apostila de marketing 2.0.
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Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Sumário Sumário Sumário ......................................................................................................................................... 1 1 – Apresentação........................................................................................................................... 4 2 – Tá! Marketing e daí?................................................................................................................ 4 3 - Então qual é o segredo? ........................................................................................................... 4 5 – Ok, mas do quê as pessoas gostam então? ............................................................................. 5 5.1 – A pirâmide ........................................................................................................................ 5 5.1.1 – Necessidades fisiológicas .......................................................................................... 6 5.1.2 – Necessidades de segurança....................................................................................... 7 5.1.3 – Necessidades de afeto (amor / relacionamento) ...................................................... 7 5.1.4 – Necessidades de amizade (estima) ........................................................................... 8 5.1.5 – Necessidades de realização pessoal (self) ................................................................. 8 5.1.6 – Porém ........................................................................................................................ 8 6 – Custo x benefício. .................................................................................................................... 9 7 - Então o marketing vende o que as pessoas querem comprar e não o contrário. ................. 10 8. De volta para o passado. ......................................................................................................... 11 8.1 – Revolução Industrial. Onde tudo começou .................................................................... 12 8.1.1 – A era da produção ................................................................................................... 12 8.1.2 – A era da venda ......................................................................................................... 12 8.1.2 – A era do marketing .................................................................................................. 13 8.1.2 – A era do marketing digital ....................................................................................... 13 9 – Trocas e transações ............................................................................................................... 16 9.1 - Trocas .............................................................................................................................. 17 9.2 - Transações ...................................................................................................................... 17 9.3 – Transferência .................................................................................................................. 17 9.4 – Marketing é estímulo ..................................................................................................... 18 10 – Onde se usa o marketing? ................................................................................................... 18 10.1 – Porque tanto interesse em marketing? ....................................................................... 19 11- Demandas, ou o que faz o marketing? ................................................................................. 20 12 – Mercado .............................................................................................................................. 21 12.1 – Principais mercados ..................................................................................................... 21 1 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 13 – Segmentações de mercado ................................................................................................. 22 Geográfica ........................................................................................................................... 22 Demográfica ........................................................................................................................ 22 Psicográfica.......................................................................................................................... 22 Comportamental ................................................................................................................. 22 14 – Tarefas de administração de marketing .............................................................................. 23 O Marketing cria ou satisfaz necessidades? ............................................................................... 25 A COCA-COLA ...................................................................................................................... 25 15 – Missão, visão e valores ........................................................................................................ 26 15.1 - Missão ........................................................................................................................... 26 15.2 - Visão .............................................................................................................................. 27 15.3 - Valores .......................................................................................................................... 28 16 – Os fundamentos do marketing (os 4 P’s) ............................................................................ 28 COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................................... 29 17 – Análises dos ambientes de marketing................................................................................. 30 18 – SIM - Sistema de Informação em Marketing ....................................................................... 30 18.1 - De onde tirar informações ............................................................................................ 30 18.1.1 – Dados sobre resultados ......................................................................................... 31 18.1.2 – Dados sobre eventos - Sistema de informação de Marketing .............................. 31 18.2 - O processo de pesquisa de marketing .......................................................................... 32 18.2.1 – ETAPA 1 - Definição do problema, definição das alternativas de decisão e definição dos objetivos da pesquisa. .................................................................................. 32 18.2.2 – ETAPA 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa. ............................................. 32 PLANO DE AMOSTRAGEM: Após decidir sobre a abordagem e os instrumentos de pesquisa deve-se elaborar um plano de amostragem. Esse plano requer 3 decisões: ......................... 36 18.2.3 – ETAPA 3 – Coleta de informações. ................................................................... 36 18.2.4 – ETAPA 4 – Análise das informações. ................................................................ 37 18.2.5 – ETAPA 5 – Apresentação dos resultados. ......................................................... 37 Bibliografia .................................................................................................................................. 37 "O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro" (Kotler, 2000, p.181) 2 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 3 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 1 – Apresentação Olá querido aluno, esta apostila foi feita para facilitar sua vida no caminho do conhecimento do marketing. A primeira pergunta a ser respondida é: O que raios é Marketing??? Segundo o bambambã do marketing atual: “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente” (KOTLER 2006 p.30). Já segundo o bambambã brasileiro fera em marketing também, Marcos Cobra, marketing “é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas...” (COBRA 2010 p.29). 2 – Tá! Marketing e daí? Todo mundo vive falando sobre marketing. Ao ver uma propaganda na televisão as pessoas logo dizem... “Ah, isso daí é marketing... Ahhh eles querem me fazer comprar, isso é puro marketing...”. Já que as pessoas não conseguem parar de comprar, elas tem que encontrar um vilão em quem colocar sua culpa por ter excedido o limite do cartão de crédito. E o coitado do marketing vem bem a calhar, já que nós achamos que ele tem esse poder mágico sobre as pessoas. É muito comum as pessoas acreditarem que o marketing tem esse incrível força de criar necessidade nas pessoas, de fazê-las andar por aí a procura de produtos como se fossem zumbis a procura de cérebros frescos. Ledo engano Ao contrário do que muita gente anda dizendo por aí, o marketing não cria necessidade nas pessoas, porque isso é simplesmente impossível. Ninguém tem esse poder. Não tem como criar em você uma vontade de comer um hambúrguer, ou uma vontade de comer quiabo (puxa, as mães iriam adorar isso!), ou ainda de fazer o seu marido lavar a louça no domingo. Isso é impossível! Marketing não cria necessidade. 3 - Então qual é o segredo? O marketing tem um truque simples. Como é incapaz de fazer as pessoas comprarem as coisas que as empresas gostariam de vender ele faz as empresas venderem coisas que as pessoas gostariam de comprar... simples assim! Então o marketing não cria necessidade, e sim oferece algo que as pessoas tem vontade, ou necessidade de comprar. Na verdade ele supre as necessidades e desejos que as pessoas já tinham antes mesmo de saberem que tinham. 4 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Por exemplo: Beber água. É algo que todo mundo precisa. Então o marketing sabendo disso oferece a você várias formas de satisfazer essa necessidade. Pode ser tomando um refrigerante bem gelado, uma água mineral pura da montanha, um refrescante chá gelado, ou até mesmo uma cerveja bem gelada naquele copo suado. Nesse exemplo o marketing mostra às pessoas que há mais vantagens em beber um produto de determinada marca do que simplesmente beber água. Afinal, como diriam alguns marqueteiros... água nem gosto tem!! O marketing mostra o benefício do produto para que você possa decidir levando em consideração suas necessidades, suas vontades, seus interesses. Só isso. 5 – Ok, mas do quê as pessoas gostam então? Por isso o marketing está sempre interessado no que as pessoas querem no que as pessoas precisam, no que as pessoas pensam. E para isso estuda a fundo o ser humano. O marketing utiliza diversas ferramentas para mostrar o benefício que as pessoas irão ter comprando determinado produto. Diferente do que muita gente acha as pessoas não são burras, você até pode convencer alguém a comprar algo inútil, porém você só fará isso uma vez. E o pior, depois de uma péssima experiência as pessoas saem contanto pra todo mundo! Quem nunca ficou bravo com um produto ou serviço e saiu contando para todo mundo sua péssima experiência? Segundo (Kotler & Keller, 2006), 95% dos clientes não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. “Insatisfação produz muito mais boca-a-boca negativo do que satisfação produz um boca-a-boca positivo” (Vavra, 1997). 5.1 – A pirâmide O marketing tem uma infinidade de ferramentas para estudar os interesses das pessoas. Uma das principais ferramentas para entender o que as pessoas querem é a Pirâmide de Maslow. De acordo com King (2010) hierarquia de necessidades de Maslow, ou pirâmide de Maslow, é uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto realização. O Wikipédia (2013) define um conjunto de cinco necessidades descritas na pirâmide. 5 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo (sim, sexo é uma necessidade básica, está relacionado a com reprodução da espécie), a excreção, o abrigo; necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida; necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube; necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos; necessidades de auto realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: "What humans can be, they must be: they must be true to their own nature!" (Tradução: "O que os humanos podem ser, eles devem ser: Eles devem ser verdadeiros com a sua própria natureza). Fonte: (Wikipedia, 2013) Resumindo: o ser humano não passa para a próxima fase (para o setor de cima) se a fase de baixo não estiver plenamente satisfeita. 5.1.1 – Necessidades fisiológicas Imagine-se em uma ilha deserta, bem ao estilo daquele seriado Lost. A primeira coisa a procurar é água. Se você não quiser se dar ao trabalho e preferir ficar de boa passeando pela ilha tudo bem, mas saiba que em três dias no máximo você morre. Na verdade você nem precisa se preocupar com isso, o seu corpo vai lembrar você dessa necessidade. Assim como quando a fome apertar. O ser humano se transforma em seres selvagens nessas condições. Prova disso é que muita gente quando está com fome fica brava ou mal humorada. Agora imagine isso numa escala de vida ou morte. 6 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Fazer cocô, xixi também é uma necessidade importante embora qualquer moitinha resolva nosso problema aqui. Sexo é um caso à parte, embora os seres humanos possam viver sem sexo, podemos dizer que isso não sai da cabeça deles. A vontade é constante e é necessário muita, mas muita força de vontade para abdicar desse item fisiológico, digamos, tão divertidos. Então a pessoa não consegue pensar em segurança até todas, ou pelo menos as mais importantes necessidades básicas estiverem satisfeitas. Só então ela começará a pensar em sua segurança. Imagine-se numa ilha deserta. 1 5.1.2 – Necessidades de segurança Sente-se meio inseguro? Temos a solução. No nosso exemplo segurança poderia sem uma caverna, uma casa abandonada ou coisa assim. Não dá pra pensar em segurança com a barriga vazia. Sem água e comida você morre e de nada adianta um abrigo se você estiver morto. Portanto só quando as necessidades fisiológicas não estiverem satisfeitas a pessoa começa a se preocupar com sua segurança. Nos dias de hoje essa segurança pode ser entendida como um emprego fixo, um seguro saúde, uma casa com alarme, contratar aquele guardinha que fica apitando a noite inteira pelas ruas, mas nunca aparece quando tem um ladrão... essas coisas. 5.1.3 – Necessidades de afeto (amor / relacionamento) Com a barriguinha cheia, sombra e água fresca agora é hora de ouvir o coração. Sim todo mundo precisa de afeto. Afeto é uma necessidade importantíssima, e muitos problemas sérios ocorrem com as pessoas quando são privadas desse Família margarina. Queria que minha mãe estivesse sempre com esse bom humor de manhã. 7 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 sentimento, principalmente durante a infância. Afeto aqui é aquele carinho, aquele cafuné, aquele abraço apertado de quem a gente tanto gosta. É se sentir querido e amado pelas pessoas mais próximas. Logo vem a mente aqueles comerciais de margarina com aquela família toda feliz, não é mesmo. Hummm! Por que será que eles usam sempre esse recurso heim?!?! 5.1.4 – Necessidades de amizade (estima) Com necessidades básicas satisfeitas, o sentimento de segurança atendido e sentindo-se querido pela sua família está na hora de alçar novos desafios na vida. A próxima necessidade é a de fazer parte de um grupo. É bem fácil de perceber isso no comportamento dos adolescentes. Fazer parte de um grupo é importante para nossa alto-estima. Prova disso é que toda Propaganda de cerveja sempre tem amigos e uma gostosa, claro! vez que nos lembramos dos nossos amigos adicionamos um sorriso maroto no rosto. É fácil perceber isso na sociedade, adolescentes de boné, advogados de paletó, publicitários com roupinhas descoladas, emos, sertanejos, roqueiros... todos parecidos como se usassem uniformes de modo a ser reconhecido pelos seus semelhantes. Fazer parte de um grupo é fundamental para nossa alto-estima. E você a qual grupo pertence? 5.1.5 – Necessidades de realização pessoal (self) Depois de nos sentirmos seguros, amados e queridos chega a hora de pensar em nós mesmos. É quando o ser humano volta para si. Sabe aquela vontade de se dar um presente porque você merece. Parabéns, você atingiu o mais alto estágio da pirâmide, é o que chamamos de “self”. O termo auto realização, ou realização pessoal, não define bem este estágio, porque é muito mais que isso. É o momento em que nos concentramos em Você chegou lá. nós mesmos, em nossas realizações, em nossas vontades. Resumindo é aquele momento em que nos sentimos bem com nós mesmos. Aquele momento em que você acredita que merece algo que você sempre quis. 5.1.6 – Porém Porém, devemos entender que essa não é a única teoria a ser usada. Também devemos entender que os limites das necessidades não são tão rígidos como mostrados aqui. Às vezes a pessoa pode se sentir querido pelo seu grupo, mas sentir falto do carinho familiar. A pirâmide 8 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 não é rígida, e muitas vezes estamos em vários ou todos os estágios ao mesmo tempo, mas para efeitos de estudo procuramos focar em uma ou duas necessidades. “Maslow... conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Segundo ele, outros fatores socioculturais podem influenciar na forma com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não chegam a modificar substancialmente a hierarquia motivacional proposta.” (Marques, s.d.) 6 – Custo x benefício. Na vida das pessoas tudo é uma questão de custo versos o benefício. E é fundamental que o profissional de marketing tenha sempre em mente esse processo, pois é um item fundamental no comportamento de compra das pessoas. Se hoje você levantou da cama cedo, foi trabalhar, voltou para casa e começou a ler esta apostila você fez tudo isso por causa do custo x benefício. Explicando: Se no momento de acordar para ir trabalhar alguém lhe perguntasse se você preferiria ficar na cama ou se levantar provavelmente sua resposta seria dormir. Você só acorda e se levanta porque na sua cabeça o desconforto de ir trabalhar se justifica em uma série de vantagens que se você continuasse dormindo não teria. No final das contas, apesar de ser tentador, levantar-se é mais vantajoso que dormir. Na hora de fazer uma compra é a mesma coisa. Seja um automóvel, uma casa, um sabonete ou uma paçoca. Sempre levamos em consideração o custo x benefício no processo. Fica muito claro quando vamos comprar um celular, sempre medimos os benefícios que o aparelho nos proporciona em comparação ao valor que pagamos por ele. Para alguns o fato do celular possuir tv, rádio, mp3 player, internet, bluetooth, jogos etc. justifica o valor pago. Mas para aqueles que só querem fazer ligações e não se importam com outros benefícios o mesmo valor pode ser um absurdo. Esse é o motivo do sabonete Dove custar mais caro que o sabonete Lux, pois Dove oferece todos os benefícios do sabonete Lux mas com o acréscimo de possuir 1/4 de hidratante na sua fórmula, o que justifica o preço, afinal oferece algo a mais. A pessoa pode se sentir tentada a comprar ou não. Vai depender da sua necessidade no momento. Empresas como a Apple que inventou o Ipod, e o Itunes entenderam bem essa questão. Em um mercado dominado pela pirataria eles entenderam que o que as pessoas querem é facilidade e não simplesmente roubar alguém. As pessoas queriam uma música e eram obrigadas a comprar um disco com várias que eles não queriam. Procurar as músicas on line também era trabalhoso porque você tinha problemas com a qualidade. O que a Apple fez foi juntar o útil ao agradável em uma loja virtual de música chamada Itunes, onde por um ou dois 9 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 dólares você poderia comprar a música que quisesse. Sem dor de cabeça, rápido, fácil e barato. Foi e ainda é um sucesso porque as pessoas preferem pagar pela facilidade do que passar pelo aborrecimento de ficar “garimpando” sua música pela internet. 7 - Então o marketing vende o que as pessoas querem comprar e não o contrário. Tudo está ligado às necessidades das pessoas, sejam elas fisiológicas, afetivas, de amizade, auto realização, não importa. Tudo está ligado ao fato de alguém precisar de algo. O trabalho do marketing é descobrir o que as pessoas querem, o que elas precisam. Até mesmo antes de elas saberem que precisam. Por exemplo: Imagine que você está trabalhando no setor de marketing de uma fábrica de furadeiras elétricas. Seu objetivo é vender furadeiras certo? Não errado. Ninguém precisa de furadeiras, nunca houve uma pessoa nesse mundo interessado em comprar uma furadeira. Na verdade as pessoas estão interessadas em comprar um furo. Sim, isso mesmo que você leu. Um furo. Afinal é isso que a pessoa precisa não é mesmo? Fazer furos. Há várias maneiras de ser fazer um furo. Você pode tentar com o dedo, com uma picareta, um martelo, ou com o conforto de uma furadeira. O que se deve vender às pessoas é a facilidade de fazer esse furo, ou a rapidez, ou a economia, ou conforto, em fim. O importante é que seja algo que a pessoa que deseja, ou leve muito em consideração na hora de sua decisão. Isso é marketing, entregar às pessoas o que elas precisam, procuram, almejam. Conhecer e identificar as necessidades. Desenvolver produtos que satisfaçam essas necessidades. Nada mais. Segundo (Kotler & Keller, 2006) Marketing é o conjunto de atividades empresariais Que visa à satisfação das necessidades e desejos, de um ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços por meio de um processos de troca. 10 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Propaganda de Furadeira: Força impressionante: Furadeira IOX com tecnologia Lithiun-Ion - Bosch Propaganda de Furadeira: Faça mais (com menos) Apresentamos Furadeira de Lithium-Ion da DeWalt 8. De volta para o passado. Conhecendo o passado você endente o futuro, então , como dizia um velho programa da TV Cultura, senta que lá vem a história. 11 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 O mundo moderno ainda vive sob o impacto da segunda onda, descrita por Alvin Tofler como a onda industrial, que veio em substituição à primeira onda, da agricultura. Depois de estar orientada para o campo e para a produção de insumos agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços para a produção industrial. É a preocupação com a colocação dos excedentes de produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca da adição dos conceitos de marketing para identificar mercados e a forma de atingi-los. (Cobra, 2010, pg. 29) Ou seja, saímos de uma época agrícola e estamos vivendo uma época industrial, onde produzimos coisas pra caramba por causa da nossa tecnologia avançada e não temos para quem vender tanta tranqueira. Afinal é tanta oferta que é difícil até escolher coisas óbvias como um tênis. Então quer dizer que sobram coisas no estoque das empresas? Você deve estar se perguntando. Não, não sobra, pois é ai que entra a magia do marketing. Uma loja de tênis qualquer. 8.1 – Revolução Industrial. Onde tudo começou Vamos começar desde o início. Tudo começa após a Revolução Industrial, onde foi inventada a máquina à vapor o que possibilitou a fabricação de máquinas automatizadas. A Revolução Industrial foi um conjunto de mudanças tecnológicas que teve um profundo impacto no processo produtivo e social. Iniciada no Reino Unido por volta do século XVIII expandiu-se pelo mundo a partir do século XIX. (Branco, 2007) De acordo com (Cobra, 2002) depois da revolução industrial vieram várias fases que denominamos de Eras: Era da produção, era da venda, era do marketing e era do marketing digital. 8.1.1 – A era da produção Nessa fase a procura por produtos era maior que a oferta dos mesmos. Segundo Cobra (2010) o enfoque básico era a produção de mercadorias ou serviços em quantidades cada vez maiores de forma a reduzir o custo de fabricação. Tudo isso baseado em uma produção em série e padronizada. Nessa época, de modo geral, os produtores não estavam muito interessados em criar produtos inovadores e de qualidade superior afinal nessa época a procura por produtos e serviços era muito maior do que a capacidade de produção das fábricas. Dizemos que a procura era maior que a oferta. 8.1.2 – A era da venda Cobra (2010) nos mostra que depois de certo momento na história os produtores já não encontravam um mercado ávido por mercadorias. Já haviam concorrentes e a procura por 12 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 produtos era equivalente a oferta. Para poderem vender mais foi necessário um esforço de vendas cada vez mais forte. Daí surgiram expressões como vender geladeiras para esquimó. Empurrar mercadoria era o foco nessa fase. Entre 1925 e o início dos anos de 1950, as técnicas de produção já estavam dominadas, e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Uma empresa com orientação para vendas era aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam suas portas para receber os vendedores, principalmente os de venda domiciliar de produtos como aspiradores de pó Electrolux, cosméticos Avon, carnê do Baú da Felicidade, enciclopédias, listas telefônicas e tantos outros. (Cobra, 2002) Segundo Sergio Zyman, ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola: o objetivo... é vender mais coisas para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucros. (Yang, 2004) Por isso o foco nessa época era mais produção, mais distribuição e mais alcance. 8.1.2 – A era do marketing Chegamos na fase da economia de consumo. Após a Segunda Guerra Mundial, surge nos Estados Unidos a população denominada “baby boomer”. Com a volta dos soldados da Segunda Guerra Mundial, nascem muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Logo após, há outra explosão, a dos “teenagers” – adolescentes ávidos por consumir som, roupas, comida e uma parafernália de produtos e serviços. (Cobra, 2002) Nesse momento a oferta de produtos passa a ser maior que a procura pelos mesmos. Os esforços de venda já não são suficientes para colocar no mercado os estoques excedentes daquela produção em massa. Não resta outro caminho senão a de buscar descobrir quais as necessidades de cada mercado específico. (Cobra, 2010) 8.1.2 – A era do marketing digital Opções de Smartphones em 27/04/2011 13 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 É uma continuação da era do marketing onde a ideia de custo x benefício é levado ao extremo. A Internet e o comércio eletrônico que a acompanhou estão mudando os hábitos de comunicação e consumo. Consomem-se praticamente de tudo através do computador, de serviços de turismo até compras de supermercado, roupas, eletroeletrônicos, roupas, livros, discos, etc. É o e-ticket substituindo passagens aéreas e inúmeros outros serviços, como vouchers de hotéis, ingresso para espetáculos musicais e teatrais, etc. (Cobra, 2002) A concorrência é agressiva, as opções são agressivas, tudo é agressivo. A sensação é de desespero por vender a ponto de atrapalhar a compreensão sobre os benefícios do produto em si. O cliente esta no poder. Agora ele não só pode comprar em qualquer lugar do mundo como pode mostrar sua opinião a respeito do produto para qualquer um do planeta que estiver interessado também. Isso deixa as coisa mais complicadas para as empresas, pois deixam de ter controle sobre seus produtos. Um bom exemplo vem da indústria fonográfica que perdeu muita renda com a troca de músicas pela internet e o mesmo acontece com a indústria do cinema. A salvação da indústria fonográfica veio de uma empresa de tecnologia que faz computadores, a Apple. O Itunes fez as empresas entenderem que o que o consumidor queria era facilidade de adquirir suas músicas prediletas ao invés de comprarem cd com uma ou duas músicas interessantes. iTunes Store: 10 anos de uma revolução musical que ainda vai nos surpreender autor: risastoider Há quanto tempo você não vai a uma loja de CDs? Há quanto tempo você não compra um disco inteiro se baseado em uma única música? Quantas canções você carrega em seu bolso, diariamente? Há exatos dez anos, a Apple inaugurava sua iTunes Store para revolucionar o mercado fonográfico. Faziam apenas dois anos que a companhia tinha lançado o iPod, um mp3 player que era duas vezes mais caro que um player comum. Steve Jobs, de volta à companhia desde 1997, queria muito mais do que vender um aparelhinho. Ele queria vender música. Foi assim que surgiu a iTunes Store, inaugurada em 28 de abril de 2003. Ficou muito mais fácil abastecer o iPod, que ficava livre do processo de “ripagem” dos CDs. Aos poucos, na verdade, todos foram se livrando dos próprios CDs. 14 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Há muito tempo que as pessoas eram dependentes de mídias físicas e suas limitações para ouvir canções. Os discos de vinil, os “bolachões”, comportavam apenas menos de meia dúzia de músicas em cada lado e ainda era preciso manter uma boa quantidade de agulhas de qualidade para ouvi-los. Em 1980, surgiu o CD (compact disc), que eliminava os problemas com arranhões, agulhas sujas e a inconveniência de virar o disco para continuar ouvindo. Um CD comum, no entanto, tem entre 74 e 80 minutos. Uma conhecida lenda diz que esse padrão foi estabelecido para que um único disco fosse capaz de reproduzir a Nona Sinfonia de Beethoven: uma versão poética da história, mas totalmente irreal – a duração do CD tinha relação ao diâmetro do disco, Sony que queriam fabricá-los em tamanhos distintos. O que importa é que a iTunes Store eliminou essas limitações. Hoje, o meio bilhão de clientes da loja pagam apenas por aquilo que querem ouvir. Aquela música sensacional não precisa mais vir acompanhada de outros 60 minutos de puro lixo. Isso também dá maior liberdade criativa aos artistas. Não é mais preciso pensar em como preencher um CD. É possível ir muito além. Mas isso parece ainda ser uma utopia. No fundo, a comercialização de músicas via iTunes ainda está muito presa ao modelo convencional. A loja exibe álbuns em separado, como se fosse uma loja comum de CDs transportada para o ambiente virtual. É fato que as pessoas já estão acostumadas com essa lógica, mas já está na hora de ocorrer uma mudança radical – algo que as grandes gravadoras ainda buscam combater. 15 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 A Apple, de qualquer forma, não tem motivos para reclamar. O segmento musical tornou-se uma parte vital no negócio da empresa, e tornou-se sua a quarta maior divisão, responsável por movimentar US$2,4 bilhões apenas no último trimestre. Se o iTunes fosse considerado uma empresa independente, ele geraria uma receita três vezes maior do que a de companhias como o Yahoo conseguiram ao longo de todo o ano de 2012. A maçã domina com folga o segmento. Conforme dados do NPD Group, no último trimestre de 2012, a empresa era líder absoluta com 63% do mercado, seguida pela Amazon, com apenas 22%. Oito a cada dez consumidores de música online compraram suas canções através do iTunes. Imagem: CNET Para se ter uma ideia do avanço nesses dez anos, a loja começou com 200 mil músicas, cada uma a US$0,99. Hoje, são mais de 35 milhões de faixas. Os números são positivos, mas isso jamais deve acomodar a Apple. Serviços rivais vêm crescendo e o mercado de streaming, representado por alternativas como o Pandora e o Spotify, está aí, batendo na porta. Com 10 anos de existência, o iTunes conseguiu sim insurgir o mercado musical, mas essa revolução ainda está em andamento. A iTunes Store ainda não atingiu a maioridade. Uma mudança radical na forma como ouvimos e consumimos música está apenas começando. (risastoider, 2013) 9 – Trocas e transações Segundo (Kotler & Keller, 2006) há 4 maneiras de obter um produto: 16 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 1-) caçar, pescar ou plantar 2-) roubar 3-) mendigar 4-) trocar 9.1 - Trocas Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como contrapartida. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produtor e comprador) com interesses comuns. Para que uma troca possa existir há cinco condições essenciais: 1. existem pelo menos duas partes envolvidas; 2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; 3. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; 4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário, seria coerção ou súplica, e não troca); 5. cada parte acredita ser adequado participar da negociação (caso contrário, seria). A efetivação ou não da troca depende as duas partes concordarem com os termos, ou seja, ambas as partes devem ganhar algo (ou, pelo menos, não ficar numa situação pior que antes). 9.2 - Transações Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. Quando ocorre um acordo entre as partes ocorre a transação. Por exemplo: João vende um aparelho de TV a Carlos e Carlos paga 500 reais a João (Transação clássica). Mas nem sempre dinheiro está presente, por exemplo, quando o advogado Robervaldo prepara o testamento do seu médico Genicleyson em troca de uma consulta médica. 9.3 – Transferência Uma transação é diferente de uma transferência, onde uma parte dá algo e não ganha nada em troca, por exemplo: presentes, doações, subsídios são transferências. O comportamento de transferência também pode ser entendido através do conceito de troca. Geralmente quando alguém transfere algo espera receber algo em troca sim. Por exemplo gratidão, simpatia ou algo parecido. 17 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 9.4 – Marketing é estímulo Ainda segundo (Kotler & Keller, 2006) o profissional de marketing tem como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo. Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partas espera da transação. 10 – Onde se usa o marketing? De acordo com (Cobra, 2010) o marketing é interesse de diversos tipos de organizações lucrativas ou não. Hoje o marketing está presente em empresas privadas, públicas, grandes, pequenas, em política e até nações inteiras. O marketing está em tudo atualmente. Segundo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) o marketing pode ser aplicado a bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações e informações. Bens: bens tangíveis ou produtos fazem parte do maior esforço de marketing da maioria dos países. Integram esta categoria, enlatados, ensacados, congelados, carro, refrigerante, televisor e vários outros bens. Serviços: quanto mais a economia evolui, maior é a proporção de atividades que se encontra na produção de serviço. Hoje, nos Estados Unidos, 70% são constituídos de serviços e 30% são produtos. São eles: hotéis, locadoras de automóveis, esteticistas, pessoal de manutenção e 18 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 reparo. Assim como o pessoal que trabalha em manutenção, reparo, ou que trabalha em uma empresa e para ele mesmo como advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores. Eventos: são promovidos com empresas, grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Mas os eventos que se destacam são aqueles com cunho global como jogos olímpicos e a copa do mundo. Experiências: é possível criar e comercializar experiências. A Walt Disney é um bom exemplo. Os clientes visitam um reino de contos de fadas, um navio pirata e uma casa mal assombrada. O mesmo acontece com o Hard Rock Café, onde os clientes apreciam uma refeição ou observam uma banda em um show ao vivo. Pessoas: o marketing de pessoas tornou-se fundamental para a imagem das celebridades. Hoje, toda estrela tem um cuidado especial e para isso contrata um especialista para gerenciar a sua imagem pessoal. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, entre outros profissionais, estão buscando ajuda de empresas de marketing de celebridade. Lugares: cidades, estados e regiões têm que fazer seu marketing, para atrair turistas, fábricas, sede de empresas e novos moradores. Os principais profissionais de marketing de lugar são especialistas de desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, entre outros. Propriedades: são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Como esses direitos de propriedades são comprados e vendidos, isso leva ao desenvolvimento de ações de marketing. Organizações: o objetivo das organizações é constituir uma imagem sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Para isso, eles investem na propaganda de identidade corporativa. Informações: as escolas e universidades produzem e vendem informações. Enciclopédias e grande parte dos livros de não ficção vendem informações. Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles Revlon, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção de ideias como “Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar”. Cada um dos itens citados pode fazer parte do marketing de varejo, marketing esportivo, marketing pessoal, marketing turístico, marketing social entre outros. 10.1 – Porque tanto interesse em marketing? Não existe uma resposta pontual. Mas sabemos que nos dias de hoje as instituições sofrem muitas pressões, provenientes de diversos lugares como concorrência, busca por lucros cada vez maiores, turbulências econômicas, etc. Os problemas de mercado, associados à ação da concorrência, têm mostrado as vantagens do caminho do marketing (Cobra, 2010). 19 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 11- Demandas, ou o que faz o marketing? O marketing estimula a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim como profissionais de produção e logística são responsáveis por gerencias o suprimento da empresa, os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. De acordo com (HOUAISS, 2001) demanda é uma manifestação de um desejo, pedido ou exigência; solicitação. Ou qualquer bem ou serviço procurado no mercado por determinado preço e em determinado momento. Segundo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) há vários tipos de demanda: Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem mais positiva do mesmo. (EX: vacinas, cirurgias, dentista) – Corrigir demanda – marketing de conversão. Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao produto. O marketing deve sintonizar os benefícios do produto com as reais necessidades dos consumidores. (EX: novas tecnologias como o Kindle) - Criar demanda – marketing de estímulo. Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou serviço. O papel do marketing é verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os atendam. (EX: Ipod, Iphone,) - Desenvolver Demanda - Marketing de Desenvolvimento. Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing será redesenhar o produto. (EX: CD’s, Locadoras) - Revitalizar a Demanda – Remarketing Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing deverá aplicar o sincromarketing, para aumentar esta procura durante todo o período das atividades. (EX: empresas aéreas, hotéis, sorvetes) - Sincronizar a Demanda – Sincromarketing Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com o volume movimentado em seu negócio. O marketing deverá estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos consumidores. (EX: Petrobras (petróleo), Vale (Ferro) - Manter a Demanda - Marketing de Manutenção. Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing é praticar o demarketing, ou seja, desencorajar clientes menos rentáveis a comprar. (EX: empresa aéreas, hotéis) - Reduzir a Demanda – Demarketing. Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à sociedade. O marketing deverá buscar estratégias que evitem esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca disponibilidade do produtivo. (EX: cigarros, drogas, armas) - Destruir a Demanda – Contramarketing. Demanda Específica : Quando a empresa customiza seus produtos de acordo com o gosto do cliente (EX: Dell, alta costura, blindagem) - Customizar a Demanda – Micromarketing 20 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Demanda Duradoura: Produto que apresentou demanda por um longo período de tempo e para o qual se espera continuar existindo. (EX: Sabesp, Distribuição de Petróleo (Petrobras) Dialogar com a Demanda - Marketing de Relacionamento. Demanda Interna: Quando a empresa precisa estimular ou desestimular seus funcionários (EX: todas as empresas) - Integrar a Demanda Interna - Endomarketing 12 – Mercado Mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam. Hoje, economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo) (Kotler & Keller, 2006) Ainda de acordo com (Kotler & Keller, 2006) os fabricantes vão ao mercado de matériasprimas, mercado de trabalho, mercado financeiro e obtêm recursos para transformar tudo isso em bens e serviços. Depois vendem estes produtos ou serviços a intermediários que depois vendem para os clientes finais. Figura 1 - http://www.ebah.com.br/content/ABAAABkdcAA/nota-aula-fundamentos-economia Já os consumidores (como nós) vendem seus trabalhos e recebem dinheiro com o qual pagam esses bens e serviços. O governo por sua vez recolhe impostos destes mercados que usa para fornecer serviços públicos. A economia de cada país e a economia global consiste em um conjunto de mercados vinculados entre si por processos de troca. 12.1 – Principais mercados O Marketing abrange as atividades que representam o trabalho com mercados e a viabilização de trocas potenciais. Segundo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007), Os mercados podem ser classificados em: 21 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Mercado Consumidor: Empresas que comercializam bens e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, TVs, computadores, cursos, passagens aéreas, etc. Os clientes são as pessoas físicas. Mercado Empresarial: Composto de empresas que compram bens e serviços de outras empresas, tais como máquinas, ferramentas, treinamentos empresariais, etc. Ou seja, os clientes são Empresas, corporações. Mercado Global: Formado por consumidores de outros países, com características próprias de cada país, tais como padrão de consumo, comportamento do consumidor, legislação, etc. Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: Formado por instituições sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, fundações e instituições de caridade. No caso do mercado governamental são todas as instituições públicas ou órgãos públicos. Este mercado possui legislação diferenciada de aquisição (através de licitações), possui características próprias de pagamentos, etc. Apesar de serem instituições sem fins lucrativos, também necessitam consumir bens e serviços. 13 – Segmentações de mercado Uma empresa raramente consegue satisfazer todos em um mercado. A segmentação do mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Geográfica Localização física do "Target": país, estado, cidade, região, micro região, densidade, etc. É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos, através do consumidor final. Demográfica Envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. Psicográfica Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude etc. É o processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses, opiniões e estilo de vida. Comportamental Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no produto. 22 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer. Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas delas. Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente muito comum o “prémio de fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns deles personalizados. Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados, mas a quem o produto não interessa e os que estão bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que estão desejosos de adquiri-lo num futuro próximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing específicos. E uma extensão das informações, transações, habilidades, facilidade com que as firmas entram e saem do mercado. 14 – Tarefas de administração de marketing Ok, você deve estar se perguntando, o que o marketing faz de verdade? Então ai vai algumas respostas. De acordo com (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) existem algumas tarefas no qual o marketing é responsável: DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING – Identificar oportunidades reais de longo prazo, por exemplo: a empresa pode criar uma linha de produtos diferente baseado em seu conhecimento de fabricação. Uma empresa que produz baldes de plástico pode usar seu conhecimento em manufatura e produzir calotas econômicas para carros. O marketing desenvolve estratégias e táticas que façam a empresa atingir seus objetivos. CAPTURA DE OPORTUNIDADES DE MARKETING – Para entender o que ocorre dentro e fora da empresa ela precisa criar um sistema de informação de marketing confiável. Ela deve monitorar os ambientes internos da empresa no qual possam afetar a capacidade de produzir e vender seus produtos, são eles fornecedores, intermediários de marketing, clientes e concorrentes. E monitorar o ambiente externo da empresa como forças demográficas, 23 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetem as vendas e o lucro. CONEXÃO COM OS CLIENTES – O profissional de marketing deve as melhores maneiras de criar valor para seus mercados-alvo e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e lucrativos com o cliente. Mas para isso ele precisa entender o mercado, ou seja, os clientes. Procurar desvendar os hábitos de compra dos clientes. A empresa precisa conhecer profundamente como os clientes compram. DESENVOLVER MARCAS FORTES – É preciso conhecer as forças e fraquezas de seus produtos/serviços, assim como da própria marca. A marca é desenvolvida de acordo com a estratégia de marketing. Por exemplo: Uma empresa forte no ramo de máquinas fotográficas 35 mm e que agora produz máquinas fotográficas digitais. Como ela deveria posicionar, ou seja, mostrar seus produtos para o público – Deve oferecer câmeras superiores a um preço elevado, com excelente serviço e forte propaganda? Ou deve construir uma câmera simples e barata, direcionada ao consumidor sensível à preço. Ou ainda desenvolver uma câmera de qualidade e preço mediano? Depois do lançamento ainda é preciso adaptar a estratégia de acordo com o ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Ainda é preciso prestar muita atenção aos concorrentes antecipando suas ações e sabendo como reagir de maneira rápida e decisiva. A empresa ainda pode querer partir para ações que surpreendam o mercado, nesse caso deve tentar prever como seus concorrentes reagirão. DESENVOLVIMENTO DE OFERTAS AO MERCADO – o centro do programa de marketing é o produto, ou seja, é o que a empresa oferece ao mercado incluindo a qualidade, o design, os recursos a embalagem etc. Como parte de sua oferta de produto uma empresa pode proporcionar vários serviços como leasing, entrega, manutenção, treinamento etc... Esses serviços de apoio podem fornecer uma vantagem competitiva no mercado. ENTREGA DE VALOR – A empresa tem que entregar aquilo que promete aos seus clientes. Canal é como a empresa envia seus produtos até seus clientes, são compostos por facilitadores como varejistas, atacadistas, empresas de distribuição. A empresa precisa identificar os melhores parceiros, recrutar, interligá-los para que possa levar seus produtos e serviços com eficiência ao mercado-alvo. COMUNICAÇÃO DO VALOR – É preciso informar o mercado os valores que o seu produto ou serviço tem, mostrar os diferenciais. As atividades de comunicação são os meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os clientes sobre as marcas que vendem. São compostos por propaganda, promoção de vendas, eventos, relações públicas, patrocínios, internet. A empresa precisa estabelecer uma comunicação mais pessoal e interativa, além de contratar, treinar e motivar profissionais de vendas. SUCESSO A LONGO PRAZO – As empresas devem adotar uma perspectiva de longo prazo em relação aos seus produtos e marcas e a como os lucros poderiam ser ampliados. Com base no seu posicionamento deve iniciar o desenvolvimento, o teste e o lançamento de novos produtos. A estratégia deverá igualmente levar em conta as oportunidades e as ameaças globais, em constante mudança. 24 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 A COCA-COLA A Coca-Cola é a marca mais conhecida da história. A cada dia, pessoas em 200 países ao redor do mundo bebem o equivalente a 1,2 bilhões de latas desse refrigerante. O marketing para o século XXI significa alavancar os princípios de marketing duradouros que funcionam e, ao mesmo tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante. Fundada em 1883, a Coca-Cola vem conseguindo manter sua marca relevante há mais de cem anos. Sias receitas em 2003 ultrapassaram 21 bilhões de dólares. O primeiro presidente da Coca-Cola, Asa Candler, institui muitas das táticas de marketing que são hoje princípios fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes, ele imprimia cupons que permitiam experimentar o refrigerante gratuitamente. E, para favorecer o reconhecimento da marca, distribuía relógios, calendários, balanças como logo da empresa aos farmacêuticos que vendiam a bebida. Também foi ele quem contratou a primeira celebridade da empresa, a cantora de ópera Hilda Clark, na década de 1890.A Coca-Cola se expandiu igualmente para vários países. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exército dos EUA enviava o refrigerante aos soldados na Europa e Ásia, a Coca-Cola cimentou sua imagem de “a bebida norte-americana”. Com o tempo, entretanto, a empresa percebeu que precisaria de certa adaptação em cada país. Assim, embora use característico logotipo vermelho e branco em todo o mundo, ela utiliza agencia de propaganda diferente em cada país, para que a marca tenha um toque local. A Coca-Cola também vende uma variedade de refrigerantes de diferentes sabores em diferentes países. Visitantes do museu da empresa em Atlanta podem experimentá-los – há de tudo, de refrigerantes de melancia fresca (China) a um de ervas muito amargo (Itália), passando por um outro de gengibre (América do Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma bebida carbonada com sabor de cerveja. Hoje, dois terços da receita da Coca-Cola são provenientes de fora do EUA. De fato, é mais fácil enumerar os países onde a Coca-Cola não está: Mianmá, Cuba e Síria. Em todo o resto, inclusive em mercados difíceis como Paquistão, Camboja, Libéria, Zimbábue e Colômbia, a Coca-Cola é um gênero de primeira necessidade amado pelos consumidores. Na verdade, a marca é tão forte e estabelecida que nem mesmo os sentimentos antiamericanos despertados após os atentados de 11 de setembro afetaram suas vendas – a avaliação da marca Coca-Cola aumentou de 68,95 bilhões de dólares em agosto de 2001 para 70,45 bilhões de dólares em agosto de 2003 (o valor da marca rival Pepsi-Cola é de meros 11,78 bilhões de dólares). A Coca-Cola continua a ser a principal marca global, tendo ficado em2003 novamente em primeiro lugar na Global Brand Scorecard da Business Week. Apesar de seu poder, o marketing da Coca-Cola precisa evoluir continuamente. A eficácia dos comerciais de TV, por exemplo, está declinado devido à fragmentação da mídia. Anúncios no horário nobre que atingiam 70% dos norte-americanos na década O Marketing cria ou satisfaz necessidades? Em geral, o marketing vem sendo definido como algo que satisfaz os desejos e as necessidades dos clientes. Alguns críticos, contudo, sustentam que ele vai muito além disso e cria necessidades e desejos. De acordo com esses opositores os profissionais de marketing incentivam o consumidor a gastar mais dinheiro do que deveria em bens e serviços de que não precisa. E você o que acha? O marketing molda as necessidades e os desejos do consumidor? Ou o marketing simplesmente reflete as necessidades e os desejos do consumidor? 25 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 de 1960 atingiam somente 15% deles em 2004. Diante disso, ela esta desviando dinheiro antes usado em televisão para atividades mais experimentais; esta, por exemplo, testando em shopping centers uma área de reunião para adolescentes chamada Coke Red Lounge. Nessa sala, além de ter acesso a videoclipes e videogames exclusivos, os jovens podem comprar Coca-Cola em uma maquina transparente. No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite aos internautas baixar legalmente mais de 250 mil canções. Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-Cola, explica como a empresa permanece no topo: “Você não pode jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar para fazer com que esses valores pareçam renovados e relevantes. Se não conseguir comunicar-se com as pessoas de hoje, vai se tornar um velho ícone”. Lowe descreve os passos para gerar uma campanha sempre renovada: “Há a estratégia de comunicação que você quer transmitir. É preciso testar sua validade e seu impacto entre os consumidores. Então você pega aquele significado essencial da marca e faz com que ganhe vida por meio da propaganda. Depois, você o leva de volta aos consumidores e o testa novamente”. Ainda não se conhecem os resultados da ultima mudança no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o presidente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que a Coca-Cola Co. tinha “o que pode ser considerado o mais forte e difuso sistema de marketing e distribuição do mundo”. E, como a Coca-Cola foi o primeiro refrigerante bebido no espaço, talvez ate mesmo o céu não seja o limite. Questões para discussão: 1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da Coca-Cola? 2. Em que pontos a Coca-Cola esta vulnerável? Com o que deveria tomar cuidado? 3. Que recomendações você faria aos executivos de marketing da Coca-Cola? FONTE: (Kotler & Keller, 2006) 15 – Missão, visão e valores De acordo com (Ramos, s.d.) procura por melhores resultados é algo imprescindível para que as organizações se mantenham competitivas. Desse modo, as organizações começam a atuar de forma bem mais ideológica já que os produtos e serviços mostram-se cada vez mais semelhantes, as organizações atualmente andam apostando em um conjunto próprio de características – Missão, Visão e Valores – que as identifiquem e diferencie dos demais players (concorrentes). 15.1 - Missão “Eis um teste para saber se você terminou sua missão na Terra: se você está vivo, não terminou”. Richard Bach A missão é o detalhamento da razão de ser da empresa, ou seja, é o porquê da empresa. Na missão, tem-se acentuado o que a empresa produz, sua previsão de conquistas futuras e como espera ser reconhecida pelos clientes e demais stakeholders (acionistas). 26 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 De acordo com o consultor Sergio Luiz de Jesus, a missão de uma empresa está tão ligada ao lucro quanto ao seu objetivo social. Ainda segundo o consultor, toda missão dever orientar os objetivos financeiros, humanos e sociais da organização. Exemplos de missão: Fiat Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio. HSBC Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, maximizando valor para clientes e acionistas. Gerdau Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando na indústria do aço de forma sustentável. 15.2 - Visão “Através dos séculos existiram homens que deram o primeiro passo ao longo de novos caminhos, sem outros recursos além de sua própria visão”. Ayn Rand A visão é algo responsável por nortear a organização. É um acumulado de convicções que direcionam sua trajetória. O professor de empreendedorismo Louis Jacques Filion define visão como “a imagem projetada no futuro do espaço de mercado futuro a ser ocupado pelos produtos e o tipo de organização necessária para se alcançar isso”. Em suma, a visão pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a médio e longo prazo e, ainda, de como ela espera ser vista por todos. Algumas definições: Exemplos de visão: Fiat Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos. HSBC Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em geração de valor para clientes, acionistas e colaboradores. Gerdau Ser global e referência nos negócios em que atua. 27 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 15.3 - Valores “Dou valor as coisas, não por aquilo que valem, mas por aquilo que significam”. Gabriel Garcia Marques Os valores incidem nas convicções que fundamentam as escolhas por um modo de conduta tanto de um indivíduo quanto em uma organização. Richard Barrett, ex-diretor do Banco Mundial, declara que em uma organização os valores “dizem” e os comportamentos “fazem”. Assim sendo, os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que guiam a vida da organização, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de atender às necessidades de todos aqueles a sua volta. Exemplos de valores: Fiat Satisfação do cliente Ele é a razão da existência de qualquer negócio. Valorização e respeito às pessoas São as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível. Atuar como parte integrante do Grupo Fiat Juntos nossa marca fica muito mais forte. Responsabilidade social É a única forma de crescer em uma sociedade mais justa. Respeito ao Meio Ambiente É isso que nos dá a perspectiva do amanhã. HSBC Nossa conduta deve refletir os mais altos padrões de ética; Nossa comunicação deve ser clara e precisa; Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado; Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes. Gerdau Ter a preferência do CLIENTE SEGURANÇA das pessoas acima de tudo PESSOAS respeitadas, comprometidas e realizadas EXCELÊNCIA com SIMPLICIDADE Foco em RESULTADOS INTEGRIDADE com todos os públicos SUSTENTABILIDADE econômica, social e ambiental 16 – Os fundamentos do marketing (os 4 P’s) 28 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Podemos dizer que os 4P’s são o fundamento para entendermos o marketing. Os 4 P’s significam em inglês Product, Price, Promotion e Place. Traduzindo para o português: Produto, Preço, Promoção e Praça (praça se aproxima da tradução de Place que é local, e na verdade significa para nós Distribuição dos produtos/serviços) De acordo com (Cobra, 2010) entender os 4P’s significa entender que, para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os PRODUTOS/SERVIÇOS a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em vários tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização. COMPOSTO DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO PROMOÇÃO PREÇO DISTRIBUIÇÃO Qualidade Propagana Lista de Preços Canais Características Força de Vedas Cobertura Opções Estilos Promoção de Vendas Política de Descontos Nome de marca Relações Públicas Embalagem Marketing Direto Tamanhos Merchandising Subsídios Prazo de Pagamento Localização Estoque Transporte Condições de financiameneto Serviços Garantias Devoluções Variedades de produtos Os autores (Kotler & Keller, 2006) explicam que os 4P’s são formados pelo ponto de vista da empresa, já quando olhamos estes compostos do ponto de vista do cliente eles se transformam nos 4C’s. 4P’s Produto Preço Praça Promoção 4C’s Cliente (soluções para o cliente) Custo (para o cliente) Conveniência (para o cliente) Comunicação (informação para o cliente) 29 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 17 – Análises dos ambientes de marketing Macro Ambiente Micro Ambiente (DENTRO) (Variáveis Controláveis) (FORA) (Variáveis Incontroláveis) Política RH Legistlação Finanças Demografia Produção Clima Marketing Recursos Naturais Fonecedores Tecnologia Canal de distribuição Economia Cultura Consumidor Necessidades Desejos Concorrentes, etc. 18 – SIM - Sistema de Informação em Marketing Rastrear tendências é item fundamental para o bom trabalho do marketing Em uma empresa, a responsabilidade maior de identificar mudanças significativas no mercado é dos profissionais de marketing. São eles que devem rastrear tenências e buscar oportunidades. Como podemos perceber o desenvolvimento de um plano de marketing envolve diversas decisões. Essas decisões são feitas em cima de informações. Coletar essas informações, segundo (Kotler & Keller, 2006) é tanto uma ciência quanto uma arte. Para tomar decisões a empresa precisa de informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências do macroambiente e os efeitos micro ambientais específicos no seu negócio. 18.1 - De onde tirar informações O profissional de marketing deve reconhecer que os ambientes de marketing apresentam constantes mudanças que podem provocar novas oportunidades e ameaças e entendem que é importante monitorar esses ambientes e se adaptar rapidamente às novas tendências. 30 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias para a tomada de decisão do marketing. Nas empresas grandes há departamentos especializados em pesquisas, em empresas pequenas a pesquisa de marketing geralmente é conduzida por todos os funcionários – e pelos clientes também. (Kotler & Keller, 2006) As empresas geralmente reservam 1 a 2 por cento das vendas para pesquisas de marketing. Boa parte desse valor é investido em serviços de institutos de pesquisas. Há 3 tipos: Institutos de pesquisas: coletam e vendem informações sobre consumidor, exemplos: Nielsen Media Research, SAMI/Burke. Institutos de pesquisa de marketing customizada: para projetos específicos. Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços: Por exemplo, empresas que fazem pesquisas de campo como o Ibope, Data Folha. Empresas pequenas podem poupar e fazer pesquisas de maneira criativa e econômica: Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos Consultar a internet: examinar site dos concorrentes, monitorar salas de bate-papo, monitorar Facebook, monitorar site de reclamações etc. Verificar concorrentes (comprador misterioso): visitar rotineiramente os concorrentes e pesquisar o comportamento de compra dos clientes. 18.1.1 – Dados sobre resultados O profissional de marketing deve avaliar informações internas da empresa como: Analisar o ciclo pedido-pagamento Analisar o Sistema de informações de vendas (Interpretar os dados das vendas: entender como, quando, por que, etc.) Analisar os diversos Bancos de dados (clientes, fornecedores, produtos, vendedores etc.) 18.1.2 – Dados sobre eventos - Sistema de informação de Marketing É um conjunto de procedimentos para obter informações como livros, jornais, publicações setoriais, conversas com clientes, fornecedores e distribuidores e participando de reuniões com administradores de outras empresas. Treinar e motivar pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos. Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes. Conhecer melhor a concorrência comprando e estudando o produto do concorrente, comparecer a inaugurações e demonstrações. Conversar com funcionários, distribuidores e compradores do concorrente. Ler notícias sobre eles etc. 31 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 Criar um conselho consultivo de clientes, convidando os clientes mais representativos ou de grande porte, ou os mais fracos e os mais experientes e discutir sobre os produtos. Tirar proveito de fontes governamentais como IBGE, prefeituras, sensos etc. Comprar informações de institutos de pesquisa como A.C.Nielsen, Ibope, Vox Populi, Data Folha, etc. Construir sistemas de feedback on line para os clientes e coletar informações preciosas. Monitorar mídias sociais, fóruns, sites de reclamação, sites de especialistas, sites de distribuidores, etc. 18.2 - O processo de pesquisa de marketing Há 5 etapas que envolvem a pesquisa de marketing: 18.2.1 – ETAPA 1 - Definição do problema, definição das alternativas de decisão e definição dos objetivos da pesquisa. O problema não deve ser definido de maneira muito genérica e abrangente e também não pode ser muito limitada ou específica demais. Abaixo vemos a sequência do processo de pesquisa de marketing: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetios da pesquisa. Desenvolvimento do plano de pesquisa. Coleta de informações. Análise das informações. Apresentaçã o dos resultados. Tomada de decisão. A pesquisa pode ser exploratória, cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou até novas ideias. Pode ser descritiva, que procura mostrar certas dimensões do mercado como quantas pessoas comprariam um tipo de serviço ou produto específico. Pode ainda ser casual onde a ideia é testar uma relação de causa e efeito, como o comportamento das pessoas quanto à mudança de um rótulo, ou sabor, por exemplo. 18.2.2 – ETAPA 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa. O gerente de marketing precisa saber o custo do projeto de pesquisa antes de aprová-lo: Por exemplo se o projeto de um novo produto custa 50.000 e se presume que este novo produto 32 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 trará um lucro de 90.000 a pesquisa não pode custar mais que 40.000 (que é diferença entre os 90.000 e os 50.000 de custo). Se custar mais de 40.000 a pesquisa não vale a pena ser feita porque irá gerar um possível prejuízo. FONTE DE DADOS: pode ser primários ou secundários. Fontes primárias são dados novos coletados com uma finalidade específica. Fontes secundárias são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em outros lugares, como fontes do IBGE, ou pesquisas divulgadas em jornais. Geralmente os pesquisadores começam suas pesquisas analisando dados secundários por ter baixo custo. Dados primários só são usados quando não há informação disponível, estão muito velhas ou incompletas. ABORDAGEM DE PESQUISA: Dados primários podem ser coletados de 5 maneiras: Pesquisa de observação: observar discretamente os consumidores em quanto fazer as compras ou usam os serviços. Pesquisa de Grupo de foco (Focus Group): Uma reunião de 6 a 10 pessoas cuidadosamente selecionadas com base em determinadas considerações (demografia, psicografia, etc.) para discutir vários tópicos de interesse da empresa. Levantamentos: Um bom exemplo é a típica pesquisa de rua. Dados comportamentais: as compras refletem preferências e são mais confiáveis do que declarações feitas em pesquisas de mercado. As pessoas sempre declaram preferir marcas da moda, mas os dados mostram que na prática elas compram outras. Pesquisa experimental: seu propósito é captar as relações de causa e efeito através de testes. Pesquisas de medicamentos usam muito no qual se dá a um grupo o remédio e a outro placebo (medicamento de mentira) INSTRUMENTOS DE PESQUISA: para coletar os dados primários há 3 instrumentos: Pesquisa Quantitativa - Questionários: São um conjunto de perguntas feitas aos entrevistados. A maneira como a pergunta é feita pode influenciar a resposta. Podem haver perguntas fechadas (o entrevistado responde com respostas prontas como as de múltipla escolha) são indicadas para saber quantas pessoas pensam de determinado modo, ou abertas (o entrevistado responde com suas próprias palavras) são indicadas para pesquisas que querem saber como as pessoas pensam. As perguntas fechadas geram respostas mais fáceis de interpretar, já as abertas são mais reveladoras. Pesquisa Qualitativa – Entrevistas/Observações: Nem sempre as ações do consumidor correspondem às respostas dadas por eles nos levantamentos. Pesquisas qualitativas são bate-papos guiados por um especialista. Veja os tipos de técnicas que podem ser empregadas: o Observação direta: observar as pessoas utilizando os produtos, fazendo compras, indo a hospitais, usando transporte público, usando celular, etc. o Fotograma: fotografar as pessoas em espaços como salas de espera por alguns dias 33 Apostila Prof. Fernando o o o o MARKEGING I 2013 Acompanhamento do consumidor: acompanhar todas as interações de um consumidor com um produto, serviço ou espaço. Diário de anotações: pedir para o consumidor manter um diário de suas atividades e impressões relativas ao produto Entrevistas com usuários extremos: conversar com pessoas que realmente sabem – ou que não sabem nada – sobre o produto ou serviço e avaliar sua experiência. Grupos não focados: entrevistar um grupo diversificado de pessoas para explorar ideias sobre o produto ou serviço. Por exemplo, para explorar ideias sobre sandálias uma empresa reuniu um artista, um fisiculturista, um podólogo e um aficionado em sapatos para obter ideias bem diversas. A pesquisa qualitativa apresenta duas desvantagens: 1º) as percepções profundas devem ser atenuadas porque provem de uma amostragem pequena da população. 2º) Por trabalhar com interpretações livres pode haver problemas nessas interpretações. Instrumentos mecânicos/eletrônicos: Galvanômetros (detector de mentiras), taquistoscópios, câmeras oculares etc. o Um dos exemplos mais expressivos no Brasil é o People meter, esse aparelho é usado há 17 anos para medir o hábito dos telespectadores pelo Ibope. Funciona assim: ao ligar a TV, cada morador identifica-se por meio de uma tecla no controle remoto. O aparelho, então, passa a registrar os dados - o horário em que a TV é ligada e desligada, os canais assistidos, as trocas de canais e o tempo gasto em cada canal. 34 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 35 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 PLANO DE AMOSTRAGEM: Após decidir sobre a abordagem e os instrumentos de pesquisa deve-se elaborar um plano de amostragem. Esse plano requer 3 decisões: Unidade de Amostragem - Quem será pesquisado: definir a população alvo que será objeto da amostragem. Tamanho da Amostragem – Quantas pessoas devem ser entrevistadas: amostras grandes oferecem resultados mais confiáveis do que amostras pequenas. Em geral, amostras de menos de 1 % da população-alvo fornece um bom grau de confiabilidade. Procedimentos de Amostragem – como os entrevistados devem ser selecionados: para obter uma amostra representativa, deve ser realizada uma amostragem probabilística. Mas quando o custo e o tempo para determinar essa amostragem probabilística são grandes, pode-se definir uma amostra não probabilística, mesmo que ela não permita medir uma margem de erro na amostragem. Veja tabela abaixo: MÉTODOS DE CONTATO: O pesquisador deve decidir como fazer o contato com o entrevistado: Questionários por correio: A linguagem desse tipo de questionário tem de ser simples e clara. Infelizmente a taxa de resposta em geral é baixa ou lenta. Entrevista por telefone: São rápidas e fáceis, porém a principal desvantagem é que as entrevista tem de ser breves e não podem ser muito pessoais. Devido a crescente antipatia pelo telemarketing estas entrevistas estão se tornando cada vez mais difíceis. Entrevistas pessoais: são mais caras e exigem mais planejamento. As entrevistas podem ser conduzidas de 2 maneiras: A partir de entrevistas marcadas, ou entrevistas de interceptação, que se abordam as pessoas na rua. A desvantagem desse tipo de entrevista é que as amostras não são probabilísticas e a entrevista não pode demorar muito) Entrevista on-line: A empresa pode incluir um questionário em sua página de web e oferecer um incentivo para aqueles que responderem. 18.2.3 – ETAPA 3 – Coleta de informações. A fase da coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. Nesta etapa temos que nos preocupar com 4 problemas principais: 1.) Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser recontados ou substituídos. 2.) Alguns entrevistados se recusarão a cooperar. 36 Apostila Prof. Fernando MARKEGING I 2013 3.) Alguns entrevistados darão respostas tendenciosas ou desonestas. 4.) Alguns entrevistadores tentarão sabotar a entrevista com respostas tendenciosas e desonestas. 18.2.4 – ETAPA 4 – Análise das informações. Esta etapa envolve tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados. O pesquisador também aplica várias técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão. 18.2.5 – ETAPA 5 – Apresentação dos resultados. Nesta etapa o pesquisador elabora uma apresentação com suas conclusões às partes interessadas. Deve apresentar conclusões importantes e relevantes e não uma enxurrada de dados. Resumindo ele deve apresentar o resultado e as conclusões da pesquisa. Bibliografia Branco, A. L., 2007. UOL Educação - Pesquisa Escolar. [Online] Available at: http://educacao.uol.com.br/disciplinas/geografia/revolucoes-industriaisprimeira-segunda-e-terceira-revolucoes.htm [Acesso em 16 06 2013]. Cobra, M., 2010. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas. King, P. W., 2010. Climbing Maslow’s Pyramid. 2ª ed. London: Troubador Publishing Ltd.. Kotler, P. & Keller, K. L., 2006. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall. Marques, J., s.d. Comparação entre as teorias de freud e maslow sobre os estímulos para o consumo. [Online] Available at: http://www.uff.br/ensaiosdemarketing/artigos%20pdf/1/artigoum.pdf [Acesso em 30 05 2013]. Vavra, T. G., 1997. Improving your measrement of customer satisfaction. 1ª ed. s.l.:Asq Quality Press. Wikipedia, 2013. wikipedia.org. [Online] Available at: https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow [Acesso em 30 maio 2013]. 37
