Optimizing Email Marketing

Otimizando o marketing por e-mail White Paper
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Índice
1: O problema com os emails comerciais
2: Guia para o sucesso no
marketing por e-mail —
relevância e senso de
oportunidade
2: Soluções da Adobe —
os blocos de construção
do sucesso no marketing
por e-mail
2: Criando campanhas por
e-mail que convertem
3: Integrar métricas de e-mail
com analítica da web
4: Identificar segmentos de
alto valor
4: Designar segmentos com
base no comportamento
de usuário para acionar e
personalizar campanhas
por e-mail
4: Testar e otimizar, de modo
agrupado, e-mail e
conteúdo de site
5: Otimizando campanhas
por e-mail usando o
Test&Target
5: Personalizar
dinamicamente e-mails
com recomendações
5: Personalizar
dinamicamente e-mails
com mídia avançada
6: A Adobe e a otimização do
marketing digital
Otimizando o marketing por e-mail em tempos
de sobrecarga de caixa de entrada
Usando soluções da Adobe para criar campanhas por e-mail
que geram conversões
O marketing por e-mail pode melhorar com o decorrer do tempo? Em um tempo no qual os consumidores
estão tentando acabar com a desordem de suas caixas de entrada, e novos canais estão competindo pelos
recursos financeiros de marketing, os e-mails promocionais ainda podem se manter por conta própria e
mostrar o seu valor?
A resposta é sim. Embora o marketing por e-mail já tenha mais de uma década, seu potencial está longe de
ser atingido. Na verdade, mesmo que canais como mídia social estejam chamando muita atenção nos dias
de hoje, o e-mail continua firme no composto de marketing digital porque continua a ter desempenho.
De acordo com a eConsultancy de março de 2011, Email Marketing Industry Census, aproximadamente três
em quatro comerciantes digitais, ou 72%, classificam o e-mail como um retorno sobre investimento bom ou
excelente.
O e-mail também é o meio preferida de 64% dos consumidores para receber informações sobre vendas e
promoções, colocando-se à frente da mídia social, como relatado em Social media marketing: Do retail
results justify investment? (Marketing em Mídias Sociais: O resutado do varejo justifica o investimento?)
(Resultados da Foresee, 3 de fevereiro de 2011). Considerando essas estatísticas, não é de se surpreender
que 88% dos negócios de B2C adotaram o marketing por e-mail no início de 2011, com outros 10%
alegando que planejam implementar uma estratégia de e-mail até o final do ano (How US Marketers Use
Email, Forrester Research, 27 de março de 2011).
O problema com os e-mails comerciais
Como as empresas competem pela atenção dos mesmos consumidores, a eficácia do e-mail pode começar
a diminuir. Com o foco amplificado no e-mail, as empresas devem perceber que a complacência com as
táticas bem-sucedidas do passado está diminuindo. Poucos comerciantes aplicam uma abordagem que
segmenta e-mail por relevância e testa seu desempenho. Consequentemente, o marketing por e-mail tem
uma má reputação com resultados negativos para todos, incluindo:
•
•
•
Desordem—Consumidores entre 18 a 54 anos recebem, em média, de 12 a 16 e-mails comerciais
diariamente (IDG Connect and MarketingSherpa, 2010).
Mensagens não abertas—55% dos consumidores alegam que não abrem nem leem mensagens
regularmente porque os e-mails não atendem às suas áreas de interesse. A taxa de abertura de e-mail em
2010 caiu para 17% de 26% em 2009 (Center for Media Research, julho de 2011).
Cancelamentos—54% das pessoas que cancelam permissão de e-mails dizem que fizeram isso porque
estão recebendo e-mails promocionais com muita frequência (The Social Break-Up, ExactTarget, 2011).
Outra barreira para executar campanhas por e-mail bem-sucedidas é a existência de silos organizacionais.
Atualmente, os conteúdos nas campanhas por e-mail e nas páginas de entrada são frequentemente
estáticos, não testados e não segmentados. Entretanto, essas falhas são difíceis de tratar porque, na maioria
das vezes, as pessoas que gerenciam o site da empresa e os que administram as campanhas de e-mail
pertencem a equipes diferentes. Ambas as equipes afirmam que não dispõem de recursos técnicos ou
tempo para integração. Enquanto isso, a equipe da web compartilha, de modo inconsistente, os dados do
visitante do site com a equipe de marketing por e-mail. Essa falta de coordenação significa que os
profissionais de marketing perdem oportunidades de otimização total em um grande veículo de marketing.
O resultado final é que a receita significativa não é considerada.
“Quando um
comprador abandona
um carrinho, ele está
mostrando uma
intenção a curto prazo
ou um interesse a longo
prazo usando o
carrinho como uma
lista de desejos. Para
converter aqueles que
abandonam, a opção
é enviar para eles uma
série de e-mails
imediatamente após o
abandono. Comece
com uma abordagem
mais humana e
orientada a
serviço e, então,
progressivamente,
avance para ofertas
de incentivo
personalizadas a fim de
persuadi-los a concluir
sua compra.”
Loren McDonald, vicepresidente de relações
industriais, Silverpop
Guia para o sucesso no marketing por e-mail— relevância e senso
de oportunidade
A chave para romper a desordem da caixa de entrada e aumentar as taxas de abertura de e-mail é enviar
mensagens relevantes, personalizadas e oportunas. Essas metas exigem uma variedade de táticas, incluindo:
•
Métricas de e-mail da parte superior do funil combinadas com métricas mais profundas de conversão do site
•
Identificação de ótimos segmentos de assinantes para ressegmentação efetiva
•
Conteúdo e entrega de e-mail segmentados pelo comportamento do visitante
•
Teste síncrono de conteúdo de e-mail e página de entrada para otimização contínua
•
Conteúdo de e-mail personalizado obtido por recomendações de produto ou conteúdo com base na
sequência de cliques, mídia avançada ou mídia dinâmica dos visitantes, incluindo personalização das imagens
650%
E-mail e páginas
de entrada
600%
Recomendações
de produto
300%
Atividade de
navegação
350%
Abandono
Essas taxas de elevação são comparadas com campanhas não diferenciadas de envio em lote e em explosão.
Soluções da Adobe—os blocos de construção do sucesso no marketing por e-mail
O sucesso no marketing por e-mail no ambiente digital atual exige uma abordagem que integre o e-mail nas
diversas conversas que você mantém com seus clientes. Quando o conteúdo e as ofertas do e-mail estão
conectados a essas interações, eles se tornam mais relevantes e significativos para seus assinantes e,
portanto, mais efetivos na conversão de navegadores em compradores.
As soluções de otimização de negócios proporcionam esse êxito. Como parte de uma plataforma unificada,
essas soluções funcionam em conjunto, além de se integrarem com soluções de e-mail de outras marcas
fornecidas pela ExactTarget, Silverpop, Responsys e outras empresas. As soluções de otimização de negócio
on-line da Adobe podem ajudá-lo a superar os desafios atuais de marketing por e-mail e fornecer a base
essencial para criar e entregar e-mails que gerem resultados de negócios.
Criando campanhas por e-mail que convertem
Para otimizar campanhas de marketing por e-mail, da caixa de entrada à conversão, considere adotar esta
abordagem: conceda ao provedor de serviço de e-mail acesso aos grandes armazenamentos de dados que
você já possui sobre seus assinantes de e-mail. Ele pode aproveitar esses dados para segmentar melhor seus
assinantes e personalizar de forma mais eficaz o conteúdo de acordo com seu comportamento e preferências.
À medida que o assinante de e-mail se aprofunda nas interações, você aprende mais sobre seus interesses e
preferências. Ao longo do tempo, esses assinantes se tornam mais experientes e cada vez mais valiosos.
Você pode aplicar a inteligência que reuniu e criar campanhas relevantes que conduzam à conversão
fazendo o que segue:
1. Integre. Combine as métricas da parte superior do funil do seu provedor de serviço de e-mail com as
métricas de conversão mais profundas para obter um quadro completo da eficácia da campanha,
acompanhando o comportamento do assinante desde o momento em que ele abre um e-mail até sua
sequência de cliques no site e além.
2. Segmente. Determine segmentos de alto valor usando o histórico de cliques do assinante e
automatizando o fluxo dos dados segmentados de volta ao provedor de serviço de e-mail para acionar
uma mensagem relevante que envolva novamente o assinante.
Otimizando o marketing por e-mail White Paper
2
“A capacidade de
acompanhar o
comportamento do
cliente, não apenas na
página de entrada, mas
sua trajetória pelo site
até finalmente a venda,
hesitação ou abandono
completo do carrinho, é
fundamental para
testar modificações na
criação e segmentação
do e-mail que possam
melhorar os
resultados.”
IDC, Previsão e relatório de
análise 2006–2010
3. Otimize. Execute continuamente testes para identificar suas páginas de entrada e conteúdo de e-mail de
alto desempenho. Não se esqueça de testar esses itens juntos para visualizar a experiência que seus
assinantes realmente terão com a campanha.
4. Personalize. Assim que obtiver insights sobre os interesses e preferências dos clientes, personalize a
campanha e se comunique com eles. Considere recomendar produtos e conteúdo para aumentar o
valor médio do pedido. Integre conteúdo dinâmico e visualizações de produto multissensoriais para
aumentar o envolvimento e encaminhar os assinantes para mais fundo no funil.
Integrar métricas de e-mail com analítica da web
Como os profissionais de marketing por e-mail frequentemente não têm acesso às métricas do site, eles
tendem a perder o controle de quão eficazes são suas campanhas depois que os assinantes clicam na página
de entrada. Eles simplesmente não sabem o que esses assinantes estão fazendo no site: Como estão
interagindo com a página de entrada? No que estão clicando? Quanto tempo permanecem no site? Onde
saíram? Com que frequência retornam?
Essa é uma área em que a integração entre as métricas de e-mail e os pacotes de analítica da web, como o
Adobe® SiteCatalyst® e o Adobe DataWarehouse™, é inestimável. E, ao usar o Adobe Genesis™ para automatizar
seu compartilhamento de dados entre seu fornecedor de e-mail e de análises, é possível rastrear as ações
realizadas pelos assinantes depois de eles clicarem em um e-mail. Com as métricas reunidas pelo SiteCatalyst e
Adobe DataWarehouse, você elimina as hipóteses sobre as atividades pós-abertura dos clientes. Os dados
coletados referentes aos interesses, preferências e hábitos de compras podem ser usados para criar campanhas
por e-mail segmentadas, relevantes e de alto desempenho. Nas campanhas de re-marketing futuras para seus
assinantes, será mais fácil refiná-las e torná-las mais relevantes.
Uma integração da analítica da web e do e-mail também permite medir os conjuntos de dados além das
métricas tradicionais (taxas de resposta, impressões, cliques e taxas de abertura) para incluir as medições do
valor de cada resposta, incluindo receita por abertura, pedidos por campanha e taxas de conversão de
qualquer campanha por e-mail.
Tendo a atividade resultante e o valor de cada resposta, é possível identificar as campanhas e ofertas que
conduzem às vendas e, mais importante ainda, identificar os segmentos de assinantes mais valiosos. Quando
as métricas de marketing por e-mail e a analítica da web são integradas em uma interface unificada, você
pode vincular seu sucesso aos resultados reais do negócio refletidos nos indicadores principais de
desempenho (KPIs - key performance indicators).
Com os dados de conversão do site
• Receita
• Pedidos
• Taxa de conversão
• Valor médio do pedido etc.
Métricas da
campanha por
e-mail
Métricas de
conversão do site
Seus KPIs estão conduzindo e-mails relevantes?
Otimizando o marketing por e-mail White Paper
3
“E-mails segmentados
que tiram proveito dos
dados da sequência de
cliques no site geram,
em média, 9 vezes mais
aumento de receita e
32 vezes mais lucro
líquido do que
campanhas de
divulgação sem
diferenciação.”
The ROI of Email Relevance,
Forrester Research
Identificar segmentos de alto valor
Ao descobrir segmentos mais rentáveis entre seus visitantes, você também descobre quais oportunidades
são mais relevantes para eles. Os dados da sequência de cliques são uma excelente fonte para identificar os
segmentos de clientes que mostram alto potencial de remarketing. Objetive esse segmento dando
sequência com ofertas por e-mail oportunas e relevantes que convidem seus visitantes a voltarem para o
funil de conversão.
O Adobe Genesis automatiza a integração de todas as ferramentas de marketing digital em um local central,
permitindo que você identifique e objetive segmentos de clientes de alto valor. Por exemplo, usando os
dados do Adobe SiteCatalyst e Adobe DataWarehouse, é possível descobrir que um segmento com alto
valor de remarketing é composto pelos visitantes que abandonam seus carrinhos de compra. Uma
integração facilitada pelo Adobe Genesis conduz os dados do usuário do carrinho abandonado do
SiteCatalyst para sua solução de e-mail, onde você pode iniciar uma campanha que objetive esses visitantes.
Enviados
298,472
97,6%
Entregues
291,296
14,4%
Abertos
41,870
Clicados
40,6
17,003
Visualizações do produto
109,1%
18,550
9,4%
Adições ao carrinho
1,741
Check-outs
82,6
1,438
Pedidos
9,6%
138
Receita
$24,782
Unidades
$24,365
Identificar segmentos de alto valor
À medida que capturar mais informações sobre os seus segmentos, você poderá dividir, cada vez mais, cada
segmento para obter fatias de clientes mais finas de modo que seja possível personalizar a conversão cada
vez mais. O Adobe DataWarehouse oferece a opção de definir segmentos personalizados com base nos
diversos atributos do visitante, como comportamento e localização geográfica.
Designe segmentos com base no comportamento do usuário para acionar e
personalizar campanhas por e-mail Quando você segmenta clientes considerando seu
comportamento, é possível permitir que suas ações acionem um e-mail. Ao deixar que seus cliques ditem a
frequência e o conteúdo do e-mail, você cria campanhas que são relevantes aos seus visitantes. Por
exemplo, se alguém navegou por transferências de saldo de cartão de crédito no seu site mas não solicitou
um cartão da sua instituição, você pode enviar-lhe mais tarde um e-mail com uma oferta para um cartão de
crédito, apresentando uma baixa taxa de juros para todas as transferências de saldo para esse novo cartão,
criando um e-mail relevante e oportuno que tenha uma chance maior de conversão.
Tire proveito dos dados da sequência de cliques capturados pelo Adobe SiteCatalyst e Adobe DataWarehouse
para ajustar acionadores para a sua entrega de e-mails, personalizando o conteúdo de acordo com as interações
recentes do visitante em seu site. Aqueles que aproveitam totalmente as informações a partir da conclusão do
ciclo de conversa na web com o cliente preparam-se para gerar uma conversão maior.
Testar e otimizar, de modo agrupado, e-mail e conteúdo de site
Em condições ideais, o e-mail e o conteúdo do site são testados juntos para identificar as combinações de
melhor desempenho, permitindo que você otimize a mensagem completamente. Essa abordagem tem a
vantagem adicional de integrar as equipes de e-mail e do site. Essa colaboração pode fornecer benefícios
significativos para entregar experiência unificada.
Usando o Adobe Test&Target™ e sua solução de e-mail de outra marca, é possível automatizar o teste A/B e
o teste com diversas variantes, bem como assegurar que você está maximizando a eficácia da lista de e-mail
e que o conteúdo é excelente.
Otimizando o marketing por e-mail White Paper
4
“Nossos clientes que
usam dados
comportamentais nas
suas campanhas por email veem muito mais
clickthroughs e
conversões. A entrega
de mensagens
segmentadas com base
no comportamento de
navegação ou a
recaptura de receita
perdida por programas
de remarketing de
carrinho de compras
proporciona aos
comerciantes uma
vantagem competitiva
em relação às outras
empresas que ainda
não usaram essa ótima
fonte de dados.”
Otimizando campanhas por e-mail usando o Test&Target
Scott Roth, diretor sênior de
marketing de parceria e
campo global, ExactTarget
Desenvolvido para profissionais de marketing, o Adobe Recommendations é fácil de usar e requer um
pequeno suporte de TI. Ao combinar um dos diversos algoritmos do Adobe Recommendations com as
regras definidas pelo comerciante e seus dados de sequência de cliques, é possível recomendar
automaticamente os produtos e conteúdo mais relevantes possível para seus destinatários de e-mail. Os
clientes adotam recomendações de produto. De acordo com a Forrester Research, 62% as consideram úteis.
As empresas que implementam o Adobe Recommendations informam um aumento significativo na
conversão em decorrência do fornecimento de recomendações de produto relevantes.
Um modo de determinar a variante de conteúdo excelente é configurar um nível de confiança no
Test&Target que meça continuamente cada variante. Quando uma variante atinge o nível de confiança
designado, ela é considerada excelente e é automaticamente processada no restante dos e-mails a serem
abertos. Por exemplo, os primeiros 10% da população a abrir o e-mail receberão uma de muitas ofertas.
Depois que surgir um excelente conteúdo, ele será fornecido dinamicamente aos 90% restantes de e-mails
não abertos.
Esse método permite que os profissionais de marketing otimizem o tamanho da lista de amostra
simplesmente testando o conteúdo quando o e-mail é aberto e usando uma medida de confiança em vez
de designar uma porcentagem fixa de assinantes para ver cada variante. Como o seu provedor de serviço de
e-mail fornece variações diferentes de e-mail até que a validade estatística seja atingida, você economiza
tempo e recursos automatizando o teste, análise, determinação e fase de produção, eliminando, assim, a
necessidade de executar várias campanhas.
Personalizar dinamicamente e-mails com recomendações
À medida que você aprende sobre os interesses e necessidades exclusivos dos seus clientes, use o Adobe
Recommendations para incluir automaticamente recomendações de produto ou conteúdo nos e-mails para
aumentar o envolvimento e o valor médio do pedido. As recomendações do comerciante provaram ser
uma tática fácil e efetiva para elevar as taxas de conversão se elas forem baseadas no que seus clientes
pesquisaram, visualizaram, adicionaram ao carrinho ou compraram no seu site.
• Agregue relevância e
persuasão às campanhas
• Unifica a experiência do
cliente da caixa de
entrada ao funil e ao
check-out
Que produto deve ser
recomendado aqui?
Recomendações dinâmicas e conteúdo de e-mail
Personalizar dinamicamente e-mails com mídia avançada
A personalização de e-mails com conteúdo avançado e dinâmico pode levar a um aumento na conversão.
Vá além de imagens de produto estáticas. Em vez disso, ofereça imagens que permitam a interação do
cliente com o produto dentro do e-mail. Para obter o envolvimento adicional do cliente, algumas marcas
foram além do básico e experimentaram e-mails com vídeos integrados. O segredo é enriquecer seus emails com experiências dinâmicas que mantenham seus clientes interagindo e permanecendo no funil.
O Adobe Scene7® é a solução ideal para servir conteúdo de mídia dinâmico nos e-mails. Você pode
personalizar dinamicamente qualquer imagem, gráfico, vídeo ou mensagem a partir de um feed de dados.
O Scene7 integra dados em tempo real, como o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e
os dados do produto, para criar, visualizar e publicar mídia avançada para qualquer solução de e-mail.
Os clientes do Adobe Scene7 que oferecem imagens visuais personalizadas nos e-mails informaram
aumentos nas taxas de resposta de até 200% e um aumento na conversão de até 50%.
Otimizando o marketing por e-mail White Paper
5
“A organização de
marketing média não
chega a atingir o
potencial total do canal
de e-mail. Técnicas de
teste e segmentação
inovadoras para
entregar conteúdo
avançado e
personalizado podem
atingir resultados
excelentes e criar uma
estratégia de marketing
por e-mail coesa que
aumente os retornos
dos e-mails.”
Heather Blank, vicepresidente de serviços
estratégicos, Responsys
Exemplo de imagens personalizadas
Ao integrar as soluções de otimização de negócios online da Adobe ao seu fluxo de trabalho de campanha
por e-mail, você pode proporcionar um impulso significativo nas taxas de conversão. Ao aplicar analítica ao
e-mail, você descobrirá insights ótimos do cliente que poderão ser usados para identificar segmentos mais
valiosos e maximizar a relevância, o senso de oportunidade e o nível de compromisso do e-mail. Com a
analítica na caixa de ferramentas do marketing por e-mail, você tem as ferramentas para criar e entregar
campanhas de e-mail que reflitam diretamente nos resultados.
A Adobe e a otimização do marketing digital
O Adobe DataWarehouse executa consultas de extração de dados complexas nos dados históricos dos
cliques e integra feeds de dados de sequência de cliques detalhadas com sistemas de dados internos.
O Adobe DataWarehouse tem a flexibilidade de gerar listas de remarketing direcionadas com base em
segmentos específicos do comportamento on-line do visitante.
O Adobe Genesis integra suas ferramentas de marketing digital em um local centralizado. Seus aplicativos,
dados e processos tornam-se mais efetivos por serem integrados em um ecossistema de marketing digital
movido a analítica.
O Adobe Test&Target proporciona aos profissionais de marketing uma ferramenta de otimização da
conversão do site com os recursos necessários para criar continuamente conteúdo on-line e ofertas mais
relevantes aos clientes, produzindo maior conversão.
Para obter mais
informações
www.omniture.com
Adobe Systems Incorporated
Rua James Joule, 65
14° andar - Conjunto 141
Itaim Bibi - São Paulo - SP
www.adobe.com.br
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