Trabalho de Conclusão de Estágio DIAGNÓSTICO DE

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
EDINÉIA CRISTINA MOSER
Trabalho de Conclusão de Estágio
DIAGNÓSTICO DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA EMPRESA CONTABILIDADE
ROSSI LTDA
ITAJAÍ
2011
2
EDINÉIA CRISTINA MOSER
Trabalho de Conclusão de Estágio
DIAGNÓSTICO DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA EMPRESA CONTABILIDADE
ROSSI LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido
para
o
Estágio
Supervisionado
do
Curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas - Gestão da
Universidade do Vale do Itajaí.
Prof.ª Orientadora:
Cristina Pereira Vecchio Balsini
ITAJAÍ
2011
3
Agradeço primeiramente a
Deus, por ter me proporcionado a
chance de concluir mais esta etapa
importante de minha vida. Aos meus
pais e demais familiares que me
deram apoio e força para seguir
firme nas minhas decisões e nos
meus objetivos.
Agradeço
a
empresa
Contabilidade Rossi que possibilitou
esta oportunidade de estágio.
Agradeço aos meus amigos e
meu namorado que me incentivaram
a seguir em frente, e sempre me
proporcionaram
momentos
de
alegria.
Agradeço a minha orientadora
Cristina Pereira Vecchio Balsini pelo
apoio, dedicação, carinho, e o
conhecimento transmitido a mim que
foram imprescindíveis
para
a
conclusão deste trabalho.
4
“A sabedoria não se transmite,
é preciso que nós a descubramos
fazendo uma caminhada que
ninguém pode fazer em nosso lugar
e que ninguém nos pode evitar,
porque a sabedoria é uma maneira
de ver as coisas..”
Marcel Proust
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Edinéia Cristina Moser
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Eduardo Rossi
d) Orientador de estágio
Prof.ª Cristina Pereira Vecchio Balsini
f) Professor responsável pelo estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva
6
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Contabilidade Rossi LTDA
b) Endereço
Rua Dezoito de Julho, n° 1059, Centro, Luiz Alves, Santa Catarina
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administrativo
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Eduardo Rossi, Gerente de Contabilidade
f) Carimbo e visto da empresa
7
RESUMO
O crescimento do setor de serviços obriga as empresas serem cada vez mais
competitivas, e para isso, necessita conhecer a opinião do seu cliente em relação a
sua empresa. Este trabalho objetivou diagnosticar o nível de satisfação dos clientes
da prestadora de serviços Contabilidade Rossi localizada no município de Luiz
Alves, SC, visando identificar os pontos fortes e fracos em relação aos serviços
prestados na visão do cliente, e comparando com a visão do gestor, para propor
sugestões de melhorias. As pesquisas utilizadas foram: qualitativa em relação a
entrevista com o gestor; e quantitativa com a aplicação de 64 questionários aos
clientes da organização, ambas baseadas nos autores Duarte (2008) e Veloso
(2004). A análise da pesquisa qualitativa foi feita através de análise de conteúdo, e a
análise da pesquisa quantitativa foi efetuada por meio de estatística descritiva. Os
resultados mostraram que os clientes estão satisfeitos, mas existem alguns aspectos
que devem ser melhorados, e a visão da empresa é mais positiva que a visão dos
clientes sobre a satisfação dos clientes.
Palavras chave: Marketing de serviços, serviços contábeis, satisfação dos clientes,
pesquisa de satisfação.
8
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 - Descrição de autores utilizados na elaboração da entrevista e
questionários..............................................................................................................
Figura 1 - Modelo geral para a elaboração e a aplicação de questionários de
satisfação do cliente...................................................................................................
Quadro 2 - Composto de Marketing...........................................................................
Figura 2 - O mercado influencia a expectativa do cliente..........................................
Figura 3 - Organograma Contabilidade Rossi............................................................
Quadro 3 - Comparativo entre os serviços apresentados por Figueiredo e Fabri
(2000) e os serviços oferecidos pela Contabilidade Rossi........................................
Quadro 4 - Resultados do Fator Serviços da entrevista............................................
Quadro 5 - Resultados do Fator Comunicação da entrevista....................................
Quadro 6 - Resultados do Fator Funcionários da entrevista.....................................
Quadro 7 - Resultados do Fator Qualidade dos Serviços da entrevista....................
Quadro 8 - Resultados do Fator Lealdade da entrevista...........................................
Quadro 9 - Resultados do Fator Instalações Físicas da entrevista...........................
Quadro 10 - Resultado da Identificação do Perfil dos Clientes..................................
Gráfico 1 - Nota dada pelo cliente para a Contabilidade Rossi.................................
Quadro 11 - Comparativo entre a visão do gestor e a visão dos clientes para
identificar pontos fortes e fracos................................................................................
16
18
24
28
34
37
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9
LISTAS DE TABELAS
Tabela 1 – Resultados do Fator Serviços dos questionários..............................
Tabela 2 – Tabela 2 – Resultados do Fator Comunicação dos questionários...
50
51
51
Tabela 3 – Resultados do Fator Funcionários dos questionários........................
Tabela 4– Resultados do Fator Qualidade dos serviços dos questionários........ 52
Tabela 5 – Resultados do Fator Lealdade dos questionários.............................
53
Tabela 6 – Resultados do Fator Instalações Físicas dos questionários..............
54
10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11
1.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 12
1.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 12
1.3 Justificativa......................................................................................................... 13
1.4 Aspectos metodológicos .................................................................................... 14
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados ............................................................ 15
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 19
2.1 Administração .................................................................................................... 19
2.2 AdministraçãoMercadológica ............................................................................. 20
2.2.1 Marketing de serviços...................................................................................... 22
2.2.1.1 Satisfação do cliente ..................................................................................... 27
2.2.1.2 Pesquisa de satisfação do cliente ................................................................. 31
3. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ....................................................... 33
3.1 Histórico da Contabilidade Rossi ....................................................................... 33
3.2 Ramo de atividade ............................................................................................ 34
3.3 Estrutura organizacional .................................................................................... 34
3.4 Missão ............................................................................................................... 35
3.5 Visão ................................................................................................................. 35
3.6 Serviços oferecidos ........................................................................................... 35
3.7 Mercados .......................................................................................................... 36
4. RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 37
4.1 Descrição dos serviços oferecidos pela Contabilidade ...................................... 37
4.2 Visão do Gestor diante da satisfação dos clientes ............................................. 41
4. 3 Identificação do Perfil dos Clientes .................................................................... 48
4.4 Opinião dos clientes em relação a sua satisfação sobre os serviços prestados
pela Contabilidade Rossi ........................................................................................... 49
4.5 Comparativo entre a visão do gestor com a dos clientes para identificar pontos
fortes e fracos............................................................................................................ 55
5. SUGESTÕES DO TRABALHO ............................................................................. 58
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 60
7.REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 62
APÊNDICE A - Roteiro de entrevista sobre serviços contábeis e atendimento ........ 65
APÊNDICE B- Questionário aplicado aos clientes .................................................... 67
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ...................................................................... 70
11
1 INTRODUÇÃO
O importante e notável crescimento do setor de serviços na economia
mundial sujeita as prestadoras de serviços a estarem sempre atualizadas e serem
mais competitivas. O setor de serviços está em constante crescimento e
desenvolvimento no mercado atual, relatam Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) que
durante os últimos 90 anos ocorreu uma importante evolução na sociedade, em que
a manufatura deixou de ser a atividade predominante para dar lugar ao setor de
serviços. E durante os últimos 30 anos, este setor gerou mais de 44 milhões de
empregos.
Diante disto, as empresas que se inserem neste setor, devem corresponder
às necessidades e expectativas de seus clientes, e para conhecer melhor a opinião
do seu público-alvo, é necessário que a organização faça um estudo, que seja
possível analisar a opinião dos clientes, e transformá-las em planos para atingir a
satisfação dos mesmos. No conceito de Kotler (1998) a satisfação do cliente incide
sobre o sentimento positivo ou negativo que resulta da comparação entre o
resultado do produto ou serviço, em relação ás perspectivas do consumidor.
O aumento das perspectivas dos clientes e o desenvolvimento do mercado,
oportuniza a abertura de novas empresas, neste caso, entram em destaque os
escritórios contábeis, porque para as empresas funcionarem normalmente devem
estar em conformidade com a Legislação, e informar seus trâmites para a
fiscalização. Devido a esta demanda, conseqüentemente o número de prestadoras
de serviços contábeis cresce, e para se manter com estabilidade no mercado, e
conquistar a fidelidade do cliente é imprescindível saber se os clientes estão
satisfeitos, e para tanto, é necessário pesquisá-los. Las Casas (2010) sustenta que,
satisfazer o cliente é essencial para que ele permaneça na empresa, e quando um
cliente se torna fiel a empresa, faz boas referências da mesma aos outros.
Para esse aspecto a Administração de Marketing é uma ferramenta muito
importante, porque, tem o objetivo de planejar e utilizar ferramentas para atrair e
satisfazer os clientes, para que a empresa possa vender seu produto ou serviço de
forma competitiva, e conseguindo desenvolver trocas entre empresa e consumidor
satisfazendo ambos.
12
A empresa na qual foi desenvolvido o trabalho de estágio é a Contabilidade
Rossi, estabelecida no Município de Luiz Alves do Estado de Santa Catarina, que
presta serviços contábeis de forma terceirizada a micro e pequenas empresas da
região, e busca diagnosticar a satisfação dos seus clientes.
1.1 Objetivo geral
Nesta seção apresenta-se o objetivo geral do trabalho.
De acordo com Roesch (2009) o objetivo geral é aquele que define o
propósito do trabalho, a razão para qual será desenvolvido, que conforme notado é:
Diagnosticar a satisfação dos clientes da empresa Contabilidade Rossi Ltda
de Luiz Alves em relação aos serviços e atendimento prestados.
1.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos do trabalho de estágio de acordo com Roesch (2009)
são as etapas a serem cumpridas para atingir o objetivo geral do trabalho, que são:
 Descrever os serviços oferecidos.
 Compreender a visão da empresa quanto a satisfação dos clientes.
 Identificar o perfil dos clientes.
 Verificar a satisfação dos clientes diante dos serviços e atendimento
oferecidos.
 Identificar os pontos fracos e fortes comparando a visão do gestor com a dos
clientes
 Propor resoluções aos problemas encontrados na organização.
13
1.3 Justificativa
Os clientes são muito importantes para a organização, porque eles são a
finalidade para qual a empresa existe. O setor de serviços é um segmento que
cresce constantemente, por isso, tornar e manter os clientes fiéis à organização é
difícil devido as várias opções que os consumidores encontram. Quando a
organização conhece a opinião de seus clientes e pratica medidas que melhoram
suas ineficiências, pode conseguir um diferencial de competitividade, melhorando
ainda mais o seu posicionamento no mercado perante a concorrência.
A situação atual da empresa viabilizou a realização do estudo sobre
satisfação dos clientes, porque a organização recebe algumas reclamações dos
serviços contábeis, principalmente em relação a prazos, porque os clientes desejam
que a empresa dê assistência no momento imediato de suas solicitações por isso,
além de solucionar esta questão, é necessário conhecer a opinião dos clientes para
saber se existem outros problemas que a organização possui, e não percebe.
Para saber a opinião dos clientes é necessário fazer uma pesquisa, porque,
por meio dela é possível entender as expectativas dos clientes e atender de forma
eficaz suas necessidades e desejos em relação ao serviço oferecido.
A pesquisa de satisfação de clientes pode ser utilizada como importante
ferramenta do sistema de informação, possibilitando a empresa embasar o processo
de tomada de decisões nos dados obtidos na pesquisa, e mensurar a performance
da organização, a partir da visão do cliente, indicando caminhos para as decisões
futuras e aperfeiçoamento nas diretrizes organizacionais (ROSSI; SLONGO, 1998).
Por isso é importante para a organização armazenar os dados obtidos pela
pesquisa, para utilizar em tomadas de decisão, para melhorar ou formular novas
práticas organizacionais, e para fazer um comparativo com pesquisas em diferentes
períodos
A própria organização sugeriu como tema para o trabalho de estágio a
Satisfação dos Clientes, porque apesar deste tema ser bastante pesquisado pelas
organizações, ele é importante porque a satisfação do cliente é um dos principais
elementos capazes de fidelizá-lo, desta forma, as empresas buscam a satisfação
como forma de estreitar a relação com seus clientes. Nesta mesma concepção Las
Casas (2010) afirma que, se uma empresa não trata bem seus clientes, outras
14
tratarão, pois os clientes estão frequentemente avaliando as novas ofertas com as
ofertas que recebem, por isso, é necessário analisar e atualizar os critérios que são
avaliados pelos clientes constantemente, para que empresa consiga mantê-los.
Na organização em que foi efetivado o estudo, não havia sido realizada
nenhuma pesquisa nesta área, por isso este tema foi tratado com originalidade
dentro da organização.
O trabalho foi viável para a organização porque ela não teve gastos extras
devido a sua execução. A realização deste estudo foi de grande importância para a
empresa, porque permitiu conhecer melhor os clientes, e por meio dos resultados
encontrados poderá melhorar suas ineficiências e consertar seus erros.
Para a acadêmica, este trabalho de estágio foi muito proveitoso porque,
trabalha na organização onde a pesquisa foi realizada; os custos para realização do
estágio foram pequenos, e além disto, a acadêmica teve acesso a todas informações
necessárias para realização dele, sendo o tempo para dedicação ao estágio dentro
da organização suficiente para sua realização.
E um fator de grande importância para a acadêmica, foi a possibilidade de
aprofundar seus conhecimentos na área de marketing, vivenciando uma experiência
dentro da organização.
1.4 Aspectos Metodológicos
Este trabalho destina-se a uma pesquisa-diagnóstico, em que, menciona
Roesch (2009) o estagiário dá ênfase ao diagnóstico para a organização, ou seja,
deverá levantar e definir problemas, neste caso a satisfação dos clientes.
Inicialmente no trabalho foi utilizada a forma de abordagem de Pesquisa
Qualitativa, Roesch (2009) descreve como método de coleta e análise de dados
indicados para a fase exploratória da pesquisa. Este método, relata Richardson
(1999), pode ser utilizado como uma tentativa de compreensão dos significados e
características situacionais apresentadas pelos entrevistados. Neste caso, a etapa
qualitativa buscou compreender a visão da empresa diante dos clientes.
15
Outra forma de abordagem utilizada foi a Pesquisa Quantitativa, segundo
Roesch (2009) implica em medir as relações entre variáveis de causa e efeito e ter
boa interpretação dos resultados.
No pensamento de Malhotra (2005) a pesquisa quantitativa é um tipo de
pesquisa conclusiva que tem como objetivo a descrição de algo, geralmente
características ou funções do mercado, neste caso a satisfação do cliente e o perfil
dos mesmos.
A estratégia utilizada foi de Levantamento que para Roesch (2009) a pesquisa
envolve a interrogação direta de uma população de pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer. E envolveu o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados, a
aplicação de entrevista formal semi-estruturada e questionários com perguntas
fechadas. Gil (2002) afirma que Levantamento advém de uma pesquisa que envolve
a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer, onde
são coletadas informações dos integrantes do grupo pesquisado.
O nível da pesquisa realizada foi descritiva, afirma Vergara (2005) este tipo de
pesquisa expõe características de uma determinada população, e possibilita
estabelecer correlações entre variáveis. Nesta pesquisa além de estudar as
peculiaridades, é possível, para Gil (2002) levantar opiniões e atitudes de
determinado grupo de pessoas.
O estudo de caso como menciona Gil (2002) envolve o estudo profundo e
extenuante de um ou poucos objetos de maneira a permitir o seu amplo e detalhado
conhecimento. Este tipo de estudo mais restrito, segundo Vergara (2005) tem caráter
de grande profundidade e detalhamento. Portanto os resultados de pesquisa serão
destinados apenas para a empresa pesquisada.
No próximo item são apresentadas as técnicas de coleta e análise de dados.
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados
A pesquisa realizou-se através de dados de fonte primária, os chamados
dados primários, são aqueles que nunca foram coletados e tem o propósito de
atender as necessidades da pesquisa, e como enfatiza Marconi e Lakatos (1991)
16
dados primários são aqueles obtidos pelo pesquisador junto aos respondentes de
forma inédita, com a finalidade de atingir o objetivo do estudo.
Os dados primários foram coletados por meio de entrevista ao Gestor da
organização na etapa qualitativa, e de questionário aplicado aos clientes na etapa
quantitativa, no conceito de Vergara (2005), a entrevista se trata de um
procedimento em que são feitas perguntas a alguém, que responde oralmente.
Neste trabalho a entrevista teve por objetivo coletar os dados necessários
para descrever os serviços que a empresa pesquisada oferece, através de entrevista
realizada com o gestor, e compreender a visão da empresa em relação a satisfação
de seus clientes.
Outro método de coleta de dados primários utilizado foi, a aplicação de
questionários, para Vergara (2005) o questionário é composto por uma série de
questões oferecidas ao respondente, por escrito. O questionário pode ser
classificado como fechado quando apresenta questões que possibilitem ao
respondente fazer escolhas dentre as alternativas apresentadas.
Para a elaboração das dimensões utilizadas na entrevista e nos questionários
foram utilizados dois autores que estão descritos no quadro1.
Fatores
Serviço
Comunicação
Autores
DUARTE,2008;
VELOSO, 2004
DUARTE,2008
Entrevista
Nº de perguntas
Questionário
Nº de afirmações
3
4
2
3
Funcionários
DUARTE,2008;
VELOSO, 2004
3
5
Qualidade dos
Serviços
DUARTE,2008;
VELOSO, 2004
3
7
Lealdade
VELOSO, 2004
DUARTE,2008;
VELOSO, 2004
2
5
1
4
Instalações Físicas
Quadro 1. Descrição de autores utilizados na elaboração da entrevista e questionários.
Fonte: Dados Secundários. (Adaptado pela Estagiária)
Neste trabalho a população da pesquisa foi definida pela totalidade de
clientes da empresa pesquisada, e o estudo realizou-se com a população total de
setenta e seis clientes, sendo estes pessoas jurídicas . Como enfatiza Roesch
(2009) o grupo de pessoas que a empresa deseja entrevistar, a fim de coletar os
dados necessários para sua pesquisa, é chamado de população.
17
Anterior a entrega dos questionários a população pesquisada, foi realizado
um pré-teste com o modelo inicial do questionário, como apresenta Aaker, Kumar e
Day (2004) a aplicação do pré-teste tem como objetivo assegurar que o questionário
elaborado atinja as expectativas do pesquisador, no sentido de coletar os dados
necessários para o estudo, e permite identificar problemas ou necessidade de
melhoria,
possibilitando
aprimorá-lo
e
consequentemente
enriquecendo
os
elementos pesquisados. Nesta pesquisa os questionários fechados foram auto –
aplicados (o respondente escolhe as alternativas sozinho) entregues em mãos aos
clientes pesquisados.
A escala utilizada no questionário foi denominada como uma escala par ou
escala de escolha forçada (HAIR JR et al, 2005) nesta escala os respondentes são
obrigados a forçar uma escolha, esta escala pode ser utilizada quando os
respondentes tem conhecimento do que está sendo questionado.
A população da pesquisa como menciona Richardson (2007, p. 159) “é o
conjunto de elementos que possuem determinadas características.” Neste trabalho a
população é totalidade de clientes da empresa, ou seja, setenta e seis clientes.
Para aplicar a pesquisa foi utilizado o método de amostra em que Richardson (2007)
afirma que a amostra é um subconjunto do conjunto da população.
Conforme Barbetta (2007), para calcular a amostra utiliza-se a seguinte
formula:
nº =
1
nº =
1
(E)²
(0,05)²
nº =
1 _
nº = 400
0,0025
Após obter uma aproximação do tamanho da amostra conhecendo sua
população, procede-se ao ajuste do tamanho da amostra, através da formula:
n = N . nº
n = 76. 400
N + nº
76 +400
Onde:
nº = aproximação de tamanho da amostra
E = erro amostral tolerável
N = tamanho da população
n = tamanho da amostra
n = 63,87
18
Os questionários foram aplicados a sessenta e quatro clientes da empresa,
que foram definidos, como já apresentado, pelo cálculo de amostragem de Barbetta
(2007).
A análise dos dados coletados através de questionários ocorreu por meio de
estatística descritiva, segundo Vergara (2005) estatística descritiva é utilizada para
apoiar uma
interpretação
dita
subjetivamente
ou
para
desencadear uma
interpretação da situação. Conhecer as necessidades do cliente é essencial, como
salienta Hayes (1995), por dois motivos: primeiro, porque fornece melhor
compreensão da percepção do cliente quanto a qualidade dos serviços; e segundo
porque conhecendo as necessidades do cliente a elaboração dos questionários.
Existem vários métodos de desenvolver questionários para pesquisar a
satisfação dos clientes de uma empresa. Hayes (1995) aponta o método em que o
questionário é desenvolvido pelas pessoas que são diretamente ligadas aos serviços
e possuem amplo conhecimento das necessidades dos clientes e dos objetivos dos
serviços oferecidos. Este modelo deve seguir três passos como apresenta a Figura
1.
Modelo para a elaboração e aplicação de questionários de satisfação do
cliente
Determinar as
necessidades do
cliente
Elaborar e
avaliar o
questionário
Aplicar o
questionário
Figura 1. Modelo geral para a elaboração e a aplicação de questionários de satisfação do
cliente.
Fonte: Hayes (1995, p. 7.)
E, na etapa qualitativa, os dados coletados por meio de entrevistas foram
analisados de forma descritiva através da análise de conteúdo, em que
Richardson(1999) destaca que se trata de uma técnica de análise utilizada
geralmente em estudos qualitativos, em que deve ser feita uma primeira leitura para
organizar as idéias do material coletado, para depois analisar os elementos através
das regras pré-determinadas, como a objetividade, sistematização e inferência,
fazendo com que esta análise seja rigorosa, eficaz e precisa, para tentar entender
melhor os discursos e características do mesmo.
Os dados foram apresentados através de quadros, tabelas e gráficos
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta seção são apresentadas as teorias sobre o tema. Vergara (2005)
sustenta que a fundamentação teórica é uma revisão da literatura existente sobre o
tema a ser estudado, mostrando o acervo de teorias e críticas dos autores, e
trabalhos já realizados. Desta forma permite que o acadêmico desenvolva este
trabalho com maior clareza.
Neste campo da pesquisa é apresentada uma revisão de teorias já publicadas
com enfoque na Administração Mercadológica e na Satisfação dos Clientes.
2.1 Administração
A Administração possui várias definições, e nessa perspectiva Chiavenato
(2010) destaca que, a administração busca alcançar os objetivos organizacionais de
maneira eficaz e eficiente, e satisfazer as pessoas que fazem o trabalho, e os
clientes que recebem este produto ou serviço. Esta área da ciência social utiliza
recursos humanos, materiais, financeiros, tecnológicos e informações para que a
empresa obtenha sucesso em suas estratégias e operações.
Na mesma linha de pensamento, Griffin (2007) destaca que a administração é
um conjunto de atividades que envolve planejamento, tomada de decisão,
organização, liderança e controle que são direcionadas para melhor utilização de
recursos da empresa, que são os financeiros, materiais, humanos e de informações
para atingir seus objetivos de modo eficiente, que significa empregar os recursos de
forma inteligente.
Na mesma concepção Maximiano (2007) esclarece que a Administração nas
empresas tem a função de tomar decisões e desempenhar ações através de um
processo dinâmico, em que reúne cinco campos que são interligados: planejamento,
organização, liderança, execução e controle.
Uma organização é constituída por várias áreas, e para estudar e conhecer
estes segmentos a Administração empresarial se subdivide em cinco segmentos,
20
como destaca Maximiano (2007), a Administração Geral coordena as funções da
empresa, que são:
A área de Produção, que tem por objetivo, transformar insumos em produtos
ou serviços a serem oferecidos ao público-alvo da organização, e toma decisões
sobre os processos produtivos da empresa.
A área de Finanças da organização tem a responsabilidade de cuidar do
dinheiro, seu objetivo é utilizar de forma eficaz, os recursos financeiros, e tomar
decisões sobre investimentos, financiamentos, controle e destino dos resultados.
O setor de Recursos humanos é incumbido de gerir as pessoas, tem o
objetivo de atrair, selecionar e manter as pessoas que a organização necessita.
Tendo responsabilidade sobre os funcionários desde sua seleção até após seu
desligamento.
O setor de pesquisa e desenvolvimento tem o objetivo de transformar as
informações do marketing e o avanço tecnológico em produtos e serviços,
possibilitando a melhoria de processos e a redução de custos.
O setor de marketing busca estabelecer e manter a relação entre empresa e
clientes, público-alvo. Utilizando pesquisas de mercado, de opinião do público-alvo;
desenvolvimento de produtos e serviços, construção da marca; distribuição; preço;
promoção; e vendas dos produtos/serviços.
Esta pesquisa inclui-se na área da administração de marketing que tem a
função de conquistar clientes e consumidores, com os produtos/serviços oferecidos
pela organização (GRIFFIN, 2007). Portanto, o próximo tema abordado é a
administração de marketing.
2.2 Administração Mercadológica
A administração é dividida em vários segmentos, como já visto, todos são
importantes para a organização, mas, a área de Administração Mercadológica será
abordada neste trabalho porque é a área em que o tema satisfação do cliente é
desenvolvido nas empresas.
Uma das primeiras definições de marketing utilizada foi a da American
Marketing Association (AMA) em 1985, que é formada por uma comissão
21
especializada em desenvolver definições de marketing, afirmava que Marketing é a
atuação de atividades comerciais que direcionam o curso de bens e serviços do
fabricante ao consumidor final (LAS CASAS, 2010).
Marketing, para Limeira (2005) é a função empresarial que continuamente
gera valor para o cliente e cria vantagem competitiva para a empresa, através da
gestão de variáveis do Marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. O
conceito de Marketing Moderno que é conhecido hoje, afirma Dias (2005) surgiu na
década de 1950, quando a industrialização acirrou a competição entre as empresas
e a disputa por mercados. E os clientes passaram a utilizar seu poder de escolha,
selecionando a alternativa que na sua percepção seria a melhor.
Portanto, as empresas passaram a adotar práticas como pesquisas e análises
de mercado, e começaram a adequar seus produtos as características e
necessidades dos consumidores, iniciou também a promoção dos produtos através
de veículos de comunicação em massa, e a expansão e diversificação dos canais de
distribuição.
O conceito de Marketing orientado para o mercado, como afirma Limeira
(2005) é uma filosofia empresarial que envolve: consumidores, distribuidores,
concorrentes, influenciadores e macro ambiente. Este tipo de empresa aloca
recursos humanos e materiais a fim de: coletar informações sobre comportamento e
expectativas dos atores do mercado.
Para Churchill e Peter (2010) a essência do marketing, é a troca entre
organizações e clientes, que participam de transações designadas a trazer
benefícios a ambos. Existem vários tipologias em que o marketing pode ser aplicado,
os principais são: produtos, serviços, pessoas, lugares, causas ou ideias, e
organizações. Ainda existem outras aplicações do marketing, em eventos,
experiências, propriedades, e informações.
Assim como o mercado evoluiu, as definições de marketing também o
fizeram, atualmente existem várias definições de marketing, que, para Kotler e Keller
(2006) a administração mercadológica envolve a identificação e satisfação de
necessidades sociais e humanas. Pode-se dizer que ela “supre as necessidades
lucrativamente”. No âmbito social pode ser considerada um processo social em que
os indivíduos adquirem um produto ou serviço de sua necessidade através da oferta
e da troca de serviços com outros.
22
A administração de Marketing tem como funções: a tomada de decisão,
gestão de recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados. Portanto
o responsável desta área é incumbido de planejar, organizar, controlar as atividades
estratégicas e táticas do marketing (LIMEIRA, 2005).
2.2.1 Marketing de serviços
O conceito de serviços para Lovelock e Wright (2004) é um ato ou
desempenho oferecido de uma parte a outra, embora o serviço possa estar ligado a
produtos físicos, o seu desempenho é intangível, corroborando esta afirmação,
Kotler (1998) acrescenta que a produção de serviço pode ou não estar vinculada a
um produto físico.
A economia mundial continuará crescendo constantemente, devido ao
aumento da demanda, e o setor de serviços segue este mesmo caminho, como
apresenta o IBGE (2011) no quarto trimestre de 2010 o PIB brasileiro cresceu 0,7%
em relação ao terceiro trimestre do mesmo ano, e a participação do setor de
serviços foi essencial para este resultado, porque, obteve crescimento de 1,0%,
enquanto outras atividades como indústria e agropecuária caíram (-0,3 e -0,8
respectivamente). E no comparativo do último trimestre de 2010 com o de 2009,
nota-se crescimento de 4,6% do setor de serviços.
Os serviços não existem apenas para suprir as necessidades do mercado de
serviços, eles podem ser vinculados a outros setores da economia para auxiliar para
um melhor desempenho das empresas, como enfatiza Gianesi e Côrrea (1996) este
papel pode ser dividido em três categorias: pode ser utilizado como diferencial
competitivo, porque as atividades de serviços como, projetos e assistências técnicas,
podem ser utilizadas por empresas de manufatura, para agregar valor ao seu
produto, e se diferenciando ao oferecer o pacote de produto/serviço ao mercado;
utilizado também como suporte ás atividades de manufatura, porque muitas
atividades operacionais das empresas necessitam de apoio de serviços, como
processamento de dados, manutenção de equipamentos; e podem ser uma
ferramenta geradora de lucro, muitas atividades das empresas que utilizam apoio
dos serviços podem se desenvolver e, passar a constituir centros de lucro.
23
Da mesma forma Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 37) afirmam que, “As
inovações e as tendências sociais baseadas na transformação demográfica criam
uma demanda para novos serviços e estimulam o crescimento dos mesmos.”
A importância das atividades de serviços na sociedade como afirmam Gianesi
e Côrrea (1996) pode ser percebida pela posição que este setor ocupa na economia,
ou pela participação do Produto Interno Bruto, pela geração de empregos, e pela
análise das tendências e transformações que a economia mundial está passando.
Alguns fatores que possibilitam o aumento da demanda por serviços são:
 o desejo de melhor qualidade de vida; mais tempo disponível para atividades
de lazer; o aumento rápido da urbanização;
 mudanças demográficas (o que aumenta o consumo dos mais variados tipos
de serviços;
 mudanças socioeconômicas;
 diminuição do tempo livre para atividades pessoais;
 aumento da exigência dos consumidores;
 mudanças tecnológicas, que possibilitam a criação de mais serviços, como o
comércio eletrônico.
As principais características que definem o segmento de serviços para
Limeira (2005) são: a intangibilidade; o cliente é envolvido no processo; os serviços
têm validade, são perecíveis, as pessoas constituem parte do serviço, participando
do seu desenvolvimento; não existe estoque; existe certa dificuldade dos clientes
avaliarem os serviços, devido a variabilidade do setor; o cliente não obtém a
propriedade do serviço prestado; o tempo é muito importante; e o sistema de entrega
pode ser físico ou por meio eletrônico.
Neste mesmo aspecto Kotler (1998) enfatiza que as principais características
que afetam os programas de marketing da organização, são quatro: Intangibilidade,
ou seja, o serviço não pode ser tocado ou visto como no caso de um produto, por
isso, para reduzir a incerteza sobre o serviço, o consumidor pode analisar a
qualidade dele com base na localização da empresa; nos funcionários; nos
equipamentos; no material de comunicação; em símbolos e no preço.
A inseparabilidade significa que os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente, quando uma pessoa presta o serviço, ela faz parte do mesmo, e
24
com a presença do cliente na prestação do serviço, a interação entre fornecedor e
cliente torna esta característica muito importante para o marketing.
Variabilidade mostra que, os serviços são altamente variáveis, possuem
muitas particularidades, principalmente porque dependem do fornecedor e onde são
prestados. Para melhorar a qualidade da prestação do serviço, a empresa pode
investir na seleção e treinamento de funcionários para melhorar os serviços;
padronizar os processos na preparação e execução do serviço; monitorar a
satisfação do consumidor através de sistema de sugestões, reclamações, etc.
Perecibilidade, os serviços não podem ser estocados, portanto o tempo
reservado para um serviço que não é realizado no momento planejado é perdido,
não volta mais.
Neste aspecto, Hoffmann e Bateson (2003) afirmam que nas características
de marketing de serviços a intangibilidade é que dá origem as outras, porque os
serviços não podem ser sentidos, tocados ou vistos, e como ele é desenvolvido por
pessoas, apresenta a inseparabilidade, as peculiaridades de cada ramo dos serviços
os tornam muito variáveis, difíceis de padronizar ou seja heterogêneos, e por fim, a
impossibilidade de estocar os serviços os tornam perecíveis.
Neste cenário de serviços, a configuração da estratégia de marketing têm um
papel de grande relevância, sendo imprescindíveis para o sucesso de uma
prestação eficaz, a capacidade de atender às necessidades dos clientes, e
potencializar um alto grau de satisfação, para que os mesmos tenham a intenção de
retorno ao ambiente. Neste aspecto, Limeira (2005) afirma que o marketing engloba
a tomada de decisão a gestão de recursos, processos e a avaliação dos resultados,
portanto, as decisões e ações do marketing são compostas pelo chamado composto
de marketing, que se refere a quatro variáveis apresentadas no quadro 2:
Composto de Marketing
Produto
Identifica oportunidade de desenvolvimento de um produto/ serviço,
que deve adequá-lo as necessidades dos consumidores, formular
estratégias sobre o produto, e administra o ciclo de vida do
produto/serviço.
Preço
Desenvolve
estratégia
para
a
formulação
do
preço
do
produto/serviço, buscando gerar vantagem competitiva para a
organização, e aumentar o retorno financeiro.
25
Promoção,
Tem a função de desenvolver as estratégias e atividades de
comunicação, para otimizar a promoção de vendas.
Distribuição
Engloba os canais de venda e a distribuição do produto/serviço, que
busca satisfazer a necessidade do cliente.
Quadro 2. Composto de Marketing.
Fonte: Limeira (2005) – Adaptado pela estagiária
Estes elementos do composto apresentado, são utilizados no marketing de
Bens e no marketing de Serviços, como afirma Churchill e Peter (2000), entretanto,
existem características que podem tornar o composto de marketing de serviços mais
difícil:
Desenvolvendo serviços, para prestar serviços de qualidade a organização
necessita adequá-los as necessidades e desejos dos clientes,e devido a
variabilidade destas necessidades existem dificuldades em padronizar integralmente
os serviços, porque estes sofrem várias alterações para atender as necessidades
específicas dos clientes, cada transação exige que o fornecedor verifique se a
prestação está adequada a necessidade do consumidor.
Qualidade dos serviços, existe grande dificuldade em avaliar a qualidade do
serviço prestado, devido a sua intangibilidade, ou seja , o serviço não é um meio
físico, não pode ser apalpado ou testado antes de seu consumo, como ocorre na
decisão de compra de um produto; e a individualidade do serviço também dificulta a
análise de sua qualidade, porque as necessidades e fatores que um cliente pontua
importantes, podem ser diferentes daquelas que outro cliente considera essenciais.
Melhoria contínua, no setor de serviços os profissionais de marketing devem
realizar melhorias continuamente, e inovar, porque, estes são fatores chaves para o
sucesso de uma empresa, devido as mudanças rápidas e constantes que ocorrem
neste setor, as empresas devem manter-se em continua atualização.
Precificando serviços, a precificação neste setor, como em qualquer outro, é
destinado a trazer lucro para a empresa, mas, para definir os preços em serviços, a
empresa deverá analisar variáveis que tenham mais influencia, como o tempo da
prestação do serviço, as mudanças esperadas que afetarão o serviço, e margem de
preço utilizadas pelo setor da organização. E outro fator importante relacionado ao
preço, é o consenso que deve existir entre o fornecedor e o cliente, porque o
vendedor deve saber o que o cliente espera do serviço, e o comprador deve
26
entender se o que o fornecedor está oferecendo está dentro de suas expectativas e
sua disposição de pagamento.
Distribuindo serviços, este aspecto é muito amplo, porque o local da
prestação do serviço pode ser na organização compradora, ou na fornecedora, e
ainda existe a possibilidade de prestar o serviço via correio, telefone, internet. Esta
estratégia de distribuição é particular ao setor que a empresa atua, porque,por
exemplo, se o público-alvo da prestadora é um grupo distinto de pessoas, a
distribuição deverá estar direcionada a facilitar a acessibilidade deste grupo ao
serviço.
Promovendo serviços, uma das dificuldades da comunicação do marketing de
serviços, é certificar que os serviços oferecidos, sejam entendidos e valorizados
pelos consumidores, porque, como já visto, a intangibilidade geralmente impossibilita
experimentar o serviço antes da compra. Por isso, a promoção é importante neste
setor, porque através dela, será mostrado ao consumidor os benefícios de usufruir
deste serviço, e explicará o que é o serviço oferecido.
Apesar de existir grandes diferenças entre os setores de bens e serviços,
porque no setor de serviços o cliente analisa as suas experiências na contratação de
serviços, enquanto no setor de bens o consumidor avalia o que deseja comprar,
existem algumas semelhanças entre eles, como apresenta Churchill e Peter (2000),
o marketing de serviços e o marketing de produtos são destinados a oferecer valor
ao cliente.
O cliente é o princípio do processo de serviço, porque é através de uma
necessidade ou desejo, que ele solicita que o fornecimento do serviço, e nesta
mesma percepção Gianesi e Côrrea (1996) afirmam que o cliente é que dispara a
operação do serviço, e muitas vezes ele que determina como e quando este vai ser
executado, portanto esta entrada no sistema de operações não é totalmente
controlada pelo gestor.
E como geralmente a presença do cliente é necessária para a prestação do
serviço, o tempo e custo de deslocamento da empresa até o cliente, ou ao contrário,
devem ser considerados para as tomadas de decisões da empresa, além das
diferentes disponibilidades de espera dos clientes. Neste segmento o cliente pode
ser considerado parte do processo de serviços, porque é através da chegada dele
que ocorre a demanda pelo serviço. Por isso a empresa deve estar preparada para
recebê-lo, oferecendo atendimento e serviço de qualidade, e uma boa estrutura
27
física, principalmente porque a relação do prestador de serviço com o cliente
geralmente é mais pessoal e contínua do que no setor de bens.
Portanto, no setor de prestação de serviços, os funcionários são muito
importantes, porque geralmente possuem contato direto com o cliente, portanto
Gianesi e Côrrea (1996) enfatizam que o funcionário é um recurso determinante para
a eficácia da empresa. Este contato entre o funcionário e o cliente possuem dois
tipos de conseqüências: permitirá maior flexibilidade para atender as expectativas de
clientes peculiares; ou poderá tornar mais difícil a tarefa de monitorar os resultados
do funcionário, exceto por reclamações do cliente . Então, a comunicação com o
cliente, ocorrendo tanto no processo de fornecer o serviço quanto na publicidade
devem ser transmitidas claramente porque a propaganda correta é essencial para
uma ótima prestação de serviço.
2.2.1.1 Satisfação do cliente
As empresas se preocupam muito com seus clientes porque são eles que
geram lucro e que possibilitam seu crescimento e desenvolvimento, Bretzke (2005)
afirma que atualmente, o fator que as empresas mais se preocupam é a manutenção
de seus clientes.
É importante salientar que a qualidade dos serviços e a satisfação dos
consumidores têm gerado muitos estudos nos últimos anos, e como afirma
Rodrigues (2000) apud Souki (2006) este têm sido objeto de muitos debates na
literatura de marketing de serviços, porque, apesar da qualidade de serviços e a
satisfação do consumidor serem fatores diferentes, eles compartilham de uma
estreita relação, o que freqüentemente gera polêmica entre os autores, e as
pesquisas têm sido desenvolvidas, nos últimos anos, tentam explicar a natureza da
inter-relação entre estes dois itens.
Os clientes assumem diversos perfis diante de uma situação de compra, o
seu comprometimento e envolvimento com o contexto apresentado é que definirá a
sua escolha. Quando o consumidor se depara em uma situação de compra, o que
ele busca é satisfazer sua necessidade ou seu desejo, para Limeira (2005)
28
satisfação da necessidade é alcançada quando o desempenho do serviço ou
produto adquirido se equipara ou supera a expectativa do cliente.
Para o cliente fazer sua escolha ele avalia a oferta que lhe propicia mais
valor, segundo Kotler e Keller (2006) ele busca maximizar o valor da compra, dentro
da limitação imposta pelo custo e pela restrição do conhecimento, mobilidade e
renda, e, para que haja satisfação na compra e possa ocorrer repetição da compra a
oferta deve atender essa expectativa de valor. Este valor percebido pelo cliente é a
avaliação do custo-benefício relativo ao produto ou serviço oferecido.
Entretanto, Gianesi e Côrrea (1996) acreditam que existem quatro fatores que
podem influenciar nas expectativas do cliente, como mostra a Figura 2:
MERCADO/CONCORRENTES
Através da prestação
do serviço a outros
clientes
Comunicação
boca a boca
Necessidades
pessoais
Através da
prestação do
serviço
Experiência
anterior
Através da
propaganda e do
preço
Comunicações
externas
Expectativas do
cliente
Figura 2. O mercado influencia a expectativa do cliente.
Fonte: Gianesi e Côrrea(1996, p. 84.)
 A comunicação boca-a-boca, que são as opiniões que os clientes recebem de
terceiros, tanto de pessoas que já usufruíram do serviço como, a de pessoas
29
que tem uma opinião formada sobre um serviço que ainda não desfrutaram.
Este fator é muito importante porque como as pessoas não podem avaliar
previamente o serviço, ou seja, antes de sua compra, elas baseiam-se nas
experiências de outros consumidores;
 As necessidades pessoais dos clientes, são fatores imprescindíveis a serem
analisados, porque este é o principal formador de suas expectativas em
relação ao serviço. E como suas expectativas podem ser menos ou mais
exigentes que suas reais necessidade, este fato será muito relevante no
momento em que o cliente avaliar o serviço que lhe foi fornecido;
 A influência do mercado, os fornecedores de serviços concorrentes também
podem influenciar as expectativas do cliente diretamente, através de
divulgações, e indiretamente por meio da prestação do serviço, que pode ter
desfrutado em experiências anteriores, possibilitando uma comparativo entre
as experiências nas diferentes empresas, e pode ocorrer a possibilidade de
outros clientes influenciarem aqueles que poderiam ser seus clientes
potenciais;
 O poder de atuação do fornecedor de serviços, influencia tanto na percepção
do serviço prestado, quanto na expectativa do cliente em relação a este
serviço. Esta influencia pode ser direta, por meio da comunicação e
indiretamente influenciando na experiência do cliente e no boca-a-boca entre
os mesmos.
A satisfação do consumidor após a compra depende do desempenho do
serviço em relação a sua expectativa. Satisfação, para Kotler e Keller (2006), é a
sensação de prazer ou decepção do cliente em relação ao produto ou serviço
adquirido, de acordo com as expectativas do cliente, portanto, se as expectativas
não forem atingidas, possivelmente o comprador ficará insatisfeito, se forem
atingidas ficará satisfeito, e se forem superadas o cliente ficará muito satisfeito.
Muitas empresas estão medindo a satisfação de seus clientes porque
acreditam que para conseguir retê-los e fidelizá-los, é necessário que eles estejam
satisfeitos, e como afirma Kotler e Keller (2006, p. 144) o cliente se fideliza porque:
[...] um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes,
fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marca e
propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.
30
Manter clientes satisfeitos é importante porque, como relata Fornell (1992)
apud Espartel, Sampaio, Perin (2008) possibilita a empresa ter lucratividade, pois, o
cliente satisfeito continua comprando na organização, e pode proporcionar redução
de custos, visto que os recursos podem ser gastos de melhor forma mantendo
clientes existentes ao invés da atração de novos. Esta estratégia, defensiva de
reduzir a saída dos clientes, tem como objetivo minimizar a rotação deles através de
sua satisfação, proporcionando a proteção de produtos/serviços da organização
referente as invasões competitivas.
Quando a empresa mede a satisfação do seu cliente, ela tem a oportunidade
de saber a opinião deles em relação aos serviços prestados, e estes podem sugerir
melhorias para a organização, o que é muito importante porque muitas vezes a
empresa possui uma visão diferente da visão de seu cliente, então o cliente pode
observar defeitos ou erros que são cometidos e que empresa não consegue
visualizar, gerando a possibilidade para a empresa corrigir antes de perder algum
cliente. Na visão de Futrell (2003) para avaliar a satisfação do cliente, existe um
conjunto de três itens que devem ser analisados: o atendimento, o produto e o
serviço.
Por isso, a maioria das empresas aplica a pesquisa de satisfação de clientes,
como salienta Kruel e Daronco (2008) elas buscam captar a opinião do cliente para
obter o sentimento resultante de uma experiência de consumo de determinado
produto ou serviço, para verificar se esse resultado confirma a expectativa ou não
deste consumidor. É na realidade o ponto de vista do cliente em relação à
performance da empresa, desta forma possibilita a organização tomar decisões
futuras baseada em informações válidas e confiáveis.
Para direcionar os esforços de melhoria é primordial que seja avaliada a
situação atual, isto é, quão satisfeitos estão os clientes com os atuais competidores
no mercado, e qual a posição competitiva da empresa em relação aos concorrentes.
Ainda, deve-se procurar determinar qual a satisfação adicional que poderá ser
conseguida pela melhoria de um atributo (TONTINI; SANT´ANA, 2007).
31
2.2.1.2 Pesquisa de satisfação do cliente
Todos os setores do mercado se preocupam com a satisfação de seus
clientes, como já visto, este é um fator importante para o melhor desempenho, e
auxilia na formulação de estratégias das organizações, e neste aspecto Trevisan
(2008) afirma que a pesquisa de satisfação de clientes busca a opinião do cliente
para analisar se a experiência de consumo atende ou não a expectativa do
consumidor, portanto, é considerado o ponto de vista do cliente em relação ao
desempenho da empresa, o que, a partir disso, fornece subsídios para que a
organização tome decisões futuras.
Este tipo de pesquisa é uma ferramenta importante para a resolução de
problemas, e, para a análise do desempenho da organização, porque possibilita
modificar estratégias e ações, a fim de evitar dificuldades futuras, e como afirma
Veloso (2004) a pesquisa de satisfação dos clientes possibilita a identificação de
atributos importantes, de níveis de desempenho, e problemas associados aos
produtos e serviços, a partir da visão do cliente, possibilitando a resolução de
eventuais problemas.
Além disso, esta ferramenta pode ajudar a organização a tomar decisões
mais acertadas, como afirma Hayes (1995) conhecer a percepção e a reação do
cliente em relação a organização, pode aumentar em muito as possibilidades de
tomar melhores decisões. Para utilizar as percepções dos clientes para avaliar a
qualidade dos serviços, os instrumentos de avaliação da satisfação do cliente devem
ser bem desenvolvidos para medir estas percepções com precisão.
A pesquisa com os clientes é de extrema importância para conhecer a
satisfação dos mesmos em relação aos serviços/produtos que a empresa oferece
porque, como retrata Amaral e Dantas (2008) manter clientes é mais barato do que
conseguir novos. Portanto, a organização deve empenhar-se em avaliar a satisfação
dos clientes, ainda que, em alguns casos, de modo mais informal, pois, ao conhecer
o nível de satisfação de seus clientes, ela pode corrigir problemas no sentido de
atender às necessidades desses clientes.
A satisfação de clientes é alvo de uma grande quantidade de estudos na área
de marketing, este interesse, afirma Espartel, Sampaio e Perin (2008) tem
justificativas bastante convincentes: Primeiro, a satisfação de clientes é integrante do
32
próprio conceito de marketing nas organizações; segundo, existe uma série de
comportamentos esperados do cliente, que decorrem direta ou indiretamente da
satisfação ou insatisfação; terceiro, o conjunto de fatores que demonstram a opinião
do cliente, como: recompra, reclamação, arrependimento, etc., e a relação entre eles
trazem implicações gerenciais muito úteis, com reflexos na forma como as empresas
praticam o marketing e se conectam com seus clientes, e no uso da satisfação dos
clientes como medida indireta de atuação.
O tipo de pesquisa mencionada é importante para a empresa manter-se
atualizada no mercado, afirma Toni, Matti e Milan (2008) pesquisas regulares de
satisfação com seus clientes são importantes para as empresas atentas às
respostas dos clientes aos seus produtos e serviços, e para estarem voltadas ao
mercado.
E o fator primordial para se conhecer a opinião dos seus clientes, é que sem
eles a empresa de serviços não existiria, como salienta Hoffman e Bateson (2003)
as prestadoras de serviços devem definir e medir proativamente a satisfação de
seus clientes, porque ela não esperar que seus clientes reclamem de algo para
posteriormente tomar alguma atitude, ou procurar uma solução.
Hayes (1995) cita que a aplicação de questionários para medir a satisfação do
cliente, é o método mais indicado para empresas do setor do serviço, porque
auxiliam a organização a focar a atenção no cliente e na forma como ele percebe os
serviços. Portanto, no ramo de prestação de serviços contábeis este item deve ser
avaliado, afinal como Hoffmann e Bateson (2003) afirmam, a pesquisa de satisfação
do cliente além de ser um retorno por um meio formal e que é possível de armazenar
as informações obtidas, ela também transmite a seus clientes a mensagem deque a
empresa se preocupa com o bem-estar do cliente, e valoriza suas opiniões.
33
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa em que foi desenvolvido o trabalho é a Contabilidade Rossi Ltda,
Está localizada na Rua dezoito de Julho, nº 1059, Bairro Centro, Município de Luiz
Alves, CEP 89.115-000 do Estado de Santa Catarina.
3.1 Histórico da Contabilidade Rossi
Com o conhecimento básico na área contábil obtido através do curso de
contabilista, Maria Luzete Ranghetti em Maio de 1987, instituiu uma empresa de
contabilidade no centro do pequeno Munícipio Luiz Alves, para atender as poucas
empresas existentes na cidade.
Após alguns anos a responsável convidou Valdevino Rossi Filho e Adilson
Ranghetti para trabalharem em sua empresa, Valdevino que é contador passou a
desenvolver as funções do setor contábil e fiscal da organização, e Adilson do setor
de Departamento Pessoal, e Maria Luzete passou a cuidar da área financeira e
administrativa. Durante vários anos de trabalho da empresa muitos funcionários
passaram pela empresa para trabalhar no setor Fiscal, objetivando deixar apenas as
atribuições contábeis sob responsabilidade do Contador, até que em 1996 uma
especialista no Setor Fiscal e Tributário começou a trabalhar na empresa. Logo após
a empresa percebeu a necessidade de fornecer serviços advocatícios aos clientes e
contrataram um advogado. Posteriormente, em 2004, o filho da fundadora que
estava cursando Ciências Contábeis começou a trabalhar no setor contábil. E mais
recentemente adquiriram mais uma funcionária no setor fiscal e tributário.
Então, a organização possuindo pessoas responsáveis e capacitadas nos
setores que a constituem, conseguiu crescer ampliando seu número de clientes, e
atualmente, possui seis funcionários que trabalham na empresa, e o contador.
34
3.2 Ramo de atividade
A empresa possui a atividade empresarial de prestação de serviços contábeis
a micro e pequenas empresas da região do vale do Itajaí. Os serviços são divididos
em: área Fiscal e de Tributação das empresas, Departamento Pessoal,
Contabilidade e Assessoria, Registros de empresas e Assessoria jurídica.
3.3 Estrutura organizacional
A empresa é constituída por uma estrutura Formal: deliberadamente
planejada e formalmente representada, e estes aspectos são representados por seu
organograma apresentado na Figura 3:
CONTADOR/GESTOR
Departamento
tributário e
fiscal
Departamento
de registro
Departamento
de contabilidade
e assessoria
Departamento
financeiro e
administrativo
Departamento
pessoal
Assessoria
Jurídica
Figura 3- Organograma Contabilidade Rossi
Fonte: Elaborado pela estagiária
O contador responsável é o gestor da empresa e comanda os outros setores,
divididos em: uma pessoa responsável pelo Departamento Pessoal; outra pessoa
responsável pelo setor Administrativo e Financeiro da organização; no setor Fiscal e
tributário existem: uma responsável pelo setor, e uma funcionária, esta funcionária é
responsável pelo setor de Registro; existe um responsável pelo setor de
35
Contabilidade e assessoria Contábil, e existe um advogado que assessora
juridicamente os clientes da Contabilidade Rossi. Portanto a empresa possui seis
funcionários e um Gestor.
3.4 Missão
A missão de uma empresa, como afirma Oliveira (2007), é a razão de ser da
organização, é nela que deve ser determinado qual é o negócio da empresa, em que
atividades a empresa deverá se concentrar.
A missão da organização neste trabalho foi concebida com a autorização da
empresa: Proporcionar aos clientes serviços em contabilidade com qualidade,
visando a geração de resultados e satisfação das necessidades de nossos parceiros
e clientes, respeitando às normas e leis públicas.
3.5 Visão
A visão de uma organização para Oliveira (2007), é concebida para
representar o que a empresa quer ser, é conceituada como o objetivo que a
empresa almeja alcançar em um determinado período de tempo mais longo.
A visão da contabilidade Rossi foi desenvolvida neste trabalho com a
autorização do seu responsável: Ser uma empresa líder no ramo de contabilidade na
região do vale do Itajaí, conquistando o reconhecimento pelo alto padrão de
qualidade em seus serviços.
3.6 Serviços oferecidos
Os serviços que a empresa oferece a seus clientes são:
36
Setor Fiscal e Tributação: Escrituração fiscal; Elaboração e entrega de todas
as declarações exigidas pelo fisco Federal, Estadual e Municipal e demais.
Setor de Departamento Pessoal: Elaboração de folha de pagamento;
Elaboração de guias e relatórios; Rotinas Trabalhistas; Orientações e pareceres;
entre outros.
Setor
de
Contabilidade
e
Assessoria:
Classificação,
conciliação
e
escrituração; Elaboração periódica de balanços, balancetes e demonstrações;
Elaboração e entrega de obrigações acessórias; entre outros.
Setor de Registro: Abertura de micro e pequenas empresas de qualquer ramo
de atividade; Alterações de contratos; Distratos de sociedades; Baixa de empresas e
demais.
Setor de Assessoria Jurídica: Acompanhamentos e defesas em processos
judiciais e exra-judiciais, orientações, entre outros.
3.7 Mercados
A empresa possui como concorrentes diretos, outras empresas de
contabilidade da região, e principalmente as contabilidades do município em que
está localizada. A empresa possui setenta e seis clientes fixos, que são proprietários
de micro e pequena empresas, que visitam a contabilidade cerca de uma a duas
vezes por mês.
A organização estudada não possui um departamento de Marketing, e não
existe uma pessoa responsável apenas por este setor, mas, o setor administrativo
tem responsabilidade sobre as atividades de marketing. A empresa divulga seus
serviços através de propagandas em rádio, patrocina eventos sociais,e auxilia na
organização de eventos solidários.
37
4. RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos pela pesquisa
realizada através de entrevista estruturada com o Gestor da organização, e
questionários fechados aplicados a uma amostra pré-definida de clientes desta
empresa.
4.1 Descrição dos serviços oferecidos pela contabilidade
Os serviços que uma empresa de contabilidade presta são divididos por
Figueiredo e Fabri (2000) em três grandes grupos: Serviços Contábeis; Serviços
especializados; Atos constitutivos e Societários.
Para descrever os serviços que a organização pesquisada oferece, e
conhecer a visão da empresa em relação aos serviços que prestam a seus clientes,
foi aplicada uma entrevista formal semi-estruturada com o gestor da contabilidade,
no dia 21/06/2011 com início as 12:00 horas e término as 13:18 portanto esta teve a
duração de 78 minutos, esta entrevista teve o áudio gravado com a autorização do
entrevistado, em que ele explicou detalhadamente os serviços que sua empresa
presta. Portanto a acadêmica desenvolveu um comparativo entre os serviços
apresentados na teoria e os serviços praticados na Contabilidade Rossi, que estão
descritos no quadro 3.
Comparativo entre os serviços apresentados por Figueiredo e Fabri (2000) e
os serviços oferecidos pela Contabilidade Rossi
Serviços contábeis para os autores
Serviços oferecidos pela empresa
Serviços Básicos
Serviços Básicos
Escrituração contábil
Escrituração contábil
Escrituração Fiscal
Escrituração Fiscal
Serviço de pessoal
Serviço de pessoal
Diversos
Diversos
Elaboração de Declaração de IRPF
Elaboração de Declaração de IRPF
DIPJ-Declaração de Informações
DIPJ-Declaração de Informações
38
Econômicas-Fiscais da Pessoa Jurídica
Econômicas-Fiscais da Pessoa Jurídica
Elaboração de Plano de Contas
Elaboração de Plano de Contas
Cálculo da amortização/ Depreciação
Cálculo da amortização/ Depreciação
Encerramento de balanços
Encerramento de balanços
Consolidação de balanços
Consolidação de balanços
Cálculo de Correção Integral
Cálculo de Correção Integral
Classificação, Análise e revisão de
Classificação, Análise e revisão de
operações
operações
Conciliação de contas bancárias
Emissão de relatórios como Diários, Lalur,
Razão, Mapa de Depreciação, Balancete,
Livro Caixa e Balanço; Sistema Público de
Escrituração Digital – SPED Fiscal e
Contábil.
Implantação de Controles
Implantação de Controles
Preenchimento de cadastros
Preenchimento de cadastros
Tombamento Patrimonial
Tombamento Patrimonial
Rotinas Trabalhistas; Requerimento
Administrativo Previdenciário:
Aposentadoria.
Pedidos de parcelamentos de impostos e
contribuições;
Elaboração e entrega de todas as
declarações exigidas pelo fisco Federal,
Estadual e Municipal;
Assessoria tributária e executiva na área de
imposto sobre renda das pessoas físicas;
Elaboração de folha de pagamento;
Elaboração de guias e relatórios;
Obtenção
e
renovação
negativas
junto
aos
de
diversos
certidões
órgãos
públicos; Rotinas junto aos diversos órgão
públicos.
Serviços especializados
Serviços especializados
Auditoria
Auditoria
Auditoria Contábil
Auditoria Contábil
Auditoria Tributária
Auditoria Tributária
39
Auditoria Trabalhista
Auditoria Trabalhista
Auditoria de Estoques
Auditoria de Estoques
Auditoria Operacional
Assessoria
Assessoria
Assessoria Contábil
Assessoria Contábil
Assessoria Tributária
Assessoria Tributária
Assessoria Trabalhista
Assessoria Trabalhista
Assessoria Operacional
Assessoria Operacional
Análise Econômica Financeira
Análise Econômica Financeira
Análise Horizontal e Vertical
Análise da Custos
Análise da Custos
Análise Financeira de resultados
Análise Financeira de resultados
Relatórios gerenciais
Relatórios gerenciais
Análise da opção de tributação mais
favorável á empresa;
Análise do balanço anual;
Elaboração periódica de balanços,
balancetes e demonstrações de resultados;
Consultoria Contábil Tributária e RH
Consultoria Contábil, Tributária e RH
Consultas verbais
Consultas verbais
Consultas escritas
Consultas escritas
Emissão de parecer
Orientações e pareceres;
Consultoria Contábil Tributária e Trabalhista
Consultoria Contábil Tributária e Trabalhista
Perícia Judicial
Perícia Judicial
Perícia extrajudicial
Perícia extrajudicial
Revisão de procedimentos fiscais;
Informativos; Consultoria e assessoria
tributária;
Consultoria Fiscal;
Consultoria sobre legislação trabalhista e
previdenciária;
Planejamento Contábil
Planejamento Contábil
Elaboração de Orçamento-programa
Rotinas Financeiras; Fluxo de Caixa;
Controle de estoque; Contas a pagar;
Contas a receber;
Elaboração de retificações e suplementação
orçamentárias
Orçamento Empresarial
40
Orçamento Empresarial
Atos constitutivos e Societários
Atos constitutivos e Societários
Constituição
Constituição
Firma Individual
Sociedade Limitada
Firma Individual
Sociedade Limitada
Sociedade Anônima
Alterações
Alterações
Firma Individual
Firma Individual
Sociedade limitada
Sociedade limitada
Sociedade Anônima
Encerramento
Encerramento
Firma Individual
Firma Individual
Sociedade limitada
Sociedade limitada
Sociedade Anônima
Atos Societários especiais
Atos Societários especiais
Transformação de Sociedades
Transformação de Sociedades
Cisão Patrimonial
Incorporação de sociedade
Fusão de sociedades
Assessoria Jurídica
Auxílio jurídico as empresas
Quadro 3- Comparativo entre os serviços apresentados por Figueiredo e Fabri (2000) e os
serviços oferecidos pela Contabilidade Rossi
Fonte: Dados Secundários Adaptados e Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Os serviços que a Contabilidade Rossi presta são direcionados a micro e
pequenas empresas da região, e como pode ser observado, os serviços prestados
seguem o padrão básico apresentado por Figueiredo e Fabri (2000), mas possui
algumas exceções como: a Contabilidade pesquisada não oferece os serviços de:
Conciliação de contas bancárias; Auditoria Operacional; Análise Horizontal e
Vertical; Elaboração de Orçamento-programa; Elaboração de retificações e
suplementação
orçamentárias;
Constituição,
alterações,
encerramento
de
Sociedades Anônimas; Cisão Patrimonial; Incorporação de sociedade; Fusão de
sociedades. Estes serviços que a Contabilidade não presta são direcionados, em
sua maioria, a Sociedades Anônimas e os demais que ela não presta, são serviços
adicionais, não são obrigatórios para o bom funcionamento das empresas e portanto
não necessitam existir.
41
Em contrapartida, a Contabilidade especifica que além dos serviços básicos
apresentados pelos autores Figueiredo e Fabri (2000), ela fornece aos seus clientes
alguns serviços adicionais: Emissão de relatórios como Diários, Lalur, Razão, Mapa
de Depreciação, Balancete, Livro Caixa e Balanço; Sistema Público de Escrituração
Digital – SPED Fiscal e Contábil; Rotinas Trabalhistas; Requerimento Administrativo
Previdenciário:
Aposentadoria;
Pedidos
de
parcelamentos
de
impostos
e
contribuições; Elaboração e entrega de todas as declarações exigidas pelo fisco
Federal, Estadual e Municipal; Assessoria tributária e executiva na área de imposto
sobre renda das pessoas físicas; Elaboração de folha de pagamento; Elaboração de
guias e relatórios; Obtenção e renovação de certidões negativas junto aos diversos
órgãos públicos; Rotinas junto aos diversos órgão públicos, e a Contabilidade ainda
oferece o serviço de assessoria jurídica aos seus clientes.
4.2 Visão do gestor diante da satisfação dos clientes
Foram elaboradas 14 perguntas para verificar a visão do gestor em relação
aos serviços que sua contabilidade oferece, e sobre a satisfação de seus clientes, os
resultados estão apresentados nos quadros de acordo com os fatores identificados
previamente e na análise de conteúdo.
Visão do gestor diante da satisfação dos clientes
Perguntas
Respostas
FATOR SERVIÇOS
Existe algum tipo de serviço que não
oferece gostaria de oferecer? Existe
algum serviço que você não oferece
e os clientes já pediram para você
oferecer?Explique.
O gestor afirma que neste momento os serviços
são todos direcionados a empresas de micro e
pequeno porte, e algumas empresas de grande
porte já entraram em contato solicitando orçamento
de seus serviços, mas, ele disse que sua empresa
ainda não está preparada para receber clientes de
grande porte, pelo motivo de o espaço e mão de
obra estão muito limitados, mas ele espera que
futuramente esteja melhor preparado para atender
empresas de grande porte, como as Sociedades
Anônimas, mas para atingir este objetivo, a
organização precisaria de maiores investimentos e
principalmente mão de obra qualificada nesta
42
especialidade,
afim de poder competir com
grandes escritórios de contabilidade.
O que você considera importante que Um serviço que a contabilidade pesquisada não
outras contabilidades oferecem e a presta e outras contabilidades prestam, é
sua não oferece? Explique.
prestação de serviços contábeis a Sociedades
anônimas, o Gestor enfatiza que ainda não possui
estrutura para este tipo de serviço, mas afirmou
que possui grande interesse em executar este tipo
de serviço assim que for possível.
Quanto aos honorários cobrados,
estão na média do mercado? A
empresa possui algum embasamento
na Legislação para constituí-los?
Explique.
Os honorários cobrados pela contabilidade, estão
na média do mercado, como afirma o responsável,
porque eles são estabelecidos conforme as normas
e o código de ética do contador, que são
encontrados
no
Conselho
Regional
de
Contabilidade. E ele enfatiza que uma empresa
que procura um contador simplesmente por valores
monetários, não terá um futuro promissor, pois este
tende a ficar pulando de galho em galho, ou seja,
sempre mudando de contabilidade a fim de obter
menos despesas, quando na verdade isto deve ser
considerado um investimento, porque se a
empresa possui uma boa relação com uma boa
contabilidade, esta relação pode se tornar uma
parceria, que poderá beneficiar a ambas.
Quadro 4 – Resultados do Fator Serviços da entrevista
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Para Duarte (2008) os serviços são experiências que o cliente vivencia,
portanto avaliar os serviços oferecidos se torna um pouco difícil, pois o cliente não
pode prová-los antes de sua aquisição. Na visão do entrevistado o fator Serviços na
empresa Contabilidade Rossi é bom e satisfaz as necessidades dos clientes, porque
a empresa fornece todos os serviços necessários a eles.
Analisando a resposta do entrevistado e relacionando com o que as autoras
apresentam sobre este fator, é possível afirmar que a Contabilidade considera que a
apresenta serviços direcionados aos clientes atuais.
Visão do gestor diante da satisfação dos clientes
Perguntas
Respostas
FATOR COMUNICAÇÃO
Quais as formas que o cliente tem contato
com a contabilidade? (e_mail, telefone,
pessoalmente). Quais formas são mais
utilizadas?
Em relação a forma de contato que os clientes
possuem com a contabilidade, o entrevistado
diz que, a maioria dos clientes fazem contato
pessoalmente com a empresa,; o contato
43
telefônico também é muito utilizado e
geralmente são feitos para sanar dúvidas dos
clientes e assessorá-los, e também pessoas
que necessitam
informações contábeis
fazem contato, e a freqüência é diária; e-mails
quase são pouco utilizados para contato, sua
maior utilidade é a transferência de arquivos.
Com que freqüência o cliente entra em Os clientes entram em contato com a
contato com a contabilidade?
Contabilidade pessoalmente pelo menos uma
vez ao mês, sendo que os mesmos já
aproveitam este contato para a entrega do
movimento mensal, e contato via telefone é
diário.
Quadro 5 – Resultados do Fator Comunicação da entrevista
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
A Comunicação como explica Duarte (2008) na relação empresa/cliente deve
manter o cliente informado, através de uma linguagem compreensível, para que ele
possa compreender facilmente o que a organização está propondo, e a
comunicação empresa/cliente deve ser eficaz em ouvir sugestões, reclamações e
problemas e tentar solucioná-los rapidamente. O sistema de comunicação da
organização não deve fazer promessas excessivas e que não serão cumpridas, pois
isto implicará no aumento das expectativas, o que pode implicar numa desconexão
ainda maior entre as expectativas e as percepções do cliente, levando assim aos
efeitos prejudiciais à imagem da empresa.
Nota-se no quadro 5 que o gestor considera que seja satisfatória a sua
comunicação com o cliente e as formas com que se comunica.
Visão do gestor diante da satisfação dos clientes
Perguntas
Respostas
FATOR FUNCIONÁRIOS
Existe, ou já existiu, algum tipo de
treinamento com os funcionários em
relação aos clientes? Se não existiu, você
acha importante que isto seja feito? Por
quê? E se já existiu, este treinamento ainda
ocorre?
Sobre o fator treinamento de funcionários
para melhor atender os clientes, o gestor
salientou que nunca existiu um treinamento
especializado, mas diz que o atendimento é
uma prioridade nos serviços que presta, e
acredita, que o atendimento aos clientes em
sua empresa é um diferencial nos serviços
prestados há muitos anos na região em que
atua, e devido a essa afirmação, ele acredita
que neste momento não há necessidade de
treinamento para seus funcionários.
44
Quanto aos funcionários você verifica se
eles possuem disponibilidade para o
pronto-atendimento? Eles são simpáticos
com os clientes?
Estar disponível para atender o cliente e
solucionar seus problemas é um dos
requisitos indispensáveis para fazer parte da
sua equipe, assim como estar ciente da
importância do atendimento aos clientes, e
nesta
empresa,
todos
atendem
satisfatoriamente estas exigências.
Os funcionários tem competência técnica e
emocional? São atualizados com relação a
legislação
e
impostos?
Prestam
informações claras e precisas? Explique.
Os
funcionários
que
trabalham
na
contabilidade
pesquisada
atendem
perfeitamente as necessidades do ramo
contábil, afirma o entrevistado, tanto no
aspecto emocional como, na capacidade
técnica de cada um, e como o próprio
mercado exige que qualquer pessoa que
esteja inserida no mercado de trabalho esteja
em constante atualização, no ramo contábil
não poderia ser diferente, “aqui quem não se
atualiza acaba ficando pra traz, a atualização
não é uma opção nos dias de hoje e sim uma
obrigação
de
quem
trabalha
com
contabilidade”, os impostos e a legislação
mudam constantemente, e quem trabalha
nesta área precisa se adequar a estas
mudanças rapidamente.
E
como
os
funcionários possuem conhecimento e
experiência
na
área,
eles
possuem
capacidade
inquestionável
de
passar
informações claras e precisas aos clientes.
Quadro 6 – Resultados do Fator Funcionários da entrevista
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Veloso (2004) destaca que pessoas são essenciais na prestação de serviços:
elas podem ser responsáveis por soluções criativas; por conhecimento das
necessidades dos clientes; e pela conquista de sua Lealdade, portanto o funcionário
deve ser educado e treinado para saber se posicionar diante do cliente, não pode-se
pensar que as pessoas sabem instintivamente como agir perante ao cliente.
A autora Duarte (2008) destaca que o cliente será influenciado também pela
maneira com que a qualidade técnica é repassada para ele: a aparência e
comportamento dos funcionários, o que eles dizem, como se comunicam com o
consumidor.
Verifica-se que o gestor considera possuir funcionários que atendem muito
bem seus clientes, sendo isto um diferencial, pelo que descreveu na entrevista a
capacidade dos funcionários e inquestionável, portanto ele considera que neste fator
existe satisfação dos seus clientes.
45
Visão do gestor diante da satisfação dos clientes
Perguntas
Respostas
FATOR QUALIDADE DOS SERVIÇOS
Como você vê a satisfação dos seus Quanto a satisfação de seus clientes o
clientes? Você considera que eles estão entrevistado responde que lidar com as
satisfeitos, ou não?
pessoas é difícil, porque a personalidade e as
necessidades variam de pessoa pra pessoa,
portanto a organização busca sempre se
adaptar as necessidades dos clientes, o maior
identificador de satisfação da empresa é
quando ela é recomendada por um cliente
alguma pessoa, e felizmente isso ocorre com
freqüência na organização, e sempre que
alguém os procura por indicação, eles
entendem que estão no caminho certo,
mesmo assim a busca pela eficácia dos
serviços é constante.
Existem reclamações por parte dos Em relação as reclamações, as mais
clientes? Em qual setor? Quais as constantes são referentes a prazos, por
principais reclamações?
exemplo, quando um cliente necessita de
documentos para efetuar alguma negociação,
este exige que seja feito no momento em que
ele quiser, ou mesmo na apuração de seus
impostos, ele afirma que por estar pagando
pelo serviço, este deve estar disponível para
ele a qualquer momento, e não são
reclamações de um setor específico.
Você considera que os clientes confiam
tem respeito, acreditam que a empresa
tenha seriedade e idoneidade ou seja,
competência nos serviços oferecidos? Por
quê?
Os clientes confiam e tem muito respeito
pelos serviços que a contabilidade presta,
porque, uma pessoa não deve pagar por um
serviço que não confia, além disso, o gestor
afirma que o contador esta deixando de ser
apenas o “guarda livros” e se tornando uma
ferramenta de trabalho na administração da
empresa de seus clientes. Sobre o aspecto de
confiabilidade que a organização passa aos
clientes, acredita que se perceber que um
cliente não confia nos seus serviços, não terá
argumentos necessários a mudá-lo de
opinião, por questão de ética irá sugerir que
este procure alguém de sua confiança, porque
a credibilidade é fundamental para que o
contador se torne uma ferramenta de trabalho
e não um peso para a empresa, e ainda
afirma, sem moral e ética, é praticamente
impossível adquirir essa confiança.
Quadro 7 – Resultados do Fator Qualidade dos Serviços da entrevista
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
46
Duarte (2008) destaca que a qualidade do serviço, diz respeito ao resultado
da prestação do serviço, se o cliente obtiver sua expectativa de serviços superada
ou alcançada ele ficará satisfeito.
Nota-se no quadro 7 que o Gestor afirma que busca a eficácia constante nos
serviços que presta, tenta adequar seus serviços a cada cliente, e que seus clientes
confiam e têm muito respeito pela Contabilidade porque se não confiassem não
continuariam na empresa.
Visão do gestor diante da satisfação dos clientes
Perguntas
Respostas
FATOR LEALDADE
A contabilidade é
clientes no âmbito
de gerenciamento
Vocês visitam as
Por quê?
compromissada com os
das assessorias na área
da empresa do cliente?
empresas dos clientes?
Em relação ao compromisso da empresa com
seus clientes nas assessorias que presta para
melhorar o gerenciamento das empresas, a
organização diz que a contabilidade gerencial
esta cada vez mais ganhando força junto aos
empresários, mas ainda existe uma enorme
barreira a ser quebrada, pois, a grande
maioria dos empresários vêm o contador
como um despesa, ou seja, um mal
necessário, o gestor afirma que está tentando
mudar essa realidade, mas infelizmente na
região em que atua, as empresas geralmente
são familiares, e isto torna um pouco mais
difícil de introduzir esta ideologia. Para
conhecer as empresas para quem presta
serviços, uma empresa de contabilidade deve
conhecer a realidade em que elas se
encontram, portanto, visitar as empresas é
muito importante para auxiliar no seu
desenvolvimento, e a organização pesquisada
faz estas visitas frequentemente.
Em relação a outras contabilidades você O gestor destaca que falar sobre a satisfação
considera que na sua os clientes estão ou insatisfação de clientes de outras
mais satisfeitos? Por quê?
contabilidades seria antiético, e ele não
possui conhecimento suficiente neste aspecto
para dar sua opinião, mas, afirma que o foco
de sua equipe sempre foi a satisfação total
dos seus clientes e felizmente tem
conseguido atingir um bom índice de
satisfação, portanto sua empresa está focada
em suas metas, e não fica muito preocupado
com o que se passa com as outras
contabilidades.
Quadro 8 – Resultados do Fator Lealdade da entrevista da entrevista
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
47
A autora Veloso (2004) afirma que para conquistar a lealdade de um cliente é
necessário que ele seja atraído pela satisfação de suas necessidades, que tenha
suas expectativas atendidas ou superadas, e quando algo der errado a organização
deve procurar fazer o correto e recuperar a confiança deste cliente, e além disso a
empresa deve ouvir as reclamações, insatisfações e sugestões dele.
Analisando o quadro 8 percebe-se que o gestor não está preocupado com
seus concorrentes, ele afirma que conhecer os seus adversários não é prioridade, e
que ele apenas se importa com a satisfação do seu cliente.
Visão do gestor diante da satisfação dos clientes
Perguntas
Respostas
FATOR INSTALAÇÕES FÍSICAS
As instalações físicas são apropriadas para
receber os clientes? A localização e horário
da contabilidade são apropriados para
atender todos seus clientes? Explique.
As instalações físicas da empresa, foram
recentemente melhoradas e atualmente
proporcionam conforto a todos que usufruem
dela, portanto, adéquam o ambiente as
necessidades da organização, satisfazendo
funcionários e clientes. Quanto a localização,
a organização acredita que está em local de
fácil acesso a todos, porque está localizada
no centro do município em que possui suas
instalações, e porque os clientes novos que
surgem dizem que encontraram facilmente a
empresa, ou mesmo, que já a conheciam. E o
horário é acessível a todos porque se trata do
horário comercial, das 08:00 as 12:00 e das
13:00 as 18:000, de segunda a sexta.
Quadro 9 – Resultados do Fator Instalações Físicas da entrevista
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Duarte (2008) afirma que além destes fatores intangíveis apresentados
anteriormente, fatores tangíveis também afetam a satisfação dos clientes sobre a
prestação de serviços, como: instalações físicas, ferramentas e equipamentos.
Verifica-se no quadro 9 que o entrevistado afirma possuir instalações físicas
muito boas e que atendem as necessidades dos clientes.
48
4.3 Identificação do Perfil dos Clientes
Nesta seção são apresentados os resultados sobre os perfis dos clientes
pesquisados. Vale destacar que o gestor da organização estipulou que um bom nível
de satisfação de seus clientes é a média acima de 8,00 na escala utilizada de 1 a
10.
Sexo
Feminino
Masculino
13
51
Faixa Etária
De 20 a 29
De 30 a 39
De 40 a 49
De 50 a 59
60 ou mais
5
22
22
11
4
Escolaridade
Ens Fund. Ens Fund. Ens Méd. Ens Méd.
Incomplet Completo Incompleto Completo
o
11
24
10
7
Ens
Sup.
Incom
6
Ens Sup. PósCompleto Graduação
Me
stra
do
6
Quanto tempo é Cliente
De 0 meses a Entre 1 e 2 Entre 2 e 4 Entre 4 e Entre 6 e dez Acima
1 ano
anos
anos
6 anos
anos
de
10
anos
3
5
11
15
18
12
Já foi cliente de outra Contabilidade
Sim
Não
6
58
Quadro 10 – Resultado da Identificação do Perfil dos Clientes
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Verifica-se no quadro 10 que a maioria dos clientes da empresa estudada é
do sexo masculino. A faixa etária deste público se encontra entre 30 a 49 anos.
O nível de escolaridade que a maioria dos clientes possui é o Ensino
Fundamental Completo, portanto pode-se afirmar que o nível de estudo é baixo.
Em relação ao tempo que os respondentes são clientes da Contabilidade, os
dados apresentados mostram que em sua maioria, são clientes entre 6 a 10 anos,
portanto, pode-se afirmar que são clientes há bastante tempo.
49
Percebe-se no quadro apresentado que existem apenas 6 empresas que já
foram clientes de outras contabilidades, e o restante sempre foram clientes da
Contabilidade Rossi.
O gráfico 1 apresenta o resultado da nota que o cliente daria para a
contabilidade Rossi.
Nota dada pelo cliente para Contabilidade Rossi
24
25
20
Número de
clientes
15
14
15
11
10
Frequência
5
0
0
0
0
0
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nota
Gráfico 1 – Nota dada pelo cliente para a Contabilidade Rossi
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Sobre a nota que cada cliente daria para a Contabilidade, verifica-se no
gráfico 1 que a maioria (24 clientes) daria nota 8, que coincide com a nota do nível
de satisfação esperado pelo Gestor.
4.4 Opinião dos clientes em relação a sua satisfação sobre os serviços
prestados pela Contabilidade Rossi
Nesta seção serão apresentados os resultados dos questionários aplicados a
amostra de sessenta e quatro clientes da empresa pesquisada.
Os questionários foram desenvolvidos baseados nas teses de mestrado de
Veloso (2004) e Duarte (2008). Porque como afirma Hayes (1995) uma das formas
50
de estabelecer uma lista de dimensões de qualidade é estudar o serviço, e a
dimensão pode ser específica a um ramo ou a uma empresa.
Em comum acordo com o gestor da organização foi considerado um bom
nível de satisfação de seus clientes a média acima de 8 na escala utilizada de 1 a
10.
A seguir são apresentados os resultados através de tabelas.
Afirmação
Média
Desvio
Padrão
1. A Contabilidade Rossi oferece todos os serviços
que a minha empresa necessita.
8,04
1,02
2. Os honorários cobrados estão na média de
mercado.
7,44
1,53
Média do
Fator
7,94
3. Os honorários estão de acordo com os serviços
que são prestados para minha empresa.
8,02
1,35
4. A Contabilidade cumpre exatamente as promessas
de serviço que fez a minha empresa.
8,25
1,34
Tabela 1 – Resultados do Fator Serviços dos questionários
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Como destaca Veloso (2004) o serviço oferecido ao cliente deve satisfazer ou
superar a expectativa do mesmo, porque desta forma, existe grande possibilidade de
construir um relacionamento que conduza a fidelização.
Verifica-se na tabela 1 que descreve o fator serviços, que apenas a afirmação
2 apresentou uma média considerada abaixo da satisfatória. Também vale destacar
os desvios apresentados que foram todos acima de 1,00, sendo assim, considera-se
que houve pouca homogeneidade nas respostas dos clientes.
Os resultados dos questionários aplicados sobre a afirmação 4 mostram que
a média 8,25 foi a mais alta deste fator, sendo assim pode-se afirmar que nem
sempre a Contabilidade cumpre exatamente as promessas de serviço oferecidas, o
mesmo ocorreu, porém com média um pouco mais baixa, nas afirmações 1 e 3 que
tratam dos serviços oferecidos, e dos honorários cobrados.
Analisando o quesito Serviços não é possível afirmar que a Contabilidade
atende todos requisitos necessários para satisfazer seus clientes, devido aos
honorários cobrados.
51
Média
Desvio
Padrão
5. Estou satisfeito com a frequência em que a
Contabilidade se comunica comigo pessoalmente.
9,02
1,22
6. Estou satisfeito com o atendimento que a
Contabilidade faz por telefone.
8,96
1,14
7. Estou satisfeito com o atendimento que a
Contabilidade faz por e_mail.
7,50
1,78
Afirmação
Média do Fator
8,49
Tabela 2 – Resultados do Fator Comunicação dos questionários
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Como apresenta Duarte (2008) a prestadora de serviços deve manter o
cliente informado com linguagem acessível para que ele possa compreender
facilmente tudo que acontece.
Na tabela 2 são apresentados os resultados do fator Comunicação, verifica-se
que apenas a afirmativa 7 possui média abaixo da considerada satisfatória.
Os desvios apresentados foram todos acima de 1,00, então, pode ser
considerado que houve discordância entre as respostas dos clientes.
A afirmativa 5 é a que possui maior média do fator, demonstrando que os
clientes estão totalmente satisfeitos com a freqüência em que a Contabilidade faz
contato com eles, isto ocorre também, na afirmativa 6 (com média mais baixa) que
diz respeito ao atendimento por telefone.
Portanto, não é possível afirmar que todos os clientes estão satisfeitos com o
quesito comunicação prestado pela Contabilidade devido ao atendimento por e-mail.
Média
Desvio
Padrão
8. Os funcionários possuem conhecimento e
capacidade técnica para esclarecer minhas dúvidas.
8,92
0,98
9. Os funcionários são atenciosos e educados
durante o atendimento.
8,93
1,46
10. A aparência e a postura dos funcionários é
adequada aos serviços oferecidos.
8,90
1,44
11. Os funcionários passam informações claras e
precisas aos clientes.
8,73
1,11
12. Os funcionários sempre estão disponíveis para o
pronto-atendimento.
8,26
1,33
Afirmação
Tabela 3 – Resultados do Fator Funcionários dos questionários
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Média do Fator
8,75
52
Veloso (2004) afirma que para ganhar a fidelidade dos clientes é necessário
que os funcionários sejam preparados para prestar serviços excelentes, em que
seus talentos proporcionem um resultado positivo efetivamente aos clientes, porque
aos olhos do cliente, a empresa é a pessoa que presta o serviço. (grifo meu).
Verifica-se na tabela 3 que descreve o fator funcionários, que todas as
afirmações apresentaram médias acima da considerada satisfatória. Os desvios
apresentados mostram que apenas a afirmativa 8 apresenta homogeneidade entre
os respondentes, e através de sua média, pode-se afirmar que o conhecimento e
capacidade técnica dos funcionários para esclarecer as dúvidas, satisfaz os clientes.
As outras afirmativas apresentaram desvio padrão acima de 1,00 sendo
assim, considera-se que houve pouca homogeneidade nestas respostas.
A afirmativa 9 possui a maior média do fator 8,93, portanto pode-se afirmar
que os funcionário são atenciosos e educados de forma satisfatória, e nas
afirmações 10, 11 e 12 ocorre o mesmo, porém com médias mais baixas, que tratam
da aparência e postura dos funcionários, da transmissão de informações claras e
disponibilidade de pronto-atendimento dos funcionários.
Sendo assim, é possível afirmar a Contabilidade Rossi atinge a excelência no
atendimento ao cliente, no fator funcionários.
Média
Desvio
Padrão
13. Os serviços da Contabilidade Rossi são
prestados com rapidez, com a agilidade que
necessito.
8,42
1,07
14. Não possuo reclamações sobre nenhum setor da
Contabilidade.
8,08
1,29
15. Sou bem atendido em todos os setores da
Contabilidade Rossi.
8,53
1,12
16. A Contabilidade busca sempre solucionar os
meus problemas.
8,22
1,26
17. A Contabilidade conhece a realidade vivida pela
minha empresa.
8,06
1,43
18. A Contabilidade Rossi está sempre atualizada
sobre a Legislação e Impostos.
9,13
0,95
19. Eu confio nos serviços oferecidos por esta
Contabilidade.
9,43
0,99
Afirmação
Média do Fator
8,55
Tabela 4– Resultados do Fator Qualidade dos serviços dos questionários
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
53
Veloso (2004) afirma que a qualidade do serviço envolve o bom fornecimento
do mesmo, e qualidade da forma com que ele é fornecido.
Analisando a tabela 4 sobre a qualidade dor serviços, observa-se que a
afirmação 19 apresenta maior média, e seu desvio padrão menor que 1,00
demonstra que existe homogeneidade nas respostas, portanto, a maioria dos
respondentes concorda que confia na Contabilidade. O mesmo ocorre com a
afirmativa 18, com média e desvio padrão mais baixos, que diz respeito a
atualização sobre Legislação e Impostos.
A afirmação 15 que possui uma das médias mais altas 8,53, demonstrando
que os clientes são bem atendidos em todos os setores da Contabilidade. A mesma
situação ocorre com as afirmativas 14, 15, 16 e 17 que trata da rapidez e agilidade
necessárias na prestação do serviço, bom atendimento, soluções de problemas dos
clientes, conhecimento da realidade vivida pela empresa, e não existência de
reclamações.
Desta forma, é possível afirmar que a Contabilidade satisfaz os clientes no
quesito qualidade dos serviços.
Média
Desvio
Padrão
20. Eu indicaria esta Contabilidade para parentes e
amigos.
8,61
1,27
21. Pretendo utilizar os serviços desta Contabilidade
por muito tempo.
8,30
1,50
22. Considero que a Contabilidade possui bastante
credibilidade.
8,45
0,98
23. A Contabilidade Rossi é minha parceira.
7,56
1,94
24. A Contabilidade auxilia na gestão da minha
empresa.
7,75
1,96
Afirmação
Média do Fator
8,13
Tabela 5 – Resultados do Fator Lealdade dos questionários
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
A lealdade pode ser mais do que uma tática, e sim uma estratégia para o
desenvolvimento da organização, e aprimorando a relação entre empresa e cliente.
Muitas empresas se preocupam em atrair novos clientes, mas a empresa deve dar
mais atenção aos clientes que possui, e buscar ferramentas e estratégias para
mantê-los.
54
Verifica-se na tabela 5 que descreve o fator Lealdade, que a afirmativa 22
possui uma das maiores médias 8,45 e apresenta um desvio padrão abaixo de 1,00,
demonstrando que a maioria dos clientes acordam que a Contabilidade possui
credibilidade.
A maior média apresentada pelo fator é a da afirmação 20, que possui um
desvio padrão relativamente alto, demonstrando que alguns clientes indicariam esta
Contabilidade para amigos e parentes. O mesmo ocorre com a afirmação 21, com a
média um pouco menor, que diz respeito a pretensão de utilizar os serviços por
muito tempo.
As afirmações 23 e 24 apresentam médias inferiores as consideradas
satisfatórias, e os desvio padrões acima de 1,00 mostram que os respondentes
estão em desacordo sobre a relação de parceria entre a Contabilidade e seus
clientes, e o auxílio a gestão das empresas.
Analisando o fator Lealdade, não é possível afirmar que a contabilidade
satisfaz seus clientes como deveria.
Afirmação
Média
Desvio
Média do Fator
Padrão
25. As instalações físicas são confortáveis e
adequadas para suas atividades.
8,42
0,91
26. A localização da Contabilidade é de fácil acesso.
8,19
1,34
8,36
27. O horário de atendimento da Contabilidade é bom
para minha empresa.
8,25
1,36
28. O estacionamento é adequado.
8,58
1,23
Tabela 6 – Resultados do Fator Instalações Físicas dos questionários
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
E como afirma Veloso (2004), as instalações físicas da empresa prestadora
de serviços deve ser adequada ao seu perfil e ao dos clientes, ou seja ela deve
proporcionar conforto, acessibilidade e comodidade.
Verifica-se na tabela 6 que descreve o fator serviços que na afirmativa 25 sua
média é uma das mais altas do fator, e o desvio padrão apresentado abaixo de 1,00
mostra que existe homogeneidade entre as respostas.
Os resultados da afirmação 28 mostram que o estacionamento é adequado
aos clientes, e seu desvio padrão relativamente alto demonstra que os clientes
existe desacordo nas respostas. Isto também ocorre com as afirmativas 26 e 27,
55
com médias menores e desvios maiores, que tratam da localização e horário de
atendimento da Contabilidade.
Portanto é possível afirmar que a Contabilidade atende todos os requisitos
para satisfazer seus clientes no quesito Instalações Físicas.
4.5 Comparativo entre a visão do gestor com a dos clientes para identificar
pontos fortes e fracos
Nesta seção buscou-se comparar a visão do Gestor com a visão dos clientes
para identificar pontos fortes e fracos, mas, visto que o resultado dos questionários
não apresentaram médias abaixo de 7,00, e que o parâmetro estipulado para um
bom nível de satisfação pelo gestor foi 8,00, serão apresentados a seguir os pontos
fortes e pontos a serem melhorados na organização.
Dimensões
Serviços
Comunicação
Funcionários
Visão do gestor
Visão dos clientes
Pontos Fortes/ Pontos a
serem melhorados
É possível afirmar
que a
Contabilidade
considera que
apresenta serviços
direcionados
adequadamente
aos clientes atuais.
Analisando o quesito
Serviços não é
possível afirmar que
a Contabilidade
atende todos
requisitos
necessários para
satisfazer seus
clientes, devido aos
honorários cobrados.
Neste fator destaca-se um
posto a ser melhorado: os
honorários cobrados pela
Contabilidade
Nota-se que nesta
dimensão o gestor
considera que seja
satisfatória a sua
comunicação com
o cliente e as
formas com que se
comunica.
Não é possível
afirmar que todos os
clientes estão
satisfeitos com o
quesito comunicação
prestado pela
Contabilidade devido
ao atendimento por
e-mail.
O que deve ser melhorado
no fator comunicação é o
atendimento por e_mail.
Destaca-se também pontos
fortes: a frequência que a
Contabilidade se comunica,
e o atendimento por
telefone.
Verifica-se através
da entrevista, que o
gestor considera
É possível afirmar a
Contabilidade Rossi
atinge a excelência
Nesta dimensão podem ser
destacados como pontos
fortes:
56
Qualidade
dos Serviços
Lealdade
Instalações
Físicas
possuir
funcionários que
atendem muito
bem seus clientes,
portanto ele
considera que
neste fator existe
satisfação dos seus
clientes.
no atendimento ao
cliente, no fator
funcionários.
a atenção e educação dos
funcionários, e o
conhecimento, capacidade
técnica, aparência e postura
dos mesmos.
O Gestor afirma
que seus clientes
confiam e têm
muito respeito pela
Contabilidade, e diz
conhecer a
realidade de seus
clientes.
É possível afirmar
que a Contabilidade
satisfaz os clientes
no quesito qualidade
dos serviços.
Neste fator destacam-se
como pontos fortes:
que o cliente confia nos
serviços oferecidos, e que a
contabilidade está sempre
atualizada.
O Gestor
demonstra que não
está preocupado
com seus
concorrentes,
portanto acredita
que seus clientes
estão satisfeitos
nesta dimensão.
Analisando o fator
Lealdade, não é
possível afirmar que
a contabilidade
satisfaz seus clientes
como deveria.
A dimensão Lealdade
apresenta pontos a serem
melhorados:
a parceria entre a
Contabilidade e o cliente, e
o auxílio na gestão da
empresa-cliente.
É possível afirmar
que a Contabilidade
atende todos os
requisitos para
satisfazer seus
clientes no quesito
Instalações Físicas.
Nesta dimensão não
destaca-se nenhum ponto
forte e nenhum item
específico a ser melhorado,
afinal todos superaram a
média estipulada como
parâmetro.
O entrevistado
afirma possuir
instalações físicas
muito boas e que
atendem as
necessidades dos
clientes.
Quadro 11 Comparativo entre a visão do gestor e a visão dos clientes para identificar pontos
fortes e fracos.
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Através do comparativo descrito no quadro 11, pode–se afirmar que em todas
as dimensões pesquisadas o gestor possui uma visão otimista sobre seus serviços:
que todos os fatores estudados proporcionam satisfação aos clientes, mas, os
resultados dos questionários mostram que na percepção de seus clientes existem
alguns pontos que necessitam ser melhorados, portanto não existe satisfação total
sobre os serviços da Contabilidade Rossi.
57
Os clientes demonstraram que estão satisfeitos, mas entre questões que
devem ser melhoradas, estão: os honorários cobrados pela Contabilidade; o
atendimento por e_mail; a parceria entre a Contabilidade e o cliente, e o auxílio na
gestão da empresa-cliente.
Os pontos fortes encontrados na Contabilidade Rossi são: a frequência que a
Contabilidade se comunica, o atendimento por telefone, a atenção e educação dos
funcionários, e o conhecimento, capacidade técnica, aparência e postura dos
mesmos; o cliente confia nos serviços oferecidos, e a contabilidade está sempre
atualizada quanto a Legislação e Impostos.
Na dimensão Instalações Físicas não se destacam pontos fortes e pontos a
serem melhorados.
58
5. SUGESTÕES DO TRABALHO
Esta seção objetiva diante da análise e da fundamentação desenvolvida
referente ao tema do trabalho, apresentar sugestões de melhorias para a
Contabilidade Rossi.
Com base nos conhecimentos adquiridos pela estagiária neste estudo
propõem-se as seguintes melhorias.
Em razão do nível de satisfação apresentado pelos clientes pesquisados no
fator Serviços, mostrando que os honorários cobrados pela Contabilidade não
proporcionam a satisfação esperada, sugere-se que a organização estude a
situação de seus clientes, para verificar porque os honorários cobrados não atingem
a satisfação desejada. Pode-se desenvolver uma pesquisa sobre este tema para
conhecer a opinião dos clientes de forma mais detalhada.
Observa-se nos resultados do fator Comunicação que o ponto a ser
melhorado na comunicação da contabilidade com seus clientes é o atendimento por
e_mail, portanto sugere-se que,organização faça uma reunião com todos seus
colaboradores para pedir maior atenção nestes atendimentos, ou, o gestor deve
solicitar que antes de enviar os e_mails aos clientes, estes sejam encaminhados
para ele, para poder adequar e_mail ao cliente.
A prestação de serviços da Contabilidade Rossi na dimensão Funcionários, é
apontada pelos seus clientes como satisfatória, mas para aprimorar o atendimento e
buscar a fidelização do cliente, pode-se sugerir que a organização realize
treinamentos direcionados ao atendimento ao cliente, porque atualmente a
organização não faz treinamento com seus funcionários.
Sobre a dimensão Lealdade, os resultados da empresa estudada mostram
que os clientes não estão totalmente satisfeitos, principalmente quando se fala de
parceria entre a Contabilidade e os clientes, e sobre auxiliar na gestão das empresas
clientes, portanto sugere-se a organização fazer uma avaliação detalhada da forma
como seus clientes são tratados e como os serviços são prestados porque, se este
fator não está satisfazendo seus clientes, isto poderá desencadear a saída destes
para seus concorrentes, então, seria importante também que a organização
realizasse uma pesquisa com seus concorrentes e com os clientes deles, para
conhecer os métodos de trabalho que eles utilizam, e como está a satisfação destes
59
clientes, pois, a organização admitiu que não conhece a realidade de seus
concorrentes, e este ponto deve ser conhecido, afinal o mercado está cada vez mais
acirrado.
60
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho buscou diagnosticar a satisfação dos clientes da
Contabilidade Rossi, no município de Luiz Alves. A partir do objetivo geral do
trabalho, forma estipulados objetivos específicos que ajudaram a direcionar o
trabalho.
Para o alcance destes objetivos buscou-se referencial teórico para comprovar
as percepções de pesquisa, foram utilizadas as autoras Veloso (2004) e Duarte
(2008) para desenvolver e avaliar as dimensões: Serviços, Comunicação,
Funcionários, Qualidade dos serviços, Lealdade e Instalações Físicas.
Em relação aos aspectos metodológicos, este estudo caracterizou-se como
pesquisa-diagnóstico, com abordagem qualitativa e quantitativa, sendo uma forma
de estar buscando um maior número de dados e melhor desempenho na aplicação
da pesquisa. Na coleta de dados foi realizada uma entrevista com o gestor da
organização a fim de conhecer a visão que ele compreendia sobre a satisfação de
seus clientes, e após foi aplicado um questionário para identificar e analisar a
satisfação dos clientes totalizando em 64 questionários.
Verificou-se que a metodologia utilizada neste estudo foi considerada
adequada para a caracterização deste trabalho.
Diante da elaboração dos objetivos específicos foi possível atingir o objetivo
geral do trabalho: Diagnosticar a satisfação dos clientes da empresa
Contabilidade Rossi Ltda de Luiz Alves em relação aos serviços e atendimento
prestados.
Pode-se afirmar que os clientes da Contabilidade estão satisfeitos, mas,
existem pontos a serem melhorados e analisados de forma mais detalhada para
verificar o que está prejudicando a satisfação dos clientes na Contabilidade em
certos pontos. Estes pontos estão atrelados as dimensões Lealdade, Comunicação
e Serviços. Já as dimensões Qualidade dos Serviços, Funcionários e Instalações
Físicas, apresentaram satisfação em todas as afirmações apresentando médias
acima de 8,00.
É importante destacar que a visão que o gestor possui sobre a satisfação de
seus clientes é mais otimista do que eles realmente apresentaram na pesquisa
realizada, já que o mesmo não demonstrou na entrevista identificar nenhuma
61
insatisfação, deste modo nota-se a importância de realizar uma pesquisa científica
para identificar o que realmente ocorre na empresa.
Pode-se relatar que houveram poucas afirmações (somente 5) que
apresentaram baixo desvio padrão, e as demais com desvios acima de 1,00, sendo
considerados altos e de difícil analise, podendo ser considerado uma limitação da
pesquisa.
O que mais surpreendeu a acadêmica neste trabalho foi que, a maioria dos
clientes não estão muito satisfeitos em três dimensões dos serviços prestados pela
Contabilidade Rossi, visto que, na visão da acadêmica, os clientes pareciam mais
satisfeitos devido ao número muito pequeno de reclamações dos serviços e
atendimento prestados, portanto a acadêmica esperava resultados mais positivos.
Por fim, salienta-se que esta pesquisa fomenta o desenvolvimento de outros
estudos, principalmente sobre os serviços que são oferecidos: identificar de forma
qualitativa como os clientes desejam que sejam prestados os serviços e também
uma pesquisa com foco nos funcionários para verificar se os mesmos percebem
também pontos de insatisfação nos clientes, e pesquisar a satisfação dos
funcionários para verificar se existe alguma insatisfação neles e que possa interferir
negativamente no atendimento ao cliente.
62
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65
APÊNDICE A- Roteiro de Entrevista Sobre Serviços Contábeis e Atendimento
1. Quais são os principais serviços oferecidos pela empresa? Como são
divididos os setores? Quais são as atividades de cada setor?
2. Existe algum tipo de serviço que não oferece gostaria de oferecer? Existe
algum serviço que você não oferece e os clientes já pediram para você
oferecer?Explique.
3. Quais as formas que o cliente tem contato com a contabilidade? (e_mail,
telefone, pessoalmente). Quais formas são mais utilizadas?
4. Com que freqüência o cliente entra em contato com a contabilidade?
5. Existe, ou já existiu, algum tipo de treinamento com os funcionários em
relação aos clientes? Se não existiu, você acha importante que isto seja feito?
Por quê?E se já existiu, este treinamento ainda ocorre?
6. Como você vê a satisfação dos seus clientes? Você considera que eles estão
satisfeitos, ou não? Existem reclamações por parte dos clientes? Em qual
setor? Quais as principais reclamações?
7. Em relação a outras contabilidades você considera que na sua os clientes
estão mais satisfeitos? Por quê?
8. O que você considera importante que outras contabilidades oferecem e a sua
não oferece? Explique.
9. Quanto aos funcionários você verifica se eles possuem disponibilidade para o
pronto-atendimento? Eles são simpáticos com os clientes?
10. Os funcionários tem competência técnica e emocional? São atualizados com
relação a legislação e impostos? Prestam informações claras e precisas?
Explique.
11. Você considera que os clientes confiam (tem respeito, acreditam que a
empresa tenha seriedade e idoneidade ou seja, competencia) nos serviços
oferecidos? Por quê?
66
12. A contabilidade é compromissada com os clientes no âmbito das assessorias
na área de gerenciamento da empresa do cliente? Vocês visitam as empresas
dos clientes? Por quê?
13. Quanto aos honorários cobrados, estão na média do mercado? A empresa
possui algum embasamento na Legislação para constituí-los? Explique.
14. As instalações físicas são apropriadas para receber os clientes? A localização
da contabilidade e horário são apropriados para atender todos seus clientes?
Explique.
67
ANPÊNDICE B - Questionário aplicado aos clientes
Caro respondente este questionário é parte do Trabalho de Conclusão de Curso de Administração
da Acadêmica Edinéia Cristina Moser, e tem o objetivo de analisar os serviços que a Contabilidade
Rossi oferece á sua empresa.
Por favor, responda com atenção e sinceridade.
Você não será identificado (a), e este trabalho será utilizado apenas para fins acadêmicos.
Obrigada.
Identificação do perfil do cliente
1. Sexo
(
) Masculino (
) Feminino
(
) de 20 a 29 (
(
) Ensino Fundamental Incompleto (
) Ensino Fundamental Completo
(
) Ensino Médio Incompleto
(
) Ensino Médio Completo
(
) Ensino Superior Incompleto
(
) Ensino Superior Completo
(
) Pós-Graduação
(
) Mestrado
(
) De 0 meses a 1 ano
(
) Entre 4 anos a 6 anos (
(
5. Já foi cliente de outra Contabilidade
) Sim. Qual?__________________
( ) Não
(
6. Que nota você daria para a Contabilidade Rossi?
)1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( )6 ( )7 ( )8
2. Idade
) de 30 a 39 (
) de 40 a 49 (
) de 50 a 59 (
) 60 ou mais
3. Escolaridade
4. Quanto tempo é cliente da Contabilidade Rossi
(
) Entre 1 e 2 anos
(
) Entre 2 e 4 anos
) Entre 6 e 10 anos
(
) Acima de 10 anos
(
)9 (
)
68
Responda as questões abaixo assinalando com X uma
opção de 1 a 10, sobre afirmações apresentadas, em
relação a sua satisfação com os serviços prestados pela
Contabilidade Rossi.
1. A Contabilidade Rossi oferece todos os serviços que a
minha empresa necessita.
2. Os honorários cobrados estão na média de mercado.
3. Os honorários estão de acordo com os serviços que são
prestados para minha empresa.
4. A Contabilidade cumpre exatamente as promessas de
serviço que fez a minha empresa.
5. Estou satisfeito com a frequência em que a Contabilidade
se comunica comigo pessoalmente.
6. Estou satisfeito com o atendimento que a Contabilidade
faz por telefone.
7. Estou satisfeito com o atendiemnto que a Contabilidade
faz por e_mail.
8. Os funcionários possuem conhecimento e capacidade
técnica para esclarecer minhas dúvidas.
9. Os funcionários são atenciosos e educados durante o
atendimento.
10. A aparência e a postura dos funcionários é adequada
aos serviços oferecidos.
11. Os funcionários passam informações claras e precisas
aos clientes.
12. Os funcionários sempre estão disponíveis para o
pronto-atendimento.
13. Os serviços da Contabilidade Rossi são prestados com
rapidez, com a agilidade que necessito.
14. Não possuo reclamações sobre nenhum setor da
Insatisfeito
1
2
3
4
Satisfeito
5
6
7
8
9
10
69
Contabilidade.
15. Sou bem atendido em todos os setores da
Contabilidade Rossi.
16. A Contabilidade busca sempre solucionar os meus
problemas.
17. A Contabilidade conhece a realidade vivida pela minha
empresa.
18. A Contabilidade Rossi está sempre atualizada sobre a
Legislação e Impostos.
19. Eu confio nos serviços oferecidos por esta
Contabilidade.
20. Eu indicaria esta Contabilidade para parentes e amigos.
21. Pretendo utilizar os serviços desta Contabilidade por
muito tempo.
22. Considero que a Contabilidade possui bastante
credibilidade.
23. A Contabilidade Rossi é minha parceira.
24. A Contabilidade auxilia na gestão da minha empresa.
25. As instalações físicas são confortáveis e adequadas para
suas atividades.
26. A localização da Contabilidade é de fácil acesso.
27. O horário de atendimento da Contabilidade é bom para
minha empresa.
28. O estacionamento é adequado.
Você tem alguma sugestão ou reclamação para melhorar o atendimento e/ou os
serviços prestados pela Contabilidade Rossi?
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
Obrigada pela sua cooperação em responder esta pesquisa.
70
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário
Edinéia Cristina Moser
Orientador de conteúdo
Prof. Cristina Pereira Vecchio Balsini
Supervisor de campo
Eduardo Ranghetti Rossi
Responsável pelo Estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva