MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS] P R Ê

MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
P R Ê M I O
M A R K E T I N G
C O N T E M P O R Â N E O !
O U T U B R O
PRÊMIO
MARKETING
CONTEMPORÂNEO
2 0 1 6 !
2016
-
ABMN!
1 MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
SUMÁRIO
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SÍNTESE
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INTRODUÇÃO
CENÁRIO
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SOLUÇÕES
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RESULTADOS
PRÊMIO
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MARKETING
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CONTEMPORÂNEO
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SÍNTESE
MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
As marcas de absorventes vêm tentando conectar-se emocionalmente com as
consumidoras jovens ao falar sobre menstruação. A verdade é que elas pouco se
identificam com aqueles comerciais com mulheres confiantes, usando calças brancas
naqueles dias. Essa realidade não era diferente para a marca líder Intimus. Precisávamos
levar a relação da marca com as mulheres para um novo patamar em relação à categoria.
Na prática, isso se traduzia em: aumento do ENGAJAMENTO do target com a marca e, por
estarem mais conectadas, maior LEALDADE e RESULTADOS DE VENDAS.
Por meio de pesquisas fizemos descobertas que nos ajudaram a criar um contraponto com
a forma massificada e irreal que a categoria retrata as meninas e sua relação com a
menstruação. A primeira foi que apesar de elas quererem fazer parte de um grupo, a
vontade de manter a identidade é ainda mais importante. A segunda é que elas lidam com
a menstruação de forma muito natural. É chato e corriqueiro, nada que vá parar a vida
delas.
Nossa estratégia foi inusitada para uma marca de absorventes: tirar o foco da menstruação
e exaltar a individualidade dessas meninas, retratando-as como garotas normais, com
ansiedades comuns à idade e que vivem a vida do jeito que tem a ver com elas e com as
suas escolhas. Nasceu assim a ideia que mudou a história de Intimus: mulheres
independentes escolhem seus caminhos, não seguem as outras e nem param pela
menstruação.
Para dar vida à ideia, criamos "Marias, Elas não vão com as outras”. Seis curtasmetragens, sobre seis diferentes Marias, cada uma com uma personalidade, vivendo uma
única história, com seis pontos de vista diferentes. Fizemos uma parceria com os canais
Telecine e criamos filmes que passaram simultaneamente em todos os canais. Cada canal
tinha a sua protagonista com uma trama segundo o seu gênero. O ponto em comum na
história das seis Marias era a menstruação, que era presente mas não central, como na
vida real delas. Tudo isso foi costurado no digital, gerando conversa e engajamento com as
nossas consumidoras.
Após 12 dias da campanha no ar, conseguimos 18 milhões de visualizações no YouTube e
Facebook. Crescemos 5,2pp em Share Volume, conseguimos um aumento de 6pp em
lealdade e 4pp em penetração dos lares. O sucesso foi tanto que no ano seguinte
transformamos o projeto em uma série com duas temporadas. PRÊMIO
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3 INTRODUÇÃO
MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
A Intimus nasceu no Brasil em 1993, revolucionando o mercado ao oferecer um
produto com gel, em uma linha completa de absorventes anatômicos, discretos e
confortáveis. Era a INTIMUS GEL. A marca passaria a fazer parte do portfólio da
empresa americana especialista em cuidados higiênicos Kimberly Clark em 1996,
sendo hoje a líder do segmento de absorventes no país. Presente em todos os
continentes, a marca é denominada Kotex em outros países e disputa a liderança de
mercado na maioria deles.
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4 CENÁRIO
MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
Ao longo dos anos, as marcas de absorventes vêm tentando, sem sucesso,
conectar-se emocionalmente com as consumidoras jovens ao falar sobre
menstruação. A verdade é que essas meninas pouco identificavam-se com
aqueles comerciais com mulheres lindas e confiantes, usando calças brancas e
justas naqueles dias. E isso é comprovado pelos pré-testes de campanha: a
norma da categoria de cuidados femininos sempre esteve abaixo da média geral.
E essa realidade não era diferente para Intimus, que, apesar de líder da
categoria, esteve sempre em busca de criar uma conexão emocional mais forte
com o seu target.
O fato é que as mulheres lidam com a menstruação no seu dia a dia, mas não é
algo que elas gostam de falar e conversar a respeito, já que a menstruação está
longe de ser algo central em suas vidas. E as marcas nunca tiveram a
sensibilidade de falar o mesmo idioma que essas meninas, engajando-se em
temas que fossem relevantes para elas e inserindo a menstruação no contexto
real de suas vidas: algo que acontece, porém não é o foco principal de suas
vidas.
Nosso objetivo com esse projeto era conseguir criar uma ruptura na
comunicação da categoria, tentando uma maior conexão com o universo da
nossa consumidora. Na prática, isso se traduzia em:
a) Aumento do ENGAJAMENTO do target com a marca.
b) Por estarem mais engajadas e conectadas emocionalmente com a marca,
tornarem-se mais leais à marca, o que deveria refletir no aumento dos
RESULTADOS DE VENDAS.
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5 SOLUÇÕES
MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
Por meio de pesquisas e investigações fizemos descobertas sobre o target que
nos ajudaram a criar um contraponto com a forma massificada e fora da
realidade que a categoria retrata as meninas e sua relação com a menstruação. Para que essas meninas escutassem a marca Intimus deveríamos, antes de mais
nada, falar a sua língua, entender o seu jeito e entrar no seu mundo.
A primeira descoberta foi que, para essas meninas, apesar de quererem fazer
parte de um grupo e serem aceitas pelas outras meninas e meninos, a vontade
de possuírem uma identidade própria e serem elas mesmas é ainda mais
importante. A segunda descoberta é que elas lidam com a menstruação de forma
muito natural. É algo chato sim, mas é algo corriqueiro, que aparece todo mês e
vai embora. Faz parte e não é isso que vai parar a vida delas.
Quando comparamos essas descobertas à forma como a categoria de cuidados
femininos retrata a mulher, enxergamos uma oportunidade que poderia nos
ajudar a se conectar com o target de forma mais profunda. Mesmo sendo uma
marca de absorventes, tiraríamos o foco da menstruação e exaltaríamos a
individualidade dessas garotas, não mais as retratando como garotas lindas e
confiantes, que desfilam de calças brancas, mas como garotas normais, com
ansiedades e questões comuns à idade e que vivem a vida do jeito que tem a ver
com elas e com suas escolhas. Intimus entende que cada mulher é diferente da
outra e que, independentemente da sua personalidade, a menstruação não é
central na vida delas. Suas conquistas são o que realmente importa. Por isso, a
marca incentiva essas mulheres a tomar as rédeas de suas vidas, serem elas
mesmas e a viverem a vida de acordo com as suas próprias regras.
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MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
Para falar a língua da nossa consumidora, dentro do seu universo, optamos por
criar um conteúdo relevante e apresentá-lo de uma forma inovadora. Esse
processo foi fundamental para estabelecer uma nova relação com a
consumidora.
Primeiro passo: criação do curta-metragem "Marias, Elas não vão com as
outras." Toda a ideia era exaltar a individualidade das nossas consumidoras, que
não seguem a multidão e vivem a vida a partir das suas próprias regras. Desse
pensamento, nasceu o projeto "Marias, Elas não vão com as outras.", seis
curtas-metragens dirigidos por Vera Egito, sobre seis diferentes Marias, cada
uma com uma personalidade e desafios, vivendo uma única história, com seis
pontos de vista diferentes.
Segundo passo: mostrar o novo jeito de pensar e se comunicar da marca
Não queríamos falar e agir como uma marca tradicional de absorvente, por isso
inovamos também na forma de ativar o conteúdo. Fizemos uma parceria com os
canais Telecine e fizemos uma campanha de lançamento dos filmes que
passariam simultaneamente em todos os canais Telecine. Cada canal tinha a sua
protagonista com uma trama segundo o seu gênero. A ideia era convidar as
garotas a escolherem a sua Maria, mostrando às nossas consumidoras que
personalidade só há uma e que elas devem ser as protagonistas de suas vidas.
Após a exibição, os curtas foram disponibilizados online, onde elas poderiam
assistir às outras versões da trama. O ponto em comum na história das seis Marias era a menstruação, que não era
central no enredo, mas estava ali presente, como na vida real de cada garota.
Cada Maria era protagonista de sua trama e coadjuvante nas histórias das
outras, trazendo exatamente o conceito que queríamos passar para o nosso
target. E tudo isso foi costurado no digital, gerando conversa e engajamento com
as nossas consumidoras. PRÊMIO
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MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
Trailer Filmes PRÊMIO
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MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
Filmes, simultaneamente no digital PRÊMIO
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MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!
Nosso objetivo com esse projeto era conseguir criar uma ruptura na
comunicação da categoria, aumentando o ENGAJAMENTO com a marca, a
LEALDADE e os RESULTADOS DE VENDAS.
a) A marca criou uma relação mais engajadora com as consumidoras. Apenas
nos 12 primeiros dias da campanha no ar, conseguimos: 18 milhões de
visualizações no YouTube e Facebook. Mais de 17,2 milhões de impressões no
Twitter, com mais de 50 mil visitas ao perfil, e a nossa música tema ficou duas
vezes entre as cinco músicas mais tocadas no Spotify.
b) Numa categoria que vem decrescendo (-2,6% em Volume YTD) por causa da
supressão da menstruação e do uso de coletores menstruais, conseguimos
crescer 5,2pp em Share Volume, 11,2pp em Share Valor. Além disso, houve um
aumento de 6pp do Share of Requirement (lealdade) e 4pp na penetração dos
lares.
O sucesso foi tanto que, para o ano seguinte, transformamos o projeto em uma
série com duas temporadas, falando sobre os dilemas vividos pelo nosso target e
mantendo hoje uma conversa com elas nas nossas redes sociais, uma
participação que não acontecia no passado, afinal, ninguém queria falar com
uma marca de absorvente íntimo!
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OBRIGADO!
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