Apostila III_ Sistema de Informações de Marketing

Escola Santo Antônio – Curso Técnico em Administração
1 Sistema de Informações de Marketing - SIM
O desenvolvimento e a implementação de um plano de marketing envolve diversas decisões. Tomar
essas decisões é tanto uma ciência, como uma arte. Para criar o clima de entendimento e inspiração
necessário ao processo de tomada de decisão de marketing, as empresas devem possuir
informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos
microambientais específicos do seu negócio. Os profissionais de marketing reconhecem que o
ambiente de marketing apresenta constantemente novas oportunidades e ameaças e entendem a
importância do monitoramento desse ambiente e da adaptação contínua a ele.
DuPont
Com o objetivo de oferecer informações para sua unidade Dacron Polyester – que fornece enchimento para
fabricantes de travesseiros e comercializa sua própria marca, a Comforel – a DuPont conduziu um estudo de
marketing para detectar o comportamento do consumidor quanto a travesseiros. A empresa constatou que um
de seus desafios é o fato de as pessoas não se desfazerem de seus travesseiros antigos: 37 por cento da
amostragem descreveu o relacionamento com seu travesseiro como um “casamento de muitos anos”, enquanto
outros 13 por cento o caracterizaram como um “amigo de infância”. Segundo a pesquisa, as pessoas podem
ser classificadas em diferentes grupos conforme seu comportamento quanto aos travesseiros: há aquelas que
os empilham (23%), as que afofam (20%), as que os enrolam ou dobram (16%), as que o abraçam (16%), e as
que os amassam até ficarem com um formato mais confortável (10%). As mulheres são mais propensas a
afofar, e os homens, a dobrar. A predominância das pessoas que empilham o travesseiro levou a empresa a
vender embalagens com duas unidades do produto. Ela passou a comercializar também travesseiros com
diferentes níveis de maciez e firmeza.
O que é o SIM?
É o processo organizado de informações para subsidiar o marketing no seu direcionamento
estratégico.
Segundo Aaker e co-autores (2001:46), “um sistema de informações é uma estrutura interativa e
contínua de pessoas, equipamentos e procedimentos que coletam, selecionam, analisam e
distribuem informações de marketing pertinentes, corretas e em tempo hábil para os
tomadores de decisões” de marketing. Em outras palavras, o SIM é o sistema que reúne as
informações necessárias para a tomada de decisões e analises a serem feitas pela empresa,
com base no mercado.
O SIM nada mais é do que um modelo, ou seja, uma estrutura conceitual universalmente aceita pelas
empresas, mas aplicada caso a caso, de diferentes formas. Para que seja possível fazer a ligação
entre o modelo e a prática efetiva, alguns pontos devem ser observados:
-
Como funciona e quais são as partes que compõem o sistema?
Quais as diferentes tipos de dados com que o SIM trabalha?
Como um dado se transforma em informação?
Como os dados ou informações se transformam em conhecimento? Esses pontos, trabalhados em
conjunto, efetivamente alimentam o processo de tomada de decisões das empresas, gerando, em
conseqüência, o conhecimento necessário para a administração mercadológica. A figura logo em
seguida representa o SIM.
2016.1/MarketingI:Sistemadeinformaçõesdemarketing-ApostilaIII–DaniloMota
Em linhas gerais, o SIM funciona como descrito a seguir:
A – há a entrada de dados oriundos do macroambiente (dados sobre política, cultura,
tecnologia, ecologia, geografia, legislação e economia), do microambiente (dados de
consumidores, canais de distribuição, concorrentes, fornecedores e complementadores) e da
própria operação da empresa (dados contábeis, financeiros, de resultados de vendas, do
desempeno das iniciativas de marketing).
B – os dados de entrada podem ser dados secundários (dados já disponíveis no ambiente
de marketing, que já foram coletados, tabulados e analisados com propósitos outros que estão
à disposição dos interessados) e dados primários (geralmente, pesquisas que são feitas sob
medida para estudar um determinado assunto, isto é, para atender necessidades específicas
de informação). Os dados primários são dados inéditos nunca antes coletados no ambiente de
marketing.
Como citado os dados secundários são aqueles que se encontram
disponíveis na empresa ou no mercado. Muitos deles podem ser
obtidos por meio de sites na internet, de forma rápida, barata e
acessível por qualquer empresa ou pessoa, como:
-
-
Séries históricas de consumo por segmento/região,
estatísticas de atendimento/vendas, indicadores de
qualidade e relatórios financeiros são exemplos de dados
secundários internos, ou seja, disponíveis e gerados pela
própria organização;
Notícias relativas à concorrência, tendências mundiais e
panoramas setoriais são exemplos de dados externos,
obtidos por meio de consultas a diferentes instituições.
Fontes de consultas para esses tipos de dados são jornais,
revistas, associações de empresas, autarquias, bibliotecas
e universidades.
Resumo:
Dados primários: informação só
sua, um dado exclusivo. Ex: Você
é uma empresa de automóveis e
tem
informações
estratégicas
sobre esse setor através de uma
pesquisa realizada pela empresa;
Dados secundários: são dados
importantes colhidos numa fonte.
Ex. Faixa etária;
Dados terciários: indagações a
funcionários, fornecedores;
Veja o quadro abaixo, com uma lista de exemplos de fontes de dados secundários:
2016.1/Marketing:Sistemadeinformaçõesdemarketing-ApostilaIII–DaniloMota
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Tipo de fonte
Exemplos
Instituições
governamentais
não- FIESP/CIESP – Federação e Centro de Indústrias do Estado de
São Paulo.
ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos
Automotores.
ABAV – Associação Brasileira de Agencias de Viagens.
Dieese – Departamento Intersindical de Estudos e Estatísticas
FGV – Fundação Getúlio Vargas
Ainda:
Fundações de pesquisa e defesa do meio ambiente e ONGs.
Órgãos governamentais
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (censo
demográfico, industrial, predial, de serviços e agronegócio)
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e
Social.
IPEA – Instituto de Pesquisa Estatísticas e Econômicas
Aplicadas
Ministérios do Governo: Planejamento; Agricultura etc.
Serviços padronizados de ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
informações
ANEP – Associação Nacional de Empresas de Pesquisa
Abipeme – Associação Brasileira dos Institutos de pesquisa de
mercado
SBPM – Sociedade Brasileira de Institutos de pesquisa de
mercado
Dados do consumidor: Ibope mídia; Marplan
Dados empresariais: Serasa, Valor Econômico, Gazeta
Mercantil.
Pesquisas de painéis: AC Nielsen, Gallup, Datafolha, Vox
Populi, Gartner Group etc.
Publicações e internet
Jornais: DCI – Diários Comércio e industria (SP); Jornal do
Comercio (RJ); Folha e o Estado de S. Paulo (SP); jornais locais
Revistas: Brasil Financeiro; Exame; RAE-Revista Brasileira de
Administração de Empresas da FGV.
Internet: Jornais online etc.
C – os dados classificados de acordo com os subsistemas que compõem o SIM, são
processados e analisados em conjunto, gerando uma informação que servirá de apoio à
tomada de decisões. Esses subistemas são: subsistemas de dados internos, subsistemas de
inteligência de marketing, subsistema de apoio à administração de marketing e subsistema de
pesquisa de mercado, conforme detalhado a seguir:
O subsistema de dados internos envolve todo dado que a empresa produz para gerir o andamento
dos negócios. Um bom exemplo são os tradicionais relatórios gerencias de desempenho de vendas,
relatórios financeiros, dados de produção/estoque, dados setoriais, regionais ou globais. São,
basicamente, dados secundários.
O Subsistema de inteligência de marketing envolve toda a inteligência que se pode buscar
externamente à empresa, por exemplo, pesquisas contínuas da AC Nielsen, clipagem de imprensa,
estudos setoriais gerados por entidades e associações, leituras, conversas com distribuidores. Outros
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subsistemas são utilizados, como forma de contribuição para as (futuras) estratégias de negócios,
cujos dados podem ser secundários ou primários.
Dicas / Uma empresa pode tomar várias medidas para melhorar sua inteligência de marketing:
•
•
•
•
•
•
•
A empresa pode treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos
acontecimentos: a empresa precisa vender à sua força de vendas, a importância que ela tem
como coletora de informações.
A empresa pode motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários e
repassar informações importantes: muitas empresas contratam especialistas para coletar
informações de marketing. Empresas que oferecem serviços muitas vezes mandam
‘compradores fantasmas ou misteriosos’ às suas lojas para avaliar como os funcionários
tratam os clientes.
A empresa pode conhecer melhor a concorrência: a empresa pode comprar produtos da
concorrência e fazer visitas a inaugurações e demonstrações.
A empresa pode criar um painel consultivo de clientes: muitas faculdades possuem
painéis formados por ex-alunos que oferecem um feedback valioso sobre seu currículo.
A empresa pode tirar proveito de fontes de dados governamentais: o censo populacional,
aquisição de dados do Índice de Desenvolvimento Humano – IDH da ONU, etc.
A empresa pode comprar informações de fornecedores externos: institutos de pesquisa
renomados podem fornecer informações importantes armazenadas em seus painéis.
A empresa pode oferecer ao cliente sistemas de feedback on-line e, assim, coletar
informações de marketing: são constituídos de fóruns de consumidores evangelistas que
propagam informações on-line e servem de referencia para outros consumidores.
O Subsistema de apoio a administração de marketing é um conjunto
de recursos tecnológicos (software e hardware) e técnicas estatísticas
aplicadas à gestão empresarial. Softwares como SAP, Oracle e outros,
que integram todos os departamentos e, conseqüentemente, todos os
dados gerados por uma determinada organização cumprem esse papel.
Há também softwares especialistas, como por exemplo, um software
desenvolvido para capturar pedidos de vendas pela internet, analise
discriminante e análise fatorial são exemplos de sistemas de apoio à
tomada de decisões.
O Subsistema de pesquisa de marketing é apenas um dos
componentes do SIM. Entre os componentes, ele é o único instrumento
que coleta dados primários. Estes, em muitas empresas, estão
armazenados num departamento de pesquisa de marketing ou num grande departamento de
marketing.
D – a informação gerada é disseminada para os profissionais interessados. Após a tomada de
decisão, o cenário mercadológico modifica-se, gerando um conhecimento proveniente da
análise de como as decisões baseadas nas informações foram eficazes e, portanto, como
seria a melhor maneira de corrigir eventuais erros de curso, em um processo de
retroalimentação e atualização do sistema.
Assim, o principal papel de um SIM é avaliar as necessidades de informação do administrador,
desenvolver as informações mais úteis e distribuí-las no tempo certo. Os benefícios esperados pelas
empresas na utilização de um sistema de informação de marketing são:
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Evitar surpresas, identificar ameaças e oportunidades, obter e manter a vantagem competitiva com
redução de tempo de reação, minimizando os recursos, acompanhar mudanças de valores, hábitos e
necessidades dos consumidores e, por último, aprimorar e revisar o planejamento estratégico de
longo e curto prazo.
Assim, na constituição de um sistema de informações, algumas premissas básicas e conceitos
fundamentais precisam estar no cerne das preocupações daqueles que definirão a forma com o
sistema estará modelado, para se estabelecer o melhor formato de um adequando sistema de
informações. Estas premissas são:
Um conjunto de dados não representa, necessariamente, uma informação; Um conjunto de
dados, ou um dado, só se transforma e informação quando se conhece o objetivo de seu uso, ou
seja, sua interpretação. Acumulação de dados – numa biblioteca, num arquivo, num disquete, na
memória humana pode ter vários nomes, como patrimônio, banco de dados ou cultura organizacional.
Mas também poderá ser chamada de ‘banco de dados’ se não tiver uma finalidade. Quanto maior a
quantidade de dados a serem acumulados, maior o investimento necessário para a sua coleta,
classificação, armazenamento e atualização.
Há ainda alguns cuidados que devem ser tomados na coleta e armazenamento dos dados que farão
parte do SIM. É importante que o gestor do sistema tenha uma postura crítica com relação aos dados
disponíveis na organização, porque, não raras
vezes acontece o seguinte:
Bancos de dados, data warehouse e
•
•
•
•
•
Os
dados
disponíveis
não
são
confiáveis;
Os dados estão dispersos dentro da
empresa, exigindo grande esforço para
ser localizados – nesse caso, só vale a
pena
investir
nos
efetivamente
importantes;
Os dados realmente importantes são
suprimidos, ou demoram muito a
aparecer, por conveniência política, por
gerarem polêmica ou por terem impacto
sobre decisões importantes dentro da
empresa;
Os
dados
são
deliberadamente
ocultados para que uma decisão possa
ser tomada sem maiores problemas;
Os dados importantes disponíveis na
organização não permitem localizar a
fonte,
o
que
é
um
problema
especialmente delicado pois, sem esta,
não será possível manter o dado atualizado.
datamining
Atualmente, as empresas organizam suas
informações em bancos de dados – banco de
dados de clientes, banco de dados de produtos,
banco de dados de vendedores – e, depois,
combinam as informações desses diferentes
bancos. O banco de dados de clientes, por
exemplo, contém nome, endereço, histórico de
transações e, em alguns casos, até dados
demográficos e psicográficos (atividades,
interesses e opiniões). Em vez encaminhar uma
mala-direta
com
uma
nova
oferta
indiscriminadamente para todos os clientes de
seu banco de dados, a empresa pode pontuá-los
de acordo com a data mais recente, a freqüência
e o valor monetário de suas compras e enviar a
oferta apenas para aqueles com maior
pontuação. Além de economizar nos gastos com
correspondência, isso geralmente resulta em um
índice de resposta de dois dígitos.
A interpretação dos dados é muito pessoal e, por vezes, pode
induzir a um erro na tomada de decisão. Também há casos em
que um administrador interpreta os dados de forma enviesada
para justificar suas decisões.
Dados e informações representam poder e alimentam ‘feudos’
internos e externos. Quando tais feudos existem, disponibilizam
Saiba mais:
Algumas empresas possuem o
sistema inteligente de marketing,
que fornece informações diárias
(rápidas) sobre as mudanças no
ambiente, coletados de maneira
não usual.
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apenas as informações que enaltecem o seu trabalho, ou que desmerece outro. É muito importante
ter cuidado com essa situação relativamente comum, sendo crítico e cauteloso ao extremo, para que
somente os dados corretos, e em todas as suas facetas, sejam disponibilizados.
Há ainda, diferentes formas de interpretação de dados, de acordo com a formação dos
administradores que os utilizam. Os especialistas olham dados, interpretam-nos de forma localizada e
restrita e, normalmente, criam polêmica por falta de visão generalista. Por outro lado, os generalistas
interpretam dados e visualizam apenas se o seu uso atende às questões estratégicas. Acima de tudo,
ter dados e conhecê-los é cultura, no sentido de domínio de conhecimento, e saber processá-los,
transformando-os em informação, é sobrevivência. Saber usar a informação é a arte do poder. A
inteligência de negócio é muito mais forma de comportamento do que um sistema formatado, formal e
cartesiano.
2 Análise do macroambiente
As empresas bem-sucedias reconhecem as necessidades e as
tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas.
Qualquer um ganharia uma fortuna se conseguisse descobrir a
cura do câncer, curar doenças mentais com química, desenvolver
alimentos nutritivos e saborosos que não engordassem ou
inventar carros elétricos práticos e casas baratas de construir.
Necessidades e tendências
Pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas
soluções para necessidades não atendidas. A FedEx foi criada
para atender a necessidade de entrega de encomendas 24 horas.
A Dockers foi criada para atender necessidades de pessoas mais
idosas que não conseguem mais usar seu jeans – ou entrar neles!
– e queriam calças mais confortáveis etc.
Modismo – é um evento de curta duração e não tem significado
social, econômico ou político. É uma questão de sorte e senso de
oportunidade do que de outra coisa.
Tendência – é um direcionamento ou uma seqüência de eventos
com certa força e durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, as
tendências revelam como será o futuro e oferecem muitas
oportunidades.
Pizza Hut
A Pizza Hut alega possuir o maior
data warehouse de clientes de fastfood do mundo, com 40 milhões de
domicílios nos EUA – algo entre 40 e
50% do mercado norte-americano.
Os milhões de registros de clientes
são reunidos a partir de transações
realizadas nos restaurantes. A Pizza
Hut pode esmiuçar dados com base
no sabor favorito e na data do último
pedido. Pode também levar em
conta se é pedida uma salada junto
com a pizza de peperoni. Usando o
software
Teradata
Warehouse
Miner, a empresa consegue não só
reduzir os gastos com duplicidade
de
correspondência
em
suas
campanhas de mala-direta, como
também direcionar seu marketing
para identificar os melhores cupons
de ofertas para cada cliente e prever
o sucesso das campanhas.
Megatendência – são descritas como ‘grandes mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo’.
Principais Megatendências/Macrotendências (Brasil e alguns países europeus):
Envelhecimento da população: o envelhecimento da geração pós-guerra está criando um impacto
no consumo que não poderá ser negligenciado. Isso porque, ao contrário dos pais e avós, essas
pessoas estão decididas a retardar o processo de envelhecimento e continuarão a ganha e gastar.
Retardamento da aposentadoria: as pessoas entre 65 e 74 anos aumentarão a força de trabalho
em muitos países.
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A natureza da mutação no trabalho: o trabalho está se modificando e se fragmentando. Há um
numero considerável de pessoas que trabalham em casa, outras por conta própria, outras em muitos
países sem base fixa, etc.
Maior grau de instrução, principalmente entre mulheres: com tantas funções exigindo qualificação
intelectual, o numero de alunos no ensino superior está aumentando. E as mulheres são mais
propensas a ingressar na faculdade. Logo, no longo prazo, pessoas com diploma universitário terão
renda maior, e as mulheres aumentarão o poder aquisitivo.
Escassez de mão-de-obra: embora as áreas nobres nos arredores das cidades necessitem de mais
mão-de-obra no segmento de serviços, poucos pessoas tem condições econômicas de morar nelas.
Essas áreas recorrerão à automação de serviços ou, cada vez mais, confiarão essas atividades a
profissionais menos qualificados.
Aumento da imigração: o crescimento de muitos países se deve ao aumento da imigração,
principalmente em países europeus e nos Estados Unidos.
Mudanças nas tendências de natalidade: aumento de mulheres que retardam a maternidade x
menor número de filhos.
Aumento das diferenças entre regiões: há uma crescente diferença demográfica entre cidades,
subúrbios e áreas rurais, juntamente com o aumento na distinção entre mercados de consumo
regionais.
Mudança na pirâmide etária: no futuro, a diferença entre o numero de pessoas de uma faixa etária e
a seguinte será menor.
2.1 Ambiente demográfico
As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazo. Há pouca
desculpa para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográficos. A Singer Corporation já
devia saber há um bom tempo que seu negócio de máquinas de costura seria prejudicado pela
tendência de famílias menores e mais mulheres trabalhando fora de casa; entretanto, foi lenta na sua
resposta.
A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal, os
mercados são compostos de pessoas. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais
de marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e
países; a distribuição das faixas etárias, e a sua composição étnica; os graus de instrução; os
padrões familiares; e as características das diferentes regiões, bem como as movimentações entre
elas.
Crescimento da população mundial
A população mundial está apresentando crescimento ‘explosivo’: totalizou 6,1 bilhões de pessoas em
2000 e ultrapassará 7,9 bilhões em 2025.
A explosão da população tem sido uma fonte de grandes preocupações. O crescimento populacional
e o consumo descontrolado podem acabar resultando na falta de alimentos, no esgotamento de
importantes minerais, na superpopulação, na poluição e em uma pior qualidade de vida. Além disso,
o crescimento populacional é maior nos países e nas comunidades menos favorecidas
economicamente. As regiões menos desenvolvidas do mundo respondem atualmente por 76% da
população mundial e estão crescendo 2% ao ano, ao passo que a população em países mais
desenvolvidos está crescendo apenas 0,6% ao ano. Nos países em desenvolvimento, a taxa de
mortalidade está caindo como resultado da medicina moderna, mas a taxa de natalidade está se
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mantendo razoavelmente estável. Nesses países, é quase impossível alimentar, vestir e educar os
filhos e, ao mesmo tempo, oferecer à família um padrão de vida ascendente.
O aumento explosivo da população mundial tem importantes implicações para os negócios.
Crescimento populacional não significa crescimento de mercados, a menos que esses mercados
tenham poder de compra suficiente. As empresas que analisam cuidadosamente seus mercados
podem, no entanto, descobrir oportunidades importantes. Na China, por exemplo, o governo aprovou
leis que proíbem as famílias de ter mais de um filho, com o objetivo de conter o alto crescimento da
população. Uma conseqüência dessas leis: as crianças estão recebendo atenção e sendo mimadas
como nunca. Chamadas em seu país de ‘pequenos imperadores’, as crianças chinesas ganham de
tudo, de doces a computadores. É o resultado da chamada ‘síndrome dos seis bolsos’: em média,
seis adultos – entre pais, avós, bisavós, tios e tias – satisfazem os caprichos de uma única criança.
Essa tendência incentivou empresas como a japonesa Bandai Company (famosa por seus Power
Rangers), a dinamarquesa Lego Group e a norte-americana Mattel a entrar no mercado chinês.
Composição etária da população
As populações variam em sua composição etária. Em um extremo está o México, um pais com uma
população muito jovem e com rápido crescimento populacional. No outro extremo está o Japão, um
país com uma das populações mais idosas do mundo. Leite, fraldas, material escolar e brinquedos
são produtos muito importantes no México; já a população japonesa consome muito mais produtos
para adultos.
Entretanto, a tendência global é de aumento da
população. Segundo levantamento da revista The
Economist, neste século, a população de idosos será a
maior já registrada. Em pouco tempo, o número de
pessoas com mais de 60 anos ultrapassará a
proporção daquelas com menos de cinco anos, e é
pouco provável que no futuro haja novamente mais
crianças do que idosos. É o começo do que os
japoneses estão chamando de ‘século de prata’. O
envelhecimento da população é influenciado por outra
tendência: a queda generalizada do índice de
natalidade. Na maioria dos países, o numero de
nascimentos não é suficiente para repor o número de
pessoas que falecem. O resultado disso é uma
população ativa menos para substituir aquelas que se
aposentam. Dentro de uma década, muitos países –
Japão, Estados Unidos e países da Europa, por
exemplo – enfrentarão o sério problema de sustentar
uma população idosa muito maior.
Volkswagen
Graças em parte a uma campanha publicitária
denominada “Procuram-se motoristas”, voltada
para aqueles que gostam de diversão ou que
possuem espírito jovem, as vendas da
Volkswagen nos Estados Unidos dispararam:
de menos de 50 mil carros em 1993, passaram
para mais de 300 mil uma década mais tarde.
Em vez de apelar para o mercado de massa, a
empresa foi atrás de uma população jovem,
disposta a gastar um pouco mais em um
Volkswagen devido à engenharia alemã, a
uma imagem esportiva e à versatilidade do
carro. A locução no início do anuncio na TV
não deixa dúvidas quanto ao público-alvo: “Na
estrada da vida, existem passageiros e
motoristas”.
Mercados étnicos e outros mercados
Procter & Gamble Em 2000, a empresa formou uma equipe bilíngüe composta por 65 pessoas para
melhorar seu foco nos consumidores latino-americanos. Agora a P&G está desenvolvendo produtos
sob medida para esse publico. Por exemplo: depois de descobrir que 57% dos latino-americanos
gostam de cheirar os produtos que compram, a empresa criou uma nova versão de seu detergente
Gain, com um novo aroma.
Kroger A maior rede varejista de alimentos dos Estados Unidos gastou 1,8 milhão de dólares para
transformar sua loja de aproximadamente 5.500 metros quadrados em Houston num supermercado
voltado ao publico latino-americano, com sinalização em espanhol e produtos como folha de
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bananeira e cacau mexicano. A empresa também expandiu a linha de produtos de uma de suas
marcas próprias, a Buena Comida, que agora conta com 105 itens diferentes.
Os grupos étnicos possuem preferências e hábitos de compras específicos. Várias empresas de
alimentos, vestuário e móveis dirigem seus produtos e promoções para um ou mais desses grupos. A
Charles Schwab, líder em serviços financeiros, atendo norte-americanos de origem asiática com um
programa de marketing cuidadosamente direcionado.
Apesar de tudo, os profissionais de marketing devem ser
cuidadosos para não generalizar demais os grupos
étnicos. Em todos eles há consumidores extremamente
diferentes entre si. “não há na realidade um mercado
asiático”, diz Greg Macabenta, cuja agencia de
propaganda étnica é especializada no mercado filipino.
Macabenta enfatiza que os cinco principais grupos
asiáticos tem características muito específicas, falam
línguas diferentes, consomem alimentos diferentes,
praticam religiões diferentes e representam culturas
nacionais muito distintas.
A diversidade vai muito além do mercado étnico. Mais de
50 milhões de norte-americanos possuem algum tipo de
deficiência física e constituem um mercado para
empresas de entrega em domicílio, com a Peapod, e para
vários serviços de saúde.
Charles Schwab
Após o censo de 1990, a norte-americana
Charles Schwab, uma empresa de São
Francisco, reconheceu o crescente poder
aquisitivo do consumidor de origem asiática.
Atualmente, ela emprega de 300 pessoas que
falam chinês, coreano e vietnamita em call
centers voltados especificamente para esses
consumidores. Além disso, possui um site em
chinês que oferece negociações e notícias online. Catorze agencias da Schwab estão em
bairros com população predominantemente
asiática nas costas Leste e Oeste dos Estados
Unidos. A empresa também anuncia em
canais de TV, jornais e outdoors voltados para
esse público.
Graus de instrução
A população de qualquer sociedade divide-se em cinco graus de instrução: analfabetos, pessoas com
ensino médio incompletos, pessoas com ensino médio completo, pessoas com diploma universitário e
pós-graduados. No Japão, 99% da população é alfabetizada, ao passo que nos Estados Unidos cerca
de 10 a 15% da população é analfabeta funcional. Os Estados Unidos, no entanto, têm uma das
maiores porcentagens de cidadãos com diploma universitário do mundo – em torno de 36%. O
elevado numero de pessoas instruídas indica uma grande demanda por livros, revistas e viagens de
qualidade.
Padrões familiares
O ‘lar tradicional’ consiste em marido, mulher e filhos (e algumas vezes avós). No entanto, atualmente
nos Estados Unidos uma em cada oito residências é ‘diferente’ ou ‘não tradicional’. Há solteiros que
vivem sozinhos, casais homo e heterossexuais que apenas moram juntos, famílias com um único
adulto, casais sem filhos e casais que já não vivem com os filhos. Um número maior de pessoas está
se separando, prefere não casar, casar-se mais tarde ou se casa
sem a intenção de ter filhos. Cada grupo tem suas necessidades e
hábitos de compra. As pessoas solteiras, separadas ou viúvas
precisam de apartamentos menores e de eletrodomésticos e móveis
mais baratos e menores, assim como de alimentos embalados em
porções menores. Os profissionais de marketing devem levar cada
vez mais em consideração as necessidades de lares não
tradicionais. Isso porque o número deles está subindo mais
rapidamente que o de tradicionais.
Movimentações geográficas da população
Vivemos um período de grandes movimentos migratórios internos e
entre países. Empresas e empreendedores com visão do futuro
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estão aproveitando o crescimento da população de imigrantes e comercializando seus produtos
especificamente para eles.
As empresas, além disso, estão prestando atenção para onde as pessoas estão indo. Cerca de um
em cada dois norte-americanos com mais de cinco anos (120 milhões) mudou-se pelo menos uma
vez entre 1995 e 2000, segundo um relatório do censo de 2000 nos Estados Unidos. Uma análise
estado por estado do relatório mostra claramente que a mudança do Centro-oeste e do Noroeste do
país em direção aos estados do Cinturão do Sol. Da Virgínia à Flórida, passando por Texas, Nevada
e Arizona, os estados ‘quentes’ estão mais errantes. Uma faceta interessante dessa é que os estados
do Cinturão do Sol não são mais considerados apenas paraísos dos aposentados, mas opções
igualmente atraentes para jovens.
No Brasil, a Unilever, Danone e Kraft, têm investido em pesquisas e adaptações de produtos na
região norte do país em busca de consumidores especificamente regionais. Há uma mobilidade de
pessoas dos grandes centros para essas regiões, somado aos hábitos e culturas dos que já moram
nessas regiões, e ao contrário de uma época atrás, não querem sair de sua terra.
Bibliografia
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson, 2005.
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV
editora, 2006.
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