comunicação de marketing
Propaganda
5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Questões abordadas no capítulo Capítulo 17 Gerenciamento da comunicação integrada de marketing • Qual é a função da comunicação de marketing? • Como funciona a comunicação de marketing? • Quais são as principais etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz? • O que é um mix de comunicação e como ele deve ser definido? • O que é um programa de comunicação integrada de marketing? Copyright © 2006 by Pearson Education Copyright © 2006 by Pearson Education Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing 17-2 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Figura 17.1 Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity Comunicação de marketing É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas que comercializam Copyright © 2006 by Pearson Education 17-3 Copyright © 2006 by Pearson Education 17-4 1 5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing Plataformas de comunicação Propaganda • Anúncios impressos e eletrônicos • Espaços externos das embalagens • Encartes da embalagem • Manuais e brochuras • Cartazes e folhetos • Catálogos • Símbolos e logotipos • Outdoors • Filmes Administração de marketing Plataformas de comunicação Promoção de vendas • Concursos, jogos e sorteios • Prêmios e brindes • Amostras • Feiras setoriais • Cupons • Reembolsos parciais • Diversão • Programas de fidelização • Concessões de troca Copyright © 2006 by Pearson Education Eventos/Experiências • Esportes • Diversão • Festivais • Artes • Causas • Passeios pela fábrica • Museus corporativos • Atividades de rua Plataformas de comunicação Administração de marketing 17-6 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Mix de comunicação para o lançamento de um produto na Kleenex com base no orçamento Marketing direto • Catálogos • Malas diretas • Telemarketing • Vendas pela TV • Mala direta via fax • E-mail • Correio de voz Copyright © 2006 by Pearson Education Relações públicas • Kits para a imprensa • Palestras • Seminários • Relatórios anuais • Doações • Publicações • Relações com a comunidade • Lobby Copyright © 2006 by Pearson Education 17-5 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Vendas pessoais • Apresentações de vendas • Reuniões de vendas • Programas de incentivo • Amostras • Feiras e exposições Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing • 75% televisão • 23% impresso • 2% on-line 17-7 Copyright © 2006 by Pearson Education 17-8 2 5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing O processo de comunicação Figura 17.2 Elementos do processo de comunicação Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Copyright © 2006 by Pearson Education Administração de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 17-9 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing 17-10 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Figura 17.4 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.3 Modelos de hierarquia de respostas Fontes: (a) E. K. Strong, The psychology of selling. Nova York: McGraw-Hill, 1925, p. 9; (b) Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, “A model for predictive measurements of advertising effectiveness”, Journal of Marketing, out. 1961, p. 61; (c) Everett M. Rogers, Diffusion of innovation. Nova York: Free Press, 1962, p. 79-86; (d) outras fontes. Copyright © 2006 by Pearson Education 17-11 Copyright © 2006 by Pearson Education 17-12 3 5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Figura 17.5 Análise da familiaridade/receptividade Imagem Conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto Copyright © 2006 by Pearson Education Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Objetivos da comunicação Administração de marketing 17-14 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Elaboração da comunicação Necessidade da categoria Conscientização da marca Atitude em relação à marca Intenção de compra da marca Copyright © 2006 by Pearson Education Copyright © 2006 by Pearson Education 17-13 17-15 • Estratégia de mensagem • Estratégia criativa • Fonte da mensagem • Canais de comunicação pessoais • Canais de comunicação não pessoais • Integração Copyright © 2006 by Pearson Education 17-16 4 5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing Estratégia criativa Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Fonte da mensagem • Apelos informativos e transformativos • Apelos negativos e positivos: – Medo – Culpa – Vergonha – Humor – Amor – Orgulho – Alegria Copyright © 2006 by Pearson Education Administração de marketing A fonte precisa: – Ter domínio do assunto – Passar confiabilidade – Transmitir simpatia Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Canais de comunicação pessoais Administração de marketing 17-18 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Como estimular canais de influência pessoal • Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas • Criar líderes de opinião • Usar pessoas influentes da comunidade em propagandas do tipo testemunho • Desenvolver propaganda que possua grande ‘ valor de conversa’ • Desenvolver canais de referência boca a boca • Desenvolver um fórum eletrônico • Utilizar o marketing viral Canais defensores Canais especialistas Canais sociais Copyright © 2006 by Pearson Education Copyright © 2006 by Pearson Education 17-17 17-19 Copyright © 2006 by Pearson Education 17-20 5 5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing Canais de comunicação não pessoais Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Estabelecimento do orçamento Método dos recursos disponíveis Mídia Método da porcentagem das vendas Promoções de vendas Método da paridade com a concorrência Eventos e experiências Método de objetivos e tarefas Relações públicas Copyright © 2006 by Pearson Education Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Método de objetivos e tarefas Administração de marketing 17-22 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Características das comunicações • Estabelecer a meta de participação de mercado. • Determinar a porcentagem do mercado que deve ser atingida. • Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes que devem ser persuadidos a experimentar a marca. • Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de experimentação. • Determinar o número de GRPs que devem ser comprados. • Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um GRP. Copyright © 2006 by Pearson Education Copyright © 2006 by Pearson Education 17-21 Propaganda • Penetração • Aumento da expressividade • Impessoalidade 17-23 Promoção de vendas • Comunicação • Incentivo • Convite Copyright © 2006 by Pearson Education 17-24 6 5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Administração de marketing Características das comunicações RP e assessoria de imprensa • Alta credibilidade • Capacidade de pegar os compradores desprevenidos • Dramatização Administração de marketing Características das comunicações Marketing direto • Personalizado • Atualizado • Interativo Evento e experiência • Relevante • Envolvente • Implícito Copyright © 2006 by Pearson Education Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 17-25 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação Vendas pessoais • Interação pessoal • Aprofundamento • Resposta Administração de marketing 17-26 Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Figura 17.6 Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de disposição do comprador • Tipo de mercado de produto • Estágio de disposição do comprador • Estágio do ciclo de vida do produto Copyright © 2006 by Pearson Education 17-27 Copyright © 2006 by Pearson Education 17-28 7 5/11/2008 Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Figura 17.7 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas Copyright © 2006 by Pearson Education 17-29 8
