CÂNCER DE MAMA – UM “TOQUE” PELA VIDA Alex Bocage

CÂNCER DE MAMA – UM “TOQUE” PELA VIDA
Alex Bocage; Antonio C. Gonçalves ; Bruna Drago; Daniel Deak; Daniela Beneti;
Danielle T. Fujikawa; Joyce M. do N. Beraldo; Juliana S. Gomes; Leandro Paz;
Reinaldo A . Martins; Roberta Gomes Stipp; Sabrina Paula
FAPPT - Universidade Metodista de São Paulo
Introdução
“Nos escritos religiosos antigos, considerava-se que a mãe estava de fato dando
a vida ao filho recém-nascido quando ela lhe entregava os seios e não apenas
quando o colocava no mundo. O leito era visto como um fluido vital. A arte
captou isso muito bem, caso do celebre pintor barroco Rembrandt em obras que
eternizaram a imagem da mulher amamentando. E, num passado não muito
distante, no Oriente Médio, enquanto os homens que eram apanhados roubando,
tinham suas mãos decepadas, a pior punição para uma mulher, caso
transgredisse as rígidas regras sociais, era a mutilação das mamas. Os tempos
são outros, mas, definitivamente para uma mulher os seios significam a própria
feminilidade e continuam sendo um dos seus principais ícones” (BOCCIA,
1997, p.22).
Segundo Boccia, da Revista Saúde/ É Vital!, foi a partir de diversas pesquisas e
avanços tecnológicos que foi possível a compreensão das bases biológicas do câncer,
em que, concluiu-se através de pesquisas, que todo tumor é o resultado de um erro
genético que transforma uma célula normal em maligna. Essas anomalias podem
ocorrer espontaneamente, por hereditariedade, ou ser desencadeada por agentes
físicos (ex: radiação), biológicos (vírus) e químicos (carcinógenos, como o fumo).
O câncer de mama, doença considerada por muitos como a pior de sua espécie, é
um dos males que mais mata mulheres no país. As dificuldades na prevenção e no
tratamento começam já no surgimento do tumor. Ao contrário de vários outros tipos
de canceres, os de mama não possuem relações diretas e provadas com seus fatores
de risco. Citando Karina Pastore (1998, p.86) “Isso (...) faz dos tumores de mama um
dos mais difíceis de ser prevenidos. Só para comparar, largar o cigarro reduz
drasticamente as chances da doença no pulmão. O uso de preservativos protege o
colo do útero. Com o câncer de mama, tudo é mais complicado”.
Embora seja conhecido que os hábitos da mulher moderna contribuem para o seu
aparecimento - alimentação rica em gordura, gravidez tardia, menstruação precoce - o
câncer de mama já é conhecido há muito tempo. Os registros mais antigos falando de
tumores na região mamaria chegam a datar de 500 a.C., o que também reforça a idéia
de tendência genética (nem sempre bem vista entre alguns autores e estudiosos do
assunto), e hereditariedade.
Sabe-se que o mais importante com relação ao câncer de mama é a prevenção.
Como qualquer outro tipo de câncer, quanto mais cedo detectado, mais rápida e
provável é a cura. Embora não seja do conhecimento de muitas mulheres, os
tratamentos hoje se caracterizam por serem menos radicais e agressivos (não tendo,
necessariamente, que resultar na perda total da mama), especialmente se o tumor for
descoberto em seus estágios iniciais. Para tanto, é fundamental o hábito do auto
exame mensal, infelizmente não suficientemente disseminado entre a população
feminina brasileira, que demonstra não só preconceito, mas quase um tabu com a
doença. Muitas não realizam o auto-exame, mesmo sabendo fazê-lo, enquanto outras,
ao descobrir um nódulo ou qualquer indício da doença, não procuram ajuda médica
por medo da mutilação. Estes e outros fatores reforçam a necessidade da divulgação
de informações sobre este câncer e como combatê-lo, o que pode e deve ser feito
através de campanhas de saúde.
Metodologia
Analisou-se neste trabalho as campanhas de saúde desenvolvidas para o tema
“controle/combate do câncer de mama”, observando suas características e sua
repercussão junto a grupos focais escolhidos através do critério de idade, bem como
conhecer dados da doença, da comunicação e educação em saúde e do Marketing
Social, para que, com estes dados, pudesse se obter os parâmetros necessários para
posterior realização de uma nova campanha de saúde.
Para a elaboração desta pesquisa, diversos autores e fontes foram consultados
para que a mesma se mostrasse verdadeiramente consistente. Infelizmente, os dados
conseguidos até o final do ano de 2000, em especial sobre a doença em si, não são
muito atuais, tendo em vista a falta de estatísticas e informações sobre o câncer de
mama e, principalmente, a ausência de dados da relação estabelecida entre esse mal e
a comunicação, como planos e estratégias de comunicação voltados e desenvolvidos
para essa área específica.
Os poucos dados recentes
encontram-se em língua
estrangeira e estão disponíveis principalmente na Internet, o que revela a falta de um
maior interesse governamental brasileiro em pesquisar, investir e combater a doença,
mais um reflexo do descaso brasileiro com a saúde.
Esta pesquisa fundamenta-se a partir do seguinte problema: como podem ser
avaliadas as publicidades de câncer de mama analisadas através da observação de seu
conteúdo, relacionando-as com a situação da doença no país? E como, a partir destes
dados, desenvolver uma campanha eficiente? Considerando como uma campanha
eficiente aquela que consiga não apenas atingir o público-alvo, mas que leve o
mesmo a realização do auto-exame e a conscientização sobre a importância deste e
do combate e prevenção desta doença.
Para que este estudo fosse possível foram coletados dados através da pesquisa
e da análise de propagandas já realizadas com o tema “controle/combate ao câncer de
mama". Para que tal fosse alcançado, foi necessário, entre outros procedimentos
serem buscados, a análise da doença no país e os meios de controle da mesma;
obtenção e seleção de material para fundamentação das práticas de Marketing Social
e de Comunicação e Educação em Saúde, bem como conseguir propagandas já
veiculadas sobre o tema.
Inicialmente, pesquisando fontes primárias (pesquisa documental) foram
selecionadas quatro peças publicitárias referentes à propaganda do controle do câncer
de mama para compor o corpus do trabalho, sendo duas delas da campanha “Câncer
de Mama no Alvo da Moda” do IBCC (Instituto Brasileiro de Controle do Câncer) e
duas do Ministério da Saúde.
As propagandas são impressas e em vídeo; as impressas são:
“Alvo da Moda” – “Use, se você for homem” e a peça “Vamos ter muitas
pessoas especiais usando nossa camiseta”, veiculadas em 1996 . Segue descrição:
Use, se você for homem é o título em fonte de tamanho grande na parte
superior da peça seguida do texto: “Não sei se você reparou, mas tem
muito homem por aí mostrando que tem peito. Todos eles compraram
uma camiseta do alvo e não estão escondendo isso de ninguém. Mas,
também, quem esconderia que está participando da campanha “O
Câncer de Mama no Alvo da Moda – Brasil II? Uma campanha que vai
arrecadar fundos para o IBCC – Instituto Brasileiro de Controle do
Câncer – utilizar em prevenção do câncer de mama, compra de
equipamentos médicos, ampliação do hospital e atendimento gratuito a
pessoas carentes. Tome uma atitude corajosa e chame a atenção para um
problema que atinge uma em cada nove mulheres. Compre sua camiseta
do alvo e participe da campanha. Você ajuda o IBCC e mostra que tem
muito peito”.
Na parte inferior há a logomarca da campanha, o alvo, em azul e branco
mais a frase: quem tem peito, participa. Ao lado de todo o texto fica a
foto do ator Márcio Garcia vestindo a camiseta da campanha e
transmitindo um olhar de quem está intimando para a adesão a mesma. O
fundo da peça é composto por um tom laranja em degrade contrastando
com o azul da fonte do texto e logomarca do IBCC.
Vamos ter muitas pessoas especiais usando nossa camiseta: A Gal
Costa e você, por exemplo.
Chamada da 2ª campanha analisada do
IBCC, que possui mesma estrutura da anterior, sendo constituída da foto
da cantora Gal Costa vestindo a camiseta da campanha – com olhar
amigo e convidativo -, mais a logomarca da campanha e o texto:
“Você já deve ter notado que a campanha de combate ao câncer de
mama não foi uma moda passageira. E agora ela está de volta, muito
mais forte. É, porque neste ano vamos ter o apoio de top models, atores,
personalidades, pessoas muito especiais. A idéia é a mesma: grifes
famosas ajudam o IBCC – Instituto Brasileiro do Controle do Câncer – a
arrecadar fundos. Depois, esses recursos são usados para a ampliação
da sede e no atendimento a pacientes carentes. Compre a camiseta e
participe da campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda – Brasil
II” Você ajuda o IBCC, recebe um cartão de auto-exame e mostra que
tem peito”. O fundo dessa peça é em degrade na cor rosa.
Propaganda do Ministério da Saúde – “Junte A com B e veja um bom motivo
para fazer o auto-exame” veiculada na revista Cláudia em outubro de 2000.
Este anúncio, constituído por página dupla, apresenta na primeira folha a
imagem de uma jovem, de mais ou menos 20 anos, branca, de cabelos
negros um pouco abaixo do da linha dos ombros, olhos escuros, feições
regulares e atraentes. A moça em questão encontra-se despida, sendo que
a imagem vai até a linha da cintura, mais ou menos. O rosto dela não é
alegre, pelo contrário. Sua expressão é sóbria e séria, quase triste. Seu
corpo, assim como o rosto, é bonito e saudável. Toda ela é mostrada
claramente, não há regiões de muita sombra que possam causar
ambigüidade quanto ao que se vê. Aliás, mesmo estando despida, a
jovem não se encontra em qualquer posição pretensamente sensual. Ela
apenas encontra-se parada, de pé.
Na folha seguinte, vemos a mesma moça, só que agora de costas,
levemente virada para esquerda, pois consegue- se ver o seu rosto de
perfil, assim como o perfil de uma das mamas. Ambas as imagens são
em branco e preto, sendo a imagem predominantemente cinzenta, mas
não escura.
A iluminação, como já foi dito, é muito boa e a foto é nítida. Na
parte superior do anúncio, antes das fotos da moça, em letras grande e
brancas, lê-se “Junte A com B e veja uma boa razão para se fazer o autoexame”. Mais ou menos onde deve-se dividir a folha de forma vertical, é
indicado, pouco após a frase de abertura, as letras A na primeira folha e B
na segunda. Próximo á segunda foto, no canto inferior, vê-se um texto,
também em letras brancas, porém menores, que diz: “ Quanto antes o
câncer de mama for descoberto, maior a chance de cura. Por isso, toda a
mulher deve fazer o auto-exame uma vez por mês, entre o 7° e o 10ª dia
após a menstruação ou, se já estiver na menopausa, num dia fixo
escolhido por ela. E só apalpar e observar os seios cuidadosamente. Se
forem encontrados caroços, feridas ou secreções, e importante que ela
procure a unidade de saúde mais próxima.”
Quando as partes A e b são unidas, dobrando-se ao meio uma das
folhas, tem-se a formação de uma terceira imagem. A mesma moça
aparece agora sem a mama esquerda.
Segue a descrição do filme analisado veiculado na TV em 1997:
Aparece uma tela branca com uma frase em alto relevo: “Câncer de
Mama”. Logo após, em primeiro plano, aparece a atriz Cássia Kiss que
fala:“Para você descobrir se tem câncer de mama, você mesma deve
fazer o auto-exame das mamas todo mês depois da menstruação”. O
trecho “você
deve fazer o auto-exame todo mês depois da
menstruação” é escrito na tela com letras brancas e com bastante
destaque; a atriz continua falando enquanto aparece a imagem de suas
mamas e começa a demonstrar como deve ser feito o auto-exame,
dizendo que “diante do espelho, observe se existe alguma alteração de
formato na pele ou ao redor do mamilo e durante o banho com a pele
ensaboada, apalpe seu peito e veja se não há nenhum caroço ou
secreção”.
As partes mais importantes do texto falado são escritas em destaque,
havendo, assim, uma boa ênfase nas informações mais relevantes.
A atriz usa a voz em um tom suave, como se conversasse com uma
amiga.
Na continuação da propaganda reaparece a imagem da mulher vestida,
dizendo que “Se você notar que algo está errado, procure um posto de
saúde, vai!” em tom de pedido.
Sai a imagem da atriz e aparece o símbolo do Ministério da Saúde e da
campanha “Brasil em ação”, e é juntamente narrado e escrito: “97, o
ano da saúde no Brasil”.
Posteriormente a seleção das peças publicitárias, em consulta às fontes
secundárias elaborou-se uma revisão bibliográfica com a finalidade de dar maior
clareza sobre as principais questões teórico-metodológicas pertinentes ao Câncer de
Mama.
Portanto, os conhecimentos gerados nas áreas de Estudo das Mídias,
Publicidade e Consumidor, Marketing e Tecnologia Digital em Publicidade e
Propaganda, resultam em abordagens originais de grande potencial heurístico e não
reducionista, para servir como suporte à interpretação das peças publicitárias em
estudo.
Na análise funcional da linguagem a metodologia utilizada trabalha com a
abordagem qualitativa, se utilizando, dos indicadores de estratégias argumentativas e
ideológicas das propagandas, tratados pelos autores Nelly de Carvalho, Antonio
Sandmann; Antonio Suárez de Abreu; Adilson Citelli, Vestergood e Schroder.
A análise psicanalítica foi feita a partir dos indicadores presentes em Freud;
Hall, Lindzey & Campbell , Irene T. Tiski-Franckowiak e Maslow.
Foi realizada uma análise da adequação as mídias, baseada no autor Armando
Sant’Anna.
Quanto a percepção do receptor sobre as mesmas peças publicitárias, foi feito
um estudo com grupo focais, como acima citado, determinado pelo seguinte
planejamento: abordagem qualitativa a fim de conhecer as reações dos grupos às
propagandas apresentadas. As observações foram feitas com grupos focais, dos quais
foram selecionados dois grupos de sete a oito pessoas, sendo um de mulheres
maiores de 18 anos e outro com mulheres maiores de 35 anos, residentes em São
Paulo ou Grande São Paulo.
Foram apresentadas aos grupos quatro peças publicitárias referentes à
propaganda do controle do câncer de mama. Os dois grupos de mulheres
selecionados foram analisados em reuniões de aproximadamente noventa minutos, na
presença de um moderador nas mediações da UMESP, no dia 21 de outubro de 2000.
As discussões foram gravadas com aviso prévio dos participantes da reunião. Nas
reuniões com grupos focais foram abordados os seguintes assuntos:
 Qual o aspecto da propaganda chama mais a atenção.
 O entendimento do grupo quanto à propaganda ( análise
quanto a linguagem, a utilização de imagens...).
 Qual a atuação da propaganda no grupo ( ocorrência de
pré-disposição a possíveis mudanças de comportamento ou
não; existência de impactos com a imagens...).
 Qual a propaganda que repercute maior resultado e o
porquê.
 A existência de mudança ou não de opinião quanto à
necessidade do auto-exame, a partir da idéia anterior a
apresentação das peças publicitárias.
Para uma análise mais ampla quanto as campanhas de controle do câncer de
mama essas passaram por um processo de transformação em produto, sendo
comparadas a outros tipos de campanhas de saúde. Além da análise de público
receptor – de que forma compra e recebe o produto - , foram analisados os pontos
fundamentais e críticos a serem trabalhados, mais os diferentes ambientes
(econômico, sócio-cultural, político legal e tecnológico), em que estas campanhas
estarão atingindo e se utilizando de diferentes formas.
Câncer de mama – Informação, medo e controle
A base das campanhas de controle do câncer de mama é a informação, que
para um efetivo sucesso, deve fazer parte de um programa integrado de controle.
Segundo a reportagem “O problema do Câncer ginecológico e mamário” (Femina,
1987, pág 199-212) os programas de controle são de grande importância, embora
haja uma grande dificuldade de suas realizações devido aos altos custos dos exames
clínicos, que impedem as execuções dos mesmos até em países desenvolvidos. Resta,
portanto, o auto-exame periódico das mamas, bastante satisfatórios com relação ao
diagnóstico precoce do câncer neste órgão.
Ainda conforme a mesma reportagem acima citada, o controle do Câncer da
mama deve ser composto de um conjunto de ações hierarquizadas , sendo o nível
primário aquele que tem atribuição de, pelo menos anualmente, examinar as mamas
das mulheres, orientá-las e ensiná-las a praticar ao auto-exame periódico. Os níveis
secundários e terciários devem completar a seqüência de eventos propedêuticos e
terapêuticos mais complexos.
Isso evidencia que, só a propaganda desprovida de todo o composto de
comunicação e marketing, torna-se, neste caso, bastante frágil e ineficaz, visto que,
para um efetivo sucesso do controle da doença e de diminuição dos números dos
casos de morte pela mesma, seria necessário que além de se informar e conscientizar
as mulheres – através da comunicação -, e que estas praticassem o auto-exame,
existisse uma estrutura básica de atendimento médico/social as mulheres com
possíveis dúvidas quanto ao procedimento, ou mesmo, que apresentassem alterações
na mama (possíveis tumores). Sendo realizado os tratamentos devidos, quando
necessário.
A mulher brasileira deve adquirir o hábito de realizar o auto-exame das
mamas, devendo isso fazer parte de sua rotina mensal. A campanha de controle e
prevenção do câncer de mama deve conscientizar a mulher e levá-la a mudança em
seu comportamento, permitindo a realização da prevenção do câncer. O que é
bastante difícil de se atingir, visto que, o câncer de mama está vinculado à imagem
mutilante (e, temida) da mastectomia radical – em que ocorre a perda total da mama
– conforme afirma o mastologista Pedro Aurélio Ordemonde do Carmo (1997, pág
22-32) em entrevista a revista “Saúde – É Vital”.
A descoberta do câncer remete ao seu tratamento que pode ser mutilante
dependendo do estágio em que foi descoberto. Segundo mastologista acima citado, o
medo de encontrar um tumor no seio, juntamente a falta de informação, é fator de
impedimento para que as mulheres realizem o auto–exame.
O medo da mutilação- que atinge a própria essência da feminilidade - leva
muitas das mulheres que têm o tumor a ignorá-lo, mesmo sabendo dos riscos que
correm, pois quanto mais tempo este é negado e ignorado, maior é o seu crescimento
e, assim, à necessidade da utilização das medidas radicais de tratamento (mutilação).
O que vemos é uma espécie de círculo vicioso, onde o medo da mutilação acaba, na
verdade, aumentando a probalidade da sua ocorrência.
Ordemonde do Carmo (1997, pág 22-32) declara que o auto-exame é a maior
arma contra o câncer, embora as mulheres pouco a usem. Ainda segundo o
mastologista, se as recomendações de realização do auto-exame fossem seguidas à
risca, em dez anos o número de mortes em decorrência desse tipo de câncer poderia
ser reduzido em 30%.
Fica evidente, através do dado acima citado, a importância de se realizar o
auto-exame. Para tanto seria necessária uma mudança nas práticas do público-alvo, o
que segundo Philip Kotler (1991) faz parte do termo Marketing Social que fornece o
sistema conceitual rico para solução dos problemas que surgem com a introdução de
mudanças nas idéias e práticas de um público-alvo, mas que enfrentam dificuldades
variáveis.
Segundo Lawrence Wallack (1990, pág:146) “O marketing social consiste em
aplicar os princípios de publicidade e mercado na divulgação de comportamentos (...)
positivos da saúde (...), proporcionando um ponto no qual os princípios de
comercialização juntam-se com as teorias sociopsicológicas com o objetivo de
elaborar programas que permitam determinadas mudanças de comportamento do
indivíduo”.
Wallack identifica o marketing social como “um instrumento muito eficaz
para corrigir algumas deficiências de campanhas de comunicação anteriores”, e
coloca que, para tanto, basta aplicar as teorias do marketing na área social, tentando
convencer o consumidor que agir conforme as mensagens indicam é fácil e
agradável.
Resumo das análises das peças
O resumo dos principais pontos analisados a seguir é só um breve relato da
enormidade de observações e proposições que foram possíveis de serem analisadas a
partir das peças e reuniões de grupo focal, e que compõem um relatório mais amplo.
Quanto aos aspectos emoção e razão, pode-se observar que todas as
propagandas analisadas se utilizam demasiadamente destes recursos para a efetiva
persuasão do público-alvo. Em geral, através da junção de texto e imagem, sendo o
emocional o chamativo da propaganda, levando para uma posterior utilização do
racional, principalmente através de textos com dados relativos a doença câncer de
mama. Isso pode ser visto na peça do IBCC – com o ator Márcio Garcia “Use, se
você for homem”, unindo a imagem do ator conhecido e muito bem recebido pelo
público em geral, inclusive o feminino. Em um primeiro momento, utiliza o
emocional ao questionar a masculinidade do homem, se assim puder se dispor a
ajudar a campanha, explicando a importância desse ato no texto que segue a
chamada.
O grupo de mulheres presentes nas reuniões de grupo focal demonstrou
grande interesse pelas propagandas mais informativas, dando preferência àquelas
que melhor explicavam quanto a realização do auto-exame. Em relação a isso as
publicidades analisadas mostraram-se falhas, pois aquelas que tinham o intuito de
ensinar a realização do exame não continham todas as informações necessárias, ou se
mostravam pouco didáticas. O que também foi percebido a partir da opinião das
mulheres a que foram apresentadas as propagandas – principalmente as do grupo de
mulheres com idade acima dos 35 anos.
Segundo dados da reportagem “O problema ginecológico e mamário”
(Femina, 1987, págs 199-212) o ensino do auto-exame, tem tomado a postura de
simplificar a técnica, pois a maioria das descrições encontradas em livros e folhetos é
excessivamente complicada, dificultando sua execução.
É notável a força do simbolismo de algumas imagens e seu impacto
inconsciente no receptor, o que pode ser concluído através da análise psicológica
baseada nos teóricos já citados na metodologia. O que também pode ser percebido é
que cada indivíduo reagirá diferente a propaganda conforme sua estrutura psicológica
e histórico de vida. As mulheres participantes nas reuniões com o conhecimento de
casos próximos de pessoas com câncer de mama se mostraram mais facilmente
influenciadas pelas propagandas, pois eram levadas à lembrança direta e imediata de
casos reais.
No grupo acima de 35, uma das participantes declarou que: “Eu, como já
tenho pessoas conhecidas que perderam o seio, pra mim, choca”. No grupo mais
jovem, quase todas as participantes colocaram que a resposta à propaganda é melhor
quando as levam a situações da doença vividas por parentes, pessoas próximas e
conhecidos – ou tenham tido qualquer outro tipo de contato com a doença: “eu
comprei a camiseta, participei da campanha (do IBCC) por que tinha uma amiga que
tirou um tumor (...), conheço também uma senhora que tirou o seio e acabou
morrendo”, no que concorda outra das presentes “Provavelmente a campanha leva
muito mais as pessoas a fazerem o auto-exame, se já tem algum conhecimento de
caso da doença”.
Um dos aspectos analisados quanto as reações apresentadas pelas
participantes foi a negação, em que as mulheres afirmaram não acreditar na
possibilidade de que tenham a doença. Mesmo conhecendo os riscos de existência do
câncer de mama algumas das participantes declaram que não podem se imaginar com
a doença, negam a possibilidade de que possam adquiri-la. A negação é conforme
FRANCKOWIAK: “uma defesa muito comum contra conflitos e situações não
sabemos lidar ou não podemos encarar de frente” (1997, pág.28).
Outro fator importante detectado na análise das peças foi a importância da
presença de personalidades nas propagandas o que aumenta a confiança e interesse
por parte do publico-alvo. Nas reuniões de grupo focal tanto as mulheres mais
jovens, quanto as com idade acima de 35 anos disseram se identificar com essas
pessoas famosas. Ainda segundo Irene T. Tisk-Frackowiak: “Uma pessoa pode
também identificar-se com um ídolo, com um símbolo, mito público ou com uma
pessoa mais forte e proeminente, por medo, complexo de inferioridade, desejo de
auto-afirmar-se, ser melhor, e pertencer ao grupo de fãs, por exemplo” (1997, pág.
27).
As análises permitiram verificar uma riqueza lingüística nessas propagandas
através da utilização de diversos recursos argumentativos para torná-las criativas e
persuasivas, ao mesmo tempo que criando interesse e credibilidade. Um exemplo da
utilização de recursos argumentativos é a importância de criar identificação com o
receptor, visto a enorme utilização do recurso de argumento pelo exemplo que,
conforme Antonio S. Abreu é: “aquele que sugere a imitação das ações de outras
pessoas cuja conduta admiramos” (1999, pág. 88). No caso da propaganda impressa
do Ministério da Saúde é utilizado o inverso, o argumento pelo anti-modelo, em que
é mostrado como a mulher não deve chegar a ficar (sem uma das mamas) se fizer o
auto-exame.
A citação do argumento de autoridade também é bastante válida devido sua
enorme utilização para dar credibilidade aos dados utilizados nas peças e a própria
campanha. Conforme Citelli (1994, pág.46-75) o argumento de autoridade é bastante
utilizado no discurso publicitário por ser bem aceito pelo consumidor potencial, já
que se utiliza de discursos enunciados por pessoas que possuem esse direito dado por
certas instituições de nossa sociedade.
Considerações finais
Através dos extensos estudos e pesquisas realizadas sobre o tema “campanhas
de combate/controle do câncer de mama”, pode-se atingir os objetivos propostos por
esta pesquisa e resultar em diversas conclusões quanto aos itens pesquisados.
Primeiramente, pode-se constatar, a partir da pesquisa e estudos sobre o
câncer de mama e análise quanto os diversos aspectos já citados das propagandas
selecionadas, que todas atingem de certa forma o receptor dos grupos focais
analisados.
As propagandas escolhidas pelo grupo como sendo as propagandas que os
levaria a seguir o comportamento sugerido, foram as do Ministério da Saúde; sendo
que as mulheres do grupo focal, de idade entre 18 e 35, anos escolheram a
propaganda veiculada em TV, com a atriz Cássia Kiss, enquanto o grupo de mulheres
com idade superior a 35 anos escolheu a propaganda impressa com a chamada
“Junte A com B”.
Além das propagandas que os levaram a persuasão, os grupos focais
contribuíram com a colocação de novos aspectos que puderam ser observados, até
então não abordados, permitindo a esta pesquisa a percepção de que ambos os grupos
focais analisados preferem propagandas com maior caráter informativo e didático nas
propagandas selecionadas; com as mais jovens optando por um nível maior de
informação sobre o controle do câncer de mama e propagandas mais sutis, enquanto
o outro grupo preferiu propagandas mais impactantes e chocantes.
Quanto aos aspectos lingüísticos podemos avaliar que são propagandas ricas,
possuindo grandes quantidades de estratégias argumentativas, utilizações de
ideologias e estratégias para a persuasão.
Aspectos os quais podem ser relacionados com a importante análise
psicanalítica, que permitiu um melhor esclarecimento e maior entendimento dos
demais itens analisados, seja das propagandas ou das reações dos receptores.
Embora as propagandas possam ser consideradas de bom nível segundo os
diversos aspectos anteriormente mencionados, vê-se que eles não são suficientes
para suprir as necessidades de conhecimento e conscientização sobre o controle do
câncer de mama no país, já que a doença é ainda a que mais mata mulheres no Brasil,
podendo atingir qualquer uma, independente de classe Social, raça ou cor.
As propagandas analisadas são voltadas a um público com razoável grau de
instrução, sendo que isso é até mesmo analisado e debatido pelas participantes de
ambos os grupos focais.
A partir dos estudos feitos pode-se observar que não somente essas
propagandas não se dirigem às classes menos favorecidas, mas que falta uma infraestrutura de base voltada as áreas de saúde, dificultando assim, tanto o controle
quanto o combate à doença. Faltam postos médicos, profissionais preparados e boa
vontade governamental que permitam que uma propaganda voltada à essas classes
sociais surta o efeito desejado (a diminuição dos casos avançados de câncer e de
morte decorrente do problema através do diagnóstico precoce), pois, do contrário,
essas campanhas serão apenas “palavras soltas ao vento”.
O desinteresse em relação à saúde pública no país repercute na dificuldade de
apreensão de dados estatísticos e informacionais sobre a doença e igualmente dessa
em relação à comunicação. Este estudo deixa clara a indispensabilidade da
informação para a conscientização do público feminino e a necessidade desta como
embasamento para que
os profissionais obtenham bons resultados à partir de
materiais de relevância, trabalhando com situações reais e atuais.
Fica claro a importância de um plano de comunicação que atenda a mais que a
informação, que leve à persuasão de fato, a realização do auto-exame. É a partir da
utilização das técnicas do marketing social que será possível existir uma chance de
mudança no comportamento das mulheres em relação ao câncer de mama, podendo
chegar a conscientização quanto à importância da prevenção que vence o medo da
mutilação.
A partir dessas conclusões, foi elaborada pelos autores uma possível
campanha voltada para o público feminino das classes A, B e C ensinando e
incentivando a prática do auto-exame. Primeiramente, foi elaborado um
planejamento que desse um direcionamento para a campanha - que foi apresentada
para empresas e para o próprio IBCC - e que aos paramêtros encontrados nesta
pesquisa, e propunha, entre outras coisas, a veiculação de volantes educativos
ensinando o auto-exame em embalagens de absorventes, levando-se em conta que o
exame deve ser realizado de 7 a 10 dias após a menstruação. Esta é uma das
estratégias de markenting que levaria a adesão de um novo comportamento a um já
existente (o uso do absorvente), pois leva a ligação entre dois caracteres femininos, a
mama e a menstruação. Também integram esta campanha outras ações publicitárias,
como um filme para a TV, outdoors, anúncios em revista e estratégia de marketing de
acordos de cooperação com empresas.
É necessário lembrar que esta campanha é um resultado posterior a pesquisa
aqui apresentada, sendo um valor somado a mesma.
Em suma, para que uma campanha de saúde seja eficiente, é preciso que se
inter-relacionem de forma harmônica os aspectos do produto (câncer de mama)
juntamente com os lingüísticos, psicológicos, da percepção dos receptores e da
escolha das mídias adequadas a serem utilizadas.
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