apostila de marketing 2.0.

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Apostila Prof. Fernando
MARKEGING I
2013
Sumário
Sumário
Sumário ......................................................................................................................................... 1
1 – Apresentação........................................................................................................................... 4
2 – Tá! Marketing e daí?................................................................................................................ 4
3 - Então qual é o segredo? ........................................................................................................... 4
5 – Ok, mas do quê as pessoas gostam então? ............................................................................. 5
5.1 – A pirâmide ........................................................................................................................ 5
5.1.1 – Necessidades fisiológicas .......................................................................................... 6
5.1.2 – Necessidades de segurança....................................................................................... 7
5.1.3 – Necessidades de afeto (amor / relacionamento) ...................................................... 7
5.1.4 – Necessidades de amizade (estima) ........................................................................... 8
5.1.5 – Necessidades de realização pessoal (self) ................................................................. 8
5.1.6 – Porém ........................................................................................................................ 8
6 – Custo x benefício. .................................................................................................................... 9
7 - Então o marketing vende o que as pessoas querem comprar e não o contrário. ................. 10
8. De volta para o passado. ......................................................................................................... 11
8.1 – Revolução Industrial. Onde tudo começou .................................................................... 12
8.1.1 – A era da produção ................................................................................................... 12
8.1.2 – A era da venda ......................................................................................................... 12
8.1.2 – A era do marketing .................................................................................................. 13
8.1.2 – A era do marketing digital ....................................................................................... 13
9 – Trocas e transações ............................................................................................................... 16
9.1 - Trocas .............................................................................................................................. 17
9.2 - Transações ...................................................................................................................... 17
9.3 – Transferência .................................................................................................................. 17
9.4 – Marketing é estímulo ..................................................................................................... 18
10 – Onde se usa o marketing? ................................................................................................... 18
10.1 – Porque tanto interesse em marketing? ....................................................................... 19
11- Demandas, ou o que faz o marketing? ................................................................................. 20
12 – Mercado .............................................................................................................................. 21
12.1 – Principais mercados ..................................................................................................... 21
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13 – Segmentações de mercado ................................................................................................. 22
Geográfica ........................................................................................................................... 22
Demográfica ........................................................................................................................ 22
Psicográfica.......................................................................................................................... 22
Comportamental ................................................................................................................. 22
14 – Tarefas de administração de marketing .............................................................................. 23
O Marketing cria ou satisfaz necessidades? ............................................................................... 25
A COCA-COLA ...................................................................................................................... 25
15 – Missão, visão e valores ........................................................................................................ 26
15.1 - Missão ........................................................................................................................... 26
15.2 - Visão .............................................................................................................................. 27
15.3 - Valores .......................................................................................................................... 28
16 – Os fundamentos do marketing (os 4 P’s) ............................................................................ 28
COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................................... 29
17 – Análises dos ambientes de marketing................................................................................. 30
18 – SIM - Sistema de Informação em Marketing ....................................................................... 30
18.1 - De onde tirar informações ............................................................................................ 30
18.1.1 – Dados sobre resultados ......................................................................................... 31
18.1.2 – Dados sobre eventos - Sistema de informação de Marketing .............................. 31
18.2 - O processo de pesquisa de marketing .......................................................................... 32
18.2.1 – ETAPA 1 - Definição do problema, definição das alternativas de decisão e
definição dos objetivos da pesquisa. .................................................................................. 32
18.2.2 – ETAPA 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa. ............................................. 32
PLANO DE AMOSTRAGEM: Após decidir sobre a abordagem e os instrumentos de pesquisa
deve-se elaborar um plano de amostragem. Esse plano requer 3 decisões: ......................... 36
18.2.3
– ETAPA 3 – Coleta de informações. ................................................................... 36
18.2.4
– ETAPA 4 – Análise das informações. ................................................................ 37
18.2.5
– ETAPA 5 – Apresentação dos resultados. ......................................................... 37
Bibliografia .................................................................................................................................. 37
"O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro"
(Kotler, 2000, p.181)
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1 – Apresentação
Olá querido aluno, esta apostila foi feita para facilitar sua vida no caminho do conhecimento
do marketing.
A primeira pergunta a ser respondida é: O que raios é Marketing???
Segundo o bambambã do marketing atual: “O marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos
dizer que ele supre necessidades lucrativamente” (KOTLER 2006 p.30).
Já segundo o bambambã brasileiro fera em marketing também, Marcos Cobra, marketing “é
um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas...” (COBRA 2010
p.29).
2 – Tá! Marketing e daí?
Todo mundo vive falando sobre marketing. Ao ver uma propaganda na televisão as pessoas
logo dizem... “Ah, isso daí é marketing... Ahhh eles querem me fazer comprar, isso é puro
marketing...”.
Já que as pessoas não conseguem parar de comprar, elas tem
que encontrar um vilão em quem colocar sua culpa por ter
excedido o limite do cartão de crédito. E o coitado do
marketing vem bem a calhar, já que nós achamos que ele tem
esse poder mágico sobre as pessoas.
É muito comum as pessoas acreditarem que o marketing tem
esse incrível força de criar necessidade nas pessoas, de fazê-las
andar por aí a procura de produtos como se fossem zumbis a
procura de cérebros frescos. Ledo engano
Ao contrário do que muita gente anda dizendo por aí, o
marketing não cria necessidade nas pessoas, porque isso é
simplesmente impossível. Ninguém tem esse poder. Não tem
como criar em você uma vontade de comer um hambúrguer, ou uma vontade de comer
quiabo (puxa, as mães iriam adorar isso!), ou ainda de fazer o seu marido lavar a louça no
domingo. Isso é impossível!
Marketing não cria necessidade.
3 - Então qual é o segredo?
O marketing tem um truque simples. Como é incapaz de fazer as pessoas comprarem as coisas
que as empresas gostariam de vender ele faz as empresas venderem coisas que as pessoas
gostariam de comprar... simples assim!
Então o marketing não cria necessidade, e sim oferece algo que as pessoas tem vontade, ou
necessidade de comprar. Na verdade ele supre as necessidades e desejos que as pessoas já
tinham antes mesmo de saberem que tinham.
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Por exemplo:
Beber água. É algo que todo mundo
precisa. Então o marketing sabendo disso
oferece a você várias formas de satisfazer
essa necessidade. Pode ser tomando um
refrigerante bem gelado, uma água
mineral pura da montanha, um refrescante
chá gelado, ou até mesmo uma cerveja
bem gelada naquele copo suado.
Nesse exemplo o marketing mostra às
pessoas que há mais vantagens em beber
um produto de determinada marca do que simplesmente beber água. Afinal, como diriam
alguns marqueteiros... água nem gosto tem!!
O marketing mostra o benefício do produto para que você possa decidir levando em
consideração suas necessidades, suas vontades, seus interesses. Só isso.
5 – Ok, mas do quê as pessoas gostam então?
Por isso o marketing está sempre interessado no que as pessoas querem no que as pessoas
precisam, no que as pessoas pensam. E para isso estuda a fundo o ser humano.
O marketing utiliza diversas ferramentas para mostrar o benefício que as pessoas irão ter
comprando determinado produto.
Diferente do que muita gente acha as pessoas não são burras, você até pode convencer
alguém a comprar algo inútil, porém você só fará isso uma vez. E o pior, depois de uma
péssima experiência as pessoas saem contanto pra todo mundo! Quem nunca ficou bravo com
um produto ou serviço e saiu contando para todo mundo sua péssima experiência?
Segundo (Kotler & Keller, 2006), 95% dos clientes não reclamam, apenas deixam de comprar, e
Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. “Insatisfação produz muito mais
boca-a-boca negativo do que satisfação produz um boca-a-boca positivo” (Vavra, 1997).
5.1 – A pirâmide
O marketing tem uma infinidade de ferramentas para estudar os interesses das pessoas. Uma
das principais ferramentas para entender o que as pessoas querem é a Pirâmide de Maslow.
De acordo com King (2010) hierarquia de necessidades de Maslow, ou pirâmide de Maslow, é
uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais
baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de
"escalar" uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto realização.
O Wikipédia (2013) define um conjunto de cinco necessidades descritas na pirâmide.
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necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo (sim, sexo
é uma necessidade básica, está relacionado a com reprodução da espécie), a excreção,
o abrigo;
necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro
dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego
estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de
pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube;
necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das
nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade
de adequação às funções que desempenhamos;
necessidades de auto realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele
pode ser: "What humans can be, they must be: they must be true to their own
nature!" (Tradução: "O que os humanos podem ser, eles devem ser: Eles devem ser
verdadeiros com a sua própria natureza).
Fonte: (Wikipedia, 2013)
Resumindo: o ser humano não passa para a próxima fase (para o setor de cima) se a fase de
baixo não estiver plenamente satisfeita.
5.1.1 – Necessidades fisiológicas
Imagine-se em uma ilha deserta, bem ao estilo daquele seriado Lost.
A primeira coisa a procurar é água. Se você não quiser se dar ao trabalho e preferir ficar de boa
passeando pela ilha tudo bem, mas saiba que em três dias no máximo você morre. Na verdade
você nem precisa se preocupar com isso, o seu corpo vai lembrar você dessa necessidade.
Assim como quando a fome apertar. O ser humano se transforma em seres selvagens nessas
condições. Prova disso é que muita gente quando está com fome fica brava ou mal humorada.
Agora imagine isso numa escala de vida ou morte.
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Fazer cocô, xixi também é uma necessidade
importante embora qualquer moitinha resolva
nosso problema aqui.
Sexo é um caso à parte, embora os seres humanos
possam viver sem sexo, podemos dizer que isso não
sai da cabeça deles. A vontade é constante e é
necessário muita, mas muita força de vontade para
abdicar desse item fisiológico, digamos, tão
divertidos.
Então a pessoa não consegue pensar em segurança
até todas, ou pelo menos as mais importantes
necessidades básicas estiverem satisfeitas. Só então
ela começará a pensar em sua segurança.
Imagine-se numa ilha deserta. 1
5.1.2 – Necessidades de segurança
Sente-se meio inseguro? Temos a solução.
No nosso exemplo segurança
poderia sem uma caverna, uma
casa abandonada ou coisa assim.
Não dá pra pensar em segurança
com a barriga vazia. Sem água e
comida você morre e de nada
adianta um abrigo se você estiver
morto. Portanto só quando as
necessidades fisiológicas não
estiverem satisfeitas a pessoa
começa a se preocupar com sua
segurança.
Nos dias de hoje essa segurança pode ser entendida como um emprego fixo, um seguro saúde,
uma casa com alarme, contratar aquele guardinha que fica apitando a noite inteira pelas ruas,
mas nunca aparece quando tem um ladrão... essas coisas.
5.1.3 – Necessidades de afeto (amor / relacionamento)
Com a barriguinha cheia, sombra e água
fresca agora é hora de ouvir o coração. Sim
todo mundo precisa de afeto.
Afeto é uma necessidade importantíssima, e
muitos problemas sérios ocorrem com as
pessoas quando são privadas desse
Família margarina. Queria que minha mãe estivesse
sempre com esse bom humor de manhã.
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sentimento, principalmente durante a infância.
Afeto aqui é aquele carinho, aquele cafuné, aquele abraço apertado de quem a gente tanto
gosta. É se sentir querido e amado pelas pessoas mais próximas. Logo vem a mente aqueles
comerciais de margarina com aquela família toda feliz, não é mesmo. Hummm! Por que será
que eles usam sempre esse recurso heim?!?!
5.1.4 – Necessidades de amizade (estima)
Com necessidades básicas satisfeitas, o
sentimento de segurança atendido e
sentindo-se querido pela sua família está
na hora de alçar novos desafios na vida. A
próxima necessidade é a de fazer parte de
um grupo. É bem fácil de perceber isso no
comportamento dos adolescentes. Fazer
parte de um grupo é importante para
nossa alto-estima. Prova disso é que toda
Propaganda de cerveja sempre tem amigos e uma gostosa,
claro!
vez que nos lembramos dos nossos amigos
adicionamos um sorriso maroto no rosto.
É fácil perceber isso na sociedade, adolescentes de boné, advogados de paletó, publicitários
com roupinhas descoladas, emos, sertanejos, roqueiros... todos parecidos como se usassem
uniformes de modo a ser reconhecido pelos seus semelhantes.
Fazer parte de um grupo é fundamental para nossa alto-estima. E você a qual grupo pertence?
5.1.5 – Necessidades de realização pessoal (self)
Depois de nos sentirmos seguros, amados
e queridos chega a hora de pensar em nós
mesmos. É quando o ser humano volta
para si. Sabe aquela vontade de se dar um
presente porque você merece. Parabéns,
você atingiu o mais alto estágio da
pirâmide, é o que chamamos de “self”. O
termo auto realização, ou realização
pessoal, não define bem este estágio,
porque é muito mais que isso. É o
momento em que nos concentramos em
Você chegou lá.
nós mesmos, em nossas realizações, em
nossas vontades. Resumindo é aquele momento em que nos sentimos bem com nós mesmos.
Aquele momento em que você acredita que merece algo que você sempre quis.
5.1.6 – Porém
Porém, devemos entender que essa não é a única teoria a ser usada. Também devemos
entender que os limites das necessidades não são tão rígidos como mostrados aqui. Às vezes a
pessoa pode se sentir querido pelo seu grupo, mas sentir falto do carinho familiar. A pirâmide
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não é rígida, e muitas vezes estamos em vários ou todos os estágios ao mesmo tempo, mas
para efeitos de estudo procuramos focar em uma ou duas necessidades.
“Maslow... conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento
humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que
as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Segundo ele, outros fatores
socioculturais podem influenciar na forma com que os homens buscam satisfazer suas
necessidades, mas não chegam a modificar substancialmente a hierarquia motivacional
proposta.” (Marques, s.d.)
6 – Custo x benefício.
Na vida das pessoas tudo é uma questão de custo versos o benefício. E é fundamental que o
profissional de marketing tenha sempre em mente esse processo, pois é um item fundamental
no comportamento de compra das pessoas. Se hoje você levantou da cama cedo, foi trabalhar,
voltou para casa e começou a ler esta apostila você fez tudo isso por causa do custo x
benefício.
Explicando: Se no momento de acordar para ir trabalhar alguém lhe perguntasse se você
preferiria ficar na cama ou se levantar provavelmente sua resposta seria dormir. Você só
acorda e se levanta porque na sua cabeça o desconforto de ir trabalhar se justifica em uma
série de vantagens que se você continuasse dormindo não teria. No final das contas, apesar de
ser tentador, levantar-se é mais vantajoso que dormir.
Na hora de fazer uma compra é a mesma coisa. Seja um automóvel, uma casa, um sabonete ou
uma paçoca. Sempre levamos em consideração o custo x benefício no processo.
Fica muito claro quando vamos comprar um celular, sempre medimos os benefícios que o
aparelho nos proporciona em comparação ao valor que pagamos por ele.
Para alguns o fato do celular possuir tv, rádio, mp3 player, internet, bluetooth, jogos etc.
justifica o valor pago. Mas para aqueles que só querem fazer ligações e não se importam com
outros benefícios o mesmo valor pode ser um absurdo.
Esse é o motivo do sabonete Dove custar mais caro que o sabonete Lux, pois Dove oferece
todos os benefícios do sabonete Lux mas com o acréscimo de possuir 1/4 de hidratante na sua
fórmula, o que justifica o preço, afinal oferece algo a mais.
A pessoa pode se sentir tentada a comprar ou não. Vai depender da sua necessidade no
momento.
Empresas como a Apple que inventou o Ipod, e o Itunes entenderam bem essa questão. Em
um mercado dominado pela pirataria eles entenderam que o que as pessoas querem é
facilidade e não simplesmente roubar alguém. As pessoas queriam uma música e eram
obrigadas a comprar um disco com várias que eles não queriam. Procurar as músicas on line
também era trabalhoso porque você tinha problemas com a qualidade. O que a Apple fez foi
juntar o útil ao agradável em uma loja virtual de música chamada Itunes, onde por um ou dois
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dólares você poderia comprar a música que quisesse. Sem dor de cabeça, rápido, fácil e
barato.
Foi e ainda é um sucesso porque as pessoas preferem pagar pela facilidade do que passar pelo
aborrecimento de ficar “garimpando” sua música pela internet.
7 - Então o marketing vende o que as pessoas querem comprar e
não o contrário.
Tudo está ligado às necessidades das pessoas, sejam elas fisiológicas, afetivas, de amizade,
auto realização, não importa. Tudo está ligado ao fato de alguém precisar de algo.
O trabalho do marketing é descobrir o que as pessoas querem, o que elas precisam. Até
mesmo antes de elas saberem que precisam.
Por exemplo: Imagine que você está trabalhando no setor de marketing de uma fábrica de
furadeiras elétricas. Seu objetivo é vender furadeiras certo? Não errado.
Ninguém precisa de furadeiras, nunca houve uma pessoa nesse mundo interessado em
comprar uma furadeira. Na verdade as pessoas estão interessadas em comprar um furo. Sim,
isso mesmo que você leu. Um furo. Afinal é isso que a pessoa precisa não é mesmo? Fazer
furos.
Há várias maneiras de ser fazer um furo. Você pode tentar com o dedo, com uma picareta, um
martelo, ou com o conforto de uma furadeira.
O que se deve vender às pessoas é a facilidade de fazer esse furo, ou a rapidez, ou a economia,
ou conforto, em fim. O importante é que seja algo que a pessoa que deseja, ou leve muito em
consideração na hora de sua decisão.
Isso é marketing, entregar às pessoas o que elas precisam, procuram, almejam. Conhecer e
identificar as necessidades. Desenvolver produtos que satisfaçam essas necessidades. Nada
mais.
Segundo (Kotler & Keller, 2006) Marketing é o conjunto de atividades empresariais Que visa à
satisfação das necessidades e desejos, de um ou vários mercados, através da oferta de
produtos e serviços por meio de um processos de troca.
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8. De volta para o passado.
Conhecendo o passado você endente o futuro, então , como dizia um velho programa da TV
Cultura, senta que lá vem a história.
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O mundo moderno ainda vive sob o impacto da segunda onda, descrita por Alvin Tofler
como a onda industrial, que veio em substituição à primeira onda, da agricultura.
Depois de estar orientada para o campo e para a produção de insumos agrícolas, a
sociedade passou a dirigir seus esforços para a produção industrial. É a preocupação
com a colocação dos excedentes de produção decorrentes da Revolução Industrial que
acelerou a busca da adição dos conceitos de marketing para identificar mercados e a
forma de atingi-los. (Cobra, 2010, pg. 29)
Ou seja, saímos de uma época agrícola e estamos
vivendo uma época industrial, onde produzimos coisas
pra caramba por causa da nossa tecnologia avançada e
não temos para quem vender tanta tranqueira. Afinal
é tanta oferta que é difícil até escolher coisas óbvias
como um tênis.
Então quer dizer que sobram coisas no estoque das
empresas? Você deve estar se perguntando. Não, não
sobra, pois é ai que entra a magia do marketing.
Uma loja de tênis qualquer.
8.1 – Revolução Industrial. Onde tudo começou
Vamos começar desde o início. Tudo começa após a
Revolução Industrial, onde foi inventada a máquina à
vapor o que possibilitou a fabricação de máquinas
automatizadas. A Revolução Industrial foi um conjunto
de mudanças tecnológicas que teve um profundo
impacto no processo produtivo e social. Iniciada no
Reino Unido por volta do século XVIII expandiu-se pelo
mundo a partir do século XIX. (Branco, 2007)
De acordo com (Cobra, 2002) depois da revolução industrial vieram várias fases que
denominamos de Eras: Era da produção, era da venda, era do marketing e era do marketing
digital.
8.1.1 – A era da produção
Nessa fase a procura por produtos era maior que a oferta dos mesmos. Segundo Cobra (2010)
o enfoque básico era a produção de mercadorias ou serviços em quantidades cada vez maiores
de forma a reduzir o custo de fabricação. Tudo isso baseado em uma produção em série e
padronizada. Nessa época, de modo geral, os produtores não estavam muito interessados em
criar produtos inovadores e de qualidade superior afinal nessa época a procura por produtos e
serviços era muito maior do que a capacidade de produção das fábricas. Dizemos que a
procura era maior que a oferta.
8.1.2 – A era da venda
Cobra (2010) nos mostra que depois de certo momento na história os produtores já não
encontravam um mercado ávido por mercadorias. Já haviam concorrentes e a procura por
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produtos era equivalente a oferta. Para poderem vender mais foi necessário um esforço de
vendas cada vez mais forte. Daí surgiram expressões como vender geladeiras para esquimó.
Empurrar mercadoria era o foco nessa fase.
Entre 1925 e o início dos anos de 1950, as técnicas de produção já estavam dominadas,
e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos
excedentes de produção. Uma empresa com orientação para vendas era aquela que
assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não
julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam
a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam suas portas
para receber os vendedores, principalmente os de venda domiciliar de produtos como
aspiradores de pó Electrolux, cosméticos Avon, carnê do Baú da Felicidade,
enciclopédias, listas telefônicas e tantos outros. (Cobra, 2002)
Segundo Sergio Zyman, ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola: o objetivo... é vender
mais coisas para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucros. (Yang, 2004)
Por isso o foco nessa época era mais produção, mais distribuição e mais alcance.
8.1.2 – A era do marketing
Chegamos na fase da economia de consumo. Após a Segunda Guerra Mundial, surge nos
Estados Unidos a população denominada “baby boomer”. Com a volta dos soldados da
Segunda Guerra Mundial, nascem muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas,
alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Logo após, há outra explosão, a
dos “teenagers” – adolescentes ávidos por consumir som, roupas, comida e uma parafernália
de produtos e serviços. (Cobra, 2002)
Nesse momento a oferta de produtos passa a ser maior que a procura pelos mesmos. Os
esforços de venda já não são suficientes para colocar no mercado os estoques excedentes
daquela produção em massa. Não resta outro caminho senão a de buscar descobrir quais as
necessidades de cada mercado específico. (Cobra, 2010)
8.1.2 – A era do marketing digital
Opções de Smartphones em 27/04/2011
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É uma continuação da era do marketing onde a ideia de custo x benefício é levado ao
extremo.
A Internet e o comércio eletrônico que a acompanhou estão mudando os hábitos de
comunicação e consumo. Consomem-se praticamente de tudo através do computador, de
serviços de turismo até compras de supermercado, roupas, eletroeletrônicos, roupas, livros,
discos, etc. É o e-ticket substituindo passagens aéreas e inúmeros outros serviços, como
vouchers de hotéis, ingresso para espetáculos musicais e teatrais, etc. (Cobra, 2002)
A concorrência é agressiva, as opções são agressivas, tudo é agressivo. A sensação é de
desespero por vender a ponto de atrapalhar a compreensão sobre os benefícios do produto
em si.
O cliente esta no poder. Agora ele não só pode comprar em qualquer lugar do mundo como
pode mostrar sua opinião a respeito do produto para qualquer um do planeta que estiver
interessado também.
Isso deixa as coisa mais complicadas para as empresas, pois deixam de ter controle sobre seus
produtos.
Um bom exemplo vem da indústria fonográfica que perdeu muita renda com a troca de
músicas pela internet e o mesmo acontece com a indústria do cinema. A salvação da indústria
fonográfica veio de uma empresa de tecnologia que faz computadores, a Apple. O Itunes fez as
empresas entenderem que o que o consumidor queria era facilidade de adquirir suas músicas
prediletas ao invés de comprarem cd com uma ou duas músicas interessantes.
iTunes Store: 10 anos de uma revolução musical que
ainda vai nos surpreender
autor: risastoider
Há quanto tempo você não vai a uma loja de CDs? Há quanto tempo você não compra um disco inteiro se
baseado em uma única música? Quantas canções você carrega em seu bolso, diariamente?
Há exatos dez anos, a Apple inaugurava sua iTunes Store para revolucionar o mercado fonográfico.
Faziam apenas dois anos que a companhia tinha lançado o iPod, um mp3 player que era duas vezes mais
caro que um player comum. Steve Jobs, de volta à companhia desde 1997, queria muito mais do que
vender um aparelhinho. Ele queria vender música.
Foi assim que surgiu a iTunes Store, inaugurada em 28 de abril de 2003. Ficou muito mais fácil abastecer
o iPod, que ficava livre do processo de “ripagem” dos CDs. Aos poucos, na verdade, todos foram se
livrando dos próprios CDs.
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Há muito tempo que as pessoas eram dependentes de mídias físicas e suas limitações para ouvir canções.
Os discos de vinil, os “bolachões”, comportavam apenas menos de meia dúzia de músicas em cada lado e
ainda era preciso manter uma boa quantidade de agulhas de qualidade para ouvi-los. Em 1980, surgiu o
CD (compact disc), que eliminava os problemas com arranhões, agulhas sujas e a inconveniência de virar
o disco para continuar ouvindo.
Um CD comum, no entanto, tem entre 74 e 80 minutos. Uma conhecida lenda diz que esse padrão foi
estabelecido para que um único disco fosse capaz de reproduzir a Nona Sinfonia de Beethoven: uma
versão poética da história, mas totalmente irreal – a duração do CD tinha relação ao diâmetro do disco,
Sony que queriam fabricá-los em tamanhos distintos.
O que importa é que a iTunes Store eliminou essas limitações. Hoje, o meio bilhão de clientes da loja
pagam apenas por aquilo que querem ouvir. Aquela música sensacional não precisa mais vir acompanhada
de outros 60 minutos de puro lixo. Isso também dá maior liberdade criativa aos artistas. Não é mais
preciso pensar em como preencher um CD. É possível ir muito além.
Mas isso parece ainda ser uma utopia. No fundo, a comercialização de músicas via iTunes ainda está
muito presa ao modelo convencional. A loja exibe álbuns em separado, como se fosse uma loja comum de
CDs transportada para o ambiente virtual. É fato que as pessoas já estão acostumadas com essa lógica,
mas já está na hora de ocorrer uma mudança radical – algo que as grandes gravadoras ainda buscam
combater.
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A Apple, de qualquer forma, não tem motivos para reclamar. O segmento musical tornou-se uma parte
vital no negócio da empresa, e tornou-se sua a quarta maior divisão, responsável por movimentar US$2,4
bilhões apenas no último trimestre. Se o iTunes fosse considerado uma empresa independente, ele geraria
uma receita três vezes maior do que a de companhias como o Yahoo conseguiram ao longo de todo o ano
de 2012.
A maçã domina com folga o segmento. Conforme dados do NPD Group, no último trimestre de 2012, a
empresa era líder absoluta com 63% do mercado, seguida pela Amazon, com apenas 22%. Oito a cada
dez consumidores de música online compraram suas canções através do iTunes.
Imagem: CNET
Para se ter uma ideia do avanço nesses dez anos, a loja começou com 200 mil músicas, cada uma a
US$0,99. Hoje, são mais de 35 milhões de faixas. Os números são positivos, mas isso jamais deve
acomodar a Apple. Serviços rivais vêm crescendo e o mercado de streaming, representado por alternativas
como o Pandora e o Spotify, está aí, batendo na porta.
Com 10 anos de existência, o iTunes conseguiu sim insurgir o mercado musical, mas essa revolução ainda
está em andamento. A iTunes Store ainda não atingiu a maioridade. Uma mudança radical na forma como
ouvimos e consumimos música está apenas começando.
(risastoider, 2013)
9 – Trocas e transações
Segundo (Kotler & Keller, 2006) há 4 maneiras de obter um produto:
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1-) caçar, pescar ou plantar
2-) roubar
3-) mendigar
4-) trocar
9.1 - Trocas
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio
de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como contrapartida.
Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas
partes (produtor e comprador) com interesses comuns. Para que uma troca possa existir há
cinco condições essenciais:
1. existem pelo menos duas partes envolvidas;
2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
3. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário, seria coerção ou súplica, e
não troca);
5. cada parte acredita ser adequado participar da negociação (caso contrário, seria).
A efetivação ou não da troca depende as duas partes concordarem com os termos, ou seja,
ambas as partes devem ganhar algo (ou, pelo menos, não ficar numa situação pior que antes).
9.2 - Transações
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do
marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.
Quando ocorre um acordo entre as partes ocorre a transação. Por exemplo: João vende um
aparelho de TV a Carlos e Carlos paga 500 reais a João (Transação clássica). Mas nem sempre
dinheiro está presente, por exemplo, quando o advogado Robervaldo prepara o testamento do
seu médico Genicleyson em troca de uma consulta médica.
9.3 – Transferência
Uma transação é diferente de uma transferência, onde uma parte dá algo e não ganha nada
em troca, por exemplo: presentes, doações, subsídios são transferências.
O comportamento de transferência também pode ser entendido através do conceito de troca.
Geralmente quando alguém transfere algo espera receber algo em troca sim. Por exemplo
gratidão, simpatia ou algo parecido.
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9.4 – Marketing é estímulo
Ainda segundo (Kotler & Keller, 2006) o profissional de marketing tem como objetivo
provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma
venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação
social deseja a adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de ações que
provoquem a reação desejada de um público-alvo. Para realizar trocas bem-sucedidas, os
profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partas espera da transação.
10 – Onde se usa o marketing?
De acordo com (Cobra, 2010) o marketing é interesse de diversos tipos de organizações
lucrativas ou não. Hoje o marketing está presente em empresas privadas, públicas, grandes,
pequenas, em política e até nações inteiras. O marketing está em tudo atualmente.
Segundo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) o marketing pode ser aplicado a bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações e informações.
Bens: bens tangíveis ou produtos fazem parte do maior esforço de marketing da maioria dos
países. Integram esta categoria, enlatados, ensacados, congelados, carro, refrigerante,
televisor e vários outros bens.
Serviços: quanto mais a economia evolui, maior é a proporção de atividades que se encontra
na produção de serviço. Hoje, nos Estados Unidos, 70% são constituídos de serviços e 30% são
produtos. São eles: hotéis, locadoras de automóveis, esteticistas, pessoal de manutenção e
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reparo. Assim como o pessoal que trabalha em manutenção, reparo, ou que trabalha em uma
empresa e para ele mesmo como advogados, engenheiros, médicos, programadores de
software e consultores.
Eventos: são promovidos com empresas, grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e
comemorações de aniversários. Mas os eventos que se destacam são aqueles com cunho
global como jogos olímpicos e a copa do mundo.
Experiências: é possível criar e comercializar experiências. A Walt Disney é um bom exemplo.
Os clientes visitam um reino de contos de fadas, um navio pirata e uma casa mal assombrada.
O mesmo acontece com o Hard Rock Café, onde os clientes apreciam uma refeição ou
observam uma banda em um show ao vivo.
Pessoas: o marketing de pessoas tornou-se fundamental para a imagem das celebridades.
Hoje, toda estrela tem um cuidado especial e para isso contrata um especialista para gerenciar
a sua imagem pessoal. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, entre
outros profissionais, estão buscando ajuda de empresas de marketing de celebridade.
Lugares: cidades, estados e regiões têm que fazer seu marketing, para atrair turistas, fábricas,
sede de empresas e novos moradores. Os principais profissionais de marketing de lugar são
especialistas de desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, entre
outros.
Propriedades: são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros
(ações e títulos). Como esses direitos de propriedades são comprados e vendidos, isso leva ao
desenvolvimento de ações de marketing.
Organizações: o objetivo das organizações é constituir uma imagem sólida e positiva na mente
do seu público-alvo. Para isso, eles investem na propaganda de identidade corporativa.
Informações: as escolas e universidades produzem e vendem informações. Enciclopédias e
grande parte dos livros de não ficção vendem informações.
Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles Revlon, da
Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. Produtos e
serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Os profissionais de
marketing social estão sempre às voltas com a promoção de ideias como “Amigos não deixam
amigos dirigirem alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar”.
Cada um dos itens citados pode fazer parte do marketing de varejo, marketing esportivo,
marketing pessoal, marketing turístico, marketing social entre outros.
10.1 – Porque tanto interesse em marketing?
Não existe uma resposta pontual. Mas sabemos que nos dias de hoje as instituições sofrem
muitas pressões, provenientes de diversos lugares como concorrência, busca por lucros cada
vez maiores, turbulências econômicas, etc. Os problemas de mercado, associados à ação da
concorrência, têm mostrado as vantagens do caminho do marketing (Cobra, 2010).
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11- Demandas, ou o que faz o marketing?
O marketing estimula a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim como profissionais
de produção e logística são responsáveis por gerencias o suprimento da empresa, os
profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda.
De acordo com (HOUAISS, 2001) demanda é uma manifestação de um desejo, pedido ou
exigência; solicitação. Ou qualquer bem ou serviço procurado no mercado por determinado
preço e em determinado momento.
Segundo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) há vários tipos de demanda:
Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até pagaria para não utilizá-lo. O
marketing deve redesenhar o produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem mais
positiva do mesmo. (EX: vacinas, cirurgias, dentista) – Corrigir demanda – marketing de
conversão.
Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao produto. O marketing deve
sintonizar os benefícios do produto com as reais necessidades dos consumidores. (EX: novas
tecnologias como o Kindle) - Criar demanda – marketing de estímulo.
Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou serviço. O papel do
marketing é verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os
atendam. (EX: Ipod, Iphone,) - Desenvolver Demanda - Marketing de Desenvolvimento.
Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing
será redesenhar o produto. (EX: CD’s, Locadoras) - Revitalizar a Demanda – Remarketing
Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing deverá aplicar o sincromarketing,
para aumentar esta procura durante todo o período das atividades. (EX: empresas aéreas,
hotéis, sorvetes) - Sincronizar a Demanda – Sincromarketing
Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com o volume movimentado em seu
negócio. O marketing deverá estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos
consumidores. (EX: Petrobras (petróleo), Vale (Ferro) - Manter a Demanda - Marketing de
Manutenção.
Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing é praticar o demarketing, ou
seja, desencorajar clientes menos rentáveis a comprar. (EX: empresa aéreas, hotéis) - Reduzir
a Demanda – Demarketing.
Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à sociedade. O marketing deverá
buscar estratégias que evitem esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca
disponibilidade do produtivo. (EX: cigarros, drogas, armas) - Destruir a Demanda –
Contramarketing.
Demanda Específica : Quando a empresa customiza seus produtos de acordo com o gosto do
cliente (EX: Dell, alta costura, blindagem) - Customizar a Demanda – Micromarketing
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Demanda Duradoura: Produto que apresentou demanda por um longo período de tempo e
para o qual se espera continuar existindo. (EX: Sabesp, Distribuição de Petróleo (Petrobras) Dialogar com a Demanda - Marketing de Relacionamento.
Demanda Interna: Quando a empresa precisa estimular ou desestimular seus funcionários (EX:
todas as empresas) - Integrar a Demanda Interna - Endomarketing
12 – Mercado
Mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam. Hoje, economistas
descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam
transações relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de
grãos, por exemplo) (Kotler & Keller, 2006)
Ainda de acordo com (Kotler & Keller, 2006) os fabricantes vão ao mercado de matériasprimas, mercado de trabalho, mercado financeiro e obtêm recursos para transformar tudo isso
em bens e serviços. Depois vendem estes produtos ou serviços a intermediários que depois
vendem para os clientes finais.
Figura 1 - http://www.ebah.com.br/content/ABAAABkdcAA/nota-aula-fundamentos-economia
Já os consumidores (como nós) vendem seus trabalhos e recebem dinheiro com o qual pagam
esses bens e serviços. O governo por sua vez recolhe impostos destes mercados que usa para
fornecer serviços públicos.
A economia de cada país e a economia global consiste em um conjunto de mercados
vinculados entre si por processos de troca.
12.1 – Principais mercados
O Marketing abrange as atividades que representam o trabalho com mercados e a viabilização
de trocas potenciais. Segundo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007), Os mercados podem ser
classificados em:
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Mercado Consumidor: Empresas que comercializam bens e serviços de consumo em massa,
como refrigerantes, TVs, computadores, cursos, passagens aéreas, etc. Os clientes são as
pessoas físicas.
Mercado Empresarial: Composto de empresas que compram bens e serviços de outras
empresas, tais como máquinas, ferramentas, treinamentos empresariais, etc. Ou seja, os
clientes são Empresas, corporações.
Mercado Global: Formado por consumidores de outros países, com características próprias de
cada país, tais como padrão de consumo, comportamento do consumidor, legislação, etc.
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: Formado por instituições sem
fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, fundações e instituições de caridade. No caso do
mercado governamental são todas as instituições públicas ou órgãos públicos. Este mercado
possui legislação diferenciada de aquisição (através de licitações), possui características
próprias de pagamentos, etc. Apesar de serem instituições sem fins lucrativos, também
necessitam consumir bens e serviços.
13 – Segmentações de mercado
Uma empresa raramente consegue satisfazer todos em um mercado. A segmentação do
mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing.
Geográfica
Localização física do "Target": país, estado, cidade, região, micro região, densidade, etc. É o
processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e outros critérios
geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos, através do consumidor
final.
Demográfica
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem
segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho
da família, religião, escolaridade, ocupação, etc.
Psicográfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador,
impulsivo, tímido, rude etc. É o processo de dividir o mercado com base em como as pessoas
conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.
Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. Uma
forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que classifica seus clientes de
acordo com o principal benefício que buscam no produto.
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Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas
viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente:
pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma
companhia aérea que lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em
viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se
preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.
Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos
consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma
pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o
branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. Estas diferentes motivações
podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados ao grupo que
apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente, até a combinação de
algumas delas.
Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à
identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos
negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de compra
beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente muito comum o “prémio de
fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a emissão de “cartões de
fidelidade”, alguns deles personalizados.
Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte
dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto,
aqueles que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados,
mas a quem o produto não interessa e os que estão bem informados e a quem o
produto interessa, e ainda aqueles que estão desejosos de adquiri-lo num futuro
próximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing
específicos. E uma extensão das informações, transações, habilidades, facilidade com
que as firmas entram e saem do mercado.
14 – Tarefas de administração de marketing
Ok, você deve estar se perguntando, o que o marketing faz de verdade? Então ai vai algumas
respostas. De acordo com (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) existem algumas tarefas no qual o
marketing é responsável:
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING – Identificar oportunidades
reais de longo prazo, por exemplo: a empresa pode criar uma linha de produtos diferente
baseado em seu conhecimento de fabricação. Uma empresa que produz baldes de plástico
pode usar seu conhecimento em manufatura e produzir calotas econômicas para carros. O
marketing desenvolve estratégias e táticas que façam a empresa atingir seus objetivos.
CAPTURA DE OPORTUNIDADES DE MARKETING – Para entender o que ocorre dentro e fora da
empresa ela precisa criar um sistema de informação de marketing confiável. Ela deve
monitorar os ambientes internos da empresa no qual possam afetar a capacidade de produzir
e vender seus produtos, são eles fornecedores, intermediários de marketing, clientes e
concorrentes. E monitorar o ambiente externo da empresa como forças demográficas,
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econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetem as vendas e o
lucro.
CONEXÃO COM OS CLIENTES – O profissional de marketing deve as melhores maneiras de
criar valor para seus mercados-alvo e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e
lucrativos com o cliente. Mas para isso ele precisa entender o mercado, ou seja, os clientes.
Procurar desvendar os hábitos de compra dos clientes. A empresa precisa conhecer
profundamente como os clientes compram.
DESENVOLVER MARCAS FORTES – É preciso conhecer as forças e fraquezas de seus
produtos/serviços, assim como da própria marca. A marca é desenvolvida de acordo com a
estratégia de marketing. Por exemplo: Uma empresa forte no ramo de máquinas fotográficas
35 mm e que agora produz máquinas fotográficas digitais. Como ela deveria posicionar, ou
seja, mostrar seus produtos para o público – Deve oferecer câmeras superiores a um preço
elevado, com excelente serviço e forte propaganda? Ou deve construir uma câmera simples e
barata, direcionada ao consumidor sensível à preço. Ou ainda desenvolver uma câmera de
qualidade e preço mediano? Depois do lançamento ainda é preciso adaptar a estratégia de
acordo com o ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Ainda
é preciso prestar muita atenção aos concorrentes antecipando suas ações e sabendo como
reagir de maneira rápida e decisiva. A empresa ainda pode querer partir para ações que
surpreendam o mercado, nesse caso deve tentar prever como seus concorrentes reagirão.
DESENVOLVIMENTO DE OFERTAS AO MERCADO – o centro do programa de marketing é o
produto, ou seja, é o que a empresa oferece ao mercado incluindo a qualidade, o design, os
recursos a embalagem etc. Como parte de sua oferta de produto uma empresa pode
proporcionar vários serviços como leasing, entrega, manutenção, treinamento etc... Esses
serviços de apoio podem fornecer uma vantagem competitiva no mercado.
ENTREGA DE VALOR – A empresa tem que entregar aquilo que promete aos seus clientes.
Canal é como a empresa envia seus produtos até seus clientes, são compostos por facilitadores
como varejistas, atacadistas, empresas de distribuição. A empresa precisa identificar os
melhores parceiros, recrutar, interligá-los para que possa levar seus produtos e serviços com
eficiência ao mercado-alvo.
COMUNICAÇÃO DO VALOR – É preciso informar o mercado os valores que o seu produto ou
serviço tem, mostrar os diferenciais. As atividades de comunicação são os meios pelos quais as
empresas tentam informar, persuadir e lembrar os clientes sobre as marcas que vendem. São
compostos por propaganda, promoção de vendas, eventos, relações públicas, patrocínios,
internet. A empresa precisa estabelecer uma comunicação mais pessoal e interativa, além de
contratar, treinar e motivar profissionais de vendas.
SUCESSO A LONGO PRAZO – As empresas devem adotar uma perspectiva de longo prazo em
relação aos seus produtos e marcas e a como os lucros poderiam ser ampliados. Com base no
seu posicionamento deve iniciar o desenvolvimento, o teste e o lançamento de novos
produtos. A estratégia deverá igualmente levar em conta as oportunidades e as ameaças
globais, em constante mudança.
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A COCA-COLA
A Coca-Cola é a marca mais
conhecida da história. A cada dia,
pessoas em 200 países ao redor do
mundo bebem o equivalente a 1,2
bilhões de latas desse refrigerante.
O marketing para o século XXI
significa alavancar os princípios de
marketing duradouros que
funcionam e, ao mesmo tempo,
inventar novas maneiras de
continuar relevante. Fundada em
1883, a Coca-Cola vem
conseguindo manter sua marca
relevante há mais de cem anos.
Sias receitas em 2003
ultrapassaram 21 bilhões de
dólares. O primeiro presidente da
Coca-Cola, Asa Candler, institui
muitas das táticas de marketing
que são hoje princípios fortemente
sedimentados. Para conquistar
novos clientes, ele imprimia
cupons que permitiam
experimentar o refrigerante
gratuitamente. E, para favorecer o
reconhecimento da marca,
distribuía relógios, calendários,
balanças como logo da empresa
aos farmacêuticos que vendiam a bebida. Também foi ele quem contratou a
primeira celebridade da empresa, a cantora de ópera Hilda Clark, na década de
1890.A Coca-Cola se expandiu igualmente para vários países. Durante a
Segunda Guerra Mundial, quando o Exército dos EUA enviava o refrigerante aos
soldados na Europa e Ásia, a Coca-Cola cimentou sua imagem de “a bebida
norte-americana”. Com o tempo, entretanto, a empresa percebeu que
precisaria de certa adaptação em cada país. Assim, embora use característico
logotipo vermelho e branco em todo o mundo, ela utiliza agencia de
propaganda diferente em cada país, para que a marca tenha um toque local. A
Coca-Cola também vende uma variedade de refrigerantes de diferentes sabores
em diferentes países. Visitantes do museu da empresa em Atlanta podem
experimentá-los – há de tudo, de refrigerantes de melancia fresca (China) a um
de ervas muito amargo (Itália), passando por um outro de gengibre (América do
Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma bebida carbonada com sabor de
cerveja. Hoje, dois terços da receita da Coca-Cola são provenientes de fora do
EUA. De fato, é mais fácil enumerar os países onde a Coca-Cola não está:
Mianmá, Cuba e Síria. Em todo o resto, inclusive em mercados difíceis como
Paquistão, Camboja, Libéria, Zimbábue e Colômbia, a Coca-Cola é um gênero de
primeira necessidade amado pelos consumidores. Na verdade, a marca é tão
forte e estabelecida que nem mesmo os sentimentos antiamericanos
despertados após os atentados de 11 de setembro afetaram suas vendas – a
avaliação da marca Coca-Cola aumentou de 68,95 bilhões de dólares em agosto
de 2001 para 70,45 bilhões de dólares em agosto de 2003 (o valor da marca
rival Pepsi-Cola é de meros 11,78 bilhões de dólares). A Coca-Cola continua a
ser a principal marca global, tendo ficado em2003 novamente em primeiro
lugar na Global Brand Scorecard da Business Week. Apesar de seu poder, o
marketing da Coca-Cola precisa evoluir continuamente. A eficácia dos
comerciais de TV, por exemplo, está declinado devido à fragmentação da mídia.
Anúncios no horário nobre que atingiam 70% dos norte-americanos na década
O Marketing cria
ou satisfaz
necessidades?
Em geral, o marketing
vem sendo definido
como algo que satisfaz os
desejos e as
necessidades dos
clientes. Alguns críticos,
contudo, sustentam que
ele vai muito além disso
e cria necessidades e
desejos. De acordo com
esses opositores os
profissionais de
marketing incentivam o
consumidor a gastar mais
dinheiro do que deveria
em bens e serviços de
que não precisa. E você o
que acha? O marketing
molda as necessidades e
os desejos do
consumidor? Ou o
marketing simplesmente
reflete as necessidades e
os desejos do
consumidor?
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de 1960 atingiam somente 15% deles em 2004. Diante disso, ela esta desviando
dinheiro antes usado em televisão para atividades mais experimentais; esta, por
exemplo, testando em shopping centers uma área de reunião para adolescentes
chamada Coke Red Lounge. Nessa sala, além de ter acesso a videoclipes e
videogames exclusivos, os jovens podem comprar Coca-Cola em uma maquina
transparente. No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite aos internautas
baixar legalmente mais de 250 mil canções. Chris Lowe, um executivo de
marketing da Coca-Cola, explica como a empresa permanece no topo: “Você
não pode jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar para
fazer com que esses valores pareçam renovados e relevantes. Se não conseguir
comunicar-se com as pessoas de hoje, vai se tornar um velho ícone”. Lowe
descreve os passos para gerar uma campanha sempre renovada: “Há a
estratégia de comunicação que você quer transmitir. É preciso testar sua
validade e seu impacto entre os consumidores. Então você pega aquele
significado essencial da marca e faz com que ganhe vida por meio da
propaganda. Depois, você o leva de volta aos consumidores e o testa
novamente”.
Ainda não se conhecem os resultados da ultima mudança no marketing da
Coca-Cola, mas em 2003 o presidente da empresa, Douglas Daft, disse aos
investidores que a Coca-Cola Co. tinha “o que pode ser considerado o mais forte
e difuso sistema de marketing e distribuição do mundo”. E, como a Coca-Cola
foi o primeiro refrigerante bebido no espaço, talvez ate mesmo o céu não seja o
limite.
Questões para discussão:
1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da Coca-Cola?
2. Em que pontos a Coca-Cola esta vulnerável? Com o que
deveria tomar cuidado?
3. Que recomendações você faria aos executivos de marketing
da Coca-Cola?
FONTE: (Kotler & Keller, 2006)
15 – Missão, visão e valores
De acordo com (Ramos, s.d.) procura por melhores resultados é algo imprescindível para que
as organizações se mantenham competitivas. Desse modo, as organizações começam a atuar
de forma bem mais ideológica já que os produtos e serviços mostram-se cada vez mais
semelhantes, as organizações atualmente andam apostando em um conjunto próprio de
características – Missão, Visão e Valores – que as identifiquem e diferencie dos demais
players (concorrentes).
15.1 - Missão
“Eis um teste para saber se você terminou sua missão na Terra: se você está vivo, não
terminou”.
Richard Bach
A missão é o detalhamento da razão de ser da empresa, ou seja, é o porquê da empresa. Na
missão, tem-se acentuado o que a empresa produz, sua previsão de conquistas futuras e como
espera ser reconhecida pelos clientes e demais stakeholders (acionistas).
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De acordo com o consultor Sergio Luiz de Jesus, a missão de uma empresa está tão ligada ao
lucro quanto ao seu objetivo social. Ainda segundo o consultor, toda missão dever orientar os
objetivos financeiros, humanos e sociais da organização.
Exemplos de missão:
Fiat
Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e
tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio.
HSBC
Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, maximizando valor para
clientes e acionistas.
Gerdau
Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando na indústria do
aço de forma sustentável.
15.2 - Visão
“Através dos séculos existiram homens que deram o primeiro passo ao longo de novos
caminhos, sem outros recursos além de sua própria visão”.
Ayn Rand
A visão é algo responsável por nortear a organização. É um acumulado de convicções que
direcionam sua trajetória. O professor de empreendedorismo Louis Jacques Filion define visão
como “a imagem projetada no futuro do espaço de mercado futuro a ser ocupado pelos
produtos e o tipo de organização necessária para se alcançar isso”.
Em suma, a visão pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende
percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a médio e longo prazo e, ainda, de
como ela espera ser vista por todos.
Algumas definições:
Exemplos de visão:
Fiat
Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e
serviços automobilísticos.
HSBC
Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em geração de valor para clientes, acionistas e
colaboradores.
Gerdau
Ser global e referência nos negócios em que atua.
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15.3 - Valores
“Dou valor as coisas, não por aquilo que valem, mas por aquilo que significam”.
Gabriel Garcia Marques
Os valores incidem nas convicções que fundamentam as escolhas por um modo de conduta
tanto de um indivíduo quanto em uma organização. Richard Barrett, ex-diretor do Banco
Mundial, declara que em uma organização os valores “dizem” e os comportamentos “fazem”.
Assim sendo, os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que guiam a
vida da organização, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de atender às
necessidades de todos aqueles a sua volta.
Exemplos de valores:
Fiat
Satisfação do cliente
Ele é a razão da existência de qualquer negócio.
Valorização e respeito às pessoas
São as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível.
Atuar como parte integrante do Grupo Fiat
Juntos nossa marca fica muito mais forte.
Responsabilidade social
É a única forma de crescer em uma sociedade mais justa.
Respeito ao Meio Ambiente
É isso que nos dá a perspectiva do amanhã.
HSBC
Nossa conduta deve refletir os mais altos padrões de ética;
Nossa comunicação deve ser clara e precisa;
Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado;
Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente e baseado na
responsabilidade e confiança entre as partes.
Gerdau
Ter a preferência do CLIENTE
SEGURANÇA das pessoas acima de tudo
PESSOAS respeitadas, comprometidas e realizadas
EXCELÊNCIA com SIMPLICIDADE
Foco em RESULTADOS
INTEGRIDADE com todos os públicos
SUSTENTABILIDADE econômica, social e ambiental
16 – Os fundamentos do marketing (os 4 P’s)
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Podemos dizer que os 4P’s são o fundamento para entendermos o
marketing.
Os 4 P’s significam em inglês Product, Price, Promotion e Place. Traduzindo
para o português: Produto, Preço, Promoção e Praça (praça se aproxima da
tradução de Place que é local, e na verdade significa para nós Distribuição
dos produtos/serviços)
De acordo com (Cobra, 2010) entender os 4P’s significa entender que, para satisfazer às
necessidades dos consumidores, é preciso que os PRODUTOS/SERVIÇOS a serem ofertados
tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com
boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em
embalagens sedutoras, em vários tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário
que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
COMPOSTO DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO
PROMOÇÃO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
Qualidade
Propagana
Lista de Preços
Canais
Características
Força de Vedas
Cobertura
Opções
Estilos
Promoção de
Vendas
Política de
Descontos
Nome de marca
Relações Públicas
Embalagem
Marketing Direto
Tamanhos
Merchandising
Subsídios
Prazo de
Pagamento
Localização
Estoque
Transporte
Condições de
financiameneto
Serviços
Garantias
Devoluções
Variedades de
produtos
Os autores (Kotler & Keller, 2006) explicam que os 4P’s são formados pelo ponto de vista da
empresa, já quando olhamos estes compostos do ponto de vista do cliente eles se
transformam nos 4C’s.
4P’s
Produto
Preço
Praça
Promoção
4C’s
Cliente (soluções para o cliente)
Custo (para o cliente)
Conveniência (para o cliente)
Comunicação (informação para o cliente)
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17 – Análises dos ambientes de marketing
Macro
Ambiente
Micro
Ambiente
(DENTRO)
(Variáveis
Controláveis)
(FORA)
(Variáveis Incontroláveis)
Política
RH
Legistlação
Finanças
Demografia
Produção
Clima
Marketing
Recursos Naturais
Fonecedores
Tecnologia
Canal de
distribuição
Economia
Cultura
Consumidor
Necessidades
Desejos
Concorrentes,
etc.
18 – SIM - Sistema de Informação em Marketing
Rastrear tendências é item fundamental para o bom trabalho do marketing
Em uma empresa, a responsabilidade maior de identificar mudanças significativas no mercado
é dos profissionais de marketing. São eles que devem rastrear tenências e buscar
oportunidades. Como podemos perceber o desenvolvimento de um plano de marketing
envolve diversas decisões. Essas decisões são feitas em cima de informações. Coletar essas
informações, segundo (Kotler & Keller, 2006) é tanto uma ciência quanto uma arte.
Para tomar decisões a empresa precisa de informações abrangentes e atualizadas sobre as
tendências do macroambiente e os efeitos micro ambientais específicos no seu negócio.
18.1 - De onde tirar informações
O profissional de marketing deve reconhecer que os ambientes de marketing apresentam
constantes mudanças que podem provocar novas oportunidades e ameaças e entendem que
é importante monitorar esses ambientes e se adaptar rapidamente às novas tendências.
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Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias
para a tomada de decisão do marketing.
Nas empresas grandes há departamentos especializados em pesquisas, em empresas
pequenas a pesquisa de marketing geralmente é conduzida por todos os funcionários – e pelos
clientes também. (Kotler & Keller, 2006)
As empresas geralmente reservam 1 a 2 por cento das vendas para pesquisas de marketing.
Boa parte desse valor é investido em serviços de institutos de pesquisas. Há 3 tipos:



Institutos de pesquisas: coletam e vendem informações sobre consumidor,
exemplos: Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
Institutos de pesquisa de marketing customizada: para projetos específicos.
Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de
serviços: Por exemplo, empresas que fazem pesquisas de campo como o Ibope, Data
Folha.
Empresas pequenas podem poupar e fazer pesquisas de maneira criativa e econômica:



Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos
Consultar a internet: examinar site dos concorrentes, monitorar salas de bate-papo,
monitorar Facebook, monitorar site de reclamações etc.
Verificar concorrentes (comprador misterioso): visitar rotineiramente os concorrentes
e pesquisar o comportamento de compra dos clientes.
18.1.1 – Dados sobre resultados
O profissional de marketing deve avaliar informações internas da empresa como:



Analisar o ciclo pedido-pagamento
Analisar o Sistema de informações de vendas (Interpretar os dados das vendas:
entender como, quando, por que, etc.)
Analisar os diversos Bancos de dados (clientes, fornecedores, produtos, vendedores
etc.)
18.1.2 – Dados sobre eventos - Sistema de informação de Marketing
É um conjunto de procedimentos para obter informações como livros, jornais, publicações
setoriais, conversas com clientes, fornecedores e distribuidores e participando de reuniões
com administradores de outras empresas.



Treinar e motivar pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos.
Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações
importantes.
Conhecer melhor a concorrência comprando e estudando o produto do concorrente,
comparecer a inaugurações e demonstrações. Conversar com funcionários,
distribuidores e compradores do concorrente. Ler notícias sobre eles etc.
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




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Criar um conselho consultivo de clientes, convidando os clientes mais representativos
ou de grande porte, ou os mais fracos e os mais experientes e discutir sobre os
produtos.
Tirar proveito de fontes governamentais como IBGE, prefeituras, sensos etc.
Comprar informações de institutos de pesquisa como A.C.Nielsen, Ibope, Vox Populi,
Data Folha, etc.
Construir sistemas de feedback on line para os clientes e coletar informações
preciosas.
Monitorar mídias sociais, fóruns, sites de reclamação, sites de especialistas, sites de
distribuidores, etc.
18.2 - O processo de pesquisa de marketing
Há 5 etapas que envolvem a pesquisa de marketing:
18.2.1 – ETAPA 1 - Definição do problema, definição das alternativas de decisão e
definição dos objetivos da pesquisa.
O problema não deve ser definido de maneira muito genérica e abrangente e também não
pode ser muito limitada ou específica demais.
Abaixo vemos a sequência do processo de pesquisa de marketing:
Definição do
problema, das
alternativas de
decisão e dos
objetios da
pesquisa.
Desenvolvimento do
plano de
pesquisa.
Coleta de
informações.
Análise das
informações.
Apresentaçã
o dos
resultados.
Tomada de
decisão.
A pesquisa pode ser exploratória, cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e
sugerir possíveis soluções ou até novas ideias.
Pode ser descritiva, que procura mostrar certas dimensões do mercado como quantas pessoas
comprariam um tipo de serviço ou produto específico.
Pode ainda ser casual onde a ideia é testar uma relação de causa e efeito, como o
comportamento das pessoas quanto à mudança de um rótulo, ou sabor, por exemplo.
18.2.2 – ETAPA 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa.
O gerente de marketing precisa saber o custo do projeto de pesquisa antes de aprová-lo: Por
exemplo se o projeto de um novo produto custa 50.000 e se presume que este novo produto
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trará um lucro de 90.000 a pesquisa não pode custar mais que 40.000 (que é diferença entre
os 90.000 e os 50.000 de custo). Se custar mais de 40.000 a pesquisa não vale a pena ser feita
porque irá gerar um possível prejuízo.
FONTE DE DADOS: pode ser primários ou secundários.


Fontes primárias são dados novos coletados com uma finalidade específica.
Fontes secundárias são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem
ser encontrados em outros lugares, como fontes do IBGE, ou pesquisas divulgadas em
jornais.
Geralmente os pesquisadores começam suas pesquisas analisando dados secundários por ter
baixo custo. Dados primários só são usados quando não há informação disponível, estão muito
velhas ou incompletas.
ABORDAGEM DE PESQUISA: Dados primários podem ser coletados de 5 maneiras:





Pesquisa de observação: observar discretamente os consumidores em quanto fazer as
compras ou usam os serviços.
Pesquisa de Grupo de foco (Focus Group): Uma reunião de 6 a 10 pessoas
cuidadosamente selecionadas com base em determinadas considerações (demografia,
psicografia, etc.) para discutir vários tópicos de interesse da empresa.
Levantamentos: Um bom exemplo é a típica pesquisa de rua.
Dados comportamentais: as compras refletem preferências e são mais confiáveis do
que declarações feitas em pesquisas de mercado. As pessoas sempre declaram preferir
marcas da moda, mas os dados mostram que na prática elas compram outras.
Pesquisa experimental: seu propósito é captar as relações de causa e efeito através de
testes. Pesquisas de medicamentos usam muito no qual se dá a um grupo o remédio e
a outro placebo (medicamento de mentira)
INSTRUMENTOS DE PESQUISA: para coletar os dados primários há 3 instrumentos:


Pesquisa Quantitativa - Questionários: São um conjunto de perguntas feitas aos
entrevistados. A maneira como a pergunta é feita pode influenciar a resposta. Podem
haver perguntas fechadas (o entrevistado responde com respostas prontas como as de
múltipla escolha) são indicadas para saber quantas pessoas pensam de determinado
modo, ou abertas (o entrevistado responde com suas próprias palavras) são indicadas
para pesquisas que querem saber como as pessoas pensam. As perguntas fechadas
geram respostas mais fáceis de interpretar, já as abertas são mais reveladoras.
Pesquisa Qualitativa – Entrevistas/Observações: Nem sempre as ações do
consumidor correspondem às respostas dadas por eles nos levantamentos. Pesquisas
qualitativas são bate-papos guiados por um especialista. Veja os tipos de técnicas que
podem ser empregadas:
o Observação direta: observar as pessoas utilizando os produtos, fazendo
compras, indo a hospitais, usando transporte público, usando celular, etc.
o Fotograma: fotografar as pessoas em espaços como salas de espera por alguns
dias
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o
o
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Acompanhamento do consumidor: acompanhar todas as interações de um
consumidor com um produto, serviço ou espaço.
Diário de anotações: pedir para o consumidor manter um diário de suas
atividades e impressões relativas ao produto
Entrevistas com usuários extremos: conversar com pessoas que realmente
sabem – ou que não sabem nada – sobre o produto ou serviço e avaliar sua
experiência.
Grupos não focados: entrevistar um grupo diversificado de pessoas para
explorar ideias sobre o produto ou serviço. Por exemplo, para explorar ideias
sobre sandálias uma empresa reuniu um artista, um fisiculturista, um
podólogo e um aficionado em sapatos para obter ideias bem diversas.
A pesquisa qualitativa apresenta duas desvantagens: 1º) as percepções profundas
devem ser atenuadas porque provem de uma amostragem pequena da população.
2º) Por trabalhar com interpretações livres pode haver problemas nessas
interpretações.

Instrumentos mecânicos/eletrônicos: Galvanômetros (detector de mentiras),
taquistoscópios, câmeras oculares etc.
o Um dos exemplos mais expressivos no Brasil é o People meter, esse aparelho é
usado há 17 anos para medir o hábito dos telespectadores pelo Ibope.
Funciona assim: ao ligar a TV, cada morador identifica-se por meio de uma
tecla no controle remoto. O aparelho, então, passa a registrar os dados - o
horário em que a TV é ligada e desligada, os canais assistidos, as trocas de
canais e o tempo gasto em cada canal.
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PLANO DE AMOSTRAGEM: Após decidir sobre a abordagem e os instrumentos de pesquisa
deve-se elaborar um plano de amostragem. Esse plano requer 3 decisões:
 Unidade de Amostragem - Quem será pesquisado: definir a população alvo que será
objeto da amostragem.
 Tamanho da Amostragem – Quantas pessoas devem ser entrevistadas: amostras
grandes oferecem resultados mais confiáveis do que amostras pequenas. Em geral,
amostras de menos de 1 % da população-alvo fornece um bom grau de confiabilidade.
 Procedimentos de Amostragem – como os entrevistados devem ser selecionados:
para obter uma amostra representativa, deve ser realizada uma amostragem
probabilística. Mas quando o custo e o tempo para determinar essa amostragem
probabilística são grandes, pode-se definir uma amostra não probabilística, mesmo
que ela não permita medir uma margem de erro na amostragem. Veja tabela abaixo:
MÉTODOS DE CONTATO: O pesquisador deve decidir como fazer o contato com o
entrevistado:
 Questionários por correio: A linguagem desse tipo de questionário tem de ser
simples e clara. Infelizmente a taxa de resposta em geral é baixa ou lenta.
 Entrevista por telefone: São rápidas e fáceis, porém a principal desvantagem é
que as entrevista tem de ser breves e não podem ser muito pessoais. Devido a
crescente antipatia pelo telemarketing estas entrevistas estão se tornando cada
vez mais difíceis.
 Entrevistas pessoais: são mais caras e exigem mais planejamento. As entrevistas
podem ser conduzidas de 2 maneiras: A partir de entrevistas marcadas, ou
entrevistas de interceptação, que se abordam as pessoas na rua. A desvantagem
desse tipo de entrevista é que as amostras não são probabilísticas e a entrevista
não pode demorar muito)
 Entrevista on-line: A empresa pode incluir um questionário em sua página de web
e oferecer um incentivo para aqueles que responderem.
18.2.3 – ETAPA 3 – Coleta de informações.
A fase da coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais dispendiosa e a mais
sujeita a erros. Nesta etapa temos que nos preocupar com 4 problemas principais:
1.) Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser recontados ou substituídos.
2.) Alguns entrevistados se recusarão a cooperar.
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3.) Alguns entrevistados darão respostas tendenciosas ou desonestas.
4.) Alguns entrevistadores tentarão sabotar a entrevista com respostas tendenciosas e
desonestas.
18.2.4 – ETAPA 4 – Análise das informações.
Esta etapa envolve tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os
dados. O pesquisador também aplica várias técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão.
18.2.5 – ETAPA 5 – Apresentação dos resultados.
Nesta etapa o pesquisador elabora uma apresentação com suas conclusões às partes
interessadas. Deve apresentar conclusões importantes e relevantes e não uma enxurrada de
dados. Resumindo ele deve apresentar o resultado e as conclusões da pesquisa.
Bibliografia
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Available at: http://educacao.uol.com.br/disciplinas/geografia/revolucoes-industriaisprimeira-segunda-e-terceira-revolucoes.htm
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King, P. W., 2010. Climbing Maslow’s Pyramid. 2ª ed. London: Troubador Publishing Ltd..
Kotler, P. & Keller, K. L., 2006. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall.
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Available at: https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
[Acesso em 30 maio 2013].
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