mono – helane – cap - Biblioteca Interativa Sebrae

HELANE CARINE DE ARAÚJO OLIVEIRA
INOVAÇÃO COMO ELEMENTO DE COMPETITIVIDADE PARA FLORICULTURAS
Monografia apresentada como requisito final à obtenção do Título de Especialista no Curso de Pós­
Graduação, Especialização em Gestão Estratégica de Empresas e Marketing, do Centro de Estudos Superiores de Maceió, da Fundação Educacional Jayme de Altavila, orientada pela Profª. MSc. Vera Helena Wanderley Cavalcante.
Maceió/AL
2006
AGRADECIMENTO
A Deus, por mais uma graça. Agradeço profundamente à minha orientadora Vera Helena Wanderley, pela dedicação para realização deste trabalho. Aos meus Pais por tudo. Aos empresários do ramo de Floriculturas e consumidores que colaboram tão gentilmente.
Olhemos mais para as flores:
Flores escondidas; Flores internas;
Flores físicas; Flores perfumadas;
Flores artificiais; Flores raras;
Flores carnívoras; Flores de girassol;
Flor do sol.
E se espinhos furam, ferem...
Há flores.
E se gavinhas enrolam, estrangulam...
Há flores.
E se pêlos queimam para se defenderem...
Há flores.
E as flores tóxicas?
São flores.
E todas as plantas?
Têm flores:
Miúdas, grandes...
São flores.
Descubra sua flor.
Descubra­se, flor!
Descubra­se flor.
Helane Carine.
RESUMO
Esta pesquisa sintoniza o mercado de flores e plantas ornamentais, de forma mais especifica a relação entre as Floriculturas de Maceió e seus consumidores. Para elaboração do estudo, conduziu­se uma pesquisa dividida em duas partes: Questionário com consumidores de flores e de plantas ornamentais e entrevista com empresários de Floriculturas, devidamente registradas na cidade de Maceió (Junta Comercial do Estado de Alagoas). Por tratar­se de segmento que requer qualidade dos produtos, atendimento diferenciado, divulgação, e portanto inovação constante para que se processe inserção e expansão em mercado competitivo de forma a atender necessidades e preferências dos consumidores, estratégias de marketing são indispensáveis no sentido de que não só mercados sejam mantidos, como novos espaços sejam conquistados. Por isso a pesquisa busca identificar uma estrutura de negócio compatível com o nível de exigência dos consumidores, em se tratando de instalações adequadas, oferecendo ambiente não só agradável mas que estimule a compra de produtos, além de tornar o mercado de flores em Maceió mais atrativo, mediante a apresentação de diferenciais. A floricultura atua como o local mais atrativo na intermediação entre produtor e consumidor. Palavras­ Chave: floriculturas, diferenciais, inovação, competitividade.
LISTA DE GRÁFICOS, QUADROS E TABELAS
Lista de Gráficos:
Gráfico 1. – Distribuição percentual de área cultivada de flores e plantas..............................18
Gráfico 2. – Produtos da floricultura­Exportação e Importação..............................................31
Gráfico 3. – Evolução das exportações de flores e plantas ornamentais.................................33
Gráfico 4. – Resultados das intenções dos consumidores.......................................................55
Gráfico 5. – Resultados dos locais que mais atraem para compra de flores............................55
Gráfico 6. – Resultados do hábito de comprar flores..............................................................56
Gráfico 7. – Resultados dos produtos mais consumidos.........................................................57
Gráfico 8. – Resultados das espécies de flores mais consumidas............................................58
Gráfico 9. – Resultados do destino da compra de flores.........................................................58
Gráfico 10. – Resultados da opinião sobre o preço estabelecidos pelas floriculturas.............59
Gráfico 11. – Resultados sobre a qualidade das flores e seus produtos...................................60
Gráfico 12. – Resultados sobre a qualidade do serviço das floriculturas................................60
Gráfico 13. – Resultados sobre o atendimento nas floriculturas.............................................61
Gráfico 14. – Resultados da utilização do serviço de entrega em domicílio...........................61
Gráfico 15. – Resultados sobre a fidelização dos consumidores às floriculturas....................62 Gráfico 16. – Resultados dos incentivos à compra de flores...................................................63
Gráfico 17. – Resultados de como as flores agem no ambiente..............................................63
Gráfico 18. – Resultados do que é mais importante em uma floricultura...............................64
Gráfico 19. – Resultados de quantos consumidores fizeram críticas às floriculturas..............65
Gráfico 20. – Resultados de quantas floriculturas possuem vitrines.......................................67
Gráfico 21. – Resultados das cores de parede usadas nas floriculturas...................................68
Gráfico 22. – Resultados sobre a exposição dos produtos.......................................................68
Gráfico 23. – Resultados sobre os estados fornecedores.........................................................69
Gráfico 24. – Resultados sobre o preço dos fornecedores.......................................................70
Gráfico 25. – Resultados sobre os problemas das floriculturas...............................................71
Gráfico 26. – Resultados sobre as estratégias nos períodos de pouca demanda......................72 Gráfico 27. – Resultados sobre a rentabilidade das floriculturas............................................73
Gráfico 28. – Resultados sobre o perfil do consumidor..........................................................74
Gráfico 29. – Resultados sobre as propagandas......................................................................76
Gráfico 30. – Resultados sobre as espécies de flores mais vendidas.......................................77
Lista de Quadros:
Quadro 1. Importância da localização das floriculturas..........................................................41
Lista de Tabelas:
Tabela 1. Total de moradores em domicílio particulares por classes de rendimento..............53
LISTA DE ABREVIATURAS: siglas e acrônimos
Apex­Brasil – Agência de promoção de Exportações.
Apud – citado por.
Cacex – Câmara de Comércio Exterior.
Ceasa – Centrais de Abastecimento.
Ceagesp – Companhia de Entreposto e Armazéns de São Paulo.
Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária.
Epagri – Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina.
FloraBrasilis – Programa Setorial Integrado de Promoção de Exportação de Flores e Plantas Ornamentais. Frupex – Programa de Frutas para Exportação.
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
IEA – Instituto de Economia Agrícola.
Ibraflor – Instituto Brasileiro de Floricultura.
IDH – Índice de desenvolvimento Humano.
MDIC – Ministério do Desenvolvimento da Indústria e Comércio. MRE – Ministério das Relações Exteriores.
ONU – Organização das Nações Unidas PI – Produção Integrada.
Proflores – Programa de desenvolvimento de Flores e Plantas Ornamentais.
RH – Recursos Humanos.
SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.
Secex­MDIC – Secretaria de Comércio Exterior do Ministério do Desenvolvimento da Indústria e Comercio.
Veiling – Ponto de comercialização de flores da Cooperativa Agroindustrial de Holambra por meio de leilões eletrônicos.
SUMÁRIO
Introdução..........................................................................................................................
08
CAPÍTULO 1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MERCADO........................................... 11
CAPÍTULO 2 O MERCADO DE FLORES.................................................................................. 17
2.1 Produção.............................................................................................................. 17
2.2 Consumo.............................................................................................................. 23
2.2.1 Qualidade.................................................................................................... 26
2.2.2 Preço........................................................................................................... 26
2.2.3 Atendimento............................................................................................... 27
2.3 Fatores do Mercado............................................................................................. 27
2.3.1 O produto é caro?....................................................................................... 27
2.3.2 O aumento dos consumidores de flores e o reflexo de comportamentos 28
sociais.................................................................................................................................
2.4 Comercialização de Flores................................................................................... 28
2.4.1 Mercado Externo......................................................................................... 29
2.4.2 Mercado Interno.......................................................................................... 35
2.4.3 Mercado Virtual.......................................................................................... 36
CAPÍTULO 3 A IMPORTÂNCIA DAS FLORICULTURAS NA INTERAÇÃO 38
PRODUTOR­CONSUMIDOR......................................................................................................
3.1 Estrutura da Floricultura......................................................................................
3.2 Estratégias de Marketing para Floriculturas........................................................
3.2.1 Localização da Floricultura........................................................................
3.2.2 Ambiente para comercialização..................................................................
3.2.3 Propaganda..................................................................................................
3.2.4 Qualificação de Pessoal..............................................................................
3.2.5 Pesquisa de Mercado..................................................................................
3.2.6 Estratégias Administrativas........................................................................
3.2.7 Atitudes Empreendedoras segundo o SEBRAE...............................................
3.3 Ferramentas de Marketing em Floriculturas........................................................
3.4 Pontos Estratégicos para Floriculturas.................................................................
39
40
40
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50
CAPÍTULO 4. FLORICULTURAS EM MACEIÓ....................................................................... 52
4.1 Comercialização de Flores em Maceió................................................................ 54
4.1.1 Consumidores de Flores.............................................................................. 54
4.1.2 Pesquisa nas Floriculturas........................................................................... 67
CONCLUSÃO....................................................................................................................
81
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................................... 87
APÊNDICES................................................................................................................................. 89
ANEXO.......................................................................................................................................... 96
INTRODUÇÃO
A importância das Floriculturas no setor de flores e plantas ornamentais é bastante acentuada pela grande contribuição econômica, social e ambiental que desempenha, por isso mesmo é um dos segmentos que vem conseguindo um crescimento relevante e para o agronegócio brasileiro. No contexto de mercado, as floriculturas exercem condição de privilégio, pois são elos que ligam a produção de flores ao comércio, fazendo chegá­las ao consumidor final, atuando como intermediárias na transmissão de demonstração de afeto.
No nível mundial, o mercado de flores é bastante diversificado, buscando atender a todas as camadas da população. Não importando o nível social, ou sexo, as flores exprimem carinho e dedicação. Em datas significativas e eventos por mais simples que sejam, representam a expressão maior de respeito.
No Brasil, principalmente nos grandes centros, seguindo tendências internacionais, as floriculturas ocupam espaço significativo no mercado, no entanto, ainda existem lacunas a serem preenchidas, mediante a qualidade dos produtos e serviços, objetivando a conquista de espaços.
Apenas algumas localidades no Brasil, notadamente as mais desenvolvidas, se sobressaem na busca ao alto padrão de qualidade, inserindo ganhos de competitividade, mediante serviços personalizados, mão­de­obra especializada, loja diferenciada, entre outros.
Investir em inovação poderá significar para as Floriculturas uma maior participação efetiva no mercado de flores, podendo competir com mais agressividade e excelência. Dessa forma, concorrerá não só fidelizar os clientes, como conquistar espaços, oferecendo mais vagas no mercado de trabalho e aumentando seus lucros.
O mercado de flores em Maceió ainda está aquém do que é oferecido em outros centros. Faltam às floriculturas, em sua maioria, recursos técnicos e humanos que favoreçam o aumento da demanda e sua fidelização. As floriculturas de Maceió precisam ser competitivas, oferecendo os diferenciais capazes de promover a satisfação dos clientes.
O mercado de flores no Brasil está se expandindo, não só em relação ao número de empresas no setor, como no aprimoramento, no sentido de buscar inserir qualidade aos produtos comercializados e no atendimento aos clientes.
Novos mercados estão surgindo e freqüentemente a ousadia vem tendo destaque em algumas floriculturas, visando atender às expectativas dos consumidores.
A inovação poderá representar elemento de competitividade para Floriculturas na cidade de Maceió, e deve­se buscar a supressão de problemas como a escassez de instrumentos que promovam o aumento da demanda no mercado de flores.
Nesse sentido, torna­se necessário analisar como a inovação poderá inserir competitividade nas floriculturas, com melhoria dos produtos e serviços e tendo como conseqüência a conquista de espaços no que se refere ao aumento do número de clientes. Para isso se faz necessário analisar o comportamento do mercado de flores em Maceió, no sentido de detectar fatores que desestimulam a busca dos produtos comercializados, e o atendimento ao cliente. Selecionar elementos inovadores na oferta de flores visando inserção de maior competitividade, como promover escolhas de modelos visuais (layout) para as floriculturas e divulgar as flores nas diferentes datas e tipos de eventos. Identificar os clientes­alvo e mecanismos que possam atrair novos clientes.
A divulgação da importância das flores em diferentes tipos de eventos e datas poderá aumentar o número de clientes em todos os meses do ano. A identificação dos clientes­alvo facilitará a fidelização. A melhoria do visual (layout) da floricultura poderá atrair o cliente e melhorar a disponibilidade dos produtos chamando atenção para estes e a excelência no atendimento, com lançamento de produtos e capacitação dos profissionais, induzirá à satisfação dos clientes.
O presente estudo está dividido em quatro capítulos. O Capítulo 1 aborda como estratégias de marketing poderão ser significativas para Organização. O mercado de Flores será objeto do Capítulo 2, sintonizando a Produção, o Consumo, Fatores do mercado e a comercialização de Flores, envolvendo os mercados Externo e Interno.
No Capítulo 3 serão tratadas a estrutura das Floriculturas e estratégias de marketing que poderão inserir competitividade ao setor. Floriculturas em Maceió será objeto do Capítulo 4, versando sobre a oferta e demanda de flores, ressaltando­se planejamento do empreendimento.
Metodologia
Os dados foram coletados mediante a documentação indireta pela Pesquisa Bibliográfica e documentação direta, pela observação direta intensiva, mediante a entrevista semi­estruturada com empresários do ramo da floricultura sobre questões relativas ao mercado. Pela observação direta extensiva através de questionários aplicados com clientes já existentes e clientes em potencial. Foram pesquisados dados sobre satisfação de necessidades e preferências relacionadas com a oferta de flores em Maceió, além de sugestões que poderão preencher lacunas existentes na questão em estudo.
CAPÍTULO 1 – ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MERCADO
Com a globalização os segmentos econômicos precisam ser mais ágeis para que possam atuar em um mercado cada vez mais competitivo. Para tanto, diferenciais precisam ser inseridos nas empresas para que possam não só manter como conquistar espaços.
Pode­se considerar mercado os onde vendedores e compradores se encontram para trocar mercadoria.
Segundo Troster, R.B. (1999, p.46):
Mercado é toda instituição social na quais bens e serviços, assim como os fatores produtivos, são trocados livremente. Os demandantes (compradores) e os ofertantes (vendedores) entram em acordo sobre o preço de um produto ou serviço, de forma a ocorrer a venda. O livre jogo da oferta e demanda é uma peça fundamental para o funcionamento de toda a economia de mercado.
Quanto maior o preço de um bem, menor será a quantidade que cada indivíduo estará disposto a comprar. Da mesma forma, quanto menor o preço, maior será o número de itens comprados. Dessa forma, as empresas devem focar seu público–alvo para ofertar um mix de produtos e/ou serviços com os preços compatíveis com essa demanda.
Por certo, a demanda de qualquer bem é diferente para cada indivíduo, ou seja, não dependerá apenas do preço, e sim de uma série de fatores, dentre os quais se destacam os gostos ou preferências, a renda disponível, o valor sentimental e o preço de outros bens que possam ser relacionados com o que está sendo oferecido.
A oferta mostra, para diferentes preços, as quantidades que os produtores estariam dispostos a apresentar. Quando são baixos, os preços são suficientes apenas para cobrir os custos de produção. Nesse caso, a oferta será reduzida. Conforme aumentam os preços, cresce a quantidade oferecida.
Os consumidores escolhem o que compram, dentro de suas possibilidades de renda e necessidades. Eles procuram maximizar a satisfação total, gastando suas rendas de forma que lhes traga maior satisfação pessoal. Se os produtores e empresários lançam no mercado o que os consumidores desejam, podem obter grandes lucros. Para conquistar clientes, o empresário precisa inovar, apresentando diferenciais.
Conforme Cavalcante, V. H. (2004, p.33):
Inovar significa fazer diferente, dar nova conotação ao contexto empresarial, definindo a aplicando novas maneiras de realizar suas atividades, mediante novos procedimentos, novas tecnologias e uso de diferentes insumos. A inovação provém da diversificação de produtos, do reaproveitamento de materiais provenientes e/ou excedentes de processo produtivo, de investimentos em pesquisa, ou de desenvolvimento de novas idéias de novos produtos. A inovação também pode resultar de pressão de competidores, de adversidades internas ou externas à empresa, da necessidade de crescimento empresarial.
Ainda segundo Cavalcante, V.H. (2004, p.34): Tão importante quanto perceber a necessidade de inovar ou perseguir a inovação é manter vantagem proveniente da ação que poderá concretizar­se com a agilidade em apresentar novos produtos representando um diferencial porque, enquanto a concorrente estará tentando copiar tecnologias ou promovendo estudos para incrementar também diferenciais, a empresa competitiva estará investindo na busca de novos produtos, e assim estará sempre à frente de seus concorrentes.
Empreendedores precisam constantemente fazer os seguintes questionamentos: Quem são os nossos concorrentes? Quais são seus objetivos? Quais são suas estratégias? Quais são seus pontos fortes e seus pontos fracos? Quais são seus padrões de reação?
Ressalta Camp, R. C. (1989), apud Kotler, P. (1995, p.412):
A arte de descobrir como e porque algumas empresas apresentam um desempenho melhor do que outras é chamada de Benchmarking. A empresa que adota essa estratégia visa a imitar ou a aperfeiçoar as melhores práticas das outras empresas. Na prática do Benchmarking surgem questionamentos como pode uma empresa identificar concorrentes com “melhores práticas?” Como ponto de partida, pesquisar junto a clientes, fornecedores e distribuidores, que empresas são consideradas de melhor desempenho e por quê? Ou entrar em contato com empresas de consultoria que conhecem o mercado, além de mecanismos de melhores práticas a serem adotadas. É importante ressaltar que não é preciso recorrer à espionagem.
Uma vez adotado o benchmarking, a empresa pode prosseguir analisando e copiando todas as melhores práticas. Contudo, demanda tempo e recursos financeiros. Todavia, críticos sugerem cautela com essa prática, pois o uso contínuo poderá acarretar a inibição da própria criatividade.
Mas para ganhar vantagens competitivas sobre a concorrência, o benchmarking continua sendo uma das melhores ferramentas para a melhoria da qualidade e do desempenho competitivo.
Entretanto, nenhuma estratégia é a melhor para todas as empresas. Cada uma deve determinar qual estratégia é a mais coerente com o seu desempenho no mercado, seus objetivos, oportunidades e recursos. Mesmo dentro de uma mesma empresa, diferentes estratégias podem ser necessárias para diferentes negócios ou produtos.
Cita Cavalcante (2004, p. 39):
Para ser competitiva, a empresa precisa perceber as pressões do mercado, as potencialidades locais, desenvolvendo­as, e aceitar os desafios necessários para satisfazer as necessidades e/ou preferências dos compradores; identificar lacunas no mercado, promover modificações visando preenchê­
las de forma mais rápida possível, para não deixar espaço para seus competidores. Para tanto, investimentos em pesquisa devem ter sido anteriormente realizados visando à melhoria e/ou o surgimento de novos produtos e também proceder a estudos sobre seus competidores, não só para conhecer suas idéias, como, sobretudo com o objetivo de aprender e, ao mesmo tempo, desenvolver estratégias de neutralização. Estratégias capazes de atender as preferências dos consumidores promoverão aumento da clientela e dos lucros.
Para Andrews (1971, p.89):
Estratégia empresarial é o conjunto de objetivos, metas, diretrizes fundamentais e planos para atingir os objetivos postulados de forma a definir em que atividade se encontra a empresa, que tipo ela é ou deseja ser.
Também, para planejar e implementar estratégias competitivas de marketing que sejam realmente efetivas, a empresa precisa conhecer seus concorrentes. De forma constante comparar seus produtos, preços, canais de distribuição e promoções, identificando e certificando­se áreas que potencialmente poderão ser desenvolvidas. Tal postura poderá determinar campanhas de marketing mais agressivas e ao mesmo tempo preparar defesas mais sólidas diante de ações dos concorrentes.
Porter, M. (1980), apud Kotler, P. (1995, p.414) sugeriu três estratégias vencedoras de posicionamento competitivo básico que as empresas podem adotar: Liderança de custos gerais, Diferenciação e Foco. •
Liderança de custos gerais – a empresa trabalha arduamente para atingir os mais baixos custos de produção e distribuição, de modo a poder oferecer preços mais baixos do que a concorrência e conquistar uma grande participação de mercado.
•
Diferenciação ­ A empresa concentra­se na criação de uma linha de produtos e um programa de Marketing altamente diferenciados de forma a tornar­se líder de classe no setor.
•
Foco – A empresa concentra seus esforços em atender bem a alguns poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado.
A adoção simultânea das três estratégias apresentadas poderá significar não só a manutenção, como a conquista de espaços em mercado competitivo.
Treacy, M; Wiersema, F. (1993), apud Kotler, P. (1995, p.414), ofereceram uma classificação para as estratégias competitivas de marketing, através das quais as empresas possam conquistar posições de liderança.
•
Excelência operacional: a empresa oferece valor superior, liderando o setor em que atua no preço e na conveniência. Tenta reduzir custos e criar um sistema enxuto e eficiente de distribuição de valor. Atendem a consumidores que desejam produtos e serviços confiáveis, de boa qualidade, mas também baratos e acessíveis.
•
Intimidade com o consumidor: a empresa entrega valor superior segmentando com precisão seus mercados para se ajustarem exatamente às necessidades de seus clientes­
alvo. Elabora um detalhado banco de dados sobre os clientes para segmentar, focalizar o alvo e fortalecer seu pessoal de marketing para responder rapidamente às suas necessidades. Atende aos clientes dispostos a pagar para obterem precisamente o que querem, e fará o possível para desenvolver a lealdade de longo prazo do cliente oferecendo um valor duradouro para ele.
•
Liderança de produto: a empresa oferece valor superior disponibilizando uma corrente contínua de produtos ou serviços. Mantém­se aberta a novas idéias, perseguem incansavelmente novas soluções e tenta reduzir o tempo dos ciclos de produtos para poder lançar novos produtos no mercado rapidamente. Serve consumidores que desejam produtos e serviços de máxima qualidade, independentemente de custos.
Por isso, inovar poderá significar a alavanca para o sucesso das empresas, uma vez que estas apresentarão diferenciais ao mercado.
Empresas inovadoras serão mais competitivas porque os diferenciais poderão promover maior e melhor inserção no mercado.
Em se tratando do Mercado de Flores, o ramo de Floriculturas apresenta muitas alternativas de mercado aos empresários. Entretanto, no contexto das estratégias que precisam ser delineadas, a relação produtor – distribuidor – consumidor, representa uma das mais importantes ferramentas para o sucesso do Mercado de Flores, mais especificamente da Floricultura. Porque, de um lado, consumidores cada vez mais exigentes, do outro, produtores com acesso a tecnologias que os têm tornado mais competitivos. Entre as duas pontas estão as floriculturas, que mediante mecanismos estimulam a demanda com diversificação e sofisticação da oferta. CAPÍTULO 2 – MERCADO DE FLORES
O potencial florístico do Brasil não é bem aproveitado nas diferentes partes da cadeia desse setor, fato que ocorre com a maioria dos produtores, principalmente, por falta de informação, pois o segmento exige alta tecnologia para produção.
No contexto, as floriculturas como intermediárias entre o produtor e o consumidor, precisam inserir investimentos na promoção de maior inserção no mercado, de forma a tornarem­se peças importantes nessa relação.
2.1 Produção
A floricultura brasileira foi desenvolvida basicamente pelas colônias de imigrantes holandeses, japoneses, alemães, entre outras. A influência da colonização européia foi fundamental para que isso acontecesse. Coube à colonização portuguesa ser pioneira no mercado de flores nacional, mesmo que voltado ao consumo interno e em pouca quantidade. A princípio, as vendas visavam o abastecimento do mercado em épocas de maior demanda, como o Dia das Mães, dos Namorados, Finados e Natal1.
Na década de 1970, foram criadas as Centrais de Abastecimento, conhecidas como CEASAS. Além da famosa feira do Ceagesp, em São Paulo, existe em Campinas, por exemplo, o maior mercado permanente de flores da América Latina, que abastece mais de 500 municípios de diversas regiões do País2.
A variedade de tipos de solo e clima existente no Brasil possibilita o cultivo de incontáveis espécies de flores e plantas ornamentais de grande e rara beleza, que vão desde as tropicais às de clima temperado.
A produção no país de forma geral ocorre em pequenas áreas, uma média nacional de 5,2 hectares, plantados com o uso de tecnologias, que são incorporadas aos métodos e sistemas de produção, como irrigação, fertilização, mudas ou sementes melhoradas, estufas (quando necessário), propagação, tratos culturais, entre outros, variando de acordo com as condições do produtor. Dessa forma a produtividade e a qualidade são otimizadas, trazendo maior competitividade ao setor.
Segundo o Instituto Brasileiro de Floricultura (Ibraflor), 304 municípios brasileiros em média, plantam flores. A distribuição da área cultivada com flores e plantas é de 50% para 1
Revista Guia plante bem. Um giro pela floricultura. 2005, ano 1, n.2, pág.07 Revista Guia plante bem. Um giro pela floricultura. 2005, ano 1, n.2, pág.08
2
mudas; 13% para flores em vaso; 29% para flores de corte; 3% para folhagens em vaso; 3% para folhagens de corte; e 2% para outros produtos da floricultura3 .
O Gráfico 1 apresenta em 2005 a distribuição percentual de área cultivada por categoria de flores e plantas em todo o país.
Flores de corte
Flores em vaso
3%
3%
2%
29%
Mudas de plantas
ornam entais
Folhagens de corte
Folhagens em vaso
50%
13%
Outros
Gráfico 1. Distribuição percentual da área cultivada por categoria de flores e plantas em 2005.
Fonte: Ibraflor (Instituto Brasileiro de Floricultura).
No sentido de inserir competitividade ao setor, em 1994, foi criado o Ibraflor (Instituto Brasileiro de Floricultura), uma organização não­governamental composta por representantes dos diversos segmentos envolvidos na produção de flores, como ensino, extensão, atacado, varejo e paisagismo.
Um outro programa, o PROFLORES (Programa de desenvolvimento de Flores e Plantas Ornamentais) foi estabelecido em 2000 no Plano Plurianual 2000­2003, tendo seus respectivos objetivos, indicadores, ações, custos e metas. Foi elaborado de acordo com a 3
Revista Agronegócio (SEBRAE). A expansão da Floricultura. Out. 2005, n.1, pág. 17
orientação estratégica da Presidência da República pautada em um modelo de desenvolvimento de longo prazo4.
Mais uma vez o PROFLORES foi inserido no Plano Plurianual 2003­2007, devido à importância estratégica dessa cadeia produtiva no agronegócio, pois gera renda, empregos, divisas líquidas e constitui­se o baluarte da posse efetiva e da melhoria das condições de vida no interior do País. Em 2003, o Ministério da Agricultura criou a Câmara Setorial de Floricultura para expandir a atividade em todo o país. No mesmo ano, foi criado o Programa Setorial Integrado de Exportações de Flores e Plantas Ornamentais do Brasil, visando ampliar as vendas para o exterior5. Também em 2003 foi criada a Academia Brasileira de Arte Floral, que tem a missão de identificar os artistas florais, conforme Tilli, A. (2005, p.60).
Objetivando dinamizar o sistema de negócios de Flores, os floricultores brasileiros vão contar com um atestado de implantação de boas práticas para abrir mercados no exterior, anunciou Rodrigues, R6. Trata­se da metodologia de Produção Integrada (PI), que estabelece controles sobre resíduos e estudo do impacto ambiental. Segundo Rodrigues “produzir flores no sistema PI significa a garantia de comercialização na Europa”. O sistema PI deverá ser iniciado por meio da parceria entre a Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária), o Ministério de Agricultura e associações de produtores e exportadores. A Produção Integrada é um sistema de exploração agrária que permite a obtenção de produtos de alta qualidade, mediante o uso dos recursos naturais e de mecanismos reguladores para minimizar o uso de insumos poluentes e contaminantes, assegurando produção agrária sustentável. A colocação em prática das diretrizes para a PI oferece possibilidade de produção 4
Revista Agronegócio (SEBRAE). Mercados exigem qualidade. Out. 2005, n.1, pág.12
Revista Agronegócio (SEBRAE). A expansão da floricultura. Out. 2005, n.1, pág.16
6
Roberto Rodrigues, Ministro da Agricultura, em entrevista à Rev. Agronegócio (SEBRAE). 2005, n.1, pág.12 5
sustentável em toda a cadeia produtiva, respeitando o ambiente e a saúde dos trabalhadores. A PI, além de ser uma proposta de agricultura sustentável, é uma possibilidade de sobrevivência e garantia de concorrer com os mercados externos, pois as normas técnicas são aceitas pela sociedade e pelos distribuidores. No entanto, os produtores se deparam com várias dificuldades, como a adaptação de solo e clima para determinadas espécies, pragas e doenças que danificam a cultura e falta de incentivos por parte do poder público no que tange a recursos e colocação do produto em novos mercados.
Verificam­se também fragilidades dos órgãos de assistência técnica para orientar os produtores e poucas pesquisas para o aperfeiçoamento do plantio e da melhoria das espécies.
Segundo Laschi, D. (2005, p. 60):
Os principais problemas dos produtores do agronegócio de flores são falta de assistência técnica, de classificação e de padronização dos produtos; pequena capacidade de gestão do produtor; problemas na comercialização e pós­
colheita, por serem muito perecíveis; insuficiência de instituições e recursos humanos dedicados a ensino e pesquisa em floricultura; falta de integração e intercâmbio entre os segmentos ensino – pesquisa – extensão – produção – produção – comercialização, entre outros. Apesar de apresentar um crescimento expressivo, o setor carece de organização.
Ainda segundo Laschi, D. (2005, p. 60):
É pequena a quantidade de pesquisadores em floricultura. No entanto, esse número também está crescendo e já existem centros de pesquisa e pesquisadores respeitados como, por exemplo, o Instituto Agronômico de Campinas (IAC), as Universidades, a Embrapa, que fazem trabalhos, principalmente com plantas tropicais. Existe também uma maior integração entre pesquisador e produtor e uma confiança maior destes em relação aos trabalhos produzidos.
Nesse sentido, além dos estados que têm as experiências pioneiras como Alagoas, Rio Grande do Sul e Pernambuco na produção destinada tanto para o mercado interno como para o externo, essas dificuldades também ocorrem no Amazonas, Bahia, Ceará, Distrito Federal, Goiás, Minas Gerais, Pará, Paraná, Paraíba, Piauí, Rio Grande do Norte e Santa Catarina.
Mesmo assim, esses pólos já começaram a competir com o Estado de São Paulo, onde estão localizados os dois principais centros florícolas do país: Holambra e Atibaia. A Cooperativa Agro­Pecuária Holambra, que está localizada no município de Jaguariúna em São Paulo, é o grande fornecedor de flores em todo país.
São Paulo é o grande líder do agronegócio de flores do Brasil. A produção de São Paulo está concentrada em 20 municípios, reunidos em seis pólos produtores: Holambra, Atibaia, Campinas, Dutra, Paranapanema e Vale do Ribeira. O município de Holambra é responsável por pelo menos 40% de toda a produção florícola nacional. Por isso, é conhecida como a ”Capital Brasileira das Flores”. A Cooperativa Agropecuária de Holambra, já conta com 279 empresas associadas, inclusive de outros estados, que respondem por 60% da produção nacional de flores7.
No que se refere à mão­de­obra utilizada no setor, direta e indiretamente, em termos nacionais, estima­se que a atividade responda pela geração de mais de 120 mil empregos, dos quais 58 mil (48,3%) estão localizados na produção; 4 mil (3,3%), na distribuição; 51 mil (42,5%), no comércio varejista; e 7 mil (5,9%), em outras funções, principalmente nos segmentos de apoio8. 7
Revista Agronegócio (SEBRAE). O líder do agronegócio de Flores. Out. 2005, n.1, pág. 37
Revista Agronegócio (SEBRAE). A expansão da Floricultura. Out. 2005, n.1, pág. 17
8
Ainda de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a atividade emprega em média, duas vezes mais trabalhadores do que a agropecuária nacional, e é um ramo de grande concentração de mulheres. O último estudo divulgado em 2004 pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) contendo dados sobre a produção nacional de flores e plantas ornamentais, mostrou 2.693 estabelecimentos rurais onde essa era a principal atividade em outubro de 2004, gerando 21.844 empregos diretos. Toda a produção mundial de plantas ornamentais e flores alcança o total de US$ 90 bilhões por ano, conforme cálculos atribuídos ao poderoso Conselho de Floricultura da Holanda, país que domina 53% do mercado internacional de floricultura. Já as vendas globais entre os países movimentam US$ 6,7 bilhões ao ano, segundo o Ibraflor (Instituto Brasileiro de Floricultura) 9.
De acordo com Upnmoor, I. (2003, p. 12), até 2003, os maiores produtores mundiais eram a Holanda, os Estados Unidos e o Japão. Os maiores exportadores incluem Holanda, Colômbia, Itália, Dinamarca, Israel, Equador, Quênia, Costa Rica, África do Sul, e Austrália.
Em relação ao plantio em Alagoas, começou no final dos anos 90. A área de cultivo de flores tropicais cresceu muito no estado nos últimos cinco anos, passando em 2005, de 5 para 183 hectares em média.
Alagoas conta, em 2005, com cerca de 100 produtores de flores, distribuídos em 23 municípios (principalmente no Vale do Paraíba e Vale do Mundaú), que podem ser divididos em dois grupos principais: o de flores tropicais, subtropicais e plantas em vaso e os de plantas ornamentais. O cooperativismo e o associativismo no setor são muito importantes no sentido de fortalecer os produtores na conquista de objetivos comuns. A aquisição de equipamentos e 9
Revista Agronegócio (SEBRAE). Olho no mundo, pés no Brasil. Out. 2005, n.1, pág.48 insumos, a comercialização, e a exportação são potencializadas quando em grupo. Com isso, melhora a padronização dos produtos, das embalagens, aumenta a competitividade e os problemas poderão ser superados com maior facilidade.
O Estado conta com duas associações, uma cooperativa e tem como parceiros da floricultura, a Universidade Federal de Alagoas, o Sebrae e a Escola Agrotécnica Federal de Satuba. O incremento de novas tecnologias é meta para o aperfeiçoamento de embalagens e utensílios, além da realização de pesquisas nas áreas de irrigação, fertilização, adubação, combate às pragas e doenças e comercialização.
2.2 Consumo
Diferentemente de outros países produtores, a exemplo da Colômbia, Costa Rica e alguns países da África, o Brasil tem um mercado potencial de 150 milhões de consumidores. Para conquistar esse mercado, os produtores investem, não só na qualidade da produção, mas também na profissionalização da atividade e na mudança de hábitos do consumidor brasileiro10. De todo o consumo nacional, São Paulo responde por 40%, sendo que só a capital paulista absorve 25%. O que não consome São Paulo exporta. No Brasil, o Paraná é o maior importador dos produtos florícolas de São Paulo. No mercado internacional, os Estados Unidos são os maiores compradores, embora a Holanda seja o principal parceiro comercial do Brasil em produtos florícolas11.
Um dos segredos do sucesso é acompanhar as tendências do mercado e as exigências do consumidor. Em um mercado em que a compra de flores não faz parte das atividades da semana, é fundamental investir na conquista e fidelização do cliente.
10
Revista Agronegócio (SEBRAE). Um canteiro de bons negócios. Out. 2005, n.1, pág.10
Revista Agronegócio (SEBRAE). O líder do agronegócio de Flores. Out. 2005, n.1, pág. 36
11
Conforme Aki, A. (2002, p.11), algumas questões sócio­geográficas influenciam o consumo de flores, como:
•
Nível de renda;
•
Nível de poluição (quanto maior, maior o consumo);
•
Nível de verticalização da cidade (quanto maior, maior o consumo);
•
Força do inverno (quanto maior, maior o consumo);
•
Participação da terceira idade (quanto maior, maior o consumo);
•
Produção local (quanto maior, maior o consumo);
•
Contato com a natureza (quanto maior, menor o consumo);
•
Diversificação da economia (quanto maior, maior o consumo);
•
Aspectos de colonização européia (quanto maior, maior o consumo);
•
Número de mulheres com carteira assinada (quanto maior, maior o consumo).
A média anual de consumo da Europa é de US$ 130 per capita. É essa paixão européia por flores que mantém aquecido o mercado de floricultura, do qual o Brasil está se inserindo.
No Brasil o consumo per capita de flores ainda é muito baixo, se comparado com a Europa. O desafio é aumentar o consumo, fazendo que o brasileiro compre mais flores de forma regular, e não apenas em datas específicas.
O consumo per capita de flores no Brasil gira em torno de US$ 4.7 enquanto na Argentina é de US$ 25.00 nos Estados Unidos é de US$ 36.00, Alemanha de US$ 137.00 e na Suíça US$ 174.
O baixo consumo per capita interno é em grande parte devido a uma combinação de falta de hábito, baixo poder aquisitivo, perda de qualidade na cadeia e pouca divulgação do produto na mídia. Em geral, as floriculturas não são caras, principalmente depois da entrada dos supermercados e garden centers no varejo.
No Brasil o maior consumidor per capita de flores é Brasília, e o segundo é Porto Alegre.
São várias as estratégias que vêm sendo adotadas para estimular o consumo de flores, dentre outras, a promoção de feiras, a utilização em hotéis, restaurantes, empresas, eventos e pontos turísticos, e também em novelas e programas de televisão. Em eventos tradicionais como aniversários, se mostra constante no mesmo nível do que ocorria há 10 anos.
A venda de flores de corte para homens (bouquets e arranjos) ainda é um forte tabu na região nordeste. Mas o segmento masculino tende a crescer, principalmente com plantas, bonsais, orquídeas e outros produtos de jardinagem para o segmento masculino. O setor de paisagismo apresenta crescimento em quase todas as capitais brasileiras e se mostra bastante oportuno. Nas flores a cor vermelha é predominante nas vendas (rosas vermelhas representam 80% do movimento do total de rosas). As flores tropicais ainda não foram devidamente “apresentadas” ao varejo tradicional de flores. Mais que uma nova opção de flores para a montagem de seus arranjos e bouquets de presentes, as tropicais significam uma nova frente de negócios: decoração institucional e assinatura de flores. No mercado de flores de forma geral, seja para comercialização externa ou venda no mercado interno, precisa ser levada em consideração três fatores: qualidade, preço e atendimento.
2.2.1 Qualidade
A empresa precisa buscar e otimizar a qualidade que insere valor ao produto tornando­
o mais competitivo e assim ofertar produtos e serviços com diferenciais capazes de torná­la compatível com os melhores concorrentes.
Segundo Kotler, P. (1995, p.174):
As empresas podem diferenciar seus produtos físicos. Podem oferecer várias características padronizadas ou opcionais que concorrentes não oferecem. As empresas podem também diferenciar seus produtos conforme seu desempenho. Da mesma forma, pode diferenciar seus produtos com base em atributos como consistência, durabilidade, confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos. Os serviços ligados aos produtos podem também ser diferenciados. Algumas empresas obtêm vantagem competitiva através de uma entrega rápida confiável ou cuidadosa. Algumas oferecem serviços de consultoria, gratuitos ou pagos, sistemas de informações e serviços de assessoria técnica necessários aos clientes. Há um número quase ilimitado de serviços e benefícios a serem escolhidos para as empresas diferenciarem­se de seus concorrentes.
As floriculturas têm espaço para agregar valor inserindo qualidade ao produto desde processos que dêem as flores maior durabilidade a instruções de manutenção de flores e arranjos aos clientes, ou ainda prestar serviço de manutenção e reposição de flores.
2.2.2 Preço
Desde 1995 aproximadamente, os preços no varejo de flores não se alteram, contudo a imagem de que o produto é "caro" ainda persiste. Isso se deve a queda de valor que as floriculturas tiveram frente ao consumidor. Os mercados de massa e a venda por preços populares foram à marca desses últimos anos. Fato que não ocorre somente no Brasil, como também em países da Europa e nos Estados Unidos. Nesses casos, os empreendedores do setor precisam delinear e implementar estratégias no sentido de solucionar e/ou minimizar o problema, que mais da metade das Floriculturas não souberam responder, tendo como conseqüência o fechamento de empresas.
Nesse caso, o marketing poderá significar um instrumento que buscará soluções, que incentivará o negócio, promovendo aumento do retorno ao investimento, o lucro. 2.2.3 Atendimento
O atendimento nas empresas é um fator de total relevância para a conquista e fidelização de clientes. De acordo com Kotler, P. (1992, p.174): As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de seus concorrentes. A empresa precisa selecionar e treinar muito bem seu pessoal que tem contato direto com o cliente. Os funcionários precisam ser competentes, gentis e afáveis. O funcionário precisa saber que é importante compreender os clientes, comunicar­se de forma clara, alegre e atender com presteza seus pedidos e problemas.
A excelência do capital humano poderá representar significativo diferencial no contexto de mercado, principalmente no que se refere à demanda.
2.3 Fatores de Mercado
No mercado precisam ser considerados elementos que poderão direcionar os negócios, como os seguintes fatores:
2.3.1 O produto é caro?
O consumidor que reclama do preço de um bouquet na floricultura é o mesmo que compra pela Internet um outro por um preço superior, surgindo então a necessidade de verificar o que induziu a compra pela internet do mesmo produto por preço mais alto. Quais as estratégias que foram utilizadas? Poder de convencimento? Divulgação? A não existência de floriculturas no local de origem da compra? 2.3.2 O aumento dos consumidores de flores e o reflexo de comportamentos sociais
Fruto da entrada dos canais de venda em massa. Os consumidores precisam evoluir dentro da cadeia de consumo. Para que, a cada dia, as flores façam parte do cotidiano das pessoas. Novos comportamentos sociais têm criado novas oportunidades de negócio. A venda de flores com apelo exclusivo para sedução continuará sendo apenas parte do novo negocio do florista. Gentilezas e respeito, integram novas normas comportamentais. O empresário florístico tem que entrar no segmento do bem estar, onde as pessoas comprarão as flores para datas importantes e casuais e para consumo próprio.
2.4 Comercialização de Flores
O setor de flores tem muita importância como gerador de empregos em todos os elos da cadeia produtiva. Isso se deve ao fato da produção exigir mão­de­obra, que muitas vezes não pode ser substituída por máquinas.
Entre os fatores que estimulam o setor florístico, a diversificação de espécies atua como um dos mais importantes estímulos, que dinamiza o negócio. A cada ano, segundo a Cooperativa Agropecuária de Holambra, são introduzidos pelo menos dois tipos de flores no Mercado Nacional, o que aumenta a competitividade no setor, possibilitando a conquista de espaços no mercado interno, como a comercialização para o mercado externo.
Segundo o Ibraflor, em 2004 cerca de 50.200 mil pessoas trabalhavam no comércio varejista. Em torno de 20 mil pontos de venda funcionavam no país e R$2 bilhões de reais foram movimentados12.
Cita Aki, (2002, p.25), que a habilidade de criar demanda é decorrente da visão produto x cliente. Veja alguns tipos de clientes que são atendidos em floriculturas:
•
Teens: as flores podem tanto ser uma peça de romance quanto uma peça de conquista.
•
Solteiros: o jogo de conquista é diário. A individualidade tem aumentado a necessidade das pessoas se identificarem e marcarem seu estilo. É preciso cultivá­los freqüentemente através de arranjos exclusivos de acordo com o estilo de cada um.
•
Profissionais liberais: profissionais do gênero são apaixonados por flores. Pode­se fazer assinatura de flores para decoração de consultórios, oferecer flores nos aniversários e ainda flores para envio a clientes.
O crescimento do agronegócio de flores e plantas ornamentais depende da conquista de novos mercados internos e externos, de um sistema eficiente de defesa sanitária e de tecnologias apropriadas e de ponta13. 2.4.1 Mercado Externo
A exportação de flores e plantas ornamentais é um mercado promissor não apenas para a Europa, mas também para os países do Mercosul, ressaltando­se o Brasil. É necessário, porém que os integrantes se conheçam e mostrem o que têm para comprar e para vender (SILVA, T. H. 2006, p.9).
Foi em 1988 que a Cooperativa Agroindustrial de Holambra, em São Paulo, começou um arrojado programa de reestruturação visando o mercado externo. O Veiling, ponto de 12
Revista Agronegócio (SEBRAE). Um canteiro de bons negócios. Out. 2005, n.1, pág.10
Revista Agronegócio (SEBRAE). Mercados exigem qualidade. 2005, n.1, pág.12
13
comercialização da cooperativa, transformou­se em uma das maiores centrais de atacado do País, com compras de milhares de flores por meio de leilões eletrônicos14.
Em 1993, o Ministério da Agricultura implantou a Frupex, programa que tomou por base a experiência bem sucedida da fruticultura irrigada da região Nordeste. Assim, procurou eliminar os principais obstáculos que freavam as exportações de frutas, flores, e plantas ornamentais15.
A Agência de promoção de Exportações (Apex­Brasil) atua de forma integrada com o Sebrae e a Câmara de Comércio Exterior (Cacex), Ministério das Relações Exteriores (MRE) e o Ministério do Desenvolvimento da Indústria e Comércio (MDIC). Seu principal objetivo é estimular a busca de mercados no exterior para os bens e serviços brasileiros, abrindo espaços às exportações das empresas de pequeno e médio porte. Trabalhando com técnicos especializados em mercado exterior, a Apex­Brasil treina, capacita e adapta empresas e produtos para o mercado internacional16.
Até o final da década de 1990, o Brasil não tinha uma política setorial voltada para a exportação de flores e plantas ornamentais. Tanto que, entre 1989 e 2000, a taxa anual de crescimento foi de 2,6 %, segundo dados da Secretaria de Comércio Exterior do Ministério do Desenvolvimento da Indústria e Comercio (Secex­MDIC). Com a implantação do Programa Setorial Integrado de Promoção de Exportação de Flores e Plantas Ornamentais (FloraBrasilis), as vendas deram um salto fantástico. No primeiro semestre de 2005, as exportações do setor acumularam US$ 14 milhões, registrando crescimento de 19,5%, em relação ao mesmo período de 2004, segundo a Secex. Há indicativos de que o setor está seguindo, com grande margem de segurança, o difícil 14
Revista Agronegócio (SEBRAE). A expansão da floricultura. 2005, n.1, pág.16
Revista Agronegócio (SEBRAE). A expansão da floricultura. 2005, n.1, pág.16
16
Revista Agronegócio (SEBRAE). Apex promove produtos no exterior. 2005, n.1, pág.50
15
caminho de expansão no cenário internacional, analisa o conceituado Instituto de Economia 6.602
8.000
5.182
7.000
2005
Grupo de Bulbos
Grupo de Mudas
Exportação
765
2004
2005
Grupo de Flores
Importação
787
22
2004
772
2005
794
2.436
2.941
2004
0
22
2005
505
2.445
2004
385
1.495
1.000
1.421
2.000
1.167
1.827
3.000
2.994
4.000
2.060
5.000
1.920
1.157
764
US$ (mil)
6.000
5.832
7.327
Agrícola (IEA) do governo do estado de São Paulo17 (Gráfico 2).
Grupo de
Folhagens
Saldo
Gráfico 2. Produtos da Floricultura – Exportação e Importação do primeiro semestre 2004/2005. A participação brasileira no mercado internacional ainda é pequena, correspondem a apenas 0,22% do comércio mundial. Nos últimos cinco anos, porém, as vendas para o exterior cresceram. Em 2002, com a implantação do Programa Setorial Integrado de Exportações de Flores e Plantas Ornamentais do Brasil, apoiado pela Apex­Brasil, as vendas para outros países aumentaram 26%, gerando US$14.9 milhões. Já em 2004, as exportações cresceram 21%18. A Cooperativa de Holambra, já exporta para oito países: Estados Unidos, Holanda, Portugal, Canadá, Inglaterra, Uruguai, Emirados Árabes e Argentina. E já iniciam negociações com os mercados da Itália, Alemanha, França e Japão.
17
Revista Agronegócio (SEBRAE). Olho no mundo, pés no Brasil. 2005, n.1, pág.48
Revista Agronegócio (SEBRAE). Um canteiro de bons negócios. Out. 2005, n.1, pág.10
18
Os principais países consumidores de flores e plantas brasileiras são Holanda, Inglaterra, Estados Unidos, Itália, Alemanha, França, Japão e Argentina. As rosas ainda são as espécies preferidas por esses países, mas o exotismo, a diversidade e a beleza das flores e folhagens tropicais estão abrindo novos mercados. Por conta dessa tendência, produtores do Nordeste, especialmente dos estados de Alagoas, do Ceará, e de Pernambuco, estão investindo cada vez mais nas flores tropicais, com foco para o exigente mercado europeu e americano.
De acordo com o Ibraflor, o mercado de flores movimenta no Brasil R$2 bilhões por ano. Parte desses recursos é gerada com as exportações, que em 2004 atingiram US$ 23.5 milhões e, fecharam o ano de 2005 somando US$ 25,75 milhões, o que representou crescimento de 9,58% sobre os resultados de 2004 inferiores, portanto, às estimativas inicialmente projetadas com base nos ótimos resultados auferidos pelo país no período de 2001 a 200419. Na realidade, as projeções técnicas, que começaram a ser reavaliadas já desde o início de 2005, apontavam para um fechamento das exportações em valores próximos a US$ 28 milhões, que poderiam consolidar um crescimento em torno de 15% sobre os valores comercializados internacionalmente ao longo do ano de 2004, o que acabou não acontecendo, devido particularmente à política de valorização cambial aplicada ao real pelas autoridades econômicas do país. Todas as projeções indicam que em 2007 as exportações vão chegar a média de US$80 milhões.
O gráfico 3 indica a evolução do faturamento das exportações brasileiras do setor florístico, em milhões de dólares, de 2000 a 2005, bem como estimativa para 2007.
19
Revista Agronegócio (SEBRAE). Um canteiro de bons negócios. Out. 2005, n.1, pág.09
100
90
80
80
70
60
50
40
30
20
12
13
15
2000
2001
2002
20
24
26
10
0
2003
2004
2005
2007
Gráfico 3 ­ Evolução das exportações de flores e plantas ornamentais – em milhões de dólares. Fonte: Instituto Brasileiro de Floricultura (Ibraflor).
Conforme Optz, R. (2005, p.46):
Os principais estados exportadores são: São Paulo, Ceará, Rio Grande do Sul e Minas Gerais. As exportações ainda representam menos de 10% do volume total produzido. As flores tropicais representam menos de 5% das exportações brasileiras de flores e muitos investimentos ainda precisam ser feitos na área de padronização de produtos, embalagens e abertura do mercado.
Alagoas conta com uma produção de flores tropicais que a cada ano ganha espaços no mercado nacional e internacional. Abastece outros estados e exporta até mesmo para a Holanda, maior produtor mundial de flores, além de Portugal, Itália, França e Grécia. Mais recentemente enviou flores para Cabo Verde, na África. Essas exportações revitalizaram a agroindústria no estado. As vendas externas de flores tropicais registraram um aumento de 300%, de janeiro a abril de 2005, em comparação ao mesmo período de 2004. O estado é o maior produtor nordestino com cerca de 10 milhões de hastes por ano.
O Ceará é o maior exportador brasileiro de rosas e flores tropicais, e o vice­líder na exportação de flores frescas cortadas do Brasil. Negócios que em 2001 geravam US$ 500 mil e para 2005, a estimativa ficou em torno de US$ 4 milhões. Das exportações, 75% foi para a Holanda, seguida de Estados Unidos (7,5%), Portugal (6,9%) e Alemanha (6,1%). Os produtores do Ceará já começam a conquistar novos destinos, enviando rosas para Espanha e Rússia e flores tropicais para Suíça e Nova Zelândia. Essa cadeia de negócios gerou cerca de 1.300 Empregos diretos e 2.000 indiretos. Santa Catarina é o terceiro maior produtor e vendedor nacional de flores e plantas ornamentais, respondendo por 7% da produção e 5,3% das vendas. São 918 hectares, cultivados por 317 produtores, dos quais 240 trabalham em áreas de até um hectare e 124 produtores empregam mão­de­obra familiar, segundo a Epagri (Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina). O estado exporta para 16 países.
Alagoas, como outros estados do Nordeste, enfrenta dificuldades para exportar por deficiência e irregularidades dos vôos. Em 2004 foram despachados 26,2 mil quilos de flores tropicais para países da Europa e América. Embora o crescimento de 32,68% em relação a 2003, esse número poderia ter sido maior, não fossem problemas com embarque e desembarque da mercadoria através do transporte aéreo. Outro agravante é a falta de vagas nos aviões. Nos meses de novembro e dezembro, a VARIG, a empresa responsável pela rota para Europa, prioriza os vôos domésticos e aumenta o valor do frete da mercadoria, deixando as empresas sem opção. Nos últimos dois meses de 2004, o frete cobrado pela companhia para fazer o transporte de flores tropicais para Europa, passou de US$ 1,45 o quilo, para US$ 2,00. Como o valor acaba sendo repassado ao comprador, muitos clientes diminuem a quantidade de compras para compensar o aumento do preço do produto.
2.4.2 Mercado Interno
Com estímulos voltados para a diversificação do produto, a inserção da qualidade e compromisso com o atendimento, fatores que visam satisfazer o cliente, aliados às mudanças comportamentais ocorridas em grande parcela da população, verifica­se aumento da oferta e da demanda de flores, e como conseqüência a concorrência também cresceu. As Floriculturas passaram a competir com supermercados, grandes centros de revenda e até com ambulantes, além da comercialização para o mercado externo. Motivos que exigem maior qualidade, melhor preço e atendimento diferenciado por parte das empresas que comercializam no mercado interno.
Para alavancar o mercado de venda de flores, o empresário precisa investir, colocando o seu negócio em nível de competitividade com os melhores centros de revenda, neutralizando inclusive os períodos de baixa demanda.
Uma grande dificuldade a ser superada pelas floriculturas é a venda sazonal de flores, porque em datas festivas, como no Dia das Mães, Dia dos Namorados e Finados, as pessoas e empresas compram, muitas vezes levadas pela tradição de ofertar flores, mesmo com um marketing brando, ou até mesmo sem marketing. No entanto, em dias considerados comuns, para superar as dificuldades, os profissionais de floriculturas precisam de planejamento, capacitação e diferenciação, apostando na inovação e criatividade. Assim, mediante investimentos realizados, avanços tecnológicos já conquistados, novos métodos de comercialização, qualidade do produto e a potencialidade do mercado consumidor, são fatores indicativos de que a floricultura brasileira está em sintonia com as exigências do mercado. No entanto, a busca pela diferenciação e melhoria precisa ser uma constante para o empreendedor.
No sentido de conquistar espaços, a qualidade, o preço e o atendimento no mercado interno, poderão significar o passaporte para a conquista de clientes no mercado externo, por isso, uma preocupação concreta dos floricultores deve ser o mercado interno.
2.4.3 Mercado Virtual
O setor do comércio eletrônico não pára de crescer e deve movimentar em 2006 no país, cercas de R$ 40 milhões. A cifra pode parecer modesta, quando comparada com as estimativas do mercado geral de Internet no Brasil em 2005 – em torno de R$ 2,3 bilhões.
Para Brancher D.R, (2005, p.59):
Esse avanço pode ser creditado à profissionalização da atividade, que investiu pesado para conquistar a confiança do consumidor. Isso significa pontualidade na entrega, conveniência, sigilo de informações bancárias e facilidades de pagamento. Os sites também ganharam informações mais claras e completas sobre os produtos e navegação fácil. Resultado da especialização do setor: até o final de 2005, apenas cerca de dez floriculturas concentravam 90% do mercado brasileiro de venda pela internet. Em relação ao faturamento das Floriculturas on line, verifica­se aumento constante, entre 2001 e 2005, ou seja: 2001 – R$ 1,4 milhão
2004 – R$ 30 milhões
2005 – R$ 39 milhões
Considera­se, portanto, que o mercado virtual á cada dia é mais utilizado pelos consumidores de flores.
Conforme Optz R. (2005, p.47):
O setor tem perspectivas de continuar crescendo, pois novas empresas detentoras de tecnologia estão realizando investimentos no país e com divulgação da importância das flores tanto para presentear como para satisfação pessoal, o consumo interno tem tudo para crescer. As perspectivas para aumentar as exportações também são boas, mas qualidade é item de fundamental importância, pois os mercados compradores externos são muito exigentes e há muita oferta de bons produtos no mercado internacional. Mesmo diante da diversidade de pontos de vendas as floriculturas, no entanto, continuam a atuar como o local tradicional onde as pessoas procuram melhores produtos.
CAPÍTULO 3 – A IMPORTÂNCIA DAS FLORICULTURAS NA INTERAÇÃO PRODUTOR­CONSUMIDOR
Quando não existiam mercados ou feiras livres para abastecer e disponibilizar flores para os consumidores, as propriedades que eram compostas por residência e uma área de terreno à sua volta, cultivavam diversos tipos de legumes, frutas, ervas medicinais e flores. Essa área era chamada de horto (do latim hortus) ou jardim. Assim, surgiu a expressão Horticultura, que é a ciência (ou arte) de cultivar o horto. Considera­se a Floricultura como um segmento da Horticultura, assim como o paisagismo, que juntos compõem a Horticultura Ornamental. O Paisagismo idealiza e constrói parques e jardins, integrando funcional e esteticamente o homem, a construção e o local. Seus principais instrumentos são as plantas e o espaço.
As plantas ornamentais são todas aquelas que servem para enfeitar, embelezar ou adornar o ambiente. Devem ter um aspecto agradável, sendo saudáveis, bem nutridas e sem pragas ou doenças (UPNMOOR, I. 2003, p.10). Segundo Upnmoor, I. (2003, p.9):
Floricultura é a parte da Horticultura que estuda o cultivo comercial de flores e plantas ornamentais. Está embasada nas seguintes peculiaridades: é uma atividade agrícola; caracteriza­se por ser uma exploração intensiva; tem cunho empresarial e exige conhecimentos técnicos. A Floricultura tem como produtos as flores e folhagens para corte, as flores e plantas ornamentais envasadas, as flores e plantas ornamentais para plantio (jardins e paisagismo) e gramas cultivadas.
As lojas ou empresas de flores em sua grande maioria, passaram a ser chamadas de Floricultura. Um outro termo utilizado no mercado é o de Florista.
De acordo com o Ferreira, A. B. H. (2001, p.325), florista é o (a) comerciante de flores ou fabricante de flores artificiais. Florista é também quem confecciona os arranjos, buquês e ramalhetes de uma loja de floricultura. Já o artista floral ou designer floral são os profissionais de flores que se capacitam através dos respectivos cursos de Arte Floral ou Design Floral, podendo trabalhar em lojas de floriculturas, decorações ou ministrando cursos.
A expansão da Floricultura no Brasil estimula o surgimento de novas profissões. Surge o artista floral, um especialista que usa as flores para interagir com outras atividades, com técnicas, criatividade e ousadia. Na moda, por exemplo, como aconteceu de se transformar um buquê de noiva no próprio vestido, na primeira Fiaflora de Brasília, realizada em maio de 2005.
3.1 Estrutura da Floricultura
A estrutura básica deve contar com uma área mínima de 40 m². A localização do ponto de comercialização é um aspecto de grande importância para o sucesso nas vendas de flores. Deve ser próximo a áreas onde haja grande fluxo de pessoas, como centros comerciais ou residenciais20. Os equipamentos básicos de uma floricultura são: •
máquinas de limpar rosas; •
câmaras frigoríficas; •
móveis e utensílios (computadores, telefone, fax, mesas, balcões, suporte para vasos, cadeiras, prateleiras, dentre outros);
20
Revista Guia plante bem. Um giro pela floricultura. 2005, ano 1, n.2, pág.09
•
ferramentas (tesouras, alicates de corte, limpadoras de rosas); •
automóvel utilitário. 3.2 Estratégias de Marketing para Floriculturas
São várias as estratégias de marketing que poderão ser implementadas no sentido de viabilizar a comercialização de flores e produtos derivados como: localização, ambiente para comercialização, propaganda, qualificação de pessoal, pesquisas de mercado e outras que poderão atrair consumidores internos e externos, mediante adequação ao porte da empresa e às necessidades do mercado.
3.2.1 Localização da Floricultura
A localização da floricultura é fundamental para o sucesso da mesma. Deve ter ótima visibilidade, fácil acesso, boa circulação do público­alvo, estacionamento adequado, e principalmente não estar localizada próxima a uma outra Floricultura. A localização é o marketing primeiro de uma floricultura. O quadro 1 apresenta a importância da localização das floriculturas:
Localização e serviços
Em geral próximo a centros de Floricultura no centro da varejo, atendendo a publico pedestre vizinho, entregas e cidade
vendas por telefone.
Pontos críticos
Estacionamento, obstáculos visuais obstruindo visibilidade da fachada, velocidade do transito a sua frente, tamanho e perfil do fluxo de pedestres.
Estratégia
Localização define o nível de faturamento. A distancia em relação a outras lojas define o tamanho do mercado.
Em geral localizam­se na entrada de bairros residenciais, de classe C+, B e A. Trabalha com venda de balcão, de clientes que vêm de carro até a loja e ainda com a venda por telefone.
Envelhecimento da loja, fachada não atrativa, sistema de atendimento amador, qualidade floral.
O cadastro dos clientes da vizinhança é fundamental, para trabalhar a venda ativa por telefone. Ficar aberto até as 22:00 é importante para captar as vendas de retorno para casa. Utilizar malas diretas pode ser muito promissor.
Floricultura Em Shopping Centers e em shopping Centros Comerciais, tanto na forma de loja quanto em forma de quiosque de corredor (o mais comum).
Estocagem de produtos, custo de aluguel sobre vendas, guarda dos produtos à noite para o caso dos quiosques e sistemas de abastecimento para quiosques.
Ser um ponto de captação de pedidos para entregas ou de decorações. A decoração de vitrines e o segmento de presentes de aniversários são boas oportunidades.
Quiosque
Além dos shoppings, costumam ficar em calçadões, praças e pontos de grande circulação. A conveniência e a agilidade de um presente já embalado, para um presente casual é sua estratégia.
Abastecimento do quiosque, conservação dos produtos, telefone para contato com a oficina central, segurança noturna.
A mão de obra é um custo menor, uma vez que quem ficará no ponto será um vendedor e não um florista. Os produtos devem ser entregues já prontos para venda, uma vez que não há espaço para a montagem. A habilidade de acertar o mix de produtos de exposição e a qualidade do atendimento determinará o resultado de vendas.
Floricultura Localizam­se próximos a em cemitério cemitérios. Seu horizonte de serviço inclui duas frentes e funerária
pessoais: cerimônias e visitas. A possibilidade de criar serviços diferenciados como arranjos especiais, assinatura de flores e até intercâmbio de coroas para outras cidades pode representar o grande filão de Nesse segmento, a venda de flores é mais restrita quando a cidade tem serviço funerário municipalizado. É preciso se informar da situação da cidade.
Em geral trabalham com produtos de qualidade mediana. Podem estar consorciadas com uma floricultura tradicional, para criar sinergia nas compras e no aproveitamento de produtos. Sendo assim, essas operações devem ser feitas em locais diferentes.
Floricultura de bairro
faturamento.
Quadro 1. Importância da localização das floriculturas. Fonte: Aki, A. (2002, p.15 e 16) Perfil da concorrência: tipos de varejo com ornamentais. Você já pensou em montar uma floricultura? 3.2.2 Ambiente para Comercialização
O ambiente para comercialização de flores deve ter letreiro informativo e com destaque, vitrines atraentes e visíveis, ser limpo, arejado, ter aroma agradável, uma excelente iluminação, ter cores adequadas, música apropriada se possível, um balcão para atendimento e manipulação dos arranjos. Uma área deve ser reservada como oficina de limpeza das flores e outra para estoque. Importante dispor de sala de espera reservada para os clientes sendo interessante também oferecer chá, biscoitos, sucos, enquanto o cliente aguarda atendimento e ao mesmo tempo, informar sobre novidades e/ou promoções. É aconselhável fazer a exposição de algumas flores, plantas e arranjos dispostos de forma harmoniosa no interior da loja e em especial na vitrine. Deixando sempre com um espaço onde o cliente possa circular para melhor observá­los. A estrutura do local exige manutenção especial: reposição dos produtos, embalagens e arranjos uma ou mais vezes por semana. É importante fazer a decoração da loja de acordo com o tema das datas, como uma das formas de atrair os consumidores. Decoração
A decoração da vitrine e o letreiro são propagandas visuais, portanto precisam de destaque. Através destes sabe­se quais os produtos oferecidos, bem como sua qualidade. As cores dentro da loja são fontes de influência potencial tanto na percepção quanto no comportamento dos consumidores (MOWEN, J; MINOR, M. S., 2003, p.513).
Cita Aki, A. (2002, p.55): A decoração e o estilo deverão combinar com a fachada e a vitrine. As cores do interior são importantes e devem realçar as flores. O forro deve ser preferencialmente branco para tornar a loja mais clara possível. Paredes brancas dão claridade, porém não dá o melhor destaque possível para as flores. A maioria dos floristas descobriu que cinzas suaves, verdes ou verde­
acinzentadas são as melhores cores e que destacam mais as flores.
Boutique de Flores Surge como alternativa que encanta o cliente a idéia de disponibilizar não só uma floricultura, mas uma verdadeira butique de flores, onde são oferecidos desde os mais simples buquês, até arranjos sofisticados, acompanhados, por exemplo, de garrafas de vinhos, bombons, queijos, que muitas vezes, transformam buquês em presentes finos, onde as flores passam a ser complementos. 3.2.3 Propaganda
Divulgar o empreendimento é tarefa para estratégias simples e eficazes de marketing, não só como propagandas em revistas locais, cartazes, como utilizando outras formas:
Panfletagem Panfletagem em residências e escritórios via correios (que têm serviços direcionados a esse filão). Mensagens
Cadastrar os clientes e enviar mensagens em datas especiais ou quando ocorrer promoções, é uma boa iniciativa para cativar e atrair o cliente e fidelizá­lo.
Catálogo
Enviar aos clientes em potencial e aos já fidelizados um pequeno catálogo com vários tipos de arranjos, bouquets, cestas, e outros produtos de boa qualidade. Outra sugestão é lançar constantemente novidades em embalagens e acompanhamentos, para ampliar o menu de opções.
Agenda de Clientes Como Yoshida, P. (2005, p.66), que em sua loja integra o sistema de lembrar ao cliente de datas especiais, faz atendimento personalizado, com consultores para orientar clientes na arte da conquista e outras atividades que geram mais valores do que o produto em si. Enfim, uma maneira de lucrar perante um comportamento.
Vendas pela internet. A mídia eletrônica é uma tendência. Muitos empreendedores vêm apostando no potencial de vendas de flores pela internet. Para isso é recomendado que o empreendedor crie uma home page atraente e um eficiente sistema de entregas. Mas essa operação deve ser analisada com critério, principalmente no início do negócio. É importante não esquecer que a propaganda “boca­a­boca” é a grande aliada, por isso a qualidade e o atendimento são pontos essenciais para competir no mercado. 3.2.4 Qualificação de Pessoal
De acordo com Aki, A. (2002, p.65), as qualificações do florista da loja (designer ou artista floral) são:
•
ter bom senso artístico e boa habilidade de designer, incluindo conhecimentos dos princípios fundamentais de arte floral;
•
ter imaginação, originalidade e criatividade;
•
ter alguma experiência anterior, inclusive ter trabalhado em floricultura durante a maioria dos feriados principais;
•
ser rápido e eficiente no design;
•
ter suficiente “senso comercial” para ser econômico no uso de flores de modo a preservar as margens de lucro.
De acordo com Ordovás, L. M; Grolli, P. R. (2001, p.93):
Através de cursos de capacitação os floristas aplicarão técnicas de design, aperfeiçoando suas habilidades. Pois na confecção de arranjos deve ser observada uma relação definida entre as partes componentes. Para isso devem ser seguidos alguns princípios básicos como harmonia, forma ou estilo e equilíbrio. As qualificações de atendente de balcão são:
•
gostar de pessoas e mostrar a iniciativa necessária para vender;
•
ser ambicioso e ter vontade de progredir, que não seja simplesmente um cumpridor de ordens;
•
ser prestativo e confiável;
•
ser eficiente no atendimento aos clientes e na utilização do tempo nos intervalos de atendimento;
•
ter boa saúde para manter contato diário com o público e reduzir absenteísmo;
•
conhecer preços, tipos de design, nomes das mercadorias, esquema de entregas, métodos de vendas e normas gerais da loja;
•
ter uma personalidade agradável e uma aparência que transmita a melhor imagem possível ao cliente;
•
ser capaz de se entrosar com os outros funcionários.
Uma floricultura exige a conjugação de três fatores básicos: sensibilidade para lidar com flores e plantas, noção de administração e estrutura comercial. É importante ter um diferencial no atendimento à clientela, bom gosto e conhecimento para a escolha das mercadorias (RICHTER, H. V. 1996, p.11).
MOWEN, J; MINOR, M. S. (2003, P.513) citam que a imagem da loja e a capacidade de construir lealdade podem depender em grande parte da disponibilidade e de características dos vendedores (como a atenção, o conhecimento, a simpatia e a aparência).
3.2.5 Pesquisas de Mercado
Através da pesquisa o empresário detém informações sobre clientes – necessidades e preferências e outros empresários – sobre diferenciais que poderão estar sendo implementados.
3.2.6 Estratégias Administrativas
São várias as estratégias que poderão agilizar o processo decisório da empresa,
como por exemplo:
•
Planejamento financeiro;
•
Informatização;
•
Ter prática em conservação dos produtos, para diminuir perdas;
•
Conhecer os perfis dos consumidores – estar sempre atento;
•
Atendimento personalizado para residências, empresas, consultórios, hotéis, restaurantes, lojas em geral, faculdades particulares, entre outros.
•
Cursos de capacitação e treinamento para funcionários e para os empresários.
•
Agilidade e qualidade na entrega de flores, arranjos e buquês.
•
Fazer sempre um feedback com funcionários e clientes, para sempre estar aprimorando os produtos, serviços e o atendimento:
 através de reuniões e treinamentos com funcionários (individuais e coletivos);
 através de conversas informais com funcionários;
 através de conversas informais com clientes;
 através de pequenas pesquisas com clientes.
•
Fazer sempre controle da qualidade dos produtos, serviços e do atendimento.
•
Empreendedores e funcionários precisam otimizar os processos operacionais: compras, estocagem, limpeza das flores, montagem de arranjos e buquês, vendas e entregas, ornamentação, entre outros.
•
Adquirir habilidade empresarial;
•
Promoção quando possível;
•
Oferecer uma boa variedade de flores, arranjos, buquês, embalagens, fitas, papéis, miçangas, vasos, cachepot, cestas, espuma floral (já existe de várias cores), e de tantos outros acessórios.
•
Comprar de fornecedores qualificados;
•
Auxiliar o cliente, quando for de sua vontade, explicando sobre o que as flores e suas cores representa, considerando a personalidade de quem compra ou de quem irá recebê­las, os tipos de arranjos e bouquets, opinando quando necessário, inclusive em se tratando de preço. •
Orientá­lo de como cuidar do produto.
•
Ter um catálogo de flores e um mostruário com fotos de arranjo, bouquets, ramalhetes e cestas, organizado por categorias. Se trabalhar com decorações, ter álbum com fotos de diferentes tipos de eventos e de decorações.
•
Vender cartões, artigos e presentes diversos, incluindo os artesanais, mas que não afetem a identidade da loja.
•
Dispor mesas prateleiras e balcões de acordo com o estilo da loja.
•
Disponibilizar revistas sobre o tema.
•
Oferecer o serviço de Flower Remember, um cadastramento onde são apontadas as datas em que o cliente gostaria de ser lembrado para presentear com flores. A floricultura liga para o cliente, o lembra da data e envia flores em seu nome, recebendo pelo serviço prestado.
•
O florista deve conhecer o nome da maioria das espécies e variedades de flores e seus respectivos cuidados.
•
Cadastrar os clientes, perguntando se gostaria de receber informativos, promoções, entre outros.
•
Oferecer serviço de assinatura de flores, bouquets, arranjos ou cestas, com diferentes planos, para receber semanal, quinzenal ou mensal.
•
Mudar o layout se preciso. O layout da loja e a localização do produto podem ser usados para aumentar a probabilidade de os consumidores entrarem em contato com os produtos.
•
Registrar todas as ocorrências.
•
Utilizar pessoas­chave (por contrato ou dando os primeiros arranjos e bouquets) para influenciar os outros a comprarem naquela floricultura.
•
Utilizar empresas de marketing, se a renda da floricultura permitir, ou do tipo de marketing que for conhecido e for viável.
3.2.7 Atitudes Empreendedoras segundo o SEBRAE
As atitudes empreendedoras segundo SEBRAE (2003, p. de 46 a 48) são:
•
Iniciativa – se antecipar aos fatos e criar novas oportunidades de negócios, desenvolver novos produtos, serviços e propor soluções inovadoras;
•
persistência – buscar o sucesso, mantendo ou mudando as estratégias;
•
correr riscos calculados – assumir riscos moderados, respondendo por eles;
•
exigir qualidade e eficiência – buscar satisfazer e superar as expectativas dos padrões de qualidade;
•
comprometimento – despender esforços extras para executar e concluir tarefas, colaborando com os funcionários;
•
busca de informações – obter informações sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes;
•
estabelecimento de metas – definir com clareza as metas de longo prazo e estabelecer metas de curto prazo mensuráveis;
•
planejamento e monitoramento sistemáticos – planejar as tarefas, dividindo­as quando necessário, revisar constantemente os planos, manter registros financeiros e utiliza­los para tomada de decisões.
•
rede de contatos – desenvolver e manter relações comerciais;
•
autoconfiança – expressar confiança na capacidade de enfrentar desafios, própria e dos funcionários.
3.3 Ferramentas de marketing em Floriculturas
Dependendo das oscilações de mercado, levando­se em consideração a capacidade financeira da empresa, são várias as ferramentas de marketing que possibilitarão melhor desempenho para a Floricultura.
As ferramentas de marketing que poderão ser usadas em floriculturas são:
•
propaganda;
•
pesquisa de mercado;
•
vendas (processos, métodos e abordagens) e pós­vendas;
•
desenvolvimento de produtos e Estratégias de lançamento de produtos;
•
treinamento;
•
internet;
•
marca logotipo e slogan;
•
benchmarking;
•
layout de estabelecimentos;
•
merchandising (exposição de produtos e ambiente interno da loja);
•
relações públicas
•
excelência no atendimento a clientes (serviços); •
marketing direto (mkt de relacionamento / mkt de fidelização / database mkt);
•
banco de dados (database);
•
vitrines e fachadas;
•
promoção de vendas; •
preço;
•
logística/distribuição;
•
telemarketing;
•
embalagem;
•
imagem;
3.4 Pontos Estratégicos para as Floriculturas
Após análise de Estratégias de Marketing, para administração e comercialização, pontos estratégicos precisam ser delineados, para que induzam a empresa a ocupar de forma competitiva espaço no segmento de Floricultura.
É possível aumentar as vendas no Mercado de Flores mediante estímulos por parte de empresários do setor, induzindo a formação de novos hábitos de consumo como:
•
através da melhoria do fornecimento de plantas grandes para paisagismo. •
através da venda de plantas para homens. •
através do estimulo da ikebana.
•
fazendo com que o próprio florista comece a dar mais flores. Estimular o consumo pelo exemplo.
•
através da implementação de um concurso de merchandising, que premie e estimule a excelência de um lado, e permita a multiplicação de exemplos positivos de outro.
•
através de pesquisas de avaliação de atendimento, tipo cliente espião, principalmente nas datas de pico. Isso servirá de feed back para as lojas participantes e de ferramenta de orientação para o consumidor.
•
através do estimulo de flores para datas casuais dentro das famílias.
•
dando flores para as aniversariantes de 15 anos, dentro das escolas, para estimular a comemoração social da data, dentro das escolas.
•
oferecendo um serviço especial para que arquitetos e médicos enviem flores nos aniversários de seus clientes especiais com embalagens personalizadas.
Vale ressaltar, que estabelecendo a interação Produtor – Consumidor, os quatro P´s: Proposta, Produto, Pessoas e Processos, são propostas que suscitam nas pessoas o impulso pela compra. CAPÍTULO 4 – FLORICULTURAS EM MACEIÓ
Por ser um setor que exige excelente qualidade dos produtos e serviços, grande atenção precisa ser dispensada a cultura adequada das flores, logística além da capacitação profissional, de forma que o mercado de flores em Maceió possa acompanhar as tendências de todo o país.
Por meio de parcerias, a floricultura alagoana, especialmente capital, vem se capacitando e gerando novas oportunidades de emprego e renda. O Sebrae em Alagoas, com o Programa de Floricultura, promove cursos sobre plantio e arranjos florais, seminários, visitas técnicas e missões, além de inserções no mercado externo, como na Conferência Mundial da Organização das Nações Unidas (ONU) em Nova Iorque e Holambra. Investimentos na ampliação e no desenvolvimento da cadeia produtiva da floricultura tropical de Alagoas, elevaram suas exportações em 400% ao ano no período de 2000 a 2003. Ocupava uma área de 132 hectares que continua em expansão, e se distribui por 23 municípios nas proximidades de Maceió.
Em Alagoas as mulheres de classe média passaram a cultivar flores para reativar a economia local, antes concentrada na cana­de­açúcar e na pecuária de corte. Das pessoas que trabalham na produção alagoana de flores, 99% são do sexo feminino. (ver rodapé 28)
Em Maceió, as floriculturas precisam de inovações para que possam atuar em sintonia com empresas de outras localidades visando necessidades e preferências dos consumidores porque a concorrência no ramo de flores já é bastante significativa.
Além das Floriculturas em Maceió, são diversos os pontos de venda, ressaltando­se a necessidade de especialização, da utilização de estratégias de marketing para que as empresas possam atuar em mercado competitivo.
Segundo o SEBRAE­ALAGOAS, em 2003 havia 47 floriculturas Maceió e 60 no Estado. No entanto, conforme pesquisa realizada na Junta Comercial do Estado de Alagoas, apenas 11 empresas estão cadastradas atuando como floriculturas em Maceió.
De acordo com o Registro Público de Empresas Mercantis da Junta Comercial de Alagoas (2006), há 11 floriculturas na cidade de Maceió devidamente registradas. No estado de Alagoas são 15 floriculturas registradas.
A tabela 1 mostra o total de moradores dos 50 bairros de Maceió por rendimento nominal mensal, segundo Censo do IBGE, 2000.
Bairro de Maceió
Total dos Moradores em domicílio particulares permanentes
Classes de rendimento nominal mensal da pessoa responsável pelo domicílio (salário mínimo)
1 ½ a 2
2 a 3
3 a 5
5 a 10
10 a 15
15 a 20
20 a 30
Mais de Total
89.387
77.633
87.791
87.629
27.117
19.577
13.025
30
18.127
420.286
50 bairros
Tabela 1. Total de moradores em domicílio particulares permanentes por Classes de rendimento nominal mensal da pessoa responsável pelo domicílio, segundo os 50 (cinqüenta) bairros de Maceió (Censo Demográfico 2000 – IBGE). (Tabela completa ver ANEXO) A análise foi feita com os habitantes com renda de 1 ½ a mais de trinta salários, pois teoricamente são os de renda suficiente para freqüentar floriculturas. São médias, visto que se baseia no Censo de 2000.
Se dividirmos o número de habitantes com as rendas acima citada, pelo número de floriculturas registradas, teremos:
420.286 mil habitantes/11 floriculturas registradas = 38.207,81818 mil habitantes por floricultura registrada.
Mesmo se tivéssemos 20 floriculturas em Maceió, já que não se tem dados de quantas floriculturas não estão registradas, teríamos:
420.286 mil habitantes/20 floriculturas = 21.014,3 mil habitantes por floricultura, o que é uma boa margem.
As floriculturas têm que conquistar mais consumidores, visto que a capacidade de atendimento está subutilizada e a população de renda suficiente é superior do que as que realmente freqüentam as floriculturas. 4.1 Comercialização de Flores em Maceió
No sentido de diagnosticar o Mercado de Flores em Maceió, foi realizada uma pesquisa com consumidores e empresários do setor.
4.1.1 Consumidores de Flores
Foram aplicados 60 questionários com consumidores de flores, tanto homens como mulheres, versando sobre: intenções dos consumidores, local para compra, assiduidade, tipo de compra, espécies de preferência, entre outros. Em algumas perguntas os entrevistados responderam a mais de uma alternativa (ver apêndice A).
.
a) Intenção dos consumidores (Gráfico 4):
•
100% dos entrevistados consideram flores um presente.
•
Ao escolher flores para ofertar o consumidor deseja:
­
ser lembrado  20 pessoas
­
conquistar  5 pessoas
­
demonstrar seu romantismo  35 pessoas
33,4%
Dem onstrar seu
rom antism o
Ser lem brado
58,3%
Conquistar
8,3%
Gráfico 4. Resultado das intenções dos consumidores.
b) Local para Compras (Gráfico 5):
Os locais que mais atraem para compra de flores são:
Floriculturas  50 pessoas
Casas Verdes  25 pessoas
Supermercados  15 pessoas
Nenhum dos entrevistados compra em ambulantes ou no mercado de Maceió.
27,8%
Floriculturas
Casas verdes
55,6%
Supermercados
16,7%
Gráfico 5. Resultado dos locais que mais atraem para a compra de flores.
Justificaram escolher floriculturas por ter maior facilidade e praticidade na escolha, as atendentes ajudam a escolher, por ter maior variedade de flores, pela qualidade, atendimento e por oferecerem arranjos, cestas e bouquets. Supermercados, devido à praticidade das compras, e Casas Verdes por encontrarem plantas para manutenção do jardim, por ter mais opções de plantas.
c) Assiduidade (Gráfico 6):
Sobre o hábito de comprar flores e plantas:
 40 responderam ter esse hábito;
 20 responderam não ter o hábito de comprar flores.
33,3%
Têm o hábito de
com prar flores
Não têm esse hábito
66,7%
Gráfico 6. Resultados do hábito de comprar flores.
d) Tipo de Compra (Gráfico 7):
O que os consumidores compram mais:
 45 compraram mais arranjos e bouquets;
 25 compraram mais plantas envasadas (em vaso);
 10 compraram mudas de plantas.
100%
80%
56,3%
20%
12,5%
40%
Plantas
envasadas
31,3%
60%
Arranjos e
bouquets
0%
Gráfico 7. Resultado dos produtos mais consumidos.
e) Espécies de Preferência (Gráfico 8):
As espécies preferidas de flores são:
 55 responderam rosas;
 20 responderam orquídeas;
 20 responderam flores tropicais;
 15 responderam flores do campo;
 10 responderam gérberas;
 10 responderam copo de leite;
 5
responderam lírio;
 5
responderam girassol.
Mudas de
plantas
40%
39,3%
50%
Rosas
Orquídeas
Flores tropicais
30%
Flores do campo
Copo de Leite
Girassol
3,6%
3,6%
7,1%
Lírio
7,1%
10,7%
14,3%
10%
14,3%
Gérberas
20%
0%
Gráfico 8. Resultado das espécies de flores mais consumidas.
f) Oferta de Flores – destino (Gráfico9):
25 pessoas responderam que se auto­presenteiam com flores;
35 pessoas apenas dão flores como presentes e/ou são presenteadas.
41,6%
58,4%
Dão flores como
presentes e/ou são
presenteados
Se auto­presenteia
com flores
Gráfico 9. Resultado do destino da compra de flores.
Quando presenteados com flores, os entrevistados responderam que a sensação é de carinho, afeto, atenção, delicadeza e de felicidade.
g) Preço (Gráfico10):
A respeito do preço, acham:
Que é muito caro  0 pessoas;
Que é caro  40 pessoas;
Que o preço é razoável  20 pessoas.
33,3%
Acham caro
Acham preço razoável
Acham m uito caro
66,7%
0,0%
Gráfico 10. Resultado da opinião dos consumidores sobre os preços estabelecidos pelas floriculturas.
h) Qualidade (Gráfico11):
Sobre a qualidade das flores, arranjos e bouquets:
 10 pessoas acham ótima a qualidade;
 40 pessoas acham boa a qualidade;
 10 pessoas acham regular a qualidade.
16,6%
Acham boa a
qualidade
16,6%
Acham ótima a
qualidade
Acham regular
a qualidade
66,7%
Gráfico 11. Resultado sobre a qualidade das flores e seus produtos.
i) Qualidade dos Serviços (Gráfico 12):
Sobre a qualidade do serviço das floriculturas:
 10 pessoas acham ótima a qualidade do serviço;
 40 pessoas acham boa a qualidade do serviço;
 10 pessoas acham regular a qualidade do serviço.
16,7%
Acham o serviço
de boa qualidade
Acham o serviço
de ótima qualidade
16,7%
Acham o serviço
de qualidade
regular
66,7%
Gráfico 12. Resultado sobre a qualidade do serviço das floriculturas.
j) Atendimento (Gráfico 13):
Sobre o atendimento os entrevistadores responderam:
Que é ótimo  10 pessoas;
Que é bom  35 pessoas;
Que é regular  15 pessoas.
25,0%
Acham o
atendimento
bom
Acham o
atendimento
regular
58,3%
16,7%
Acham o
atendimento
ótimo
Gráfico 13. Resultado sobre o atendimento nas floriculturas.
k) Serviço de entrega em domicílio (Gráfico14):
O serviço de entrega em domicílio é usado por 40 dos entrevistados (66,6%). 3 3 ,3%
Utilizam o
serviço de
entrega em
domicílio
Não utilizam o
serviço de
entrega em
domicílio
6 6 ,7%
Gráfico 14. Resultado da utilização do serviço de entrega em domicílio.
Desses:
 15 responderam que esse serviço é ótimo;
 25 responderam que é bom.
l) Fidelização (Gráfico 15):
Os entrevistados falaram sobre sua fidelidade com alguma floricultura:
 25 responderam ter fidelidade com uma floricultura
 35 responderam não ter fidelidade com uma floricultura
41,7%
58,3%
Não tem
fidelidade com
alguma
floricultura
Tem fidelidade
com alguma
floricultura
Gráfico 15. Resultado sobre a fidelização dos consumidores às floriculturas.
m) Incentivos (Gráfico 16):
O que poderia incentivar a compra de flores:
 45 responderam melhor preço;
 15 responderam melhor serviço;
 15 responderam maior facilidade em comprar;
 10 responderam mais variedades;
 10 responderam mais propaganda e divulgação;
 10 responderam melhor exibição do produto;
 5
responderam não precisarem de incentivos para comprar
Melhor preço
Melhor serviço
40,9%
50%
Maior facilidade em
com prar
Mais variedades
40%
Mais propaganda e
divulgação
Melhor exibição do
produto
Não precisam de
incentivos
4,5%
9,1%
9,1%
10%
9,1%
13,6%
20%
13,6%
30%
0%
Gráfico 16. Resultado dos incentivos à compra de flores.
n) As Flores no Ambiente (Gráfico 17):
Como as flores agem no ambiente, de acordo com os entrevistados:
 45 responderam que alegra;
 35 responderam que harmoniza;
 20 responderam que melhora o visual;
 15 responderam que melhora a energia;
 10 responderam que dá mais status.
50%
Melhora o visual
Melhora a energia
10%
8,0%
Dá mais status
12,0%
16,0%
20%
Harmoniza
28,0%
30%
Alegra
36,0%
40%
0%
Gráfico 17. Resultado dos incentivos à compra de flores.
o) Fatores Importantes em Floriculturas (Gráfico 18):
O que acham mais importante em uma floricultura:
 25 responderam um diferencial no arranjo ou bouquet;
 25 responderam a variedade de flores e produtos em geral;
 25 responderam o atendimento;
 25 responderam a qualidade;
 15 responderam a embalagem;
 10 responderam a rapidez do serviço;
 10 responderam a rapidez e qualidade da entrega.
Diferencial no arranjo
ou bouquet
Variedade de flores e
produtos em geral
Atendim ento
50%
40%
Qualidade
Em balagem
30%
7,4%
10%
Rapidez e qualidade da
entrega
7,4%
11,1%
18,5%
18,5%
18,5%
20%
18,5%
Rapidez do serviço
0%
Gráfico 18. Resultado do que é mais importante em uma floricultura.
p) Críticas (Gráfico 19):
Foi perguntado aos entrevistados se havia alguma crítica sobre as floriculturas:
 40 pessoas criticaram;
 20 pessoas não criticaram.
33,3%
Criticaram as
floriculturas
Não criticaram
as floriculturas
66,7%
Gráfico 19. Resultados de quantos consumidores fizeram críticas às floriculturas.
Algumas críticas feitas pelos pesquisadores:
•
O preço é alto, deveria ser mais acessíveis, já que as flores são perecíveis. Também as plantas em vaso, algumas, chegam a preços exorbitantes;
•
Alguns funcionários de floricultura são pouco simpáticos, muitas vezes o atendimento fica a desejar;
•
Há pouca criatividade nos arranjos, bouquets e cestas, é difícil encontrar algo especial;
•
Há pouca divulgação das floriculturas;
•
A qualidade das flores e produtos às vezes não atende as expectativas;
•
Não estreitam laços com os clientes, no atendimento, especificamente;
•
Um dos pesquisados dá a sugestão de ter um serviço em que os consumidores poderiam escolher a flor e montar seu próprio bouquet ou arranjo, com ou sem auxílio do funcionário.
4.1.2 Pesquisas nas Floriculturas
Foram entrevistadas 11 Floriculturas na cidade de Maceió. Em algumas questões houve mais de uma opção, o que justifica algumas porcentagens acima de 100%.
Foram os seguintes itens pesquisados: decoração, compra de produtos, demanda planejamento das atividades, entre outros (ver Apêndice B). a) Decoração
A apresentação do ambiente para comercialização de flores, tem o poder de atrair consumidores. A decoração influi diretamente no comportamento do cliente.
Nas floriculturas pesquisadas 90,90% se preocupam continuamente em modificar a decoração de suas instalações com vistas a atrair clientes.
­vitrines (Gráfico 20):
36,3%
Tem vitrine
Não tem vitrine
63,7%
Gráfico 20. Resultado de quantas floriculturas possui vitrine.
­ cor das paredes (Gráfico 21):
Como a pintura das lojas influi no ambiente, as cores das floriculturas pesquisadas foram branca, branca com verde­limão, branca com verde­claro, branca com bege­claro e branca com azul.
9,1%
9,1%
36,4%
Branca e verde­
lim ão
Branca e bege
Branca
18,2%
Branca e verde­
claro
Branca e azul
27,3%
Gráfico 21. Resultado das cores de parede usadas nas floriculturas. ­ Exposição dos produtos (Gráfico 22):
27,3%
Expõem os
produtos
Não expõem
os produtos
72,7%
Gráfico 22. Resultado sobre a exposição dos produtos.
b) Compra de Produtos
Para que a loja possa dispor de produtos de qualidade e em conformidade com exigências dos consumidores a compra de flores ocorre entre 1 a 3 vezes por semana e dos acessórios entre mensal a semestral, no último caso dependendo do estoque e das inovações que o mercado possa oferecer.
Em se tratando de fornecedores locais, 72,72% das floriculturas compram as flores tropicais. Já os acessórios, apenas 18,18% compram no estado de Alagoas.
Os demais estados citados foram São Paulo, Pernambuco, Ceará, Sergipe, Brasília e 40%
São Paulo
Pernambuco
37,5%
50%
41,7%
fora do país (Gráfico 23):
Fortaleza
Sergipe
Brasília
30%
Exterior
4,2%
4,2%
4,2%
10%
8,3%
20%
0%
Gráfico 23. Resultado sobre os estados fornecedores.
No que se refere a entrega dos produtos, 100% disseram que há qualidade na entrega, mas 36,36% disseram que às vezes as flores os produtos não chegam com qualidade.
Em se tratando de preço, 54,55% disseram que o preço dos fornecedores é razoável e 45,45% acham caro (Gráfico 24):
Acham o preço
razoável
Acham caro
54,6%
45,5%
Gráfico 24. Resultado sobre o preço dos fornecedores.
c) Problemas detectados
No que tange problemas detectados nas floriculturas pesquisadas, os principais podem ser considerados: perdas de flores, não ter marketing, com o fornecimento, preço alto em épocas de pico, não ser informatizada, o ponto de venda, por os clientes acharem que o preço é caro e a falta de incentivo do governo (Gráfico 25):
Com as perdas
50%
Com o fornecim ento
38,9%
40%
Não ter m arketing
Preço alto em épocas
de "pico"
Não ser inform atizada
O ponto de venda
30%
16,7%
Não tem problem a
5,6%
5,6%
5,6%
5,6%
5,6%
10%
5,6%
11,1%
20%
Clientes acham o
produto caro
O governo
0%
Gráfico 25. Resultado sobre os problemas das floriculturas.
Outros Problemas:
•
Algumas floristas disseram que a venda de flores tropicais é maior sob encomenda, porque o consumidor pode comprar diretamente nas cooperativas, associações, empresas, ambulantes e produtores, saindo mais em conta; •
A maioria das floriculturas não expõe arranjos e bouquets, ou expõem pouco, por motivo de perda. •
Não tem como devolver flores que chegam com qualidade inferior, fazendo com que o florista descarta rápido essas flores, por ter que trabalhar com flores de qualidade, para não perder clientes;
•
Há poucos mercados fornecedores. Se houvesse mais mercados de flores, distribuídos pelo Brasil, como o de Holambra ­ São Paulo, os preços e qualidades melhorariam.
•
Inadimplência.
d) Demanda
Para as floriculturas os meses de alta são: março, maio, junho, novembro e dezembro, tendo em vista datas comemorativas como:
•
Dia Internacional da Mulher
•
Dia das Mães
•
Dia dos namorados
•
Dia de Finados
•
Festas Natalinas
No entanto, nos meses de janeiro, fevereiro e abril a procura por flores situa­se no mais baixo nível do ano. Mas disseram algumas que em alguns anos esses meses surpreendem por boas vendas.
Nos períodos onde cai a demanda, as lojas pesquisadas adotam estratégias, no sentido de reduzir custos e consequentemente não interferir nos lucros, como sejam: fazer promoções, reduzir as compras, lançar novos produtos, diferenciar alguns arranjos, divulgar mais ou tentar outros mercados (Gráfico 26):
50%
Fazem prom oção
50,0%
60%
Reduzem as com pras
30%
Lançam novos
produtos
Diferenciam alguns
arranjos
Divulga m ais
20%
Tentam outros
m ercados
7,1%
7,1%
10%
7,1%
14,3%
14,3%
40%
0%
Gráfico 26. Resultado sobre as estratégias nos períodos de pouca demanda.
e) Planejamento das Atividades
72,72% estabelecem metas e objetivos;
100% fazem planejamento financeiro;
100% planejam as compras;
36,36% planejam as compras de flores de acordo com a época de cada espécie. f) Rentabilidade
Cada Floricultura classificou sua rentabilidade como média, de baixa a média ou de alta a muito alta (Gráfico 27):
9,1%
9,1%
Média
De baixa a média
De alta a muito alta
81,8%
Gráfico 27. Resultado sobre a rentabilidade das floriculturas.
g) Perfil do Consumidor (Gráfico 28):
Sobre o perfil do consumidor, os floristas responderam:
81,81% estão mais atentos aos preços;
81,81% estão mais atentos à qualidade;
81,81% estão mais atentos aos serviços;
27,27% estão com menos dinheiro;
27,27% estão mais interessados em flores.
50%
Mais atentos aos preços
Mais atentos à qualidade
Mais atentos aos
serviços
Com m enos dinheiro
27,3%
27,3%
30%
27,3%
40%
Mais interessados em
flores
9,1%
10%
9,1%
20%
0%
Gráfico 28. Resultado sobre o perfil do consumidor.
h) Estratégias de Vendas
Cadastro de clientes – 63,63% das floriculturas pesquisadas cadastram seus cientes, destas, 36,36% cadastram apenas alguns;
Atendimento personalizado – 54,54% fazem atendimento personalizado, destas, 18,18% o atendimento é restrito ou está sem clientes no momento;
Concorrência – Apenas 36,36% das floriculturas pesquisam a concorrência;
Mala­direta – 36,36% utilizam mala direta;
Cartões – 81,81% vendem cartões;
Presentes – 72,72% vendem presentes;
Orientação a clientes – 100% orientam e auxiliam o cliente. Geralmente a orientação é feita apenas quando solicitada;
Decoração – 72,72% das floriculturas trabalham com decoração;
Flores Artificiais – 72,72% vendem flores artificiais e dizem ter boa saída;
Promoção – 81,81% fazem promoção. A freqüência:
27,27% ­ em datas comemorativas;
27,27% ­ quando há queda de vendas;
18,18% ­ 2 vezes ao ano;
9,09% ­ 1 vez por semana.
Propaganda – Quanto à propaganda:
72,72% fazem algum tipo de propaganda;
27,27% já fizeram algum tipo de propaganda.
As mais citadas foram: lista telefônica, panfletagem, outdoor, rádio, jornal, divulgação em eventos, TV, internet e outros (Gráfico 29):
50%
Lista telefônica
Panfletagem
40%
Outdoor e/ou outbus
Rádio
Jornal
Eventos
25,7%
30%
TV
Internet
Faixa
17,1%
Carro de som
2,9%
2,9%
2,9%
2,9%
5,7%
5,7%
Coluna social
5,7%
8,6%
10%
Banners
8,6%
11,4%
20%
0%
Gráfico 29. Resultado sobre as propagandas mais usadas.
As floriculturas não fazem propaganda corriqueiramente, devido ao preço. Para a maioria, de rentabilidade média, fica inviável.
i) Venda de Flores As flores mais vendidas, segundo os floristas são: rosa, flores tropicais, gérberas, lírios, flores do campo, orquídeas e crisântemo (Gráfico 30):
50%
36,0%
40%
Rosa
Flores tropicais
Gérberas
Lírio
4,0%
Crisântemo
4,0%
12,0%
Orquídeas
8,0%
10%
Flores do campo
16,0%
20%
20,0%
30%
0%
Gráfico 30. Resultado sobre as espécies de flores mais vendidas.
81,81% dos floristas trabalham com flores tropicais.
As flores tropicais mais vendidas são: •
Antúrio
•
Musa coccínia
•
Helicônia bihai
•
Bastão do imperador
•
Tapeinóculos
•
Golden torch
27,27% dos floristas plantam flores e/ou folhagens tropicais. Com certeza é uma forma de amenizar os custos e as perdas.
j) Funcionários
Número de funcionário por floricultura:
Um funcionário – 36,36%;
Dois funcionários – 27,27%;
Quatro funcionários – 9,09%;
Cinco funcionários – 18,18%;
Dez funcionários – 9,09%.
Média da faixa etária dos funcionários – 32 anos;
A maioria dos funcionários tem segundo grau;
Os floristas disseram que os funcionários devem ter o seguinte perfil:
•
Agilidade;
•
Honestidade;
•
Sensibilidade;
•
Simpatia;
•
Criatividade;
•
Habilidade com os consumidores;
•
Organização;
•
Comprometimento;
•
Precisam gostar de flores;
•
Metodicidade.
k) Tempo de Mercado
O tempo de mercado das floriculturas vai de 4 a 36 anos:
4 anos – 18,18%;
5 anos – 9,09%
7 anos – 9,09%
8 anos – 9,09%
10 anos – 9,09%
11 anos – 9,09%
17 anos – 9,09%
25 anos – 18,18%
36 anos – 9,09%
l) Retorno do Investimento
Para a maioria, o retorno do investimento se dá no período entre 1 e 3 anos e o setor é considerado pelos empresários, de média rentabilidade.
m) Observações
Não existe associação de floriculturas em Maceió e nenhuma empresa pesquisada pertence a um órgão de classe, credita­se a concorrência existente no mercado.
Mesmo buscando qualidade do produto visando atender exigências dos consumidores nenhuma floricultura detém Certificação de Qualidade (ISO 9001).
Vale ressaltar que a floricultura mais antiga da cidade de Maceió é a Q – Flores com 36 anos de mercado. A empresária contabiliza dificuldades desde o início. A princípio a conservação das flores era feita com o uso de isopor com gelo, pois não havia freezer ou câmara fria. A sociedade da época não tinha o costume de presentear flores, estas eram mais usadas em funerais.
A empresária participou de vários cursos e palestras no Brasil e pode exibir uma coleção de troféus e medalhas por melhor florista, melhor qualidade, entre outros. CONCLUSÃO
Ressaltar a importância da inovação como elemento de competitividade é o referencial do presente trabalho. No setor de Floricultura como em qualquer outro, a inovação conduz a empresa a apresentar diferenciais e consequentemente tornar­se mais competitiva.
Inovações tecnológicas com o aperfeiçoamento ou o surgimento de novos produtos e inovações administrativas levam a uma maior agilidade no processo decisório e poderá significar aumento de competitividade, uma vez que atitudes antecipadas aos concorrentes podem ser refletidas em lucros e maior e melhor inserção no mercado. Empresas competitivas são mais ágeis e apresentam excelência no atendimento e nos serviços, estando sempre à frente de seus concorrentes.
Decisões e ações ligadas à infra­estrutura, salientando­se a logística da empresa, poderão ser um diferencial significativo. Em se tratando do segmento de Floricultura, é de fundamental importância por tratar­se de produtos considerados perecíveis. Empresa competitiva terá como retorno o lucro, inserindo crescimento econômico tanto para a organização como para o local onde está localizada, uma vez que concorrerá para o aumento de vagas no mercado de trabalho, do fluxo de renda e da arrecadação que poderá retornar à população em forma de ações sociais. Como o crescimento econômico está inserido no contexto de Desenvolvimento, a empresa competitiva contribuirá para a inserção desse processo.
No entanto para visualizar tendências de mercado e ao mesmo tempo implementar ações no sentido de não só manter, como conquistar espaços, e também neutralizar e estar à frente de concorrentes, a empresa precisa adotar mecanismos que propiciem estágio de competitividade. Torna­se necessário, portanto, planejar estratégias competitivas, utilizando o marketing como alavanca para alcançar metas empresariais.
Em relação ao Mercado de Flores, a variedade de tipos de solo e clima existente no Brasil possibilita o cultivo de incontáveis espécies de flores e plantas ornamentais de grande e rara beleza, que vão desde as tropicais às de clima temperado.
Também já são registradas iniciativas no sentido de promover o Mercado de Flores no país. Foram implantados programas como: PROFLORES (Programa de desenvolvimento de flores e plantas ornamentais). Em 2003, o Ministério da Agricultura criou a Câmara Setorial de Floricultura para expandir a atividade em todo o país. No mesmo ano, foi criado o Programa Setorial Integrado de Exportações de Flores e Plantas Ornamentais do Brasil, visando ampliar as vendas para o exterior, além do atestado de implantação de boas práticas para abrir mercados no exterior. Trata­se da metodologia de Produção Integrada (PI). No entanto, os produtores se deparam com várias dificuldades, como a adaptação de solo e clima para determinadas espécies, pragas e doenças que danificam a cultura e falta de incentivos por parte do poder público no que tange a recursos e colocação do produto em novos mercados. Verificam­se também fragilidades dos órgãos de assistência técnica para orientar os produtores e poucas pesquisas para o aperfeiçoamento do plantio e da melhoria das espécies.
Considerando­se pontos positivos e negativos no Mercado de Flores no país, verifica­
se que é grande a potencialidade, no entanto, estratégias precisam ser implementadas para que esse segmento possa atingir sua otimização tanto no contexto interno como no externo.
O ramo de Floriculturas apresenta muitas alternativas de mercado, no entanto, ainda existem lacunas, não só pontuando a relação produtor – distribuidor – consumidor, como qualidade, preço, atendimento, dentre outras. Porque, de um lado, consumidores cada vez mais exigentes, do outro, produtores com acesso a tecnologias que os têm tornado mais competitivos. Entre as duas pontas estão as floriculturas, que mediante mecanismos estimulam a demanda com diversificação e sofisticação da oferta.
Estratégias de marketing poderão significar as ferramentas que neutralizarão pontos negativos e ressaltarão os positivos, salientando diferencias que possibilitarão que os produtos sejam mais competitivos.
Precisam ser levadas em consideração questões geográficas (solo, água), socioeconômicas (nível de renda, normas comportamentais), além do que a Estrutura da Floricultura é de fundamental importância para a conquista e fidelização dos clientes. Nesse sentido estratégias vêm sendo adotadas, embora de forma tímida, para estimular o consumo de flores, dentre outras, a promoção de feiras, a utilização em hotéis, restaurantes, empresas, eventos e pontos turísticos, e também em novelas e programas de televisão. No entanto, o marketing poderá fazer o diferencial no mercado, pontuando: localização da Floricultura, ambiente para comercialização, decisões gerenciais, dentre outros itens.
Como principais ferramentas de marketing em Floriculturas podem ser citadas: propaganda, pesquisa de mercado, lançamento de produtos, vendas por internet, marca logotipo e slogan, benchmarking, layout de estabelecimentos, merchandising (exposição de produtos e ambiente interno da loja), relações públicas, excelência no atendimento a clientes (serviços), marketing direto (marketing de relacionamento / marketing de fidelização / database marketing), banco de dados (database), vitrines e fachadas, promoção de vendas, preço, logística/distribuição, telemarketing, embalagem.
Por ser um setor que exige excelente qualidade dos produtos e serviços, grande atenção precisa ser dispensada a cultura adequada das flores, logística além da capacitação profissional, de forma que o mercado de flores possa acompanhar as tendências de todo o país.
Em Maceió, as floriculturas precisam de inovações para que possam atuar em sintonia com empresas de outras localidades visando necessidades e preferências dos consumidores, além da concorrência no ramo de flores já ser bastante significativa na cidade.
Como resultado da pesquisa considera­se que no segmento de Floricultura ainda há muito que realizar. Percebe­se claramente a necessidade de que estratégias de marketing passem a ser delineadas e implementadas, que o marketing passe a fazer parte do contexto dessas organizações, para que sejam competitivas não só no mercado interno, como também no externo.
Na pesquisa de campo foram aplicados 60 questionários com consumidores de flores, tanto homens como mulheres, e realizadas entrevistas com empresários do setor de Floricultura.
Em relação aos consumidores (pesquisados) pode­se deduzir que: a maioria gosta de receber flores, independente de datas comemorativas e que dão preferência às compras em Floriculturas, pelo ambiente oferecido, maior diversidade do produto, qualidade, atendimento e preço compatível com outros locais. Quanto ao hábito de comprar flores (para si ou para presentear), 40% dos pesquisados têm esse comportamento, dando preferência a rosas em arranjos e bouquets. No entanto, em relação ao preço, 66,7% dos pesquisados acham que o preço é alto. No que se refere à qualidade do serviço oferecido, 40 entrevistados consideram de boa qualidade. Entretanto em se tratando de fidelidade a uma loja, 44,7% desenvolvem esse hábito. Na avaliação geral, 66,7% dos pesquisados criticaram a atuação das Floriculturas, como: preço alto, atendimento não satisfatório, pouca criatividade nos arranjos, bouquets e cestas. A qualidade do produto às vezes, também não atende às expectativas.
Foram entrevistadas as 11 (onze) Floriculturas na cidade de Maceió (registradas na Junta Comercial do Estado de Alagoas). Os itens abordados foram os seguintes: Decoração – a maioria dispõe de vitrine para expor seus produtos. Quanto á relação com os fornecedores, alguns empresários reclamam da qualidade do produto e também do preço, que reduz a margem de lucro. No que tange problemas detectados nas floriculturas pesquisadas, os principais podem ser considerados: perdas de flores, não ter marketing, com o fornecimento, preço alto em épocas de pico, não ser informatizada, o ponto de venda, por os clientes acharem que o preço é caro e o governo que não promove incentivos.
No que se refere ao planejamento das atividades, 72,72% estabelecem metas e objetivos; 100% fazem planejamento financeiro; 100% planejam as compras; 36,36% planejam as compras de flores de acordo com a época de cada espécie.
Em se tratando de rentabilidade, foi classificada como média, de baixa a média ou de alta a muito alta.
Também foi abordado o perfil do consumidor, e definido como: 81,81% estão mais atentos aos preços; 81,81% estão mais atentos à qualidade; 81,81% estão mais atentos aos serviços; 27,27% estão com menos dinheiro; 27,27% estão mais interessados em flores. As estratégias de vendas desenvolvidas são as seguintes: 63,63% das floriculturas pesquisadas cadastram seus cientes, destas, 36,36% cadastram apenas alguns; 54,54% fazem atendimento personalizado, destas, 18,18% o atendimento é restrito ou está sem clientes no momento. Apenas 36,36% das floriculturas pesquisam a concorrência, 36,36% utilizam mala direta, 81,81% vendem cartões, 100% orientam e auxiliam o cliente. Geralmente a orientação é feita apenas quando solicitada. No que tange à Divulgação dos produtos, 72,72% fazem algum tipo de propaganda. Os canais mais utilizados são: lista telefônica, panfletagem, outdoor, rádio, jornal, divulgação em eventos, TV, internet e outros.
Mesmo que o atendimento seja um dos mais importantes pontos na comercialização, foi informado pelas empresas pesquisadas que a maioria dos funcionários tem segundo grau; no entanto, especialização ainda não faz parte do contexto do segmento.
Entre outras observações citadas pelos empresários, podem ser ressaltadas: não existe associação de floriculturas em Maceió e nenhuma empresa pesquisada pertence a um órgão de classe, credita­se a concorrência existente no mercado.
Mesmo buscando qualidade do produto visando atender exigências dos consumidores nenhuma floricultura detém Certificação de Qualidade (ISO 9001).
Deduz­se que, a inovação poderá tornar Floriculturas mais competitivas, e que a implementação de estratégias de marketing no segmento introduzirá diferenciais, como melhor desempenho da oferta e atraindo e fidelizando o cliente.
Considera­se que os objetivos propostos para o estudo foram atingidos, tendo em vista que foi analisado o fator inovação como elemento de competitividade, tendo o marketing como estratégia. Também foi produto de análise o comportamento do mercado de flores em Maceió. Assim como foram identificadas ferramentas de marketing que poderão inserir maior competitividade ao setor.
O presente estudo é apenas uma contribuição para o segmento de Floricultura em Maceió. Não pretende ser conclusivo, uma vez que outros ramos da Horticultura, como o Mercado Externo e outros relacionados com o segmento de flores, poderão ser objeto de outras pesquisas. A Floricultura é uma atividade que ganha projeção nacional e internacional, transformando­se em grande fonte de lucros para toda a cadeia produtiva, com reflexos no contexto econômico no qual está inserida. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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UPNMOOR, I. Cultivo de plantas ornamentais. Guaíba – Rio Grande do Sul: Editora Agropecuária (Biblioteca da terra.,3), 2003.
YOSHIDA, P. Apaixonados por Flores. Revista Arranjo Floral, 45.ed. São Paulo: Editora Casadois, 2005
APÊNDICES
A: Questionário com o Consumidor de floriculturas
B: Roteiro de Entrevista para Empresários de Floriculturas
A
Questionário com o Consumidor de Floriculturas:
1. Considera flores um presente? ( ) sim ( )não
2. O que deseja ao escolher as flores para ofertar? a)
b)
c)
d)
e)
Por que o outro gosta
Por que você gosta
Para ser lembrado
Para conquistar
Por que é romântico
3. Quais os locais que mais atraem para compra de flores?
a)
b)
c)
d)
e)
floriculturas
mercado
supermercados
ambulantes
casas verdes (essas com espaços mais abertos que vendem mudas, plantas em vasos, vasos e adubos)
Por quê?
4. Tem hábito de comprar flores? ( ) sim ( )não Período ou datas: 5. O que compra mais?
a) arranjos ou buquês
b) plantas em vasos
c) mudas de plantas
6. Quais as espécies de flores de sua preferência?
7. Compra flores para você mesmo (a)? ( ) sim ( )não
8. E quando ganha flores, qual a sensação de ser presenteado (a)?
9. O que acha do preço?
a) muito caro
b) caro
c) tem preço razoável
10. O que acha da qualidade das flores, arranjos e buquês?
a) ótima
b) boa
c) regular
d) ruim
11. O que acha da qualidade do serviço das floriculturas?
a)
b)
c)
d)
ótimo
bom
regular
ruim
12. E do atendimento?
a)
b)
c)
d)
ótimo
bom
regular
ruim
13. Utiliza o serviço de entrega? ( ) sim ( )não
14. Se usar, o que acha desse serviço de entrega?
a)
b)
c)
d)
ótimo
bom
regular
ruim – a desejar
15. Tem fidelidade com alguma floricultura? ( ) sim ( )não
16. O que poderia incentivá­lo a comprar mais flores?
a)
b)
c)
d)
e)
f)
melhor preço
melhor serviço
mais variedades
mais propaganda e divulgação
maior facilidade em comprar
melhor exibição do produto
17. Como acha que as flores agem no ambiente
a)
b)
c)
d)
e)
alegra
harmoniza
melhora o visual
melhora a energia
dá mais status
18. O que acha mais importante numa floricultura?
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
um diferencial no arranjo ou buquê
a embalagem
a variedade
o atendimento
a qualidade
a rapidez do serviço
a rapidez e qualidade da entrega
19. Tem alguma(s) crítica(s) sobre as Floriculturas?
B
Roteiro de Entrevista para Empresários de Floriculturas:
1. LOJA
Quantos anos de mercado?
Há sempre modificações na decoração da loja?
Quais são as instalações da loja?
Qual o tamanho da loja?
Estabelecem metas e objetivos?
Faz controle financeiro?
Quais os meses de alta?
Quais os meses de baixa?
Planeja as compras e as vendas dos produtos?
Faz parte de alguma associação ou cooperativa?
Existe algum tipo de certificação (ISO 9001)? Qual o tempo de retorno do investimento?
Como classificaria a rentabilidade? ( )Baixa ( ) Média ( ) Alta ( ) Muito alta Qual o maior problema da floricultura?
a) vendas baixas
b) baixa lucratividade
c) baixa qualidade da mão­de­obra
d) não ser informatizada
e) não ter marketing
f) com o fornecimento
g) com as perdas
h) não participar de capacitações
Como a loja reage à queda de vendas?
a) diminui preços e custos
b) lança novos produtos
c) está tentando outros mercados
2. PRODUTOS
Os produtos estão bem expostos?
Existe uma programação para compra de flores de acordo com a época de cada espécie?
Trabalha com flores tropicais? ( ) sim ( ) não
Como acontece a compra dos produtos: Flores de corte
Flores de vaso
Acessórios Quantas vezes por semana:
Como os produtos são transportados?
3. FORNECEDORES DOS PRODUTOS
Sobre os fornecedores:
a) são locais?
b) são de que estado?
c) há qualidade na entrega?
d) o preço é razoável?
4. CLIENTE
Faz entrega em domicílio?
Como é feita?
Da orientação e auxilia o cliente?
Como avalia o perfil do consumidor?
a) estão menos interessados em flores
b) estão com menos dinheiro
c) estão mais atentos aos preços
d) estão mais atentos à qualidade
e) estão mais atentos aos serviços
5. HORÁRIO Qual o horário de funcionamento?
6. ESTRÁGIAS DE VENDA
Os clientes são cadastrados?
Mala direta? Faz atendimento personalizado?
Faz promoções?
Qual a freqüência?
Faz propaganda da Floricultura e dos produtos?
Como?
Pesquisa a concorrência?
Faz algum outro tipo de marketing? Qual?
7. FUNCIONÁRIOS
Quantos são?
Quais são os cargos?
São realizados treinamentos?
Qual o nível de escolaridade?
Qual a faixa etária?
Qual o perfil dos funcionários de floricultura? ANEXO