Sintese - Associação Brasileira de Marketing e Negócios

SÍNTESE
S
SHOW DE MARKETING
A Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN) realizou, no dia
13 de setembro, a 12º edição do Ciclo de Casos do Destaque no Marketing. Em
uma parceria inédita com a Fundação Getúlio Vargas (FGV-Rio) e com o patrocínio
da Rede Record e Record News e apoio dos associados mantenedores, o evento,
que reuniu cerca de 200 estudantes de MBA e profissionais de marketing, foi
moderado pela Superintendente da entidade, Valéria Luz, e contou com a
participação de Lívia Marquez, Diretora de Imagem e Publicidade da TIM; Wolmar
Vieira Aguiar, gerente nacional de Publicidade e Propaganda da Caixa; e Thomaz
Naves, diretor comercial e de marketing da Record; que apresentaram os casos de
sucesso vencedores do Destaque no Marketing do ano passado.
Inovações e Pioneirismo
Lívia Marquez abriu a série de apresentações explicando detalhes do case
“A virada azul da marca TIM
no mercado brasileiro”. Hoje,
a TIM ultrapassou a Claro e
se tornou a segunda maior
operadora de telefonia móvel
no Brasil, com 25,7% de
share de mercado. O
processo foi iniciado em
2009, quando a companhia
percebeu que estava sem
foco no mercado brasileiro.
“A TIM foi pioneira ao trazer para o Brasil em 1998 a tecnologia GSM. Ao
longo dos anos, perdemos um pouco o nosso foco e ficamos pra trás na
preferência do consumidor. Por ser um mercado maduro, qualquer perda de
share é significativa e a TIM precisava de uma identidade nova para dar a virada
no mercado”, enfatizou Marquez.
Em 2009, a empresa traçou objetivos ousados para a Comunicação e Marca
e para os Negócios. Visava ser a primeira na lembrança do consumidor, aumentar
a preferência dos usuários, que caiu 30% em 2007, e ficar com brand linkage
acima da média do mercado. Além disso, precisava aumentar a base de clientes
pós-pago e crescer as adições líquidas. Entre as ações de curto prazo realizadas
pela TIM estavam o reposicionamento da marca e o lançamento de novos
produtos e ofertas. A mudança pretendia causar impacto e romper com os
códigos da categoria, sempre alinhados às novas mídias, consciência ambiental e
ao crescimento da classe C.
“A Vivo tinha uma propriedade, a Claro sempre teve a cor vermelha e a Oi
nasceu com um formato padrão de comunicação. A TIM ainda não tinha uma cara
única. Precisávamos de uma cor e de um formato diferenciado, dar atenção à
classe C, sem esquecer da A e da B”, explica a diretora.
Surgiu, então, o Blue Man Group, para reforçar a cor azul da marca. Além
disso, o slogan foi modificado de “Viver sem fronteiras” para “Você sem
fronteiras”. Ao mesmo tempo, a TIM ampliou sua cobertura e investiu na
qualidade do sinal, lançando os planos Liberty, com uso ilimitado entre aparelhos
da companhia, e Infinity, que cobrava por chamada e não por minuto. Com isso, a
TIM deu poder à classe C, agregando 9,9 milhões de novos clientes. Lívia Marquez
comemora os resultados.
“Depois de quase dois anos de campanha, o brand linkage da marca
cresceu de 32% para 91%. Hoje, a associação com o Blue Man Group é inevitável.
Precisamos ter consistência na comunicação, passando a mesma mensagem para
todos. Queremos crescer ainda mais”, finalizou.
O Banco da Habitação
Logo após, foi a vez de Wolmar Aguiar apresentar o case “Feirão da Caixa
2010”. Com 150 anos de mercado, a Caixa é a oitava marca mais valiosa da
América Latina e têm as classes C, D e E em seu DNA. Na sexta edição do Feirão
de imóveis, realizado em 13 cidades do Brasil, o banco teve sua primeira
experiência com um hot site exclusivo do evento e entrou de vez para as novas
mídias, justamente quando as classes mais populares começam a crescer no país.
Quando realizou seu
primeiro evento deste tipo, em
2005, o déficit habitacional
brasileiro era de 7,2 milhões
de moradias. Ao mesmo
tempo, a Caixa tinha R$ 8,9
bilhões
do
FGTS
para
financiamentos. Com isso,
surgiu a ideia de reunir no
mesmo espaço todos os
interessados na casa própria: os brasileiros, as imobiliárias e empresas do setor, e
a própria Caixa. Para divulgação do evento, o ex-jogador Raí foi o escolhido como
garoto-propaganda, por ser admirado por suas ações sociais, que chamariam a
atenção das classes mais populares, e por ser um atleta respeitado e conhecido
nacionalmente.
“A Caixa tinha dinheiro para financiar, mas não tinha tanta procura. A
demanda era pulverizada. Com o Feirão, reunimos todas as opções de Imóveis em
um mesmo local, o que facilitou a vida de milhões de brasileiros”, explicou
Wolmar.
Diferente dos anos anteriores, o evento de 2010 tinha um fato especial:
aconteceria na véspera da Copa do Mundo. Com isso, a Caixa criou o “Feirão do
Hexa”, onde ela torcia pelo sonho do brasileiro de conquistar a casa própria.
O filme da campanha se passava em um estádio de futebol, para gerar lembrança
e mostrar todos os benefícios da aquisição de um imóvel durante a feira. Entre as
novidades da comunicação, estão a criação de um hotsite específico para o
evento, blog com notícias do setor e uma conta no Twitter com as atualizações
em tempo real. No site, havia a possibilidade da simulação do financiamento.
Segundo Wolmar, em 2012 o evento terá muitas novidades.
“Acreditamos na internet esse ano e para o ano que vem vamos apostar
também na TV por assinatura, que deve ter um crescimento grande este ano.
Além disso, lançaremos um aplicativo para celular”, antecipa Wolmar.
Os números impressionam. Em 13 cidades, foram ofertados mais de 450 mil
imóveis, que foram avaliados por 576 mil visitantes. Foram fechados 93.560
negócios, gerando um volume de R$ 8,4 bilhões em financiamentos, que
representa um crescimento de 70% em relação ao ano anterior.
“Nosso objetivo é aumentar os produtos por clientes na Caixa. E a ideia é
aproveitar quem entra no financiamento, pois vão ficar de 15 a 20 anos conosco”,
conclui.
A essência de ser carioca
Para finalizar as apresentações, Thomaz Naves mostrou como o prêmio
Atitude Carioca 2010, iniciativa da Record para resgatar a autoestima do Rio de
Janeiro, aproximou a emissora,
tradicionalmente paulista, da
cidade. A ideia era criar uma
premiação com glamour que
colocasse em evidência grandes
personalidades cariocas. Com
isso, as pessoas passariam a olhar
a emissora com outros olhos. A
premiação aconteceu no Jockey Club Brasileiro, com mais de mil convidados.
“Queríamos nos diferenciar da concorrência, homenageando a cidade com
pessoas sem nenhuma ligação com a Record, para que o evento tivesse o máximo
de credibilidade possível”, explicou Naves.
A Record criou, então, um conselho de notáveis, com ícones de cada uma
das 14 categorias do prêmio, incluindo Eike Batista, Carlos Vegara, Wagner Victer,
Adriana Ancelmo, entre outros. A partir as indicações, a decisão seria do público,
que poderia votar via internet ou em ações de marketing realizadas pela emissora
na cidade. Entre elas, estão os pixman, que eram promotores que circulavam em
shoppings e praias com computadores para estimular o voto; e vans adesivadas,
que permitiam o voto em determinados pontos da cidade.
Para tornar o evento conhecido, a Record promoveu algumas ações
promocionais, como a distribuição de autoshade nos carros estacionados nas
orlas da Zona Sul e Barra da Tijuca; Le Parkour, onde jovens escalavam
monumentos na cidade; e manifestações artísticas, como show de sax,
contadores de história e estátuas vivas. Thomaz propôs ainda que o público
presente definisse a expressão atitude carioca com um sinônimo. Depois de
muitos votos, o escolhido foi “natureza carioca”, que também expressa todos os
valores que a emissora quer passar para o Rio de Janeiro.
Os três casos mostram que, “no mundo do conhecimento, muito mais do
que continuidade, a ruptura com vertentes anteriores tem se mostrado com uma
força”, pontuou Valéria Luz.
Momentos