os funcionários mostrem resistência, é necessário usar
tão se recuperando de um trauma causado por uma
a comunicação face a face. Especificamente, é preciso
queda. Preparamos esses dois tipos de mensagem. As
entregar as mensagens nas mãos dos supervisores di-
duas mensagens foram distribuídas via email. Mas,
retos, a fim de ajudá-los a conversar com sensibilidade
como isso costuma alcançar apenas 2% de modifica-
sobre o assunto com seu próprio pessoal.
ção de comportamento – o que é muito pouco-, os
supervisores foram aconselhados a conversar dire-
como a Larkin Communication Consulting acon-
tamente com seus subordinados sobre a questão. Os
selha seus clientes? Vocês enviam alguém para ob-
superintendentes também conversaram diretamente
servar a empresa, por exemplo, a fim de ver o que
com os supervisores. Os supervisores normalmente
pode ser melhorado? Os passos que tomamos são os
recomendam que sejam transmitidas mensagens mais
seguintes. Primeiro, perguntamos aos administrado-
emocionais, com fotos muito assustadoras de feri-
res seniores qual tipo de comportamento esperam que
mentos. As empresas não gostam dessas mensagens,
os funcionários modifiquem. Perguntamos aos super-
mas os supervisores estão corretos. Mensagens emo-
visores que tipo de mensagem acreditam que faria
cionais com fotos assustadoras dão quase 50% mais
com que os funcionários façam essa mudança. Escre-
resultado em relação à mudança de comportamento
vemos o que os supervisores recomendaram. A men-
do que aquelas sem as fotos, ou o conteúdo emocio-
sagem é distribuída aos supervisores e pedimos que
nal. Neste caso, o número de quedas sérias reduziu-se
conversem sobre ela com seus subordinados diretos.
em 40% em três anos.
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